论文题目：跨境电商消费者行为影响因素研究 ——以马来西亚为例
摘要：随着科技时代的进步,互联网技术得到了快速的成长,这使在电子商务平台的购买行为已成为人们的日常生活之一。近年来,马来西亚的电子商务市场规模不断增长,在2019年达到了35.1亿美元,预估2025年里将增长到110亿美元。其中,跨境电商消费是增长的主要因素之一。在进行线上消费时,消费者的心理和行为会随着文化、环境、电子商务平台的系统等因素产生不同的变化。有研究证实,从众心理会影响人们在消费时的行为。本文基于消费者行为理论、消费者感知价值理论和消费者购买意愿理论,通过研究马来西亚跨境电子商务消费者行为的特点以及影响因素,目的是为国家或企业制定跨境电子商务战略提供一定的借鉴意义。本文在从众消费心理的基础上,引进其中的三个维度即信息性影响、规范性影响和价值表达影响,结合消费者行为的外部变量（电子商品平台因素和购物体验因素）、认知变量（感知安全性、感知信任性、感知有用性和感知易用性）和购买意愿,通过问卷调查的方式对马来西亚电子商务消费者展开研究。本文研究的内容主要有两个方面,一是对马来西亚跨境电子商务的消费行为特征进行分析;二是对马来西亚跨境电子商务平台消费者行为特征的影响因素进行分析。最后通过SPSS 20.0对研究假设进行验证。本文研究结论为:第一,从众心理的三个维度与一部分的消费者行为之间存在显著的正向关系;第二,消费者行为的外部变量和认知变量对马来西亚跨境电子商务发展有着积极作用,它们皆对购买意愿有着显著的正向影响;第三,在马来西亚消费群中,男生比女生更在意产品与自我价值表达符合一致,而18-25岁的年龄层显然会对电子商务平台的操作更加流畅,并更愿意在线上平台上消费。另外,学生在跨境电子商务的购买意愿会明显高于其他职业,每月拥有RM1000-RM2000消费金额的消费者购买意愿会比其他人强烈。
关键词：跨境电子商务;从众心理;消费者行为理论
学科专业：国际商务专硕（专业学位）
致谢
摘要
abstract
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
1.2.2 研究方法
1.3 创新点与研究难点
1.3.1 创新点
1.3.2 研究难点
2 文献综述
2.1 马来西亚跨境电子商务发展相关研究
2.1.1 马来西亚跨境电子商务发展分析
2.1.2 马来西亚电子商务发展历史概况
2.1.3 马来西亚电子商务发展现状
2.2 跨境电商消费者购买行为影响因素
2.2.1 消费者行为理论
2.2.2 消费者感知价值理论
2.2.3 购买意愿
2.3 消费者心理相关研究
2.3.1 从众心理的定义及概念
2.3.2 从众心理的产生及影响
2.3.3 从众消费心理
2.4 文献评述
3 研究假设与研究模型
3.1 研究假设
3.1.1 从众心理对消费者行为的影响
3.1.2 消费者行为对购买意愿的影响
3.2 研究模型
4 马来西亚跨境电商消费者行为影响因素实证分析
4.1 量表设计
4.2 描述性分析
4.3 信效度检验
4.3.1 信度检验
4.3.2 效度分析
4.4 相关性分析
4.5 单因素方差分析
4.6 回归分析
4.6.1 消费者购买行为的认知变量
4.6.2 消费者购买行为的外部变量
4.6.3 购买意愿
4.7 假设验证结果
5 研究结论与对策建议
5.1 研究结论
5.2 对策建议
参考文献