近年来, 随着旅游业的快速发展, 旅游业已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。然而, 随之而来的就是旅游营销的忧虑。旅游该如何营销?在新媒体时代旅游营销该如何推进?近年来, 社会各界关于使用微电影进行旅游地宣传的呼声此起彼伏, 并有相当一部分的同仁表示微电影是新媒体时代旅游营销的一把利剑, 真的是这样吗?
一、相关概念
(一) 微电影
微电影是指专门在各种新媒体平台播放的, 具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的微时放映、微周期和微规模投资的视频短片。旅游地微电影营销则是指旅游地将企业文化和旅游资源融入微电影, 利用各种新媒体平台进行传播, 实现营销目标的一种新型营销方式, 是“旅游+文化产业”的延伸。旅游微电影主要是宣传旅游目的地和旅游企业, 提高其知名度, 让游客或者潜在游客感知其形象。相比简单的旅游宣传片, 旅游微电影因为融入故事情节而与观众的互动性更强, 更容易使人记住。
(二) 微电影的营销方式相比传统营销方式的优点
(1) 精准化营销。旅游微电影因为其播放时间短, 便于在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的, 这也符合现代人群碎片化的时间需求。
(2) 降低运营成本。影响企业利润的关键因素时运营成本。首先是微电影的制作成本较低, 不需要大手笔的投资, 再者就是微电影是新型媒体的重要传播方式, 它可以在网站、手机等平台上进行传播和免费自传播, 其传播成本远远低于传统媒体的传播方式。
(3) 交互性、自传播性。传统的营销方式是“演-看”, 观众被动的接收旅游信息, 而新媒体传播的互动性更突出, 只要轻轻一划, 就可方便快捷的实现即时观看, 即时评论, 即时转发, 大大地提高了信息的传播效率, 并且观众不仅是信息的接受者, 而且是信息的制造者和传播者, 具有加深印象的作用。
(4) 从产品营销上升为情感营销。新提出的旅游六要素:商、养、学、闲、情、奇, 其中“情”是非常重要的要素, 而且“情感旅游”是超越理性的, 具有重要的象征意义, 最重要的是支付意愿和能力更强。众所周知, 推销工作98%是感情工作, 20%是对产品的了解, 旅游营销亦是如此, 情感营销已经成为重要的营销方式;旅游情感营销是指从旅游者的情感方面重新审视旅游产品, 通过情感交流和心理沟通, 赢得旅游者的信赖和偏爱, 进而扩大市场份额、赢得竞争优势。那么旅游品牌如何进行情感营销呢?这时候就需要微电影这样的营销方式, 因为在微电影中可以很好地融入情感, 可以神奇地把品牌和产品通过故事和流动的影像进行包装、传达, 使其不会像生硬的广告那样让人产生“被营销”的逆反心理, 顺其自然地进行了品牌信息的接收。
二、旅游微电影营销面临的问题
(一) 旅游微电影主题相似
纵观全国拍摄的旅游微电影, 其故事情节大多是关于爱情的居多, 再者就是亲情, 套路如出一辙, 重复性强, 长此以往极易造成观众的审美疲劳。虽说爱情是亘古不变的主题, 但是在信息爆炸的当今社会, 网上充斥着各种类型的爱情小说、言情剧等, 人们已经对此产生了一定的免疫力, 所以旅游微电影的主题需要有创意。
(二) 微电影缺乏深度
受众者大都把其当作快餐食品, 没有细细品味, 使其回头率不高。各地拍摄的旅游微电影虽说短小精悍, 但是微电影毕竟时长有限, 在有限的时间里想要拍出悬念重生的故事情节和具有深度的内涵影片是一件很难的事。据调查, 大多数的网民会因为微电影有一个微小的故事情节和内涵而看一遍微电影, 但是当他们了解到了大致剧情后, 再看第二遍、第三遍的概率就不太高了, 因此微电影的回头率很低, 大众只是将其视为消磨时间的一个短片, 对于接收微电影中的旅游信息可能微乎其微, 大多还是把注意力放在了故事情节和主人公的身上, 这样影片的主角“旅游信息”只能成为附属品。
(三) 没有找到合适的盈利模式
我国微电影的制作基本可以分为商业定制和非商业自制, 而目前网络视频的播放尚处于免费阶段, 因此相对于传统电影产业院线收益这部分对于微电影来说则是零, 所以微电影的收益只能是来源于插入其中的广告收入和后期的电影开发。
(四) 缺乏监测评价机制
我国现阶段对于网上视频的监管体制还不健全, 使得各种粗制滥造的视频干扰到我们正常的信息搜索。另外对于旅游微电影的影响评价机制不健全, 普遍还是以点击量、访问量为统计依据, 这样只能评估到人们对微电影的关注度, 对于因为微电影所引起的出游动机以及微电影的拍摄对于旅游地的收入所起到的作用即旅游微电影的营销效果无法进行准确的测量。
三、相关建议
(一) 注重营销组合
一般旅游营销模式如下:首先对消费者的需求进行调查, 找到消费者的关注点, 然后依据关注点制定旅游微电影的营销计划, 并选择传媒团队进行微电影的制作;然后将其发布到新媒体传播平台上, 供观众观看、分享、转发, 以实现快速传播;最后, 旅游地要采取一定措施激发观众的旅游动机, 使其产生旅游冲动, 进行旅游活动的实现。同时, 旅游微电影可以发挥自身的优势, 将产业链延伸至关联产业, 与旅游相关的“吃、住、行、游、购、娱”各行业展开合作, 降低综合营销成本, 即避免了单一旅游品牌的植入, 又能够体现一条龙综合服务的宗旨, 取得分享传播资源、扩大传播效果的成果。
(二) 重视线上线下的无缝结合
游客产生动机的对象其实并不是旅游产品本身, 而是微电影中所表现的意境, 但在它和现实中到底有多大的相似程度?这个问题不敢深究;其实作为线下的景区、酒店等存在的最大优势就是能与客人进行真实交流;在沟通中, 客人的诉求通过征询、评论、投诉各种形式反馈回来, 再不断地修正, 这样提炼出来的顾客核心诉求才是线上传播的主导线索, 这也将极大地拉近线上和线下的距离;以双方都认同的真价值为契机, 进行真实的线上推广和线下服务, 这样才能切实的做到线上线下无缝结合。
(三) 故事要有创意
优秀的微电影作品才能真正地促进旅游营销, , 没有新意的微电影、快餐式的叙事更会淹没在微电影的作品中, 即使被少部分受众接触, 也很难起到有效的营销传播作用。唯有将大功夫、真功夫花在创意上, 方能一鸣惊人、以一当十, 此乃成功的必由之路。因此, 旅游微电影的创作一定要坚持原创, 善于观察走访生活中有特点, 找到有个性、能触动自己的人和事, 作品不仅要发真情, 更要接地气, 实现令人耳目一新的表达和颠覆想象的突破, 才能在众多的作品中脱颖而出。
(四) 创新检测评价机制
现在对旅游微电影的评价, 多以视频点击量为统计依据, 鉴于此, 怎样精准的评价出旅游微电影的营销效果是一个重要的问题。当今社会存在大量喜欢写旅游攻略的人, 他们喜欢分享旅游经历, 我们可以在网上建立一个关于专门供游客写旅游攻略的网站, 网站首页首先是关于各个旅游目的地的分类, 在每个旅游地下面, 可以将旅游攻略设计成具有一定格式, 类似于调查问卷形式的内容, 这样不仅可以搜集旅游者关于旅游地的信息, 还可以调动那些文笔不好, 但是乐于分享的人的积极性, 使信息更加全面。通过这样的网站一方面帮助了潜在旅游者搜集旅游信息, 另一方面通过对旅游攻略的量化, 可以发现访问某地的人群特征、兴趣爱好、旅游期望, 以及总结经验和不足, 可以进行精准化的效果评价。
四、结语
微电影就像是舞台上的小品, 它的特点是小而美, 优势则是同时满足了旅游地的品牌宣传需求与观众的娱乐休闲需求, 不足则是在信息爆炸的时代, 需要极具创意的点子来成功的攫取到观众的眼球, 这不仅仅是个费时费力的事情, 而且需要灵感的迸发, 成功地将当地的文化符号和观众的需求无缝地融合在一起, 达到“虽有人做, 宛自天开”的境界。在旅游微电影的发展中, 只要合理的处理了其中的硬伤和软肋, 微电影营销定能促进旅游业的快速发展。
摘要：近年随着旅游热的快速升温, 旅游营销花样也是层出不穷, 特别是微电影宣传片, 这种时尚、新颖的营销方式得到了越来越多观众的关注。作为新媒体时代的新兴事物, 旅游微电影在蓬勃发展的同时也出现了许多新的问题, 本文就相关问题展开论述, 并对旅游微电影的发展提出了几点思考和建议。
关键词：旅游,微电影
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