企业战略与战略规划

第一篇：企业战略与战略规划

品牌规划与企业战略

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 品牌战略规划的五个核心 品牌规划(Brand Plan)

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆;同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复;麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略;通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平 高低，将会有不同的结果;如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产

如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。

第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。

第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失 品牌战略规划的流程 第1步，品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 第2步，规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。 第3步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。 提炼品牌核心价值应遵循的原则 1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。 3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。 第4步，制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。 品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等; 2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌;

3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性;

4.新品牌、副品牌的数量多少合适;

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。 品牌识别系统

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。 第5步，配置品牌机构和人才

目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。 第6步，品牌传播和推广

品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。 品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。 3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步

4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。 第7步，维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。 品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„ 而国内许多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。 第8步，精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则: 1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微; 2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归; 3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。 编辑本段品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者?对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何，品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。 所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等4个方面进行规划。虽然他们是4个完全不同的概念，但却有一个共同的目的，就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。 从整体上来看，这4个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性;而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。 1 企业 综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。 消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是从事女性健康产业的;后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的品牌形象就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。 在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知，对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是比较能令人放心的，尤其是在中药行业。 企业注重产品品质，并将这一理念有效地传递给目标顾客，这对提升企业的诚信形象极为有利。

因为当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。 积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广，其宣传容易被大众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任感，引起了较大的反响。 2 产品 影响品牌有五大关联 和产品特性及属性相关的概念，在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。一般来说，产品和品牌有5个方面的关联—— 品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到肾宝合剂;提到东阿时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。 品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃K以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位，而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。 品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中3种不同的产品属性。 品牌和产品用途结合 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝;眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液。 品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称(健康元药业的前身是太太药业)都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。 3 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在市场营销中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为(行为文化)和思想观念(观念文化)中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的结晶，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。 品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等;另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景所代表的中医药文化，快速启动市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

4 个性 品牌最有价值的东西

正如前文所说的，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。因此，品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而使品牌得到发展、提升。 品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，而是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性，不妨将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。 中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。 消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。 品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此，塑造品牌就必须塑造品牌个性，一旦形成鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1] 企业品牌形象的塑造

【摘要】随着市场经济建设的不断推进,以市场为中心的企业品牌形象经营已成为企业间 的竞争焦点,企业形象识别设计是企业品牌形象塑造的基础,分析名牌商标的价值,了解品牌的形象与特征,锁定消费群进行品牌消费设计,对于品牌的形成和发展具有重要的作用,也使企业在抢占市场份额的竞争中能有效地回避风险。良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。 【关键词】品牌形象 品牌形象的作用 塑造

近些年来，品牌形象作为一个时髦词语活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也常常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。 一. 品牌形象

1.品牌形象的代表性定义

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 2.品牌形象的构成内容

品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。 二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面： 1.提升市场竞争力

随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家;另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。 2.较强的文化内聚力

品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟;对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。 3.使公众对产品产生偏好

品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。

三、塑造品牌形象的途径

品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，不断加强和完善品牌管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。1.以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念

首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上;其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献;最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。 2.加强管理，不断提高产品的质量

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔品牌形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。 3.努力改善服务质量，不断提高服务水平

企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。 4.重视社会公众，做好公关与广告

公关与广告对品牌形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。 5.突出特色，勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且因为新飞品牌的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。总之，一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山

第二篇：第三章企业战略与人力资源战略规划

战略:长远的、整体的。

战略规划:企业在管理过程中制定的长远的、整体的发展计划。包括人事的计划、财务的计划、生产的计划、经营的计划。

人力资源战略规划:人事管理方面的长远的计划。

一、人力资源战略:

1、初创阶段:

主要特点:

(1)企业人员需要数量少，但质量要求高，最好能独当一面;

(2)缺乏实际经验，工作量不大，但工作难度很大;

(3)企业主要创业者直接参与企业人力资源管理的主要工作。

核心:

(1)吸引和获取企业所需的关键人才;

(2)制定鼓励关键人才创业的激励措施和办法，充分发挥关键人才的作用。

(3)发现和培养核心人才，为企业的未来发展奠定人才基础。

2、成长阶段:

主要特点:

(1)企业对人力资源数量的需求不断增长;

(2)企业对员工素质有更高的要求;

(3)需要有更为效率的规范化管理促进企业发展。

核心:是如何是企业获得持续、快速和稳定的发展。

3、成熟阶段:

主要特点:

(1)企业的发展，主要是靠企业的整体实力和规范化的机制;

(2)企业内部的创新意识可能开始下降，员工惰性增加，企业活力开始衰退;

(3)由于企业实力和形象达到最佳，企业对一般人员的吸引力很强，外界人员争相进入企业;

(4)空缺岗位很少，人员晋升困难，对有能力的人吸引力开始下降。

核心:

(1)激发创造新意识，推动组织变革，保持企业活力;

(2)吸引和留住创新人才，保持企业创新人才基础。

4、衰退阶段:

主要特点:

(1)企业人心不稳，核心人才流失严重;

(2)人力成本突显，企业人力资源经费锐减;

(3)企业已经失去活力，内部缺乏创造性;

(4)企业向心力减弱，离心力增强。

核心:寻求企业重整和再造，是企业获得新生。

二、人力资源战略规划

1、人力资源战略规划:就是组织为了在未来一个相当长的时间内获得和保持竞争与发展优势，而针对目前变化的环境所带来的一系列人力资源问题，在高层决策者指导下由

全体员工共同参与制定并加以实施的关于人力资源管理活动的方向性调整和行动方案。

2、制定和实施人力资源战略规划的意义:

(1)是企业发展战略总规划的核心;

(2)是组织管理的重要依据;

(3)对合理利用人力资源，提高企业劳动效率，降低人工成本，增加企业经济效益有重要作用;

(4)有助于发挥人力资源个体的能力，满足员工的发展要求，调动员工积极性。

3、人力资源战略规划的主要内容:

(1)岗位研究和岗位设计;

(2)企业员工的招聘和录用;

(3)对员工的培训和开发管理;

(4)对员工绩效的考核与管理;

(5)工资、福利和保险的管理。

三、人力资源战略规划的程序和方法:

1、程序:(1)信息的收集、整理;

(2)确定规划期限;

(3)预测供给与需求;

(4)进行反馈、调整

2、方法:(1)德尔非法:事前将要讨论决定的问题，交给专家，然后集体征求意见，或通过讨论做出决策或计划的方法。

(2)统计预测方法;

(3)比率分析法;

(4)分散预算法;

(5)成本分析法。

四、人力资源管理业务外包:

1、外包:是指企业整合利用其外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的迅速应变能力的一种管理模式。

2、人力资源管理业务外包:是指在企业内部资源有限的情况下，为取得更大的竞争优势，仅保留其最具竞争力优势的业务，而将其他业务委托给比自己更具成本优势和专有知识的企业。

3、人力资源管理业务外包的选择动机(好处):

(1)能使组织把组织把资源集中于那些与企业的核心竞争力有关的活动上;

(2)可以有效地降低和控制企业的运营成本，舒缓资金压力，实现高效运作;

(3)降低企业的风险;

(4)适用于各个不同发展阶段的企业;

(5)能够帮助企业建立完善的人力资源管理制度;

(6)有助于企业留住优秀员工。

4、人力资源管理业务外包的风险隐患;

(1)收费标准问题;

(2)专业咨询公司的规范经营和专业化问题;

(3)安全问题;

(4)员工的利益如何保障问题;

(5)可控性问题。

要点:

1、20世纪50年代，彼得德鲁

2、人力资源管理理论和实践经历了两次重要的转变:一次是从事管理到人力资源管理的转变;一次是从人力资源管理到战略人力资源管理的转变。

3、人力资源管理可以分为3个阶段:招聘前管理、招聘中管理、招聘后管理。

4、人力资源供给主要有两个途径:组织的内部供给和组织的外部供给。

5、人力资源外包的影响因素包括:环境因素、组织及文化特征、人力资源管理系统。

6、运用德尔非法进行人力资源需求预测，各专家应采用匿名方式独立自主作出自己的预测。

7、人力资源管理的招聘前管理、招聘中管理和招聘后管理是为了达到能力和行为目标。

8、人力资源规划是为了满足变化的组织对各种人力资源的需求，这种需求包括数量、质量和结构。

9、影响人力资源战略规划的外部条件主要有劳动力市场环境、政策环境和地域环境。

10、分析员工流失的主要方法有员工流失率分析、员工服务年限分析和员工留存率分析。

11、企业比较感兴趣的人力资源管理业务外包内容有员工招聘、员工培训、福利和津贴和薪酬管理。

第三篇：企业战略与军事战略异同之剖析

刘凤娟

[摘要]企业战略起源于军事战略，战场上适用的军事战略对企业的发展也有重要的借鉴作用。但商场并非战场，商业活动与军事、政治活动存在本质的不同。无论正义的还是非正义的军事活动都是破坏性的，其最终目的是消灭或者征服对手，是一种零和博弈。商业活动却是创造性的，是非零和博弈，可以达到双赢甚至多赢。

[关键词]企业战略;军事战略;异同剖析

在市场经济条件下，企业作为市场竞争的主体必须在激烈的竞争中谋求生存、发展，而复杂多变的经济环境要求企业除了具有较强的市场适应能力外，还应该有中长期战略发展规划，即通过企业的战略目标使自己在商战中保持不败。有一句行话叫“商场如战场”，就是把企业竞争比作军事战争。的确，商场与战场在指挥原则与发展规律等方面有些相似之处，所以，战场上适用的军事战略对企业的发展也有重要的借鉴作用。其中，我国古代军事著作《孙子兵法》对企业战略管理的指导作用最为显著，许多现代企业战略管理思想的源头都在《孙子兵法》。但是商场毕竟不是战场，它们之间有联系也有区别，在商场上企业追求的最终目标是“利润”，对于实现这一目标的手段，可以是竞争也可以是合作。但在战场上，斗争的结局不是你死就是我亡，不可能出现“竟和“的局面。所以对于军事战略与企业战略这两个概念应当加以区别，不能混而用之，有些军事战略与企业战略是共通的，可以直接应用于企业管理中，但有些军事战略不能直接应用，只对企业管理有启迪和借鉴作用。

一、对几个概念的理解

1、战略：根据《韦氏新世界词典》中的定义，战略是“计划和指挥大规模军事行动，在与敌人进行实际作战之前，将力量调动到最具优势位置的科学”。它原本是一个军事术语，是指指挥军队的艺术。在中国它起源于兵法，指将帅的智谋，后来指军事力量的运用。现在，战略一词已经开始泛化，其应用面已经很广泛，尤其是企业领域，目前企业战略问题已经成为决定企业竞争成败的关键与核心。

2、军事战略：我国新时期的军事战略，是以国家综合国力为基础，以积极防御思想为指导，以打赢高级技术条件下局部战争为基点，建设与运用军事力量，为维护国家主权与安全而对战争实施全局与全过程的运筹和指导。其实，军事战略就是为保卫一个国家和地区人民的和平生活而制定的防御外敌侵犯的计划。

3、企业战略：对于企业战略，不同的学者与经理赋予其不同的含义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。根据理论界和企业界多数人的意见，企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。而我认为，企业战略则是在市场经济条件下以超越对手和发展自我为目的，以企业的未来发展为着眼点，为争夺顾客、市场并寻求和维护持久竞争优势而展开的一系列带有全局性的和长远性的谋略。企业战略实质上是企业的一种“谋划或方案”，它具有总体性、长远性、指导性、现实性、竞争性、风险性、创新性、稳定

()性等特点。[1]P18

二、企业战略与军事战略的比较

1992年，从某旅科长位置上转业的杜克荣并没有想到，当初领着8名下岗职工，从4000元转业费干起，经过9年的艰苦创业，能够发展成今天这样一个拥有3亿元资产的大公司，而且他所开发建设的鑫茂民营科技园，去年被评为全国最大的民营科技园，他个人也被评为天津市劳动模范、优秀企业家，并被聘

请为西部大开发顾问。 回想这个充满艰辛和收获的过程，杜克荣这样总结自己的成功经验：“我是靠带兵的方法来管企业，运用战略技术闯市场。”这只是军事战略运用在企业管理上的成功范例之一，这样的例子还有很多。

由此可见，有许多军事战略、战术能够很好的运用到企业管理中，从而形成企业战略。可以说，企业战略是军事战略在商场上的延伸，是其应用范围的扩展。正因为军事战略在商场上的成功使用，才导致了众多企业家纷纷效仿军事化管理，然而其军事化管理并未将所有的效仿者引向鲜花之路。成功者不少，但失败者也不乏其人。巨人集团的失败，三株集团的垮台更加深了人们对军事管理的猜疑：到底军事战略与企业战略的界限在哪里?军事化管理是鲜花还是毒草? 为了拨开笼罩在军事战略与企业战略头上的这层谜云，我着重从以下几点来谈一下他们两者的异同。

1、企业战略与军事战略的相似性

(1)企业战略起源于军事战略，两者都具有总体性、长远性和指导性的特点。

首先，企业战略与军事战略之间存在着历史渊源。尽管在理论上和方法上有许多不同之处，但在企业战略中的确应用了许多军事战略思想，但凡古今中外都能找到例证，尤其在市场竞争日趋激烈的今天，更多的军事战略思想被应用到了企业的管理和运营中，例如企业中的组织管理方式就很类似于军事战略中的组织管理方式。

其次，都是涉及长远的一种谋划。企业与军事都着眼于现在，放眼于未来，谋划长远的发展。因为企业与军事都会遇到眼前利益与长远利益相互关系的问题，既不能只想今天不思未来;也不能只放眼长远，不顾目前。怎样处理好眼前利益与长远利益关系到企业的存亡、军事的兴衰，是企业战略与军事战略的一个重要课题。

第三，都是系统工程。在企业与军事中，战略既要处理好局部利益与整体利益，又要处理好眼前利益与长远利益。把各种复杂多变的因素考虑在内，做出整体的评估与判断，进而决策。这就必须把战略作为一个系统工程加以统筹谋划，做出科学合理的判断决策。

第四，制定军事战略与企业战略时都要考虑周围环境对它的影响。孙子强调在制定战争决策前必须“经

()之以五事”，[2]P8即在用兵前要从五个方面来分析研究胜负的情况：一是政策是否符合人心，二是天气是

否适宜，三是地理环境是否有利，四是是否有德才兼备的将才，五是队伍的组织是否职责明确、制度严明。这五个方面是判断战争胜负的最基本条件，也是战争谋划中不可忽略的因素。历史上记载武王伐纣时“牧野倒戈”就是利用了人心的力量，让纣王的军队掉转长矛，敌我合一攻入朝歌，终于获得胜利，建立了周朝。所以，军事战略的制定必须从整体出发，着眼于未来，只有这样的战略才能对战争起到良好的指导作用。企业战略的制定也是一样，它必须考虑战略环境的影响，因为战略环境的影响是全局性的，动态的，它不仅能影响企业的现在，而且涉及到企业的未来发展。例如，瑞士钟表也曾独霸世界钟表市场，当消费者随着收入水平的提高，已不将钟表看作身份与地位的象征，仅将其视为普通用具，从而增加了走时准确的功能要求时，瑞士钟表业并未觉察到这一战略环境的变化，反而被日本钟表生产企业抓住机遇，率先发展石英表树立了有利的战略地位。瑞士钟表这一失误是灾难性的，它丧失了世界钟表业的老大地位，至今未能追上日本钟表企业。

(2)两者都有战略目标

首先，其战略出发点相同，都是为了指明方向，以最有效的手段配置资源，并协调组织中的不同人员所作出的各种决策。 军事战略的目标是消灭来犯之敌，摧毁敌人的有生力量保卫领土和主权完整。企业战略的目标是为企业谋求生存和发展。从发展这一角度来讲，企业发展无疑会增强企业活力，而军事战略目标的制定如放在发展上，则不免带有“扩张”的色彩。

其次，其目标的实现必须通过竞争，竞争是企业战略与军事战略的本质。政治、军事活动与商业活动的最大相同点，在于其竞争的本质。竞争便是兵道与商道的交点，而这一交点，使军事战略与思想在商业活动中得到了广泛的应用。在市场竞争原则下，企业竞争显得尤为残酷，同一行业，同一产品的竞争有时令人触目惊心，企业在市场竞争中面临着优胜劣汰的选择。据资料统计，中国的企业平均寿命都很短。相对于企业竞争，军事竞争显得“悄无声息”，但实际上世界范围内的军备竞争空前的激烈。不论是军事还是

企业，竞争都将持续下去，都将日趋激烈。

(3)争利是作战和经营的起点和终点。

追求利益是驱动人们从事社会生产活动和其他活动的最终驱动力。“天下熙熙，皆为利来;天下嚷嚷，皆为利往”。军事战略的制定是为了使某一个国家和地区不受外敌侵犯，而是保障社会的和平状态，他的实施最终也是为了这一点。企业战略的制定和实施是为了在市场竞争的条件下，本企业和集团不被其他的所兼并，并是企业不断改善经营和管理，不断发展和完善。归根结底，二者都是使自身利益不断满足的过程。

(4)二者的发起人均认为存在力量上的强弱。

人类之间的战斗亦是为了生存。由于生存条件的恶化致使人类之间相互争斗，一般也是以较强的一方击败较弱的一方为结果。故往往是“落后就要挨打”。如果各势力方面或各企业之间不存在力量上的差别，战争的结果会是两败俱伤。这是任何能预见到这一结果的军事或企业领导人都不会主张采取战争行动。按《孙子兵法》的观点，企业管理者在未展开竞争或商战前，应衡量决定商场竞争胜败的五个基本因素，然后将本身与对手的优劣条件作估计比较，以探索竞争胜负的可能性。《孙子兵法》名言：“知彼知己者，百战不殆，不知彼而知己，一胜一负;不知彼，不知己，每战必殆”[3](P36)，这反映出未战先算及比较敌我双方条件的重要性。

(5)二者的争斗遵循着一般规律。

纵观历史，我们看到不管是军事战争还是企业竞争，都具有一定的规律性，遵循些规律就有可能取得胜利;违背这些规律，即使是较强的一方最终也会失败。了解走好自己的路，需要掌握主动，不为敌所动，不然，你就会被对方牵着鼻子走，陷入被动的局面。特别是在知识经济为特征的新经济下，科技发展迅速，企业面对的市场更是瞬息万变，因此必须在市场中掌握主动权。某航空公司准备在纽约奖励一座大型航空站，要求爱迪生电子公司以优惠的价格提供电力。该公司认为航空公司有求于己，于是采取 部合作的态度，要挟提高价格。航空公司见此情况，便改变策略，主动终止谈判，扬言将自行兴建电力公司，这将比依靠电力公司更划算可靠。电力公司听到消息后，担心失去赚钱的机会，转而改变态度，表示愿意以最优惠的价格提供电力。此例正是处于不利地位的航空公司巧妙利用“致人而不致于人”的策略，化被动为主动。

2、企业战略与军事战略的差异性

(1)目的不同。

军事战略的最终目的是消灭或者征服对手，是一种零和博弈，而企业战略的目的是盈利，结果可以是一种"竟合"的局面，是非零和博弈，可以达到双赢甚至多赢.

商业活动与军事、政治活动存在本质的不同，军事战争的目的是取得对方的地盘，比谁强大;而企业的竞争的根本目的是取得市场，比谁的成本低。老子说，兵者，天下之凶器。无论正义的还是非正义的军事活动，都是破坏性的，其最终目的是消灭或者征服对手，是一种零和博弈，二战名将麦克尔瑟甚至认为战争没有赢家。但是，商业活动却是创造性的，是非零和博弈，可以达到双赢甚至多赢。TCL在无绳电话上被称为“电话大王”， 但“爱多”、“步步高”等企业纷纷推出无绳电话，在此情况下，甄龙先生则认为，无绳电话这个新市场需要多家企业共同做才能做大，大家只要遵守“游戏规则”，可分摊广告宣传支出，分担培育市场的任务，这无疑对TCL利大于弊。如果一个企业战略思维是以“敌死我活”为商场竞争的潜在假设，就会出现非理性竞争，于是乎价格战打得天昏地暗，最后是杀人一万，自损三千;有的甚至借用黑社会的力量伤害竞争对手，如此种种，最终偏离商业的本质。

战争也好，政治斗争也好，都具有非常强烈的排他性，是一种你死我活的关系。纵使是“不战而屈人之兵”，核心也在于一个“屈”字，就是使人屈服。战国争雄也好，三国演义也好，最后都是要消灭敌手，要“大一统”。商战则不同，商业活动是创造性的，是非零和博弈，可以达到双赢甚至多赢。很多时候，对手

()是可以共存的，甚至是必须互存的。前几年，微软就差点被分拆，因为它强大到差点“一统天下”[4]P22。

(2)制定原则及运用的手段不同。

军事上讲“兵不厌诈”，玩弄一种骗术，用骗术迷惑敌人，保护自己。“兵者，诡道也”[5](P17)，孙子全部作战之思维，是以“奇袭”为经，以“诡道”为纬交织而成。“奇和诡”的思想贯穿《孙子兵法》全文。历史的

经验表明：兵需用诈，兵不厌诈。而这条在企业经营中是万万行不通的，企业要想生存和发展，必须要“以诚为本”。日本的雪印公司是一家以主要经营牛奶制品的公司，在经济不景气时，他们不去考虑如何改善经营，而是通过变换包装来欺骗消费者，骗取国家的补贴，结果以倒闭而告终。由此可以看出，军事战略为达到一定的目的可以“不择手段”，可以“坑蒙拐骗”运用各种战术以迷惑敌人。而在企业战略中如若加进了这些成分，企业就走上了不归路。

军事对抗不仅采用的战略或手段比较隐蔽，有时甚至不择手段。而企业竞争是和平竞争，在绝大多数情况下要受到法律和伦理的约束。在军事对抗的情况下，双方采取什么样的战略和手段主要取决于军事力量的强弱，较少受第三方的制约和影响，而企业竞争时双方除了考虑对方可能的反应外，更重要的是还要接受社会公众的监督和认可，同时受政府相关法律和制度及舆论的制约。事实上，为了保护企业之间的正当竞争和消费者的利益免受不正当商业活动的损害，各国政府普遍对企业的商务活动做了大量立法，如反不正当竞争法、食品及药物法案、反托拉斯法案、肉类检验法案等。在企业竞争过程中，为了一时的利益而采取的某些不为社会公众认可的竞争手段和方法将给企业的形象和长期利益带来重大的危害，有些直接与法律相抵触的竞争对手即使在滞后一段时期才暴露其不良后果仍然要受到法律的追究和制裁。相反，在军事对抗的情况下，社会公众和法律的约束要弱化得多，甚至在很多情况下没有公正的第三方作为调停人，同时战争双方所采用的手段和信息也很难被第三方或社会公众所知晓。实际上，企业竞争过程中双方的行为不仅受法律的制约，同时还要受社会伦理的约束，如某些产品的生产和销售以及相应的促销活动虽然有时并不违反具体的法律条款，但却与社会伦理有悖，这样的产品同样难以成功地进入或持久地占领市场。

(3)时间上的不同。

某场军事战争会有明显的起始和结束的时间，并且在两场战争之间一般会有一段较长的和平时期。而企业之间的竞争只有表现的明显或不明显之分，永远不会有结束的时间。这是因为，现代企业的领导人面对的不仅仅是一个敌人，也不仅仅是一次战争，而是面临的竞争环境日益严峻。军事对抗、战争不可能长期持续下去，尽管有时须打“持久战”，但大多是在短期集结力量抢占高地，赢得战役。企业经营则是一个永续过程，或是一个“持久战”或“马拉松赛跑”的过程。不少企业家尤其是个别优秀企业家总是存在这样一种心理，希望通过组织几大战役，搞一个大会战、大行动，或施展一两个强有力的战术手段解决问题，这是一种浮躁的经营心态，结果往往是适得其反。

(4)影响成败因素不同。

影响军事战争成败的因素远不如影响企业成败的因素多。军事战争的领导人有时可支配与战争有关的所有环境和资源，而任何企业都不能支配其所处的环境和竞争所需的资源，因此环境分析在企业战略中的地位要比在军事战略中的地位高。另外，企业战略必须考虑自身状况，必须考虑企业的社会责任和社会影响 ，必须考虑产品的市场前景，政府的政策变化，以及其他因素，必须遵守市场竞争的规则，受法律约束。不能像军事战略一样，可以采取战争以外的手段，如经济封锁，政治孤立，国际手段等等，更不可能采取讹诈威胁手段，不可能 置身规则之外，他更多的受外部因素制约，需要更多注意外部环境。位日益提高，合理的资源配备成为企业战略的永恒主题。

(5)影响对象及影响程度不同。

军事战争是由社会统治者的意愿所决定的，政治的结局也会影响社会的每个成员。而企业竞争基本上是企业行为，其结果一般只会较大地影响个别企业及他们的员工。

企业战略失误导致企业的灭亡，一般国家不予以干预，企业的战略是企业内部的事务，对社会的影响有限;而军事战略是国家的一项重要任务，对于军事战略上的任何失误国家都要直接出面干预加以纠正，这涉及到国家的命运、社会的稳定、经济的发展、任命生活的安宁与幸福。由此可看出他们的影响深度很不相同。

(6)对有些信息的处理方式不同。

由于战争的目的是消灭对手，所以采取的战略和手段比较隐蔽，同时，对抗双方会千方百计地封锁消息，发出“虚假”情报来麻痹对手，而企业之间的竞争信息比较公开，如上市公司要定期向社会披露公司的重要信息，同时对方也比较容易从市场、社会、甚至对手那里了解竞争对手的信息，换句话说，军事对抗双方的有关信息具有隐蔽性，而企业之间的信息则往往比较公开和透明。因此，企业比较容易察觉对手的

动态，从而采取相应的应对策略，而军事对抗则具有很强的突发性，一方容易对另一方发起猝不及防的攻击。

三、走出军事管理误区，合理借鉴军事艺术

因为企业战略起源于军事战略，并且它们之间有许多相似之处，所以我们可以借鉴军事战略中的精华，并将其用于企业管理中;同时，针对它们存在的差异，警惕兵法管理的陷阱，以避免盲目套用，真正做到"取其精华，去其糟粕"。

1、借鉴军事智慧

以《孙子兵法》为代表的军事谋略是人类竞争智慧的精华，其中的许多原则可以在企业竞争和商战中得到良好的运用，如同心与分治原则、造势原则、伐谋与领导原则、权变与奇兵原则等。

首先，企业在竞争活动中应建立一个共同的团体目标，因为只有在同心的基础上才可以达到分治的目的。所谓“疑人不用，用人不疑” 就是要求企业各部门的负责人应具备适当的权力，根据竞争环境的变动来迅速调整其战略战术，提高适应力与机动性。

其次，企业在竞争活动中必须懂得如何依靠有利的形势与时机来争取胜利。“善战者，求之于势”，企业的领导者对市场环境的变动必须时时留意，本身自然应该具备具有鉴定形式作何种方向变动的能力。从主动的观点来看，企业应有能力创造对自己有利的形势。例如良好的中间商与供应商的关系，对敌手展开攻击时，就会发生“势”的力量。[6]

第三，《孙子兵法》把“上兵伐谋”列为上上策，显然是欲避免与敌手直接交战而造成资源的消耗，而设法用不消耗资源的谋略来战胜敌手，例如预估对方的战略，而拟定对策应付等等，这是一种十分高明的商战谋略。同时，它还强调“将军之事：静以幽，正以治。”，即身为企业的领导者应具备沉着冷静的性格与严格公正的管理。重视组织领导者的修养与风度可说是“中国式竞争模式”的特点，这正是古人所说的“千军易得，一将难求。”

第四，《孙子兵法》说：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”，“凡战者，以正合，以奇胜”.这就要求企业在作竞争活动时应具有高度的机动性， 而非固定于某一战略或战术。竞争环境与对手的战略有所改变，企业也应作相应的变动，正是以变应变。而当企业与对手竞争所采用的手段彼此相同时，如果企业能出奇制胜，使用不为人所预料到的手段，例如与众不同的产品设计，保证方式、信贷办法、推广手法等，就很容易使竞争对手望尘莫及。

2、走出军事管理的误区

尽管军事战略与企业战略有许多相似之处，其对企业管理的发展有许多借鉴作用，但在把军事战略用于企业管理中时，也应区分他们的相同与不同之处，警惕其中的陷阱，避免陷入军事管理的误区。

首先，兵法管理推崇“术”与权谋文化，兵法权谋中有很多“术”的东西，集中在具体操作层面上带有很强的目的性和功利性。"术”的盛行，也使企业经营管理充满了随意性，投机盛行，缺乏整体和长远的战略管理能力。

其次，兵法管理强调“猴性管理”[7]中国的兵法与水文化有很大的关系，水是流动的，无形的。所谓“兵无常势，水无常形”，包含着几重意思，一个是不局限于规则，另外一个就是讲究实用，非常灵活。国内企业借用兵法管理，使企业管理也具有这个特点，形成一种猴性管理。但兵法权谋中“水”的特性很容易使企业陷入另外一个误区，就是对于规则的蔑视，最后，“兵无常势”发展到为达目的而不择手段。而所谓“手段”，结合现实功利主义，很容易衍变为“诡道”。最后，形成崇尚智巧，蔑视规则，不讲道德的习气。第三，军事管理崇拜威权。无论用兵也好，从政也好，最后都逃不出一个权字。在企业中，很多企业家都有很浓厚的权力情结，由于各种原因，这些人没有从事政治军事活动，与直接掌握社会领域权力的机会擦肩而过。于是，便在企业内大搞兵法权谋，过一把政治军事领袖的瘾。这些企业家做企业的目的，不仅仅是为了赚钱，为社会创造价值，还有一个很隐秘的情怀，就是可以当这个企业的国王，做企业的惟一主宰，企业不过是他们满足权力欲望，做领袖人物意淫的“淫具”而已。

第五，把商战等同于战争。军事战争具有非常强烈的排他性，是一种你死我活的关系。纵使是“不战而屈人之兵”，核心也在于一个“屈”字，就是使人屈服。战国争雄也好，三国演义也好，最后都是要消灭敌手，要“大一统”。 商战则不同，商业活动是创造性的，是非零和博弈，可以达到双赢甚至多赢。很多时候，对手是可以共存的，甚至是必须共存的。前几年，微软就差点被分拆，因为它强大到差点“一统天下”。

总之，军事战略是人类竞争智慧的结晶，是竞争艺术的总结。在竞争日益扩大化和复杂化的时代。有许多军事领域的战略在商场竞争中屡建奇功，正所谓“商场如战场”“商场是没有硝烟的战场”就是对其最好的描述。但是，并不是所有军事战略都能在企业领域取得成功，一些在军事斗争中屡试不爽的谋略也会在企业竞争中遭遇失败，比如集中优势兵力战胜敌人，倘若将其用于企业管理领域，就不符合管理的规律，必然遭至失败。所以，军事战略用于企业领域还必须符合企业管理的规律，与企业管理的自身特点相符合。同时要注意灵活运用，警惕兵法管理的陷阱，不可生搬硬套。只有根据企业的需要进行灵活变通，与企业融为一体，才能使企业有更强的竞争力，更适应世界这个大市场，长久的生存下去。

[参考文献]

[1]王方华.吕巍.《企业战略管理》[M].上海：复旦大学出版社，1997，(11)

[2]沈杰.万彤.《孙子的智战人生——孙子兵法的谋略艺术》[M].北京：中国商业出版社.2001，(12)

[3]金占明.《战略管理——超竞争环境下的选择》[M].北京：社会科学文献出版社.2000.

[4] 《质疑企业兵法管理》 [J]. 《经理人》杂志.2004，(7)

[5]沈杰.万彤.《孙子的智战人生——孙子兵法的谋略艺术》[M].北京：中国商业出版社.2001，(12)

[6]程振清.《“孙子兵法”与商战》[J].《甘肃社会科学199706》

[7]《兵法管理8大陷阱》[J].《经理人》杂志.2004，(7)

第四篇：如何建立与企业战略相匹配的财务战略

按：财务向来不是独立的，它与企业战略密切相关，是企业战略里面的核心战略。首先，财务战略是从属于企业战略的，财务战略要体现企业战略要求;其次，财务战略是业务战略取舍和选择的准绳;再次，财务战略也具有系统性和纲领性。财务的战略在企业发展的各个阶段会有不同作用的体现。

随着海尔的企业战略发生变化，新的“人单合一双赢“的管理模式建立在2000多个自主经营体的基础之上，并以它为中心来调动资源，财务部门不能再作为职能管理部门高高再上等业务来找，站在财务角度，企业资源的分配方式、考核激励方式都将有所改变，这给财务工作带来了新的挑战。

财务战略的建立从了解企业战略开始

建立匹配企业战略的财务战略，并在财务变革中体现财务的价值，海尔CFO谭丽霞认为，首先要了解CEO,了解CEO的企业战略。“如果单纯讲一个财务，就是一个没有灵魂的人，你进入了这个环境，你才有了灵魂，有了你所在环境的烙印”，谭说，她还用了更加形象的比喻，“水和盐本来都是分开的，当这个盐融入水中，水和盐都是咸的，在这个水的分子中都有我们的影响力，你也会随时感受水的温度和变化，这就是财务和环境的关系”。

一个企业里面，财务要做得有影响力，要得到下至员工，上至企业管理层对你的认可，就必须了解CEO的期望是什么。有的CEO不善言辞，不会主动对财务讲自己的要求;有的CEO因为缺乏对财务创造力价值的了解，对于财务工作没有明确的期望。不管是哪一种，CFO都需要主动沟通、了解CEO对你的期望是什么，否则在做的过程之中会出很多的力，但是财务的影响力和价值得不到应有的体现。

谭总对自己使命的定义很明确：上接企业战略，下挂自主经营体，前引管理会计，后联财务会计。

海尔作为一个全球化的企业，海尔的财务在海尔集团全球化战略的实施过程中对机会的把握和风险的掌控始终走在前面;对于具体业务单元，财务针对不同层级的自主经营体制定了战略损益表，并形成一个完整考核体系;同时财务通过做好对未来的规划预算和对经济业务的精准核算，与其他因素形成合力，共同推动海尔人单合一双赢模式的实现。

“人单合一双赢”模式下的财务管理

自主经营体不同于财务独立核算的公司法人，所以在日常管理、业绩考核上不能用传统的财务报表来进行，同时由于自主经营体具有很大的自主性和灵活性，并且对信息的及时性有很高的要求，所以财务管理也要针对这些方面来开展。

自主经营体是一个新的组织形态，如何去支持考核就成了一个关键。海尔首先做到的是让自主经营体及时了解自己的损益，并且在此基础上构建一套强有力的核算体系。海尔改变传统业务核算体系事后算账，见数不见人，见果不见因的情况，换之以创新的自主经营体为主体的核算体系，把传统企业的财务报表转化为每个自主经营体的“三张表”，损益表、日清表、人单酬表。传统财务报表的损益表，就是收入减成本、减费用，等于利润;而海尔的损益表则是全新的理念：“收入”，与传统财务报表的收入项相同;“益”(收益)，指的是通过做自主经营体、为 1 / 2 用户创造价值而获得的收入;前面两者的差，就是“损”(损失)，因为这些数不一定为用户创造了价值，是不可持续的，也就是当前工作的差距。日清表的任务是关闭差距，把这些创新的工作形成每天的预算，每天进行日清。人单酬表把员工的报酬和他为用户创造的价值紧密结合，形成竞争机制，“也就是你所在的团队在为你的目标客户创造价值的同时这个团队有没有增值，这就是参与和约束，你挣得少，在这个企业里头可能你就被淘汰了”，谭说。

第二海尔建立了共享服务中心，把一些财务基础的职能纳入统一的平台，增加了规范内部交易的事先责任流程和更加高效的网上业务系统，相应减少了出纳、报销以及现场服务，以满足数量众多、分布广泛的自主经营体的支持需要。

在这个过程中，海尔还创新式的建立了企业内部信用机制，对每个员工设定信用值，不同信用的人可以享受不同权限的支持，引导员工在遵守规则的前提下享以更大的自由度和操作空间。

第三海尔设立了专业的财务岗位，培养了一批既有专业素质又贴近财务的参谋型人才，包括战略财务、业务财务、技术财务等。这些财务人员会进入具体的自主经营体，更快、更好的为相关业务做出支持。

在支持业务方面，以研发为例，研发人员很容易进入一个误区，即为了技术去研发，而财务会在这个过程中对他作出提醒，告诉他市场规模、竞争状态、研发周期、产品领先性等诸多方面来判断计划是否可行;同时在产品上市以后财务人员会定期提供数据分析模型的结果，帮助业务做交叉分析。

财务的变革是一个立体式的转变过程

在财务影响环节上，海尔由事后转到事前影响，让财务人员和业务组成一个团队，融入到团队中去，把成本控制在设计环节;

在人员安排上，根据需求进行了集中和分散，集中的是基础性、重复性业务，形成了共享服务中心，分散的是业务财务、技术财务，让他们深入每个自主经营体，走专业化道路，更好地配合市场与研发;

在财务职能和服务方式上，增加了一些非传统财务岗位和规范流程，减少了人工操作。

在财务产出上，拓宽财务人员的视野，把产出单一的财务核算变为整个价值链的全流程服务。

最后，海尔在以上环节实施统一的标准，包括品牌、语言、行为、和流程的统一。通过统一的财务语言，达到所有数据按统一规则编写，方便数据共享;统一的品牌要求团队每个成员通过语言、行为和个人价值来为财务品牌增值。

企业在不断发展，内外部环境也在变化，只有紧跟企业战略步伐，立足于对公司业务的支持，因需而变，不断完善，才能构建真正有影响力的财务战略。

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第五篇：全球气候变化与中国的战略应对战略

全球气候变化与中国的应对战略 曹丽丽

南京信息工程大学公共管理学院马克思主义理论专业，南京

210044 【摘要】：气候问题已成为当今国际社会高度关注的议题之一。气候问题不仅是环境问题，也是发展问题，更是国际政治和安全问题!国际社会一直为治理这一问题付出了艰辛的努力，并取得了一定的成果。中国是世界上最大的发展中国家，也是最易受到气候变化影响的国家之一。全球气候变化已经对中国经济社会的可持续发展构成了重大挑战。中国应根据国情承担相应的国际义务,并结合气候变化产生的历史原因和现实特点,制订出有针对性的应对气候变化的国家方案,通过发展来解决发展中出现的问题。 【关键词】：全球气候变化全球气候政治国际合作中国战略选择 引言：

几个世纪以来,生态学家一直在关注资源枯竭、环境污染这样的问题。20世纪以来,与之相关的书籍和论文迅速增加。“全球问题”早在20世纪70年代就被罗马俱乐部提出。20世纪90年代以来,人类如何应对全球气候变化成为学术研究的热点和各国政府关注的重要问题。全球气候变化本身是个极富争议的话题。气候变化在自然科学界仍有很多争议,存在很大的不确定性。当前,全球气候变化作为一个自然科学问题已经普遍为各国所接受。通过IPCC的报告,可以明确以下几个关于全球气候变化的事实:第一,气候变暖已经是毫无争议的事实,人为活动很可能是导致气候变暖的主要原因。第二,气候变暖将使部分人面临死亡威胁。第三,气候变化,尤其是温室气体排放引起的全球气候变暖对世界各国社会、经济等各领域的影响 全球气候变化问题的产生 随着世界各国对煤炭、石油等化石燃料利用的快速增加以及人们对环境的日益关注，国际社会加强了对生态环境问题的研究，应对气候变化成为当前乃至今后相当长时期内学术研究的热点和各国政府关注的重要问题。 1.气候变化的基本概念

气候变化指的是气候的平均状态及离差两者之间的一个或两个都有出现了统计上面的明显变化。离差值的增大表示气候状态稳定性的减少。联合国气候变化专门委员会给出的气候变化的定义是指气候会随着时间的变化而发生任何变化，这不仅包括由自然原因造成的变化，而且还包括由于人类活动而随之引起的系列变化。

气候变化问题指的则是由于人类排放了过多的温室气体而造成的气候变化问题，过多的温室气体会造成全球气温升高，从而导致一系列的危害。如破坏全球生态系统、造成冰川开始融化、洪涝灾害不断发生等。全球气候变化问题现今已经上升为了全球性的政治、经济及文化问题，全球气候变化问题的谈判也正牵扯着世界人民的心弦，因为气候变化问题牵涉到了世界人们的利益，甚至关系到了世界人们的生存问题。 2.气候变化的产生原因

目前，关于气候变化的原因存在着“温室效应说”、“太阳活动说”、“宇宙射线说”、“天文冰期说”等诸多争议。人们比较认同和接受的造成全球气候变暖的原因，主要是由于进入工业社会后，大量化石燃料的使用导致二氧化碳等温室气体的排放量激增，这使得大气层的温室效应作用加强，从而引发全球气候变化。

大气温室效应增温，牵涉多方面的因素，其中我们可以确定两点：一是二氧化碳等温室气体的排放对全球气候变化负有某种程度的责任，二是导致气候变化的不只是温室效应，其他因素之间的相互作用也不能排除。但是争论归争论，保护好地球环境、减少污染和防止全球气候变化已经成为关系人类未来生死存亡的大事。 全球气候变化问题的特点及对全球政治的影响

1.气候变化是全球性公共问题，应对措施会引发国际冲突产生

全球性公共问题具有三大特征:首先是全球公共性。由于全球性公共问题的范围往往超出任何单一主权国家的管辖权，因此在问题的解决或有效治理上，便无法单凭一国之力独立完成。另一方面，也因为议题的全球性，因此，也没用一个国家能够置身事外而不受到影响。其次是超越国界的外部效应。正因为全球议题的公共性，因此，当一国采取了某项行为，其后果则可能是由其他国家和人民承担。工业化国家发展所带来的污染，发展中国家追求经济发展而对生态环境所造成的破坏等，不但对自身国家人民的生活造成威胁，更会突破国界的限制，而使其他国家的生活品质出现恶化现象。三是政治性。全球事务的公共性以及跨越国界的外部效应，都使得问题的解决必须借助某种政治性的制度安排来完成。 2.气候变化与经济发展息息相关，应对行动暗藏诸多利益争夺 经济利益是影响各国在气候变化上的立场的重要因素。如果气候变化幅度较小，部分国家可能从中收益，但是大幅度的气候变化势必影响当地的生态平衡。由于气候变化是全球性环境问题，目前对于各国在气候变化问题上的成本收益分析，还进行不多。正如参与国际贸易一样，各国虽然都能从中得到一些净利益，但往往收益和成本分担群体不同。 3.气候变化涉及主权国家博弈，各国之间的气候谈判存在分歧

气候变化是全人类面临的共同挑战，气候已经成为了“世界最大的公共产品”，因此，无论是发达国家还是发展中国家，在这个问题上，应该属于利益共同体。但当前国际气候谈判最大的矛盾正是“南北矛盾”。气候问题本应是超越主权的话题，与之相关的必须是全球意义上的绿色经济、绿色意识、绿色政治。但它必须由一个个主权国家作出妥协甚至牺牲，因为不同的国家，有着不同的诉求。这当然是一个博弈的过程，但更是一个呈现政治大国气度与远见的最佳窗口。所以，这是一场政治、外交博弈——一场世界各国之间、发达国家之间、穷国与富国之间等不同利益集团之间的政治、外交博弈。

三、全球气候治理的进程及主要成果

为了揭示全球气候变化的规律，人类从20世纪70年代开始加大了对气候变化的科学研究，1972年联合国人类环境会议被认为是国际社会真正关注气候变化及其影响的新的历史起点。1988年联合国环境规划署和世界气象组织共同成立了政府间气候变化小组(IPCC)。其主要工作是对全球气候变化进行科学评价并为国际社会的共同行动提供决策依据。1992年，签署了具有里程碑意义的《联合国气候变化框架公约》。

1997年12月，149个国家和地区的代表在日本召开《联合国气候变化框架公约》缔约方第三次会议。会议通过了《京都议定书》，以明确公约附件Ⅰ缔约方在第一个承诺内具体的温室气体减排义务。

2007年在印尼巴厘岛举行的缔约方大会上，各缔约方达成了“巴厘岛路线图”，其主要内容包括：在遵守“共同但有区别的责任”原则基础上再次强调国际合作，强调了以前国际谈判中曾不同程度受到忽视的问题即适应气候变化问题，技术开发和转让问题以及资金问题。 从《联合国气候变化框架公约》至《京都议定书》，十多年来，围绕公约规定的目标原则和缔约方义务等问题，国际社会经过多边谈判!不断推动着国际气候制度的政治进程。尽管气候变化是人类面临的共同挑战，但各国参与国际合作的程度取决于国家的选择!单纯顾及本国的短期经济效益仍是制约国家选择的关键因素。

四、中国应对气候变化的战略选择

对于全球气候变化问题的应对关系到我国的经济社会发展全局，关系到发展模式与能源安全、关系到对外贸易与经济竞争力、关系到国家形象与国际地位，因此必须统筹考虑国际和国内两个大局，以积极的姿态迎接气候变化的国际合作。近 20 年来，中国政府始终高度重视气候变化问题，在如何应对方面做出了积极探索，特别是党的十七大曾经明确提出，要加强应对气候变化的能力建设，这也为保护全球气候贡献了新的力量。随着我国综合国力的日益强盛，未来的应对全球气候变化之路会更加艰辛，应该从一下几个方面进行战略谋划与选择。 1.积极参与全球气候治理，注重国际气候制度和法律法规建设

对于中国这样的发展中大国来说，参与全球治理，借鉴发达国家的经验，在国际谈判中发出中国的声音，表达中国的意见，并利用普遍适用的全球治理规则推动和实现国家良治，是融入国际体系和世界市场、承担国际责任和义务、增加在国际社会影响力的重要途径。 2.加大资金、技术和人才投入，发展低碳经济，建设生态文明 气候变化问题是一个全球性的问题，需要全球性的解决方案;而气候变化问题又是一个长期性的问题，需要长期的解决方案。面对日益严重的全球变暖后果，我们要着眼于未来经济社会的整体和长远发展，加大资金投入的力度，努力开发新技术，并注重对人才的教育和培训。 3.深入开展气候外交，努力维护发展中国家的内部团结与稳定

在未来的相当长的时期内，气候变化将成为中国外交工作的一大重点。迄今为止，中国在气候变化和国际环境问题上的应付色彩较浓，应该从战略高度重视气候变化与环境问题，采取更加积极和灵活的外交政策。在国际上，中国应该以更加积极的姿态参与气候变化与环境问题的国际合作与对话。气候变化与环境问题，是中国和平发展进程中难以回避的问题，因此适度承担国际责任，有利于中国树立负责任的大国形象，也可以促进国内转变经济的增长方式，实现真正的可持续发展。

4.大力开发和利用可再生能源，实现节能减排的绿色发展模式

中国有着丰富的可再生能源资源，尽管其利用成本比较高，但我们应该大力发展科学技术，积极鼓励开发探索太阳能、风能、水能等可再生能源的使用。目前我国在太阳能热水器、农村沼气池、风力发电、太阳能发电等技术方面发展良好;交通运输领域的混合动力汽车、电动汽车等不断面世;太阳能汽车、氢能燃料电池等技术也处在研发攻坚阶段，相信在不就得将来，我们将实现很少的碳排放甚至是零排放。

五、结语

全球气候变化问题已经成为迫在眉睫的亟待解决的国际性问题，而其产生的原因却也与人类活动息息相关。人类为了各自的工业化进程，进行的不以可持续发展为目的的开采、砍伐森林等自然资源，过度地使用能产生大量温室气体的煤、石油等化石燃料等都是导致全球气候变化的直接原因。气候变化问题也是全球典型的公共问题，需要国际社会的共同合作才能得到解决。但由于国际社会的无政府状态，要想国际社会也即世界各国能尽快地走向合作也必然要有一个过程。 参考文献：

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[7] 杨永龙.气候战争[M].北京：中国友谊出版公司，2010：1.

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