小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《广播产业化机制管理论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。【摘要】作者通过浙江台音乐广播和民生资讯广播在产业化发展方面的探索，对演艺、体育、旅游等行业的深耕细作，努力寻找在新媒体快速发展的时代背景下，作为传统媒体的广播如何适应时代的要求，创新求变，找到适应自身特点的发展之路。
广播产业化机制管理论文 篇1：
媒介生态危机下我国广播媒体的出路
摘要:本文从媒介生态的大背景出发,着重分析了广播的生态环境、媒体特性和产业发展,从受众研究和产业化经营角度探寻广播媒介在新媒体挑战下的根本出路,并对广播媒介的未来做了一些前瞻性的展望。
关键词:媒介生态 危机 网络广播 产业化经营
2008年的雪灾和地震,让消沉已久的广播再次显示出它的独特优势,这一年,也被学者欢呼为中国的“广播年”。而广告量的增加,频率的增多,似乎也在向我们证明,在这个互联网称霸的时代,广播依然具有强大的生命力。当然,也有冷静的学者对此保持谨慎的乐观,他们从更广阔的传媒生态视野来思考广播的生存危机和对策。这一视野具有重要的理论意义和实践价值,它跳出了从广播节目、人才、管理、技术设备和资源频率等狭窄的角度去认识和理解广播媒体目前面临的生存困境,把广播媒体放在一个宏大的媒介生态系统当中去研究广播与其他媒体、广播与传播制度、广播与受众、广播与经济文化等一系列复杂的矛盾互动关系。在此基础上,有些学者提出“广播要走可持续发展之路,保护生态资源、改善生态环境,就能将已经失衡的生态系统转向新的平衡状态。”希望通过政府和市场手段建立有效的媒介制约机制,加强媒介的自律,完善媒介制度和政策环境,以达到平衡媒介生态的目的。
现在有一个问题是:即使我们能够认识到媒介生态恶化的规律性问题,可我们能够通过调节外部环境来解决吗?如果媒介生态环境继续恶化,广播媒体路在何方?
媒介生态系统是一个复杂的系统概念。而要探讨广播媒介目前面临的生态危机,就必须从传媒系統、社会系统和人群这三个媒介生态系统的基本构成要素出发,去研究与广播媒体密切相关的受众生态环境、行业生态环境、广告资源环境以及媒介制度与政策环境的复杂互动关系。
通过调节和改善外部生态环境,特别是改进传播制度,加强法规管理,能够在一定程度上为广播的生存和发展创造更好的条件。但是这种强调和谐共生的理念,消灭不了现实竞争的残酷,而在现代传媒形态之下,商业化生存和利润导向更加剧了这种残酷性。
广播媒体存在的必然性及其竞争优势
数字技术的出现和互联网的产生对传统媒体的冲击是致命性的,它对传统媒体生存空间的挤压已经实实在在地展现在我们面前。在这样的形势下,广播是否还能继续长期生存?
要回答这一问题,我们就要回到广播媒体的自身特性和比较优势上来。汶川“5·12”地震发生后,首先发挥作用的是什么媒体?是广播,而后才是电视、报纸、互联网等媒体的参与。回顾“5·12”地震媒体的参与,大致是这样一个过程:
(1)发生了什么?广播来回答,因为它设备运用灵活,传播最迅速。
(2)现场状况如何?电视来回答,因为声画兼备,现场感强,此时单纯的广播报道已经无法满足公众的信息欲望。
(3)如何发生的?有哪些故事?报纸来回答。因为报纸解释性强、信息量大。
(4)除了官方报道,还有哪些我们不知道的事情?互联网来回答。因为它最开放,信息来源更广泛。
广播为何能独占先机?因为相对于其他媒体而言,广播具有传播速度快、指向专业、穿透力强、覆盖面广、使用和收听灵活等特点。正是这些特点,使得广播在地震这类突发事件中具有其他媒体不可比拟的优势,也决定了广播的不可或缺性。
受众为王——营销学视野下的广播受众
与其他媒体相比,广播媒体的受众研究相当欠缺。究其原因,主要有以下两点:第一,媒介竞争优势不强(与电视互联网相比),在几大媒体中,广播广告投放占比较小,缺少商业推动力;第二,“内容为王,质量为本”的传统广播理念根深蒂固,重节目研究,轻受众研究。
麦奎尔认为,受众研究有三种类型:(1)结构性受众研究。侧重受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化研究。(2)行为性受众研究。侧重受众的媒介选择、使用、意见和态度研究。(3)社会文化性受众研究。它不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点,认为受众具有主动性和选择性。
从麦奎尔的划分来看,传统的广播媒体受众研究,偏重的是结构性研究。而在媒介产业化运作的大背景下,受众结构和需求具有多样化的特点,媒介对受众的了解必须跳出简单的量化分析模式,用更广阔的视野去研究受众。而现代营销学恰好提供了这样的视野。
在美国,“受众为王”的广播理念,就是在现代营销学发展的背景下被提出并确立起来的。在营销学的视野下,任何一个组织都是在某一个观念的指导下从事其(营销)活动的,这些观念包括:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。而目前在广播行业中依然占据主导地位的观念,就是“内容为王,质量为本”。这事实上是一种产品观念,它认为听众喜欢高质量、有内涵并且具有创新特色的节目,媒介只要提供优质节目,就能赢得听众。但是在媒介竞争激烈、听众结构和需求日益变化的情况下,仅靠优质节目是很难赢得听众的。而从营销观念角度来看,媒介不再是为节目寻找合适的听众,而是为听众设计适合的节目,强调“受众为王”。
当然,强调“受众为王”的理念,不意味着一定要迎合受众的口味而去降低节目的品质和档次,它强调广播媒体应当研究受众需求,了解受众变化,制作适合受众需求的广播节目。
“受众为王”理念的核心,是受众需求。而受众具有差异性、需求具有多样性,因此,广播媒体要满足多样化的需求,就必须针对有差异的受众群体进行节目定位。拿交通广播节目来说,私家车车主的需求和出租车司机的需求是不同的;同样是私家车车主,广州和河源的需求又是有差异的。而当前广播行业中节目同质化的现象泛滥,某种程度上说,也是“内容为王,质量为本”的传统广播理念作怪,忽视了受众需求的差异性,从而导致行业内缺乏创新精神,产生恶性竞争。
从营销学的视野去考察受众和广播媒体的互动关系,就是要确立受众的中心地位,广播媒体必须要从受众需求出发,针对不同的受众群体进行有效的市场细分,在市场细分的基础上,进行准确的节目定位,再根据节目定位,制作适合受众需求的广播节目。
产业延伸——媒介生态危机下的广播经营
传统的广播经营,核心就是通过制作和传播优质广播节目吸引受众,然后将受众资源转卖给广告主(或广告商),获得广告收入。在这样的模式下,广播媒体对广告的依赖性极强(这事实上也是当前“坐台节目”大行其道的根本原因)。但是在广播媒体生态恶化的背景下,对广播媒体的经营管理,必须要具备更有前瞻性的战略眼光。
专业频率的激烈竞争,内容和节目的高度同质化,广告市场狭小,人才匮乏……这些都是广播媒体长期固守经营的恶果。广播媒体要想求得危机下生存,就必须从战略上转变观念——把广播当做一个发展的平台,而不是一个固守的阵地。
事实上,北京交通广播电台在拓展广播媒体的生存空间方面已经作出了有意义的尝试和突破。
2006年3月,北京交通广播利用自身的资源优势和影响力,创立了1039汽车俱乐部,后来在此基础上,又成立了北京交广股份有限公司,迈出了拓展广播生存空间的关键一步。它以1039汽车俱乐部为经营载体,深入汽车、交通服务市场,拓展了多种业务,形成了产业化经营格局,把经营领域扩大到与交通相关的其他行业。在这个过程中,一方面拓展了生存空间,创造了新的赢利来源;另一方面,也提升了它的品牌形象和竞争力。而利润的增加、形象的提升也有利于其引进人才、创新节目、改善广告环境,从而使广播的生存获得更好的条件。
交通广播因其受众群体相对明确、受众消费力较强、投入和产出比高等原因而率先起步,事实上其他的专业频率同样可以进行产业拓展。音乐电台可以向音乐娱乐方向拓展,如出CD、举办音乐会等;少儿节目可以向儿童教育和儿童用品方向拓展,如出有声少儿故事读物、举办教育讲座等。在这里需要指出的是,专业频率拓展生存空间,一方面可以自建平台,另一方面可以与其他行业进行产业联合,借助平台获得发展。
数字化生存——网络和新媒体时代的广播转型
互联网进入中国十多年来的迅猛发展,已经显示出了它强大的整合力量。传统媒体要拓展生存领域都将不可避免地要与互联网结合,发展新的传播方式。而传播方式的转变,对广播媒体的经营管理、节目和内容传播、广告和赢利模式都将产生重大的影响。
随着技术的进一步发展,最终将会出现一个移动便携的终端智能设备,它融合了目前我们所使用的手机、收音机、电视机、电脑的所有功能,并依托无线互联网络这一平台运行。
网络广播的优势。1995年4月网络广播诞生,从那一刻起,它就获得了迅速的发展。这主要得益于其自身的优势,分析起来主要有以下几个主要方面:(1)内容资源丰富,可信度高;(2)突破地域限制,傳输质量好;(3)节目可以保存,选择性收听;(4)实时反馈,互动性更强;(5)突破声音局限,文字画面相辅。
网络广播的现状。我国网络广播自1997年出现至今,其发展状况不容乐观。它是传统广播在互联网胁迫之下的产物,是简单的嫁接,而不是完美的融合。(1)从内容上看,目前的网络广播只是把传统广播的内容放到了互联网上,没有根据网络受众的特点进行内容上的调整和创新;(2)从受众构成上看,互联网受众具有年轻化、知识化等特点,与传统广播受众在构成上存在很大的差异;(3)从赢利模式上看,现在的广播收入仍然是靠传统广播的广告收入,尚未创造出基于互联网平台的网络广播赢利模式;(4)从技术条件来看,实现终端设备的便携移动还需要时间,无线互联网覆盖范围有限,现阶段的技术水平限制了网络广播的进一步发展。
网络广播的走向。在数字化的背景下,手机广播、车载广播等以新媒体为载体的广播形式也获得快速发展,但是,随着无线网络的普及,在可预见的将来,它们都将被整合到一个移动终端设备上来,所以它们的存在是过渡性的,本文不作详细探讨。未来的网络广播将会基于无线互联网络平台运行,专业频道丰富,市场更加细化,其受众群体更趋年轻化和小众化。
广播媒体的前景展望
广播媒体的生态危机已经出现,展望广播前景,有人认为美国目前所走的汽车广播之路将是广播未来的发展方向。在笔者个人看来,汽车广播也许是中国广播的未来,但不会是广播的未来。随着中国经济的发展和汽车拥有量的增加,广播媒体在利润的驱动下会向汽车广播转变,但是决定广播媒体未来的,不是汽车,而是科技水平。
综合目前条件,大概可以作出这样的推断:
(1)广告收入仍是未来广播媒体的主要收入来源,但广播媒体通过产业链的拓展,赢利点会增加;
(2)移动便携终端设备会取代收音机,电台仍将存在,但电台、受众都将移动化;
(3)传统广播在相当长的历史时期内会继续存在,受众进一步被细分,专业频率继续增加,内容向资讯化、娱乐化方向发展;
(4)基于无线互联网络的网络广播将是未来广播的主要形式,传受双方的互动性更强。
对于广播媒介的未来,如果悲观地看,网络将吞并广播(使广播成为其一部分);如果乐观地看,广播将借助互联网平台获得新生。
参考文献:
1.申启武:《广播媒介生态论》,《学术界》,2007(1)。
2.詹成大:《媒介经营管理》,浙江:浙江大学出版社,2004年版。
3.菲利普·科特勒:《营销管理》12版,上海:世纪出版集团,上海人民出版社,2006年版。
4.侯迎忠:《数字化背景下广播受众接触行为的实证分析》,《传媒》,2008(5)。
(作者为暨南大学新闻与传播学院2008级硕士生)
编校:施 宇
作者：梁吉刚
广播产业化机制管理论文 篇2：
广播媒体产业化发展的探索
【摘要】作者通过浙江台音乐广播和民生资讯广播在产业化发展方面的探索，对演艺、体育、旅游等行业的深耕细作，努力寻找在新媒体快速发展的时代背景下，作为传统媒体的广播如何适应时代的要求，创新求变，找到适应自身特点的发展之路。
【关键词】广播媒体 新媒体 商业综合体 产业化 市场化
广播频率越来越细分化、专业化，这条路已经走了20多年，曾助推了广播的飞速发展。在新媒体快速发展的当下，线下的活动越来越成为广播发展的又一战场。线下活动其实就是产业化发展的雏形，广播的再次腾飞，有计划、有步骤地推动广播产业发展是一条必走之路。本文以浙江台音乐广播、民生资讯广播等为例，探讨广播产业化发展之路。
一、以音乐为切入口进行演艺产业化探索
媒体产业化就是指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化过程。它作为媒体经济属性的一个延伸，跟其他产业化经济属性一样，必须经历所属领域从低级到高级的发展过程，也必须有从相关领域到延伸领域渗透的进程，并逐渐得到主管部门、市场认同。
对于专业音乐广播来说，产业化发展最直接的切入点就是演艺市场。音乐电台从创办之日起，就和唱片发行公司有广泛的联系，两者的发展互为推动，这是一个低级的合作关系。随着社会的发展，音乐电台和唱片公司各自的盈利模式发生了很大的改变，从内容化合作到产业化发展就水到渠成了。基于浙江台音乐广播与演出商和场地方多年的合作积累，可以使广播媒体以市场主体和媒体的双重身份进入演艺领域。
全系列的明星演唱会、音乐会项目的运作是广播媒体最先介入的领域，也是较为成熟的领域。目前的运行机制正在向多样化发展，如合作占股、宣传入股、固定宣传费、相互资源置换等。专业的音乐频率必须和合法、有资质的演出公司合作，签订项目开发协议，协议中明确各方出资比例，按照比例分享票房分成。但演艺市场有一定的风险，这很考验频率分管项目的负责人对市场的判断以及和演出公司、艺人经纪公司良好的合作关系。
演艺市场只是媒体产业化一种表现形式，合作办团也是一种新的尝试。合作办团就是各自拿出优势资源，签订双方都得益的合作协议，风险和利益共担。“浙江广播少儿合唱团”成立已有四年的时间，规模从30多人发展到100多人，演出从剧场到场馆、广场，逐步走出了一条市场化运作之路，形成了良性循环。少儿合唱团注重的是团结协作的精神，这正是抓住了当下社会教育的薄弱之处，赢得了家长的青睐和社会的认可，逐渐吸引了商家的关注，通过特约、邀请、直接赞助等方式资助合唱团的运作，不仅形成了合唱团的良性循环发展，还为广播频率带来了可观的收入。2017年1月21日，“浙江广播少儿合唱团”在杭州剧院开票演出，完全市场化，结果一票难求，盈利达到10万以上，这增强了频率走产业化道路的信心。
浙江音乐广播还借助音乐这一基础元素，挖掘商业综合体的流量优势，拓展演艺活动的外延。商业综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。正是看到了商业综合体有流量的优势，在杭州几乎每一个商业综合体都开出了婴童专属区，专属区内有各年龄层的教育培训机构、娱乐、运动休闲场所，这正是媒体产业化发展很好的基地。例如：2016年9月至10月，音乐广播与万象城合作运营，非常成功地运作了“嗨Ball万象”世界级正版吉尼斯海洋球池，采用了音乐的元素，结合市场化运作，线上线下的全方位推广，创收超过了预期。
小制作的话剧和舞台剧同样是培育演艺市场的试金石。目前，浙江音乐广播已跨出音乐边界，全面介入演出市场。例如：2016年参与话剧《左耳》《梁祝的继承者们》《驴得水》《一个陌生女人的来信》《你好，忧愁》《盗墓笔记》，还有舞台剧《开心麻花》《羞羞的铁拳》，舞剧《莲》等多种剧演，拉近了与听众的距离，利用频率新媒体的“微商城”后台票务销售，从线上引流到手机客户端，使观看剧场演出的观众成为音乐电台的忠实粉丝，为今后市场的开拓打下了良好的基础。
音乐的广泛性和多样性，可以让我们拥有广阔的创意空间和市场空间。以频率的专业优势与客户资源、业内资源相结合，突破传统音乐比赛、音乐节的模式，打造新的音乐市场产品。
浙江省首届“生态音乐会”是环保职能部门主办，由音乐频率参与承办，专业演员和业余演员相融合，市场化运作，为演艺市场的开拓起到了良好的助推作用。通过举办各类的音乐原创大赛，逐步确立音乐广播专业领域的地位，同时有一定的经济效益。2015年与滚石唱片一起举办“滚石原创歌手大赛”，打造了华语乐坛一大盛事，大赛共计收到来自全国的参赛作品2000余首，比赛不拼煽情只讲故事，以作品说话、以唱功论高下，成为近年来业内外评价很高的比赛。在此基础上，2016年浙江台将项目再次延伸拓展，与相关行业嫁接，推出了“千岛湖啤酒原创音乐大赛”“‘诗画浙江’全国原创音乐歌曲大赛”等，这些大赛通过商业的介入，产生了可持续发展的动力，为电台赢得了大量的人气，形成了良性循环。已经举办到第十届的“西湖音乐节”，其打造的最美户外音乐节品牌形象已深入人心，得到了从品牌商到观众的一致追捧。
二、緊随体育产业化发展的步伐，有效拓展媒体产业化发展之路
目前体育产业化发展已经进入蓬勃发展的阶段。全民健身运动已成为国家的体育发展战略。对传媒行业而言，传播的大众化和体育的大众化高度吻合，体育活动已成为了最具价值的传播内容。特别是近年来越来越多的听众对登山、骑车、游泳、冰雪、马拉松等户外运动兴趣浓烈，以“杭州西湖马拉松”为例，三万个参赛名额，有超过六万人报名，一票难求。
目前，浙江音乐广播涉猎的体育行业的产业化运作主要有如下几种形式。第一种是和相关的职能部门合作，运作一系列的大众参与度高的运动项目，如和浙江交通部门合作开展“最美公路自行车赛”；和当地体育局合作开展“美丽乡村奥运会”；和浙江省直机关合作，开展“首届机关干部家庭羽毛球赛”等。在这些活动中，广播媒体是具体的执行单位，这既锻炼了广播团队的执行力，也扩大了广播的影响力和美誉度，同时积累了听众的大数据，也带来了可观的经济效益。光这一项，直接的年收益达到百万以上，间接效益更促进了这些项目可持续拓展。
第二种形式是介入体育会展业。例如：浙江民生资讯广播与浙江省体育局共同举办“长三角体育运动休闲博览会”，通过学习切磋，逐渐从展会业的门外汉成长为具体实施展位的招租，形成产业化运作。参展的单位都是广播媒体的现有或潜在客户，同时广播媒体也参与到招商中，为客户提供了很好的线下推广服务，现有的客户忠实度明显提升。这大大拓展了广播收益的领域，广播不仅仅依靠线上传播带来经济收益，还可以涉猎会展业。
体育产业发展类别多样化，合作的层面也多样化，上可以到省体育局，下可以到县区和乡村。盈利点也多样化，既可以“以点带面”，也可以“以点带线”。随着体育产业的社会化，与体育产业专业化公司合作会越来越深入，效益也会逐年提高。
三、全面介入旅游产业的市场开发，从搭建媒体与旅游产业的信息化服务平台向销售平台转化
旅游产业的經济本质，是以“人员搬运”为前提，产生游客在异地进行终端消费的经济效果。近些年来，各地的“旅游经济”受到社会的追捧，正是看到了“终端消费的经济效果”，旅游目的地形成消费经济链及相关产业的聚集，最终带动当地经济社会的全面发展。旅游的“动力效应”，来源于“搬运市场”的客观能力。而旅游产业与媒体的共同属性就是“信息搬运”，都是信息的搬运工。从产业化发展的思路考虑，媒体不能停留在扮演“搬运工”这样的角色，还要直接扮演旅游产业的“主角”，从搭建媒体与旅游产业的信息化平台向销售平台转化，从旅游市场分更多的利润。
浙江台民生资讯广播与千岛湖旅游开发公司全面合作，开发出一项全新的旅游项目——千岛湖单车成人礼。千岛湖单车成人礼大型公益活动在千岛湖畔举办，活动以“醉美绿道成人行，乐在骑中无止境”为主题，征集全省100名优秀青年学生参加，在家长的见证下，从千岛湖秀水广场出发，沿城市绿道、半岛自行车专业绿道骑行50公里，最终到达习总书记下乡蹲点的枫树岭镇下姜村，骑着单车穿过“成人门”，完成成人宣誓。由于活动的成功举办，成为了“2015中国·杭州千岛湖秀水节”的第一项活动，拉开了第八届千岛湖秀水节的序幕。当年就产生经济效益近百万。2016年“千岛湖单车成人礼”继续深入开发，以这个项目为基础，衍生了更多的旅游产品参与，如汽车、自行车、旅游景点、宾馆餐饮等。2017年活动区域更加拓展，从省内拓展到省外，远景更是要拓展到国外。
浙江台民生资讯广播将旅游与农业发展相结合，形成特色农业的采摘游，带听众走进果蔬大棚，并将活动逐渐扩展到其他省市，得到了客户的高度认可。以草莓采摘自驾游、影视城自驾游等中小型自驾游为日常活动基础，努力利用广播媒体自身在体育、音乐等行业的独特优势，开发了“越剧节”系列活动、美丽乡村路跑计划、横店节奏毅行电音趴、美丽公路自行车赛等一系列大型活动，深挖当地旅游、文化、体育等产业，努力从活动执行的角色转变成为一个品牌内容输出方的角色。
以“横店梦幻音乐节”为代表，浙江台民生资讯广播深挖旅游行业，开发了“龙门山湿身派对”“游侠客暑期坝上游、西北游”“新市黄酒羊肉节”“绍兴黄酒节”“天台你我约定音乐节”等一系列旅游落地活动，将频率擅长的创意、音乐、体育、节庆等活动优势很好地销售给了各地景区。
四、广播媒体产业化是必然之路
产业化是指某种产业在市场经济条件下，以行业需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和质量管理，形成的系列化和品牌化的经营方式和组织形式。广播产业化发展，并不是要脱离广播的政治属性、经济属性和文化属性。“广播电视活动既是物质生产活动的一种，也是精神生产活动的一种。”①广播产业化的基本内涵是：在确保政治导向正确的前提下，以文化属性为内容，用经济产业化为抓手，从而达到物质和精神的高度统一，实行区域布局、行业深化、专业服务。从演艺、体育、旅游产业化发展规律上分析，这些行业的产业化离不开媒体的助推，特别是传统广播媒体应充分发挥“公信力”作用，遵循产业化发展的客观规律，求变、求新，赢得市场经济发展主动性。
广播媒体正面临着新兴媒体的全面冲击，融合已成为广播发展的必由之路。广播事业的发展不仅要在内容生产和新媒体融合上下功夫，更要在媒体生态上创新。广播线上广告的单一盈利模式，使广播的路越走越窄是不争的现实，线下活动成为广播创收新的抓手。产业化运用让广播线下的活动系统化、专业化，并遵循经济发展客观规律，更具科学性和成长性。广播的线下活动配合线上的内容，在各自的专业领域内发挥优势。
注释
①梁山《论广播电视的“三重属性”》，《中国有线电视》，2003年第17期。
（作者单位：浙江广播电视集团）
（本文编辑：肖婧为）
作者：范少俊
广播产业化机制管理论文 篇3：
从“专业化”到“社会化”：教育广播的演变和前景
【摘要】从20世纪90年代开始，教育广播伴随广播“专业化办台”思路而兴起，随着媒体融合的逐步深入，社会化、市场化成为教育类节目发展的新契机。社会需求和媒体融合是教育广播重新复兴的关键因素。未来教育广播仍有广阔的发展前景，公司化和公共领域化这两个方向都值得探索。
【关键词】教育广播 教育产业化 社会需求 媒体融合
中国的广播电视媒体从事教育传播有很长的历史，此前的研究多集中在教育电视台或电视节目，对教育广播的关注较少，其中很大的原因在于，从全国范围来看，能取得较大社会反响的专业教育电台较少。不过近年来，在北京、青岛、重庆、吉林、河南等各大城市或地域中，重新出现一股教育广播兴起的势头，并且在发展中表现出两个明显的阶段。
一、概述：教育广播发展的两个阶段
20世纪90年代，在国外类型化广播繁荣之际，国内一些电台也开始了类型化的探索，例如：1994～2002年，北京人民广播电台曾经开办过呼号为“北京教育广播”的频率，云南、吉林、河南、广西等地电台也都开办过呼号为教育的频率，其他很多地方则因地制宜地开办了以教育为目的、以儿童或青少年广播为呼号的电台，这可以说是教育广播的第一次社会化走向。所谓社会化，是指各地电台在频率设置时，不仅考虑其新闻传播功能，而且还强调对社会经济或文化的辐射功能，在业内被称为频率的类型化或“专业化办台”思路。
教育广播的这次“社会化”转型面临着显著困境：一方面，广播节目的线性特点，使脱口秀成为最好的节目呈现方式，而教育类节目往往提供的是“硬资讯”；另一方面，挖掘教育资源需要很高的成本，广播节目本身的优势却是低成本的。基于这两点原因，很多教育频率陆续发生了转型，如北京教育广播于2002年改版为生活广播，后来再次改版为故事广播。其他地方电台保留教育广播呼号的频率，也都各自强调故事或娱乐的特点，如吉林教育广播的“故事963”“综艺乐翻天”等。
随着媒体融合与新媒体发展，同时借教育产业化契机，以及人们对大众教育的日益重视，对教育资源的梳理整合重新成为可能。在这一阶段，整合资源的主体包括：网站，如央广网教育频道；精耕细作的广播节目。在教育产业中挖掘多年、拥有忠实粉丝、形成一定品牌的教育类节目，如北京城市广播的《教育面对面》，借助新媒体手段灵活自主地进行纵深发展。凭借市场化或社会化的节目制作，教育广播或许将迎来新的生气。
二、社会发展与教育广播
（一）教育改革与教育产业化背景下的教育广播
近十几年来，中国的教育体制改革逐渐走上公众视野，尤其是2010年《关于开展国家教育体制改革试点的通知》出台，素质教育、高校招考改革等成为热点。在大力提倡素质教育的形势下，针对中小学生素质教育的各类商业培训机构兴起，形成新的产业部门。无论是节目制作还是广告创收，教育广播都从中取得了不少收益。
以北京电台《教育面对面》为例，该节目十几年的发展脉络体现出社会需求对广播节目产生、发展的决定作用。在北京教育广播取消后的第二年，2003年北京电台一档教育节目（后正式更名为《教育面对面》）应运而生。最初是基于“非典”时期人们对教育资讯的需求，当时各大高校与中学之间相互隔离，考生、家长无法与专家进行面对面的高招咨询和交流，在这种情况下，电波形式的《北京大型高招直播咨询》（《教育面对面》前身，为方便叙述，以下该节目统一使用《教育面对面》）为考生家长提供咨询服务，当时的互动形式主要是电话和短信，广播的灵活性在这里得到充分体现。从节目定位来看，《教育面对面》节目的听众不再是所有北京市民，而是北京市几十万中小学生及其家长。从大众媒体发展为专业化、类型化媒体，这是广播在社会文化需求之下的新表现，也开启了一幅社会需求与媒介相互作用的图景。
广播整体发展在2010年以后又面临着新形势，在广告创收受到新媒体冲击的背景下，广播产业化成为业内讨论的重要课题。从2014年开始，北京电台进行节目团队建设的机制创新，《教育面对面》等一批广播节目开始建立节目团队，进行市场化探索。节目内容除保留原有的教育讯息播报以及嘉宾谈话/讲座栏目外，增加了创新项目：一是增加了知识PK赛栏目《谁是学霸》，体现广播的语言优势，该板块的直播时间为下午六点左右，恰好吸引课业负担较为繁重的中学生在放学路上参与，有利于身心放松；二是走进北京市中小学，开办媒介素养选修课《新闻媒体》，作为“教育传媒课程定制”品牌的核心产品拉近与青少年的距离，这也是应对广播收听市场相对老龄化的重要举措。
在广播窄播小众化的背景下，一档广播节目的生存不再仅仅依靠单一的广播收听，还要依靠其网站点击率和听众口碑，不过最关键的因素在于其是否能顺应社会形势的变化。从《教育面对面》节目的产生和转型来看，它一直与教育变革背景下的社会需求相联系，通过坚持不懈的教育关注，形成了招考政策与听众之间最有力的纽带。另一方面，近二十年也是教育产业化的阶段，北京的教育产业化推进尤其迅速，在文化和教育产业化的过程中，媒介应当而且能够发挥重要作用。在媒介文化消费市场上，品牌缔造的关键是应对产业化背景下的媒介文化消费，核心则建立在人们对它的社会需求之上，不论是商业广告、公益广告，还是一档教育广播节目，任何成功的传播都不例外。社会需求是教育节目生存和内容拓展的根本，反过来，教育广播的社会影响力体现为人们的文化接受方式和参与方式，进而引导教育产业发展和受众的接受行为。
（二）媒体融合背景下的教育广播
媒体融合不仅是一个“自上而下”的政策号召过程，也是媒体“自下而上”摸索的实践结果。从这个意义上讲，融合不仅是媒体发展的趋势，更是一种社会信息传播方式的进化。
在国家层面，从党的十八届三中全会以来，就媒体融合问题出台了一系列政策、意见，用以在更大范围内整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。政策引导为媒体融合的发展提供了充足保障，从大背景来看，媒体融合的大势已经十分明朗。在这一背景下，各地媒体融合实践要解决的重要问题是如何将媒体的社会效益与经济效益相结合，形成独立、自主发展的主体，这可以说是媒体融合的“自上而下”。
信息化时代的最大特征是互联网兴起，继而带动新媒体和网络社区的发展。一方面，网络从业主体经过市场上的多次整合、并购，逐渐形成了新媒体发展和几大巨头并立的局面；另一方面，传统媒体也看到了网站、博客、微博、微信、客户端等互联网信息承载方式的优势，建立了官方网站、博客、微博、微信公众号、移动客户端等。这是媒体融合“自下而上”的实践探索。以教育广播为例，中央电台、北京电台、广东广电在官网上开设了独立的教育域名。在这些相对独立的子网站上，信息的发布、互动交流大大突破了传统广播的局限，进一步对受众展开特点分析也成为可能。
在实践摸索的过程中，业界对媒体融合的概念认知逐渐深入：狭义的媒介形态的“融合”，如广播与门户网站、博客、微博、微信、新闻客户端等载体之间的融合已经或正在完成。广义的“媒介融合”范围更加广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合与汇聚，不仅包括媒介形态的融合，还包括传播功能、传播手段、人事架构、法律版权等要素的重组，简言之，是平台的拓展和品牌的缔造。
在这样的背景下，教育广播该如何利用媒体融合的利好？以《教育面对面》节目为例，突破广播的线性传播弱点之后，节目内容从高招、中招等传统项目扩展到提供留学服务等新兴领域；节目传播渠道则从单一的广播节目拓展到印刷品出版、新媒体产品、品牌课堂等多种形式；从线上走向线下，线下活动涵盖教育讲座、知名高校访谈、知名中小学公开课、留学咨询，节目内容涵盖专家讲坛、家长互动、智力竞猜；新媒体利用涵盖网站建设、门户网合作、“两微”等。媒体融合的实质在于资源的重组和优化配置，这是未来媒体发展的关键。
（三）教育广播的传播规律
从20世纪90年代开始，中国的教育电视台比教育广播得到更为迅速的发展，从中央到各省市，全国各家有实力的电视台都开办了专门的教育频道。不过，教育电视台特色不鲜明，与其他频道雷同，无法满足广大受众多样化的文化消费需求。从内容上来看，节目一般包括新闻、谈话、讲坛、专题、娱乐等几大类，但是真正构成“现象级”节目的并不多，仅有央视科教频道的《百家讲坛》以及后来的《汉字英雄》等少量电视节目形成了比较大的影响。教育广播的发展从一开始就规避了教育电视的这些弊病，在传播规律上具有其独特性：
第一，把握受众理念。受众理念并不是一个很新的话题，首先意味着内容创作以受众为根本，其次意味着因地制宜地采用更适合的方式方法完成传播。广播节目的优势在于语言和谈话，教育讲座、嘉宾谈话、《谁是学霸》智力答题，都是通过声音来传递信息，进而满足受众在获取教育资讯方面的需求。广播的魅力在于灵活性和互动性，受众理念的培育也正来自于这一媒介本身的特质。
第二，挖掘“跨界”资源。国内教育频道的利润仍不足以维持其运转，也没能生产出类似于如英国“神秘博士”或美国“芝麻街”这样的名牌教育节目。在互联网教育如火如荼的背景下，一方面是教育产业化和市场大繁荣；另一方面是优质教育传播内容的稀缺。如何在公众的强烈需求下，提高教育节目的地位，有效实现教育类节目的社会效益，成为业界和学界关注的焦点。
媒体融合是当前广播发展形势中最大的影响因素，“跨界”发展成为广播发展的重要思路。但一般讲“跨界”，往往流于浅层，一些运营者并不能理解融合的本质，表面的合作往往造成人力资源的浪费，形成一些与预期目的有距离、甚至大相径庭的产品，最终导致优质品牌的丧失。教育广播发展的重要特质或者说传播中的关键基因，在于深层次的“跨界”，即通过商业化手段，与教育领域的其他元素形成产业链上的协作，并进一步借助企业化运营，以实现资源整合、扩大影响的最终目标。
三、教育广播的前景：未来的两种“变身”探索
（一）“公司化”既是教育广播发展的成功经验，也是文化体制改革的有益探索
媒介“产业化”或“公司化”的概念兴起于20世纪90年代， 中国传媒大学黄升民教授在2007年总结十多年的媒体发展道路时表示，媒介产业的内在矛盾日渐胶着，围绕特殊性的调整难以深入进行，媒介产业化开始出现徘徊。集团化的失败、文化体制改革的困惑，以及媒介机构日益严重的国企病都成为重要的表征。
《深化文化体制改革实施方案》出台后，新一轮文化体制改革将市场机制作为切入点和着力点，回到了文化体制改革的逻辑原点。然而，在文化体制改革的过程中，媒体的地位十分特殊，推进改革面临诸多现实困境。在这样的宏观背景下，自下而上、由小及大，以教育广播或教育类节目为主体，凭借其较强的产业背景和受众影响力，在不损害节目公益性和满足受众需求的前提之下，灵活自主地开展市场化运营，组建相应的运行和管理机制，或将成为一条可行的方向。
（二）公共领域化应该成为教育广播发展的重要趋势
德国著名社会学家尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas）认为，在理想的状态下，广播能够为公共领域中交往主体实现信息的沟通与交流提供充分的媒介保障。在他看来，报纸、杂志、广播和电视就是公共领域的媒介。哈贝马斯指出，大众传媒除了自身作为公共领域的一部分之外，同时对促进整个公共空间职能的发挥起着特殊而重要的作用。
我国正在推动媒体转型升级，广播完全有能力在公共领域的舆论引导中发挥更大作用。例如：《教育面对面》2015年12月7日的节目，就针对当时社会热议的新闻点——脸书（Facebook）的创始人扎克伯格借女儿出生契机而进行的捐赠行为展开了讨论。这期节目邀请一位教授和一位教育观察员作为嘉宾，主持人和两位嘉宾一起讨论一个社会公共议题：“除了物质财富，父母能够给孩子带来什么”，这一话题可以说切中了现代社会发展过程中教育理念的要害。更重要的是，此类尝试将教育广播节目打造成针对社会话题进行广泛讨论和对话的公共领域，以及给受众提供共同讨论社会发展热点问题的平台，而不是在公共话题出现后任由社交媒体发酵、然后倒逼传统媒体进行关注。
事实上，在很多传媒文化较为发达的国家和地区，都拥有比较成熟的教育广播节目，例如在韩国可以通过互联网收听语言教学节目。我国台湾地区的不少广播节目是带有公共空间性质的：由某位业界或者学界专家担任制作人和主持人，就某一领域开辟某一个话题进行讨论，形成一个公开的讨论场合。在这些方面，我国大陆地区的教育广播同样大有可为，教育广播可以不仅关注考试或教学，更可以联系社会学、心理学等相关学科，关注教育话题本身所反映的社会现象，其受众可以从学生、家长扩展到教育工作者，甚至更具一般性的社会大众。在媒介市场化背景下，公共传播渠道（如广播电视）存在的最大价值在于和商业传播媒介一起带来制度上的均衡，承担更多的公益服务责任，形成营造民主氛围的社会文化力量。这对主流媒体的未来发展道路来说是新的探索，也是对舆论进行引导的新路径。
参考文献
1.黄升民 《媒介产业化十年考》，《现代传播》，2007年第2期。
2.尤尔根·哈贝马斯著 曹卫东译 《公共领域的结构转型》，学林出版社，1999年版。
（作者王迪系北京大学社会学系讲师，
葛文婕系北京人民广播电台研究中心研究员）
（本文编辑：莫玉玲）
作者：王迪 葛文婕