商业广告是商品生产者或服务提供者承担一定费用, 通过媒介来宣传其商品或服务的广告, 其目的是让更多人去消费, 扩大其经济效益。商业广告在现代广告中所占比重日趋上升, 缘于市场的扩大以及商业的全球化, 广告创意者必然会对广告进行深层调整与修饰, 文字、图像、色彩诸多美的形式构建成商业广告的审美意象, 使得广告受众在接受广告信息时产生一系列美感享受, 呈现出感性或理性的心理现象和规律。
1 商业广告的审美趋向
商业广告作为一种视觉或听觉展示, 单靠图形是无法肩负的, 必须借助文字和色彩, 极强的思想表现力和视觉冲击力往往能很快打动大众的审美情感。一个好的广告, 无论是电视广告, 还是公交广告, 文字的创意融合色彩的搭配, 能达到良好的宣传效果。正如广告大师伯恩·巴克说的那样:“你写出的每一件事, 在那件广告上的每一样东西、每个字、每一个图案符号、每一个阴影, 都应该有助长你所要传达的信息的功效, 并且尽量地使它简单、敏捷、具有渗透力。”[1]如今, 诸多广告在设计定位和创意构思上不自觉地发展为“为广告而广告”, 这实际上规避了商品, 也规避了广告的功能, 且混淆了设计的方法与目的。对于文字创意, 最好的表现形式是, 把已知的与可信的东西放在一起重新建构, 从“说什么”到“怎么说”的过程中, 充分诉诸创意生活的灵感之源。商业广告的图形设计是一个以意生象、以象生意的过程, 即根据内容创造形态, 通过形态传达内容, 比例、节奏和韵律在设计中得到充分体现。
1.1 大众化与多元化
“有意迎合大众口味”而大批量生产的消费品在商业广告创意上更多追求一个标准的设计模式, 约定俗成的审美标准能让设计市场趋于稳定;审美需求的扩大, 多元化的设计理念开拓了无限的设计空间, 从视觉、听觉到触觉等要素相关的产品进行设计和宣传, 因此, 商业广告也被打上多元化的烙印, 呈现出繁荣的商业气息。比如酒类商业广告在电视、海报等方面的广告无处不在, 诸多商家不惜重金购买黄金时段的广告宣传, 从色彩、文字和图案组合模式等表现手法上也呈现多元化。
1.2 社会性和文化性
商业广告应具有强烈的社会性, 因为不管有意无意, 很多广告都表达、折射了某种思想观念, 体现出某种价值评判和价值追求, 人们接受广告的过程就是一个被诉求、被感染、被影响的过程。传播速度快、传播范围广、重复频次高, 商业广告每天充斥着我们的生活, 日积月累, 潜移默化。由此可见, 广告的确可以影响受众的文化心理, 改变受众的思维方式和价值取向。事实证明, 近年来我国社会风气的变化、思想观念的解放、生活方式的改变, 无不与商业广告息息相关。
同时, 商业广告也代表一定的物质文化、行为文化, 又属于观念文化、精神文化。在商品无差异、同质化造成市场竞争异常激烈的今天, 广告文化的影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告文化, 那么也就可能会接受广告商品或服务, 成为商品的消费者、服务的利用者。
2 商业广告的审美意象
(1) 文字——作为广告意象的外在形式, 文字总能把信息和感情融为一体, 传达给受众。
(2) 图形——商业广告的关键因素, 直接影响着商品整体格调以及内在表现力, 透过图像展示给受众符号化的视觉设计表现, 其中点、线、面的结构变化, 直接影响着整个形式感。如运动的线条、滚动的波浪、饱和的水滴、柔软的棉布等抽象或具象的形象, 直接诉求受众的审美心理和意识。
(3) 色彩——往往是一种先声夺人的传达要素, “色彩的感觉”是“美感中最大众化的形式”[2], 包豪斯基础课创始人之一约翰内斯·伊顿主张从美学、生理学和心理学角度理解色彩的审美意象, 在广告设计中, 人的创造性赋予色彩鲜活的情感, 以达到视觉完美统一。
(4) 意蕴——内在意义或意味, 蕴涵在广告设计中被拓展升华了的象外之意, 包括产品的内在气质、精神、思想、灵魂等只可意会不可言传的美妙旋律和节奏, 更深层次可归结为形式符号的奥妙哲学意味, 其中浸润了设计师的形而上的宇宙观。审美意象的聚与散, 无限延宕为多层面的审美意趣。
3 商业广告的受众心理诉求
“感人心者, 莫先乎情”, 商业广告的感性诉求在于以真情打动人。针对消费者的心理和精神需求, 广告创作者通过建立消费者与品牌之间的情感关联, 予以图像和声音, 引起消费者的情感共鸣。比如, 在南方黑芝麻糊的电视广告中, 深深的古巷, 稚嫩的童心, 朴素的穿着以及熟悉的吆喝声等, 一起构织成那温暖的乡情和亲情, 勾起消费者儿时的回忆, 该广告在心理上建立了与公众感情的桥梁, 博得了消费者的关注和青睐。
通俗易懂的广告词在受众心理诉求上会起到事半功倍之效, 例如“车到山前必有路, 有路必有丰田车”、“人靠衣装, 美靠靓妆”之类的广告词能让受众很快接受。当然, 商业广告在注重形式美感的同时, 应更多的关注内在意蕴美。首先, 商业广告应从传统文化中汲取养料, 发掘民族文化的美。民族文化的集体无意识因素根植于每一个广告受众的心理图式之中, 思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、风尚习俗以及行为规范等主体形式的存在和延续, 会选择性地接触、理解、记忆与之一致的广告信息。其次, 商业广告应从现实之中发现美。广告的源泉来自于社会和生活的原型, 真实生动的“美”是需要用心观察才能体悟到的, 创作的灵感来自于对细节的品味, 而细节正来自于我们的现实生活之中。
现代商业广告不仅关系着厂家的命运, 也关系这社会的发展。通过对设计审美意象和诉求心理的重新审视, 不断提升广告中的文化内涵和产品的竞争力, 是整个市场、整个国家经济发展的必然要求。
摘要：本文从审美的原则出发, 探究商业广告在发生发展过程之中, 意象美的创构以及大众审美观念的标准确立, 使得企业在市场竞争中真正做到既注重商品外在形式与内在功能的统一, 同时也促使消费主体对商业广告的审美认识与审美理解。
关键词：审美意象,消费,市场,形式美,标准化
参考文献
[1] 李克.广告设计的构思与表现[M].济南:山东美术出版社, 2005.
[2] 贾涛.艺术导论[M].上海:上海交通大学出版社, 2009.
[3] 李巍.图形设计[M].重庆:重庆出版社, 2001.
[4] 桑林.我国广告设计中的意蕴美的发掘[J].飞天, 2011 (2) .
[5] 朱瑞波.户外广告设计的审美意象[J].美术学报, 2007 (3) .