想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《粉丝消费论文范文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。1992年亨利·詹金斯发表《文本偷猎者：电视粉丝与参与文化》（TextualPoaehers：TelevisionFansandParticipatoryCulture），为粉丝研究提供了一个的新的理论话语。
第一篇：粉丝消费论文范文
“粉丝的狂欢”：网络消费文化热解读
[摘要]本文从跨文化传播中的文化认同、狂欢理论、媒介民粹主义消费与文化工业等四个维度，解析韩剧在国内热播的原因。本文认为韩剧网络消费热是媒介民粹化生产和受众民粹化消费的合谋产物。在“粉丝狂欢”的表象之下，是文化工业生产者对粉丝的成功收编。这为如何提高我国国产剧的受众满意度以及做好文化产品的跨文化传播提供了借鉴意义。
[关键词]粉丝 狂欢 文化工业
[基金项目]中国政法大学青年教师学术创新团队资助项目
对于各大电视台来说，每年的开年大戏是上马精品剧的绝佳档期。毋庸置疑，寒假及春节假期的收视率所隐含的商业价值是巨大的。但令人意想不到的是，2014年街头巷议的开年热门剧却是一部网络引进剧。这就是韩国SBS电视台自制、由中国视频网站引进同步播出的《来自星星的你》（以下简称《星》剧）。《星》剧的走红一方面是因为媒介融合的趋势进一步消解了引进剧的市场壁垒，早期电视台“限外令”等政策对国产剧市场的保护力正在被网络点播迅速瓦解；另一方面，来自文化属性、社会心理以及产业操控等方面的合力，共同推动了这股非同一般的网络消费文化热。
经典：文化认同下的“热”脉
文化距离（Cultural Distance）越小表示两国间享有相同或相似的价值观，彼此之间文化认可度高，会增加两国间的各方面交流。[1] 但是文化差异过大，会形成跨文化传播中的文化障碍。所以文化距离一方面创造需求，另一方面又阻碍流动。[2] 适当的“文化距离”造就了显著的“消费溢出”。《星》剧编剧设置外星人久居韩国的情节，恐怕本是想借外星人之言行致敬韩国经典文化传统。而韩国文化与中国文化的属性相近相似，这就让中国观众亦形成强烈的文化认同感。
首先，男主角历经四百年的社会变迁，有着深厚的文化修养，对文化经典如数家珍，且坐拥丰沛的古董收藏，如李朝白瓷、金弘道画作。剧情中又不断闪回朝鲜王朝的生活场景，巧妙戏仿历史人物，如外星人与古代著名的医学家许浚、文学家蛟山许筠的交往；在现代生活情境中又着重提及中国元末明初的《明心宝鉴》、蒲松龄的《聊斋志异》，以及西汉的《列女传》等。凡此种种展示出明清时期两国文化交融的深厚历史。特别是当中国观众看到都教授的业余爱好竟是打麻将时，他们的文化认同感就更为强烈了。有的粉丝在“阐释性社区”[3]——网络论坛里热烈讨论，甚至从而考据出都教授的“都”姓一脉是东周王室后代。这种“合理”的想象给予了中国粉丝无上的心理荣耀，以剧中人物为精神领袖，通过网络构建出超越民族、超越文化的“想象性归属感”。
另外，文化认同感还来源于韩剧中经典的“纯情”叙事结构，这种叙事结构号准了中国广大女性观众的心理命脉。韩剧对两性关系的叙事策略是典型的东方式的含蓄路线，编剧总要在男女主角身上安置某种生理缺陷作为其爱情发展道路上的苦难。前有女主角的“白血病”套路，今有外星人的“水土不服”。《星》剧男主角集帅气、智慧、财富、超能力于一体，这本身就满足了女性受众对男性的角色期待；而其沾上人类体液就会病倒的“禁欲”式恋爱，更符合东方女性对于爱情本真的心理渴求。男女主角无关物质、不涉性欲，超越世俗、甚至跨越时空的纯情爱恋，让无数中国女性观众动容。反观之，英美偶像剧并没有刻意回避性欲，而是把重要情节的设置点放在人性、悬疑等更多方面。这也更符合英美观众的文化心理。因此，韩剧的流行带有显在的地域局限性。
由此看来，“韩剧是经过认真包装过了的东方文化，是传统文化与现代文化、东亚文化与西方文化共同改造的结果。”[4]《星》剧借着现代偶像工业的外包装，实质向观众“售卖”的是东方文化的传统精髓，因此与中国观众的心理命脉产生了共振。
“狂欢”：网络粉丝的观剧心理
《星》剧引发中国网络全民性的话题讨论，犹如一场粉丝的网络狂欢节。在巴赫金的狂欢理论中， 最为突出的是自由意识、平等意识和民众意识。在狂欢节中所有人都是参与者， 狂欢节是全民的、包罗万象的。[5]《星》剧选择网络作为播出平台，更易于为受众营造开放、平等、无秩序的氛围，为粉丝狂欢提供了基础和条件。在新媒体语境下，贴吧、BBS、微博、微信等虚拟社区往往成为粉丝聚集、参与狂欢的平台，粉丝文化传播的狂欢化愈加明显。[6]
首先是全民性。网站作为播出平台，可以最大限度地凝聚目标受众，并引发最大范围地关注与讨论，成为热门的网络议题。加上网络开放的环境，网民通过贴吧、论坛直接发表自己的观影感受，并形成一个个“粉丝团”。即使你没有收看这部剧，在网络群体传播的聚合作用下，你也会被群体组织拉入讨论并不得不加以关注。在此剧播放中，“明星追剧”的效应尤其在微博上得到了最大化的释放。这就形成了“全民性”的基础。
其次是颠覆性。《星》剧的人物设置、叙事手法和戏剧张力又是颠覆式的。在人物设置上，《星》剧开创性地“重新发明了一种外星人”，都敏俊的外星人形象颠覆了美剧、国产剧给我们创造的外星人形象，用书呆子气质和古人作派给外星人通上人间烟火，一下消除了违和感。“用神性来保护你，用人性来陪伴你” [7]，中国网民对这种“接地气”的外星人形象更加偏爱。在故事讲述方式上，《星》剧创造性地把电影叙事手法中的“倒计时”、闪回镜头、剧尾彩蛋等应用到电视剧中，是对以往韩剧情节叙事“拖沓”的颠覆，更适合于网民的收视习惯。在结尾处理上，《星》剧有别于一般韩剧或皆大欢喜或哀伤凄美的结尾，走向了不悲亦不喜的“小团圆”，这亦是对“长相守”爱情观的颠覆。
第三是宣泄性。《星》剧的热播为中国女性提供了情感的宣泄出口。爱奇艺发布的数据显示，“星粉”主要为大学本科以上学历的中国女性。[8]高学历的女性对于爱情往往有着更高的要求，渴望在情感上获得安全感与满足感。但是在过去的几年里，她们旁观了艳照门、各明星的婚变，国产电视剧也热衷于房产、婚外恋、婆媳等现实主义题材，这给她们造成了很大的心理压力，“再也不相信爱情了”成为其口头禅。而《星》剧女主角千颂伊一副独立自主、大胆示爱的现代女性做派，给中国女性观众极大的代入感与满足感，观剧从某种程度上而言成为她们释放情感、缓解压力的出口。
民粹主义：网络文化生产与消费的合谋
尽管电视剧市场“限外令”[9]的执行从主观上说是为了增加国产剧的保留空间和播出可能，但是在客观上却使国产剧陷入了“温室陷阱”。[10]民粹主义的文化消费观点是： 只要是大多数人的需要就是合理的，就应当满足。显然，国产剧无法满足不同层次受众的文化需求。文化需求无法得到满足的受众于是抛弃了传统媒体，转而投向了此前仍不受“限外令”制约的网络，由此培养了一批固定观众群，催生了当下引进剧的网络消费热。民粹主义侵入大众文化后，与消费主义相结合，形成了消费民粹主义。消费民粹主义者渴望否认体制文化特权的合法性，获得文化参与的乐趣与自我表现的快感，并通过这种“快乐”的参与进一步获取社会、经济和文化的优势状态。[11]在当代消费民粹主义背景下，《星》剧作为引进剧引发网络消费热就不足为奇了。
一方面，“《星》剧热”是媒介民粹化生产的产物。《星》剧制作精良是媒介追求受众文化消费的“最大公约数”的结果[12]。在消费主义盛行的当下，追求时尚、个性是大众共有的心理特征。作为青春偶像剧的代表，韩剧最擅长的就是把俊男靓女包装成时尚的演绎者，使他们成为“时尚意见领袖”。“时尚意见领袖”通过把时尚信息传递给观众，从而使韩剧的广泛传播有了实物载体，人们从一件时尚单品能联想到韩剧本身的剧情，从而提高了电视剧的收视率和社会影响力。[13]在中国，通过韩剧的网络传播而走红的“时尚意见领袖”，也往往被传统媒体竞相追捧。“当下文化民粹主义往往总是发端于网络空间，然后在传统媒体空间得到壮大。”金秀贤参加江苏卫视节目与李敏镐登上“春晚”舞台，都是传统媒体跟进“网络空间的文化民粹运动”。这“渐渐形成一种规则，它打破了传统大众文化的生产秩序，使文化生产被迫按照民粹化的动向行走。” [14]
另一方面，“《星》剧热”是受众民粹化消费的产物。网络空间的自我赋权，让网民有了很强的自我认同，他们可以自主地选择自己喜欢的“文化”，以此来对抗体制内文化的合法性。《星》剧以网络为播出平台，正好充分发扬网络文化的互动性与活跃性，让受众能够实时消费剧情中出现的一切产品。即使穿不起剧中女主角的服装，买不起男主角的同款豪车，但人人都消费得起十几块钱的炸鸡与啤酒，无碍于梳一个都教授这样的发型。于是，炸鸡与啤酒套餐热卖，奢侈品牌服装的高仿品脱销，粉丝买下报纸整版广告向金秀贤“表白”……皆是受众民粹化消费欲望的宣泄方式。消费主义社会，人们所消费的并不是物品本身的使用价值，而是物品被赋予的符号象征意义。粉丝的消费亦是符号的消费、风格的消费，与其说粉丝所钟爱和追捧的是偶像的信息、偶像参与的文本、偶像代言的商品等物品的使用价值，不如说粉丝是在追逐和消费这些物品被赋予的符号意义。[15]
收编：文化工业生产者的胜利
《星》剧所引发的这场粉丝的狂欢，除了制作精良的文化产品本身和时下狂热的社会消费心理所致，国内文化工业生产者有意迎合并“蓄意”加入狂欢阵营，实现对粉丝文化趣味及风格的“收编”，是导致这场文化消费热从线上席卷至线下的第三个重要原因。其“收编”方式主要是，通过对粉丝文化趣味的商品化，使得粉丝文化风格转变为消费风格，从而使其在广告宣传和模仿中丧失了独特性，为文化工业所收编。[16]
作为《星》剧的中国网络播出方，爱奇艺、乐视网和PPS通过线上线下的营销活动把粉丝文化符号推广成一种普及符号。为了追求利益的最大化，视频网站必然追求受众的最大化。而《星》剧要想获得尽可能多的受众，必须“去风格化”。换句话说，就是要使《星》剧成为一般大众的文化产品，而不是仅代表粉丝文化的产品。在线上，各视频网站与《星》剧的粉丝团合作策划话题，用图文方式完成传播，并一路流传至微信的朋友圈等平行渠道中。在线下，爱奇艺投放以金秀贤为主题的招聘广告牌；乐视网也与望京区域多家炸鸡店合作，为乐视官方微信的用户提供免费炸鸡。就这样，视频网站通过线上线下的营销活动，使得《星》剧成为人们广泛讨论的社会性话题，推动粉丝文化独有的符号成为一般大众分享的普通符号。
粉丝在面对文化工业的收编时也会进行反抗，拒绝文化工业生产者的权威性和统一性声明，这体现在两个方面：一是在《星》剧热播的同时，一些粉丝开始对它进行再创造、改编，关于都教授的段子在网络上盛行。粉丝通过这种方式来再创造自己的文化资本，建构自己的身份，凸显自己的文化主张，以此来维护粉丝文化的独特性。二是粉丝对《星》剧进行对抗式解读，无视文化工业生产者刻意传播的商业信息，反而导致如“炸鸡和啤酒”、“ 都敏俊教授的枕边书”的意外走红。但是，无论是粉丝对《星》剧的创造性改编还是对抗式解读，都变成了这部剧新的传播话题，甚至被其他文化工业生产者加以整合和利用。比如，一些看似与《星》剧无关的商家也加入机会性营销：魅族创始人黄章高调入驻新浪微博，发了第一条微博是：“大家好！我刚从火星回到地球……”瞬间粉丝暴涨至5万多；某银行理财产品的广告微博是：“假如叫兽离开了你，就让某行来守护你吧”。无可否认，粉丝文化不可避免的被商品化了，粉丝被吸收到了文化工业体制内，为文化工业所利用。当粉丝文化与文化工业合谋后，文化工业生产者利用其对于自身所生产的文化符号的挪用与拼接，反而更好的达到了其商业目的。当粉丝文化被成功地商品化并批量生产销售之后，就意味着它已经丧失了反叛风格而变成了消费风格。当然，这些商品所传达的文化已不再是粉丝文化原有的内涵，而只不过是贴着“粉丝文化”标签的摇钱树。所谓粉丝的“反收编”只不过是在文化工业生产者收编范围内的无力抵抗。所以，如何在这种商业介入的情况下延续粉丝文化带给受众的独特体验，就成为文化工业生产者下一步应该思考的问题。
综上，一部韩剧演变成一个社会性话题，《星》剧的网络消费文化热是多方面合力的结果。这其中既有粉丝与文化工业的合谋，更有深层次的社会文化背景与受众接受心理的作用，而这恰好为如何提高我国国产剧的受众满意度以及做好文化产品的跨文化传播提供了借鉴意义。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>
注 释：
[1]曹麦 苗丽青：《文化距离、制度距离对中国文化服务出口的影响》，《商业时代》2013年第6期
[2] Luostarinen， R.. The Internationalization of the Firm. NY Ithaca：Acta Academiae Oeconomicae Helsigiensis， 1980.
[3]蔡骐：《网络与粉丝文化的发展》，《国际新闻界》2009年第7期
[4]刘志平：《从韩剧看中韩文化趋同性》，《文学界（理论版）》2012年第6期
[5]赵洁：《戏仿营造的狂欢——<爱情公寓2>中的恶搞现象分析》，《电影评介》2012年第24期
[6]赵彩虹：《新媒体环境下粉丝文化的透视》，《西部广播电视》2013年第16期
[7]懒羊羊：《韩剧进化论》，《北京青年报》2014年3月4日B10版
[8]《看韩剧=低学历？ 近6成观众学历超本科》，《华西都市报》2014年3月3日d14版
[9]2012年2月13日原广电总局出台了“限外令”：引进境外影视剧的长度原则上控制在50集
[10]郭钇杉：《“限外令”能否“拯救”国产剧》，《中华工商时报》2012年2月20日第008版
[11]陈丹丹 刘起林：《草根文化诉求的价值两面性及其民粹主义根基》，《理论与创作》2007年第5期
[12][14]陈龙：《民粹化的媒介文化：从大众崇拜到“大众”文化崇拜》，《山西大学学报》2013年第6期
[13]刘叶芳：《服饰语言在韩剧中的运用》，《潍坊教育学院学报》2012年第3期
[15]杨培：《粉丝亚文化再现与媒介话语权》，《浙江传媒学院学报》2013年第2期
[16]胡疆锋：《意识形态 媒体 商品——亚文化的收编方式》，《现代传播》2009年第1期
（黄金：博士，中国政法大学新闻与传播学院讲师；张娜：该院研究生）
作者：黄金 张娜
第二篇：从粉丝型学者到学者型粉丝：粉丝研究与抵制理论
1992年亨利·詹金斯发表《文本偷猎者：电视粉丝与参与文化》（Textual Poaehers：Television Fans and ParticipatoryCulture），为粉丝研究提供了一个的新的理论话语。亨利·詹金斯从自身的经验出发，以一个粉丝圈内人的身份，通过分析消费资本主义社会的粉丝消费、粉丝社区、粉丝文化实践与策略，以及把粉丝看成文化傻瓜（cultural dupes）的媒体，由此发现粉丝是“文本偷猎者”，而粉丝的“偷猎”是一种文化意义上积极的参与。十年后马特·希尔斯的《粉丝文化》（Fan Culture，2002）面世，从心理学和身份认同理论对被“想象”成“他者”的粉丝进行更为细致的研究。希尔斯是电视剧粉丝，他的许多学者同事也是粉丝。但他认为“粉丝不喜欢学者，反之亦然”。在学者与粉丝双重身份上，如何组合这两个矛盾的主体是粉丝研究中无法绕开的问题。在理论与现实的纠结之后，希尔斯将自己的研究立场称为“粉丝型学者”（fan-scholar）。
无独有偶，又一个十年后，2012年琳·朱贝尼斯与凯瑟琳·拉尔森共同发表《十字路口的粉丝：庆典，耻辱与粉丝/制片人关系》（Fandom At The Crossroads：Celebration，Shameand Fan/Producer Relationship）。她们称自己为学者型粉丝（scholar-fans），并挑战希尔斯的定义，认为他是“假装成粉丝但不是真正的粉丝”。琳·朱贝尼斯是个心理学家。凯瑟琳·拉尔森是大学的文学教授。两人都是受过高等教育的中年女性，拥有博士头衔、家庭、丈夫和孩子。连她们自己也没想到，像受了魔障，突然有一天她们成了电视剧《超现实》的粉丝，如同《爱丽丝漫游奇境记》中般掉进兔子洞，于是一切都变了样。《超现实》（Supernatural）是美国华纳公司2005年推出的一个电视连续剧，讲述温彻斯特（Winchester）兄弟“捉鬼”（各种超自然的邪恶现象）的故事。直至2013年仍在继续。观众群原设定为18-49岁的男性。后来吸引了大批女性观众。詹金斯2007年在博客曾问有什么电视剧可看，粉丝纷纷推荐《超现实》。两位女学者也是在朋友的劝说和“诱惑”下犹犹豫豫进入该剧（她们将看剧那天叫“堕落日”），从此充满热情和耻辱，一头跌进粉丝圈，挣扎在学者、粉丝、妻子和母亲的社会角色之间。两位将历时五年的粉丝经历写成书。原打算把粉丝和学者的观点评论并列在书中出版，未能如愿，只好分成两本。
2013年两位学者又写了《粉丝高潮》（Fangasm），由爱荷华大学出版社出版。这是一本非学术著作，完全从粉丝角度叙述她们的粉丝经历，“一种轻松的阅读”。“Fangasm”是一个组合词，由fan（粉丝）和orgasm（性高潮）合二而一，指粉丝的亢奋状态，如见到偶像时的狂叫（甚至昏厥），或者看到原文本后进入粉丝小说创作的如醉如痴，持续兴奋。两位学者也有过疯狂的粉丝经历：为了抢到一张偶像见面会前座的票，她们从美国东部飞到西海岸加利福尼亚的圣地亚哥，凌晨4点到达后便立即加入粉丝们排队的行列……谈及研究出发点时，她们说无论是粉丝群或者研究粉丝的学者都有一种挥之不起的“羞耻感”：
……作为粉丝的羞耻，为粉丝的一些极端行为而感到羞耻，为“某类”粉丝而羞耻，为将自己的粉丝行为昭告世界而羞耻……同时，也为研究粉丝这种“无聊”的话题而感到羞耻。更糟糕的是，自己还接受这种无聊的快感，当一个“坐得太近”而不是保持适当距离的观察者。
如两位女学者的书名所言，粉丝研究正在一个十字路口。学者与粉丝双重身份是一个两难问题。随着越来越多的学者进入粉丝研究，梳理粉丝研究中的学者立场，颇有参考意义。不仅可以温故知新，为将来的粉丝研究提供新的研究思路，同时解开学者研究粉丝“当局者迷”的神话。为什么学者成为粉丝会觉得“耻辱”？这种“耻辱”是从哪儿来的？粉丝研究中学者与粉丝双重身份是杏导致主流文化意识形态呈现出矛盾状态？科技革命带来的网络普及又会为粉丝文化构建什么新话语？本文仅就英语圈粉丝研究中学者/粉丝身份进行讨论，同时也探讨与之相关联的抵制理论问题。
一、粉丝研究的发展
粉丝研究的历史不长。从《文本偷猎者》到《十字路口的粉丝》也不过20年。可是粉丝的历史在西方却可以追溯到古希腊时期的《美狄亚》。之后的历史有歌德《少年维特之烦恼》的粉丝自杀，也有拜伦的粉丝尤其是女粉丝充满整个上流社会。案例之多，恕不赘述。在大众文化研究进入学术研究的视野之前，“粉丝”（fans）在英语中是一个贬义词，具有社会等级身份的暗示。只有低级，没品位，不顾身份拥着明星兴奋大叫的人才叫粉丝。老一辈喜欢莎士比亚的人把自己称为“Shakespearian”，可译为“莎士比亚迷”或“莎士比亚人”。喜欢柯南·道尔笔下神探的人，在北美称夏洛克迷（Sherlockians），在英国叫“福尔摩斯迷”（Holmesians）。还曾有专门的福尔摩斯俱乐部。罗波塔·皮尔森指出，在传统的音乐与文学方面，大多数人不会认同自己为“粉丝”：“我猜想……巴赫和莎士比亚迷会拒绝这个半嘲弄的外号”。这一切随着资本主义商品社会的大众文化全球化而改变。“粉丝”渐渐被接受，尽管不是所有人都觉得舒服。被称为“攻入美国”的英国当红乐团“单向组合”（One direc-tion，由五个英国/爱尔兰的男生组成）的粉丝，便按传统自称为，60ne directioner，（单向迷）。中国的情况则不太相同。汉语中“粉丝”作为一个词语，不像在西方那样有一个很长的“被侮辱与被歧视”的前史。2004年“粉丝”一词随着《超级女声》进入中国并没有遭遇精英的抵抗。这不得不说是文化殖民主义的胜利。
电视观众
20世纪80年代的文化研究已经开始研究电视观众。洪美恩1985年的《观看“达拉斯”：肥皂剧与夸张的想象》（Watching Dallas：Soap Opera and the Melodramatic Imagina-tion）是最早用民族志方法研究电视观众的著作。约翰·费斯克在《理解大众文化》（Undemtaning Popular Culture），《粉丝文化经济》（“The Cultural Economy of Fandom”）等一系列著作中肯定电视观众不是“沙发土豆”，而是在意义的生产中极为活跃。粉丝文化是一种亚文化，与社会中那些因为性别、年龄、阶级和种族等因素而成为弱势人群的文化趣味有关，代表边缘化的社会群体的声音或政治再现。
当时的知识分子占领着意识形态的道德高地，对来自大众文化的娱乐价值和快感有敌对情绪，认为只求获得商业利益的大众文化低俗。这种强大的占支配地位的知识分子意识形态，使得每一个大众文化的爱好者具有负罪感。而从大众文化中得到的快感，以及大众文化的娱乐价值则完全被忽略。所以洪美恩认为知识分子意识形态的压力越大，对文化的控制越严，大众越是走向抵制，走向流行和通俗，走向大众化。
费斯克一改大众文化的被动观众为“积极观众”，用以对抗和否定法兰克福学派的文化悲观主义。这种积极观众理论开启了大众文化的抵制理论范式，在20世纪80和90年代的文化研究中风靡一时。其理论支柱是英国伯明翰学派斯图亚特·霍尔的理论。“抵制”（resistance），“协商”（ne-gotiates），“反对”（oppositional）三术语来自霍尔《电视话语的制码与解码》（Encoding and decoding in the television dis-course，1980）模式。抵制的是“精英文化”，即知识分子的意识形态话语霸权。另一个理论来自法国社会学家米歇尔·德赛图的《日常生活的实践》（The Practice Df Everyday Life，1984）。德赛图把强者的“战略”（strategies）与弱者的“战术”（tactics）区别开来，细化到日常生活中，称为日常生活的“弱者”抵制理论，说明个体如何在强者限定的环境中用某种策略争取自己的空间。
詹金斯也是大众文化的“肯定派”，强调大众文化的正面意义以及观众“参与”的文化意义。不过在文化研究的范畴，作为粉丝的詹金斯在理论上并没有用霍尔的《电视话语的制码与解码》理论，其中强调观众在解码时的抵制。詹金斯选择了德赛图的“偷猎”（poaching）概念，将粉丝行为理论上归纳为文本偷猎，而非意识形态的抵制。即便如此，詹金斯后来也遭到许多批评，尤其在粉丝小说领域。盖因“偷猎”在资本主义社会有违法的意思，而网上粉丝的许多创作只是与其他粉丝分享，如不正式发表便无有违法之说。詹金斯后来意识到自己粉丝理论的缺陷，公开承认网络时代称粉丝为“偷猎者”已经不合时宜。
网络粉丝
由于科技革命带来的网络普及，文化研究之后进入网络粉丝研究的多为人类学和社会学。首先受到关注的是粉丝群的网络社区。与法兰克福学派对大众文化工业的批判限制在意识和精神领域缺乏实践性不同，人类学和社会学对不同文化、语言、国家与文本语境的粉丝经验层面作分析研究，积累了大量粉丝个案研究。民族志的研究方法使得学者们将自己带入网络的田野工作，成为网络粉丝。
南希·贝姆是最早研究网上粉丝社区的学者之一。她从中学起就是个电视剧粉丝，每次看完电视剧后立马上网与别的粉丝分享。七年的混贴吧经历后，她写成了《打开电视，上网：肥皂剧，粉丝与网上社区》（Tune on Log 0n：Soaps，Fandom and Online Community，2000）。南希·贝姆从人类学民族志视角研究虚拟粉丝社区特点，调查电视剧粉丝如何通过网络建立起虚拟社区。她发现粉丝有强烈的倾吐欲，但粉丝社区是发散性的（diffuse），无论是理论上或经验上都难以区分粉丝构成。从人类学和社会学的理论来看，虚拟粉丝社区的田野调查，数据收集及研究方法尚未成熟。“访谈”及问卷调查尤为不可靠。
利安农恩·布里的女性主义研究也是从当粉丝开始的。她平日是一个只关注精英文化的人，但是在同伴的影响下渐渐看一些电视剧，后来竟被美国的电视剧《x档案》（x-Files）吸引，用她自己的话说，尤其是男主演大卫·杜楚尼（David Duchovny）的英俊及背景（耶鲁大学博士研究生），于是开始上网进入一个杜楚尼的粉丝贴吧。她在网上十年，用自己的经历，写了博士论文并出书《她们自己的虚拟空间：网上女性粉丝》（cyberspaces of Their Own！Female Fandoms On-line，2005）。书中的女性主义理论认为网络粉丝是女性的一个表演平台，是女性争取与男性平等或得到平等的表现。女性常常利用本身的粉丝经验进入粉丝社区，来说明成为粉丝的女性如何被赋予“权利”（empoweHng women）并且如何有进取心。
《粉丝：消费的镜子》（The Mirror of Consumption，2005）一书中，克奈尔·桑德乌斯将研究从粉丝社区转到粉丝个人，研究更细致，进一步探讨粉丝对偶像的情感投入，粉丝本身心理动机和文化认同的关系。在粉丝和学者的身份问题上，克奈尔·桑德乌斯认为如果学者不能表明自己对粉丝文化和文本的适度了解，那么他们的研究就会被产生疑问。他列举了自己对大众文化的兴趣与当粉丝经历的各种事实，以证明自己具有研究粉丝文化的“资格”：当过足球和棒球粉丝并对体育粉丝进行过研究；从小就是电子音乐粉丝，观看过许多流行音乐演出；喜欢某些电视节目与流行的大众读物等等。桑德乌斯对粉丝行为的定义是从消费主义出发的：“经常性地感性地消费某种大众叙事或文本”，包括书籍、电视、电影、音乐；广义上更包括球队、明星或物品。他借用法兰克福学派马尔库斯的《单面人》概念，质疑消费层面的粉丝是不是“单面粉丝”？同时用弗洛伊德的理论来说明粉丝行为是自我映像的一种形式，自恋与自我的延伸。粉丝对文本的解读构成粉丝对自我的身份认同。桑德乌斯也从经验层面提出：粉丝所“粉”的对象会不会是“他者”而不是粉丝的自我延伸？有没有这种可能性？
这个时期的学者大多是现实生活中的某类粉丝，以电视剧居多。网上的贴吧是一个收集研究材料的空间。他们现实中是学者，网上是粉丝；白天是学者，晚上是粉丝。但是人类学家汤姆·波尔斯多夫却是个另类。他自称是在游戏机前长大的美国第一代，喜欢玩电脑游戏。“第二人生”是一个网络游戏，一个由电脑科技生成的虚拟世界。汤姆·波尔斯多夫是这款游戏的粉丝。他用虚拟化身（avatar）成为其中居民，购买了房产，安置自己喜欢的家具，交各种朋友，泡酒吧，听音乐会，还创造了一个社区，举行各种活动，帮朋友购买和出售虚拟商品……总之这是一个现实之外由自己选择的第二人生，可能性无穷无尽。汤姆·波尔斯多夫用两年多的时j间“生活”在“第二人生”，按照严格的人类学方法对虚拟世界的文化和“社区居民”进行田野调查，包括种族、性别、金钱、冲突和反社会行为、自我与群体的相互作用等问题。最后写了一本书名为《“第二人生”的成年：一位人类学家探索虚拟人类》（Coming of Age in Second Life：An Anthro-pdogist Explores the Virtually Human，2009）。书名套用了人类学前辈玛格丽特·米德的名著《萨摩亚人的成年》（comingof Age in Samoa，1928）。
这是一部有相当影响的著作。汤姆·波尔斯多夫研究的独特性在于，他完全将虚拟世界与现实世界分开。只研究虚拟世界，不关心真实世界的身份，为一直困扰学术界的网络民族志研究开启了可能性。同时他在游戏中将粉丝身份与学者身份分开。除了琳·朱贝尼斯与凯瑟琳·拉尔森，这之前从未有人尝试过。汤姆·波尔斯多夫认为虚拟世界有“真实”的文化和人，以及人与人的社会交流。虚拟世界可以改变社会与身份认同。虚拟对应的不是真实（虽然虚拟世界很多事是真实的），而是现实。他同时认为人类一直是虚拟的。这种丰富复杂的虚拟世界建立在如人类本身一样古老的文化之上。
粉丝小说
文学界姗姗来迟，在文化研究和人类学之后开始了对网络粉丝小说的研究。探讨的问题现实也尖锐。粉丝小说是文学吗？有什么意义？粉丝小说都是对文学的拙劣模仿吗？商业小说都是从粉丝小说变身的吗？等等。“粉丝小说”在英文中有各种正式或非正式的称呼：Fan fiction，fan-fiction，fanficfion，fanfic，FF，或者就是fic，没有大写。用何种称呼由使用者的身份决定，是否粉丝或圈外人。网络粉丝小说一般分为三类。第一类为一般性的粉丝小说，称为Gen（Gener-al）。这类小说不涉及性爱。第二类Het（Heterosexual），描写异性恋。第三类是Slash，故事都是有关同性恋的，相当于“腐女”（或腐女子，fujoshi）们写的BL（Boys love），日语中的“yaoi”或“manga”。
最早研究粉丝小说的大概是英国诗人学者施恩娜·皮尤。她的《民主体裁：文学语境中的粉丝小说》（The Demo-cratic Genre：Fan Fiction in a Literary Context，2005）探讨粉丝小说的匿名作者如何通过续写把自己的才华彰显在他们最喜欢的小说、电影和电视剧中。因为施恩娜·皮尤本人是个诗人，所以作者在讨论粉丝小说包括Slash小说术语的同时，也对粉丝的参与以及粉丝小说与传统出版之间的差异进行了分析，认为“任何非专业的基于原文本比如电视剧的改写和续写都可统称粉丝小说。其目的是娱乐而不是赚钱”。施恩娜·皮尤提出，从历史的传承来看，罗宾汉、亚瑟王等英雄传说在后世的各种演变，应该也是粉丝小说。简·奥斯丁的《傲慢与偏见》有诸多粉丝小说描写伊利莎自和达西的婚后生活。这些改写表现了女性对男性专制社会的抵制，是一种女性创造颠覆男性社会的叙事。非常难能可贵的是，在当时的学术环境下，作者充分肯定了粉丝小说作为一个文学流派的价值。
由凯伦·赫勒克森与克里斯蒂娜·布赛合编的《互联网时代的粉丝小说与粉丝社区》（Fan Fiction and Fan Communi-ty in the Age of the Intemet，2006）是研究网络粉丝小说的集大成者。书中共有15位来自英国、美国、法国及澳大利亚的学者。其中如德波拉·卡普兰（Deborah Kaplan）与编者之一的克里斯蒂娜·布赛都是网络粉丝小说写手。伊登·拉克娜（Eden Laekner）自认从11岁时就成了《指环王》（The Lord of the Rings）的粉丝，并一直在网上写Slash小说。两位编者直言研究粉丝的学者几乎都是粉丝，而且女性居多。
自古以来，人类从口述历史开始就有要故事“继续”的需要。有粉丝就有粉丝小说。刘易斯·卡罗尔的《爱丽丝漫游奇境记》，夏洛蒂·勃朗特的《简·爱》一直有粉丝改写或续写结局。经典重拍从理论上说就是一种重新解读，一种改写或续写，与网络粉丝小说大同小异。2010年BBC重拍福尔摩斯电视剧，让这位19世纪的神探在21世纪通过IT和互联网破案，引来学术界一阵研究热。在中国文学史上最为人知的“粉丝小说”是高鹗续写的《红楼梦》后四十回。1987年版的《红楼梦》电视剧对小说结局的改变，应该也算一种粉丝改写。《红楼梦》有无数续写。2011年凤凰出版社（原江苏古籍出版社）出版归锄子的《红楼梦补》，这是地地道道的粉丝小说。
在《互联网时代的粉丝小说与粉丝社区》中，阿比盖尔·德罗克企图为粉丝小说“正名”。借用德里达“档案热”（Aehive Fever）一文的理论将粉丝小说定义为“档案文学”。德里达认为档案永远开放接受新文件。因此阿比盖尔·德罗克认为粉丝小说也如档案一样可以一直往里加东西（续写），不会关闭，是所谓“衍生文学”（derivative Hterature）的一个亚体裁（subgenre）。玛法尔达·斯塔西的文章否定粉丝是偷猎。因为“偷猎”是违法的挪用，具有误导性。偷猎指的是粉丝行为而不是文本。粉丝在创作小说时并没有将原文本“偷走”然后“溜掉”：
……就粉丝小说而言，它更像是罗宾汉似的“小偷”。粉丝小说里粉丝是反文化的活动家。他们质疑大众文化的生产与发行体系，通过偷猎重新挪用某些文化信息与意义。
玛法尔达·斯塔西认为粉丝小说的创作对原文本进行了后现代的改造，形成多元声音，并赋予互文性的时尚打扮。粉丝小说不是偷猎而是一种从中世纪以来就有的“互文性”的传统，谓之“重写本”（Palimpsest）。“重写本”并不触犯法律。对大多数粉丝来说，他们的写作只是自娱自乐。粉丝小说是一种集体智慧，众人合作的产品，与古代的神话、史诗、传奇的传承颇为相似。只不过一个是历时性结晶，一个是共时性作品。网上粉丝的合作，边写边改，团队在写作方式上（生产方式）与好莱坞的编剧团队并无太大差别，都是一种集体叙述的创作。这种文本生产方式的著作权以前不言自明，存有共识。后现代的个性化生产将“无名氏”时代彻底结束或边缘化。资本主义商品社会的版权出现了。比如简·瑞斯（Jcan Reys）1966年出版的《宽阔的萨迦索海》（Wide Sar-gasso Sea）是《简·爱》前传，其实就是粉丝小说。但是爱丽丝-兰德尔（Alice Randall）的《飘走了》（The Wind Done gone）重述《飘》（Gone with the wind）的故事，用的是郝思嘉（Searlett）的同父异母妹妹辛纳拉（Cynara）做主角，却被告上法庭，几乎不能出版。后来不仅所有的名字被改掉，形式也改成以辛纳拉的日记形式为第一人称，完全跟玛格丽特·米歇尔的《飘》没有关系。
总的说来，文学界从文本角度探讨粉丝小说的文学价值，多持肯定态度。承认粉丝小说是一种社会批评的工具，尤其是女性用来表达自己对等级社会的不满，批判男性社会对女性的不公平。同时也是一种女性展示自我的平台。但是写粉丝小说有侵权的风险，如果正式出版会被告上法庭。
法学教授亚伦·施瓦巴赫关心粉丝小说如何不被起诉的问题，更准确的说是粉丝小说被著作权保护的重要性。他的《粉丝小说与著作权：局外人作品与知识产权保护》（FanFiction and Copyright：Outsider Works and Intellectual PropertyProtection，2011）是第一部来自法律界研究粉丝小说的学术著作。通过探讨来自美国、巴西、中国、印度、俄罗斯等国粉丝小说的案例及争论，书中认为粉丝小说一直是见物不见人的“局外人”或“地下刊物”。如今网络粉丝小说呈几何数倍增（哈利·波特7本小说的粉丝小说数以万计），这些故事与“原文本”的作者存在知识产权冲突。粉丝小说的知识版权应如何保护？作者认为在网络“每人都是作者”但又都看不见的情况下，比如“维基百科”根本没有作者应该进一步理解和利用著作权法为粉丝小说找一个“安全港”。
二、抵制理论的问题
抵制理论（resistance theory）原是政治理论的一部分。最早来自于欧洲新教改革中对天主教会权威的抵制。由此开启“抵制的权利”（the right of resistance）先河。在西方，政治文化生活是一种意识形态，潜藏于各个生活角落以及学术领域。学术研究中从女性主义到后殖民理论，从人类学到文化研究，抵制理论几乎无所不在。当代抵制理论来源主要有马克思主义理论家阿尔都塞，法国哲学家福柯，意大利的吉奥乔·阿甘本和比利时的当代女性政治理论家查特尔·墨菲。
关于“抵制”的定义很多。苏珊·塞莫尔的“在一个不同权力关系的语境，抵制指下属个人或团体反对上级个人或多人的故意以及有意识的藐视或对立的行为……”是一种政治社会学定义。其实抵制是一种广义的反对倾向和态度。德赛图的抵制指的是日常生活中弱者的策略；费斯克和詹金斯用抵制来指称大众文化的电视剧观众的文化解读。网络粉丝的诸多研究中，普遍认为粉丝文化是对主流社会的抵制。粉丝小说是女性对男性社会话语霸权的抵制。尤其是Slash小说对同性恋的描写与欣赏，被认为是对主流社会异性恋意识形态的抵制，或者是一种不合作（incorporation）理论范式。伊丽莎白·乌尔吉大胆认为Slash小说是一种文学体裁，不是下流的性爱小说，而是与主流文学的情爱描写相似。粉丝小说包括色情与爱情，与商业小说无异。网络粉丝小说与纯文学的最大区别在于粉丝小说是作者与读者互动的结果。这种互动创造了网络社区。在今天纯文学日益走下坡路的同时，粉丝小说的热度不亚于网络信息对传统主流媒体的冲击。粉丝小说的意义不仅是打破权威，界限与“产权”，还在于其无限的创造力。洪美恩在《观看“达拉斯”》一书中曾说到电视剧和大众文化常被主流文化指责没有独创性。然而如今的粉丝小说是最具独创性的。虽然互联网的种种弊端一直被人诟病，但是粉丝们生机勃勃的创造力是无数灵感的源泉。这一点是各界共识。
粉丝研究通常可以从两个层面来看。宏观层面与权力、霸权、颠覆、抵制等理论有关，关注的是社会与意识形态；微观层面的有自我、身份认同、心理分析等理论。但是不能完全将两个层面和理论分开。文化研究的抵制理论后来遭到诸多批评。霍尔将电视生产者与观众分为二元对抗的权力结构，德赛图将生活中的“强者”和“弱者”二元化，这在学者成为粉丝的双重身份中难以解释。只不过当时的学者多以“旁观者”的身份研究大众文化而不深陷其中。矛盾尚未凸显。
意识形态方面，不仅大众抵制精英，其实精英也抵制大众。费斯克的亚文化之说一直有争议。研究表明网络时代粉丝的社会背景及数量，远远超出费斯克所定义的文化弱势群体的范围。不是所有粉丝都属于“亚文化”。网络从一开始就有学者参与，但是大众文化巨大的意识形态压力使他们不敢公开承认自己是粉丝。从半遮半掩，羞羞答答的“粉丝型学者”，到大大方方，公开承认的“学者型粉丝”，学者的参与为粉丝研究以及大众文化理论带来了颠覆性的问题：如果大众文化抵制的是精英文化，是知识分子的霸权话语，那些成为粉丝的学者，抵制的是什么？那些粉丝们抵制的又是什么？实际上大众文化已经或正在成为一种主流话语，尤其在互联网上。那些每天拿着手机随时“selfie”（自拍）然后上传的网络粉丝占据着话语霸权。虽然在精英眼里粉丝是“他者”的形象没有多大改变。但是学者不上网便会被网络“他者化”。《十字路口的粉丝：庆典，羞耻，粉丝与生产者之间的关系》一书既是精英文化对大众文化的抵制，也是一种“同流合污”。作者自问，为什么羞于承认自己是粉丝？她们就是要挑战这种耻辱，做理直气壮的粉丝。用一句英语俗语来说，“打不败对方就加入对方”。
就女性主义和酷儿研究来说，如果Slash小说是同性恋对主流社会的抵制，那么非同性恋粉丝小说呢？那些不涉及情爱的粉丝小说呢？抵制的是什么？凯伦·赫勒克森与克里斯蒂娜·布赛的研究表明，在粉丝的研究中，女粉丝常常被认为通过文本的协商抵制父权文化或男性霸权社会，尤其是女性创作的Slash小说。但是在这样的叙述中有可能重新产生霸权，尤其是女性对男性的浪漫描写之中。事实上，粉丝们有时会因为过度强调抵制话语而使得霸权再现，因为女性跟男性的竞争是主流文化的大俗套。
学者克里斯蒂·斯柯达里认为“抵制”一词有点过了。粉丝并不总是持抵制态度。读粉丝小说是在读两个文本，一个是原文本，一个是续写。续写是原文本的“重复”，是德累兹所说的“差异”（differentiated）上的重复。德累兹认为重复和差异有高低之分。粉丝在原文本之后的续写自然显出高下来。因此粉丝小说不是抵制，而是差异。它跟主流文化有合作与安抚的因素，不是跟体制对立，而是表示与展现不同，甚至妥协（compromised）。
彼埃尔·布迪厄的《区隔：对趣味判断的社会批判》（Distinction：A Social Critique of the Judgement of Taste，1984）认为社会存在各种阶层的消费。就是说粉丝的消费存在差别。由于粉丝的惯习（habitus）与自我认同和阶级的再现分离，理论上已经不能说粉丝是一种抵制。对于德里达理论的粉丝和各种名牌粉丝，没有证据证明粉丝们在消费时抵制德里达和名牌的意识形态。再如对球迷来说（中国足球迷！），无论对球队如何不满也不影响他们的忠诚。输球带来的不是电视剧的那种快感，而是沮丧、懊恼、气愤。因此抵制理论在某种程度上常常被21世纪的观看/表演范式取代，如同将广场的抗议示威变成狂欢节的嘉年华。在消费文化的意义上，粉丝更体现出一种自我认同与自我展示，以及粉丝面临构建身份认同的焦虑。
三、粉丝的后民族国家时代：放弃抵制？
网络粉丝目前呈现的是一种后民族国家（Postnational-ism）或粉丝的后现代时代：大得眼花缭乱，超兴奋，充满噪音，传统被抛弃，规则被打破，概念难定义。如今世界上每天都有无数的人上网，或“粉”偶像或写小说或研究粉丝。最早的fanfiction网站已有成千上万的粉丝小说。学术界对粉丝研究有兴趣的除了文化研究、人类学、文学还有经济学（粉丝作为消费者）以及政治学（粉丝作为选民）甚至法律界（粉丝创作文本的合法性）。也许传媒学除外。更为有意思的是，最迟进入学术视野的粉丝小说，却让人以瞠目结舌的速度成为目前的研究大热门。笔者身边有三名博士研究生研究粉丝小说。一名来自人类学，一名英文系，还有一名日本研究。三人都有写粉丝小说的经历，不可否认都有双重身份。
首先，从当年的旁观者、粉丝型学者到如今的学者型粉丝、学者身份与粉丝身份分离，研究者进入粉丝研究的角度，研究者的身份自我认同都发生了巨大的改变。粉丝与学者的身份界限正在消失。早期的一些研究者如卡米尔·培根一史密斯坚称自己是一个圈外的旁观者。她的《锐意进取的女人：电视粉丝与大众神话的创造》（Enterprising Women：Television Fandom and the Creation of Popular Myth，1992）一书，是早期粉丝研究非常有影响的著作。吕贝卡·布莱克的《青少年与网络粉丝小说》（adolescents and Online Fan Fic-tion，2008）则从教育者的角度研究青少年网络粉丝小说，探讨粉丝小说如何提高英文水平，以及帮助青少年成长中寻找身份认同。她们都自认是粉丝圈外人。《粉丝高潮》中琳·朱贝尼斯与凯瑟琳·拉尔森通过自己的粉丝经历，认为人的一生任何时候都可能掉进粉丝的兔子洞，不分年龄、性别、种族。只要是在资本主义的消费社会，运转在资本主义的商业体系中。网络粉丝世界为研究者和粉丝都提供了一个现实生活之外的“第二人生”。虽说网络不能完全摆脱现实世界的影响，粉丝生产如粉丝小说却超出知识分子话语的控制，行走在主流意识形态的框架之外。网络粉丝文化不是在抵制，而是与主流意识形态共存，就像两条并行的平行线。
互联网是一场科技革命，但是其中的粉丝并不热衷于带来一场社会革命。粉丝们不会去颠覆社会或挑战政治体制意识形态，只是在词语的颠覆中找到自己的乐趣和自信。“果粉”在英文中有一个名字Hq“iWhore”。“Whore”是一个骂人的词，指妓女或男妓以及在性关系方面胡来的人。iWhore指那些凡是苹果公司的产品不管三七二十一就用的人，不管是iPad，iPone，iBook，或者iTouch。问题不在这一名称的极具侮辱性，而是有的“果粉”根本不在乎。大多淡然一笑，当然也有恼羞成怒的。笔者在大学生中调查时，赞许这一名称贴切的是大多数，包括果粉自己。对于外界的冷漠以及无视，只在乎自己的感受正是互联网一代粉丝的特点。毁也罢，誉也好，外人于我如浮云。iWhore的淡然，如同宁财神说自己是“屌丝”，是一种对传统价值以及主流社会的无所谓（杨坤的“无所谓……”）一种对抵制的放弃，也可以理解为另一种形式的否定。
粉丝们信息丰富但生活中不活跃。他们跟社交媒体（微博、微信、推特、脸书……）形影不离。《时代周刊》说他们这一代充满矛盾，自恋自私自以为是但又喜欢网上分享，是最具有社会化的群体，又是最孤独的个体。世界各地的粉丝尽管不同，但是其共同点超古他们的父母辈或本文化的非粉丝。各国粉丝都善于颠覆词语及自嘲。20世纪日本的女性动漫迷则被冠名为“宅女”，这些女子出于自嘲自虐的意味，干脆把自己叫做腐女。英语的“YOLO”（you only live once）已经成为最令人恶心的口头禅。汉语中有极品，奇葩，甚至性别的颠覆：春哥（李宇春），范爷（范冰冰），四娘（郭敬明）。别忘了，颠覆这些词语的不仅仅是粉丝，也包括同代研究粉丝的学者。
詹金斯在《融合文化：新老媒体的碰撞》（Convergence Culture：Where Old and New Media Collide）一书中评论粉丝与媒体的关系认为：
在这里，有权参与文化被认为是“我们自己的自由”，而不是什么慈善公司授予的特权，或为粉丝交换更好的声音文件或免费的虚拟主机。……相反，粉丝理解知识产权为“共享软件”，在不同的环境下会累积价值，会以各种不同的方式重述，并吸引大量的观众，开启替代意义的繁衍。
粉丝们的自由就是自创文本，集体消费。他们的游戏规则就是不跟你玩。不合作、不对抗、不抵制，甚至也不反对，而是自说自话、自娱自乐、你玩你的我玩我的。粉丝不对抗权威、不仇恨权威、甚至也不抵制权威，因为网上没权威。更不是“愤怒的一代”，“嬉皮士的一代”或“颓废的一代”。粉丝眼里除了偶像没有权威。即使是偶像也是他们创造的，随时可以颠覆。
其次，粉丝投入大量的时间，为别人创作而不要求金钱补偿。经济学里粉丝的这种行为被称之为“礼物经济。”这种经济模式不同于市场经济（Market economy）或以物易物的“物物交换经济”（Barter economy）。其劳动报酬是为了得到某种信誉，好名声而不是金钱。换句话说，粉丝以什么作交换？得到什么回报？粉丝的“礼物经济”性质使整个粉丝“粉丝劳务”运作于资本主义的商品经济之外。这样一来，早期知识分子来自于马克思理论的对于大众文化商品目的是为生产者在市场上获取利润（为挣钱）的罪名便扣不到粉丝小说（创作）的头上。
在社会学中，礼物经济社会通常指没有立即回报的价值产品和服务。很多传统文化都有礼物经济社会的特征，现代人的话就是关系投资，帮某人一个忙，提供某种免费服务，指望的是建立一种良好关系以期望未来某种回报。礼物经济没有明确的协议，即没有正式的报偿的存在。在粉丝的劳务中，礼物经济的体现常常通过发帖（评论，催更新，吐槽）或上传粉丝小说作为交换礼物。然后是粉丝的阅读及各种转发或链接完成礼物的交换。
礼物经济是粉丝群共同认可的核心宗旨。粉丝之问的这种关系，社会学有一个术语叫“亲属精神”（affines），指的是粉丝通过劳务与其他粉丝之间关系的形成。粉丝间的交流的重要性超过金钱奖励。粉丝的劳动是一种文化财富，与粉丝的各种创作联系在一起，构成粉丝类似亲属的大家庭。因此粉丝群有极强的排他性。要想在粉丝圈里做问卷调查是极为困难的。如果不是一开始就向粉丝公开身份或是建群时的元老，研究者要了解粉丝的数据几乎是一件不可能的任务。常有大学生为论文“求”调查，大多无功而返。但若是与粉丝群有关，如群内大事记，见面会时间，寻找考古帖或骨灰级粉丝等，便立马有粉丝“诲人不倦”提供。不过政治学教授凯瑟琳·弗罗斯特认为，尽管网络社会的各种关系穿越国界，但是没有证据证明一个固定的或有凝聚力的社会和政治的关系的新模式已经建立。
最后，网络之庞大如语言学的多层多义（polysemic）（费斯克曾在《电视文化》用此词指电视话语），而粉丝的解读生产创作千变万化，如同“一千个读者有一千个哈姆雷特”的传统说法。但是这样一来是否说明文本本身是空白，只有别人读出来才有意义？没有一个认可的意义文本，网络粉丝就可以有无数的续写。如果文本没有霸权，是否等于意识形态的缺席？如今知识分子的支配性意识形态能否以及是否有必要建立网上舆论霸权？抵制或放弃抵制？这不是粉丝的问题，是身为粉丝的学者需要思考的问题。
作者：王毅
第三篇：如何撬动粉丝经济 粉丝商业价值的观察与思考
摘要：随着生活节奏的加快，人们越来越喜欢在文化娱乐中寻求一种放松的平衡点，对于娱乐报道来说，单纯的大量复制娱乐信息已经不能满足人们的需要，现在大家更多的会以看电影这种消遣方式来追求一种感官上的双重享受。电影作为文化产品的一种，同时也作为提升国家软实力的一种方式，就需要制作方将关注点转移到“人”这个层面，也就是从初期强调产品自身的信息和特权管理向构建品牌和与客户的情感呼应转变，应那句“人是文化的动物”。本文以电影《爸爸去哪儿》和《小时代》为研究目标，其研究价值在于打好“粉丝”这张牌，让“粉丝”的消费能力最优的转化为电影生产力，毕竟有效的营销手段可以收获巨额的经济效益，所以值得被重视。
关键词：粉丝；经济；电影；营销
在电影市场喷井的今天，互联网巨头的加入让中国电影产业的格局发生了新的变化。拍电影的形式不再单一，制作公司与观众的距离进一步拉近。“粉丝经济”和“粉丝营销”这样的新名词也进入了人们的视野。
2013年，就在《中国好声音》等歌唱类节目在“红海”里厮杀、观众已经看腻的时候，湖南电视台推出名人亲子关系类节目——爸爸去哪儿。它像一股清新之风，迅速获得观众芳心，创造了同时段排名第一的佳绩。“爸爸去哪儿”的成功，以及后续拍摄电影版的好评在探讨其文化价值和营销方式上，给我们带来了一定的思考。
一、《爸爸去哪儿》电影及电视节目营销方式的研究价值
《爸爸去哪儿》电影版在2014年1月31日国内公映后，仅三天票房累计已达2.5亿元，这让综艺节目在电影市场商业化方面有其探索的可能。先来说下对这档节目火起来的一些认识，首先是善打感情牌，打好感情牌，获取观众认可甚至感动，是成功营销的关键环节。当今社会，经济高度发达的背后是父母与子女见面时间、次数的减少，父母的工作、应酬以和子女相处少为代价已经越来越被人们所认识，所以节目中各位爸爸与孩子的互动让不少观众感慨良多，同时也看到了父亲在孩子成长中不可或缺的作用。现代社会，竞争加剧，父亲几乎没有时间陪伴孩子，更不会完整地伴着孩子成长，连节目里的“最佳爸爸”林志颖都表示“错过了孩子的第一声喊爸爸、第一次会爬”。所以这个节目，所呈现的更多是一种愿景，送上的是一碗暖暖的心靈鸡汤，一定会在社会上引起共鸣。因此，时刻留意社会感情缺失，找寻热点突破口，打好感情牌，结合自身产品的优势，进行宣传营销，是成功营销的关键。随后的电影版大获成功，正是凭借综艺节目积累起来的明星号召力和影响力来吸引观众的。
二是引进成熟模式。电影作为文化类产业，山寨是最难突破的拦路虎。中国电视节目模式上没有形成流水线、工业化式的生产，创意程度和产业化程度远远低于发达国家。《爸爸去哪儿》节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，此节目在韩国一经推出，收视便一路飘红，稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度，中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服，且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，湖南卫视都驾驭自如，奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。因此，借助外部力量，引进先进的营销模式，也是企业成功营销的关键之一。
三是产品差异。“人无我有，人有我新，人新我变”的俗语是营销成功的不二法门。现在的市场“乱花迷人眼”，观众不会记得没有特点的节目。形成自己的特点，满足观众产异化需求成为一个品牌（节目）能否留在观众心中的关键。在狼烟四起的荧屏，观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者产生厌烦，选秀节目逐漸陷入比惨、比奇的怪圈。突破传统综艺节目的窠臼，才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀，温馨的小清新情调，唤起了观众热捧。在湖南台《爸爸去哪儿》火了之后，其他几个卫视争相做起亲子节目，比如《人生第一次》和《爸爸回来了》，包括之后妈妈也参与进来的《妈妈是超人》等，这些节目通过不同的明星，使得节目有一定的知名度，但是节目品牌并没有树立起来，正是因为这些节目的模式和套路并没有差异化，没有突破，所以导致人们眼中口碑最好的还是《爸爸去哪儿》。
四是明星造势。《爸爸去哪儿》之所以能略胜一筹，是因为嘉宾是明星爸爸和星二代，节目满足了普通的观众窥探和猎奇心理，从而使一档家庭亲子节目具备了十足的娱乐性，变成一档可以全家人一起观看的电视节目。剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费，明星的号召力是这档节目成功的核心。明星代言产品一般会产生巨大的市场效益及经济效益，如肯德基和麦当劳、百事可乐和可口可乐，销量和公司代言明星的名气成正比。
五是善做推广。《爸爸去哪儿》开播初期的微博讨论数，一直处于几百、几千的讨论量。但随着林志颖等明星微博更新节目活动，引发了微博的热议，林志颖发布节目活动的话题一度处于新浪微博热门话题的首位。同时，节目所带来的话题讨论日渐发酵，在微博、微信上引发了从最开始的萌、开心上升到全民热议的亲子教育、父爱不缺席等社会现象讨论。电视、网络、视频、微博、微信、软文多种方式互动的推广方式让这个节目一夜间街知巷闻，带动了收视率的节节攀升。社交网络、移动互联的推波助澜，让“小众热点”变成大众娱乐狂欢，在放大节目影响力的同时，也会让商业价值无限放大。所以说，营销推广不能单单靠一种方式，要有针对性地结合多种社会化媒体营销及移动营销，刷大众的屏，让产品无处不在。
总之，《爸爸去哪儿》这档节目的成功，昭示着一个新营销时代的逐渐成熟，那就是以情感人、第三方合作、差异化战略、明星造势和制造话题五位一体的融合。综合利用营销手段才能成功。
二、《小时代》电影营销方式的研究价值
在分析了《爸爸去哪儿》节目营销方式的闪光点后，我选取了在电影市场上同样得到了热烈反响的一部《小时代》作为此次选题的案例。首先介绍一下这部电影的基本信息，《小时代》电影系列是根据郭敬明同名连载小说改编的电影，分上下两部，上部《小时代1》又叫《小时代1.0之折纸时代》，于2013年6月下旬公映，7月下档。下部《小时代2》也称为《小时代2：青木时代》，同年8月上映。第四部《小时代4》也将于2014年7月上映。传统的电影宣传采用“导入”的模式，如通过举办媒体答谢会和电影首映礼等形式公布新片信息。当今的电影宣传需要考虑观众的兴趣点转换和顺应社交网络的传播特质，采用是“自发性”模式，让社会媒体中的每一个人都能参与宣传活动。举例来说，《小时代》的电影上映前夕，一个名为“堆糖”的手机应用程序客户端在其平台上推出了一期专辑，内容是该片主演的各种装束华丽的定妆照片，该程序的用户可以自由地下载、转发和评论这些照片，“堆糖”的开发团队通过整合和推广照片专辑与手机用户进行对话，也为影片的宣传做出了贡献。
之所以将《爸爸去哪儿》和《小时代》同时拿出来分析，是因为我将这两部都归咎于粉丝电影。粉丝电影可定义为“一种新的类型片，主打粉丝群体，一般制作成本较低，简言之，即迎合某偶像粉丝而拍的电影，只对特定人群有着非看不可的意义。”粉丝电影的定义可以引申为受特定消费群体认可，带有被值得崇拜因素的电影。电影用拍摄目的来分，包括商业片和艺术片；商业片从内容来分包括动作、喜剧、战争、惊悚片等，均是影片为了迎合观众（粉丝）喜好而开发的商业元素。粉丝电影虽然不全是商业片，当代的商业片却都可归类为粉丝电影，因为就一部影片的经济效益而言，粉丝推崇的对象是其最值得开发的商业元素。
《小时代》的营销是用影片的内在特质去激发观众的消费行为，其价值在于用电影的“内容”驱动观众的“情感”，再引导“情感”去启动消费行为。通过将电影制作团队的品牌、形象、理念等融入到电影的内容中，使观众潜移默化地接受电影的宣传信息并与影片本身产生接触，从而建立起影片与观众之间的情感。从作家晋升为文化商人的郭敬明在接受记者采访时曾表示“过去总是想拍出一部最好的艺术片，现在我最想拍出一部最好的商业片。因为艺术片面对的是小众，商业片面对的是大众。写作时，我想去写大众接受的东西。”他的表述代表了他电影宣传的三个特点：1.宣传的目标是将消费者购买文化商品这一过程转变为一种直接又透明的文化体验；2.理念上坚持商业化的宣传手段，用多种媒介制造社会舆论矛盾，增加影片的市场影响力：3.在影片的整个创作过程中以“郭敬明”作为一种文化品牌进行推广。
三、如何“撬动”粉丝经济
在浅析《爸爸去哪儿》和《小时代》的商业价值是如何闪光之后，作为文化产业的主力军，粉丝的热情究竟能撬动多大的市场与效益？如何打好“粉丝”这张牌，让“粉丝”的消费能力最优的转化为电影生产力呢？我认为得粉丝者得天下，首先就是要启动粉丝热情。可采取一种互动式营销，让观众获得一种文化体验。就拿《小时代》来说，该小说从2008年开始连载，到2013年结束，五年的时间为电影积累了可观的小说粉丝数量，并为影片的上映做了时间充足的前期铺垫。《小时代》系列故事在杂志上的完整连载让据其改编的影片在剧情上无多大炒作空间。该片创作团队在影片宣传过程中最成功的一点就是将观众与电影的互动变为一种直接参与大众传媒的经历和文化体验。但所谓“透明”的文化体验不是绝对意义上的直截了当、无障碍，而是观众想要得到的透明（或者说是他们认为的透明）的文化体验。其实说简单点，透明就是揭露其全过程，没有一点的隐瞒，告知观众想知道的。《爸爸去哪儿》和《小时代》的宣传都是借助关联媒介，如报刊访谈、杂志评论、演员微博、网站的影评等将影片相关信息的传播融入大众的生活，成为他们日常交流的谈资，属于渗入式营销策略。将环境作为媒介是渗入式策略所推崇的方式，人们利用手机浏览微博信息就是在环境中与媒介产生互动的一个例子。不管是作为导演、明星或是创作团队的人员，都在各自的微博上展开了不定期、持续地、内外结合地互动。
虽然这种互动可以让观众对自家产品产生一种“脸熟”的效果，但我认为有了热情之后，如何让粉丝掏钱消费还是个技术活儿。粉丝群体不仅可以成为消费者，还可能成为推动文化产品走向市场的重要途径。商家也可以拥有主动权，结束粉丝小打小闹的营销推广方式，用更专业的商业运作手段来推动粉丝群体的扩大和发展。有很多制片方和发行方在营销宣传上都很看中淘宝、天貓、聚划算等平台。因为电商平台完善，电影在这个平台上不仅能为新片做足了宣传，还可以兜售电影票。粉丝们最初的热度往往会如星星之火，进而燎原。用粉丝撬动首映场，通过首映场撬动排片和上座率，再通过院线的上座带动全国院线的上座率。现在大卖的粉丝电影，票房并非完全由粉丝贡献，而是走“大粉丝概念”，让粉丝滚雪球，粉丝带动粉丝，粉丝蔓延到粉丝的同学、朋友和亲人，从而令影片从狭窄的粉丝群体里跳脱出来，获取更大的市场份额。
第三点，我觉得也要有一个好的电影生态环境和自己品牌的定位。在如今大数据时代，观众早已在五花八门的文化产品中挑花了眼，商家必须要具备一种互联网思维，而互联网思维最重要的是用户思维---并非“观众”，而是“用户”。电影好看不好看只是问题的一个方面。好的观影体验，和电影内容以及和内容相关的所有服务都有关。所以电影产业要摆脱对内容制造商的过度依赖，努力打造围绕内容的所有服务的体验。而品牌，则意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。品牌有自己的声音，不怕表达自己的观点，能够在社交媒体与消费者直接对话，富有意义层面的创造力，充满着激发消费者互动行为的内容。无论是郭敬明拿着自己打文化品牌，还是《爸爸去哪儿》电影依赖前面电视节目的好口碑趁热打铁，都是通过品牌效应产生经济效益的实例。
从《爸爸去哪儿》和《小时代》这两则案例中，我们可以发现粉丝市场的确存在着巨大可以挖掘的商业价值，虽然这需要很多市场营销的知识，但是作为学新闻专业的人而言，学会如何与人交流沟通，如何将关注点转移到“人”这个层面，也是一门很深的学问。当代的电影人必须根据观众观影心态的改变而改变我们的传播手段，因为华语影坛不缺导演好的作品，但有无数的优秀作品未被适时地获得大众了解，被市场所关注。商品需要市场的检验，埋没人才和作品不利于中国文化产业的发展，也对影片的投资方和制片造成负担。希望在打造粉丝经济的时候，能够充分运用互联网行业对电影市场的作用力，在未来电影产业的营销领域能够跟多的奇迹出现。
参考文献：
[1]刘艳玲.<小时代>系列畅销现象研究【D】.青岛：中国海洋大学，2011.
[2]王誊俊. 粉丝电影营销的传播学解析 ---以《小时代》为例
[3]媒介360. 《"粉丝"经济 催化电影链条正循环》，2014
[4]媒介360. 《向“爸爸去哪儿”学营销：构建五位一体的营销体系 》，2014
[5]田华. 粉丝电影热映的传播学解读. 2012
作者信息；余安安，助教 學历：研究生 单位：武汉东湖学院 研究方向：新闻学
作者：余安安