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第一篇：国际营销论文范文
变国际贸易为国际市场营销
我们在为世界提供产品，却没有向世界推销产品。
伴随着中国成为世界工厂，中国成为世界第一出口大国。但与世界其他贸易大国相比，中国存在的最为明显的问题是，我们在为世界提供产品，却没有向世界推销产品。问题的根源是，我们在国际市场营销方面能力不足。
世界各国之间商品与劳务的相互交换，就是国际贸易。它是由世界各国对外贸易构成的，是一定时期世界贸易的总和。
国际市场营销是超越国界进行市场营销活动。它们之间相互影响、相互促进，国际贸易的发展推动了国际市场营销的产生与发展，国际市场营销也对国际贸易产生了巨大的反作用，使得国际贸易发生了根本的变化。
国际贸易与国际市场营销的异同
国际贸易与国际市场营销都是跨国界的“国际”活动，它们面临着相同的国际环境, 它们都以商品和劳务为交换对象，经营活动的最终目标都是国际市场的顾客，包括个人、企业、组织和国家。
然而，二者存在以下区别：
1.商品流通形态不同。国际贸易中商品或劳务必须从一个国家转移到另一个国家。而国际市场营销的流通形态则呈现多样化，产品或劳务可以跨越国界，也可以在国外直接投资设厂，在当地生产和销售。
2.国际贸易的作业流程比国际市场营销狭窄。国际营销不仅涉及产品购销、产品定价、实体分配，而且还涉及市场营销调研、产品开发、渠道管理、仓储运输及促销等营销活动，并包含对国际营销的管理。而国际贸易则仅涉及其中的若干环节。
3.评估效益的信息来源不同。评估国际贸易效益的信息来源是国际收支平衡状况，而评价国际营销收益的信息来源是企业的营销记录。
4.政府的参与程度不同。在国际贸易活动中，往往需要由政府出面进行双边、多边谈判，并通过WTO等国际机构协调国家之间的关系。而国际营销活动由于主要集中在目标市场国，所以，更大程度上依赖于企业自身的实力，而且企业的营销活动要遵守所在国的法律和政策，一般不会直接产生国家之间的冲突与矛盾。
国际市场营销是对潜在目标市场做出的选择和决定，而国际贸易是建立在国家平台之上的交易。可以说，国际市场营销是建立在细分市场上的交易行为，有明确的定位和目标顾客，而国际贸易则属于无关营销——针对同顾客给出统一解决方案。
随着世界经济一体化的发展，二者已经成为你中有我、我中有你、相互协调和相互促进的关系。
首先，国际竞争的加剧迫使企业在国际贸易活动中不能简单地仅与外国进口商打交道，而必须更加关注目标市场的环境、需求、消费者偏好和竞争程度等情况，并要求企业加强售后服务。
其次，企业的生产经营日益国际化、全球化，要求企业在经营活动中必须以战略的眼光，从全球市场出发来制定决策，使得生产与销售分布在许多不同的国家，从而使国际贸易又成为国际市场营销的重要一环。
中国面临的挑战
中国的外贸依存度较高。正是这个原因，尽管国内经济较为健康，但仍然受到国际金融危机的严重影响。这不是问题的关键，最为关键的问题表现为两个方面。
第一，大量的出口导致大规模的贸易歧视。
近年在全球范围内，尤其是发达国家几乎不约而同地对中国企业展开所谓的反倾销调查。
中国很冤枉。许多产品仅仅是贴上了一个“中国制造”的标签，要么是跨国公司在中国的代工行为，要么是外国商业企业在中国的贴牌行为，中国仅仅是挣了一个加工费，巨大的利益都流入外国公司。在此背景下，国际贸易模式会对中国企业真正走向国际市场造成巨大障碍，解决之道只有大力推动国际市场营销。
第二，大量的资源消耗导致大范围对中国的猜忌。
勿庸讳言，在中国对国际市场依存度越来越高的同时，中国对国际资源依赖程度也越来越高。中国只有把“世界工厂”转移到世界各地，才能从根本上化解这种矛盾。
中国在面临双重歧视的同时，面临的更大挑战是如何帮助中国企业布局国际市场。如果说前者是外部压力的话，那么，后者就是内部压力。中国企业必须走出去，但如果没有国家的引导与支持，“走出去”将更多的是愿望，很难变成大规模的行动。
中国企业面临的挑战
实际上，中国人“走出去”的努力从改革开放以来，从来就没有停止过，“国际倒爷”是走出去的最初形式。
发达国家的国际市场营销，是企业行为，而且是知名企业的行为，所以来势汹汹。中国人的个体行为，从国家层面看，自然是收效甚微。这是一个无奈的现实，尽管中国出口全球第一，中国知名企业的贡献却很小。
究其原因，中国知名企业面临的挑战，主要集中在下列几个方面：
首先，国内市场机会众多且竞争激烈，知名企业无暇顾及国际市场。从表现上看，要么从未涉足国际市场，要么有限地从事一些国际贸易。
其次，中国知名企业无论是在资本、技术、人才和管理上，实力都还十分薄弱，面对国际市场营销，力不从心。即使有些企业采取了行动，比如海尔、TCL、华为，但影响十分有限，更多地是一种尝试。
再次，由于受到发达国家的排斥，推动国际市场营销的努力受到很多制约。比如海尔、华为的收购行为，都被美国政府叫停。
事实上，国际市场营销从来就不是单纯的市场营销行为。如果没有政府公关能力，很难获得优惠条件，很难得到目的国政府的支持。无论是中国政府或者中国地方政府，都对外来投资敞开了怀抱，但只有那些有实力的外国企业得到了支持。中国企业走向国际市场，道理大致相同。
所以，对中国企业来说，推动国际市场营销的努力，必须在国家全球化战略的指导和帮助下，才能取得理想的业绩和有效的进展。或者说，它首先是一个国家行为，然后才是企业行为。
国际市场营销的演进图谱
很少有企业能够一步到位地推动国际市场营销。它有一个从量变到质变，从涉足到全面推进的演进过程。这个过程的路线图大致可以概括为：国内营销→出口营销→国际营销→多国营销→全球营销。目前大部分国家处于国际营销阶段，少数发达国家的跨国公司已经进入全球营销阶段。
1.国内营销
企业的经营范围完全集中在国内市场，企业经营的目光、焦点、导向和经营活动主要集中于国内消费者、供应商和竞争对手。
事实上，在全球化背景下，对中国企业来说，供应商和竞争对手已经很难做到只对国内企业。家门口的市场已经被国际化，就很难进行纯粹的国内营销了，但从“经营范围完全集中在国内市场”这个角度看，仍然是存在的。
2.出口营销
企业的经营范围主要集中在国内市场，经营活动仍然主要针对国内消费者，但营销目光已经开始瞄准外国目标市场，在国内生产的产品开始向国外市场销售，开始满足外国消费者的需求。
这是企业进入国际市场的第一步，也是最传统的路径。
3.国际市场营销
从将满足国内市场的产品向国外销售，到以外国消费者为目标市场进行有针对性的产品研发和营销策略制定;从集中在国内市场到国外国内市场并重，无论是企业的经营范围或者经营活动主体，都发生了重大变化。
这是企业进入国际市场的第二步。企业对国际市场的研究与开发已经上升到战略高度。
4.多国营销
所谓多国营销，指的是企业在营销组合上，不仅国内国外不一样，而且对不同的国家也开始进行区隔，针对不同国家制定不同营销策略和战略。
它不仅反映了企业应对国际市场的能力得到提升，同时也反映了国际市场营销的意识得到深化和加强。
这是企业进入国际市场的第三步。
5.全球营销
它是以全球为目标市场，公司的资源，包括资本、技术、研发和人力资源，在全球范围内进行配置。这还仅仅是表面现象，从内在观察，企业在文化建设上，在需求差异把握和满足上，都完成了过渡，企业所在国反倒降为次要因素。
这是企业跨国营销的最高阶段。至此，企业最终发展为真正的跨国公司，企业营销在全球范围全面展开——利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。(作者单位：上海财经大学国际工商管理学院)
(编辑：王玉spellingqiu@163.com)
作者：梁冰倩
第二篇：国际会展营销在企业国际化进程中运用分析
摘 要:随着国际会展业的发展,越来越多的中国企业力求借助国际大型会展来打开海外市场,实现企业的国际化目标。由此可见,会展在企业的国际市场营销战略中占据着越来越重要的地位。从会展营销在企业国际化进程中的功能效应着手,分析了中国企业在运用国际会展进行营销时存在的问题,并就此提出了合理建议。
关键词:国际会展营销;国际化;营销创新
1 会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析
1.1 展示品牌,提高企业知名度
企业通过参与国际展览,能够直接与国外的目标客户群接触,这种与客户面对面的交流使得客户能够在较短的时间内认知本企业的品牌。此外,会展展示的不仅仅只是产品,还宣传了本企业的文化。通过参加会展,不但能够使已经知晓本企业的目标受众加深对本企业的印象,还能使本来并不知晓本企业的受众了解、知晓本企业,从而提高了企业在国外客户中的知名度。
1.2 提供交流信息的渠道
会展是供应商、生产商、批发商和分销商进行沟通、交流和相互贸易的场所。一个专业性的国际会展通常可以被看作是其所代表的行业的缩影,或者就是一个市场,企业可以在会展中与其所在行业的上、下游厂商建立良好的商务关系,树立企业整体形象。更重要的是,在这样一个高度集中的场所,企业还能够通过调查或观察,收集到有关国内外竞争者、利益相关者以及新老顾客的信息,及时准确地了解行业的发展现状和竞争态势,为企业制定下一步的战略计划提供有效的信息支撑。
1.3 检验参展产品是否适销
由于各国之间存在的文化、政治、经济、宗教信仰等差异,同一产品在不同目标国的消费群体中会面临不同的需求,这种需求的差异有些时候甚至是决定企业成败的关键性因素。在企业决定是否正式将一种产品打入一个国外市场之前,企业可以通过参与会展这种方式,小规模地试探目标市场对该产品的反应,以此来判断是否应该进入该市场。与此同时,新产品在展会上亮相,企业将接受不同的受众从多种不同的角度对其产品的评价,这也为企业提供了宝贵的市场信息,有利于企业对其产品进行改进,并最终成功进入国外市场。
1.4 节约营销成本
会展作为企业的一种营销方式,其费用远远低于人员推销、公关、广告等营销手段的费用。根据英联邦展览业联合会的调查,通过一般的渠道找到一个客户,大概需要花费219英镑,而通过会展方式,却能将成本降低至35英镑。会展不仅大大降低了企业的营销成本,而且还能让企业获得比其它营销方式更好的效果。事实上,会展可以被看作是多种营销手段的综合:企业能够利用会展将信息发送给特定的受众,会展此时发挥了广告作用;在会展上,企业可以派优秀的员工对目标受众进行面对面的产品介绍,此时会展变成了一种直销形式,能够让企业观察到客户的即时反应;会展还可以作为一种公关手段,帮助企业树立良好的形象。
2 目前中国企业在进行国际会展营销时存在的主要问题
2.1 缺乏对目标市场的调研
展会的目标市场包括举办展会的机构、参与展会的相关企业、展会的观众等。中国企业在参加展会之前往往不愿花费时间去详细调查展会主办商的声誉和影响力,特别是当企业要到国外去参加会展时,由于地理距离的限制和其它一些主客观的原因,企业通常是在没有亲自调查的情况下,仅凭客户的介绍或者直接是在其它企业的带动下就去参加国际性的会展,这样就使得企业失去了主动权。同时,对即将参加会展的企业和展会的观众的调研也非常重要,这有助于企业了解相关竞争对手和目标顾客的信息,做到知己知彼,有的放矢。
2.2 对会展营销缺乏战略性的规划
很多中国企业,包括一些大型的知名企业,在开展会展营销时仍然抱有比较陈旧的观念。这些企业并没有根据本企业自身的特点和企业未来发展的需要来选择适合本企业产品或服务的相应的国际展会,而是采取跟风策略,盲目地追求大型、豪华的展会,这样不仅不能获得良好的营销效果,反而大大增加了企业的成本,是一种得不偿失的错误做法。再者,有些中国企业把会展营销看作是一种事务性的工作,认为会展营销主要是会展商的事,本企业只要把待展出的产品提供给会展商就可以高枕无忧了。这些企业并没有把会展看作是本企业内部营销战略中的一部分,企业内部决策层与执行层之间、本企业与会展商之间缺乏有效的沟通,这种放任自流的做法最终会导致会展的失败。
2.3 不够重视展前宣传的重要性
随着市场竞争的日趋激烈,展前宣传在整个展会营销战略中变得越来越重要,其效果也更显突出。一个策划良好的展前宣传能够像广告一样达到很好的传播效应,增大参展企业在展会期间受关注的力度。然而,中国企业却很少积极进行展前宣传,或者即使是做了展前宣传,但却没有把握好宣传的力度和手段。
2.4 多个企业联合使用大型展位
在参加国际会展时,很多中国企业为了节省资金而采取多个企业联合使用一个大型展位的做法。这种方式虽然降低了企业的成本,但是其致命的缺陷就是:很多个企业在同一展区内展示比较相近的产品,而国外的消费者可能对这些具有中国特色的产品根本不具备分辨力,面对众多产品,观众可能会眼花缭乱,无从选择,这样就导致本企业的产品失去了特色,而且也增加了目标顾客的搜寻成本。
2.5 忽略了国外市场的文化与语言差异
不同文化背景的目标顾客对会展的展出形式会有不同的要求。如果企业所采用的展出形式不当,可能会遭到观众的强烈排斥和不满。这不仅使得整个会展活动归于失败,还损害了本企业在目标顾客心目中的形象。因此,展出的形式在很大程度上也是决定会展能否获得良好效应的关键因素之一。此外,中国企业到国外去参加会展没有注重采用当地语言,广告宣传和产品信息大多只是翻译成英语,这给观众造成了理解上的困难。
3 对中国企业参与国际会展的建议
3.1 全面调查市场、充分掌握信息
通过行业协会和行业杂志等渠道研究行业动向,了解国内外相关企业参展的信息,在此基础上初步拟定出可能参加的展会名单。列出拟参加的展会名单之后,比较各展会举办的时间、地点和展位费用,结合企业的整体市场营销计划与费用预算,进一步筛选出适合本企业的展会。在最后确定企业欲参加的展会时,尽量采取各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理洽谈,了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类型以及往届参展商的数量、企业类型和参展力度,同时,应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商、参展企业与展会受众的资料分析报告,为企业的下一步行动服务。
3.2 制定合理的国际会展营销规划、注重内外配合
根据企业未来发展的需要及市场营销战略,对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析,之后再斟选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标等五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求,制定恰当的展会营销策略。同时,制定的展会计划实施组织工作要有弹性,包括对未来变化与竞争的思考,有必要的反馈与调整机制。再者,参展企业还应注意制定严格的参展流程与职责分工并派专人负责参展项目,在保证企业内部决策层与执行层之间良好的配合外,还要协调好本企业与会展商的配合,做到上下沟通、内外沟通,及时反馈、及时应对。
3.3 充分发挥展前宣传的作用
一般的展前宣传计划有:直接邮寄、媒体宣传、派送展位赠品等形式。直接邮寄就是在展会前通过电子邀请、邮寄宣传材料等方式,使得本企业的合作伙伴和潜在的客户知道企业即将参加的展会时间和具体摊位号等,在运用直接邮寄方式时应注意把握好直接邮寄的时间与形式;媒体宣传即通过报纸、行业刊物或者电视、广播等媒介传递企业的参展信息和参展动向;恰当的展位赠品会给企业的展位带来活力,有助于品牌认知度的建立和招揽更多的潜在目标客户。具体采用哪种展前宣传方式,应根据企业的参展目标、产品特点和成本预算来决定,同时,企业也可以综合运用上述展前宣传计划,以达到更好的宣传效果。
3.4 选择恰当的展区,凸显企业特色
参展企业不能一味只追求展会营销成本的降低,而选择与其他企业共租一个大型展位。这种方式虽然能够大大节省费用,但是其突出的缺点就是使企业的产品失去特色。企业应该在控制成本的同时,设置独立的展示空间。一方面,独立的展示空间只展示给一些有意向的客户,不仅能够凸显本企业产品或服务的特色,还可以让目标受众有被重视的感觉,促成交易的达成。另一方面,设置独立的展示空间还能够防止本企业关键技术和设计泄露给竞争对手。
3.5 切合受众特点,关注客户需求
为了获得更好的展会宣传效果,参展企业应根据目标受众的文化背景和喜好等采用合适的展会形式。研究发现,在亚洲,绚丽夸张的展览方式比较受观众的欢迎,然而在文化差异较大的欧洲,人们更喜欢高贵文雅的展出方式。此外,为顾客提供足够的信息材料也相当重要,如果资料翻译得难以理解,不仅会给顾客带来不便,也会使展会的效果大打折扣。所有的广告宣传和产品信息都至少应翻译成英语,如果可能的话,还应译成主办国语言。即使有专业的翻译人员协助工作,企业也应该配备一名主办国的人士专门朗读文稿。如此全面地考虑到顾客的需求,才能在给目标顾客留下好印象的同时,提高企业的知名度。
参考文献
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作者：周钰婷
第三篇：国际营销与文化差异
摘要：随着经济全球化的发展，跨文化交际成为每个民族生活中不可缺少的部分，企业在从事国际营销，开拓国际市场的过程中，除了要考虑他国市场的政治经济因素，文化因素也是决定着企业能否开拓并立足国际市场的一个关键因素。能否尊重当地文化，适应当地文化，融入当地文化是文化因素中的重中之重，也是企业国际营销中的关键。
关键词：国际营销;文化差异;国际市场
经济全球化为企业的国际营销提供了客观条件， 但也增强了竞争， 企业被迫走向世界寻找市场。据调查， 在诸多影响国际营销的因素中， 文化差异高居榜首。许多知名的跨国公司在国际市场营销中败北， 不是因为资金和技术实力的欠缺， 而是忽略了文化在國际市场营销中的作用。国际市场营销是跨越国界的经济活动， 企业必须去面对不同的文化环境。但双方在语言、宗教、价值观等方面都存在着很大差异， 因此对商品和服务的需求、购买习惯、品牌认可度等方面都有着不同理解。所以就会出现困境———原本有效的营销方法无法在新环境中发挥作用， 甚至带来负作用， 如谷歌退出中国。所以， 国际营销在某些条件下就是文化营销。
一、国际营销概述
国际营销是企业根据国外顾客的需求， 将生产的产品或服务提供给国外的顾客， 最终获得利润的贸易活动。这种国际商业行为， 既受到世界经济技术发展的影响， 又受到目标市场的国家或地区的政治、社会、文化、法律等营销环境的影响。在国际营销推广活动中， 由于各个国家的文化和风俗之间存在差异， 若是营销策划方案中有失误与疏漏， 则会导致营销活动的失败， 给企业带来不可挽回的损失。文化差异在国际营销中可以形成正面影响， 但也会产生一些负面影响。因为文化差异的原因， 企业在进行国际营销时的调研工作难度较大， 稍有不当还会让合作双方之间存在隔阂。因此， 对国际营销中的文化差异进行研究具有很强的现实意义。
随着经济全球化的发展， 为了进一步拓展市场份额， 跨国企业越来越普遍。如何在不同的文化背景下做好企业营销的工作是每个跨国企业应该思考的。了解当地文化， 尊重当地文化是企业开展海外业务的必要条件。在尊重了解的基础上， 做到适应融入当地文化是企业国际营销成功的重要因素。在法国迪士尼项目中， 正因为美国与法国之间饮食文化差异， 季节性游客差异以及逗留时间上的差异， 再加上管理者的过度自信， 不能融入当地文化， 导致法国迪士尼在初期时经历了较大的挫折。在国际营销中， 有太多失败案例来提醒我们文化因素的重要性了。所以能否了解重视各国之间的文化差异对跨国企业国际营销的成功与否产生巨大影响。
二、国际营销中的文化差异
文化观念与价值观的差异会让市场需求出现一定的差异， 市场营销满足企业客户不同需求时， 其实很大程度上是将文化作为了基础。因此， 企业在进行项目合作时， 必须要了解合作国家市场中遵循的文化规范，？ 掌握对象国家的语言、风俗和习惯等， 这样才能够成功完成国际营销。对近几年重点合作市场的跟踪过程中， 也深刻感受到在独联体中将近的十个国家中， 存在不同的国家有不同的语言、法律、审美等方方面面文化方面的问题， 也就造就了不同的文化差异， 其差异体现在以下几方面：
（一）语言差异
不同国家会使用不一样的语言， 在国际营销中， 掌握合作对象国家的语言十分重要。成功的国际营销者不仅仅要懂得交流与沟通， 并且还要掌握相关的语言。在语言沟通上来看， 企业的跨国经营遇到的很大一部分阻碍是沟通困难。尤其在国际商务活动中， 交流与沟通至关重要。在全球化时代中， 全部信息交流、谈判以及决策活动都是在两种文化成功交流基础上进行的。不同文化的沟通比同文化的沟通要困难得多。所以在和其他国家进行交流时， 可能会因为语言表达上的习惯不同， 而导致跨文化合作中出现问题。就以独联体中的俄罗斯的语言习惯为例， 在中国， 国人的交往中通常不会直呼其名， 年龄小的要称呼长辈为叔叔阿姨之类的;而在社会交往中是将一个人的职业作为称呼， 比如陆医生或是张老师等。而在俄罗斯的文化中， 更加注重的是人和人之间的平等， 所以在俄罗斯的语言中不同年龄与备份之间称呼可以直接用名字， 且职务和职业不会出现在俄语的成为中， 只有博士、校长等少数头衔会直接使用， 且同事之间可以直接称呼姓。
（二）价值观差异
价值观影响着个人或是组织的信念、行为规范和目标， 不同价值观会影响消费者购买行为上的差异。例如， 俄罗斯国内就会比较注重宗教， 受到历史的影响， 俄罗斯的价值观比较多元化。因为价值观上的差异， 所以在形成了消费者行为方面也会产生差异。企业在和合作对象国家进行合作交流时， 若是没有深入了解对方的价值观与主要趋势， 则很有可能导致国际营销失败。
三、文化差异对国际营销的影响
（一）文化差异影响企业管理
根据霍夫斯泰德的四个文化维度， 在企业高层管理中， 文化差异会影响着企业内部的管理质量。一方面， 企业决策模式会受文化差异影响。在日本中国等权利距离指数比较大的国家，企业决策有高级别的领导决定， 而普通员工则很少拥有决策权， 从而限制了员工个人能力的发挥， 但也减少了出错的风险， 更加标准化。另一方面， 文化差异也影响企业对员工的管理模式。在男性化指数较高的国家，为了更好地激励员工， 企业管理可以通过金钱等物质财富方面来达到目的。在个人主义和集体主义国家，则要采取不同方式来保证企业的利益不受个人利益的侵害。
（二）文化差异影响企业战略
由于文化差异， 企业在不同国家也要制定不同的战略。根据各个国家相应的文化， 企业调整产品的包装、名字等产品设计方面使之更能被当地国家人民所接受。比如在进入中国市场之后， 可口可乐公司一直强调本土化理念， 从产品设计、定位到产品促销、广告， 都尽力去迎合中国消费者的品味。在中国推出茶类饮料， 在春节中国传统节日里做广告等一系列行为来增强产品的本土化。国际营销中， 在产品的战略方面要尽可能减小语言、价值观念、宗教信仰等文化差异带来的影响， 避免触犯到东道国的禁忌。迪士尼乐园初期在法国的失败则是由于文化差异导致的典型案例。由于美国迪士尼没有考虑到欧洲游客的季节性， 法国当地的卡通形象等文化因素， 导致了初期的失败。
四、国际营销中的文化差异问题解决措施
（一）了解目标国家文化
在国际营销中， 不管是哪一个国家， 消费者都是其中最主要的消费力， 其有着基数大和分布广的特点。铁道装备制造企业在国际营销中， 要想促成海外项目的成功， 需要对合作对象国家的市场进行调研、了解， 对当地的消费着消费习惯进行分类调查。经过分类与详细的调查， 对各个国家不同文化、风俗、习惯进行深入了解， 选用适合企业自身发展的方向与国际营销策略案例。在对合作对象国家文化进行了解时， 特别要关注顾客消费习惯的喜好和需求。在一般情况下， 外来文化的侵入极易让当地的消费者形成一种排异的情绪， 情感需求有着国界性的特点。针对这一点， 国际市场营销人员可以此为切入点， 有效实施国际营销策划案。除了了解和掌握对象国的文化之外， 还需要同化合作对象国市场， 要在深入了解合作对象国同类产品营销策略基础上进行。在国际市场竞争中不断的优化自己， 掌握合作对象国家的同类产品， 可以为跨国企业国际营销策略提供一定的参考。
（二）优化宣传方案， 制定宣传策略
产品是有实体的物质， 同时也是企业生产与发展的根本。在国际营销过程中， 对产品的宣传是十分有必要的， 其中最主要的是宣传内容。产品宣传方案制定不但要依据产品独有属性来编写方案， 同时还需要依据合作对象国家的市场特点与性质加以调整。这主要是因为企业在制定产品宣传策略时， 会把产品本身的属性重点突出， 但是在一个产品投入到对象国家的市场中时， 原始产品的宣传方案可能会因为文化差異的出现而失效，从而导致国际营销宣传未能成功。因此， 在国际营销中不仅要重视宣传方案， 同时还需要依据实际情况对宣传方案进行优化与调整。在国际营销过程中， 可以通过调研及与顾客的沟通等方式， 深入发现与挖掘品牌的优势， 以此实施品牌扩展战略。中国铁道装备制造企业在树立国际品牌时还要注重对现有品牌价值的管理。在实际工作中要充分使用品牌扩展功能， 合理输出自己国家比较强势的品牌， 其中包含新产品品牌标准等。同时还可以充分运用品牌的延伸性， 把制造业品牌延伸到更大的经营领域中， 开展多元化经营， 比如矿山运输设备或是清洁能源及自身擅长的领域等相关方面， 以此实现品牌价值的提升。通过这种打造和树立品牌的方式， 加强企业在国际上的影响力， 从而促使国际营销的成功。
（三）引进当地人才， 扩大企业品牌效应
在国际营销中， 项目人员在进入合作对象国家时， 要进行有效的合作对象国家文化、风俗培训， 这样做是为了缩短企业营销人员和合作对象国家之间的距离， 为有效的沟通打下坚实基础。在这一过程中可以通过引进当地国家的人才， 缩短企业在对象国家中的立足时间， 同时， 也可以让合作对象国家尽快习惯该企业在自己国家的存在， 从而让两个国家的文化进行更好地融合， 缩短距离。企业还可以经过营销策划与广告等方式，在合作对象国家宣传自己的品牌， 让品牌具备合作对象国家市场的特点， 尽量迎合合作对象国的文化背景。通过这种方式让消费者接纳企业的产品， 在无形中缩小国际营销中的文化差异。
（四）充分利用优势， 避免威胁
在国际营销中可以实施差异化经营战略， 对企业自身的产品进行重新定位， 构成产品错位竞争的局面， 加强差异化服务， 满足不同客户的不同需求。在这其中还可以建设战略联盟， 其一是和国内同行之间建设联盟， 比如新产品和关键零部件的研发、使用新能源、共同使用国外销售网点等;其二是增强与合作对象国经销商的合作， 以此进行代理与赊销等相关业务;其三是和国内外施工企业之间建立项目联盟， 让对外承包工程来带动铁道装备产品的出口。通过这种方式， 在利益合作的基础上削弱彼此之间的文化差异， 促成国际营销的成功。
综上所述， 在经济全球化的过程中， 文化差异越来越受到人们的关注， 如何减小文化差异带来的影响并且融入当地文化是国际营销的关键。进行国际营销中， 了解尊重目标国的文化是开展国际营销的前提， 同时目标国文化中的禁忌也是要牢记于心。做好充分的市场调研， 并结合自身文化制定相应的营销策略以便更好地融入当地市场， 被目标消费者更好地接受。
参考文献
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作者简介：靳凯凯（2001-4），性别：男，籍贯：河南沁阳，民族：汉族，学历：本科在读，单位：郑州大学，单位所在省市邮编：河南郑州450001。
郑州大学 河南郑州 450001
作者：靳凯凯