论文题目：新媒体背景下体育营销研究 ——以腾讯NBA为例
摘要：随着体育产业的蓬勃发展,体育营销也随之快速发展。而新媒体背景下的体育营销,更有利于吸引受众,以更好地获得市场资源配置。这对于促进体育产业发展和体育本身及其有关的行业发展具有非常重要的价值。新媒体带来了体育营销传播方式和手段的变革,也改变了消费者的信息获取方式和消费习惯,进一步改变了营销传播的市场环境。在新媒体快速发展的时代背景下,各大互联网公司愈发在体育赛事版图上进行拓展和角力。以腾讯体育对NBA赛事的传播营销为代表,其在传播的内容、渠道和反馈方面积极进行整合式创新发展,并施以多方面、多层次的营销组合策略,总体实现了平台的创造性运营发展。腾讯公司作为中国互联网服务的最大综合商,与NBA进行深度合作,获得了NBA赛事5年的独家网络直播版权,成为NBA官方独家合作伙伴。根据NBA赛事资源营销需要,腾讯公司专门设立NBA频道作为NBA赛事网络营销传播平台,目前已发展成为球迷获取NBA赛事资讯的重要平台。本文运用文献资料发与个案研究法,并结合营销知识对新媒体下体育营销做了系统分析。首先对于体育平台营销的相关理论进行分析,了解新媒体体育营销的背景。其次对新媒体以及体育营销进行概述,分析新媒体背景下体育营销存在着的主要问题。再以腾讯NBA为例,通过对于相关理论分析,以及结合具体的案例分析,了解新媒体对于体育营销的影响,同时分析平台体育营销的现状,并从体育营销平台的整体上总结出当前的体育营销行业的发展状况,以及对于未来体育营销的基本走势。最后提出体育平台在营销过程中的整体特征与策略,分析体育平台的营销的优势和推广途径,并为体育营销提供相关的借鉴与建议。希望本文能够为新媒体背景下体育产业市场营销提供帮助,并针对当前的体育营销存在着问题,提出相应的建议,以促进体育营销行业健康发展。
关键词：新媒体;体育营销行业;异业合作;媒体产业链;内容营销
学科专业：体育人文社会学
摘要
Abstract
1.前言
1.1 问题提出
1.2 研究目的意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究的意义
1.3 研究对象与研究方法
1.3.1 研究对象
1.3.2 研究方法
2.国内外研究现状综述
2.1 国内研究综述
2.2 国外研究综述
3.新媒体背景下体育营销行业现状
3.1 新媒体概述
3.1.1 新媒体概念界定
3.1.2 新媒体特征分析
3.2 新媒体对于体育营销的影响
3.2.1 新媒体促进体育营销行业发展的因素
3.2.2 新媒体制约体育营销行业发展的因素
4.以腾讯NBA为例分析新媒体背景下的体育营销
4.1 腾讯NBA概述
4.2 腾讯NBA的营销手段
4.2.1 即时性网络直播
4.2.2 精彩视频剪辑
4.2.3 高互动用户体验社区
4.2.4 多途径的自媒体开发
4.3 腾讯NBA的营销特征
4.3.1 强大的用户交互平台
4.3.2 精细的大数据分析
4.3.3 创新型合作模式
4.3.4 专业化智囊体系
5.体育营销行业的发展机遇和发展趋势
5.1 体育营销行业发展的机遇
5.1.1 媒体的精准化投放带来良好的品牌效应
5.1.2 多元化媒体竞争带来的合作机遇
5.1.3 “互联网+”思维创造的社会环境
5.2 体育营销行业未来趋势
5.2.1 整合营销策略下形成线上线下产业化发展趋势
5.2.2 异业合作模式下日益强化的用户体验
5.2.3 泛娱乐视角下用户群不断精细分化
5.2.4 自媒体环境下订制服务业的兴起
5.3 新媒体环境下体育营销行业的问题
5.3.1 对受众群体特征不了解
5.3.2 营销模式需要不断的创新
5.3.3 人才培养模式欠佳
6.新媒体环境下体育营销行业的发展策略
6.1 精细化关注媒体受众群体特征
6.2 重视受众数据库建立
6.3 积极探索跨界营销新模式
6.4 关注人才培养与市场研究
7.结论与建议
7.1 结论
7.2 建议
参考文献
致谢