要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《信阳茶叶品牌建设论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！摘要：在品牌制胜的时代，要提高茶企或茶叶产品的市场竞争力，必须重视和加强品牌建设。“互联网+”作为传统产业与现代信息技术的融合平台，为增强茶产业品牌竞争力提供了契机。课题分析武当道茶品牌建设现状及问题，并结合“互联网+”背景，提出武当道茶品牌建设的具体对策，以期进一步扩大武当道茶品牌的市场影响力。
信阳茶叶品牌建设论文 篇1：
福建省“互联网+茶产业”的发展策略研究
摘 要： 通过对茶叶销售数据的搜集和整理，从消费者了解茶叶的途径、购买茶叶的方式、购买茶叶标准、消费者网购茶叶的影响因素四个方面分析了“互联网+”对茶叶销售情况的影响，指出了当前“互联网+”下福建省茶产业发展在品牌建设、质量监督、政策扶持力度、电子商务发展方面存在的问题，从五个方面提出了“互联网+”背景下福建省茶产业发展的策略：持续加强“互联网+茶”品牌建设、建立线下线上茶叶质量监督体系、加强政府对“互联网+茶产业”发展政策扶持力度、拓宽互联网销售渠道和加强互联网人才队伍建设。
关键词： “互联网+”;茶产业;销售
在“互联网+”时代背景下，众多行业积极寻找发展机遇，纷纷转战互联网。福建作为我国茶叶的第一大省，茶产业是其传统特色优势产业，一直远销国内外。近年来，伴随电商行业的发展，福建茶企正抢抓机遇，积极开辟电商销售渠道，借助“互联网+”的翅膀，让茶产业发展成为福建农业和农村经济的新增长点。
一、“互联网+”促进了茶产业的发展
“互联网+”是指“互联网+各个传统行业”，它是通过信息通信技术，促使传统行业和互联网深度融合，从而激发实体经济的活力和新的经济增长点，给企业的发展、产业的创新、经济的改革带来全新的契机[1]。产业发展是指个体产业和整个产业的生产、成长、演化过程，包括产业的形成期、成长期、成熟期和衰退期[2]。“互联网+”将打破僵化的传统产业边界，使产业前所未有的在更加广阔的范围中实现融合[3]。
和传统的销售渠道相比，网络销售渠道有如下几大优势：一是网络销售使得传统的销售地域限制被完全打破;二是网络销售网点成本低，无需店面，不需要支付一大笔店面租金;三是网络销售环节少、价格低、交易便捷;四是网络销售门店多，消费者可选择性高。搭乘网络信息高速列车，我国茶叶行业网络零售额2011年-2017年呈快速发展的势头（表1），从2011年的20亿元，上升到2017年的219亿元，茶叶电商销售额占销售总额的比例也呈现逐年递增的趋势，从2011年的2.27%上升到2017年的10.22%，通过互联网平台进行茶叶销售和购买的卖家和买家都呈现出井喷式的增长。2016-2018年淘宝双十一茶叶店铺的访客数、浏览量和成交数量逐年攀升（表2）。越来越多的茶企运用网络平台助力市场开拓，取得了十分显著的效果，2016年和2017年各类茶叶成交金额在茶市场占有一定的份额（图1）。2017年双十一淘宝茶叶品牌交易指数占用有一定的比例（图2）。伴随着越来越多的茶企蜂拥而至进入电商领域，茶叶电商交易的增速明显高于行业增速，茶叶互联网交易额比重也将不断攀升，“互联网+茶产业”发展将会有非常大的发展空间。
二、“互联网+”对茶叶销售的影响因素分析
为了解“互联网+”对茶叶销售的影响因素，借助问卷星网络平台发放问卷，对消费者在网购茶叶时受哪种因素影响进行数据收集和分析。本次问卷一共发出300份，回收296份，其中有效问卷290份，对收集来的数据利用SPSS 软件进行整理和分析，得出如下结果。
（一）消费者了解茶叶的途径分析
调查结果显示，目前，消费者通过口碑相传了解茶叶仍然是最主要方式（表3），占比40.3%，而近几年迅速崛起的网络宣传已逐渐成为广大消费者了解茶叶的重要途径，占比31%，位居第二。伴随“互联网+”的快速发展，未来消费者通过网络宣传途径了解茶叶有进一步攀升的趋势。立足“互联网+”大背景，茶企需转变传统观念，树立互联网思维，开拓互联网宣传渠道，争取发展新机遇。
（二）消费者购买茶叶的方式分析
目前，茶叶传统实体店销售模式仍占主导地位（表4），实体店茶叶销售额占茶叶总体销售额的45.5%。但网络电商平台后来居上，短期发展起来的网络电商销售模式茶叶销售额占比34.9%，越来越多的消费者愿意通过互联网平台去了解、购买茶叶。通过茶叶官方网站销售也有2.7%的占比，其他方式购买茶叶为16.7%。“互联网+茶产业”势必成为加快福建省茶产业发展的有效途径。
（三）消费者购买茶叶标准分析
消费者在购买茶叶时，最为看重的是茶叶的口感质量和品牌（表5），在消费者购买茶叶的标准中分别占到了39.3%和28.3%。口感直接影響消费者的体验，也是茶叶本身最基本的价值体现，而品牌在一定程度上保证了茶叶品质。茶叶的包装、广告和其他因素在一定程度上也影响着消费者的购买，分别占到了12.1%、5.2%和15.1%。在茶叶的销售中适度的包装和适当的广告宣传是必要的。加快福建茶产业的发展，优化茶叶的生产加工工艺，确保茶叶口感;注重茶品牌的打造，确保线上线下茶业的品质是茶叶可持续发展的根本。
（四）影响消费者网购茶叶的因素分析
在消费者网购茶叶的过程中，销售平台的信誉、销售量和物流直接影响着茶叶的销售（表6），分别占46.2%、27.9%和17.9%;而网站性能和支付流程相对影响较小，仅占6.2%和1.8%。由此可见，茶企的互联网发展水平对消费者网上购买茶叶产生了重要影响，一般来说，互联网发展水平高的地区和企业，其店铺的信誉也较高，销量较大，物流配送系统也较为完善，看上去分散，而实际上统一的各种因素，不同程度对消费者网购茶叶产生了影响。
综上所述，越来越多的消费者通过互联网渠道了解茶叶，并选择网上购买茶叶，消费者在网上购买茶叶更加看重的是茶叶的质量和品牌，同时网络销售情况、店铺信誉也对消费者选择茶叶电商影响较大。在互联网环境下，福建茶产业通过和“互联网+”结合，使茶叶销量得到很大提升，提高茶产业的经济效益，利用“互联网+”模式来加快福建茶产业发展是完全可行的。
三、福建省“互联网+茶产业”发展存在的问题
（一）福建茶叶品牌有待进一步加强
根据浙江大学中国农村发展研究院（简称CARD）在2018年4月发布的2018年中国茶叶区域公用品牌价值评估的核心结果显示，排名前十的品牌中，福建只有福鼎白茶（38.26 亿元）、福州茉莉花茶（31.75 亿元）2个品牌入选，而大红袍、铁观音、正山小种、白芽奇兰等知名品牌并未进入前十。而且从品牌价值的金额上看，福建的2个品牌和外省的普洱茶（64.10 亿元）、信阳毛尖（63.52亿元）、洞庭碧螺春（42.06亿元）还有不少的差距。福建茶叶企业主体偏小，而且分散，标准不统一，普遍缺乏对茶叶品牌的长期培育与保护意识，品牌集聚效应难以形成。
（二）线上茶叶质量监督体系有待建立
福建省在线下建立了诸如福建省茶叶质量检测与技术推广中心等茶叶质量监督机构，但是这些机构主要承担线下茶叶质量监督检验、新产品品质鉴定以及各类名优茶检验鉴定等工作，但是对互联网上的茶叶却缺乏有效和精准的监督。
（三）政府对“互联网+茶产业”政策扶持力度不够
近年来，特别是十八大以来，福建省先后出台了一系列政策和措施，如2012年出台了《现代农业（茶叶）生产发展资金项目》，2014年出台了《提升现代茶产业发展水平六条措施》，2018年出台了《推进绿色发展质量兴茶八条措施》，鼓励和支持福建茶产业的发展，特别是加大了对茶产业的科技研发和科技创新投入，但是更多的是线下的政策，线上的政策很少，无法满足“互联网+”背景下茶产业飞速发展的趋势和要求。
（四）电子商务发展较慢
福建近年来电子商务取得了快速发展，但是由于受到观念、地域、传统劳动密集型行业、教育发展水平等诸多条件的限制，福建电子商务的发展水平和电子商务发展较快的浙江、广东、江苏等省份差距明显。而在“互联网+”背景下，茶产业必须搭乘互联网这个平台，才能适应市场的需求和时代的潮流。
四、加快福建省“互联网+茶产业”发展的对策
（一）持续加强品牌建设
品牌创建和宣传是福建茶产业在全国乃至全世界知名的重要原因，也是福建茶产业发展的亮点和特色。一是持续加大茶品牌建设力度。提升安溪铁观音、政和白茶、福鼎白茶、武夷岩茶等茶叶区域品牌，通过合作合资、兼并重组等多种方式，培育和壮大一些龙头企业，树立一些全国乃至世界上有影响力的品牌，从而带动和加快福建茶产业的整体发展。二是加大茶叶品牌的网络宣传力度。大力支持茶企发展电子商务，引领消费潮流，开展网络营销，如利用淘宝、天猫、京东商城、微信、微博等互联网渠道进行网络宣传和销售，扩大交易市场。加大茶叶大数据领域的研究应用，充分运用物联网技术，建设智慧型茶园。
（二）建立线下线上茶叶质量监督体系
一是提升茶业科技水平。加快科技创新，提高茶叶加工技术水平，推广自动化、清洁化、连续化的茶叶生产线。二是提升茶叶安全质量水平。推广茶叶标准化生产，严格质量管控，采取源头管理、过程监控、品质溯源等措施，完善福建省农资监管平台，从严实施茶叶生产和茶叶销售档案记录制度，让茶叶生产来源可查、去向可追、责任可究，切实保障消费安全，让福建茶成为健康、安全、放心、品味的茶。三是建立福建省互联网茶叶质量监督体系。构建一个政府监管、企业自律、消费者可追溯的平台体系，让消费者在互联网上就能将福建茶叶信息一览无余，杜绝以次充好的现象，提升福建茶叶的核心竞争力。
（三）加强政府对“互联网+茶产业”发展政策扶持力度
一是政府應该重视茶产业的发展。2018年政府工作报告中，提及要发展“互联网+农业”，促进乡村一二三产业的融合发展，多渠道提升农民的收入。随着国家“一带一路”战略布局的逐步推进和在福建设立自贸区的政策实施，福建应该积极主动的融入国家战略布局，利用自贸区的优惠政策，在东南亚、欧洲等地开展“互联网+闽茶海丝行”等系列经贸活动，深化拓展和沿线国家、地区的茶文化交流、茶叶经贸合作，将福建茶文化传遍全球[4]。未来国家和福建省应该出台更多的政策，拓宽茶叶网上销售渠道，降低茶叶交易成本，加快交易速度。二是应该加快福建“互联网+茶”产业发展政策的落实。福建省历来都十分重视茶产业发展，近年来出台了一系列“互联网+茶产业”发展政策和措施，从提升茶叶品质、打造茶叶品牌、降低茶叶成本、提升茶叶附加值、构建茶叶质量监督平台、创新经营模式、强化服务保障等方面给予了政策支持，如何让这些政策落地落实，真正让茶农感受到“互联网+茶”带来的实惠是目前各级政府的主要任务。
（四）运用互联网平台，拓宽销售渠道
一是加强互联网交易平台建设、丰富互联网平台内容。要发挥福建独特的茶叶优势，将有关茶叶市场行情、茶文化、茶博会等有关茶叶和茶文化的信息发布在网络平台上，吸引网民的眼球，提高交易平台的影响力，持续提升福建茶叶交易平台的品牌效应。二是提高互联网营销平台的利用率。福建茶企要利用淘宝、京东、拼多多等电商平台制造专题活动，如在双十一、端午节、国庆节、中秋节、周年店庆等节庆日开展网络营销。还可以利用当前比较流行的网路直播形式，举办多种特色活动，增加茶企的曝光度，开展线上线下同步折扣营销，从而赢得营销机会，促进销售量。三是加大茶叶交易平台的推广力度。茶叶企业可以借助专业的互联网平台推广公司推广福建茶产品，还可以利用微信、微博等APP渠道，宣传推广福建茶产品和茶文化，利用大数据，分析潜在消费者的喜好，根据消费者的喜好制定相关的营销策略，推送相关的产品内容，从而提升福建茶企的知名度和提高茶产品的销售额。
（五）强化新时代“互联网+茶产业”意识，加强互联网人才队伍建设
一是茶叶企业要充分认识到“互联网+”时代是历史的潮流，特别是党的十八大以后，新时代“互联网+”的到来，茶企要牢牢抓住这个机遇，顺势而行，结合自身的发展状况，习惯并要擅长运用互联网的营销模式，让茶企插上“互联网+”的翅膀。当然，茶叶电商在争夺销量和抢占市场占有率的同时，也要向传统茶叶销售一样保证茶叶的品质，“互联网+茶”更加需要品质意识。二是要培育一批新时代“互联网+茶产业”人才队伍。茶企要更加注重引进有“互联网+”技能的人才，特别是加大引进互联网核心技术人才，确保大数据环境下对茶叶电商在运营过程中的技术支持;同时要建立健全奖励机制和加强人文关怀，提升互联网人才队伍的幸福感和企业忠诚度。
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Key words： “Internet plus”; Fujian tea industry; sales
作者：罗志斌
信阳茶叶品牌建设论文 篇2：
“互联网+”背景下武当道茶品牌建设研究
摘要：在品牌制胜的时代，要提高茶企或茶叶产品的市场竞争力，必须重视和加强品牌建设。“互联网+”作为传统产业与现代信息技术的融合平台，为增强茶产业品牌竞争力提供了契机。课题分析武当道茶品牌建设现状及问题，并结合 “互联网+”背景，提出武当道茶品牌建设的具体对策，以期进一步扩大武当道茶品牌的市场影响力。
关键词： 武当道茶;品牌建设;互联网+;十堰
一、研究背景
自古中国道茶与佛茶并称为我国的两大宗教名茶，佛茶中有禅机，道茶中有茶理。十堰是武当道茶的原产地，产茶历史悠久、茶文化底蕴深厚。得益于仙山（道教文化名山——武当山）、秀水（南水北调中线工程的调水源头——丹江口水库）等天地万物的造化，武当道茶以其独特的品质功效和浓厚的道教色彩，与西湖龙井、武夷岩茶、寺院禅茶并列为中国四大特色名茶。同时又享有“中国第一文化名茶”、“国家地理标志保护产品”等美誉。
茶叶品牌化，是推动茶业兴旺，实现脱贫攻坚和乡村振兴的重要抓手[1]。近年来，十堰市委、市政府把发展提升茶产业作为农业增效和精准扶贫的一项重要任务来抓，先后实施以茶叶、中药材、核桃、山羊为主的“四百万”重点特色产业基地建设工程和以茶叶、林果、草牧业、中药材、蔬菜、水产（饮品）等六大重点特色产业开发的“61”产业强农计划，持续推进茶叶生产的规模化、产业化、品牌化进程，不断提升武当道茶产业的整体发展水平。目前全市茶园面积已达80万亩，茶叶面积和产量在全省排名前列，茶叶生产产值居湖北全省之首位。
随着人类进入一个全新的“互联网+”时代，“互联网+”正成为各个领域各个产业巨变的催化剂[2]。茶产业是我国的传统产业之一，“互联网+”作为传统产业与网络技术的融合平台，为增强我国茶产业品牌的竞争能力提供了契机[3]。2017年中央一号文件（《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》）提出要做大做强茶叶等优势特色产业，“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”。在互联网引导的多元化思维下，如何借势以品牌建设为契机，在激烈的市场竞争中获得突破性发展，推动地方茶经济、助力精准扶贫显得尤为重要。
二、文献回顾
自2015年李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划后，“互联网+”便引起业界和学界的广泛关注。通过文献检索发现，学界基于“互联网+”背景做了广泛的研究。笔者在CNKI中以“互联网+”为关键词，共搜索到41745条结果。又以“互联网+”和“品牌”、“互联网+”和“茶”、“互联网”和“茶”三组关键词分别进行检索，各找到266条、65条和141条结果。对比发现目前学者将“互联网+”与茶品牌建设相结合的研究相对较少。现有的研究成果有：文艺（2017）以“互联网+”时代对茶叶包装设计与品牌推广的影响为切入点，重点探讨茶叶包装设计与品牌推广如何融入时代元素[4]。蔡建军，岑长凤（2017）以小罐茶品牌为例，探索基于互联网思维及体验经济下的企业如何进行品牌塑造与广告营销[5]。陈威（2018）分析了“互联网+”背景下茶品牌包装设计的年轻化设计趋势的必要性，并提出茶品牌包装融入“互联网+”时代的设计思路[6]。武亮（2018）从互联网品牌的概念与传统品牌的区别入手，分析了当前我国茶产业品牌存在的问题与突破口，提出了定位品牌形象、产品多样化、优化物流服务等对策建议[3]。在武当道茶的研究方面，目前仅白晋等、喻法金等、郝丹璞、胡振涛等、张正荣等少数学者对道茶文化、道茶发展和品牌建设、道茶文化旅游开发等进行了探讨[7]，但都忽略了“互联网+”这一时代背景。因此本文将结合“互联网+”的时代背景对武当道茶的品牌建设进行研究，以期为提升武当道茶区域品牌竞争力提供理论指导。
三、武当道茶品牌建设现状与问题分析
十堰市是农业部划定的优势茶叶区域，也是湖北省著名的高香绿茶和有机绿茶区，茶叶品质极佳。然而，在过去很长一段时间内，十堰茶产业存在茶叶品牌多而杂、杂而乱等问题，虽有国内省内获奖品牌，但缺少真正在国内、省内知名度极高的品牌。在竞争激烈的茶叶市场中，有品牌者得市场，有渠道者得天下。自2009 年，在湖北省农业厅的指导和支持下，十堰率先在全省市州一级中，整合茶叶品牌，合力打造武当道茶[8]。经过近10年的努力，武当道茶产业借助品牌化运作、产业化发展和规模化经营，从一个鲜为人知的小品牌成长为具有一定地方特色和品牌效应的区域公共品牌。2018年，武当道茶品牌价值达到25.03亿元人民币，茶类区域品牌价值位居湖北省第一。尽管如此，从全国范围来看，武当道茶与云南普洱、信阳毛尖、武夷山大红袍等国内外知名品牌相比，还存在一定差距。武当道茶品牌建设与发展仍存在一些问题，具体表现为：
1.品牌竞争力较弱
据相关数据显示，2018年武当道茶通过淘宝、天猫、京东、新农人等8个电商平台销往全国26个省市直辖区，全年网络订单销量5200笔，而用户复购率仅为6.65%;武当道茶在京东旗舰店评分超越同行业55%，而在天猫旗舰店评分仅超越同行业20%。据新榜网显示，武当道茶官方微信公众号活跃粉丝数量只有3010人，官方微博粉丝数量1315人，说明武当道茶品牌并未能引起消费者的足够关注与重视。
2018年，浙江大学CARD对国内有较大影响力的98个茶叶品牌的价值进行了有效评估。据其评估结果，武当道茶在“品牌资源力”方面位列第9位（见表1），说明其有着巨大的资源优势和发展潜力，但在品牌带动力、经营力、传播力和发展力等方面表现均不突出，排名靠后，與其他知名茶叶品牌相比品牌优势未显现，品牌综合竞争力较弱。
此外，第十四届中国茶业经济年会发布了2018年度中国茶叶品牌系列榜单，如2018中国茶叶百强企业名单、2018中国茶业百强县名单、2018中国茶业品牌影响力全国十强县 （市）、2018中国茶旅融合竞争力全国十强县（市）、2018年中国茶业品牌传播力十强企业、2018年中国茶业最受消费者认可十强企业。在这份榜单中，武当道茶及其所属企业、地区均未见踪影，可见武当道茶在本地市场虽然叫得很响，但在全国市场中的影响力却有待提升。
2.品牌识别度不高
品牌既是产品品质的标志，也是消费者进行产品识别的重要保证。品牌识别度指的是当一个品牌、产品或广告的名字被描述或提及时，人们反映出的知晓度情况。近年来武当道茶产业的快速发展使武当道茶这一区域公用品牌产生了一定的市场效应，但由于长期以来区域内产品种类多且杂，未能得到有效区分，对未宣传未形成统一口径，以至于消费者对道茶了解程度不高、认识不足、接受程度较差。笔者于今年年初通过线上线下相结合的方式做过一项调查，共收集了143个样本，其中只有5.59%的被调查者非常了解武当道茶，对武当道茶有一定了解的人仅占19.58%;大多数人都只是听说过或者完全不了解（而在样本中，湖北本地受访者占41.96%）。同时大多数消费者对武当道茶品牌认识不清，超过56%的被调查者的认为武当道茶仅仅专指产自武当山（如武当山八仙观茶场）的道茶，而不清楚它是十堰市茶叶公用区域品牌。这说明武当道茶下品牌系列虽多，如龙王垭、梅子贡、圣水茶，但它们都单打独斗，互相竞争，没有形成品牌合力，从而削弱了武当道茶的识别度。
此外，部分生产者及企业对道茶的发展方向把握不准确、产品定位不明确、内涵了解不充分、对地理标志产品的价值认识不清;部分茶企经营思路不宽广，缺乏长远的发展理念，满足于原料茶销售和贴牌生产，忽视自有品牌的建设及推广、市场培育和营销管理[9]。目前许多地理名茶为统一市场环境，推出了专属的防伪标识，而在武当道茶市场上茶叶档次参差不齐，部分以次充好，以假冒优，未能建立统一产品及品牌形象，从而进一步导致了产品识别度不足，用户黏合度较差。
3.品牌运营推广不足
（1）道茶文化挖掘不足。作为“中国第一文化名茶”，武当道茶蕴藏着丰富道教和道家文化内涵。如每年“三月三”、“九月九”，武当道人都要举行盛大的法事活动，用最好的茶敬奉真武祖师，并将这一仪式沿传至今。道教尚服食，奉茶为草木之仙骨，因此爱茶者甚众，有茶道合一的说法。但由于道茶文化挖掘不深入，消费者将道茶等同于普通名茶，无法深切领会道茶中蕴含的独特文化内涵和精神意境。
（2）品牌营销推广不足。与云南普洱、福建大红袍和杭州龙井等相比，武当道茶在全国的知名度仍很低，这与缺少系统的品牌营销不无关系。目前武当道茶销售主要是采取零售（线下和线上）、代理（省代和市代）和分店。在十堰市内，武当道茶拥有20家代理店，十堰市市外官方代理店较少。就销售状况而言，线上销售不够积极，线下销售方式不灵活。在市场营销方面，武当道茶采用的是政府主导型方式，主要依靠市农业局来进行宣传推广，茶企自身主导的营销活动较少，营销手段相对单一。主要表现为在高速路口、茶城等场所设置户外广告牌、组织茶企参加各种旅游交易会或博览会等。总而言之，政府和茶企并没有对武当道茶的品牌形象进行统一的市场定位和策划，品牌传播手段和途径相对有限和不畅，导致武当道茶在国内外知名度均不高。
四、“互联网+”背景下武当道茶品牌建设策略
1.互联网+客户识别 实行差异化营销
品牌的建设需要与消费者消费欲望的多样性和差异性结合起来，因此武当道茶进行品牌建设，提高品牌竞争力，进行差异化营销是关键之举。笔者认为针对茶叶消费的特殊性和网络消费的独特性，可对武当道茶的顾客群体做出不同层次的划分，主要体现在青年群体、中年群体、老年群体三类。其一是因为当下的互联网消费以青年群体为主，而青年群体在消费群体中具有纽带桥梁作用，是网络消费的生力军，同时也对其他不同年龄层次的消费群体有一定的影响。例如“艺福堂”茶叶品牌在现今的网络营销环境中使产品年轻化、多样化，又针对青年群体的消费诉求了提出适应化的营销策略，设计推出了相应的年轻化的茶产品，得到了青年消费群体的认可，青年群体又将茶推荐给不同年龄层次的朋友，从而带动了整个茶叶消费的增长[3];其二对于中年群体购买茶叶的需求和愿望大多集中在商业往来和自身的饮茶需求为主，由此可以从茶叶的包装、品质、口碑等方面入手，使武当道茶达到“送人有面，自饮有品”这一层次;而对于茶行业的消费主体老年人群，可以从他们相对固定的饮茶习惯、饮茶偏好、购茶目的等方面着手，满足他们延年益寿、康养保健等方面的消费欲望和消费需求，由此使他们产生对道茶品牌的信赖感，以提升市场竞争力。
2.互联网+文化营销 从品质内涵上蜕变
文化消费作为顾客消费行为的重要一环，既是产品的内在本质又是促进消费的潜动力，在“互联网+”所影响的整个销售行业的大众消费时代，产品的文化内涵更是显得尤为重要[10]。武当道茶作为“中国第一文化名茶”，其拥有深厚的内涵和底蕴、文化与价值。如今，消费者对武当道茶的文化诉求超过了功能诉求[11]，为提升武当道茶品牌的识别度，笔者认为可以结合贴近消费者生活的各个网络平台，以产品质量为保证，将文化内涵作名片，以茶讲文化，依道传历史，使消费者对道茶有更深层次的了解，运用图片、文字、短视频、精微拍等多种形式向公众展示植茶、制茶、泡茶、饮茶、品茶的不同知识，引导消费者了解到真正道茶的内涵，区分不同的茶叶品牌和种类，从而提高道茶品牌的识别度，将道茶文化真正发展为其品牌建设的基石和促进消费的潜动力。
3.互联网+视野拓宽 借鉴先进经验
面对当今的网络营销环境，武当道茶应拓宽视野，不仅仅局限于已有的营销渠道和方式，因地制宜，结合特色，发挥省级农产品地理标志的影响力，从产品的研发、设计、宣传、推广、售后等各个方面着手，开展针对性的运营策略。“互联网+”的时代下，众多茶企茶商纷纷进行了不同探索，其中对武当道茶的品牌建设不乏有重要的经验借鉴。例如：赣南山区的茶产业将茶企业、茶文化、茶旅游三个方面相结合探索出了互助发展的新电商模式，取得了不错成效[12];贵州黔茶产业在积极探索“互联网+”的发展模式和宏观市场经济的发展趋势之后，结合自身产品价值和茶叶特色研究出了“黔茶众筹”的发展模式，使黔茶茶叶获得了新的发展契机[13]。对于武当道茶来说，其种植区域内有着久负盛名，闻名遐迩的道教文化仙山——武当山，其历史文化悠久，旅游资源丰富，承载着道家璀璨文化内涵。传承道教千年历史的武当道茶可以依托武当山打响文化名牌，利用它“形美、香高、味醇、有机茶”的内在品质和“养身、养生、养性、长寿茶”的文化特质，将旅游与茶叶有机结合起来，充分使用互联网资源展开宣传，做好营销，并与龙头企业带头示范相结合，以此来借助道茶丰富旅游内涵，依托旅游拓展茶叶品牌的深度和广度，发挥湖北省农产品地理标志的作用，从泡茶、饮茶、品茶等方面着手建设一系列“茶叶+网络+旅游+文化”的特色项目。将旅游空间涵盖到茶叶种植的特色区域去，使游客登山時看茶，观山时品茶，下山时购茶，开发出一条特色的“仙山茶旅”的品牌推广道路。
五、结语
在互联网+的大势下，加快道茶行业的品牌建设，增强其市场竞争力，提高产品的识别度，因地制宜借鉴先进经验，实现武当道茶消费意愿和消费文化的良性互动，从而建设独具特色的道茶品牌，不仅有助于推动十堰市道茶产业的持续发展，以茶促农，还有助于道茶文化的传承，文旅结合，使道茶的经济价值与社会价值紧密结合，真正发挥“中国第一文化名茶”的品牌效用。
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Key words： Wudang Taoist tea ; brand construction;“Internet +”
作者：任健 郭磊
信阳茶叶品牌建设论文 篇3：
打响“信阳毛尖”到底要多久？
摘要：由于自身产品开发不足、生产加工企业品牌意识淡薄以及原产地营销市场秩序混乱等多种原因导致目前信阳毛尖在国内市场上的销售出现困境，不断下降的知名度、美誉度、市场占有率和经济效益与其本身优质名茶的地位不相符合。本文试从产品结构和品牌建设等方面探寻在当今激烈的市场竞争环境中本土产品如何改变传统生产模式，树立品牌意识，突破地域限制。
关键词：产品结构品牌形象市场秩序
提起茶叶，人们自然想到的是龙井、铁观音的香气四溢，或是“立顿”的方便快捷，然而却很少有人知道信阳毛尖曾经也有过一段辉煌的历史。信阳毛尖(又称“豫毛峰”)是河南省著名特产之一，产于河南大别山区的信阳市信阳县(现为平桥区)，因条索紧直锋尖，茸毛显露，又产于河南信阳，故取名“信阳毛尖”，信阳市山清水秀，云雾缭绕、气候湿润、光照充足，为毛尖的生长提供了得天独厚的自然条件。
自古就有“淮南茶，信阳第一”的美称，信阳毛尖以“细、圆，光、直，多白毫、香高、味浓、汤色绿”的独特风格“走西口”、“闻关东”、“下东洋”而饮誉中外。虽然信阳毛尖作为中国名茶之一，曾经有着十分辉煌的历史，然而当信阳毛尖一路走到今天，在竞争日益激烈的茶叶市场中，其知名度、美誉度、市场占有率、经济效益都不断下降，发展状况令人担忧。这个曾经头顶众多荣誉光环的“骄子”，如今却面临着被踢出“中国十大名茶”的尴尬局面。是什么导致这一局面的出现呢?信阳毛尖又该怎样面对挑战，挽留日渐丢失的市场和“名茶”的地位与身份?
一、一去不复返的辉煌
1915年信阳毛尖在巴拿马万国博览会上获金质奖，1959年被评为全国十大名茶。1985年6月，国家在江西南昌举行国优食品评选会，信阳毛尖获得了国家银质奖。1986年，信阳毛尖被商业部评为全国名茶之一。1988年，中国首届食品博览会上，信阳毛尖获得金奖。同时在中国优质保健食品博览会中，也捧到了金鹤杯。到1990年6月在广州举行的国优名茶复评中，信阳毛尖以总分第一的优异成绩，荣登国家金奖宝殿。接着，1991年4月，在首届杭州国际茶文化节上，信阳毛尖被授予“中国茶文化名茶”称号。1991年5月，在北京人民大会堂召开了首次国家金奖信阳毛尖新闻发布会，部分中央领导及全国主要新闻单位和各地茶叶商家出席，并洽谈订购信阳毛尖100多万元。1992年5月中旬，在信阳举办首届茶叶节，茶叶搭台，经贸唱戏，以茶为媒，广交朋友，有来自全国各地的代表和日本、美国、加拿大、马来西亚、越南、南朝鲜等国家的朋友，港澳台胎、海外侨胞共5000多人，盛况空前。
信阳毛尖荣获过多项国内外大奖，被评为“中国十大名茶”，在我国繁多的茶叶品种中有着极高的评价。它曾经广为人知并且深受消费者喜爱，以其明亮翠绿、细秀匀直的外形和鲜嫩高爽的清香吸引着众多消费者的目光和兴趣。然而在今天的茶叶市场上我们却难再看到信阳毛尖那活跃的身影，曾经的辉煌逐渐被掩埋在各式各样的中茶与洋茶之中。尽管信阳毛尖有原产地的优势，在整个郑州市场上信阳毛尖的销售量却只占的三分之一左右，而普洱几乎占据半壁江山。在全国市场，信阳毛尖的份额更显薄弱，安溪50万亩茶园在全国的年销售额是50亿元，信阳65万亩茶园占全国茶园面积4.2％，茶叶年总产量约1500万公斤，年销售额才15亿元。在高档次同质茶叶中西湖龙井的价位一斤就要比信阳毛尖高出400多元，并且龙井、铁观音、普洱等茶叶价格不断攀升，信阳毛尖却一直再下调，其中差别显而易见。茶叶品牌的激烈竞争使得信阳毛尖这一地域产品被牢牢的禁锢在中原市场之上，曾经的辉煌一去不复返。
二、苦痛的现实
造成信阳毛尖目前困境的原因是多方面的，其中最主要的是产品、品牌和市场监管等问题。
1、信阳毛尖面临的最根本问题是产品结构单一，深度开发不足，虽然茶质高附加值却很低。信阳市的茶叶产品中，大部分为散装茶，其中：“信阳毛尖”约占62％左右；炒青、烘青和蒸青绿茶等“小包装茶”约占33％左右；金刚碧绿、仰天雪绿、灵山剑锋、其鹏碧云、申林薮北、申林玉露等地方新名茶约占5％左右。在茶食品、茶饮料、茶保健品等深度开发和综合利用方面尚属空白，产品科技含量不高、附加值低，特别是一些县区仅生产高档春茶，夏、秋茶生产很少，茶树鲜叶资源没有得到充分利用。
从目前的茶叶市场来看，各种新产品层出不穷，散装茶、袋泡茶、速溶茶、茶饮料、茶食品等从不同角度满足不同层次的消费者的多样需求。西湖龙井、安溪铁观音等品牌在产品开发上做足了功夫.茶多酚片、茶叶保健枕头、茶叶酒、茶叶点心、茶饮料等市场销路好，销量大。然而信阳毛尖目前沿用的传统生产模式和工艺，以散装和精品盒装生产为主，单一的低附加值产品已经不能满足消费者日益多元化的消费需求，在龙井、普洱、立顿等品牌的竞争中信阳毛尖的市场竞争力减弱，市场份额下降是必然的。
2、企业品牌意识淡薄，缺乏有效的统一标示，品牌杂乱，在品牌创建过程中缺乏“明星”产品的带动作用。在信阳市内有茶叶加工企业300多个，注册商标200多个，省级茶叶龙头企业1个、市级茶叶龙头企业2个，每家年销量不足10万公斤，年销售额不足2000万元，销售量和销售额占全市总产量和总产值的比率很小。在经营信阳毛尖的企业中。目前比较知名的有五云、文新、蓝天和九华山，但这4家企业占信阳市茶叶总产值的比例还不到5％，与生产加工龙井、铁观音等茶叶的大型企业相比生产规模较小，品牌集中度低。在这些企业中仅有“五云山”的“龙潭”品种被评为国家驰名商标，而其他企业缺乏“明星”产品对品牌的带动效应。此外大多数从事毛尖生产和加工的中小企业目光短浅、品牌意识淡薄只考虑眼前利益不顾长远利益，在生产中不能保证产品的高品质，不利于企业品牌的形成。信阳市内各企业产品良莠不齐，品牌千差万别，都在争夺省内茶叶市场，这些鱼龙混杂的产品在面对国内市场时缺乏有效统一的品牌标示，市场竞争力大打折扣。
目前信阳毛尖的广告形式还停留在经销商的店面广告和少量平面广告，以广告牌、传单和报纸为主要媒体；广告范围主要在信阳市内，较少企业针对省内市场进行宣传，而在全国市场上信阳毛尖的广告几乎没有；广告投放的季节性明显，主要集中在新茶上市和各种节日前。在“包装”经济火热的今天，信阳毛尖的小范围、间断式宣传几乎没有效果，这使得消费者对信阳毛尖缺乏足够的认知，品牌的知名度和美誉度随着原有市场的缩小而不断下降。
3、政府管理缺乏，信阳毛尖的市场秩序混乱，假冒产品众多。由于每年谷雨之前出产的信阳毛尖质量好、价格高、销售旺，一些质量低劣的南方茶假冒毛尖在谷雨之前大量涌入市场，
严重损害了信阳毛尖的声誉.给信阳毛尖的销售带来了极大的困难。目前对信阳毛尖证明商标和原产地标记同时进行管理的有两个部门：茶办和茶叶协会。根据规定，只要是生产原料来自信阳市行政区域内的产茶乡镇和茶场、生产工艺和品质特征符合信阳毛尖标准的，向协会递交使用申请书，经审查符合条件的，就可使用由信阳市茶叶协会印制的、带有“信阳毛尖”字样和商标图案的包装。而信阳本地公开出售印有“驰名品牌”和“原产地印记”的卖包装的现象屡禁不止，为假冒产品的滋生提供了有利条件。这些质量低劣的产品进入市场不仅给消费者带来了损失而且严重破坏了信阳毛尖在消费者心目中的形象，对产品品牌构成了极大威胁。
三、重振雄风
要重振信阳毛尖当年的雄风，挽回失去的荣耀和辉煌，在激烈的竞争中独树一帜，立于不败之地，信阳毛尖必须加强产品、品牌建设，规范市场秩序，积极的应对来自各方面的挑战，取长补短、去粗取精，为长远的发展制定切实可行的战略方针。
1、走产品多元化道路，增加产品附加值，尤其是文化附加值。信阳市狮河区的西南山区是信阳毛尖的集中产区，有五云(车云、集云、云雾、天云、连云)，两潭(黑龙潭、白龙潭)、一寨(何家寨)等著名茶山，具备得天独厚的典型生态环境，生产出来的信阳毛尖，有效物质丰富，香高味爽。据中国茶科所对车云、集云、黑龙潭等几个名山的春茶一级毛尖茶样的生化分析，氨基酸含量为3.62～4.34％，咖啡碱4.06～4.73％，儿茶素117.71～146.38mg／g，茶多酚20.02～21.87％。茶水浸出物，一般为43％左右，高的达46.5％.高出国家标准≥39％。所以，信阳毛尖香高味浓又鲜爽，多次冲泡，香昧犹存，魅力诱人。因此信阳毛尖可以以优良的茶叶品质为基础，生产多种形式的茶产品，如袋泡茶、小包盒装茶，健康茶类食品，茶饮料等，从方便实惠、绿色健康等方面满足消费者需求。目前市场上袋泡茶和茶饮料因其方便饮用、较之其他饮料更健康的特点受到消费者青睐，信阳毛尖可利用自身茶质高的优势，进行袋泡茶和茶饮料的开发，同龙井、立顿等争夺市场。同时提高产品文化附加值，将茶与旅游、传统文化结合起来，使品牌具有与众不同的价值核心。充分利用信阳茶文化节这一平台，更好的在国内外市场上树立信阳毛尖的品牌形象，走茶叶与旅游有机结合的新型道路，引领“游信阳山水，品信阳毛尖”的消费时尚。
2、增强品牌意识，扩大宣传；加强品牌管理，统一品牌标识。要提高品牌知名度，增强品牌保护意识是关键，小到茶农大到企业只有增强品牌保护意识，从长远出发，自觉维护“信阳毛尖”的品牌形象才能为树立良好的品牌形象奠定坚实的基础。信阳作为毛尖的原产地，毛尖品牌纷杂繁多，不利于产品的对外传播，针对目前的发展状况，可以加大对龙头企业的扶持力度，采取建立绿色种植基地、扩大产业规模、整台中小企业、改进生产工艺、拓展产业链条.发展从种植、生产、加工到销售的一条龙企业.强化各生产环节的控制，保证产品质量稳定，为树立统一的品牌形象提供有力保证。
针对目前企业实力有限，可以采取联合宣传的方法，政府协助、企业联合进行行业宣传，树立信阳毛尖这一整体品牌，并且可以结合旅游进行城市形象宣传，塑造信阳——“中国茶都”的良好形象。实力较强的企业可以以新产品的上市为突破口，采取适当的宣传手段对新产品进行推广。扩大广告传播范围，改变单一的广告宣传形式，提高电视广告、平面广告的投放量，针对一二线城市消费者进行集中投放，扩大品牌知名度和美誉度；利用网络传播成本低，传播范围广、容易引起消费者注意的优势，巧妙地实施广告投放，在广告形式和内容方面进行创新，吸引消费者目光。
3、加强市场管理，规范市场秩序，为产品提供良好的营销环境。政府职能部门应相互配合，严厉打击假冒“信阳毛尖”地理标志的违法行为，提高“信阳毛尖”品牌的公信度，形成公平合理的竞争秩序，为企业提供良好的发展环境。对自觉遵守法律法规和市场秩序的企业进行鼓励和扶持以发挥示范带动作用。重点扶持大企业，协助企业建立健全行业标准，规范产品生产流程和生产工艺。
小结：信阳毛尖所走的发展道路正是中国农产品的发展道路，信阳毛尖目前所面临的困境也正是大多数地域特产所面临的困境，这些农产品想要走出家门走向全国，甚至走向世界所需要的不只是时间的考验更重要的是产品的创新和品牌意识的树立，或许在不久的将来，信阳毛尖能重振雄风，笑傲群雄。
作者：黄丽音