第一篇：烟草卷烟品牌如何培育
新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制
编者按：在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，商业企业面向市场，积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升行业的整体竞争实力。品牌培育工作是当前的重点和难点。本文作者阐述了品牌培育的重要意义，分析当前存在的矛盾，结合实际提出品牌培育的具体做法和评价方式。
一、卷烟品牌培育的重要性和意义
姜成康局长在2010年全国烟草工作会上指出“品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。推动品牌发展商水平，积极实施‘大市场、大品牌、大企业’展览，加快推进重点骨干品牌规模扩张。继续推进以品牌为核心的资源配置方式改革，为重点骨干品牌成长创造更为有利的条件”。卷烟上水平已经成为中国烟草行业现阶段以及今后一段时期重点需要开展的工作，在此项工作目标的指引下，商业企业如何进行品牌培育，做好品牌合理布局，保持良性发展的态势，意义重大。开展品牌培育工作的重要性主要体现在以下几方面：一是开展品牌培育工作，有利于增加卷烟品种的多样性，让客户和消费者有更大的选择空间。二是科学的设置品类宽度，分散了商业企业品牌集中度过高带来的风险。三是有利于落实行业“两个十多个”政策。四是有利于提高营销人员工作的效率和质量。五是订单供货开展对商业企业卷烟销售和模式发生了根本改变，使品牌培育重要性得以突出。
二、目前商业企业品牌培育主要存在的矛盾
由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原有，商业企业进行品牌培育必须正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长期利益的关系。要从根本上转变观念，根据市场特点，找准品牌定位，跳出局部利益的圈子，按照“532”和“461”的思路，向大品牌、大企业靠拢。二是要处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。要通过不断加强需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止与市场计划的脱节。三是要处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，营销人员的品牌培育能力与行业发展相适应，真正为品牌培育提供有力支撑。
三、品牌培育的前期准备
健全组织机构，明确岗位职责
1、在市公司营销中心设立品牌策划部，由专职的品牌经理带领若干品牌培育助理组织开展全市卷烟品牌培育工作。目前，市公司在品牌培育上投入的人力、物力还稍显不足，要进一步加强人员配置和思想重视程度。
2、指导思想：营造一个“公平、公正、公开、有序竞争”的平台，减少非市场因素的干扰，使真正有市场竞争力和比较有优势的品牌脱颖而出，最终实现工业、商业、经营户“三赢”。
3、公正职责：贯彻落实国家局品牌培育政策，收集品牌信息，统筹辖区品牌规划，负责品牌引入、退出、维护公正，做好培育效果的评估。
品牌培育的原则
一是品牌方面。要尽量选择国家局“20+10”的品牌，避免今后大企业、大品牌发展战略中由于所选品牌被淘汰后造成的市场无法满足。
二是工业企业方面。从加强工业企业沟通出发，选择服务能力强、发展前景好、工商协作好的工业企业。
做好市场调研工作
“凡事预则立、不预则废”，要做好品牌培育工作，市场调研工作是关键因素之一。只有深入调研、把握节奏，一个品牌能否得到消费者的喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度高底、品牌文化和价值、跟踪服务等多方面因素。这些只有多听取客户和消费者的意见和建议，才能掌握有效信息，才能保证品牌的长期、稳定、健康的发展。
编制品牌规划
在做好调研的基础上，结合近几年各个工业企业、各个品牌的销售情况，进行全面公正的分析，结合行业自身发展目标，制定品牌发展规划。品牌规划的必须涵盖以下内容：
1、品牌培育的原则。
2、按国家局十一类划分标准提出市公司合理品类宽度。这里要特别注意品类宽度的科学性，既不能放大，又要保证能满足市场需求。
3、细分各个品类。在每个品类中，提出哪些是主导品牌、哪些是替代品牌、哪些是辅助品牌。这里重点要把握主导品牌的占有度，要保持在相对合理的区间，不能形成垄断品牌。
4、结合市场特点和近几年销售情况，对各个品类进行分析，提出各个品类的发展目标，确定重点培育品牌。
5、引入品牌生命周期管理理论，对导入期、成长期、成熟期、衰退期四个不同生命周期的品牌分别制定品牌培育的具体方法。
6、确定品牌培育的评价体系。建立科学的品牌培育评价体系，对各营销部门品牌培育的结构进行评估，衡量效果，提高质量。
四、品牌培育具体执行阶段的工作内容
制定具体品牌的培育方案。
品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在培育过程中要特别注意细节，任何一个失误都会导致整个品牌培育工作前功尽弃。因此，只有详细制定系统的针对具体品牌的培育方案，才能使各个部门按方案有机的、有步骤的开展品牌培育工作。
做好营销人员的学习和培训
1、掌握品牌内涵。现在许多大的工业企业更加注重品牌传递的文化内涵，这种文化内涵能够激励人们心志，对于卷烟品牌培育是一个促进。同时还要组织营销人员了解品牌厂家的生产状况、产品本身的特性，便于进一步了解品牌内涵和统一宣传口径。
2、明确培育引入品牌的意义。在目前，很多客户精力并不能完全理解公司品牌培育的意义，不知道为什么要培育这些品牌，总认为只要按照市场选择进行销售就可以了，有畏难情绪。这就需要我们组织市场经理、客户精力进行学习，统一营销人员的思想，让大家真正理解公司品牌培育的重点和原因，掌握科学的方法。
销售执行
一般来说品牌培育的具体执行由各分公司组织辖区客户服务部开展。
1、上柜宣传。一是客户经理在客户拜访过程中宣传品牌的文化内涵、产品特点、卖点。为进一步加强宣传效果，可以发放品牌的宣传资料及在《客户商情簿》上填写产品的相关信息，如价位、简码、特点等。二是送货远在送货过程中，对品牌进行再次宣传。三是电话订货员在电访时进行品牌推介。四是在条件允许的情况下，与工业企业召集重点客户召开品牌推介会，为品牌培育造声势。通过三员的重复宣传，采取多种途径，进一步加深客户的认识，为提高上柜率打下坚实的基础。
2、重复上柜。通过前期的上柜宣传工作，品牌上柜率得以提升后，重复上柜工作往往被营销人员忽视。实际上，重复上柜也就是动销，抓了重复上柜，也就是使品牌在市场上真
正流通起来，真正到了消费者当中。上柜率和动销率结合在一起，才能使品牌培育做到有效、长期。
3、品牌陈列。是指在经营区域内，同一品牌的各类商品在一起陈列。这样做的好处是可以更突出、更有目的的宣传和介绍某一品牌的商品，更鲜明的展示商品的特点、用途、价格和设计理念，使顾客通过品牌陈列更好的、更方便的了解商品的整体面貌，从而引导消费。对重点培育品牌建议要两包以上连摆，并要求占据烟柜突出、显眼的位置。品牌陈列工作，主要在客户经理做好经营户的沟通前提下，主动亲手帮客户陈列。营销管理人员对陈列情况每月进行考核。
4、价格管理。价格管理在品牌培育过程中相当重要，如不合理引导和管理将制约品牌的长期发展。一是要与培育品牌的工业企业协调、沟通，建立在经营户合理利益的基础上，明确零售指导价。(一般10%-15%的利润空间为宜，投入与回报应成正比，高档烟适当提高，低档烟可适当偏低)二是由客户经理和电话订货员做好零售指导价的宣传引导工作。三是加强客户价格维护，多方面收集价格信息，对不按零售指导价经营的卷烟零售客户进行解释、引导、教育，有必要的还可以采取其他限制手段，避免低价竞销的现象发生。通过加强价格管理，维护经营户的合理利润，提高了经营户推介培育品牌的积极性，确保了培育品牌的良好发展空间。
5、采取适当的促销方法。对促销的原则是必要时依靠，但不能依赖，能少则少。适时、合理的促销奖励政策是品牌销售的“催化剂”，但过度的促销会导致品牌本身的附加值降低。一个卷烟品牌要在消费者市场立足很大程度上取决于客户是否卖力的推销它。现代社会是市场经济社会，经营户都十分讲究利益关系，推销哪个产品能赚钱，就尽最大努力推销该产品，对客户而言营销终端促销是烟草公司给他们提供的最直接、最有效的利益。准确选择好终端促销的时机并运用最适当的营销方案对品牌立足市场会产生深远的影响。注重考核，建立长效考核机制。
品牌培育工作的考核，由于市场的复杂性、竞争的激励性，导致考核难度大。笔者所在辖区江西景德镇今年重点在这方面进行积极探索，本着“对品牌负责、对客户负责、对消费者负责”的态度，对品牌培育考核不断的更新完善，目前主要从三个方面进行考核：
1、先以考核“上柜率”为切入点。对于新上市品牌和上柜不理想的重点培育品牌，根据各个区域的经营特点，分别制定合理的上柜率考核指标。如今年我们对新上市的四个规格和上柜率出现下滑的三个规格分别制定相应的上柜率考核指标，每个规格未达到月度绩效考核扣0.1分。
2、对于已经上柜且较为稳定的品牌，抓好“动销率”考核。列入动销率考核的规格一般都是有增长潜力，但尚不具备重点发展条件的品牌，通过抓动销率使该品牌能维持在一定的增长范围之内，为今后的快速发展奠定基础。
3、考核转为品牌的成长性，即“增长率”考核。对于上柜率和动销率基本达到初步目标，且该品牌属于公司重点发展的品牌，在辖区市场有一定的市场基础，对于这些品牌，工作重点就应转为增长率的考核。如今年景德镇根据综合分析，就提出三个重点培育的金圣(硬典藏)、黄鹤楼(软蓝)、红塔山(硬经典)，分别代表高中低三类增长目标，且增幅都在50%以上。市公司制定全年各个分公司的品牌发展目标，每月由分公司自行制定分解目标，营销中心对目标完成情况按月进行考核，每个规格差1%扣0.3分，超过1%加0.3分，加分合计最多为5分。
通过以上流程，能一步一个脚印，能真实反应出品牌在各个区域市场的成长过程，避免了品牌的不正常、非市场因素的成长，能给执行部门有信心的循序渐进的培育品牌，也能有效的监督和评价营销人员品牌培育的质量和效果。
品牌维护
品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注零售客户对培育品牌的销售动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。在品牌培育推广的后期，定期跟踪、维护尤其重要，应作为重点工作来落实，持之以恒、常抓不懈。品牌维护主要由各分公司组织实施。
1、加强经营指导。各分公司定期对消费情况进行调研和总结，并根据消费者反馈的信息指导零售户的经营，为他们创造更大的利润，提高他们对目标品牌的关注程度，进而付出更大的精力销售目标品牌。切不可有把烟卖到零售户手中就不管了的思想，卷烟只要到消费者手中才能算真正的创造价值，否则只是从烟草公司到客户的转移，没有到消费者中，只会造成零售客户的资金加压、库存囤积，对行业、对品牌都将造成不利影响。
2、加强终端信息采集。目前，我市每名客户经理选取五名具有一定代表性的客户作为信息采集点，每周在客户订货前一日进行信息采集，保证信息的连贯性。采集的信息包括客户的卷烟库存(每个规格)、价格信息、销售动态、客户的订货需求、需要告知的事项等，从而实现对卷烟市场的充分了解和及时应对。目前这项工作的开展尚处于初级阶段，还需要进一步得到相关信息系统软件的支持，提高工作的效率。
3、加强信息反馈。“精准营销、科学营销”是品牌培育的关键，然而制定准确营销策略又得完全依赖于市场信息的反馈。诸如：零售户及消费者对品牌包装、内在品质、吸味等方面的认可度;零售户的销售积极性;消费者对零售指导价的认可程度;周边市场的低价冲击等。只有掌握了这些资料，决策层才能准确制定营销方案。这就需要在信息采集后，各级营销人员要进行全面分析，有针对性的制定相应市场的策略。
4、加强与工业企业的沟通。本着“资源共享、共同培育”的原则，商业企业应定期与工业企业汇报及沟通品牌成长情况，反馈品牌在辖区市场的信息。只有加强与工业企业的沟通，争取工业企业的支持，形成资源共享，才能达到“双赢”。
五、品牌培育评价
由于地区差异化等多方面综合因素，不可能所有的品牌在每个区域都能培育成功。所以，为了真正做到“市场说话”，商业企业在培育品牌的时候需要一切从实际处罚，培育出真正适合市场的重点品牌，淘汰没有市场发展空间的品牌。每半年，市公司应对工业企业、品牌、规格进行综合评价，评估每个品牌的培育效果和发展趋势。对评估认为成功的品牌，将侧重品牌维护，把培育工作重点转移到有发展潜力的品牌;对不成功品牌，应停止培育。通过品牌培育评估，使工作重点明确，有的放矢，做到合理资源的有效利用。品牌评价有利用潜力品牌的良好发展，也有利于满足市场的真实需求，更为零售户终端带来实际效益，形成较为科学、合理的品牌体系。
品牌培育是行业发展的必由之路，也是地市级公司适应行业新形势的重要内容，只有夯实基础才能着眼未来，要不断探索、持续完善，才能进一步构建良好的品牌培育体系，服务好工业企业、服务好客户、服务好消费者。
第二篇：浅谈烟草商业企业如何做好品牌培育工作
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烟草在线专稿品牌培育是一项长期而艰巨的任务，也是实现“卷烟上水平”的核心。一个卷烟品牌培育的成功与否，不仅与企业的经济效益息息相关，也关系到企业卷烟结构的调整，更关乎烟草工业企业、商业企业、零售户和消费者四者之间的满意程度。然而，笔者作为一名烟草行业的新进员工，也发现，对于烟草商业企业来说，在品牌培育的实际过程中，培育结果与预期效果往往有差距，这一问题一直困扰着我们的品牌培育工作。
一、品牌的概念及其培育
众所周知，品牌以商标为其外在的表现形式和基础要素，品牌的内涵则要比商标丰富的多。从现今的经济社会来看，品牌的实质就是消费者所能接受的质量证书和厂家的信誉证书。从日常工作中，我们也可以得知，品牌培育都有其共同的过程，即新品牌在进入市场时，首先要通过广告或促销活动等方式，设法引起目标消费者的注意，让他们有意愿去尝试一个新品，然后再利用各种发发促使他们出现重复购买行为，形成稳定的消费群体，逐步培育出品牌的忠诚度;在品牌忠诚度趋于稳定后，品牌的做大做强则需要工业企业。商业企业和零售户相互配合和不懈努力。同时，卷烟品牌的培育要取得成功，以下四种因素也是缺一不可的：一是该品牌具有明显优于竞争对手、且持续稳定提升的品质;二是具备完善的售后服务;三是品牌能够与独特的、为大众熟知的文化元素或使消费者生活习惯紧密结合;四是该品牌能在一定程度或范围内成为烟草行业的代名词，如中华牌卷烟等。
二、商业企业在品牌培育过程中的作用
自烟草行业实行工商分离以来，商业企业承担着市场经营管理和流通的任务，并不拥有自己的品牌，作为生产卷烟、创造品牌的卷烟工业企业则成为了各卷烟品牌的实际持有人，享有品牌价值，但又不直接销售，这就导致了在日常的品牌培育中出现了脱节的问题。然而总结多年的工作经验，我们不难看出品牌培育的成功并不完全取决于创造品牌的工业企业，严格意义上而言，担负着经营销售和卷烟流通的商业企业才是品牌培育的主体，对于品牌培育起着重大的作用，工业企业在经营流通环节上往往发挥着辅助的功能。
1.商业企业在品牌培育中发挥着承上启下的作用
商业企业，也就是我们俗称的烟草公司在品牌培育乃至卷烟行业中都发挥着上承工业企业，下接零售客户的重要作用，使卷烟的生产、购进、批发到销售，形成了一套完整的产业
链。当然，不论是工业企业，还是商业企业，亦或是零售客户，其最终目的都是利润最大化，这也就使得三者更容易的结成利益共同体，为实现整体和局部利益的最大化，发挥相互促进又相互制约的作用。此时，工业企业为实现产品的价值就必须依靠商业企业的销售渠道，而零售客户的货源供应也必须通过商业企业的合理组织，只有充分发挥出企业的这一作用，我们才能在品牌培育和卷烟经营等各方面取得成功。
2.商业企业在工业企业、零售户和消费者中发挥着桥梁纽带作用
工业企业为市场提供了多种多样的卷烟品牌，商业企业则为工业企业提供了品牌培育的市场舞台。如今的烟草公司已经从过去的单一产品营销转向多品牌营销、协同营销;从过去单纯的厂商联合促销转变为工商协同发展;从过去的被动适应市场转变为按市场需求组织货源。商业企业自然而然地成为了工业企业与零售户沟通的桥梁。当然，零售客户作为卷烟经营销售的载体，可以看做是商业企业的扩展延伸。零售户通过商业企业组织货源、销售卷烟获取利润，商业企业也依靠零售户的诚信经营进行品牌培育，扩大品牌知名度，占领市场份额。同时，消费者作为卷烟的最终持有人和使用人，他们更多地关心工业企业能否为他们提供满足需求的卷烟品牌，而商业企业则需要在对消费者、卷烟市场进行详细调研，才能将市场的真实需求反映给工业企业，并制定一系列品牌培育计划，最终做大做强品牌。因此，无论是工业企业、零售户或者消费者，都需要商业企业帮助他们进行互相的沟通交流，都离不开商业企业从中发挥的桥梁纽带作用。
三、商业企业做好品牌培育的合理措施
从上文中，我们可以看出商业企业的重要作用，也充分认识到品牌培育工作在推动卷烟发展的重要地位，因此，商业企业应当从以下几方面着手，采取合理的品牌培育措施，真正做好品牌培育工作，推动卷烟市场健康快速发展。
1.着力营造品牌培育的良好市场环境
作为商业企业，各地烟草公司，尤其是基层烟草公司必须深入扎实推进工商协同营销工作，积极组织基层营销人员深入一线市场，落实“135”工作法，获取真实市场需求，把握精准市场信息，为品牌培育工作提供真实可靠的市场依据。进一步完善卷烟销售网建工作，充分利用品牌生命周期规律，深入推进品类划分、品牌评价等工作，针对品牌的不同阶段制定出不同培育措施。同时，加强市场监管，、过程监督，规范流程操作，尊重市场规律，形成公正透明、诚信规范的市场秩序，着力营造卷烟品牌培育公平公正、良性竞争的市场环境。
2.加快构建品牌培育的完善工作体系
品牌培育是一项复杂繁琐的工作，涉及到卷烟品牌的方方面面，同时又与品牌的生命周期密不可分，因此，烟草商业企业必须加快构建一套完整的品牌培育工作体系，保障培育工作顺利进行。
(1)做好品牌培育的总体规划
构建完善的品牌培育工作体系首先要做好品牌发展规划。将行业政策与本地市场实际相结合，通过对市场的分析调研，作出合理的总体规划，使企业了解并把握市场总体情况，科学工作;并以此为工作指明方向性，降低其他因素影响。同时，这一总体规划也能够帮助我们的一线营销人员在具体品牌规划过程中，避免因品牌整合或市场突变所引起的变动。在规划过程中，我们也要把握好规划的内容，掌握工作的细致程度，为工作体系的构建奠定基础。
(2)细分品牌培育的目标市场
任何一种卷烟品牌都有其独特的目标市场定位和目标人群定位，要做好品牌培育工作，我们就必须熟知各类市场。因此，构建品牌培育工作体系的重点之一就是细分目标市场。烟草商业企业在进行品牌培育前，首先应当根据各类卷烟的市场定位和消费者的消费偏好等，细分出各类目标市场。当一个需要培育的新品牌进驻市场时，结合品牌的售价、定位等因素，快速锁定目标市场，针对消费者制定出具体培育计划，确保品牌培育工作行之有效。例如，高价位的新品可以选择在消费活跃、人群猎奇心理强的县城繁华街道先期投放，逐步培育;中档价位的新品则可选择消费结构较高、猎奇心理较强的乡镇集市上投放培育，而低档卷烟则选择经济水平较差，消费能力偏低，观念保守的的农村市场。
(3)建立品牌培育的宣促方式
在品牌培育的工作过程中，宣传促销无疑是重要工作之一。做好宣传促销工作，能够帮助零售户更好更快的了解到上市新品，吸引目光，从而刺激消费。我们应当在实际调查了解各类品牌特点，卷烟消费对象、消费方式和消费场所的基础上，总结归纳出各种有针对性的宣传促销方式。当某种新品需要进行品牌培育时，客户经理只需在了解卷烟特性的情况后，根据日常走访和市场分析，确定宣传促销的方式，有重点地向公司提出建议，例如选择何处进行品牌布点，如何做好新品出样，怎样安排张贴POP广告、陈列柜和店招等宣传品，从而增强公司品牌宣传促销方案的有效性和针对性。
(4)发挥品牌培育的终端作用
零售功能终端是商业企业进行品牌培育的重要资源，要构建品牌培育的工作体系，发挥出零售终端的价值至关重要。首先，作为商业企业，我们可以通过零售终端采集具有实时性和有效性的各类信息，提高经营决策的科学性。其次，由于零售功能终端是直接面向消费者的主体，我们可以充分发挥零售终端的推介作用，使其变成品牌培育的重要载体，帮助企业宣传推荐各类品牌，建立品牌忠诚度和终端消费者的忠诚度，在提高零售户盈利能力的情况下，实现企业品牌培育目标。
3.倾力打造品牌培育的高素质营销队伍
与其说商业企业是进行品牌培育的主体，不如说企业中的客户经理才是真正开展品牌培育工作的重要队伍，。营销队伍素质，尤其是客户经理的素质是决定着卷烟品牌培育工作能否取得成功的关键所在，因此，商业企业要做好品牌培育的各项工作，必须抓好客户经理的队伍素质建设。
在提升队伍素质时，我们必须充分发挥营销人员的主观能动性，调动其工作热情和工作积极性，使其在开展品牌培育工作时能够做到科学、规范、务实、创新。首先，要增强客户经理品牌培育及客户服务意识，只有当客户经理李及品牌培育和客户服务的重要性后，才能发挥自身作用，积极开展工作;其次，要努力提升客户经理业务素质，通过开展培训、组织学习、参与活动等形式加强营销知识的学习掌握，使其善于把握市场，提高品牌培育的分析能力和解决问题能力，并能从客户角度思考问题，针对不同客户采取个性化手段;再次，要加强营销服务团队建设，增强不同岗位、不同层级间的协作，树立全员服务思想，提高运作效率和执行力，提供更加优质的服务;最后，要加强营销队伍的规范管理，客户经理要树立严格的规范意识，将行业规范落到实处，做好品牌培育工作。
第三篇：卷烟品牌培育之道
张叶英星
一、卷烟品牌培育之：把脉市场 找准定位
卷烟品牌培育既是客户经理重要的工作职责，也是关系到中国卷烟品牌发展前景的重要战略举措。近几年来，品牌培育经过一系列战略部署和得力措施，部分省外卷烟品牌培育工作已经初见成效。然而还有一些亟待解决的难题，品牌培育工作任重道远。
一、缺乏长远战略规划。湖南是一个拥有本省强势品牌的卷烟市场，中低档的“白沙”系列、高档的“芙蓉王”系列一直是本地销售较好的主打品牌。任何入驻的其他省外品牌都要经过长期艰苦的努力，才能拼出微薄的市场份额。然而，只有引入公平竞争，让所有品牌都在同一个平台上平等竞争，才能让有实力的卷烟品牌脱颖而出，真正做大做强。
但是，作为本省财税创收重要来源的烟草系统，我们烟草商业系统应该怎样去看待省内品牌与省外品牌的同场竞争?应该怎样去设计未来卷烟市场的品牌格局?应该怎样去规划本地烟草在未来经过洗牌后的品牌格局中获得有利的品牌优势?我们是否应该着力重点培育几个经得起市场考验、有利于长远发展的省外品牌?从目前的品牌策略来看，我们的品牌培育很大程度上都是短视的，这方面的战略考虑很少。都是为了在货源、销量、利润上争取短期的利益最大化，而不是从烟草市场的长远发展去看待整个问题。
二、轻“营销”重“促销”。市场营销学告诉我们， 营销不等于促销， 营销着力于发掘和满足客户需求，而促销则着力推销商品。而我们的卷烟营销工作，其实仍然停留在促销的阶段。组织目标不是市场导向型的，而要受到来自政治、社会、上级部门等各方面的各种复杂因素的影响。这在很大程度上限制了营销工作的深入开展，而仅限于短期内促销商品、实现销售等短期目标的实现。
三、轻“消费”重“销售”。 “国家利益至上、消费者利益至上”，这是我国烟草行业的价值观。可见消费者和卷烟消费，才是烟草行业的“根” ;零售网络和零售终端，则是烟草商业企业的供货渠道延伸，是这个渠道最末端的触角。 我们目前的工作重心， 往往倾向于向这些触角上发力，使卷烟营销的最新概念、品牌培育的最新动向，努力地贯彻到零售网络的最末梢。然而殊不知，卷烟消费才是最根本的市场基础。
四、重“游击战”而轻“阵地战”。各个品牌和工业企业的各种临时性品牌推广总要召开诸如新品上市推广会、品牌座谈会、新品评吸会等，细观这些品牌培育行为，几乎可以说都是一场接一场的“游击战”。然而在21世纪的今天，我们烟草商业系统拥有了一流的硬件设施、先进的营销理念和创新的管理方式，那么应该采用有计划、有部署、有控制、有回馈的一系列品牌推广行为，如品牌引入与退出机制的构建与运行、周期性品牌调研分析报告制度、品牌生命周期分析与品牌购销的直接联动等，用这种“阵地战”的战术去攻破品牌培育的坚硬堡垒，才能达到预期的效果。
二、卷烟品牌培育之：把脉市场 找准定位
卷烟零售是卷烟产品流通的终端环节，是实现卷烟上水平的基础，而品牌培育上水平又是卷烟上水平的集中体现，客户经理在这一过程中起到至关重要的作用，如何与零售客户建立互信、双赢合作的关系，维护好零售客户的利益，真正把卷烟营销市场道的基础夯实，是摆在客户经理面前的首要任务：
一、要树立品牌信心。 任何一种规格的卷烟都有它特定的品质和消费群体。客户或消费者对品牌的不认可，主要是因为对某些品牌不熟悉， 没有养成消费习惯造成的。比方说贵州的“黄果树” ，在湖南销售效果不是很好，但在贵州当地就如我们湖南的 “白沙” 烟一样,有着很好的口碑。 客户经理首先要对所培育的品牌树立信心，加强对卷烟品牌的了解，熟悉卷烟的基本知识和特性，只有自己有信心，底气足，客户才会在你的带动下去做品牌的培育和推荐。
二、要做好品牌选择。要针对不同的消费区域和消费群体，选择合适的推荐品牌，相对来说，城区客户比农村客户的消费能力要强，消费观念更新较快，对零售价格在十元左右的新品牌的推荐也容易接受，而农村的外出务工人员多，流动性较大，容易接受其所工作的地区的消费习惯。比如在沿海地区工作回来的人员习惯“双喜”系列;从事体力劳动的人员,接受了“庐山”等品牌。客户经理在进行品牌培育时，要仔细观察，细分市场，通过以点带面，循序渐进，使品牌的培育落到实处。
三、是要强化品牌上柜。 “眼见为实、耳听为虚”，如果所推荐的卷烟品牌得不到展示，不经过尝试，是不可能得到消费者的认可的。很多客户在购进卷烟后，担心销售不了，利益受损，所以不敢也不愿拆零上柜，宁愿以低于进货价整条销售，造成一种恶性循环，不但没有销售利润，而且还会产生一些对烟草企业不满的情绪，客户经理一定要耐心细致的做好品牌的拆零上柜工作，通过卷烟陈列，明码标价等手段，搞好品牌展示，让消费者产生消费的欲望，达到落地消费的目的。
四、要加强品牌引导。 “授人以鱼不如授人以渔”。很多农村客户的文化水平相对较低,与外界交往少,视野不开阔,长期以传统的经营理念来进行销售,对如何提高销量没有方法和技巧,不知道进行新品牌的推荐和促销。因此客户经理在工作过程中不光是要做好品牌的陈列和宣传，更要做好客户的培训和品牌培育的引导,要让零售户知道如何利用地理优势以及当地的风俗习惯来促进新品卷烟的销售。比方说,对地理位置相对较偏远的客户,消费者受地理位置和自己消费需求的制约, 容易接受新的品牌。还可以利用农村的婚丧嫁娶等习俗,进行较大批量的推广等等，只有让客户掌握了销售技巧,品牌培育就不再是难事。
五、要坚持品牌维护。品牌维护也就是跟踪服务，客户经理要建立片区客户新品销售档案，关注客户库存，指导客户及时购进，避免一个新的品牌在推广之初就出现断货的现象，造成客户对不断推出的新品牌的抵触和消费者的不信任，客户经理要掌握片区新品的销售进度，必要时进行调配，保证有销售潜力的客户不断货，以赢得客户和消费者对所培育品牌的消费依赖。
三、卷烟品牌培育之：与客户沟通的四种对策
有很多客户经理都反映，品牌培育难做， 一是难在要客户主动订购， 二是难在要客户拆零、 要帮客户陈列， 三是难在摆出去很久了但卖不出去。面对这样的情况，我们又该怎么办呢?下面，我就日常工作中经常碰到的一些情况，简要的谈一谈自己的观点和看法。
现象一：我又不是开宾馆，布置得这么好干什么?
有这种心理的客户，主要是一些食杂店、南杂店和经营年龄偏大、知识结构偏低的客户，往往是客户经理辛辛苦苦帮他们将卷烟摆好，过几天去看又乱了。 所以面对这样的客户， 动手不如“动观念”，我们可以将店主叫到店面形象好店子外面，让他自己亲身感受一下,一定要让客户明白:只有好形象才能够吸引人。形象好的店子，更容易被顾客所发现，吸引顾客上门，就会比其他店子更具竞争优势。二是好形象能够使人产生信赖感。银行的建筑都很气派，并不是他们多么地有钱，而是外在形象树立起来后，人们自然而然地理解为他们资金雄厚，到他们那里存钱靠得住。作为卷烟消费者，尤其是一些中高档烟的消费者，会自觉地选择一些陈列好的烟酒店、超市、商场去购买，就是这样一个原因。
现象二：我的烟都亏本卖了，为什么还没有人买?
过去，我们相信“价美物廉”更能吸引消费者，而现在流行的是“一分钱一分货”。很多零售户都有这样一种经历，明明把烟卖得很便宜了，甚至亏本卖，消费者却不认帐，这是有道理的。首先，低价销售伤害了品牌的形象，使品牌的价值跟着打折，因更多的消费者习惯于以价格来评判商品的质量， 他们相信 “便宜没好货”，所以就有了OEM，国产货贴上洋商标身份翻倍、销量直升的怪现象;其次，低价销售会让消费者对店子的信誉产生怀疑，在消费的心目中， “无商不奸”，商人中没有“活雷锋”，你的价格低，只能说明商品质量有问题。从我们日常走访过程中发现，新品销得好的，往往价格又是保持得最好的。
现象三：我总是向别人推介，却总是失败
面对这样一种情况，我们的客户经理一定要及时鼓励客户，激发客户的信心：第一， 向10位消费者推介， 有1人购买，不是9次失败，而是1次成功。第二，新品推介依靠的是一步一步的积累，今天推介成功了，也许以后这位消费者就对这个品牌产生了忠诚，第二次、第三次就不需要推介了，你连续推介两个月， 每天成功一个， 就至少能保证大部分省外卷烟都能落地销售、都能赚钱，何乐而不为呢?
现象四：这一点点小东西，有谁会在乎啊?
对于一些新品牌，烟厂会提供一些宣传品，如手袋、打火机、火柴之类的。这些东西一到客户手中，他们往往习惯于按照市场价值来计算，然后把这种价值计算到卷烟价格中去，而没有很好地将宣传品的价值利用起来。其实，宣传品如果利用得当，会产生比本身价值更大的用处。有一次我带孩子去一个服装店，小孩子喜欢乱摸乱动，我自己都觉得很过意不去。但出乎意料的是，店老板并没有感到厌烦，反而说她很漂亮很聪明，顺手就从装饰店面的汽球中抽了一个给她。汽球可以说是没有多大价值的东西，但它体现了店主对顾客的尊重，还使我成了这个店子的忠实消费者。同理，“有舍才有得”，聪明的经营者往往会利用一些小物资来达到超出消费者期望的效果。例如，卖鱼的主动送你一把葱，你到服装店去换前天买的
衣服后店主还送你一个衣架;同样，我们零售户也能做到：顾客上门时递上一支烟，顾客到店中买烟后用烟厂赠送的手袋装好，顾客抽烟时没有火时趁机送他一包烟厂的火柴。
总之，品牌培育是一个长期而艰苦的过程，只要我们用心观察，勤于思考，加强交流，循序渐进，我们就一定能够找到致胜之道，推动省外品牌在我们市场上落地生根、开花结果。
四、卷烟品牌培育之：助推卷烟上水平
目前我国烟草行业发展态势良好， 财税创收和出口创汇逐年增加， 可以说在“量”的积累上趋于饱和，上升空间已经不大。然而，烟草行业的发展在“质”的突破上却可以大有作为。无论是降焦减害、原料保障、技术创新或市场营销方面的“上水平”，最终都要体现在卷烟品牌的发展上。营销工作者应以敏锐的意识、清醒的头脑、深邃的智慧来组织和实施卷烟品牌培育活动。
一是营销人员的队伍素质上水平。人是所有生产要素中最富有决定性和革命性的因素，人力资源也是企业全部资产中最为宝贵的财富。烟草行业近年来推行的一系列人事制度改革，其力度之大、变革之广，充分表明了立足市场、开拓进取的决心。营销人员作为推进烟草行业改革的排头兵，有必要、也有条件优先改善队伍素质，采取现代人力资源管理方式来全程开展招聘、考核与管理。营销人员队伍素质的提升将为卷烟品牌培育工作奠定良好的“软实力”基础，是卷烟品牌培育上水平的重要前提。
二是对市场的把握能力上水平。卷烟品牌培育面对的是复杂多变的市场，没有深入的市场调研、翔实的数据分析、可信的统计推断以及强有力的方案执行，那么一切工作都成了无源之水。工作中一定要做到务实不务虚、用理论分析代替感性认识、用样本统计分析代替分散个案调查，扎扎实实把握市场。
三是企业的协调管理能力上水平。 科学的企业管理虽然是看不见、 摸不着的非物质生产要素，然而它对生产函数的扩大作用却是呈几何级递增的。烟草商业企业迫切地需要提高科学管理水平，注重加强专卖、营销、物流等部门的沟通互动，强化企业文化建设和执行力提升，积极推行扁平化组织结构创建，确立并完善问责机制，为品牌培育提供资源支撑和智力支持。
四是市场基础和客户认知上水平。根据现代市场营销学理论，良好的客户认知能力和品牌忠诚度都是教育出来的。客户对于自身需求和卷烟品牌的了解都很有限，往往局限于人云亦云和道听途说，经济欠发达地区的人们更是如此。如何开发和培养客户的商品知识、消费知识、品牌知识，营造积极主动的市场氛围，吸引人们去关注卷烟品牌、卷烟消费文化和卷烟健康知识，从而全面提升市场基础和客户认知水平，这是卷烟品牌培育上水平的长远保障。卷烟品牌发展上水平，既是“卷烟上水平”的核心又是难点。可以说破解了卷烟上水平的难题，就破解了长期以来环绕烟草行业的“大而不强”的迷局。品牌这种无形资产，是由市场这只“无形的手”来自发调控的。因此也只有以市场化的改革和努力为导向，全面调动各种积极因素，全方位提升我们的思维方式和运营模式，才能真正地实现“卷烟上水平”。
第四篇：中国烟草总公司关于在卷烟流通企业开展为培育中国烟草总公司关于在卷烟流通企业开展为培育“532”和“461”
中国烟草总公司关于在卷烟流通企业开展为培育“532”和“461”知
名品牌建功立业活动的意见
各省级局(公司)：
为深入贯彻落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，进一步调动和激励行业营销战线全体员工培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，现提出在全国卷烟流通企业开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动(以下简称建功立业活动)的意见如下：
一、充分认识开展建功立业活动的重要意义
培育“532”和“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。开展建功立业活动，既是激发和调动卷烟流通企业营销活力和工作热情的重要举措，也是推动“532”和“461”知名品牌加快成长的迫切需要。卷烟流通企业要按照烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，进一步聚集目标、强化责任，切实把做好“532”和“461”知名品牌的培育工作作为商业企业的光荣使命和重大职责，准确把握行业发展目标，认真编制发展规划，全面落实培育要求，扎实做好培育工作，努力提升营销水平，为行业“532”和“461”知名品牌的发展奠定良好的市场基础和扎实的工作基础。
二、开展建功立业活动的目标任务
全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。通过开展建功立业活动，激发热情，增强活力，持续推动卷烟流通企业营销机制创新、管理创新和业务创新。到2015年，努力实现培育“532”和“461”知名品牌的工作目标，全面提升中国烟草整体竞争实力。
三、建功立业活动的组织实施
建功立业活动由国家局统一领导，分级组织实施。国家局人事司、中国卷烟销售公司负责全行业建功立业活动的组织和指导;省级局(公司)结合本地实际情况，负责制订本省(区、市)行业建功立业活动方案和先进单位、个人标兵考评标准，指导基层开展活动，组织年度考评与推荐工作;地市级公司制订建功立业活动实施方案，具体组织实施并负责先进营销部和个人标兵的考评和推荐工作。
建功立业活动从2011年开始，以年度为阶段全面展开。每年国家局将在各省级局(公司)推优评优的基础上，对行业培育“532”和“461”知名品牌先进单位进行奖励和表彰，同时多层次组织开展优秀营销案例评比、品牌培育经验交流和营销创新成果研讨等活动。
四、开展建功立业活动的工作要求
(一)广泛发动，营造氛围。各单位要认真开展宣传动员，布置建功立业活动工作任务，使全体员工明确建功立业活动的重要意义、具体内容和目标要求并积极投身到建功立业活动中去。要充分发挥行业媒体作用，广泛宣传在活动中涌现出来的先进典型和优秀案例。
(二)制订方案，扎实开展。各省局(公司)要紧紧围绕培育
“532”和“461”知名品牌，结合基层创优、对标等工作，制订建功立业活动方案;各地市级公司要制订详细的实施方案，创造性地开展工作。通过经验交流、推优评优、技能竞赛等活动，扎实开展建功立业活动。
(三)制订标准，严格考评。各单位要根据建功立业活动的内容、要求，结合本单位实际情况制订科学合理的评优评先标准和考评办法并严格按标准组织开展评优推优工作。
(四)加强领导，狠抓落实。开展建功立业活动意义重大，涉及面广，时间跨度长。各单位要加强领导，强化责任,精心组织，狠抓落实。要按照“节奏要快、标准要高、工作要实、状态要好”的要求，以“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的精神状态，扎扎实实地推进建功立业活动的开展。
第五篇：关于培育卷烟品牌的心得体会
市场的瞬息万变，带给我们更多的思维与视角，从卷烟营销的角度出发，我们考虑更多的是如何将我们计划体制下的卷烟商品推向市场，服务是保障，满足客户，适应市场是企业生存与发展的基本出发点和根本归宿，要遵循客户第一的原则，卷烟销售工作，业务从之前的卷烟销售到现在的卷烟营销，我们经历的不仅仅是名称的改变，更是模式、服务态度的巨大变革。**服务品牌的创建，使我们对销售有了更新的认识，销售人员要服务于客户、市场。更加清楚的认识到我们不仅仅是销售人员、营销人员，更是一名服务人员。烟草行业虽然是垄断行业，也不可避免的经历着市场化的洗礼，在市场经济高度发展的今天，我们怎样在国家计划体制内，在市场经济体制的运行下，服务于卷烟市场、服务于卷烟零售户、服务于消费者，通过我们的服务使广大零售户真正的得实惠，成为我们xx
我们现在的卷烟营销工作是在市场体制下的计划经济，我们不仅要做市场还要考虑计划。随着省际之间卷烟市场的逐步开放，今年我县密集上市省外的新品牌卷烟，我们要做的是把这一个个陌生的卷烟品牌推向市场、让零售户可以通过这些卷烟赚钱，消费者主动接受这些卷烟。我们一线的卷烟营销人员面临着品牌与市场的矛盾，解决这个矛盾的主要方法就是我们主动出击、做好品牌培育。我们yy市是一个与烟共荣发展的城市，y烟的繁荣与我们的城市发展息息相关，y烟成了yy人民心目中引以为傲的象征，xx县零售户现在仍然认为在我们yy市场买卷烟就是要多买yy烟，在这样一个y烟老市场要开拓新烟的市场，使我们感到了巨大的压力，零售户不理解、不配合，导致消费终端能获得的新品卷烟市场信息滞后。
在品牌培育的道路上，我们积极探索、调动多方力量。公司领导在此时给予我们了高度的支持，公司的业务用烟里新增了七匹狼(豪情)、黄果树(金时代)，烟草公司的职工首先成了省外品牌的第一群消费者。新品上市，所有营销人员都会自觉的买上一包，在走访市场的过程中，把它们介绍給零售户，不厌其烦的向零售户向消费者推荐，我们不知听说过多少类似这样不解的话语，类似：“难道yy卷烟厂要倒闭了吗”“在我们yy的地盘上怎么要卖省外烟”。零售户完全对省外卷烟品牌处于抵制心理，不愿上柜，有的零售户上柜了也不愿意主动的向消费着推荐。省外卷烟一上市就经历了上市难、上柜难、推荐难的境地。面对种种困难我们的营销人员依然没有放弃，在每乡镇的街天、晚上人流量多的广场上，做新烟的新品宣传推荐活动。所有的营销人员忘记了上班的辛苦、劳累。当我们的营销人员直接面对卷烟消费者，将各种消费者不知道的卷烟递到他们手中，为他们点火，在消费者细细品味的同时还耐心细致的为他们介绍：“您现在抽的这支是贵州产的黄果树金时代，五元一包，包装同价位的产品要高档，吸味不逊色与云烟。现在卷烟市场开放了，您也可以试试品尝品尝省外产的卷烟，品质价格都不错。”消费者在品吸的过程中也连连叫好，许多消费者对这些品牌的接受程度远远的高出了我们的预期。几次的活动下来，消费者对省外品牌的认知程度大大的加深，零售户也从不理解到接受，从接受到主动培育。现在走到零售户店内，多则
7、8种、少则
3、4种，家家都上柜了省外的品牌。零售户们积极地推荐，在走访市场的过程中我们还看到了这样的情景，有一位消费者要购买盖红河而这家零售户恰恰卖完了，零售户就拿出一包拆开来的黄果树(金时代)，递给这位消费者说：“新品、黄果树金时代，抽一支看看，现在还在做活动，集十个烟盒就可以换一包。划得来抽。”这位消费者吸过一口之后点头称好，于是购买了一包黄果树(金时代)。新品牌的市场就这样逐步推开了，零售户也真正从我们的品牌培育中得到了实惠，不再被动的依靠货源，而是主动配合我们培育新品牌，他们也从这些他们从前不屑一顾的“外省烟”上获得了利润的回报。
这对于我们所有营销人员来说，这也就是对我们付出的最好回报。正如**服务品牌要求的3q，我们用我们的亲和、亲近，把真正有效的服务带给零售户，为零售户带来长远的利益，这就是我们服务的真谛。
在品牌培育的道路上，或许我们的努力只是微不足道的，但是我们相信，秉承“抱璞求真，琢y务精”的态度，以自己的行动，践行**服务。