在当前互联网不断的发展与普及的背景下, 人们的生活也越来越离不开网络营销与电子商务, 并且越来越多的人通过互联网对产品进行信息搜索与购买, 当前所有电商所面临的共同问题就是如何有效的通过互联网技术对电商与客户之间的管理进行管理与维护, 从而对更加完整与可靠的顾客信息进行获取, 最终将更加优质的服务提供给顾客。在当前的发展趋势下, 体验式营销被逐渐的应用到新型电商管理模式与顾客管理模式中, 并得到越来越大的重视度。
一、体验式营销的内涵和特点
(一) 体验式营销的内涵
相较于传统的营销模式, 体验式营销是一个新发展起来的营销模式, 虽然该营销模式出现的时间比较短, 但是在销售市场各个方面都得到应用。体验就是消费者对某些营销活动进行响应的时候所提供的刺激的个别事件, 体验一般都不是消费者自己进行的, 基本上都是营销活动媒介所诱发的, 这种诱发行为一般都是通过对事件观察或者直接参与所获得的, 其余事件自身的真实性不挂钩。因此, 体验式消费就是让商家从消费者的角度出发, 用消费者的视觉感触、情感、行为以及思考等多个方面对营销方式进行设计, 从而对传统“理性消费者”的营销假设有进一步打破, 体验销售模式中重点就是消费者消费之前、消费过程中以及消费以后的体验, 在对消费者消费需求有较好满足的同时提高电商的经济效益。
(二) 体验式营销的特点
体验式消费作为一种新型的营销方法, 让消费者在直观上对产品有更好的认识, 该模式主要有感官认识与情感互动等特点。具体来说, 就是体验式消费模式对传统消费方式有一定打破, 通过线上线下的互动, 使消费者对体验活动有更多情感与行为的满足, 从而在整个体验活动中, 可以将更多的附加值创造给产品[1]。在体验式销售中, 产品不单纯的是一件产品, 而是将更多的文化属性与优质服务融入其中, 让客户感受产品所带来的更多的个性化与独特性的感受与体验。体验式销售使得产品与服务更加的统一化, 这样不仅使消费者对产品和服务有更多的感官认识, 还可以进一步提高电商产品的销售量, 从而树立更好的电商形象与品牌形象;体验式销售对消费者体验有更多的关注, 并且根据体验对电商产品进行设计、制作与销售, 这样就表明体验式销售关键内容为消费者的体验以及反馈, 根据消费者自身的体验与感受进行更好的沟通, 从而对消费者的消费体验有更好的满足。
二、当前互联网环境下开展体验式营销的欠缺点
(一) 信息不对称现象造成了客户产品体验品质的下降
在网络营销领域下, 电子商务虽然具有了较强的信息交流及时性, 但是网络商家与客户之间信息不对称的问题的严重性也远远超过线下实体销售。在这种情况下, 很多电商都会违背诚信经营的原则的, 降低产品的质量从而获得更多的利润。在这个阶段的电商环境下, 存在的大量问题严重的影响了体验式销售的开展, 同时也大大降低消费者对网络销售的信任度, 从这个层面上来说, 在网络销售领域中应用体验式营销还需要较长的整顿时间。
(二) 网络体验的虚拟性与实际产品体验的差异性
在对信息技术以及多媒体软件广泛使用的过程中, 产品在电子商务环境中的展示更加立体化, 但是相较于实体店, 网络体验中存在的虚拟性与实体产品的体验还有一定且十分明显的差异性, 再加上电商与顾客之间信息不对称的情况, 消费者在体验式营销的过程中体验效果依旧得不到较好提高。针对这种情况, 电商一方面的要充分利用自身不受地区限制的优势, 最大程度上给客户提供更加优质的服务体验, 从而对客户不满意产品体验的问题进行有效弥补;另一方面, 电商要对互联网技术进行积极的探索, 尽可能的利用信息技术更好的普及产品的立体展示, 从而对完善的体验营销环境进行构建[2,3]。
(三) 网络营销配套服务的落后严重降低客户的产品体验效用
体验式销售最注重的内容不是消费者对产品的体验, 更注重消费者对整个消费服务的感受。当前, 在互联网信息技术不断发展的背景下, 电子商务产业得到了更快的发展, 但是其配套服务却没有得到同步发展与提高。物流快递服务发展的不同步增加了客户的时间成本, 同时不专业的服务也使得客户服务体验品质进一步降低。这些因素也导致网络营销领域中难以有效的运用体验式营销方法。因此, 电商需要调整外部销售环境以及内部的服务质量, 从销售网络、物流服务、消费者品质等多个途径对自己的营销模式进行完善, 从而更好的促进体验式营销的开展。
三、在网络营销领域对体验式营销的应用
(一) 营造良好的访问环境, 提升访问满意度
消费者是否具有较好的消费体验直接决定最终交易是否成功。电商可以利用网络技术营造一个良好的访问环境给消费者。首先, 对店铺的首页以及栏目排版进行设计, 使得整个购物环境将一种较好的情感传递给消费者, 让消费者更加放心的进行购物;其次, 设计网络程度, 使其具有更高的智能化, 通过个性化的外观设计以及智能化和无人化的管理模式, 将更多的美感带给消费者, 使消费者有更好的体验;最后, 对产品与的服务使用新技术进行展示。在淘宝和拍拍等购物平台对产品的介绍功能正在不断的丰富, 传统介绍产品的方法仅仅是通过招聘展示完成, 虽然具有较好的效果, 但是并没有带给消费者更深的感触。当前购物平台全部都增加了视频介绍功能, 这样对产品有更加生动形象的介绍。当前, 单单是通过视频与图片的方法对产品进行介绍也不能全面的提高消费者的消费体验, 在未来网络营销不断的发展中, 电商还可以对人机互动以及三维展示技术进行使用。
(二) 制定个性化服务, 以满足不同顾客需求
当前网络用户的人数不断增加, 并且越来越年轻化, 他们在消费中越来越注重追求个性化。消费者在购物的过程中, 重点对产品个性化以及服务个性化有更多强调, 因此, 与众不同的产品对消费者个性化需求有更好的满足。商家在研制个性化产品与服务的时候要让消费者进行参与, 这样才能将体验式营销的优势更加充分的体现出来[4]。目前有很多淘宝店铺为了对消费者个性化需求有更好的满足, 对更多消费者进行吸引, 提出了更多的产品服务, 如DIY产品、定制个性产品、神秘包裹等, 这种方法可以快速的将消费者的目光吸引过来, 并且使店铺有更多的经济效益。因此, 卖家通过电子商务, 并结合自身的具体情况将个性化服务提供给消费者, 从而更好的提高自身的市场竞争力。
(三) 加强沟通提升体验式营销效果
消费者在网络环境中的消费一共有五个阶段, 分别是:产生消费需求、产品信息收集、比较选择卖家、购买商品、评价商品。消费者在对购买商品决策的过程中十分容易受到外界环境因素的影响, 因此, 电商在这个过程中要提高消费者的消费体验, 进而获得更多消费者的信任, 进而产生购买行为。
消费者在消费的过程中, 卖家可以通过电商平台所具有的聊天工具和电子邮件与消费者进行沟通, 并且在短时间内对消费者疑问进行回答, 减少客户的等待时间, 同时, 卖家还要对消费者的真实感受进行充分考虑, 使消费者在消费的过程中更好的感受网络便利性。当前基本上所有网上商家都具有属于自己的聊天工具, 并且在店铺主页上显示联系方法, 使消费者与卖方进行更好的沟通。有了沟通工具, 那么就需要更多工作人员完成, 使得沟通工作更具有人性化, 并且与客户随时随地进行沟通, 进而赢得更多消费者的认同与信任。
(四) 创新手段, 拉近时间空间距离
1. 产品试用
在网络营销的过程中, 对产品试用有更好提出, 例如网络游戏产品, 消费者可以免费注册并进行一段时间的试用, 这样使得消费者与商家之间的距离进一步缩短, 在试用的过程中消费者对产品有更多、更直接的了解, 对商家也有更好的信任度。其中, 因为网络用户较多, 实物产品具有较高的试用成本, 因此, 企业需要加大对实物试用产品价值的关注度, 价值太高会导致成本增加, 价值太低又会导致使用效果无效, 甚至导致用户发生不满, 进而起到反作用, 这也正是为什么试用产品没有较广的应用范围。而虚拟试用产品仅仅是对服务器维护费用有一定需求, 单个用户没有较高的成本, 因此具有较广的使用范围。在线教育产品、新款游戏基本上都是通过产品试用获得更多的客户, 同时收获了较好的效果。
2. 微博、微信营销
微信、微博等软件具有互动性强的特点, 同时也是商家提高消费者体验的重要工具。微信与微博等通信软件有较多的使用人数, 如果具有合理的使用, 那么会产生较强且较广泛的影响力, 在微信与微博通信软件上建立账号, 直接与消费者进行在线沟通和互动, 这样商家不仅可以第一时间获得消费者的相关信息, 还可以更有针对性的进行消费服务工作, 从而有效的提高消费者的消费体验。微信与微博的营销内容必须要具有较高质量, 同时与粉丝要展开积极的互动。有的商家开通的微信与微博账号, 但是仅仅将一些企业基本资料、产品促销信息进行发布, 不能将更多有价值的信息提供给粉丝, 虽然商家具有较大的投入, 但是却没有较好的效果。
(五) 体验式营销的成功应用案例分析
在互联网快速发展的今天, 最早对体验式营销进行推广与应用的案例就是互联网的产品营销, 通过网络, 消费者与卖家直接进行沟通与交流, 从而对更多产品与服务信息进行获取, 而卖家也可以对消费者的需求要个更多的了解与掌握, 从而给消费者提供更好的服务。
在网络体验营销模式中, C2C的淘宝网、卓越亚马逊、B2C的京东商城是具有代表性的平台, 而在这些网络平台上, 存在较多的体验式营销活动与策略, 根据相关不完全统计, 我国进行网购的人员数量可以达到6亿, 给体验式营销创造了更好的发展空间与市场需求[5]。在当前高科技产品的体验式营销中, 苹果产品也走到了前端。苹果企业从第二代开始就加大了对消费者体验的关注度, 通过体验营销进一步提高了消费者对苹果企业的认可度与信任度, 进而苹果粉丝越来越多。
在上述体验式营销应用案例中可以发现, 体验式营销将消费者作为导向, 对消费者的参与有更多的关注度, 通过消费者的信息反馈促进产品的发展以及营销方法的制定。
四、结束语
综上所述, 体验式营销模式可以对消费者消费需求有更加准确的了解与掌握, 从而将更优质的个性化服务提供给消费者, 从而对消费者的消费需求有更好的满足, 同时也可以进一步加深消费者对产品的记忆, 实现产品的销售以及产品形象的树立。在当前发展越来越快的互联网市场环境下, 电商必须要加强对消费者体验的重视, 积极对体验式消费活动进行开展, 从而获得更多的消费者, 不断提高店铺自身的竞争实力。
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网络营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式, 是在网上把自己的产品或者服务利用各种网络手段与媒介网络营销推广推广出去, 使自己的企业能获得更高的利益。网络营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式, 是在网上把自己的产品或者服务利用各种网络手段与媒介推广出去, 使自己的企业能获得更高的利益。
摘要：体验式营销主要是消费者对产品理性与感性的认识进行满足。在网络营销中使用体验式营销方法, 可以进一步提高网络营销的效果。电商在开展体验式营销的过程中, 可以从良好访问环境的营造、个性化服务的制定、各个客户需求的有效满足、与客户之间沟通的加强、营销方法创新等多个方面进行, 从而更好的对体验式营销方法进行使用。
关键词：网络营销,体验式营销,运用
参考文献
[1] 胡志权.论体验式营销在网络营销中的应用[J].湖北经济学院学报 (人文社会科学版) , 2014 (3) :55-56.
[2] 杨晶晶.体验式营销在网络零售中的应用[J].电子商务, 2014 (9) :33-34.
[3] 李杰平.电商时代的体验式营销[J].北方经贸, 2015 (11) :51-52.
[4] 郑达静.电子商务环境下体验式营销策略探讨[J].中国国际财经 (中英文) , 2017 (19) :189-190.
[5] 姚洁, 万文静.浅析体验式营销现状与发展[J].中国市场, 2016 (48) :30-31.