第一篇：电影的营销范文
电影产品的营销方式
电影产品的营销方式研究——以哈利波特为例
【摘要】本文将从营销学角度探析论述电影《哈利·波特》系列在市场上取得瞩目成功的一些原因。本文从商业模式的角度，通过对文化产业中哈利·波特的商业模式进行分析，总结了十二种营销成功的相关方法，除去一些客观因素，也进一步分析了口碑营销、粉丝营销、饥饿营销、反向营销和品牌营销几大营销手段，并结合这几种手段与电影营销的联系，最终探析出哈利·波特系列电影是通过怎样的市场运作和营销手段而取得巨大成功的。哈式营销给我们的启示是，它将目标顾客、价值主张、营销模式与盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式营销手段，与时俱进汲取销售精华并去其糟粕，让哈利·波特电影的竞争力跟上时代潮流，不被淘汰，活力永驻。
【关键词】哈利·波特电影;营销手段;饥饿营销;反向营销
一、 引言
2011年，备受瞩目的《哈利•波特与死亡圣器(下)》于7月15日在美国上映(内地8月4日)，凭借终结篇的号召继续席卷全球的票房神话，成多国票房冠军，首映周末三天在北美地区狂收1.68亿美元，并以4.76亿美元成为全球最高的首映票房。这是属于《哈利•波特》系列的完美落幕。
自从《哈利·波特与魔法石》于1997年在英国出版以来(2000年登陆中国)，迅速在全世界引起一股魔法热，这是属于哈利·波特的狂潮。而其系列电影自2001年上映以来，则凭借其充满魔幻主义色彩的魔法世界和独具特色的“哈式”营销策略席卷了整个世界。华纳兄弟娱乐公司(Warner Bros. Entertainment, Inc.)一开始就把全球市场当作了自己的目标客户，而非单一的某个国家。说到世界这个大市场，在国际市场的营销中，企业就需要建立起一个综合有效的国际市场营销信息系统，这是因为：(1)市场的扩展。市场都是随时变化发展的，需要企业随时关注最新动态，及时调整作战方略。(2)消费者需求的变化。现代管理学之父——彼得·德鲁克(Peter F.D rucker)说过：“创造客户是公司的首要任务。顾客是企业的生存和发展的基础，是企业最基本的资产。”要想让企业有生命力，就要了解客户的需求并留住潜在客户、发展新客户。(3)市场竞争的变化。随着国际市场营销环境日趋复杂，市场竞争越来越激烈，比如在电影行业中，就许多大片如(《加勒比海盗》、《变形金刚》)等，会与《哈利·波特》共同争夺市场的关注。据悉，自从《哈利·波特与魔法石》(Harry Potter and the Sorcerer’s Stone)在2001年上映以来，其相关产品已经为华纳兄弟影业公司带来了超过121亿美元的毛收入，相信这个数字就在现在——这眨眼间的时间内都在不停的增长。而截至2011年其出品的《哈利·波特》系列电影在全球范围内票房收入已经超过74亿美元，稳居全球“最赚钱”电影系列。出于从小对哈利·波特的热爱以及学习相关知识后对它营销取得巨大成功的原因的兴趣，我决定在本文中探讨一下这些原因。
二、关于电影哈利•波特营销方式的正式探究。
营销要想获得成功，不得不关注以下几个要素，包括：目标顾客、价值主张、营销模式、客户关系、盈利模式、核心资源、关键业务、合作伙伴、成本结构。关于哈利·波特电影的营销，我总结了以下几个成功的因素：
(一)口碑营销，及产品本身的优越性。不管销售手段如何高明，商品本身要有高的质量才会经得起众人的推敲，才不怕在时间的洪流中褪去光彩。从产品自身角度讲，早先几部《哈利·波特》(书籍)很好的抓住了青少年儿童的心理特征。父爱母爱、友情、懵懂的恋爱观、以及其他人际关系线索和属于青春期少年的美好品质，随着故事情节日渐加深，越到后期越发能彰显个人性格特征，这些都成功吸引了成长期孩子的视线。而这些特质在电影中被小演员们生动刻画，十分符合原著人物形象。这就让书迷对电影产生认同，并有了代入感，从而使书籍与电影良好衔接。值得一提的是，从第六部电影开始，由于华纳公司拍摄时刻意将初始目标人群扩大到成年人，使得观影年龄扩展更广，无疑会让商家都赚个盆满钵满了。更要知道，每个年代的人都有属于自己的时代烙印，这一点恰恰招揽了一大批哈迷。对于每个时期的人而言，都有属于自己的一种归属感，这是一种个体对于某个组织的认同。哈利·波特的出现不仅满足了儿童的兴趣，也满足了成年人对于新鲜、新奇和奇幻世界的向往。因为每个人都幻想能拥有魔法的力量，可以无所不能，成为英雄，拯救世界。在这个竞争日益激烈的社会，每个人都感受到越来越明显的生存压力，哈利·波特为人们在精神上提供了一个休息站，在这里可以天马行空、可以飞檐走壁，挥动魔杖就能看到不可思议。独特的品牌使《哈利·波特》成为典型的口碑畅销商品，它的力量扎根于读者对家人和朋友的推荐，相对于铺天盖地的广告，口口相传实在是一种更有力和有效的流行方式。
(二)小说伴随电影推出。《哈利·波特》将图书出版和电影上映有机整合，对营销时机、方式、效果、问题的把握细致入微。书籍和电影两个角色一唱一和，你方唱罢我登场，况且图书早已奠定的影响力。书籍的出版，已收获了庞大观众基础，这对电影的成功拍摄提供了能够满足市场需求的电影题材。而电影相对于图书来说，更有视觉冲击力，观看时的感觉也是不同的，这样，一大部分书迷很可能也回转化为影迷。
(三)良好的电影拍摄质量保证。华纳公司财力雄厚，有专业的拍摄班底，从制作到技术到演员，无一不是一流的，并且还有Technicolo特艺集团助阵。该公司为哈利·波特系列电影提供了样片和前端服务、电影的发行拷贝以及近几年技术进步后加入的2D&3D数字母版制作、数字中间片等，并携手华纳兄弟完成了几十种不同语言的数字版本全球同步上映、制造分销蓝光和DVD光盘的工作。
(四)独特的首发仪式与名人效应。采用“零点时刻”发布电影预告片、“全球同步”播放等手段，并有若干重要角色出席发布会，直接将电影影响力推向高峰。人们期待的情绪在此时回空前高涨，激发强烈关注欲望。还利用粉丝营销手段。明星的号召力是强大的，影响力不容忽视。通过明星聚集起来的忠实粉丝群体无疑是消费群里的重要消费保障。
(五)强大的市场宣传力度。这同时也是利用了互联网的便利途径进行宣传营销。电影在上映前，便会在网上散布各种消息，还占据了诸多报纸的头条，并推出各种电影花絮相关趣闻。这无疑会渐渐渗透感染那些对《哈利·波特》还不太了解的人，使他们也逐渐感兴趣。一个常见的现象，人们在谈话时，对于他人提出的观点现象有一种想要表现自己也熟知的欲望，所以当他人谈论时，自身也想参与进讨论中。放在“哈式”营销上，营销商抓住人们这一心理状态，一举“拿下”更多观众。不仅如此，电影票定价也不高。这当然是属于整个电影行业的营销手段，以便用低价吸引大量观众，从而用数量取胜然后获取利润。
(六)衍生品种类繁多，领域广泛。图书、衍生品、包括相关的电脑游戏等已与电影密不可分，相互牵扯、互搭便车，进一步拓展了消费人群。这使得虽然电影一部部地上映，前前后后持续了十年之久，但由于衍生品的推新，为整个产业链注入持续活力，所以丝毫没让粉丝有疲软、视觉疲劳和热情下降的趋势，“哈热”情绪不减反增。
(七)反向营销策略。这里的“反向”，指的是先做市场，后再定经销商。具体的做法是：企业的新产品并非通过一级、二级批发商推向市场的，而是在产品上市之初回避
一、二级批发商，直接以消费者为中心开展市场营销。一个表现为：看起来哈利·波特或许是目前市场上被利用得最多的品牌之一，但其在特许经营方面实际上利用率甚低。这其中有部分原因是原书作者罗琳女士的坚持对品牌的使用保留控制权，并坚决否决她认为不适当、不利于哈利·波特良性发展的一类特许证。这样看似反营销的策略，反而大大加强了哈利·波特的品牌效应，增强了产品的美誉度和人们的信任感。
(八)版权是《哈利·波特》得以成功运作的核心资源。这里，哈利·波特作者J.K.罗琳起到了一个掌控把关的作用。不仅与导演、演员、出版商有良好合作关系，更严格把关出品内容，使得电影不离其本意，遵从原著，可与书籍很好衔接。若电影翻拍后与原著出入甚远，容易引起原著读者的反感情绪并抵触后续影视作品，不利于顺利进行。罗琳女士利用完善的知识产权，与出版商、印刷商、发行商等等商家签订过严格的保密协议。正是由于图书的版权、电影的拍摄权、衍生品的商品经营权等这些权利的存在，才使得哈利·波特的市场运作得以有效不紊的进行，可以最大化的擭取市场价值。
(九)运用“饥饿营销”手段。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略，常运用于商品或服务的商业推广。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上看，饥饿营销的操作似乎很简单，商家定出一个博人眼球的价格，往消费者中投一枚惊喜炸弹，吸引过来潜在的消费者，然后在趁机限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而理所应当的提高售价，摇身一变把买方市场转变为卖方市场，从而赚取利润。它的最终目的不仅仅是为了调高价格，其实更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。这种做法通过实施欲擒故纵的策略，调控产品的供求，强化了消费者的购买欲望。我们知道，消费者都有一种好奇和逆反心理，越是难得到的越有征服的欲望，于是该策略对消费者的购买欲望进行了强化，而这种强化加剧了产品供不应求的气氛，促使消费者在产品刚上市时就迅速出手买入，以防“得不到”。据悉，当《哈利·波特》系列电影的最后一部《哈利·波特与死亡圣器下》在北美上映后，华纳公司称该影片的DVD和蓝光碟将伴随8部电影的套装版一同在11月11日上架，但其同时宣布，这些影碟将在12月29日就将集体下架。这一策略正是考虑到当时影碟市场的疲软，通过饥饿式营销去刺激粉丝购买收藏。而我国市场内其他“饥饿营销”成功的例子有：比如小米手机——曾在不到半小时的时间内售完20万台，创造了奇迹;青年作家郭敬明出版书籍《小时代限量版》时，打出广告“全国限量99999套 ，封面印刷特殊编码，数字不重复，每本限量独一无二”字样，如此方式使得该书刚一出版立马被读者抢购一空。
(十)影片色调转变。这里，值得一提的是哈利·波特系列电影第六部——《哈利·波特与混血王子》是整个系列转折的标志，因为从它开始，初始定位于儿童作品的哈利·波特正式走向成人化道路，也因此吸引了更多成年观影人群。看过电影的影迷都不难发现一点，哈利·波特系列的整体影片色调都在向灰色靠近。这是因为，灰色在美术学中象征稳定、成熟。在成年人的世界里，事物并非单纯的非黑即白，这里有一处中间地带称为灰色。每件事物黑白比例不同分配，其实可以说是不同纯度的灰色调合成的，总和成呈现出的模样。电影色调的变化意在指出哈利·波特的人生轨迹与思想意识形态已大致形成，亦是从侧面告诉观众，小哈利已经长大、跨入了真正的成人世界。
(十一)根据实际目标群年龄调整相应营销策略。大部分产品对于年龄，即其目标客户，都是有特定指向的。不同的产品对应各异的人群，而当这批客户离开后，便会重新培养一批新客户。这种做法虽然有针对性，却容易在成本上捉襟见肘。而华纳公司在做哈利·波特系列电影营销时，加入了“成长经营”这一重要方法，在培养一代哈迷的同时，提前就了解好大部分哈迷的现在年龄，针对这批群体量身制定营销计划，让他们对哈利·波特的热情持续并可以影响到周围甚至下一代。据统计，哈利·波特后两部电影的成年观众比例远超过前五部。这暗示，对于已经进入成年期的许多哈迷，他们对这个系列的忠诚度反而随着年龄增加了。当哈迷陪同哈利·波特走过第十个年头的时候，正是《哈利·波特与混血王子》上映的关头，前五部作品里哈利已通过一次次的经历完成了属于他的成人礼，同时，这也是众多哈迷们接受成人礼的时间。不仅是对剧情的发展，更是与自己的成长有牵扯不断的联系，使正在走向成年的哈迷们的内心产生了强烈的归属感和认同感。
(十二)品牌营销。指的是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。哈利·波特到了今天，已然不仅仅只是几本书、几部电影那么简单，它可以代表一种文化、可以体现一种文学价值、而它更是一代人的共同认知，是留在一批与之共同成长起来的哈迷们心中不可磨灭的印记，像血液一样自然溶合在他们的身体里，影响了他们价值观和人生观。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把商品建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，潜移默化，并在消费时，他们不假思索的选择这个产品。
三、结论
三份作品，七分营销。《哈利·波特》无无疑是很出色的作品，但离不开成功的营销手段。可以说《哈利·波特》创造了一个商业奇迹，它是影史上最成功的商业品牌之一，也是建立在成熟市场机制上的商业运作典范。《哈利·波特》为观众带来的不仅仅只是一个魔法故事，更是一个近乎完美的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹，其实不光这一系列电影，纵观整个哈利·波特产业链，它之所以能做成上千亿美元的产业链，靠的不光是一家或几家企业的资源，而是通过众多合作企业伙伴共同合作，整合了众多在业界有较高实力的企业，集合了众多公司的资源与优势才共同将哈利·波特产业、品牌做大做强的。顾客需求是文化产品产业化的成功商业模式的基础;文化产品质量是成功商业模式的核心要素;利益相关者的密切配合是商业模式成功的关键;营销模式的创新是商业模式成功实现的保证。企业需要“哈式”营销这样的奇招，同时也需要更多的市场调查，以及敏锐的时代嗅觉。或许很多企业在刚成立或者准备建立的时候都有自己心里的潜在客户群和细腻的产品设计图，但在实际操作的过程中却发现不了市场的需求，总是比其他企业慢一拍，这里建议，首先企业要对整个时代的背景作充分的研究，还要与当代人的生活习惯、生活节奏产生共鸣，这样在发掘客户需要什么的时候就会轻松不少。在哈利·波特电影还没有公映时，全美甚至全球就已经对哈利·波特了如指掌、家喻户晓，华纳公司这种培养市场对哈利·波特系列电影饥渴感的营销策略，是其他企业值得学习的，也是我们将来在规划人生目标时需要参考和实践的。同时，粉丝营销这一方法也值得企业关注并发展，它在中国乃至世界逐渐成熟，也许在未来的营销手段中会成为一个销售金方。而哈利·波特的商业运作，对于各企业自己的品牌营销来说，也不无启示：品牌营销需要包装，但归根结底，品牌营销的源头还是一种对于生活方式的构建。比如苹果直接开创一种生活理念，比如星巴克咖啡嵌入到一种生活方式当中。而这种生活方式，正是一个企业独有的、最高端的优势。就像哈利·波特那样。
这些，难道不都值得我们思考吗?
【注释】：
[1]文中“哈利·波特式”营销用“哈式”营销代替
[2]“华纳兄弟娱乐公司”(Warner Bros. Entertainment, Inc.)在以下简称为“华纳”或者“华纳公司”。
[3]“哈利·波特式营销”以下简称“哈式”营销。
【参考文献】
[1]王佳斌.论电影《哈利·波特与混血王子》在“哈利·波特式”营销中的突破与价值，[N] [2]王羽潇.浅谈畅销书的整合营销策略——从哈利·波特系列图书的成功谈起.[J]《CHINA PUBLISHING JOURNAL》,2006.5 [3]黎巍.哈利·波特式营销对运营商的启迪.通信信息报，[N]2007-07-25 [4]甘碧群.国际市场营销学.高等教育出版社,2001 [5]张丹青,吴黎中.电影镜头画面[M].济南,山东美术出版社,2008 [6]萨布哈什·C·杰恩.市场营销策划与战略.北京,中信出版社，2004.4 [7]吴世经.市场营销学.西南财经大学出版社，2000
第二篇： 微电影的营销模式研究
目录
一. 对微电影以及商务微电影的介绍及见解 1什么是微电影 2什么是商业微电影 3微电影和商业微电影的差别
二 .商业微电影的营销模式分析
1.商业微电影的出现
2.商业微电影出现的原因和产生背景 3.商业微电影的发展 4.商业微电影的特点
5.商业微电影相对于普通广告的优势 6.商业微电影的商业价值 7.商业微电影的传播机制 8.微电影营销的注意点 9.行业现状及其弊病 10.商业微电影的发展方向 11.企业微电影营销成功的必要条件
正文
一.对微电影以及商务微电影的介绍及见解 1.什么是微电影?
微电影(Micro film)，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
Wiki给出的解释：微电影(英语：microcinema，在其名词发源地中国通常称之为Micro film)为短片分类之下的另一分支，华语地区对于微电影之时间长度的定义有所不同。但在中国，通常是指专门运用在各种新媒体平台(如Youtube、土豆等视频网站)，适合在移动状态或是短时间休憩状态下所观看，有完整故事情节的短片。其时间长度通常低于300秒，可以单独成篇，但也有成系列的微电影。现今，每年有连续三天会在分属全球十几个不同国家的50多个城市同时举办“国际非常短片节”(Very Short International Film Festival)，参展作品的限制为不超过三分钟的短片为限。内容型态包含：公益推广、形象宣传、商业订制、个人创意等等，因其模式是在网络上以超短时(30~300秒)且有完整剧情的影片呈现，对民众来说是受欢迎且具有吸引力，因此近年来微电影以各种形式被社会各界广泛地使用中。
虽有“微电影”一词，但此类影片类型在各方面上，并不具备与“短片”一词所代表的影片类型作区别的特质。在国外此类型影片，一般还是以"Short film"(即“短片”)来称呼。有人认为“微电影”一词，仅是华人媒体业者为了商业考量，在“短片”一词上作装饰来区别一般的短片，强加独创的名词，事实上微电影并非短片的分支，但依然是短片。
事实上，百度和wiki分别从不同侧面解释了微电影这个名词，百度的解释很明显是国内人士编辑的，也代表了我们眼中的微电影的概念，我们认为它是指那些具有完整故事情节的、相对于普通电影微型化的视觉作品，该作品不限主题，可以单独成篇，也可以连续成剧或者系列，也就是说，它拥有普通电影拥有的大部分性质和特征;但是，wiki却不这样认为，wiki认为它只是短片的一个分支，说是微型电影还太勉强了。这很显然是外国人或者是其他方面的见解，体现了文化之间的差异。虽说一方坚持是电影而另一方觉得比较牵强，不过正好双方又恰恰是互补关系，我们可以认为微电影既具有微型电影的性质在其本质上又分为短片的一种，有了这种性质，它的伸缩性和扩容性就变得很强大了。
2.什么是商业微电影?
所以，假如以如此概念定义微电影的话，那么，商业微电影的概念也就很好判断了。虽然百度百科里并没有明确的对什么叫做商业微电影做出明确的解释，但是我们自己也能够解释的很明白。
我对商业微电影的见解：我觉得商业微电影就是利用微电影的嚼头人为制造出的为营销效力的新型商业广告。
是的，追究其本质，它还是广告的一种，但有别于电影，与其它媒体植入的广告不同，商业微电影本身就是一部完整的广告，整个影片全过程可能说的都是一个产品或者为某一方面做的宣传，可是，却冠以微电影的名号，来吸引人气，推销产品，不是做得很好么! 商业微电影必然拥有微电影拥有的一切属性，也在一些层面对微电影做了创新，其引起的新型广告热潮带我们来到了一个新的世界。
3. 微电影和商业微电影的差别
我觉得二者最大的差别就在于“是否为了商业利益而制作”，因为微电影一般都是草根级的普通大众制作出的，为了表达一定的感情和内涵以及主题而创造的非商业性作品，而商业微电影则是为了推销自己的品牌或者产品而有意创造的，引导消费者消费行为的营销性质的作品，所以，两者的区别关键就在于是否为了商业利益而制作这个字眼上了。
二.商业微电影的营销模式分析 1.商业微电影的出现
商业微电影乃至微电影的雏形其实是2010年凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资创作的《一触即发》，影片中吴彦祖在短短的90秒的“微时间”内，在凯迪拉克赛威的帮助下，甩开对手，最终与合伙人成功交易。整部影片的时间虽然较短，但是颇有好莱坞大片的风范，跳伞、追车、爆炸等多种电影特技形成独特的视觉体验。整个影片中除了广受欢迎的明星吴彦祖外，恐怕最引人瞩目的就是逃脱工具凯迪拉克赛威了，因为它从头到尾，风头出了个遍，实在是叫人难以不对其感兴趣啊!
没错，如果你对这部电影里面的汽车感兴趣的话，那么这部电影对于制作方来说就开始起作用了，它本来的目的就是唤起那些汽车迷的共鸣。在这部微电影的背后，制作方总是在用更多的时间思考产品的受众是谁，他们自身有着怎样的故事，他们记忆里最深层的感动来源自哪里，产品本身的属性回归到用户身上，就可以找到很多共鸣点，《一触即发》把梦想与激情贯穿在整部电影中，锁定了汽车爱好者——年轻人和中年人。
一个好的商务微电影首先它是一个能够让人记住的电影，其次是一个令人耳目一新的广告，然后是关注植入产品的属性。看了吴彦祖在电影中的视觉体验，你是不是想驾着车在一望无际的公路上飙车了?而这辆车，当然是凯迪拉克赛威了!
所以，这个《一触即发》的出现，即代表着商业微电影的兴起。它不仅为什么是商业微电影做了一个较为完美的定义，更为今后商业微电影的发展方向以及制作方向提供了一个较好的模板。
2010年，商业微电影作为新兴之秀崛起了。 2.商业微电影出现的原因和产生背景
商业微电影的诞生看似是在一个短期过程中完成的，其实则不然。
首先谈谈它的诞生背景吧。首先商业微电影是新的广告发展形势的需要，广大网民对于广告的容忍度越老越低，尤其是那些生硬的、直白的、叫卖式的硬广告。其次是网络视频平台竞争的推动。各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧的版权也随之水涨船高。再者是碎片化传播时代的需要，现代年轻人生活节奏快工作压力大，娱乐时间零星、短暂。
其次还有很多从其他方面阐述的微电影的诞生原因及背景，主要是以下几方面。 Web3.0的必然产物
高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是颁布了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。
影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力
影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。
微电影兴起于草根，各种参差不齐的“小短片”，来自于各种相机、DV、手机，但真正把它提升到“电影”层次的，微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次。投资规模也从几千几万上升到几十万不等。
从上面我们可以看出，商业微电影显然不是一夜之间冒出来的，而是很多矛盾纠缠了许久后稍稍解开诞生的适应了新时代要求的“异形”商业广告。从本质上来讲它是由时代的发展培育出来的富有无限生命力的新生儿。
3.商业微电影的发展
从最初的带有汽车广告性质的作品到现在扩散到个行业中来，已经出现了很多有别于上面介绍的商业微电影，而事实上，商业微电影的也确实做得越来越动感流畅了，虽然我还得举一个跟汽车相关的例子——莫文蔚为凯迪拉克拍摄的广告《66号公路》，但是人家做的就是很带感啊，起码我是想开着他们的新车在公路上“撒野”了，而其他的食品类微电影虽然也一定程度上令人垂涎三尺，可是还是差强人意吧!总之，现在商业微电影正在蓬勃发展，发行数量虽然不是呈直线型上升吧，也是增长很快的，而且质量普遍提高，创新程度也随之增加，关键是越来越引起电影受众群体的共鸣了。
4.商业微电影的特点
商业微电影最常见的地方当然是微博了，尤其是新浪微博。这样的特性不光是因为二者都是微时代下的产物，最关键的是微博是当前网络广告流通最快最广的地方，大家当然喜欢把自己的作品投入到有宣传价值的地方啦!
说起微电影的特点，就不得不提一下微传播，因为微传播是微电影的最重要的特点之一。微传播作为一种新的传播方式，集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点，在互联网上平等、去中心化和反权威精神的基础上，融入了个人性、及时性、互动性，将网络媒介打造成为信息交流的平台。微电影正是流淌于这种微传播当中的新血液。借着微传播的力量不断地被广为人知。
抛去微传播，商业微电影主要有一下几个特点。即：草根互动性、微营销性、借微博之势和广告电影化。没错，通过和平民大众之间的互动，借着“微”力量，以微博微靠山，电影化的新型广告就是商业微电影!
微电影有着“三微”特性。即：微时、微制作周期、微投资规模，这也是他的三个优势。微时即意味着制作时间短，省成本，而为制作周期即意味着流通的迅速化。微投资规模有利于一个企业节省它的广告制作费用，也是节省成本的一个好方法。
5.商业微电影相对于普通广告的优势
更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而 普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。
更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。
更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。
更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。
6.商业微电影的商业价值 商业微电影对于受众的价值
用一种潜移默化的“润物细无声”的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的形象或产品功能，迎合自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。对于一部好的商业微电影，观众觉得它并不是令人厌烦的广告，而是能令自己的注意力和兴趣集中的小电影!
商业微电影对于企业的价值
大量消费者转移消费阵地，开始网购，为了追踪网络上的目标消费者，微电影成为了众多知名企业塑造品牌的不二选择。是的，微电影正在成为一个企业展示自己的新平台。在这个平台上表现出色，你有可能就成为一代新的王者。
商业微电影对于广告公司的价值
微电影营销的项目周期短，资金回笼快，广告效果易于监测评估。为广告公司找到了新的营销手段。
7.商业微电影的传播机制 渠道
第一类是视频门户网站如优酷、搜狐 第二类是官网，权威、目标受众集中
第三类是微博，门槛低、多平台、传播快、互动性强 第四类是社交网站、论坛等其他传播渠道
对比各类传播渠道，我觉得对于中小型企业，首选微博以及官网。不过无论是哪一种，都能够起到一定的效果。
微电影传播机制的内在分析 营销目的
商业微电影兼具病毒视频的自传播性和电视广告的制作精良，同时还能将品牌和产品诉求巧妙地融合在一个故事里，并且，其主题是产品的核心价值观可影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众间的感情纽带。
目标受众
根据相似的特性、需求和需要，将目标受众的细化，对受众目标分类越细，就越能设计出更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施，并由此获得更好的宣传效果。
媒体渠道
相对于传统媒体而言，手机媒体、数字杂志、移动电视、数字电视等，都是当今时代涌现的新兴媒体。商业微电影凭借着本身具有的趣味性和感染力，选择低成本的网络视频微电影则是一种理性选择。
广告策划
广告策划的核心内容是广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。向消费者传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决消费者的问题，从而实现一个优秀策划方案的成功。
商业微电影的营销模式
简单的来说，商业微电影都是遵照一个营销模式创造出来的。这个营销模式就是“商家—微电影—消费者—购买力”。也就是说，根据细分的市场以及潜在的购买人群，商家创造出微电影，然后微电影通过传播媒介的流通传播给大众，大众消化吸收微电影当中的产品内容讯息并不断转化为现实的购买力，发生购买产品的行为，而购买行为促成新的商务微电影的诞生，不断循环。
商务微电影的营销模式也可以从线上和线下两方面进行研究
线上：立足于网络媒体，建立独特的网络化模块，将销售网站嵌入到网络化模块之中。值得注意的是，网络化模块必须是以微电影为主题，销售网站占很少的比重，以此产生不自觉的购买力。
线下：企业将商业微电影、广告公司和网络媒体集成，开发出一款移动终端APP。定期更新，以电影打动消费者，不是以产生购买力为显性目标，而是让消费者来期待微电影的心理来产生直接购买力。
商业微电影营销模式目前还处于一个比较混沌比较单一的阶段，无非就是在微电影中宣传自己的产品，促使购买力的直接增长这一单调的模式，企业还需探讨今后作微电影的新方向，比如，在自己的微电影中同时宣传几种产品，或者在微电影中为广告(电影)赞助方也做一些宣传从而拿取更多的利润啊，以及和同类企业合作形成双赢的局面啊等等等等，此外微电影的制作方应该积极学习先进的技术和拍摄手段，争取吸引更多的人气。
8.微电影营销的注意点
首先是必须要坚持原创，然后注重电影的实际质量和趣味度，不能一味的追求技术性和商务性。
然后制作的电影必须要和受众相匹配，必须要能够引起受众的共鸣。
再然后应注意成本的控制以及拍摄时间、制作周期的控制，否则一旦微电影宣传不起作用，那么，你的亏损就大大的了。
最后应注意微电影和实际产品品牌的匹配，切记不要在电影中夸大自己产品或者企业的形象，而是要实打实的突出自己才对!
9.行业现状以及其弊病
随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影(商务微电影)的狂潮正在席卷全国，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。不过，尽管其影响力快速扩大，但是其商业模式至今仍未尽清晰。很多企业只是听说微电影的成本很低，效果很大，而动心。作品点击率倒是上去了，但最终只是博大家一笑，事后很少有人能够提起品牌名称，更别说品牌定位及文化了。而且过度商业化的运作令创意微不足道也是一大弊病。
现在制作微电影的公司虽多，但是能把它拿得出手的却很少，竞争很激烈，任务也很艰巨，总体而言，现在，这个行业的发展还在摸索的初期阶段。
10.商业微电影的发展方向 内容为王，创意制胜
微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，如果电影质量越来越烂，消费者慢慢就会失去兴趣，广告效应也就无法实现。
平衡数量和质量，避免过度商业化
微电影要沿着艺术的路线继续走下去，商业化的市场运作当然也还需要，但艺术成分要充分保证，唯有如此，微电影的生命才会继续延续下去，才会在将来进一步大放光彩。
差异化经营，打造微电影品牌
微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。 11.企业微电影营销成功的必要条件
必须依据自身条件和优势打造自己独特的品牌和产品。
根据自己品牌和产品的特性创造出具有个性和创新意义的微电影，微电影应该具有充分宣传自己的必要条件
必须注重电影本身的质量以及特色 配合其他营销模式进行宣传 注意营销模式的创新以及完善 利用免费媒介广泛传播的特点制胜 微电影的受众化 线上线下宣传的配合 与传统广告的有机配合
除了以上的要点，自然还有很多很多值得注意的地方，必需要依靠企业结合自身来分析说明。
第三篇：微电影营销对品牌营销的提升作用
[摘 要]伴随现代科技的发展，人类逐步进入了极速的网络时代，自2011年以来，各种“微”渗透进了人们的生活，微信、微博的迅速发展，为人们呈现了一个愈加丰富的网络平台，平台之上的人们汲取着大量的信息，使“微电影”出现在人们的眼前。互联网超越了时空限制与多媒体的声、光功能，又发挥了营销人员的创意，人们在这样的基础上将微电影与营销相结合，且在这个品牌的时代，必将产生奇妙的火花。本文讲述了微电影如何与营销相结合，并对这种结合如何运用于品牌推广进行了分析，并浅析了微电影营销对品牌提升的妙处。
[关键词]网络营销;微电影;营销品牌
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.051
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194(2017)04-00-02
1 网络营销与微电影营销的概述
1.1 网络营销的概念
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，也可以说是一种新型的市场营销模式。它是以符合网络传播的方式、方法和理念实施的营销活动，以实现组织目标或社会价值。其主要特点是成本低、效率高、效果好。
与常规的营销模式相比，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，但网络营销能让公众在不知不觉中接受信息。
1.2 网络营销的分类
网络营销包括口碑营销、网络广告、微电影营销、媒体营销、事件营销、搜索引擎优化(SEO)、e-Mail营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、数据库营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。而笔者在文中提到的是网络营销大分类下的微电影营销模式。
1.3 微电影营销的概念
微电影(Micro film)，又称微影，它是指能够通过互联网新媒体平台传播30分钟以内的影片，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，它是具有完整故事情节的“微时”(8～15分钟)放映、“微周期制作(1～7天或数周)”和“微规模投资(几千元～数千万元每部)”的视频。它具有以下特征。
(1)微电影营销是一个移动化的播放平台。“微电影”专门运用在手机、移动视频设备、平板电脑等新媒体平台。适合在移动状态和短时休闲状态下观看，满足网民碎片化娱乐的需求。
(2)微电影营销是一个多元化的内容平台。微电影以产生话题为目的、内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。适合广告植入、具有某种连续性和后开发潜力。
(3)微电影营销是物美价廉、精准高效的新媒体营销。微电影是“微时放映”“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片。它具有低成本的特点。总之，微电影不同于网络视频短片，它更偏向商业化，更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事，不一定是品牌故事，但微电影营销主要是品牌故事，且它的背后一定是商?I驱动，一定是专业化的制作，一定能够起到商业电影一样的视觉与情感享受。
1.4 结合网络营销特点的微电影营销特点
1.4.1 对网络的依赖性
网络营销最重要的特点就是依赖于互联网，是以互联网为媒介的一种表现形式;具有鲜明的理论性，是传统营销所无法相比拟的。微电影营销也是如此，是传统营销理念和方式进一步的升华。无论是“4p”理论也好，还是“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”的理论也罢，其都和网络营销、微电影营销有一定的差距。
1.4.2 微电影营销的市场具有世界性
现如今，互联网遍布全世界，这也恰恰说明了整个世界都是市场，有市场的地方必然有营销，所以，微电影营销没有国界，在全世界范围内都可以寻找到目标客户。
1.4.3 微电影营销具有资源分享性
网络像蚂蚁的巢穴一般，相互链接，相互贯通，资源可以相互分享，网络营销中的微电影营销也是如此。人们可以在互联网上进行观看和评论，在营销过程中，可以对多种资源进行整合。
1.4.4 微电影营销的个性化、人性化
微电影营销不同于传统市场营销的一对一，双方你情我愿的模式，是非强迫型的。受众依据自己的喜好，可以自主选择喜爱的微电影观看，自主选择微电影所对应的产品。它是由消费者主导的，循环渐进的一种营销模式，可以与消费者建立良好的信用关系。其个性化模式更能使客户达到满意，对企业形象的建设起到了积极的作用。
1.4.5 微电影营销的成本节约性
网络营销相对于传统的营销方式具有很强的节约性，微电影营销作为网络营销的一种，也具有节约性。在宣传方面，不用再依赖于昂贵的户外广告、电视广告，其通过网络平台便可以传达给每一个网络用户。
2 微电影的兴起与现状
2.1 微电影的兴起
2009年，吴彦祖主演的《一触即发》是历史上真正意义上的第一部“微电影”广告，是“微电影”的雏形。
微电影的兴起与网络视频平台的互动、微时代电影受众的需求、广告营销新阵地的需要等有关。
2.2 微电影的现状
目前，我国微电影可以说是尚在萌芽之中，但是业内人士、广告投资商或观众都对它的发展态势十分看好。我国电影界，现在“微”风习习，一部部抑或搞怪、抑或温情的作品盛行在网络，当然制作人技术不同，微电影的影响力也不同。
微电影综合了广告和传统电影，摆脱了乏味、枯燥的传播方式，在观众观看的同时，向观众传递广告诉求，潜移默化地实现广告效果的最大化。微电影在中国尚处于发展阶段，前景十分广阔。
3 微电影的营销模式
3.1 企业赞助
企业赞助的模式不会影响微电影的表现形式，且其内容往往以亲情、爱情、友情为主，多带有公益性。也有的内容会比较励志，有的会比较搞笑，比较深入人心。故而以这种内容作为手段，会让消费者更加容易产生信任感。
3.2 品牌植入
在品牌植入模式中，品牌?a品往往会作为电影的道具和背景出现，可以和故事内容融为一体，其重点是强调品牌自身的形象。简单的故事情节，让大家对品牌念念不忘。
4 品牌的推广与提升
4.1 品牌推广的形式
4.1.1 传媒推广
传媒推广是人们最为熟悉且使用率最多的一种，其推广方式所普及的面积也是比较大的，并且影响较深入，更突出的是其的时间周期较短，能够在短期看到效应，其主要有电视广告、公交车广告等形式。
4.1.2 户外广告
户外广告也是较常见的一种方式，例如人们经常在大街上看到的广告、贴画广告以及墙面广告等，其所需要消耗的人力、物力较大，还需要付出较多的资金，但本身效果也更长久，广告传单等也算是其中的一种。
4.1.3 报纸书刊
报纸书刊是较多见的极其传统的推广方式，此类投入较少，但相对来说，影响力也较小，所以出现的效应不会太大。
4.1.4 网络信息推广
随着电子商务不断被大众所熟知，企业想要塑造自身的品牌形象可以向网站中大量的投放广告，让更多的客户通过搜索引擎和网络平台找到产品，从而企业从中获得利润。微博、博客等也是一个宣传的渠道，录制视频进行企业品牌推广，有时能够达到极好的推广效果。
4.2 品牌提升的途径
提升品牌形象，除了对品牌进行建设，最重要是品牌推广，只有加强企业品牌的推广，才能达到提升品牌形象的效果，要做好品牌推广，可以从以下两方面进行。
4.2.1 进行实体推广
实体推广是比较常见、普遍的一种方式，在电台、电视播放广告，在报纸上发布平面广告，张贴海报，在街上发放广告单等都是企业普遍提升品牌形象的方式。这些方式各有长处，对提升品牌的形象都十分有效果。
4.2.2 进行网络推广
进行网络推广具有见效快、成本低的优势，企业目前比较青睐这种推广方式，企业无论是推广产品，还是推广品牌都非常有效。在天涯论坛、微博、微信公众号、QQ空间等平台发布视频和文章，将产品信息发布到各大信息平台。综合运用这些推广方式，使优点相互结合，能达到事半功倍的效果。
5 微电影营销与品牌营销的结合
5.1 微电影营销与品牌结合的实例
百事可乐《把乐带回家》以9分钟微电影的形式，向大家讲述了一个以亲情为主线的故事。虽是产品宣传广告，商业气息却并不浓厚，且带有公益广告的性质，抓住了人们回家过年的传统观念，在广告中很巧妙地植入了百事旗下的三个产品――周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言的纯果乐、乐事薯片和百事可乐，提出“把乐带回家”的广告语，一语三关：其一，片中张国立把古天乐带回家;其二，孩子回家过年带来的乐;其三，三个“乐产品”带给消费者的欢乐。
5.2 现有实例的合理化建议
5.2.1 宣传推广的局限性
现有的微电影推广一般都在网络上，而真正能使用网络并且看到微电影的人群却十分有限，多数为青少年，40岁以上的受众群体十分缺少。所以品牌推广如果只局限于网络，还是不能达到一个良好而全面的效果。
针对这个问题，企业可以在电视节目上进行品牌微电影的推广，打破往常的电影模式和广告模式，将二者结合，“病毒式”的出现在大众面前，让大家深刻记住这个品牌的存在。
5.2.2 微电影的内容和质量
由于资金投入与后期制作水平的参差不齐，微电影的质量影响着其推广的力度，所以相关人员应确保微电影的质量，用精良的制作为品牌带来良好的大众形象，并提高微电影的真实可信度。
主要参考文献
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第四篇：百事的营销：玩转微电影
来源:河南亦锐营销策划百事营销的奇幻之旅看似复杂却也简单：了解年轻消费人群真实的需求是什么，怎么用恰到好处的营销手段把百事的品牌主张与年轻人的情感需求相连接。
牧羊少年圣地亚哥为寻找宝藏跨越了千山万水，历经生死，可他一路追寻的财富，其实就在他平常放羊的山脚下。
这是巴西作家保罗·柯艾略作品《牧羊少年的奇幻之旅》一书的结局，对于百事大中华区首席市场官李自强(RichardLee)来说，这个故事结局更像是一个隐喻——于个人也是于事业。
学生时代的李自强，梦想是进入电影学院当一名导演，他曾拍摄过三部电影，最终由于父母的反对去哈佛读了MBA。“弃影从商”的经历一度让他觉得离梦想渐行渐远，直到当年看到《牧羊少年的奇幻之旅》这本对他影响极深的书，从此豁然开朗。
年轻时追求的梦想和冒险，意义不在于跋涉千山万水，即便最终没有成为一名导演，在工作中保持初心，依然能够实现生命深处的渴望。“当初看到这本书时，我有一种„哇哦，这就是我想的‟的感觉，就像找到知己一般。有的人说，我是幸运的，因为做营销让我可以把自己的工作与兴趣结合。”李自强说。
在李自强看来，营销与拍电影有着很多共通之处，都是需要创造力的工作，也正因此，虽然在营销行业工作这么多年，他从未觉得离自己的梦想太远。
而对于百事来说，一个有着浓重电影情结的首席市场官，某种程度上其实奠定了百事在大中华区营销的气质：一方面在众多品牌中百事的微电影营销一直做得驾轻就熟;另一方面，比起热衷于营销技巧上的细枝末节，百事的营销更加重视心法——归根结底，所有的营销手段都是为了能够让百事“突破渴望”的品牌精神贯穿始终，所谓营销追求的宝藏，看似远在天边，其实近在眼前。
玩转微电影
百事在营销上，一直以制作电影形式的内容广告见长，无论是电视时代百事的足球明星系列电视广告，还是在视频时代的微电影营销，二者都是以优质的内容见长。
今年春节前夕，百事推出了基于新媒体平台的微电影“把乐带回家2013”。与各大品牌一掷千金，争夺标王的轰炸式广告大战不同，“把乐带回家2013”延续了第一部的温情路线，通过一部二十多分钟的微电影，鼓励年轻人积极传递社会关爱，帮助春节回家困难的人群得以返乡与家人团聚。
在春节这个合家团聚的特殊时期，百事的“把乐带回家”微电影既是营销同时也是公益行为。除了提出“爱是守望相助，有爱就有家，有家就有快乐”的理念之外，百事还联合了中国扶贫基金会和天猫商城推
出“蓝色心愿2013温暖回家”活动，送出1000份蓝色心愿帮助回家困难的人与家人团聚过年。同时，百事还向中国妇女发展基金会发起的“母亲邮包”公益项目捐赠2013个爱心邮包，帮助2013个贫困母亲实现心愿，传递社会关爱。
通过与线下的公益活动结合，百事将“把乐带回家”微电影倡导的理念变成一场社会活动，鼓励人们互相帮助，传递人间有情的大爱，与单纯的投放黄金时段广告相比，这种温情路线更容易打动人心，也在潜移默化中将百事的品牌理念传递出去。
谈到百事是如何在众品牌纷纷试水微电影营销时还能独树一帜，李自强认为，玩转微电影的核心就是说故事，广告其实就是讲故事的一种，只有创作出好的内容才能带动消费者进行口碑传播，进而认同品牌理念。
另一方面，相对于简单的品牌广告，20多分钟时长的微电影拍摄起来耗时耗力，同时还要涉及到明星出演过程中沟通和协调成本，百事如何做到投入产出的平衡?对此李自强认为当他们找到的演员都是与百事有着相同信念的人的时候，这件事情做起来就会事半功倍。
“这些明星和百事合作不单单是为了功利的目的，而是确实认同百事“把乐带回家”的理念，愿意去参与，这就少了很多的沟通障碍和沟通成本。当他们发自内心做这件事情的时候，性价比才是最高的。”李自强说。
这种价值认同的结果也得益于百事多年以来系统进行的明星发掘战略。例如“把乐带回家2013”的主演邓宁本身就是2005年百事新星大赛发掘出的草根新人，多年以来，百事一直通过赞助草根选秀比赛，社区足球赛等方式为优秀的年轻人脱颖而出提供舞台，同时这些新生代演员(歌手)一旦成名并与百事签约，都将成为百事庞大的明星资源库的一部分，他们也更加容易在内心认同百事所倡导的品牌精神。
在李自强看来，百事在微电影营销方面的经验在于：
1)并不是单线条的为了营销而营销，而是去认真讲一个故事。
2)始终从情感层面打动消费者。
3)娱乐明星参与并引导年轻人。
4)清晰的品牌理念贯穿其中，每一个微电影都是围绕一个清晰的主题。
5)做有使命感的营销，一方面打造品牌，另一方面希望为社会出一份力。
新技术与营销
在品牌定位上，百事一直与年轻人站在一起，年轻人既是它们的主流用户同时也是百事希望去影响和引导的人群，他们渴望表达并对新技术敏感，正因如此，当新技术带来的营销机会不断出现，百事自然不可能错过。
新技术带来的营销机会，首当其冲的就是视频网站的崛起。视频网站加上社交网络正在占据着今天年轻人大量的在线时间，很多年轻人甚至一有机会无时无刻不在看视频，相对电视广告的分秒必争，视频这种长度也容许品牌更好地传达情感的力量，这就为擅长说故事的品牌提供了更大的施展空间。
有着电影人情结的李自强一直相信“内容即广告”，好的广告应当能够变成新闻，“你很少看到百度和谷歌在互联网上打广告，因为消费者每天都会使用他们的产品，他们网页本身就是广告。”正是这种内容和情结及对微电影品质的自信，使得视频成为百事的一块重要的营销阵地。
作为百事大中华区的首席市场官，李自强对于互联网对于营销带来的巨大变革深有体会。
例如，2001年的时候互联网还没有普及，那时候电视是年轻人接触信息的主要渠道，品牌之间营销的竞争主要集中在抢占电视广告资源上。但是随着互联网的发展和智能手机的普及，今天的年轻人基础信息的渠道已经发生了巨大变化，他们会把更多时间花在网购、微博和网络视频上，会花更多零碎的时间在手机App上，年轻人接触信息方式的变化使得百事在营销策略上必须及时作出调整。
2012年3月，百事与天猫合作推出的电子商务网站百事淘宝(pepsitmall.com)上线。与传统电子商务平台不同的是，“百事淘宝”更像是一个集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体的交流平台。
在这一布局中，百事可乐瓶盖成为连接消费者和百事、百事淘宝上的品牌之间的重要桥梁。消费者需要做的就是在选择饮料时挑选百事的产品，然后通过瓶盖串码以优惠价在百事淘宝购买商品、兑换优惠券和游戏装备等。
对品牌商而言，百事淘宝为他们提供了一个新的销售渠道，百事在销售终端数以几十亿计的百事瓶盖，都为他们增加了销售机会;而对于百事可乐来说，百事淘宝提供了一个和年轻人交流分享的平台。
而面对智能手机和移动互联网的崛起，2012年5月，百事联合中国联通与创新工场举办“百创沃3G原创APP大赛”，支持年轻的创业团队在APP开发领域进行创业，大赛主题围绕年轻人的“吃喝玩乐”，这不仅与百事“为渴望而创”的品牌精神相吻合，也让百事在App时代拉近品牌与年轻人的情感距离，例如如今红极一时的K歌类App“唱吧”就曾在数月之前的“百创沃3G原创App大赛”上摘得桂冠。
营销道与术
虽然对于新技术的趋势保持着足够的敏感，但是百事在营销上并没有陷入到营销技术层面的细枝末节中。在李自强看来，无论微电影还是APP，都只是营销的一种工具而已，背后更重要的是品牌理念的传承，也就是说营销的心法更加胜过具体的招式。
在公司内部，李自强曾经给他的同事泼过冷水：他们工作非常认真，很注意细节，比如会花几个小时讨论在产品包装的哪个位置印一个认证标志。但是，李自强并不完全认可这种做法。“每个消费者都是普通人。他们有自己的生活、烦恼和兴趣，他们根本不会刻意地去关注一个品牌标志的位置。比起在细枝末节上绞尽脑汁，营销人应该集中时间和资源去想big ideas。”
所谓的“big ideas”其实就是要有大的视野，能够敏锐觉察到目标用户的心理特点，以百事为例就是能够了解年轻消费人群真实的需求是什么，怎么用恰到好处的营销手段把百事的品牌主张与年轻人的情感需求相连接。
李自强一直强调百事要做有使命感的营销，在他看来所谓的使命感营销就是“我们的品牌主要消费群都是年轻人，年轻人是社会的栋梁，我们希望我们的品牌能去启发他们让社会发展得更好。用百事独有的方式去启发年轻人，传递正能量，用他们最喜欢的明星去影响他们，让他们为社会出一份力。”
李自强认为，这种营销上的使命感并不是道德上的自我陶醉，也不是拍脑袋作出的“陈欧体”的市场营销战略
决策，百事的很多决策背后都是一个清晰的理念，这个理念包括产品的创新，环境的友好，对于人才要尊重，笼统来说就是回馈社会。从营销的角度出发就是要能够把握住年轻人的脉搏，不光把产品做好，还要了解中国社会，了解中国社会的问题在哪里，了解社会需要什么，年轻人缺乏什么，以及百事能够做些什么来帮到他们。
正是出于这样的“big ideas”，百事会通过拍摄微电影来传递过年回家的梦想，通过公益互助活动倡导人间有情的梦想，赞助草根新星大赛实现年轻人自我价值实现的梦想，扶持App创业来鼓励年轻人实现自己的创业渴望。“渴望”是百事品牌内涵中最核心的部分。
百事的营销并非胜在斧钺刀枪、拳脚功夫，而是长于心法和融会贯通，所有的营销努力都是在完美诠释这家企业“突破渴望”的品牌内涵。
第五篇：电影中的营销学
营销无处不在,它渗透进我们生活的方方面面.有消费就有营销，但营销也要讲求方式和方法，并非盲目的去推销一件产品。
营销学(Marketing)是一门研究企业经营与销售活动的学科。美国营销协会将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。
通过电影中的营销学这门课程,我了解到许多关于营销的知识.我们相继看了《模范家庭》《年度推销员》《男人百分百》《世界是平的》这几部影片，里面的营销知识可谓博大精深，令我受益匪浅。
《模范家庭》这部影片，它充分体现了心理对于消费的影响，而家庭的四个成员便是心理战的大师，充分把握人们的消费心理。这部电影中演绎了一个超级完美的家庭，由黛米•摩尔、大卫•杜楚尼、 艾梅柏•希尔德、本•霍灵斯沃斯组成的四口之家，家庭富裕，工作顺心，在各自的朋友圈当中都是出尽风头的人物。更值得一提的是，他们很谦和，虽然他们很有钱，但在他们的生活当中，看不到什么有钱人的傲慢无礼，反而是更多的谦逊。这样的家庭，自然吸引了全部邻里的目光。模范家庭的路子似乎只是表象，关上那扇豪华公寓的大门之后，房子里潜藏的是更多的秘密。他们运用新鲜的推销模式，改变传统的直接上门推销的口口相传，着力打造一个模范家庭的生活方式，通过这种生活方式的炫耀，吸引他人来关注并且购买自己所拥有的产品。人们在自身虚荣心新的驱使下，要努力向主角看齐，甚至想着要超越他们的生活。对于这个影片，在我的理解是这样的，第一点：用自己的行为去吸引别人购买，让别人羡慕自己的生活方式，减少产品的描述，自然的让别人购买自己使用的产品。 第二点：让懂货的人注意到自己使用的产品，让他来给大家推荐，等于不自觉的帮助自己推销。 片子里主要用的就是这两条技巧来诱惑小镇里的居民，效果的确很好。在这个物质的世界里，究竟是我们选择了商品，还是商品包装了我们，谁是谁的主宰，谁又是谁的奴隶，当你被物质和虚荣控制的时候，也许只能坐以待毙了。那个越能够引领一个潮流的人，获得成功的可能性越大。
第二次看的电影是《年度推销员》，影片主要讲述了一个刚毕竟步入社会的小伙子Rocket Singh做推销员的经历和过程，这其中有艰辛、有努力、也有很多挫折和困难、但他最终还是坚持了这条路一直走下去。初涉职场，Rocket Singh一番准备后，开始走向他所要面试的公司AYS。Rocket Singh在面试AYS的推销员职位的过程中并没有像自己想象的那么顺利。现实很残酷，就如面试官说的我为什么要用你?你没价值，就没必要用你。但他不放弃，不抛弃的性格，让在门旁旁听的总裁普利看好，并收下他，成为一名实习推销员。刚进入公司的他，对各种新鲜事物以及推销手段和销售行业的规则完全不了解，在尝试了一定的销售工作以后不但没有带来订单反而却破坏了公司与客户之间的关系;接踵而来的更是公司总裁和上同事的羞辱、嘲笑;可他依然还是积极打电话去推销，受到拒绝，屡次碰壁还是不放弃。然而AYS公司出售的电脑售后服务差，价格高等破绽也给他带来了新的想法，运用公司的资源，成立自己的推销公司。这样，经Rocket Singh寻找自己信得过，并且有能力而得不到公司重用的人才成立了火箭推销公司。就这样一个连创业资金都没有的公司诞生了，靠着他执着和诚实的态度做了第一笔订单，本着对客户承诺和服务他们迅速就占领了一定市场并给瞧不起他的总裁以及这家公司强烈的打击，当他们想脱离原公司自己干时却被总裁发现了一切事情，却被总裁以他们侵犯公司商业信息逼他卖掉自己一手所创的火箭公司。可是费尽心思得到火箭公司的总裁却发现他的员工根本就不能满足新客户的要求，最后他才明白了很多时候，销售并不一定只是眼里面只有数字和金钱，对客户的尊重、承诺、服务都是用钱买不到的。所以，不管做哪一种销售，都要有一个良好的心态和积极的工作态度，更重要的就是对客户的诚信、承诺那是销售立于不败之地的前提，再就是那种对任何事情都不放弃的精神，没有这些商业的战场就永远不会属于我们。
其次是《百分百男人》，主人公善于和女人上床可是却不懂女人的内心，他以为自己了解女人，以为自己在女人心目中很好其实则不然。在之后发生在他身上的一席事情，我总结出，在人就是做生意，你成熟稳重的对待他人，就能获得别人的尊重，站在他人的角度思考问题，切身处地的感受别人的内心，或许能够获得生意上的灵感。比如说耐克的推销广告，为女性而设计的运动产品做广告，怎么做呢，设想你就是女人，在一个明媚的早晨，你穿上一身运动服，穿上耐克的跑鞋，带上耳机，随着音乐你很有节奏的跑着。你呼吸着新鲜的空气，汗水慢慢的流了下来，内心无比的舒畅与快乐。所以设法去了解别人的需要，才能设计出好的广告。
世界是平的》这部影片传递给我们更激烈的生存竞争和压力信息的同时，也点燃了照亮我们职业发展道路的火把：如果你能够化全球资源为你所用，那么世界就是你的;如果你对全球化视而不见，可能在不知不觉中，你赖于生存的工作就被外包了。正如书中所言，在这个机遇与挑战并存、除了想象力什么都可以外包的时代，我们每个人都必须居安思危，加强知识和职业技能的学习，拓展视野，充分利用互联网等新信息技术工具，提升自己对世界范围内资源的整合能力，提高自己的沟通、协调、控制和把握别人需求的能力。从这部影片里，我收获到了紧迫感，作为一个为国家建设的一份子，我只有不断地学习吸收新知识，不断地巩固已学到的知识并运用到实践中，努力工作才能在平坦的世界中有自己的立足之地。
有人说，推销是一项复杂的工程技术，又是一种技巧性很高的艺术。推销员从寻找顾客开始，直至达成交易获取定单，不仅要周密计划，细致安排，而且要与顾客进行重重的心理交锋。电影也给了我们很多启发，《模范家庭》教会我们揣摩消费者的心理;《年度推销员》教会我们对顾客要有诚信的态度和良好的服务……