今天小编给大家找来了《网络营销渠道论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。摘要:随着网络营销的发展,各大化妆品巨头纷纷看好具有巨大发展潜力的网络市场。网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势,导致了网络营销渠道和传统渠道之间的矛盾冲突。对化妆品生产商来讲,如何有效地面对两种截然不同的渠道,有效地进行渠道冲突管理,从而使自身效益最大化,这是文章研究的主要内容。
第一篇：网络营销渠道论文
浅析传统营销渠道与网络营销渠道的关系
【摘要】21世纪是一个科学技术飞速发展的时代，尤其是互联网的出现与成熟使得营销渠道也发生了变化。文章探讨了网络营销渠道与传统营销渠道的新时代意义以及二者之间互相影响的正反两面，让读者对这两种营销渠道进行更深刻的理解与认识。
【关键词】传统;网络;营销渠道
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
作者：王秋艳
第二篇：化妆品网络营销渠道与传统渠道的冲突管理
摘 要:随着网络营销的发展,各大化妆品巨头纷纷看好具有巨大发展潜力的网络市场。网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势,导致了网络营销渠道和传统渠道之间的矛盾冲突。对化妆品生产商来讲,如何有效地面对两种截然不同的渠道,有效地进行渠道冲突管理,从而使自身效益最大化,这是文章研究的主要内容。
关键词:化妆品 网络营销 渠道冲突 渠道管理
截止到2009年12月,我国共有网民3.84亿,大幅度超过美国,跃居世界第一位;普及率达到28.9%,超过全球平均水平;网民规模较2008年底年增长8600万人,年增长率为28.9%。随着网络的普及,网络营销渠道已成为一种新型营销渠道。随着购物网站的日臻完善,年轻一代慢慢养成了一种在网上采购的习惯,尤其是化妆品,众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上交易。如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业,市场潜力巨大。
众多国际知名化妆品公司纷纷筹备、参与在华网络销售业务,期望从中国日益壮大的网络市场分一杯羹。目前27个国际公认的世界品牌化妆品,如雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、玉兰油等都已经建立了品牌网站,实现了在线品牌推广和销售产品。DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌,2005年1月正式进军中国市场,18个月其销售额就达到1亿元,取得了令人震惊的成绩。
一、网络营销渠道概述
1.网络营销定义。网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
2.网络营销渠道特点。
(1)渠道缩短。任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的渠道越长,中间环节越多,产品的加价率就越高。由于因特网起到了分销商的作用,其直接模式代替了传统的迂回模式,分销链条比传统的渠道要短。生产商与消费者之间可以在网上直接供求商品,大大降低了各种成本,提高了分销的效率。
(2)关系单一。传统的营销策略要涉及到生产者、代理商、中间商(一级中间商,二级中间商,三级中间商)、最终消费者等多层次的、全方位的管理,而因特网使企业能跳过价值链中的部分环节。网络营销渠道的管理可以简化为网络单层次的管理,将错综复杂的关系简化为单一关系。
(3)配送社会化。对于企业来讲,开展网络营销时要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,而这一切必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。目前国际上较为流行的物流配送模式是“第三方物流”,即由与货物有关的发货人和收货人之外的专业企业,即第三方来承担企业物流活动的一种物流形态。
二、化妆品网络渠道与传统渠道的冲突
渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。
发生渠道冲突的最根本原因是利益冲突,化妆品的网上销售会侵犯到传统渠道成员的利益,从而发生渠道冲突。
对于化妆品来说,网络营销渠道和传统营销渠道的冲突主要是由以下原因引起的:
1.目标市场相同。目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。很多化妆品生产商在组建营销渠道时,没有考虑目标市场及目标渠道策略。网络渠道和传统渠道的目标市场重合就会争夺相同的客户,从而引起他们之间的对抗冲突。只是为了增加产品销量而没有明确战略的渠道,很容易造成网络渠道业务对于主渠道业务带反噬现象,渠道管理不力甚至会影响到企业多年来树立的良好品牌形象。
2.产品同质。当同样的化妆品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时,网络营销的更优惠价格,更多的产品选择范围,使消费者能够了解到更多的相关化妆品的信息,所以会有很多消费者通过网络确定初步购买意向后,到附近的传统销售渠道如化妆品专柜等去亲身体验一下,最后再回到网上去定购。这样,传统营销渠道做了他们该做的事,却没有因此卖出产品,获得相应的收益,这种“搭便车”的行为使得网络渠道和传统渠道发生渠道冲突大大增加。
3.价格原因。在化妆品传统零售链条的各个环节,经销商与终端零售商,都有在厂方制订的全国统一产品零售价上再加价的习惯,厂家出货到一级批发商接手,再到一级、二级代理商,算上中间的物流费、代理费,可以让“打着市场价”的商品成本增加近六成。一方面化妆品传统零售渠道链条过长,要保障每一个环节的利润空间,另一方面某些环节还存在暴利的经营观念。而网络渠道的一大特点是经济性,价格的高低直接决定着消费者的消费意向。化妆品网络营销由于减少了中间商环节,产品成本无形中降低了很多,这必定引起传统经销商的不满。
三、化妆品网络渠道和传统渠道冲突的管理
化妆品的网络营销渠道为企业降低了销售成本,使消费者得到了实惠,但是网络这种新型的渠道使得传统渠道中间商的作用不断弱化,必然会产生冲突。化妆品生产商必须有效处理好两种渠道之间的冲突,否则会对企业的渠道运作发展造成严重的不良后果。
化妆品生产商可以采取以下策略来管理网络渠道和传统渠道之间的冲突:
1.定位策略。
(1)对不同的顾客群体进行分类。化妆品生产商应根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等,对顾客群体进行划分,网络渠道和传统渠道分别为不同的顾客群体提供服务。
顾客年龄。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,达到31.8%,其次是18岁以下的网民(19.1%)和25-30岁的网民(18.1%),网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。网络渠道的目标顾客群可以选择以年轻的顾客为主。
顾客学历。网上购物的网民学历较高,而且学历越高,网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。因此,高学历的顾客可以成为网络渠道的主要目标顾客。
顾客职业。网民中学生所占比例最多,达到了28.8%。学生网民和年轻网民的趋势是一致的,网络渠道可以将他们共同地作为自己的目标顾客群。
(2)采取不同的定位,提供不同的附加价值。与普通的消费者相比,网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高,工作生活与电脑网络紧密相关,更愿意通过网络定制产品,对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物,追求廉价、高效、快捷的购物环境。提供大量信息、实时交易及价格低廉是互联网所有的特殊优势,网络营销要利用互联网的这些优点,吸引重视这种附加价值的顾客。
相对于网络渠道,传统渠道也有自己特有的优势。传统渠道可以让顾客更真实地体验产品,专柜有专业的美容顾问为消费者提供咨询服务,可以与顾客面对面地交流,实际了解他们的需要,让顾客实际感受化妆品的质地、颜色,免费妆容等,这些优势都是网络渠道无法比拟的。因此传统渠道可以从提高服务质量着手,提供其他含有高附加价值的服务。
2.产品策略。产品策略主要是实行以下几种产品隔离策略。
(1)采取网络渠道销售的产品与传统渠道销售的产品不同的策略。化妆品生产商可以限制其在网上销售的产品,使不同的渠道分别销售不同的产品。比如宝洁的网上渠道(Reflect.com)不销售其传统的美容产品,而是销售全新产品,而这些产品也不会通过传统的商店销售。
(2)采取措施制造网络渠道与传统渠道产品的人为差异。在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合等,避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。比如予以截然不同的命名、不同型号、颜色差异等,以避免消费者进行价格、特性、品牌等方面的比较。
(3)针对在线顾客的需求设计新的产品线。如倩碧针对其网站(www.clinique.com)提供化妆品的定期填充、耐久性产品的维修保养、日常用品的会员福利俱乐部等。
(4)根据产品的生命周期来决定是否采取在线销售,如当产品处于快速增长的阶段时在线销售就不太会干涉传统渠道的销售,甚至还有低成本开拓市场的作用。然而当产品处于成熟期或衰退期时通过在线销售产品就可能瓜分传统渠道的市场。
3.价格策略。在互联网上的价格渗透是一个值得关注的问题,对大多数消费者来说,价格仍是影响购买决策的一个重要因素。所以作为化妆品企业应在进行产品渠道隔离的情况下制定出较为系统的产品价格体系,进行合理的价格管理,避免由于网络营销渠道和传统营销渠道因为价格差异形成直接冲突。
四、小结
营销渠道冲突管理是现代企业管理中既重要又特殊的一部分,化妆品生产商也需要面对。设计科学合理的管理机制,通过定位策略、产品策略、价格策略,可以有效地避免、解决化妆品渠道冲突问题,从而实现渠道成员和谐共赢的局面。
参考文献:
1.中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].(2010.01.15)www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf
2.吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2003
(作者单位:北京化工大学经济管理学院 北京 100029)(责编:贾伟)
作者：孟繁荣 孔祥习 彭益福
第三篇：新型整合市场营销渠道对传统营销渠道的挑战
摘要：随着社会环境的不断发展变化，市场竞争也变得更加激烈以及对抗性更强。要在这样激烈的社会竞争环境之中占据一席之地，就必须紧跟时代的步伐。市场营销渠道是企业中最重要的资源之一，传统营销渠道不断受着新型整合市场营销渠道的挑战，为了保证企业在经营过程中的效率、竞争力以及安全性，应当对新型整合市场营销渠道进行探究，本文就传统营销渠道与新型整合营销渠道进行对比。
关键词：传统营销渠道;新型整合市场营销渠道;挑战
传统市场营销渠道中的经典模式为“厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”这样的模式最为经典。虽然说这样的传统营销渠道模式已经在市场上运行了很多年，看着也没什么太大问题，但是在这其中，有很致命的缺陷一直存在于这样的市场营销网络之中，并且一直没有得到解决。“灰色地带”在传统市场营销渠道网络中普遍存在，从而导致了很多经销商实现了超常规发展的情况，这就让很多制造商的安全感缺失。因此新型整合市场营销渠道应运而生，对传统市场营销渠道造成了不小的冲击。
一、垂直型市场营销渠道
垂直型市场营销渠道为新型整合市场营销渠道之一，它的出现无疑是对传统市场营销渠道的一个相当大的挑战。著名的营销学专家，现代营销学之父飞利浦·科特勒说过“传统的市场营销渠道是一个高度分散的万国，在这个网络中，彼此之间的关系疏远的制造商、批发商和零售商之间为了各自的利益讨价还价，自行其是”。
而在新型整合型市场营销渠道中可以通过垂直型市场营销渠道将原先传统市场经济渠道内独立的角色进行整合，让他们成为一个互相交互的统一体，实现了从原来的纯经济利益关系转变为伙伴型关系。在传统的市场营销渠道中，每一个独立的经营实体都可能为了追求自己更大的利益，而为整个渠道或者制造商的利益造成损害，甚至可能牺牲掉他们的利益。并且这个市场营销网络之中的每一个渠道成员无法支使另一个其他成员做任何事。在垂直市场营销渠道中，由于已经实现了从单纯的利益交流到伙伴这个转变过程，这个网络中的成员已经成为了一个统一体，其中的一个渠道成员，在一般情况下为制造商，他可以拥有其他成员的所有权，或者能够其他成员允许实行特许经营，甚至可以有能力让其他成员愿意与自己進行合作。科特勒认为“垂直市场营销渠道是实行专业化管理和集中控制网络，事先规定要实现的经济效益以及最大市场影响力”。
垂直型市场营销渠道主要分为三个类型，分别为公司式的垂直市场营销渠道、管理式的垂直市场营销渠道以及契约式的垂直市场营销渠道。公司式的垂直市场营销渠道是由同一所有权下的生产以及分销部门组成，可以实现公司对渠道的高度控制，同时也会丧失渠道成员的部分独立性，不过能较大幅度提升渠道的经营能力。管理式的垂直市场营销渠道则是一种可以联合不同所有权下的生产部分和分销部门的一种市场营销渠道系统。契约式的垂直市场营销渠道是基于不同层次的独立的制造商和分销商有合约的情况下，以此获得只有合作才能达到的经营效益以及经营业绩。垂直型市场经营渠道能够让制造商实行集团控制渠道，将制造商和经销商他们进行统一化的经营管理，以这样的方式，能够十分有效地将各个渠道成员一昧为了自己利益而造成与其他渠道成员冲突的可能性最大程度的降低，最终实现双赢或者多赢。
二、水平型市场营销渠道
水平型市场营销渠道与传统市场营销渠道中高度分散的网络大不相同，水平型市场营销渠道通过将两个或者多个公司的资源以及计划进行统一整合，以此来创造一个崭新的市场营销机会。只有让一直单独生存的的传统市场营销渠道发生本质上的变化，将单独生存的方式转变为共生。所以说这种水平型市场营销渠道也可以被为“共生性市场营销渠道”。与其类似的运行模式大约分为三个步骤：先让不同行业的公司进行互相了解，相互了解彼此之间的基本信息，促进彼此之间信任关系的建立;再让他们在自己接受范围内进行互相帮助，找到一个共同的目标，然后公司之间达成联盟，联盟成员尽力相互帮助完成目标;最后让这些公司集团深入交流，达成进一步合作，共同研究开发新思路。
三、多级型市场营销渠道
多数的制造商在传统的市场营销渠道中时，进入一个市场就只能通过一个渠道进入，也即是市场渠道的单极化。但是随着市场的不断发展，市场细分情况以及潜在的渠道数量都在不断增加，从而单极化的市场渠道已经远远不能满足现在的市场需求，所以单极化的市场营销渠道必须开始发生转变。所以多极化的市场营销渠道系统被越来越多的公司采用，它是指制造商使用两个或者多个渠道进入一个或者多个细分市场之中。制造商通过这种多级型市场营销渠道可以获得多方面利益，一定程度上提高市场的占有率，降低渠道使用成本，可以提高产品在顾客意识中的声誉，同时也能够更好地满足顾客的需求。
在于已经采用了多级型市场营销渠道建立了多种可以满足自身的营销渠道的厂家在于只能够使用单一渠道将产品或者服务卖给不同消费者这种类型的竞争对手时，可以说是占据了很有利的地位。由于传统市场营销渠道对于多级型市场营销渠道存在着关键性的不足，所以说多级型市场营销渠道对于传统市场营销渠道的挑战很大。
四、传统市场营销渠道所存在的主要问题
传统市场营销渠道存在着很明显的问题，而这些问题如果用传统市场营销渠道方式就较难解决。在传统市场营销渠道中的结构上存在问题，当传统市场营销渠道网络中的链条太长以及层次太多时，信息的传递速度会被冗长的渠道链条减慢，从而导致市场信息反馈不及时、反馈迟钝等，厂家与经销商之间由于过长的渠道链条以及之间相隔的层次太多，很容易就会造成他们之间的沟通不及时，重要信息无法即使在他们之间得到反馈，会造成许多并发后果，大大增加了运行成本。以至于厂家不能够无法高效地满足消费者的即时需求。还会增加厂商或者制造商对于渠道控制的难度，非常容易导致失控。经销商胁迫制造商让利、竞相杀价、打价格战等恶性现象都是现实出现过的。商家以追求利益为首要目标，所以在传统市场营销渠道网络中的渠道成员管理相当麻烦和复杂。所以在整个合作过程中，分销商如何获得合理的利润是企业在业务过程中必须考虑的。
结语：整个新型整合市场营销渠道分为垂直市场营销渠道、水平市场营销渠道和多级型市场营销渠道三个方面，新型整合市场营销渠道的出现给传统市场营销渠道带来了巨大的挑战，传统市场营销渠道与之相比存在着太多的缺陷和不足。但是为了迎合不断发展和进化的社会主义经济市场，新型整合市场经济渠道的出现时应运而生的，传统市场营销渠道无法与之抗衡。
参考文献：
[1]靳医兵.新型整合市场营销渠道对传统营销渠道的挑战[J].北京商学院学报，2001，16(1)：20-22.
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[4]张韬.传统营销渠道与现代营销渠道优劣探讨[J].现代营销，2018，(3)：40-41.
[5]齐乐.传统营销渠道与网络营销渠道的冲突及其化解[J].企业改革与管理，2018，(8)：223-224.
作者简介：
黎晨晨(1989年-)，女，汉族，硕士，安顺职业技术学院商学院团总支副书记，研究方向：国际贸易实务。
作者：黎晨晨