第一篇：药品市场营销案例
药品网络营销案例——口碑营销篇
药品是传统热门行业，打开电视报纸，我们眼前呈现众多药品广告，但在这其中，不难发现，都是一些实力雄厚的大型药厂，也就是说一些中小型药厂根本打不起传统广告，同时，一些特殊药品也不适合做传统广告宣传。锐洋网络网络网络曾经就接到过一个男性药品客户，由于资金，以及药品本身，都不适合做传统广告，于是想到了网络营销，锐洋网络网络为其定定位为口碑营销。
一， 负面处理，软文给力
医药行业是负面信息非常多的一个行业。我们的这个客户就存在这样的问题，锐洋网络网络查询了一下网络信息情况，发现有大量负面新闻，而且已经都是陈年旧事，但是百度特别喜欢这类的信息，所以一直保留快照。客户是一个实力中等的药厂，国药准字，而且是中药保护产品，但是得承认，不是所有人群服用药品都能达到神奇的效果。这其中负面就包括一个年龄很大，又有心脏病的老人吃完药，没有达到理想的效力。客户很急问锐洋网络网络能否删贴，我们给出了见意，因为这是不道德的，同时也不能真正还自己清白。于是我们在大量了解了药品的相关信息，以及负面新闻情况，并咨询了这方面的专业人士得到结论后，我们编辑了大量的文章，给以解释与说明，从患者本身的年龄，病史，以及自身产品的特性，并且把产品的副作用也清清楚楚的告诉给大家，没有一种药品是没有副作用的。通过这些软文的发布使大家明白了，也为客户换得了良好的口碑。
二， 消费人群，问答给力
其实任何一个企业做网络营销都是想直面消费者，让他们了解自己，将这种认知转化成购买。我们这个男性药品客户最大的需要就是销售。所以我们针对产品特性，以及人群心理分析，选定了一些问答平台与医药网站论坛，还有就是建立了博客，加了很多男性圈。这些都是最直接的面对消费者，问答时一定要以自己是病人，自己患病后的心态与苦恼为切入，这样你的问答才能让搜索者感觉亲切与信任。而博客中，我们则已一些婚姻感情文章为主线，讲故事是的问寻方式来吸引男性朋友，吸引有需求的人群。而不是生硬的介绍产品。这都是拉近消费者，与他们沟通的很好桥梁。用情感打动，用例子说明。同时我们在网站在线咨询上也下了功夫，对于咨询者给予最诚肯的回答，并记录每个来访者的病例，和过往病例，以示参考。这也是客户对锐洋网络网络网络此次的网络营销最满意的地方。 三， 产品销售，服务给力
因为是男性药品。这涉及到隐私，那么网络销售就解决了这一问题，在网络营销进行的同时，在线销售取得了很大的效果，每天能接到不少全国各地的网上订购，所以锐洋网络网络见议客户在销售这方面一定要做到人性化，私密化。客户的信息一定要保存好并且不公开，给客户送药品的时候，一定要将包装做到很隐晦。同时附加一些小礼品。在包装里还有一些男性知识和一些夫妻生活技巧，相处法则，和一些国内外的小笑话。但都是绿色健康的。这不禁让消费者感到安全，安心，更安慰。所以这个药品现在非常火爆。很多用过的消费者都给予了良好的口碑。客户也给予锐洋网络网络网络很大的肯定。
锐洋网络网络网络如今已经结束了与这个客户的合同期，但平日里也经常搜索一下该企业的信息，关注他们的动态。并且有时给一些小见议，我们现在已经成为了朋友。所以锐洋网络网络想说，网络营销是一种双赢。它是网络公司的赚钱技能，也是客户发展企业的有利东风。
药品网络营销，口碑营销很重要。
第二篇：OTC药品益安宁丸营销案例
OTC药品营销案例
——————益安宁丸如何做OTC药品营销
一、 如何做好品牌益安宁产品的渠道维价工作：
首先品牌产品的维价工作必须解决的是认知问题。
1、 必须得到企业老板思想上的高度的认可和支持，并从思想上根本意识到维价对企业发展的重要性，并能够正确看待当前销售量与未来发展之间的平衡关系。有决心有信心彻底整改市场现状，并有以牺牲当前暂时销量为代价来换取市场价格稳定的信心和决心。
2、 品牌产品的维价工作还必须在企业内部达成高度一致的认同度，尤其是企业中高层管理人员和各区域市场的负责人。
3、 区域市场所有一线基层员工的思想教育和统一，以确保维价工作在各个环节执行过程中能够强有力地执行下去，不打折扣。
二、成功的otc药品营销，了解市场是前提。
作为OTC生产厂家，必须要了解中国医药市场形势的严峻性，尤其是OTC市场的特殊性，在产品定位上要审时度势，避重就轻，根据自己的优势和劣势，进行正确的产品定位。益安宁表示作为医药企业，既要研究竞争对手，以己之长，攻其所短，更要充分了解市场，不是我能生产什么就卖什么，而是市场需要什么，我们就生产什么，也就是通常我们说的营销要以市场为导向。好产品不一定是好商品。
因此，企业在产品立项前就应该以大量详实的市场调研作为依据，把握时机，适时推出市场真正需要的产品，才不会犯主观臆断的低级错误。总之，通过对消费者药品消费习惯影响因素的深入了解和研究，可以发现新形势下一些能更好地满足消费者需求的机会点，这对OTC营销具有重要意义。
三、成功的OTC药品营销，终端组织执行是关键。
对OTC企业来说，药品零售非常重要，因为各种药品最终都是通过药店传递到消费者的手中。如果没有这一价值交换行为，医药企业就无法实现销售，也就无法获取利润。因此，OTC产品上市时一定重视药品的终端工作，这样不仅可大大加快销售速度，还可为产品从上市走向旺销提供强有力的支持。
OTC销售过程从一定程度上说是建立渠道，疏通渠道，管理渠道的过程。完整、畅通的渠道是实现产品销售的根本和前提。药品招商表示因此，作为OTC生产企业，一定要做到渠道畅通。作好销售的基础工作，发展分销商，并加强对分销商的管理。因此应制定一套完备的销售人员管理办法及考核制度，促进销售渠道规范化。
第三篇：食品药品案例分析
五、模拟案件调查(15分)
案件线索：2011年5月21日，某市食品药品监督管理局接到群众举报：该市佳而惠医药有限公司购进销售一批标示青海省格尔木同康药业有限公司生产的蛤蚧定喘胶囊。经稽查执法人员初步调查，该药品为涉嫌假冒生产企业批准文号的假药，共购进3000盒，已销售2500盒，货值金额8万元。
(一)请列出稽查执法人员在该公司现场检查的主要场所?每个场所需现场调取的主要证据是什么?(5分)
参考答案：
公司产品展示大厅，重点检查有无蛤蚧定喘胶囊，发现后依法查封扣押。
公司仓库，重点检查蛤蚧定喘胶囊库存情况，发现后依法查封扣押。
公司质管部，重点检查蛤蚧定喘胶囊购销情况，需调取产品资质证明、供货方资质证明、销售人员资质证明，购进验收记录，销售记录等。
公司财务部，重点检查蛤蚧定喘胶囊数量和价格，需调取购进票据、销售票据。
(二)请列出该案件的主要程序?需要的主要执法文书有哪些?(5分)
参考答案：
主要程序：现场检查、立案、调查取证、案件合议、法制审核、听证、重大案件集体讨论、行政处罚、移送、执行、结案。
需要的文书：举报登记表、立案申请表、现场检查笔录、调查笔录、查封扣押物品审批表、查封扣押物品通知书、物品清单、封条、责令改正通知书、行政处理通知书、案件调查终结报告、案件合议记录、听证告知书、听证通知书、听证笔录、听证意见书、重大案件集体讨论记录、行政处罚审批表、行政处罚决定书、没收物品凭证、送达回执、案件移送审批表、案件移送书、延分期缴纳罚没款审批表、行政处罚强制执行申请书、行政处罚结案报告、没收物品处理审批表、没收物品处理清单。
(三)请拟定该案件中假药协查函的主要内容?(5分)
参考答案：
1.标示生产企业是否为合法药品生产企业; 2.蛤蚧定喘胶囊是否为该企业合法品种; 3.该企业是否生产上述批号的蛤蚧定喘胶囊; 4.有关资质材料是否为该企业出具。
- 1 1.无证经营药品，违反了《药品管理法》第14条; 2.销售假药，违反了《药品管理法》第48条。 30家农村基层药店：
1.从非法渠道购进药品，违反了《药品管理法》第34条; 2.未执行进货检查验收制度，违反了《药品管理法》第17条;
3.未按照规定实施《药品经营质量管理规范》，违反了《药品管理法》第16条; 4.销售假药，违反了《药品管理法》第48条。
2010年2月15日，某药监局在监督检查中抽验A药店销售三黄片，经药监所检验为劣药。3月10日，药监局接到检验报告书。后送达A药店，A药店对检验结果无异议。经查，A药店共购进三黄片10盒，购进价格为1元。销售了5盒，销售价格为1.5元。抽验3盒，现存2盒。请根据以上给出的违法事实，做出一份案件调查终结报告。
五、模拟案件调查(共20分)
1、 案由1分
2、 案情1分
3、 违法事实3分
4、 证据3分
5、 办案程序5分
( 第一，检验报告书送达当事人日期1分 抽验单位应在2日内将药品检验报告书转给被抽样单位
第二，立案日期1分 应当在违法行为符合立案条件的，应当在7个工作日内立案
第三，查封、扣押1分 对有证据证明可能危害人体健康的药品及其有关材料可以采取查封、扣押的行政强制措施
第四，行政处理决定1分 并在七日内作出行政处理决定。
第五、责令改正1分)
6、 违法行为等次 违法行为轻微1分
7、 违反法律、法规与规章的具体条、款、项、目 3分
8、 处罚建议与承办人签字 3分 案件调查
- 3 罚没共计2260.00元(3260.00元)。
(2倍或3倍选一即可)
2、接群众举报：某A企业无《医疗器械生产企业许可证》擅自生产医用乳胶手套，并将其产品销售给B药品生产企业。B药品生产企业用其生产的药品以货易货、抵换同等价格的乳胶手套;A企业又将换回的药品销售给某C药品经营企业。⑴请陈述执法调查过程;⑵简述收集哪方面证据?
答案要点：
1、有出示执法证的情节;
2、进行现场检查、制作现场检查笔录;
3、进行现场调查、制作调查笔录(亮明身份、告知权利和义务);
4、查A企业有无生产、经营医疗器械和药品的相关资质并取证;
5、查A企业医用乳胶手套的生产、销售情况并取证;
6、查A企业药品的购进和销售情况并取证;
7、查B企业生产药品资质并取证;
8、查B 企业销售给A企业药品情况并取证;
9、查C企业药品经营资质并取证;
10、查C企业从A企业购进、销售药品情况并取证。(每少答一个要点扣1分，扣完为止)
六、模拟案件调查(1题，每题15分)：
市药监局在5月份执法检查中发现某医院先后两次从A药业公司购进药品共计18个品种，货值7.8万元。经核查证实，该批药品系B医药公司业务员张X X所供。张X X在4月份以B医药公司业务员名义与该院签订了药品购销协议，但张X X私自以A公司名义供应了上述药品并出具了A公司的有关票据凭证。经查，A公司是药品零售企业无药品批发资格，调查中张X X辨称，双方已签订购销协议，因B公司品种不齐，才到A公司组织货源。 请对该案存在的违法行为进行全面分析
答案要点：
1、案件性质认定：①本案中某医院违反《中华人民共和国药品管理法》第三十四条之规定，构成从非法渠道购进药品违法行为;(3分)
②B公司业务员张XX销售A公司产品，违反《中华人民共和国药品管理法》第十四条之规定，构成无证经营药品的违法行为;(3分)
③A公司不具有药品批发资格，批发销售药品，违反《中华人民共和国药品管理法》第十四条之规定，构成无(批发)证经营药品行为。(3分)
- 5本案A药店的违法行为可以确定为非法渠道购进假药，在案件的处罚上办案人员有所分歧。
观点一：按法条竞合原则，择一重罚。 当事人的行为分别违反了《药品管理法》第三十四条、第四十八条。由于违反上述条款处罚倍数一样，且根据《行政处罚法》一事不两罚和法条竞合原则，故选择上述两个条款中一项，予以重罚。
观点二：按非法渠道购进药品和经营假药分别处罚。本案中药店有两种违法事实：一是非法渠道采购药品，二是经营假药，即药店的药品采购行为造成非法渠道购进药品、药店的营销行为造成销售假药，分别触犯《药品管理法》第三十四条、第四十八条，按《药品管理法》第七十四条、第八十条分别予以处罚。在是否违反一事不两罚原则上，办案人员认为一事不再罚原则是指对违法当事人的同一个违法行为，不得以同一事实和同一理由给予两次以上的行政处罚。同一事实和同一理由是一事不再罚原则的共同要件，缺一不可。本案中，药店实施的非法渠道购进假药虽看似同一违法事实(××胶囊在两种不同的违法行为都扮演主要证据)，却实施了两个违法行为，触犯了两个法律条款，按两个依据给予处罚并不违反《行政处罚法》的一事不再罚原则。如果在本案中采用竞合原则，即用非法渠道购进药品吸收销售假药，或销售假药吸收非法渠道购进药品，那么同一违法行为就指的是××胶囊药品，其行为也就变成了事物，忽略了具体的违法行为，这与法律是相悖的。
观点三：采用合并兼部分吸收的原则予以处罚。本案中药店以营利为目的实施了两个违法行为，涉及非法渠道采购药品和销售假药，侵犯的是不同的客体。非法渠道购进药品触犯的是市场管理秩序，销售假药触犯的是药品管理制度和群众的身体健康。从而在逻辑上构成两个可以处罚的违法行为，但是，该药店行为有别于实施一种违法行为违反二个法律条款即法学中的“法条竞合”的现象，因而不能简单地采取《行政处罚法》的吸收原则，择一重罚。对触犯不同客体的违法行为应参照刑法理论中“数罪并罚”的原则进行处罚。本案以销售假药立案，非法渠道购进药品是处罚加重情节，按最高倍给予处罚。
请根据以上案情阐述你的观点。
答：我同意第三种观点。实际检查中，常遇到一个违法事实触犯多个违法行为的情况，该种情形社会危害性较大，因此，在不违背行政处罚法的前提下，实施合并处罚比较符合《行政处罚法》的立法本意“坚持处罚与教育相结合的原则”，既不放纵当事人的违法行为，发挥处罚的威慑、惩罚作用，又兼顾了当事人的利益，起到教育、引导作用，建立良性的行政管理体制，体现行政处罚经济和效率原则。
- 7 事后取证。
4、执法人员李某对王某制作的笔录，应当裁明哪些内容?
答：
1、当事人的姓名、年龄、性别、职业、住址等基本情况
2、有当事人签名、不能签名的应当以盖章等方式证明
3、注明日期
5、曾某如不服可以享有哪些救济权?
(1)当事人在接到行政处罚通知之日起六十日内向当地的区人民政府或市食品药品监督管理局申请行政复议
(2当事人也可以在接到处罚通知之日起十五日内直接向人民法院起诉。
当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉;复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。
(二)某药店的注册地址为某市长江路150号，因经营不善关门歇业。随后，在未经药监部门允许的情况下，该药店整体搬迁至淮河路18号开业经营。同时，该药店负责人为提高经济效益，与周边十余家诊所签订协议，提供药品批发。请问对该药店的行为如何处罚?
对该药房行为属于擅自变更地址依据《实施条例》第七十四条给予警告、责令限期改正、补办手续，同时对经营方式依据《药品流通监督管理办法》第三十二条一款四项给予处罚。
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第四篇：中国药品市场营销研究
在全世界范围内，医药健康是一个庞大而发展潜力无限的产业。在西方发达国家，药品市场营销的研究在理论和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下，我国药品市场的营销情况也悄悄发生了改变。
我国的药物分类主要分为处方药(RX)，非处方药(OTC)和保健品。下面我分别谈谈通过这几天的调查各类药物的营销方式。
首先是处方药的营销方式，我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播。
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动;上门拜访主要是医药代表的工作内容。
学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。
其次是自疗OTC药品的营销方式，由于OTC本身的特点，处方药的营销模式不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，OTC的营销模式为“广告+渠道+终端+服务中心”。该模式的基本内容：1.企业在某一特定区域选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。2.企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。3.企业提供产品，并以一定比例的销售收入向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。4.公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。
5.服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询;二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。
该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优
势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。
最后是保健品的营销方式，我国保健品的基本营销模式为“广告+终端”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。而且保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：领导消费心理：相信概念，求新求异;跟随消费心理：相信他人，见好再用;礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。近年来，由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向OTC，中国非处方药市场异常活跃。2007年OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长，各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。
中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。
另外，中国城镇人口每年以2000万左右的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展;中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消费越来越大;城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加;基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方药品市场的壮大。随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。综上所述，中国的OTC市场前景十分可观。
第五篇：药品市场营销学
科目：药品市场营销学 试卷名称：2013年7月药品市场营销学正考 满分：100
单选题
1.医药企业的直接环境包括供应商、营销中介、患者、竞争者、公众和(分值：1分)
A.医药企业内部环境
2.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(分值：1分)
B.下降
3.市场营销环境中什么被称为是一种创造性的毁灭力量(分值：1分)
A.新技术
4.下面不属于药品市场环境调研内容的是(分值：1分)
B.消费者需求调研
5.组织购买行为参与者的影响力最大的是(分值：1分)
C.决策者
6.维生素C最大的生产国是(分值：1分)
B.中国
7.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是(分值：1分)
C.非营利性组织市场
8.按购买者的态度、购买动机进行细分是属于哪种因素的细分(分值：1分)
B.心理因素
9.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是(分值：1分)
D.无差异性策略
10.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(分值：1分)
A.同质市场
11.某药品根据使用者的年龄将市场细分为青年、中年和老年人市场，这是按哪个因素进行的市场细分(分值：1分)
C.消费者人口与社会经济因素
12.下列各项中，不属于药品整体概念的是(分值：1分)
C.价格
13.在药品生命周期中，丰厚的利润一般开始出现在(分值：1分)
C.成熟阶段
14.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取(分值：1分)
A.撇脂定价
15.药品渠道的主要作用是(分值：1分)
A.实现快速覆盖
16.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道(分值：1分)
B.乙类非处方药
17.对于一些知名度较低、企业规模较小的中小企业来说，企业宜采用(分值：1分)
C.间接渠道
18.代理商属于(分值：1分)
B.批发商
19.在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等
作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为(分值：1分)
D.配送
20.大规模促销的最主要渠道是(分值：1分)
A.广告
填空题
21.只重视产品质量，而忽视市场需求的观念叫()。(分值：1分)
答： 生产观念
22.按照《药品管理办法》，非处方药又为分()和()。(分值：2分)
答： 甲类和乙类
23.非处方药的遴选原则包括()、()、()、()。(分值：4分)
答：
1、应用安全
2、疗效确切
3、质量稳定
4、使用方便
24.药品市场细分的客观依据是()、()。(分值：2分)
答： 药品市场需求的差异性、药品市场需求的相似性
25.药品市场细分的原则有()、()、()、()、()。(分值：5分)
答： 同质原则、可衡量性原则、足够大原则、可开发性原则
26.评估药品细分市场时应考虑的因素有()、()。(分值：2分)
答： 细分市场的吸引力、企业的目标和资源
27.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是()。(分值：1分)
答： 无差异性策略
28.在非人员促销中，又有()、()、()等多种形式。(分值：3分)
答： 广告、公共关系、营业推广
名词解释
29.产品研究法(分值：2分)
答：以药品为主体，主要研究药品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类药品的市场开拓。
30.推销观念(分值：2分)
答：又称作销售观念，是许多企业所采用的另一种观念。
31.无差异策略(分值：2分)
答：是指企业把一个药品的整体市场看作是目标市场，只向市场推出单一药品，采用一种市场营销组合。
32.同质市场(分值：2分)
答：凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场
33.药品市场生命周期(分值：2分)
答：是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
34.药品组合(分值：2分)
答： 主要是指企业生产或经营药品的范围结构，即各种药品线及药品项目的有机组成方式。
35.药品分销渠道(分值：2分)
答：是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人
36.品牌标志(分值：2分)
答：是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分
37.特许经营(分值：2分)
答：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、
专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
38.统一定价策略(分值：2分)
答：是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。
问答题
39.简述市场营销间接环境诸因素。(分值：10分)
答： (1)人口环境：1.人口数量2.人口结构3.人口分布(2)经济环境：1.消费者收入水平的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化(3)自然环境：1.自然资源日益短缺2.环境污染日趋严重3.政府干预不断加强(4)科学技术环境：1.促进社会经济结构的调整2.促使消费者购买行为的改变3.利于医药企业经营管理的改善(5)政治和法律环境：1.政治环境分析2.法律环境分析(6)社会文化环境：1.价值观念分析2.教育水平分析3.风俗习惯分析4.宗教信仰分析
40.简述差异性策略的含义及优缺点。(分值：10分)
答： 含义：是指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的药品，采取不同的市场营销策略。
优点：(1)有针对性的药品和市场营销组合可以更好地满足消费者的需求，同时有利于企业扩大销售总量，提高市场占有率。(2)可以降低企业的经营风险。由于细分市场之间的关联性不大，一个药品市场的失败不会威胁到整个企业的利益。(3)有特色的药品及其营销策略可以提高企业的竞争力。(4)一个企业在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升企业的知名度，有利于企业对新药品种的推广。
缺点：差异性策略同样有其局限性，它的不足之处主要是成本较高。由于生产的品种多、批量小，单位药品的生产成本提高;市场调研及新药开发成本、存货成本也会相应提高;多样化的营销策略使渠道、广告成本都会增加。
41.新产品的定价策略有哪些?新药通常采用哪几种定价策略?(分值：10分)
答： 1：(1)撇脂定价策略(2)渗透定价策略(3)满意定价策略
2：(1)撇脂定价策略(2)渗透定价策略(3)满意定价策略
42.药品国际市场营销的产品策略有哪些?(分值：10分)
答： (1)产品延伸策略(2)产品改造策略(3)全新产品策略