第一篇：消费者与消费心理分析
大学生消费行为与消费心理分析
摘要：大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。
关键词：大学生;消费行为; 消费心理
1.大学生消费内容
大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。
1.1基本生活消费
由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。
1.2学习消费
学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。
1.2.1大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买英语和计算机等级考试等书目上。
1.2.2考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。
1.2.3电脑消费。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生也基本拥有属于自己的电脑，部分家庭条件较差的学生也选择校园电子阅读室，大学生的网络消费已成为日常消费开支的一部分。
1.3休闲及娱乐消费
1.3.1休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性;而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。
1.3.2娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。学舞蹈，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。
1.3.3时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大
学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。
1.3.4旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。
1.4人际交往消费
1.4.1人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。
1.4.2恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的;有的是从生活费中“抠”出来的;有的是来自“勤工俭学”的;有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。
2.大学生消费方式的特点
大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：
2.1崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、新奇科技产品等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。
2.2追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威;二是追求新颖、时尚;三是理性消费。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。
2.3差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，
导致校园平均消费水平水涨船高，同校
特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。
3.大学生消费的一些问题
大学生群体的消费总体来说是比较理性的， 但由于缺乏社会经验，加上消费来源单一等各方面的原因，在消费的过程中容易受到来自各方面因素的影响，因此其消费中还存在很多问题
3.1从众消费和盲目消费。从众性和盲目性是大学生消费过程中经常出现的问题。受集体影响大学生在消费过程中很容易产生从众的心理，很容易产生从众消费。盲目消费是指大学生在消费的过程中缺乏计划性，容易受到外界偶然因素的影响而盲目的买许多自己实际并不需要的东西，总得来说从众消费和盲目消费都属于冲动型的消费。
3.2攀比消费和情绪化消费。由于大学生消费存在从众的心理，虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往容易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯。攀比消费在大学生中间主要体现在穿着打扮上。情绪化消费就是把消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。
此外，还存在享受消费 .高消费.超前消费和负债消费等若干问题„„
4.大学生消费现状的影响因素
4.1家庭原因：社会经济的不断发展使家庭的经济实力不断得到提升，现在的大学生作为独生子女的一代，无法体会到父辈学生时代的那种艰苦，而作为“过来人”的学生家长则有一种近乎偏执的“护犊”心理，他们认为过去的苦是由于当时的条件所致，现在的生活水平提高应该尽量满足儿女物质生活需求。同时大学教育所需投入较大，大学教育也被不少家长对儿女的“投资”方式，无论儿女提出多苛刻的经济需要，家长也会尽力满足。通过以上种种，大学生拥有了没有负担的经济来源，也就促成了大学生消费高起点高投入的特点。
4.2社会原因 ：社会中一些落后的价值观因为某些人的不正确表现不断地被媒体披露，在批判的同时，这些错误的价值观也在影响着当代的大学生，错误的价值观促成了错误的价值取向。大学生的消费行为受社会经济与社会价值、文化发展等的影响较大，大学生的不良消费表现也是社会中不良现象的缩影。
4.3自身原因：大学生在大学阶段思想处于一个朦胧期，可塑性非常强，对外界事物的吸收能力也与日俱增，在这个阶段大学生背井离乡独自外出学习生活，没有理财经验，不懂财富的来之不易，一切都是由家长顺理成章的提供，造成了大学生的主观盲目。
4.4其他原因：现代大学生消费中的一些不良现象也是由教育过程中的缺失造成的。一些社会媒体，学校，家长在教育大学生消费的过程中，只注重对于行为的批判却没有对大学生的心理以引导，如何让大学生了解什么是值得发扬的，什么是需要排斥的，如何去批判的继承或批判的不继承，而这些价值观的培养在现在的教育手段中则较少运用。
5.大学生的消费趋势
5.1基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。
5.2学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。
5.3美容、休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。
休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及;蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。
5.4人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。
5.5模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。
6.树立科学的消费观
在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。
6.1发展个性消费。正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。
6.2消除不良消费。消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生
命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。
6.3提倡适度消费。适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。
6.4倡导消费文明。消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费;强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为;强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费;什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。
7.总结
消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与日常生活领域进行交换与沟通的渠道，也是生活方式研究的重要部分。大学生消费行为是指在一定消费观念影响下，为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。随着社会经济的发展，大学生的消费需求也随之发生变化，在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。
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【11】王晓娜.大学生消费行为特征与趋势探析，民营科技; 2012年第12期
学生(签名)：熊欣2013 年10 月15 日
第二篇：消费心理与行为
姓名：常祖聪
班级：广告11-1
社会角色心理与行为浅析
消费行为受角色心理的影响。下面选取了十个对象，进行简单的分析。
一、 当代大学生、独生子女小学生 A、 当代大学生的角色心理与消费行为
当代大学生的主要收入来源于家庭给予，每个家庭的收入不一样，但是随着生活水平的提高，家庭对教育的支出比重有所上升。虽然这一差异化明显，但是在学校这样的环境中，大多数学生的消费心理与行为还是有很多相同与相似特征的。
1、从众心理引发的消费行为。心理上出于群体归属的需要，大学生渴望得到大家的认可和尊重，希望自己能融入集体。
所谓的从众行为，是指在群体的影响下和压力下，在知觉、判断以及行为倾向与群体中的多数人一致的现象。在一定意义上，消费过程不但是满足人的基本需求的过程，也是社会表现和社会交流的过程。随着居民收入水平的提高，家长对子女的特别关爱，无节制的满足子女需求，在一定程度上纵容了大学生的这种从众消费行为。例如，大学校园内出现的“生日热”、“旅游热”、“考试热”、“追星热”等从众消费行为。
2、炫耀心理引发的消费行为。心理上出于对自尊的需要，过分的注重自身的形象，过分的表现自己的需要。从而通过购买名牌，奢侈品、贵重商品来宣传自己，炫耀资本。例如，购买名牌箱包，手机，电脑等。
3、攀比心理引发的消费行为。在群体活动中，总是想超过他人的一种心理状态，其消费行为主要表现在追风赶潮相互攀比，过分塑造外表形象而不注重个人人格培养。例如“拿了奖学金要请客吃饭”、“交了个新女朋友，为庆祝脱单请客吃饭”等人情往来的消费行为。
4、时尚超前心理。不顾家庭实际收入，追求消费品的高档次、好品牌当自己的经济能力支撑不了 急速膨胀的消费时，就会出现借钱消费这一现象。例如“借钱买一款自己喜欢的手机”等的超前消费行为。
5、重实惠、求舒适的心理引发的消费行为。在商品折扣期间购买一些可有可无，甚至是当前用不到的商品，例如“双十一期间的疯狂购物”。舒适心理引发的消费有对饮食要求挡次高;不满足于学校宿舍住宿，自己在外租房子等消费行为。
6、求新心理引发的消费行为。大学生这个年龄阶段，好奇心重。例如“附近刚开了一家餐馆，不管好吃不好吃，都想尝试一下”。
尽管大学生在消费方面存在很多的问题，但是大学生群体中也不乏理性消费者。而且随着年龄的增长，他们的消费行为会越来越理性。 B、 独生子女小学生的角色心理与消费行为
1
作为独生子女的小学生而言，家长对其投入比较大，溺爱现象明显。
1、天真好奇心理。好奇心理容易导致盲目性和随意性的消费现象。
2、从众心理。个人的观念与行为受群体直接或间接的引导或压力导向，从而产生于他人一样的消费行为。如小孩子比较害怕被孤立，所以很容易产生从众的消费行为。
3、攀比心理。刻意的与他人进行比较，并寻求一种超越他人的心理状态。所以在购买商品时，不甘落后，想胜过他人，来显示自己的优越。
4、被他人主导的心理。不能认可自己的购买行为，对自己购买的商品没有信心，要别人的帮助参谋才能心里踏实，不果断，通常容易受广告、销售员、父母、同学的影响。
5、虚荣心理。独生子女的小学生特别是女生，虚荣心理特别强，不肯丢面子，打肿脸充胖子，甚至还会出现撒谎等现象。
6、直观心理。少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维，所以在消费商品时，多是注意包装，很少会对品牌性能等做出判断。
7、模仿心理。少年儿童处在人生重要的阶段，具有很强的模仿能力，所以也会模仿大人的消费行为，买一些并不适用的商品。
这两者之间在消费心理上有很多的相同点，都容易从众、虚荣、攀比、炫耀。但是由于知识构成，阅历等的不同，在消费行为上有很大的差异，大学生独断能力强，明白自己的需求，相对理性。而独生子女的小学生，虽然物质方面相对优越，但在消费行为上，还是具有盲目性的。
二、 明星家庭主妇、城市普通家庭主妇
家庭主妇在家庭消费中的位置比较重要，很多的消费决策都由她们制定与执行 。 A、 明星家庭主妇的角色心理与消费行为
1、 品质心理。用钱买生活、美酒佳肴、豪宅名车、境外旅游等的消费行为。
2、 奢侈心理。方兴未艾的顶级私人服务、高级定制的消费行为。
3、 浮躁的消费心理。狂热的追求奢侈品，满足个人欲望。
4、 个性心理。有的家庭主妇偏好某种家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也会选择购买的个性消费行为。
5、 求美心理。在消费时更重视商品的外观与艺术价值，而把实际功能放在次要地位。 B、 城市普通家庭主妇的角色心理与消费行为
1、经济性消费心理。这种心理比较普遍，花较少的钱，买到更好的商品。例如“货比三家”这种消费行为。
2、实用性消费心理。一般的家庭主妇对商品外观的要求不是很强烈，但比较注重商品的实用性。选购商品时，要选结实耐用的，例如“购买多功能耐用的电饭煲”等消费行为。
3、从众性消费心理。家庭主妇之间的交流，容易形成口碑相传的广告作用。特别是商品折扣优惠时期，更容易引起从众消费的行为。
2
4、舒适心理。虽然受经济能力的限制，但是她们还是会在选购商品时，尽量把家布置的更舒适。
这两者之间，虽然都是家庭主妇，但是在消费能力上的差异，决定了这两者之间在消费行为上有很大的不同。
三、 大学教师、城市小学教师 A、 大学教师的心理与行为
1、 危机意识心理。所以很多老师会选择储蓄以备不时之需，在消费时，则相对保守，显得更理性一些。
2、 节约心理。在消费行为上的表现是省吃省喝。
3、 投资心理。增加额外收入，使其能在消费上更加宽裕。
4、 求实心理。购买商品时重视商品的使用价值，购买家电等商品时，还是会把功能放在第一位。
5、 精神培养意识心理。消费书籍等的文化产品。观光旅游，充实精神生活。
6、 求名心理。在消费时，不只是讲求商品价格便宜，也会注意到品牌对自身生活品味的体现，所以还是会选择符合自身消费能力范围内的名牌。 B、 城市小学教师的心理与行为
1、求廉心理。工资相对较低，在消费时力求物美价廉。
2、求新心理。年轻的小学老师更追求时尚，喜欢新事物，所以会购买一些新产品。
3、求实心理。购买商品时重视商品的实际价值。
4、危机意识心理。固定的储蓄，这样就会在消费行为上有限制。出现节衣缩食的现象。 这两者之间比较的话，大学教师比小学教师的工资水平高，平台好，所以在消费行为上比小学教师更放得开。两者的相同点是都求实消费，节约，有危机意识。但在精神产品的消费上，小学教师很少会有很大的花费。
四、 省公务员、乡镇公务员 A、 省公务员的角色心理与行为
1、 优势心理引发的消费行为。一些官员为了显示自己的优越，消费一些高档奢侈品的消费行为。
2、 投资心理。他们的钱不只是存起来，还有用于投资，像购买债券、股票等消费投资行为。
3、 从众心理。圈子里的小社会，别人买什么也会跟着买什么的消费行为。
4、 腐败心理。职务消费报销，所以胡乱消费现象严重。
5、 品质心理。追求生活的品质，物质生活与精神生活并存，消费美食，名牌服装、定制穿着，旅游观光等。
B、 乡镇公务员的角色心理与行为
1、 求廉、求实心理。收入低，在消费时考虑更多的就是商品的价格与商品的质量问题。
3
2、 炫耀心理。好歹自己也有个职位，拿点工资，比一般的民众有优越感，在消费行为上还是会买一些一般民众不敢涉及的商品，来显示自己的权威。
都是公务员，但是由于级别、待遇等的不同，省公务员经济能力远远超过了乡镇公务员的，在消费时表现自然有较大的差别。
五、 国企职员、私企普通职员 A、 国企普通职员的角色心理与行为
1、 腐败心理。职务消费报销，但是由于其职位不高，报销额度不大，所以消费时还是理性一些。
2、 优势心理。单位福利好，消费时可以不那么谨慎，购买商品时还是可以选择自己喜欢但价格又能接受的。
3、 求实心理。工资不是特别高，所以在消费时还是会更看重商品的使用价值。
4、 享受心理。利用假期出去旅游消费，但消费的额度不大。 B、 私企普通职员的角色与行为
1、 求实、求廉心理。收入限制，在消费时更看中商品的功能与价格。
2、 自我提升的心理。消费一些学习用品，参加一些教育学习型的学习班，提升自我的能力! 其实这两者之间有很多的相同点，收入都不高，但是国企普通职员较私企普通职员工作的稳定性强，工资，福利方面有保障。。所以消费时相对大胆，开放。
面子心理引发的面子消费涉及人群广泛，以上人群基本都会有面子心理，所以单独列出。 选取的这十个对象，总体的特征是经济能力强一点儿的，心理相对复杂，消费行为也多变。经济能力相对低的，角色心理相对简单，消费行为也就单调。
受角色心理的影响，人们往往会消费一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子内的商品。
第三篇：大学生消费心理与消费行为问题分析及对策
大学生消费心理与消费行为问题分析及对策.txt有谁会对着自己的裤裆傻笑。不敢跟他说话 却一遍一遍打开他的资料又关上。用了心旳感情，真旳能让人懂得很多事。╮如果有一天,我的签名不再频繁更新,那便证明我过的很好。教育园地教育园地 CANGSANG
大学生消费心理与消费行为问题分析及对策
姜薇薇
摘要大学生的消费是社会消费的重要组成部分
,他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下 ,消费
的心理和行为往往产生彼此间的相互影响
,形成特有的群体消费心理特征。本文从大学生消费的心理需求、社会消费环境 对大学生消费心理产生的影响出发 ,以大学生的消费心理为主题 ,针对他们的消费特点
,提倡大学生消费责任意识的培养。
关键词大学生消费心理消费行为
大学生作为社会中的一个特殊的消费群体 ,其消费现状在
某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向 ,其消费观
念的塑造和培养将对一生的品德和行为产生重要的影响。大学
生是一个动态变化的特殊消费群体。不同年级、不同性别、不同城 市级别和区域的学生 ,消费又不同 ,因此
,通过各种途径教育和引
导大学生树立正确、理性、健康的消费观念 ,在大学里倡导积极向 上的消费文化
,对大学生成长和成才有着非常重要的作用。
一、目前在校大学生的消费现状
1.消费方式。消费方式可以是消费观念及行为的统一体 ,是
同主观意念或动机相联系的消费行为。以大学生服装消费为例 , 他们对于服装的感性取向比较突出 ,但这种感性主要源于朴素
的实用观念
,是从感性出发对服装使用价值的强调 ,既不同于完 全的理性抉择
,也迥异于消费主义的消费观念 ,再如大学生对日 用品
(洗发水等 )的选择
,多数人注重质量 ,但又不具有准确鉴别
质量的能力
,于是便表现出较强的从众效应 ,受广告引导、他人 示范的影响
,这是在理性抉择能力和独立思考、判断能力不足的 情况下
,大学生消费依据个人经验对商品使用价值的追求。总体 上来说
,大学生消费仍可看作是经验性消费。 2.消费结构。对大学生的消费结构 ,目前尚无一致的结论。
多数人认为目前大学生的消费结构是不合理的 ,高消费和浪费
严重。表现在除正常的伙食费、书、文具和日用品外 ,大学生的其
他开支比较大
,所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活动消费 (主要用于同学和朋友之间活动请客和送礼等 )、文体活动消费
(舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等 )。另外还有购买服 装、电话费
,男生的烟、酒,女生的化妆品 ,开销也比较大。
3.消费能力。大学生是一个特殊的社会群体 ,有着自己特殊
的消费观念和消费行为 ,一方面
,他们有着旺盛的消费需求 ,另 一方面
,他们尚未获得经济上的独立 ,消费受到很大的制约 ,消
费观念的超前和消费实力的滞后 ,使得大学生消费呈现出左右 为难的状态。
二、大学生消费现状的影响因素
1.社会环境因素。现在社会上不正确的消费观 ,给大学生带 来了很深的影响
,不正确的价值取向形成了大学生高消费的心 理。近几年由于经济迅速发展 ,人民生活水平提高 ,部分家庭已 经先富起来了
,消费方式有了很大的变化 ,传统的消费观念受到 强烈的冲击
,大学生的消费心理处在不成熟的阶段 ,相互攀比的
消费心理较为普遍
,直接影响到了大学生的消费观。学校的贷款 往往贷不出去
,有的家庭条件差的学生宁可在家向亲友东拼西 借,也不愿向学校贷款
,把贷款当作是丢人的事。 ··
2008·3
2.家庭因素。现在的大学生大部分都是独生子女 ,家长从小
把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象 ,对自己子女的消费基 本上实行满足供应的政策
,再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大 学后
,宁可自己在家省吃俭用 ,也不能在外
“苦”了孩子。经济条 件优越的家庭
,为大学生的高消费提供了经济基础 ,创造了各方
面的条件
,使他们有优越感
,他们的高消费在一定程度上给同学
起到误导的作用。经济条件一般的家庭 ,经济上也得到了保证。 经济条件较差的家庭
,往往借钱也要满足自己子女的需要。
3.大学生自身的心理因素。消费心理是指消费者在购买行为 全过程中发生的系列心理活动 ,它是消费者对客观消费对象与其
自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其 概括为认识过程
(感觉、知觉、记忆、思维、想象
)、情感过程和意志
过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意 志过程
,是一个消费购买的决策过程。大学生作为青年一代 ,同时
具有较高的科学文化素质 ,有其特殊的消费心理过程。
( 1)认识过程
:即消费者对自己的感觉知觉记忆想象思维和
注意等活动对商品属性以及各方面联系的综合反映过程。处于 18～24岁的大学生智力水平较高 ,思想活跃
,富于幻想 ,敏感性
和好奇心强烈。多数大学生主动通过同学、家庭及网络等获得所 需商品的信息。大学生有多元的价值目标 ,同时拥有科学知识 , 较强的学习能力
,勇于尝试和探索
,因此对新产品有较高的敏感
度。旅游消费、信息消费等新的消费方式在校园的火爆可见一 斑。然而因心理的不完全成熟 ,消费经验和技巧的缺乏
,大学生
容易进入从众消费、冲动消费等误区。 ( 2)情感过程
:在消费者对商品或劳务的认识过程中 ,产生
的满意或不满意
,高兴或不高兴的心理体验 ,构成有特色的对商
品或劳务的感情色彩。大学生充满激情 ,热情奔放 ,道德感也比
较完善
,拥有较高的审美观。感情力大大增强 ,但自制力仍薄弱。
多数大学生能理性地思考和行动 ,调节自己的冲动 ,理性地消
费。但心理的不完全成熟 ,自制力不强
,易受情绪和外界的干扰 , 冲动性和情绪性消费依然存在。 ( 3)消费需要
:消费需要是推动消费者进行各种消费行为的 最普遍的内在原因。基于大学生自身的特征 ,根据马斯洛的需求 层次学说
,大学生主要存在以下需要 : 一方面
,归属和爱的需要。在生理需要和安全需要得到一定 程度的满足时
,大学生强烈地需要自己的朋友 ,需要自己的心爱 之人
,需要亲人的关怀
,即需要在一个团体中找到一种归属感
, 需要被人尊重和爱护。校园中的爱情消费、友情消费、模仿消费 等都源于此。
另一方面
,自尊的需要。有了朋友和亲人的关怀后 ,人们都
有自尊自重的欲望
,需要自己的实力成就得到承认 ,从社会上得 到个人的荣誉和威信
,还有自信心。大学生也不例外 ,他们多通
过优异的学业和特殊的才华、得体的举止、高的精神境界等合理 的方式获得
,但也存在一部分学生通过购买名牌、高消费等方式
-197
教育园地教育园地 CANGSANG
满足自尊的需要。
三、大学生特有消费心理导致的消费行为
受社会不良消费观念及消费心理不成熟等因素的影响 ,许多
大学生存在消费误区。消费误区是消费者在消费的过程中存在不 正确的
,对环境对社会存在潜在危害的甚至于违法的消费行为。
1.炫耀心理。即对自尊的需要 ,过分地注重自身的形象 ,过
度地表现自己
,其实质是一种超越自我客观价值的自我虚构。大 学生自我意识的成熟
,对自身形象的关注无可厚非 ,但过度则是
不可取的。主要表现为通过购买名牌、贵重商品来达到宣传自己 夸耀自我的目的。如部分大学生以拥有各类名牌作为炫耀自己 的资本
,用富裕的物质生活来充实美化自己的形象。据《中国青 年研究》调查
,大学生手机费用的 80.2%由家庭供给 ,12%靠节约 日常生活费
,仅
6.7%依靠勤工俭学支付。许多人用手机聊天 ,每
月话费要花百余元
,更有甚者不顾及自己的经济状况 ,盲目跟随 潮流
,“打肿脸充胖子
”,给家庭带来不必要的经济负担。
2.从众心理。个体受群体其他多数人的影响 ,而在知觉判断
信仰行为等多方面服从大多数人的标准的心理状态。出于归属 的需要
,大学生渴望得到大家的认可和尊重 ,融入到集体当中 , 其消费心理受到参考消费群体的影响 ,而与群体的消费习惯一
致。如男生为了装出自己有男子气质 ,随波逐流抽烟喝酒 ,女生
则表现为对名牌服装化妆品的消费。大学校园中形成的 “生日 热”、 、 、
等与从众心理有密切关系。 “旅游热 ”“追星热 ”“老乡会 ”
3.攀比心理。在群体活动中
,总是想超过他人的一种心理状
态。在群体模仿消费中出现的压倒对方以求独领风骚的畸形心理 , 是大学生强烈好胜心的副产品。反映在消费上就是追风赶潮相互 攀比
,力争主宰校园消费文化。过分重视名牌效应而不顾自己的人 格塑造。过生日 ,考试得高分 ,当了学生干部 ,入了党
,评上奖学金 , 比赛获奖都要请客 ,否则便被视为不够交情 ,不上路。请客者档次 越高
,赴宴者送的礼物也就越贵重。人情风的蔓延 ,给一些并不富
裕的家庭增添了经济负担
,也给大学生带来了精神压力。
四、对策与建议
引导大学生理性消费 ,树立正确的消费观 ,养成良好的消费
习惯
,需要社会、学校、家庭及学生自身的共同努力。
1.社会
:努力营造健康向上的消费文化环境。
当前大学生身上存在的种种不健康的娱乐方式、交往活动
和消费行为在很大程度上由于社会缺乏健康的消费文化方式的 引导
,社会上不正确的价值取向形成了学生高消费的心理基础。 大学生对消费的认识及消费行为呈现明显的不稳定性、片面性、 极端性等特点。学生阶段正是长知识和养成良好道德情操、行为 习惯的最佳时期
,也是科学的人生观、价值观奠定基础的重要时 期。因此
,社会各界要努力树立健康的消费风尚 ,企业要进行正 确的宣传
,倡导消费文明
,强调健康向上的精神文化
;强调绿色 消费
,反对不利于保护生态环境的消费行为 ;强调智力性、发展
性消费
,提高消费结构中的文化、教育含量 ,实现最大的消费效
益等等。通过倡导消费文明 ,陶冶大学生的情操 ,使大学生建立
科学的消费价值观
,弄清什么是正常的、适度的、健康的消费 ;什
么是有害身心健康的不良消费 ,从而正确地评价和选择自己的 消费行为
,为大学生营造良好的社会消费大环境。
2.学校
:塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为。 目前
,校园文化建设中普遍缺少倡导学生勤俭节约的生活 -198
消费观的内容
,普遍缺少塑造和强化学生良好的消费意识和消 费行为的教育
,因此培养学生良好的消费习惯应作为校园文化
建设的一项主要内容。学校首先要注重对学生消费观的教育引 导,对学生的消费心理和行为了解全面、客观。要加强基本国情 教育
,提倡适度消费
,加强艰苦奋斗、勤俭节约教育 ,促进良好的
校园消费文化的形成 ,另外
,可开设理财相关课程和讲座 ,提高
大学生理财能力。学校应加强超前消费的风险意识教育 ,开展消
费道德及理财教育
,在校园内形成良好环境 ,帮助大学生合理、 适度消费
,形成科学、正确的消费观。在学生自制力有限的情况 下,给他们以正确的引导
,为他们提供一个理性消费的氛围。在
全面提高学生素质的同时
,培养学生的正确消费观念和消费行
为,引导他们走向合理、科学、健康的消费方式。
3.家庭
:为培养学生合理消费心理打好基础。
家庭消费观念对大学生消费心理有潜移默化的影响 ,家长
的消费行为及消费观都能在孩子身上有形或无形地反映出来 , 父母日常生活中消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有 些父母本身消费观念存在误区 ,不少家长自己节衣缩食 ,却给孩 子设计了
“吃的讲营养 ,穿的要漂亮
,玩的要高档 ,用的要排场 ”
的理想模式。孩子们成了家庭生活的中心 ,成了家中的 “太阳
”, 以超前消费为特色的生活方式误导了学生的消费心理 ,助长了
学生不良的消费行为。作为父母应该首先培养自己的正确消费 观念
,坚持正面教育 ,科学引导
,懂得消费的合理性 ,给予孩子一
定的消费自主权的同时要注意 “家情 ”的教育 ,对消费要求有意 识地给予区分
,还可以安排一定的家务劳动 ,加强劳动教育 ,促
成勤俭节约消费观的形成。
4.自身
:加强消费教育 ,提高消费技巧。
大学生要加强自身消费教育 ,提高自我的消费技巧
,明确自
身的历史责任。培养正确的消费观 ,养成良好的消费习惯。大学 生应该变被动消费为主动消费 ,合理地、有计划地进行消费。学 生应当把精力更多地集中在学业上 ,不必过分追求物质享受 ,学
会对超前消费说
“不”。自觉增强和完善自我意识水平。自我意识 水平的提高有利于客观地自我评价 ,加强自我调节和自我控制。 提高文化底蕴
,提高认知能力审美能力 ,抵御不良消费观念的影 响。确定合理的消费期望
,作有头脑的消费者。自觉学习一定的 商品知识和消费技巧 ,积累消费经验 ,提高自己的财商。
从表面上看
,大学生消费是个人行为 ,但从更深层的意义上
说,消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现 象。建立正确健康的消费观 ,养成良好的消费习惯 ,对大学生乃
至对构建社会主义和谐社会 ,推动社会主义物质文明 ,精神文明
建设都有重要意义。高校思想政治教育工作者需要全方位地帮 助大学生树立正确的消费观。 参考文献 :
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.试论当代大学生的消费道德教育 .北京机械工业 学院学报 (综合版 ),2005,(4). [3]张天华
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教研究
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.新时期大学生消费特点及对策 .长沙航空职业技 术学院学报 ,2007,(1). 姜薇薇
江苏建东职业技术学院 (责编张文娟 ) ·· 2008·3
第四篇：旅游电子商务-消费心理与消费行为调查报告分析
【内容摘要】
随着现代科技和信息产业的发展，以及互联网的兴起，给旅游行业带来了新的契机。网络的丰富性、交互性、实时性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。消费者可以通过网络查询信息、进行酒店与机票的预订。本文着重结合我国旅游业的发展实际，分析如何加快我国旅游电子商务的进程。
【基本信息】
调查时间：2016-11-25 调查对象：年龄阶段不等的各网民
调查目的：1. 通过分析小部分人群的电子商务旅游消费情况，来分析我国旅游电子商务的发展趋势
2. 为如何加快我国旅游电子商务进程的问题出谋划策 调查方法：网上问卷
调查内容：如下方问卷内容
旅游电子商务-消费心理与消费行为调查问卷
为了给您提供更好的服务，希望您能抽出几分钟时间，将您的感受和建议告诉我们，我们非常重视每位用户的宝贵意见，期待您的参与!现在我们就马上开始吧! 1. 你的性别[单选题] 男 女
2. 您的年龄[单选题] 20岁及以下 21-25岁 26-30岁 31-40岁 40岁及以上 3. 你的学历[单选题] 初中及以下 高中/中专 大专 本科 硕士 博士
4. 你的职业[单选题] 在校学生
政府/机关干部/公务员
企业管理者(包括基层及中高层管理者) 普通职员(办公室/写字楼工作人员) 专业人员(如医生/律师/文体/记者/老师等) 普通工人(如工厂工人/体力劳动者等)
商业服务业职工(如销售人员/商店职员/服务员等) 个体经营者/承包商 自由职业者 农林牧渔劳动者 退休 暂无职业 +其他
5. 你的个人月收入(或每月生活费)[单选题] 1000元以下 1001-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8001-10000元 10001-20000元 20000元以上 不方便透露
6. 你能接受通过旅游电子商务网站获取信息吗[单选题] 非常能接受 能接受 一般 不能接受 非常不能接受
7. 你经常浏览的旅游电子商务网站都有哪些[多选题] 携程网 途牛网 驴妈妈网 去哪儿网 艺龙网 +其他
8. 你是通过哪些途径认识这些旅游电子商务网站的[多选题] 电视 报刊等媒体 人员推销 互联网 亲朋好友的推荐
9. 你浏览旅游电子商务网站的频率[单选题] 从不 很少 每月1次 每月2-5次 每月5-10次 每月10次以上
10. 你觉得从旅游电子商务网站获取的信息[单选题] 客观可靠 对我的决策有帮助 随便看看，参考度不高
网站的信息都是不可靠的，都不借鉴 视网站的性质而定
11. 你浏览旅游电子商务网站时，最关注的内容是[多选题] 价格 景点路线 支付安全 可靠性 时间安排
服务质量不可靠的，都不借鉴
12. 以下哪些因素会刺激你在旅游电子商务网站中消费[多选题] 亲友推荐
社交网站，经验论坛的介绍 团购网站的介绍 旅游杂志或期刊的介绍 网页上自动弹出的小广告
13. 你觉得通过旅游电子商务网站消费有哪些不足[多选题] 电话或电脑普及率的问题 操作较困难 网络安全性问题 信息的可靠性
14. 你习惯于什么方式完成对旅游产品的支付[单选题] 货到付款 网上银行结算
第三方支付平台(支付宝等) 现金支付
15. 你对自己所使用的支付工具是否满意[单选题] 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意
【正文】
问卷题目设计思路：此次问卷我共设置了15道题，开头部分从性别、年龄、职业、收入的角度开讲是因为觉得有以下2方面原因：
1. 首先，既然是电子商务，那想必跟电脑有关。会选择上网查询旅游信息的大部分是那些会使用电脑的网民，所以跟年龄、学历相关。
2. 说到旅游，并不是所有人都喜欢穷游的方式。另外，旅游途中可能会去消费一些东西。那没有资金支持的话可能会有些困难，这就与职业有一定的关系。 之后，问卷内容是涉及到回答问卷者对旅游电子商务的接纳度以及使用网络信息去查询旅游信息的频率以及支付方式、对支付方式的满意度等，意在了解当今消费者的消费行为及消费心理。 【问卷发放/回收情况分析】
以上内容为部分问卷分析结果图
【调查结果统计分析】
此次问卷，我们的问卷回收来源主要是微信、QQ、微博渠道。一共回收了56份问卷。
从上图可知，我国消费者利用互联网查询旅游信息高达70%，说明旅游电子商务在国内还是较普遍的，具有很大的市场潜力。在旅游商务平台中，携程网、去哪儿网是消费者比较信赖的旅游网站，比率高达50%。在消费对象中，可见在校学生是一个很大的消费群体，高达85%。说明旅游电子商务在在校学生中是很受欢迎的。 大体而言，接近一般的人能够接受旅游电子商务，而其他人对于这种方式也不排斥。 有近三分之一的人群选择去哪网，携程这样的网站进行旅游消费。人们通过互联网的 方式来获取旅游资源的人在调查人群中占到 80%以上。 移动电子商务凭借其特有的移动支付和基于特定位置服务的优越性， 大大拓宽了传统 电子商务的服务范畴。移动电子商务则凭借随时随地的个性化、实时化的贴心服务， 解决了旅游产品生产与消费需求的时间和空间差异性，显示出了独到的优势。 根据调查数据以及旅游电子商务行业的分析，我列出了它的优势：移动旅游电子商务 SWOT 分析
(一)优势(strength)
1、服务创新 移动旅游电子商务将传统互联网的高速、多媒体等特点与手持移动终端的个性化、 便捷化相结合，为旅游服务机构提供了一个可以伴随旅游者整个行程的契机，使游客 可以在任何时间任何地点实现各种旅游交易活动、商务活动和相关的综合服务活动。 相比于传统旅游电子商务，游客可以在旅游过程中获得多种与当前所处地段里位置直 接相关的服务内容， 如移动导游服务、 安全救援服交通和导航服务、 信息查询服务等， 这样能够更好地满足游客个性化需求，有助于提升游客满意度。
2、潜在用户规模大 《2010 年中国手机应用商店研究报告》显示，2010 年中国手机应用商店活跃用户 规模达 1400 万，同比增长 462.5%，增速高于移动互联网用户规模整体增长速度。数 据显示，截至于 2011 第二季度，中国移动互联网市场规模达 77.9 亿元，同比增长 93.8%，环比增长 20.9%。受移动支付和团购的推动，移动电子商务凸显快速增长的 势头。在其它细分行业中，手机广告业务市场表现良好，手机游戏稳定发展，移动互联网规模总体攀升。 目前中国移动 12580， 中国电信号码百事通及中国联通 116114， 已经开展旅游信息查询服务，如机票、酒店预订等。
(二)劣势(weakness)
1、安全及支付 安全性是移动电子商务发展的关键。与传统的旅游电子商务模式相比，移动旅游电子商务面临比传统旅游电子商务更多的风险，尤其表现为经济风险、产品风险、信息 风险。总而言之，移动旅游电子商务的安全性更加脆弱，如何保护用户的合法信息(账 户、密码、位置信息、语音等)不被第三方截获、如何确认用户的合法身份、如何防 止用户否认已经发生的商务行为都是迫切需要解决的问题。 除此之外。 电子支付系统、 商品配送系统、是否能够在付款后如期得到与承诺相符的产品和服务等问题也有待解决。
2、手机病毒 随着 iPhone、HTC、诺基亚等一系列移动终端的推广，功能强大的智能手机也日益 普及， 与此同时， 手机病毒日益泛滥， 严重影响了用户的正常使用。 据中国科学院 2010 年的调研报告《智能手机用户对手机安全威胁的感知与应对行为》显示：当前 69%的 手机用户正面临移动安全威胁，另外消费者在对手机病毒和手机安全的认识和理解上 也存在误区。这些都已成为制约移动旅游电子商务发展的重要因素。
(三)机遇(opportunity)
1、政策支持 《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出“建立健全旅游信息服务平台， 促进旅游信息资源共享”、 “积极开展旅游在线服务、 网络营销、 网络预订和网上支付， 全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”。国家首次把旅游业定位于国家战略性支柱产业，一方面各地政府积极响应配合，从政策财税到资金土 地对旅游业加大投入，另一方面，随着我国信息产业的发展，技术方面也得到相关领 域的充分支持，为移动电子商务带来了前所未有的机遇。
2、市场拓展 移动旅游电子商务平台的建立，使得旅游产业的服务机构，可以方便地为游客提供 各项旅游服务，而旅游消费者也可通过各类移动终端登录移动旅游电子商务平台，享 受全程个性化的服务。[3]随着我国市场经济的蓬勃发展，移动旅游服务必然会迎来一 个更大的发展平台。
(四)挑战(threat)
1、行业整合 当前环境下旅游电子商务在实施过程中还存在许多问题，其中移动运营商、旅游网 站和旅游景点、酒店手机门户网站、旅行社之间存在的很多利益矛盾，并且没有得到 有效解决，这是制约其发展的重要因素之一。各行业利益矛盾的冲突使得彼此间无法 真正做到优势资源共享，从而也使移动旅游信息的即时性、交互性、移动性等优点弱化。
2、技术难度 移动电子商务的本质在于商业系统领域的灵活性和移动性，移动通信技术、移动应 用平台及通信终端技术等是移动电子商务的基础。目前的旅游仿真信息和模拟技术， 存在真实感弱、交互性差、网络传输慢等缺陷，此外，数据信息生成和传输也不够完 善，旅游信息聚合并智能筛选和分配，是目前移动旅游电子商务的技术难点，也是制 约其发展的重要因素之一。 【总结】 收获：
此次调查可以说是从前期问卷准备工作到后期的发放问卷、回收问卷、分析问卷等都是自行完成，对自己来说是一次挑战，也是一次学习成长的机会。让我联想到一个企业要是做一项市场调研该是一项多大的工程啊，可以体会到市场调研者的不易。 不足：
1.问卷回收量虽然达到要求的数量，但是在分析问卷时会察觉到样本量过少，不易以小概大，容易与现实情况出现较大偏差。
2.调查对象仅限网民，具有局限性，网民不能代表所有的消费者。
第五篇：广告语言与消费心理
摘要：商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。
关键字：广告 广告语言 消费心理 诉求策略
人在消费活动中的各种行为无不受到心理因素的影响，甚至是起到支配的作用，比如购买某种商品的品牌，样式等等每一个环节都需要消费者做出心理反应。消费心理顾名思义，消费者根据自身的爱好与需要，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的行为，并通过消费行为表现出来。因此商家要想在商业大战中取胜就必须要抓住消费者的心理，广告诉求一定要根据消费者复杂的心理确定诉求策略。 商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。
那么广告语言与消费心理之间有着什么样的关系呢，他们是怎么样相互作用的呢?
首先我们应该了解广告与消费心理有什么样的关系?广告在消费行为中起到了促进消费，创造需求的作用。有些时候消费者做出购买行为之前只有潜在需求，不知道产品的性能，属性，产品广告的信息能够帮助消费者具体了解产品的各种信息，从而帮助消费者做出购买决断。广告也可以影响消费者的消费心理，创造消费需求。比如一个新产品上市，消费者看到产品广告，某些信息符合其兴趣爱好，因此做出了购买行为。
广告怎样根据消费心理做出广告诉求，从而更好的组织广告语言。那么我们就应该对消费心理有深入的研究。心理学家认为消费者的基本需求和购买行为可以用马斯洛的需求层次理论来解释。
1、 生理需求
人类维持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲诉求是最大的诉求，因此很多的食品广告在广告语言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味觉的作用。比如麦氏咖啡的广告语便是“滴滴香浓，意犹未尽”农夫山泉的广告语“味道有点甜”都是很巨象的表现了产品的味道，让消费者味动，然后心动，最后转变为行动。
2、 安全需求
这是人类要保障自身安全的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。航立公司的广告常诉诸安全需求或舒适的需求。我们来看美国联合航空公司的广告 “要去天涯海角旅行吗?我们让您感觉更像在家里”
3、感情上的需要
这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，二是归属的需要。美国广告学家施塔奇(Starch)关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机仅次于”食欲”动机，处于第二位。在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原因就在于此。例如销量较好的美国强生系列婴儿护肤品广告语是：“除了妈妈之外，最爱护我的就是强生。”
4、尊重的需要
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。如果消费者在广告中得到充分的肯定和尊重，比较容易产生消费的行为。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。再比如中国移动通信的广告语“我的地盘听我的”，凯歌全自动洗衣机的广告语“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服从你的渴望)，诺基亚“connecting People”(科技以人为本)等，都充分体现了对消费者的地位和能力得肯定。
5、自我实现的需要
这是最高层次的需要。马斯洛提出，自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。现今人们生活水平普遍较高，温饱不再是人们十分关注的问题，他们的心理需求层次也随之上升。因此有许多广告诉诸“自我实现”的需求，尤其是一些高档品牌更是宣称它们的产品是社会地位和身份的象征。名士手表的广告：您成功的标志。香奈儿在《时尚》杂志上的广告词是：“香奈儿这个名字代表着优雅，时髦，精致和华贵，不论是服装，化妆品还是香水，这个品牌都使之具有永恒的魅力。”
马斯洛的需求层次理论是非常概括化和抽象化的对于消费心理的研究和解释，消费者的心理也有很多具体的表示，比如追求新奇的心理，从众心理，崇拜心理，逆反心理，受潜意识支配心理，无所谓心理等等。广告更多的是根据这些比较具体的消费心理，一一对应广告策略，组织广告语言，达到促使消费者购买的目的。广告语言中最常见的几种诉求：
1、 恐惧诉求：恐惧诉求广告就是刺激受众心中己存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。“妈妈柠檬”在报纸上做的广告就是一个很好的例子。报纸左侧是一则新闻：34名安徽民工食用不洁青菜中毒，经吴淞医院抢救已经全部脱险出院，卫生部门忠告市民野菜应多洗多浸。右面的通栏标题是：“妈妈柠檬”早诞生，这种事情不发生。具体的广告词是：蔬菜水果在使用前如果没有洗净表面残留农药，结果就会呕吐、腹泻、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲响了警钟，现在好了，有了妈妈柠檬浸洗剂。上海家化联合公司出品的妈妈柠檬浸洗剂，采用日本狮王的专有技术，它能彻底洗净蔬菜水果上残余的农药，保证您放心享用新鲜水果。看了这则广告，消费者出于对健康危害的恐惧，将非常愿意选购“妈妈柠檬”。
2、 幽默诉求：这也是非常常见的广告诉求，它可以增加趣味性和轻松感，让人微微一笑的东西是最美好和令人难忘的。利用幽默诉求，可以拉近商家和消费者的距离，不会让消费者产生厌恶和抵触情绪，大家都知道现在广告铺天盖地，大量虚假广告降低了整体广告的质量，消费者对于广告也产生了不良情绪，如果一则广告在众多广告中让消费者会心一笑，那么他的效果肯定超过原有的广告目标。例如某个棺材广告说：“上帝推荐产品。” 意大利一家法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”这些广告都很好的运用了幽默诉求，达到了很好的目的。
3、情感诉求：情感诉求在广告创作当中应用的比较普遍。它是指广告创作者通过极富人 情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。台湾中国信托信用卡的“我们是一家”使它与客户成为一家人，运用亲情达到企业与消费者的沟通。
4、价值实现的诉求：这是消费心理的最高层次，每一个人都想实现自身价值，或者说得到社会的认可和评价。一般抓住消费者这个心理，消费者就会成为你的忠实客户，当然，大部分是做到这点的企业都是一些高档奢侈品企业，卡迪拉克，奔驰是高贵，经典的代表，是身份的象征，自然也是财富的象征。如果把它放在马斯洛的宝塔上，它的位置应该是塔尖。奔驰汽车广告语“领导时代，驾驭未来”，卡迪拉克汽车广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。两则广告语都暗示购买此商品将尽显您的尊贵与成功。
对于广告语言本身，如何表达，如何组织，如何运用修辞也是一门艺术，广告本来就是本 劝说的艺术，因此广告语言会运用大量的修辞艺术手法，让消费者能够更好的记忆，加深印象。常见的修辞手法有：夸张(”今年二十，明年十八”某化妆品广告)，比喻(“甜而又酸的酸奶有初恋的感觉”日本某酸奶广告)，反复(“容声容声，质量的保证”容声冰箱)，仿词(“大石化小，小石化了”胆舒囊广告)等等，都起到了很好的表达效果。
语言是一门艺术，广告语言是商业中的艺术，消费心理是一门科学，只有艺术与科学很好的结合才能达到很好的广告效果。我们反对盲目的广告的诉求，也反对语言苍白无力，毫无新意的广告诉求，我们要充分考虑消费心理，确定广告诉求策略，然后组织广告语言，更好的，准确的表达广告诉求，取得完整的广告活动的胜利。
参考文献：
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