国有企业品牌形象建设是国企改革的一项重要课题, 做强做优做大国有资本, 培育具有全球竞争力的世界一流企业, 需要树立世界一流企业相应的形象与之呼应。改革开放以来, 国有企业在硬实力上有了大幅度的增长, 但是软实力并没有和硬实力实现同样的增长。中国的核电企业可以说是伴随着改革开放而不断发展壮大, 取得了举世瞩目的成就, 现在已经成为国有企业“走出去”的一张亮丽名片。与此同时, 我国核电行业发展也面临着诸多挑战, 其中核电品牌形象建设薄弱是重要挑战之一。
2011年发生的日本福岛核事故, 使公众对核电的认知和态度发生了很大的变化, 也使核电企业品牌形象发生了很大的变化。近年来发生的诸如江西彭泽核电项目引发对内陆核电质疑的舆论事件、广东江门核燃料元件厂项目引发的群体性反对事件、江苏连云港核循环项目引发的群体性反对事件等, 都对核电企业品牌形象造成了负面影响, 也说明核电企业在老百姓心中没有完全形成正面积极的品牌形象, 我国核电企业的品牌形象建设和科普宣传工作还任重道远。
一、核电企业品牌形象建设面临的挑战
中国核电企业近年来虽然很注重与公众沟通, 再加上国家领导人在各种外交场合的推介, 品牌形象较一般国企要亮丽很多, 但对很多普通群众来说, 提起核电还是觉得比较神秘, 甚至认为不安全、会产生辐射, 对核电企业的印象也是垄断和神秘。作为人类科技进步的重大成果, 核电为社会发展提供了清洁、高效、环保的电力, 为改善中国能源结构、治理大气污染、保障能源安全做出了重要贡献, 但是核电企业品牌形象的美誉度和贡献度还不够匹配, 核电安全、清洁、科技的形象并没有完全深入人心。
1. 长期以来, 国有企业形象存在很多歪曲的现象, 国企被矮化、丑化、污名化。
垄断和低效是经常扣在国企头上的两顶帽子, 做好了是因为垄断, 做不好是因为低效。核电企业给人的印象是垄断, 因为是垄断企业, 是国家支持的企业, 很多人便认为这种企业谁都能经营, 他们并不因为它排名靠前就认为它好, 对待国企的问题, 有的时候偏见比无知离真理更远。这种偏见的存在很大的原因就是品牌形象没有建设好, 无论做得好坏都会被指摘。
2. 核电科普工作不到位, 尚未形成社会化的科普格局。
由于核电知识的专业性和后果的特殊性, 大多数人对核电一知半解, 甚至是偏见和误解。但关于核话题又具有传播性, 科普不到位, 容易以讹传讹, 必然会形成对核电品牌形象的认知误区。核电行业的公众沟通尤其是新闻宣传工作, 往往过多地注重于对企业经营活动的报道, 而对企业生存环境的营造和与公众的互动不足。中国核行业的公众沟通体系中, 平台搭建速度并不落后, 有报纸、杂志、网络、微博、微信、移动客户端以及文化宣传活动等, 手段也层出不穷。然而事实上, 面临着传统媒体内容丰富, 但时效性差、受众窄;新媒体传播速度快、受众广, 但缺乏优质内容系统传播的困境。科普宣传与公众沟通是一项社会工程和系统工程, 核电科普更要重视核科学方法、核科学思想和核科学精神的传播, 建立起核电行业与社会公众的信任关系。
3. 信息传播不透明, 公众沟通的参与感不强。
公众对于信息的获取与信任是相当敏感的, 信息不透明、不完整往往会加剧公众对风险的疑虑, 甚至丧失对信息的信任。媒体将福岛核事故的“氢气爆炸”宣传为“核爆炸”, 也在一定程度上加剧了公众的恐慌心理。不同传播主体对风险传播效果的影响不同, 尤其是对公众风险认知与风险价值的判断。切尔诺贝利事故后, 政府、媒体和不同组织对事故人员伤亡情况的报道相差甚远, 导致公众对事故的实际影响无法做出正确的判断。公众不仅是科普对象, 还是参与主体。与公众沟通讨论核电安全, 一定要把他们当成主人, 让他们参与进来。而参与进来不是开一个报告会, 让他们当听众这么简单, 必须制度化、法制化、组织化, 形成一种机制。以法国为例, 法国公开透明的核体系是其核能事业顺利发展的关键所在, 尤其是2006年颁布TSN法案, 对于法国公众沟通具有里程碑意义。TSN法案详细界定了公众的准确及时知情权, 要求在开展核项目时, 必须和公众进行沟通, 良好的制度使公众对核电有获得感。
二、核电企业品牌形象建设的建议
乘着改革开放的东风, 我国已经跻身世界核电大国行列, 核电企业品牌形象问题对于核电的发展来说, 不是可有可无的小问题, 而是关系核电发展的大问题, 是战略问题。做好核电品牌形象建设, 是破解邻避效应, 使公众了解核电、理解核电、支持核电的重要手段, 是保障我国核电健康可持续发展的必然要求。因此, 从核电的长远发展来说, 一定要把企业品牌形象建设摆在一个战略位置来看待。
1. 建立核电与公众间积极情感联系, 塑造核电企业开放透明品牌形象。
个人的决策不完全是理性的, 很多决策会基于情感倾向和社会信任而开展。尤其是互联网时代, 公众更加趋于感性, 公众沟通需要带给公众一种感性的核安全体验, 尤其在舆论宣传中, 文化情感和体验因素扮演着至关重要的角色。核电企业在公众沟通和科普中, 要更加注重建立与公众的情感联系, 鼓励公众实地探访核电站, 扩大核电工业与公众的接触面, 开展面对面的答疑解惑互动对话, 向外界传递核电公开、透明的信号, 化解公众的疑惑与误解, 消除公众对核电的神秘感和恐惧感, 不断提升社会对核电的认知度。核电企业需要紧随时代节奏, 积极创新与探索公众沟通模式, 注重对网络空间、新兴媒体等力量的运用, 用公众喜闻乐见的形式、更加接地气的方式做好核电科普, 持续与公众做好全方位的透明沟通, 增进公众对核电的理性认识, 打造可观可感的“开放透明”品牌形象。
2. 突出核安全属性, 打造核电企业安全可靠品牌形象。
从三里岛到切尔诺贝利, 再到福岛, 世界对三次核事故的集体记忆使得我国公众对涉核项目安全问题极度敏感。核安全是核电企业的“安身之基, 立命之本”, 是必须坚守的底线。核电企业品牌形象建设工作必须牢牢把握和高举核安全文化的旗帜, 在策略制定、行动落实、产品设计与制作等方方面面都坚持将核安全文化内化其中, 彰显安全可靠的行业特质, 使大部分社会公众都相信核安全文化、懂得核安全文化、运用核安全文化。突出核安全属性, 培养公众对于核安全的积极情感, 增进对核电的信任水平和接纳程度, 是打造核电在公众心中安全可靠的品牌形象的有效方法和必然要求。
3. 讲好科技创新故事, 树立核电企业高科技品牌形象。
一个优秀的品牌, 一个优秀的企业形象, 必须是不断地创新, 同时能够推动社会不断进步。核能的利用是科技进步的结果, 核电的可持续发展, 离不开科技创新, 核电企业毋庸置疑是高科技企业。在世界范围内, 科技企业都给人以值得信赖的品牌形象, 核电企业在宣传品牌时, 要突出行业科技创新的特点, 树立核电企业高科技形象。企业要品牌化, 品牌要故事化, 讲好科技创新故事, 传播核电好声音。核电企业有许多科技创新的标志性物体和代表性人物, 蕴藏着许多人们爱听愿听的故事, 要把这些故事讲得生动活泼、娓娓动听, 使之成为核电企业品牌形象的闪亮名片。
随着经济全球化的深入发展, 互联网思维的渗透, 世界进入品牌经济时代, 全球市场各个领域的竞争越来越集中地体现为品牌竞争。高水准的品牌具有塑造国家形象的功效, 一部手机就塑造了韩国的科技形象。国企形象建设, 是国家形象建设的一个重要组成部分, 核电企业不仅在经济领域是国家队, 在国家形象建设当中应该要成为实践者、示范者和引领者。在高质量发展阶段, 企业的品牌和形象居于一个不可替代的重要位置。一流的企业要有一流的品牌, 一流的企业形象。新形势下的国企品牌形象战略要从只埋头干活到埋头干活与抬头说话并重, 从只重视业内口碑到重视业内口碑与社会形象并重, 从创造物质财富到创造物质财富与创造精神财富并重进行转变。用《基业常青》书里的一句话作为结语“每一家能成就百年基业的卓越企业, 无一不是沟通上的高手”。
摘要：当前, 我国经济进入新常态, 由高增长阶段转向高质量发展阶段, 企业品牌形象的作用更加凸显。核电已经成为我国企业“走出去”的一张亮丽名片, 但应该看到, 核电企业仍给公众一种神秘感, 甚至是恐惧感, 也有不少人认为我国核电发展的好是靠垄断。核电发展过程中, 还不时出现反核的群体性事件。核电企业品牌形象问题是关系到核电发展的战略问题, 本文就中国核电企业品牌形象建设进行探讨, 并就核电企业品牌形象建设给出建议。
关键词：核电,品牌,形象
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