一、企业差异化营销策略概述
(一) 企业差异化营销策略的含义
企业差异化营销, 是采取措施使企业达到预期销售目标的一种方式, 主要包括两种不同的策略:一种是指企业依靠其管理和技术方面的优势, 创新或者生产更独一无二的、更实用的企业产品, 打造更优质的企业服务标准, 并使它们在市场竞争中脱颖而出, 并取得一定的成果与地位;另一种是指在销售方面, 凭借推销方式的灵活性、宣传方式的独特性等, 使企业的信誉得到认可, 并在消费者心中建立与众不同的优质形象, 从而使销售量或销售额获得提升。
(二) 企业差异化营销策略的主要内容
科特勒在现代营销理论中指出, 顾客对自身所购买的企业产品有三个层次的定位:第一个层次为核心价值, 其包括了该产品的基本功能, 为产品的存在定义了关键理由, 例如:遮阳是墨镜的核心价值, 保暖是围脖的核心价值。
第二个层次为有形价值, 即客观存在的产品构成部分, 包括一切与产品有重要联系的且能被大众所知的, 比如产品包装、品牌、质量和功能等。第三个层次是附加价值, 是指生产商有目的性地添加的或同产品存在间接关系的服务和功能, 例如:免费送货、免费安装、限期保修等。以上三个层次的价值定位构成了企业差异化策略的理论基础。在此基础上, 科特勒进一步把企业差异化策略划分为产品差异化、形象差异化、市场差异化三个主要方面。
二、企业差异化营销策略存在的风险
(一) 差异化的适宜程度难以确定所带来的风险
有的企业为寻求相当大程度的差异化, 以提高成本为代价, 给企业的经营带来了一定压力, 还有可能造成差异化产品的市场涉及面较小等风险, 影响差异化产品的顺利销售, 从而实现不了产品在竞争市场中的长远发展。而有的企业虽然实行了差异化营销策略, 但其程度过小, 没有实现与其他企业产品的明显区别, 从而未成功实现真正意义上的差异化。
(二) 开发新技术及新产品需要较大投入, 存在一定程度的投资风险
在日益竞争激烈的市场环境驱使下, 企业产品被淘汰的速度以及更新的速度越来越快, 要使企业的差异化竞争优势得以维持, 研发费用的持续大量投入是必不可少的, 这给企业带来了巨大的资金压力。研发费用的巨额投入, 都是要分摊到产品成本当中去的, 因此可能造成差异化产品的成本远高出同类型产品的平均成本水平。
(三) 整个经济环境的变化给实施差异化战略带来的风险
在面对差异程度较大的产品时, 同类型产品以及可替代产品出现几率的明显下降可以使研发该类产品的企业竞争压力有所减弱, 可是当社会经济处于低潮期或衰退期时, 市场经营环境会发生显著变化, 同时消费者的收入也会随着环境而出现减少的局面, 因此部分消费者在面对同种标准的产品时, 自然而然便会选择价格相对较低的产品, 而这种结果便会直接导致原有的销售差异化产品的市场趋于萎缩。
三、企业差异化营销的对策与建议
(一) 增加新产品开发创新的投入
在一定程度上进行较大范围的市场调查, 并对各类产品进行一定细分, 准确了解研究的产品所面向及服务的顾客群体, 同时从这类特定的顾客群体自身需求出发, 对产品的改善以及创新提供一定的合理化的想法, 根据产品的核心价值增益出更高效的服务。随着产品更新换代的速度加快, 市场竞争的激烈程度上升等情况的不断出现, 企业必须迎合时代需求, 加大产品更多功能的开发与创新力度, 充分利用企业资源与劳动力, 将目标对象集中于特定的顾客群体, 使企业自身在市场竞争中能够占据一定的差异化营销优势。
(二) 加强服务体系和服务机制的建设
在这个顾客至上的时代, 企业更需要注重服务的各项机制与内容, 创新出更人性化的服务形式, 在服务手段、方法程序上进行战略性调整, 提高创新型服务的执行力度, 使战略调整与执行力度两者合二为一, 与此同时, 针对特殊的顾客群体要做出适当的服务方法上的调整, 合理运用现代营销手段以及工具, 或借助互联网等符合时代特征的服务手段, 在遵循流程的前提下以全新的服务形式打造出更优质高效的服务, 尽企业自身所能提高客户面对企业产品时的忠诚度与满意度。
(三) 建立品牌建设的长效持久机制
长久以来, 品牌的影响力度在市场竞争中往往能占据一席之地, 因此重视品牌建设, 扩大品牌的影响力, 以及合理利用品牌形象为企业产品的核心价值实现良好的宣传, 不失为企业完善自身机制与提高战略的一种手段。通过各项调查显示, 品牌良好的形象与口碑能在一定程度上影响消费者决定是否购买该企业产品的决心, 而企业产品自身的良好性能能使购买的顾客进一步提高其对品牌的忠诚度。
(四) 注重营销终端的建设
在综合市场各方面因素影响下, 企业应当制定适合其自身的营销终端, 以充分发挥和体现企业产品核心价值的独特性及服务的优质性为目的, 塑造与市场其他产品等竞争对手的不同服务形象。在新经济时代的引导下, 激烈的市场竞争与企业产品较快的更新换代速度促使企业逐渐重视营销终端的建设, 与此同时, 企业在面对各类营销终端如品牌专卖店、品牌连锁店、零售店、商场、百货大楼、便利店等时需根据产品自身的特性进行合理且适当的配置调选。著名饮料可口可乐公司的差异化营销的经验其中重要一点就是在营销终端建设上提出了一定战略机制, 他们的目标则是能让顾客无论何时、无论何地都能以快捷的方式购买到产品, 所以销售终端对于营销管理至关重要, 注重营销终端的建设, 可以充分发挥差异化营销的价值, 提高企业的品牌竞争力。
摘要：随着时代发展与经济建设速度加快, 我国市场内部各项竞争逐渐呈现白热化局面, 在这种趋势的引导下, 企业必须更注重产品创新以及打造更优质的服务, 开辟新型的销售渠道和方式才能立于不败之地。本文根据我国企业实行差异化营销策略的相关概念, 结合有关差异化营销的相关理论的基础上, 分析企业差异化营销存在的风险, 就我国企业实行差异化营销策略提出一些建议和对策。
关键词：企业,营销管理,差异化营销
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