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营销创新的论文 篇1：
浅议商业企业营销创新的问题和解决方法
摘 要：近年来随着我国市场与国际市场的接轨，营销创新作为市场营销和社会相结合的新产物，其带动消费热情和消费水平的功能日益突出。不少企业已开始认识到营销创新的重要性，并寻求利用其可行性以带来利润与市场竞争优势。但就目前情况来看，与国外相比我国企业在此领域的发展还有所欠缺。其核心问题在于传统观念的阻碍，以及企业对创新理念和营销战略的错误认识和制定。为解决此类问题，笔者建议企业要敢于寻求突破和创新，并从消费者角度出发，根据需求与市场变化，对企业营销理念和决策进行灵活调整。
关键词：中国企业；营销创新；问题；方法
营销创新是指企业根据宏观营销市场的变化，并结合微观自身的实力和资源，使某一方面的营销取得突破性成功。它包括两个因素--营销和创新。营销是企业的基本职能，创新是企业成功的关键。在竞争中，企业如何做到在满足消费者实时需求的同时，兼顾提高自身品牌形象和竞争优势？这就需要企业把营销和创新二者进行有机具体的结合，从而获得经营的优势地位和产品生产的先决条件。营销创新在竞争中如此重要，因此，为了促进和改善我国企业在这方面的发展现状，就需找出其存在的问题，并依据原因，制定出合理可行的解决方案。
一、中国企业营销创新所表现出的特征及营销创新的意义
当前我国企业生产经营活动在很大程度上受到了市场竞争的影响，随着市场竞争愈演愈烈，市场竞争的内容以及需求都发生了不同的变化。此外，企业所面对的目标市场以及消费者需求，表现出了个性化、复杂化的方向。这些所表现出的需求以及发展趋势，给企业营销创新形成了非常大的压力。营销创新是现代企业发展的一项重要职能，不仅可以促进企业与市场的结合，还可以增强企业在市场竞争中的竞争力。企业只有通过不断地营销创新，才能够有效利用好有限资源来提升企业的营销创新效能。从当前新形势下的表现的各项需求，企业营销创新策略以及开展应该从以下几个方面进行切入：（1）在开展营销创新时，需要与企业发展战略以及规划设计进行结合，通过精心设计与统筹来解决营销创新问题。在此过程中，必须要加大对企业品牌建设以及提高企业形象力度，从而才能够有效构建客户对其产品的忠诚度。（2）企业营销创新应该与主流的电子商务技术进行结合，将其先进的营销技术应用到营销创新环境中。不仅可以增强企业与客户之间的互动性，还可以借助互动性来实现互动式营销。
二、我国企业在营销创新方面的问题
1.错误的创新理念或营销策略
创新和营销二者作为一切企业生存和发展的核心要素，决定了企业的利润和发展。其如何理解、制定和开展落实，已成为企业内部人士共同关心的焦点。在现实案例中，很多企业输在了起跑线或销售上。去年麦当劳一个名为“Dad”的广告在英国被迫下架，原本本着走感情营销的创意却惨遭投诉。这则广告是围绕一个失去父亲的小男孩展开的，小男孩看到父亲遗物时，问母亲自己父亲是个什么样的人，得知自己竟与父亲一点也不像。直到二人来到麦当劳点完餐后，母亲说到：“你点的餐倒和你父亲一样。”这种广告创意看似新颖，事实却误对单亲儿童产生了沉重的感情伤害。无独有偶，同类还有彩虹糖的脐带广告、百事公司的游行广告等。由此，不禁引起我们的思考：广告宣传如何避免适得其反？怎样正确地运用创新观点，使营销获得更大的利益？
2.传统观念对思维创新的阻碍
营销一词最早在我国二十世纪八十年代才出现。在此之前，虽未有这样系统的说法，但从古至今，我国人民对于商业，尤其是销售方面已通过实践和经验得出一套较为固定的理论和模式。《史记·货值列传》中提到，富商卓氏依靠冶铁发家。在举家迁徙中，卓氏因知晓临邛郡“民工于市，易贾”，并可冶铁铸币，到临邛后，重操旧业，闻名天下。以及明末《万倍利》中写贩漆商人徐寄，听闻南京漆料紧缺，遂改变原计划，转而到南京经商，赚得厚利。经过长期发展，这种以市场调节自发性为主导的经营方式，已经成为较为稳固的营销理论和实践基础。到了现代，我国大部分地區的农户仍以照这种经营和销售方式进行生产，人们习惯于依据今年市场需求状况来决定来年生产比重，但结果往往是令人追悔莫及。其根源在于忽视创新。关注市场变化固然重要，然而更需要生产经营者能够更高层次地满足消费者的需求，从消费方式、消费对象、消费心理着手，不断创新人群的消费观和企业的“与时逐息”的思维，以此同时满足二者的各自和共同利益。因此我们要做的是引领创新，而不是跟随。
三、如何解决现存问题
笔者建议企业可以从以下方面进行尝试：
首先，关键是树立创新意识，抓住营销机遇。创新和营销最重要的因素是时机，不论大小或是新老企业，都应时刻关注社会变化发展的局势，尤其是消费群体的需求和理念，没有市场需求的创新，意义不大。因此，以消费人群为切入点，深入挖掘未来市场某一方面的可行性，甚至通过分析社会现状，开拓创造出更切合群众需求的产品和经营方向，使自己的企业，成为此领域的开拓者和指导者，都可以提高市场竞争力，促进营销创新。由于我国在改革开放后才开始发展营销，所以现在我国企业还处于营销的初级和发展阶段。敢于突破是获得优势的先决条件，切勿畏首畏尾，抢占了先机，就相当于抢占了市场。
其次，企业在进行营销创新时，应发挥自身优势。大企业与老牌企业的优势在于影响力高、口碑好、用户辐射范围广。而小型企业和初创企业则灵活性强，有更广泛的发展空间。在竞争中，不缺乏企业自开始至现在，始终在专攻领域的营销中独占鳌头的现象；更不缺少用十几年前技术和思维的大企业，把市场输给了名不经传的初创企业。这说明，企业要想成功，则必须在有创新意识和机遇时，正确处理和比较自身优势和竞争优势，以及利用好竞争双方优势互补的关系。
再者，企业应运用团队力量。企业整体实力包括竞争力的提高，得益于团队的分工合作。因而其分工合作的状态也决定了企业的状态能否达到预期目标，其中也包括营销创新。团队分工合作的效率受团队理念直接影响，坚固的团队理念可使效率成倍提高。为达到这一条件，企业应合理处理好个人与团队的意见分歧，避免因内部纠纷而影响，甚至危害企业的有效协作和整体利益。其次，企业可以通过制定系列的规章制度来维护团队理念，保证团队工作平稳进行。
再次，结合当前市场竞争的发展，企业营销创新需要将电子商务技术应用到营销模式中。尤其需要拓展无线互联移动技术的应用领域创新，加大对当前消费者消费行为以及个性化消费习惯的研究。从而可以以分布式系统消费者信息进行合理化利用，实现企业营销与客户之间的无缝融合与对接。通过这样的营销创新方式，可以以最佳服务的形式为消费者提供服务，不仅可以有利于收集更多的消费者信息，还可以为企业营销创新提供低成本的信息参考。特别是在企业资源出现紧张状况时，可以给企业营销创新提供低成本且行之有效的营销手段和理念。
最后，在此基础上，企业可以建立新型的营销方式。随着信息技术的发展，市场营销趋于高新产品，其中服务、理念和技术对人民消费心理、消费对象和消费方式的影响愈发显著，传统的营销方式已无法全部适应于当下市场现状。企业应提前规划好营销方案，采取新式的营销手段，提高消费者满意度和品牌形象。企业在营销产品的同时，宣传技术，同时销售服务和环保等理念，以此来聚集消费者目光和产品影响力。在实际开展企业营销创新设计时，必须要与企业的发展战略为基础，加强对自身企业形象以及品牌意识，通过不断塑造品牌形象的方式来提高营销创新的附加值。在构建有效的营销渠道时，应该借助快捷物流所具有的作用，利用好电子商务平台以及互动式营销模式，让营销在激烈的市场竞争中脱颖而出，形成企业新的营销结构，最终解决当前企业营销创新问题。
四、结语
综上所述，企业应依据自身情况，寻找契合的执行方案，并抓住机遇，促成质变。中国的营销创新才刚刚起步，拥有无限种可能。
参考文献：
[1]奚京云.浅析营销观念的创新[J].经济论坛，2005.
[2]贾利军.市场营销学[M].华东师范大学出版社，2017.
[3]史蒂文·霍夫曼.让大象飞[M].中信出版社，2017.
作者：谢一宁
营销创新的论文 篇2：
试论营销创新的层次
摘要:近年来,随着社会各界对市场营销的重视,营销创新思想不断涌现,在丰富营销理论体系的同时,也为未来的发展方向提出了问题。本文从当前的部分营销创新理念出发,系统整理了有关学者对营销创新的看法,提出了营销创新的三个层次,并在此基础上为营销创新的未来进行了尝试性分析。
关键词:营销创新 层次分析 营销理念
0 引言
营销创新是当前我国营销界的热门话题,从上世纪末到现在学术界和企业界都在为此做着不断地探索。然而,当合作营销、文化营销、定制营销、体验营销、网络营销、数据库营销、关系营销、精准营销等一系列新的营销思想摆在我们面前的时候,很多人却又茫然不知所措。大家在认识和学习这些营销创新丰富成果的同时,也可能在思考着另一个问题:营销创新的未来在哪里?如果要回答这个问题,就需要对现有的营销创新思想进行一下归纳分析。本文将从营销创新的相关理论出发,利用营销创新的层次模式来尝试分析营销创新的未来。
1 当前部分营销创新理念
1.1 关系营销 1985年,巴巴拉,本德·杰克逊在总结“协商推销”时最先提出了关系营销的概念,但现今它的内涵已经发生了重大的变化。关系营销已从企业与中间商和顾客建立关系的思路,转到了企业不仅与中间商和顾客建立起长久的关系,而且还将这种关系建立的范围扩大到了沿企业生产产品的价值链纵向和横向以及那些与企业有关的各类公众。关系从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘观点。企业应主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下,利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发关系等关系与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关系各方实现各自的目的。
1.2 文化营销 文化营销是近年来企业运用比较多的一种实际的营销操作理念。把文化与营销相结合,是从深度上充分挖掘市场上消费者文化观和价值观内涵的又一营销创新。而所谓的文化营销,简单地说,就是利用文化力量进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
1.3 网络营销 “网络营销”来源于意译的英文词组“Internet Marketing”以及“Internet Promotion”,基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点就是互联网,是“电子商务”(E-Commerce)以及“电子商业”(E-Business)等,包容了计算机、互联网、电子交换等数字化技术的重要组成部分,是21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。网络营销与传统营销比较,它能有效缩短消费者购物寻找的时间,降低交易成本,有利于企业与广大消费者进行不受时间、地域等的限制,随时随地参与进来进行交流和沟通。企业可以对客户进行筛选,找出企业的优质客户,通过为他们建立数据库的形式,为他们提供优质的产品和服务,培养他们对企业产品、品牌乃至企业本身的忠诚,锁定一批客户,以保证企业长期利润的获得;网络营销可以在一定程度上尊重消费者的某些个人隐私,并为企业的虚拟经营提供了可操作的平台。
1.4 定制营销 定制营销是20世纪90年代以来开始在企业营销界普遍运用的一种新型的营销创新理念。它被美国著名营销大师菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场小组合,以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端化,即将每位顾客看作一个细分市场,因此定制营销在西方被称作顾客化营销。
1.5 合作营销 合作营销作为一种营销理念,已经被许多企业纳人战略规划的范围之中。它最早来自于1966年著名营销专家艾德勒(Adier)的《共生营销》。所谓合作营销,现在主要是指处于同一分销渠道的两方或多方成员(供应商与分销商)之间通过签订协议的方式,形成风险—利益联盟集团,按照商定的分销策略和游戏规则,共同开发市场,共同承担市场责任和风险,共同管理和规范销售行为,并共同分享销售利润的一种战略。这里所指的供应商,是指渠道中上游的概念,可以是制造商,也可以是具有批发性质的代理商或经销商。由于产销联盟是企业从长远角度进行的重大决策,所以把这种联盟称为产销战略联盟。合作营销具有方式灵活、层次较多的特性,所以供需企业在实行其联盟时有从低到高的多种形式。根据营销大师菲利普·科特勒的观点,供需双方企业通常可采用三种方式——合作、合伙与分销规划。
1.6 “一对一”营销 这种营销理念强调营销者通过与每一位顾客的一对一沟通,明确及把握自己的每一位顾客的需求,并为其提供方式不同的满足,以更好地实现企业利益。这就需建立顾客数据库,重视对顾客数据库中顾客的识别与区分,有针对性地在互动中了解顾客的需求,从而通过定制营销技术来满足所有顾客的个性需求。
1.7 体验营销 随着生活水平和生活质量的提高,现代社会中人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品,而更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地必须根据消费者需求的特点,引导和创造满足个性需求的市场。体验式营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上理性消费者的假设,认为消费者消费时理性与感性兼具,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。与传统营销更多专注于产品的特色与利益相比,体验营销则把焦点集中在顾客“体验”上,让消费者在消费过程中得到更深刻的体验,从而实现销售目的。
1.8 精准营销 20世纪末,随着数据库营销、网络营销等新营销理念的出现,营销学在科学技术发展的基础上取得了新的发展,企业营销更加重视自身科技应用能力的培养。数据库营销与网络营销侧重对客户资源的管理和对计算机技术的应用,但似乎对客户个性化行为的内在机理缺乏重视。因此,精准营销在统合数据库营销和网络营销理念的基础上,重视对客户需求和动机的分析,强调对客户行为的挖掘,并突出了客户差异化行为在营销管理中的应用价值。精准营销是营销思维的改变,是不同于传统大众营销的一种营销新趋势,是在现代IT技术和数据分析基础上的一种新型营销方式,它可以将直复营销、数据库营销、网络营销等现代化的营销手段纳于其中。精准营销意味着营销活动的精确化、深入化、细致化,以及利用有限的资源获取最大的收益。精准营销是营销手段的变革,传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸,而在现代战略中更多的是利用先进的定位系统来有效击中目标。采用精准营销模式可以大大提高营销的效率,节约大量的营销成本,从而跳出营销“红海”,以帮助企业获取市场竞争优势。
另外还有,面向全球市场开发的“全球营销”,维护生态和社会利益的“绿色营销”,体现知识经济时代特点的“知识营销”,建立在4C和4R基础上“整合营销”,采取横向思考的“水平营销”,针对企业员工的“内部营销”,满足顾客个性化需求的“柔性营销”,利用新闻媒介等途径传播的“事件营销”和通过群众意见领袖评价传播的“口碑营销”等等,它们代表了市场营销的一些新动向,并进一步促使了营销思想和理念的大发展。
2 针对营销创新途径的一些理论思考
目前国内针对营销创新的研究主要集中于理念层面和方法层面两个方面。其中比较有代表性的学者是卢海涛(2006)和王雪飞(2007),他们都将营销创新归纳为理念(观念)和方法两个方面,其中属于理念创新的营销思想主要包括:全球营销、知识营销、绿色营销、文化营销和体验营销等。相对来说,事件营销、柔性营销、网络营销、关系营销、事件营销、互动营销以及整合营销等则归入方法创新类。应该说,营销理念创新和方法创新的说法非常具有代表性,有很多学者都采用了这类说法,但在具体表述略有不同。像卢海涛和王雪飞就在体验营销这个营销思想上存在争议。另外,杨莉(2007)则认为整合营销应该也是营销理念创新的发展。所以,即使人们认同营销创新主要包括理念和方法两个方面,但仍存在许多问题。因此,王艳玲(2006)在《市场营销创新的全面思考》中就指出营销创新是一个系统工程,任何单方面的创新,其效果都将受到削弱,只有整体的、系统化的创新才是中国市场营销目前真正所需要的。
不过,针对营销创新的途径,除了理念(观念)和方法外,还有学者做了进一步的分析。比如,王艳玲(2006)就提出营销的创新首先从理念开始,其次是营销手段的创新,其中包括数字化营销、物流整合营销、科学营销等,接着是市场创新和客户创新。这就让营销创新更进了一步。田梅(2008)将市场营销的创新又分为营销观念创新,营销产品的创新,营销方法的创新三个步骤。其中营销观念的创新包括了绿色营销观念,知识营销观念,文化营销观念等;产品创新观念包括产品品牌创新,产品包装创新,产品服务创新;营销方法创新包括网络营销观念、关系营销观念、互动营销观念等。邓思波(2008)则提出了企业营销创新的四个途径:观念创新、策略创新、产品市场创新、营销管理创新。易磊(2008)综合了多人的思路,提出了营销创新的七大途径:观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、策略创新、管理创新和人才创新。
通过上述学者的研究成果我们可以发现,目前关于营销创新的主要集中于理论创新和方法创新,现有就是在此基础上的进一步市场和管理延伸,而对营销创新之间的关联关系却很少涉及,这也就造成对营销创新研究的“分割”和条块化,不能形成系统的分析,因此也就无法对营销的未来发展指明方向。
3 营销创新的层次模式
通过我们对营销创新的相关文献研究发现,营销创新这个概念应该具有层次性,也就是说可以分为狭义和广义。狭义的营销创新主体主要指企业,属于企业创新的一部分,但广义的营销创新则应该是整个营销界,是营销理论在理念和实践等方面的全面创新。基于这种认识,我们可以将当前的营销创新分为三个层面:理念层、技术层和应用层,如图1所示。
其中,所谓的理念层主要指的就是在营销观念和思想方面的创新,属于这个层面的创新思想可以包括全球营销、一对一营销、绿色营销、知识营销、关系营销、体验营销、合作营销等,而这个思想又可以引申出新的创新观念,比如由一对一营销发展而来的定制营销等。
技术层,也可以称为技术实现层,主要指的是帮助营销运作的相关技术,比如网络营销、数据库营销、CRM应用软件等。另外,直复营销手段和文化营销方式等也可以归入这一层面中。由此,我们还可以将精准营销归入这一层面。
应用层,又可称为实践应用层,相对来说就是具体如何营销工作的方法。比如我们可以利用事件营销、零库存营销、无缺陷营销、营销策略创新等。
4 营销创新的层次分析及未来展望
通过对营销创新的层次描述,我们可以看到:①当前的营销创新主要在三个层面展开,即理念层、技术层和实践应用层,这三个层面分析代表着营销发展的三个方面。②比较而言,理念层的营销创新还是比较多些,说明有许多的学者在这方面做了大量的工作,但是其具体实现的路径还需要进一步地做探索。应用层创新多由企业带来,有很强的实际操作能力,所以对企业的营销业绩提升比较明显,需要的是系统的理论整理和延伸思考。③技术层的创新需要大量的交叉科学,需要新的科学技术支持,是一个新的营销发展方向,它们会推动着营销和向更高、更深的科学领域前进。
另外,通过对营销创新层次的系统分析,我们还可以看到未来的无外乎三个方面的发展,思想层面的研究肯定会继续下去,将来会不断产生的营销思想和观念;应用层面以企业为主体,一些新的营销方法将会不断涌现,并进一步充实和完善营销思想;而以计算机应用和数据分析等为基础的交叉科学技术将大量应用于营销分析中,从而大大提升营销者的市场分析能力和研究水平。
参考文献:
[1]金鑫.高效营销的N种工具[M].北京.中国纺织出版社.2007.
[2]李晏墅.营销创新的灵魂.理念创新[J].经济管理·新管理.2008(16).16～20.
[3]田梅.浅谈市场营销的创新理念[J].时代经贸(中旬刊).2008(3).63.
[4]邓思波.浅谈我国企业市场营销的创新[J].科技信息.2008(22).133.
[5]王艳玲.市场营销创新的全面思考[J].商场现代化.2006(20).108.
[6]王雪飞.浅析现代企业营销理念与方法的创新[J].经济理论研究.2007(13).16～17.
[7]杨莉.谈企业市场营销理念的创新[J].商场现代化.2007(36).82.
[9]易磊.我国企业营销创新的剖析与展望[J].全国商情.2009(05).18～20.
本论文为郑州大学西亚斯国际学院校级课题阶段性成果,课题名称为:“基于精确营销方法的旅游景区体验营销模式研究”,项目编号为:2009013
作者：周官志 苏道明
营销创新的论文 篇3：
中国营销创新的方向蕴含在国家战略中
“新”是中国营销的关键词。新消费、新消费品牌、新零售、新营销……
可是，新在哪里呢？
似是而非的“新”
在对“新”的一片唱和声中，实践上到处是证据，理论上却没有谁给出定义和科学的论述。无论是基于如何建立新的底层逻辑，还是基于如何充分考虑新变化同时坚持经典营销的底层逻辑，我们都有必要进行终极拷问：在快速变化的环境中，企业应该如何把握坚持和创新？如何防范舍本逐末，误入歧途？
如果说已经有企业对此做出了应对的典范，那么一定是在两类企业中：一类是龙头企业。我们也可以对这类企业再进行分类，比如中国的龙头企业和发达国家的龙头企业，传统的龙头企业和新兴的龙头企业。一类是市场新锐。事实上，除了新兴渠道，新兴营销工具和新的营销技术，就营销的底层逻辑而言，并未发生什么革命性的变化。反倒是“蛙声一片”的中国新兴龙头企业，犯下了前辈们没有资格犯下的错误，让市场监管部门发起了雷霆行动—震惊业界，震惊中外。
那么，從它们的营销或商业模式中，我们究竟发现了什么新的底层逻辑？或者，它们究竟从哪些方面改变了经典营销理论的底层逻辑？
作为思考这些问题的前提，应严格区分底层逻辑变化和适应环境变化所采取的营销新举措之间的根本区别。面对营销和商业环境的新变化，企业必须采取措施，这里面也一定会有一些对底层逻辑构成影响甚至改变，但不能简单地把营销新举措归结为营销的新底层逻辑。企业既不能以不变应万变，也不能因失去基本坚持，被新生事物搞得无所适从。
2019年科特勒未来营销峰会上，科特勒通过三个问题回答了市场营销的变化。好在科特勒仍然被公认是中国营销界的最大公约数。
第一个问题，营销导向的变化。
他指出：
20世纪50年代，产品导向；
20世纪70年代，顾客导向；
20世纪90年代，品牌导向；
21世纪10年代，数字导向；
2015年至今，社交与价值导向。
实事求是地讲，包括品牌导向在内，之后的市场营销均为价值导向，而他把价值导向归结为“2015”之后，明显是特意为数字导向“预留”一个空间。可数字导向更多是针对行业和企业而言的，是供给侧的事，将之归结为一种经营导向，是一种倒退。
第二个问题，真正的市场营销。
科特勒从三个方面定义“真正的市场营销”：
传统的观点—市场营销=销售团队+广告+促销，提升销量。
马云给出了宏观的与极具洞察力与极具冲击力的“五新”，看似很前卫，看似要决绝地拥抱新世纪，但实际上，在市场运作和运营层面，马云们比传统企业还传统，比传统企业更“尊重”和依赖于营销的底层逻辑。他们所做的无非是用新技术、新工具把前辈们的经验推向登峰造极，而且是最大限度地借助了资本的力量和垄断的威力。
本质上，所谓“传统的观点”，即市场营销=销售。
新观点—市场营销=为目标市场创造、沟通和支付卓越价值。
这个观点就明确地指出了市场营销的底层逻辑，是科特勒眼中“真正的市场营销”。它让市场营销与传统的销售取向彻底区别开来。
最新观点—市场营销=驱动企业增长的商业规则。
这个观点更宏观一些，也更“功利”一些。稍稍翻译一下，也可以表述为驱动企业基业长青的商业规则。这是“扩展版”或者“经营版”的市场营销。
三者之间是互为否定的关系，即后者否定前者吗？肯定不是。营销是创造并实现价值，如果否定传统的观点，价值靠什么实现、变现？毕竟，没有销量，一切免谈。同时，如果商业规则脱离了“真正的市场营销”，无异于缘木求鱼。
从某种意义上来说，这个问题只是对第一个问题的修正。我更倾向于认为它们是市场营销的三个层次、三种使命。
第三个问题，市场营销的框架。
科特勒从四个层面讲述了市场营销的框架。
一是5C。顾客（Customer）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborator）、竞争对手（Competitor）以及环境（Context），这就是我们通常所说的5C。每一个市场营销的框架或者计划，都要考虑到5C的原则。
二是4P。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），这就是通常所说的4P。4P是一个起点，你还可以加另外一个P，叫作包装（Package）。
三是扩展。在市场计划中，4P只是一个起点，你可以加上S（Selling或Service），需要什么就添加到4P框架中就可以了。这就是4P的扩展版，例如包括服务、品牌、激励、沟通、交付等。
四是战略营销。
战略营销=MR+STP（TM+VP）+MP+I+C
如果企业刚开始创业，或者要开始推出一个新产品（发现新需求、新价值或者创新成果足以创造一个新机会），市场营销战略的流程通常都是从市场研究（Marketing Research，即MR）开始，这是最重要的。
对于市场研究，企业要做很多的调查，收集很多数据。此后，企业会发现市场非常复杂，所以需要进行市场细分（Segmentation）。由于不同的细分群体的需求是不一样的，所以企业需要选择目标市场（Targeting），之后再来进行定位（Positioning）。这就是我们通常说的STP。
STP之后，企业就选择好了目标市场（Target Market，即TM）。当然，企业可以选择好几个目标市场，但是每一个都要提供不同的市场战略。选择好了目标市场（TM）之后，企业需要提供价值主张（Value Proposition，即VP），然后建立市场营销计划（Marketing Plan，即MP）。
接下来营销计划开始进入执行（Implementation），之后还要做监控和调整（Control）。如果企业发现销售业绩不好，就要把这个流程往回倒一下，分析原因是什么。通过这样的监控，企业可以找出问题并进行改正。
科特勒说了消费者在变、分销体系在变、营销技术在变、区域市场在变、竞争对手在变，所以市场营销一定会发生重大变革。但他讲解营销时，坚持的依然是基本底层逻辑。
通过这些，我们可以发现，科特勒还是那个科特勒。许多人在等着科特勒给出新的解决方案，并期望通过科特勒证明自己比科特勒还科特勒，但科特勒恐怕会让他们失望。我们不仅需要听科特勒关于迅速变化的世界对市场营销影响的看法，更应该听听他的整体看法。以偏概全和选择性失聪的行为是不可取的。
“年轻人的消费就是新消费”“网上一时成功的品牌就是新消费品牌”“基于互联网的营销就是新营销”……这样的认识和结论，太简单了，太轻率了。
国家战略给出的答案
对中国企业而言，营销创新的战略方向和路径，不在微观中，而在国家战略中。
时至今日，许多人仍然没有看到，或者看到了不愿意承认：中国企业营销是基于国家战略，是在国家战略这个最基本的平台上展开的。我们把这种否认倾向归结为狭隘的自由竞争意识，或狭隘的市场机制意识，这些人认为用资本说话更实际、更“市场”。看似头头是道，其实不是那么一回事。正因如此，之后迅速发起的强力市场监管，尤其是反不正当竞争、反垄断、反杀熟，深得民心。
社会主义市场经济，是既要给资本以赢利、发展的机会，也要给更多人创造致富机会、实现共同富裕的市场经济。这是一个应该大张旗鼓宣传，必须切实推动、落实的准则，不是一个无法放到台面上或者可以讨价还价的议题。
事实已经证明，中国的国家战略，无论是改革开放、“三步走”、经济特区、“两个一百年”、供给侧结构性改革，还是中部崛起、西部大开发，抑或更为直接的国民经济和社会发展五年规划，中国建立起了一套基于现有条件、主要机遇和挑战、优势和劣势以及实现经济增长和经济恢复的系统的科学的方法、可行的途径、可行的战略、科学的规划，并建立了一流的、国家级别的行动力和执行力。
中国政府将国家视为一家企业来经营，对内秉持以人民为中心、共同富裕的国家营销观念，对外一以贯之地秉持人类命运共同體的国家营销观念，创造了经济奇迹，成为全球经济发展的发动机。
中国的国家战略不仅充分运用了战略市场管理的方法，充分考虑人民需要、市场需求、市场发展规律和经济发展规律，而且是一个持续的自我纠正、完善和提升的过程，它始终关注国家将到何处去、想要去何方以及如何达到目标。
在这样的宏观环境下，与西方国家企业相比，中国企业拥有更加确定性的战略空间、战略机遇和战略资源支撑。从某种意义上说，这是凯恩斯以来，西方国家想要达到却一直没有达到的境界。
一个最鲜明的对比是，许多后发国家企业会在发展到一定程度后因技术和创新能力不足，陷入竞争的僵局，并拖累国家陷入“中等收入陷阱”。但中国企业的技术和产品创新却呈现出了一个“压缩”的加速过程。中国企业在中低端制造业建立了全球性竞争优势，在一些高端制造业与发达国家并驾齐驱。虽然也因为发达国家在一些核心技术上“卡脖子”的威胁和压力，但整体上的创新能力已经处于世界先进行列。打压也好，脱钩也好，已经无法遏制中国企业的创造力持续爆发。
这都有赖于中国国家战略的正确引导和强力支撑。
新时代的国家战略—构建“双循环”和实现2035年远景目标，从中国企业营销角度，可以概括为如下几个方面：
1.中国企业面对的是“百年未有之大变局”，因此，必然面临巨大的压力和挑战。任何寄希望于像过去那样，不通过创新和涅槃就可以轻松过关的认识，都是幼稚的、不切实际的。
2.中国市场已经崛起为世界上最大的市场，但它还必须成为世界市场的典范。这既是中国企业营销的新使命、新征程，也是中国企业自身发展，包括欲在中国发展的外国企业的新空间和必由之路。
此前，中国企业只需要保底就能够生存和发展；未来，则必须摸高—不同的企业如果达不到相应的高度（创造的价值、创新的能力），就不足以生存和发展。
3.解决被外国企业和政府“卡脖子”的问题，只是一个最基本的要求，终极的出路在于建立科技领先和市场领先。
对于一个后发国家来说，不建立真正的科技和市场领先地位，就永远不可能在世界上获得认可和尊重。
在科技上，中国应为世界做出自己的贡献。这不仅仅是一个理想问题，更多的是一个现实问题。没有抗美援朝，中国不可能获得相应的国际政治地位；没有科技和市场领先，中国也不可能获得相应的国际经济地位。
4.夯实了国内大循环这个基础，才能在国内国际双循环中走得更远、更稳。
中国制造走出去，并在世界市场上深受欢迎时，中国品牌却表现得不尽如人意。原因就是国内循环水平不够高，只能够给世界以机会，不能够给世界以标杆和典范—当国外品牌主导中国高端市场时，中国品牌是不可能在国际市场上取得影响力的。
“一带一路”既造福中国，也造福全球，但前提是中国企业不仅能够为它提供优质的产品，更有赖于它们带去先进的理念、技术和一流的服务。
说白了，中国企业营销所表现出来的“新”，更多的是集中在市场运作和运营上，没有集中在技术和产品创新、价值创造和创新上。新时代的国家战略，恰恰是要解决这个问题。
中国企业营销回归的方向和路径
跨国公司和跨国公司的拥趸，一直在预测中国企业的回归—回到跨国公司的轨道上。在过去，中国企业没有这个能力；在今天，没有这个必要。在跨国公司的路径上，成就不了中国企业。
中国企业营销回归的方向是市场营销的底层逻辑。跨国公司是否坚守了市场营销的底层逻辑？或者回归市场营销的底层逻辑是否就意味着回到跨国公司的底层逻辑？
答案都是否定的。我们通过探讨中国企业的回归路径，来回答这些问题。
1.中国企业要建立创新自信。
在自主技术和产品创新问题上，中国企业仍然既存在不自信和互不信任问题，也存在创新仍然局限于1-N创新的框架内。
比如格力。格力一直强调创新，也很自豪于自身的创新，但它的创新没有得到业界的认可。原因就在于它的创新均非革命性的—没有带来空调领域里的革命。这种创新本质上是为西方的创新“打工”—无论格力做出了多少应用上的创新，都只能体现在市场业绩上、市场地位上，与行业领导者地位关系不大。
比如小米。小米的创新主要集中在技术应用上。它从来就没有宣称技术超越和革命。这就是当它推出更高价值的产品时，连自己都十分忐忑的根源—你想解决硬件不挣钱的问题，就推出更好的产品以涨价，但问题是，面对忠诚用户，你本来就有责任给出越来越好的产品和服务。逼着用户掏钱—用户是抛弃你，还是“含泪”跟着你走？想获取更高的附加值，还想让用户心甘情愿地跟着你走，唯一正确的出路，就是推出革命性产品。
如果你想对用户（目标市场）进行细分，就必须用革命性创新说服他们。否则，你一个事实上的追随者，凭什么让忠诚于你的用户不断地增加消费成本？当他们认为消费者剩余不足以弥补追随红利时，其中一些消费能力强的干脆就去购买头部品牌了。
比如华为。我们能够简单发现一个“奇怪”现象：对于它的创新和领先，叫好的都是业外人士，或者是它的顾客，或者是认同其精神的民众；反观业内，多是选择沉默，甚至发出质疑。
2.用革命性创新谋取超额利润率，以覆盖创新风险；用性价比谋取平均利润率，以造福顾客。
跨国公司在这个方面，于营销理念上是存在缺陷的，于经营策略上是存在战略风险的。美国企业是典型，日本企业也存在此类问题。新兴市场的崛起，让它们的缺陷和问题得以充分暴露。
因为早期的市场短缺，跨国公司进入新兴市场时主要服务高端市场，而把低端市场乃至中高端市场让给本土企业。这样做似乎没有问题。但进入中高端市场的本土企业，已经具备了挑战高端市场的能力，参与高端市场竞争是早晚的事。按照市场营销的底层逻辑，跨国公司应该对此做出防范。但由于傲慢和偏见，它们并未采取防御措施。比如中国企业，它们并不是用跨国公司所理解的方式竞争高端市场，而是用性价比把高端客户拉回到中高端市场。因为这个，日本失去了电子王国地位，美国面临全球竞争。对此，说好听点，是占领着制造业价值链、产业链和供应链的高端；说实在点，是制造业走向空心化。
中国企业是自下而上的营销，想走向高端市场，除了革命性创新，别无他路。靠着渐进式创新或技术应用型创新，永远摆脱不了性价比营销的路径依赖。
更进一步，对技术领先者和行业领导者来说，从市场营销底层逻辑上，本来就能够平衡对待高附加值营销和性价比营销。在全球市场竞争从不均衡走向均衡的过程中，也只有平衡好这两种营销，才能确保战略安全。
3.均衡让销售成为多余和全方位營销。
对强大品牌来说，在世界市场很大和强有力竞争者相对不足时，让销售成为多余可以成为一种可能或者境界。如此一来，“市场营销=MR（消费者洞察）+STP（TM+VP）+4P（创意策划）”就是行得通的。
而在全球市场竞争基本上从不均衡走向均衡，或者追赶者面临强大品牌的强大压力时，市场营销=“MR（消费者洞察）+STP（TM+VP）+4P（创意策划）”דMR（竞争洞察）+STP（TM+VP）+4P（销售策划）”。
也就是说，这种情况下，必须采取营销和销售并重的模式，而且在销售上还必须平衡战略销售和战术销售的关系。用通俗的话说，就是要把营销和销售进行到底。
这大概是未来营销模式的常态。与中国企业相比，跨国公司弱在销售；与跨国公司相比，中国企业弱在技术和产品的革命性创新。中国企业已经熟悉了渐进式创新，挑战在于颠覆式创新。
中国企业营销首先必须进入市场营销人员和研发人员紧密合作的阶段，即为研发人员赋能，而不再是仅仅为销售人员赋能。
4.从生意角度看社会与从社会角度看生意。
中国政府的强力反垄断，第一次用监管的手段处理竞争者的关系、企业与社会的关系。
“生意好就是对社会好”，这是发达国家的市场经济观念；“对社会好才是对生意好”，这是社会主义国家的市场经济观念。
“四个自信”“以人民为中心”理念下的中国，已经不再忌讳用“自由市场”的标杆对比政府监管。中国经济崛起到现阶段出现的财富集中和美国近年来出现的更大规模的财富集中，以及由此产生的社会问题，使得中国政府把建立共同富裕机制看得更重、抓得更紧。
因此，对中国企业来说，营销创新、颠覆式营销创新很重要，而建立基于“对社会好才是对生意好”新型商业模式更重要。
在底层逻辑上，营销发展到今天，“对社会好才是对生意好”，即社会营销观念也已经是势在必行，但资本当道下，推行这种观念知易行难。不过对于有着制度优势的社会主义国家来说，要容易得多。
从这个意义上说，未来的市场营销有望进入中国时代。
5.对宏观环境的把握，在营销中的地位上升到历史新高度。
对消费者需求和价值的把握，以及对宏观环境的把握，一直被认为是跨国公司的“专利”。但通过跨国公司征战中国市场的实际来看，它们的表现不过如此。
我们曾经总结过跨国公司的“NBA困局”。它们看重中国市场，却又动辄触碰中国政府和中国民众的底线。即便回到纯粹的市场营销领域，它们不仅在十分必要的时刻并未针对中国市场研发基于战略的产品，甚至对中国的产品投放，也有意延后于全球投放的节奏。更不用指望让它们基于市场洞察力（消费偏好、消费趋势和宏观环境），进行战略研发和创建新的商业模式了。
跨国公司已经为这种傲慢和偏见付出了代价，我们有充分的理由相信，它们仍将继续付出代价。从某种意义上来说，这是中国企业的机会。
作者：金珞欣，来自深圳信息职业技术学院；金焕民，来自郑州轻工业大学
作者：金珞欣 金焕民