第一篇：工业品营销策略与技巧
工业品营销的特点与策略
市场营销过程就是企业追求利益最大化、客户追求价值最大化的博弈过程，能够寻找到企业利益和客户价值之间的利益平衡点也就是市场营销活动的魅力所在。
工业品采购特点决定客户价值
通常情况下，工业品产品的采购具有以下特点：
一、采购决策的主体一般是一个小组或委员会，而不是具体的消费者个人。工业项目采购内容多而繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项涉及关联方多(比如设计单位、建设单位、施工单位)，采购是一项庞大而系统的工作，无法由个人来完成，为便于管理，通常都是纳入到项目建设小组或委员会来主管，下面再设立不同的岗位来具体执行。
二、采购决策过程复杂，时间长。由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间。这是工业品营销不同于一般消费品的一个显著特征。
三、采购专业性强。与普通产品不同，工业品产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性，而且也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。
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四、对供应商的信誉和实力格外关注。采购的工业产品都是应用在工程项目上，都是要长久使用的产品，同时，工业产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响，不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。因此采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力。
五、关系资源起着相当大的作用。工业品产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。
客户价值的主要表现形式
客户价值主要通过以下方面的因素表现出来：
一、 产品质量
产品质量是客户价值的最主要表现形式。客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素。鉴于这一点，在工业品营销中必须将产品质量信息完整地传达给客户，从根本上解除其后顾之忧。
二、采购价格
事实上，客户追求价值最大化主要是追求以更低的价格买到更好的产品的过程，客户价值最终还是表现在货币价值上，因此价格始终是客户在采购中最为关心的一个因素。现在的市场竞争非常激烈，尤其在竞者如林的大规模工业品采购中，为显价格优势，供应商都将报价降
至极限，质量优良的企业迫于成本压力，在价格上处于相对劣势，此时可以通过提供多种价格选择的策略来增加成交机会。
三、履约信用和能力
工业产品的采购和使用特点决定了采购方对项目的总预算成本控制、能否及时供货、能否保障质量、合作中的配合程度等因素持更为谨慎态度，因为供应商一旦出现履约信用危机，其风险和代价是相当大的，因此从采购伊始，采购方就非常重视供应商的履约信用和履约能力。
服务的质量
工业产品作为一种工程需求产品，在供货和使用中出现退货、换货、补货甚至要求派技术人员现场协助都是很常见的，这些服务内容对于采购方来说非常重要，可以解决他们在产品应用中的技术及质量难题，也可以解除他们心理上的后顾之忧，通常这些服务条款都会在合同中有所明确，公司在这方面打下扎实的工作基础将成为公司一笔宝贵的无形资产。
四、 赊销融资
资金是企业经营的血液，资金流动速度越快，效率就越高，但资金的取得和使用都是有成本的，而货款赊销则相当于是一笔免费融资，即获得了延期付款权利的同时，获得了资金的无偿使用权，而不必付出任何使用成本，这是常见的一种间接融资行为，也是客户价值的一种表现形式，而且信用经济越发达，这种行为越盛行。但给予赊销融资的客户必须严格控制标准，主要是以下客户：一类是同公司长期合作，对对方非常了解，对方信誉和经营状况非常良好的客户;第二类是双方以互惠协议的方式进行长期合作的(比如对方一年采购量达到多少，给予多少赊销额度);第三类是由其或者第三方提供抵押或担保的。
五、 技术支持
一项工程项目的施工建设关系到各方的利益，更关系到长远的利益，因此项目方案是否能令各方满意是项目小组重点考虑的问题。
关系资源
关系营销在市场营销领域早已经不是一种新鲜的营销手段了，对于工业产品来说关系营销更为重要：
1.掌握并熟悉采购方的关键决策人;
2.同关键人建立人际诚信关系;
3.让决策人感受到合作的价值;
4.利用自己现有的人脉关系网络影响采购决策人;
5.关系的建立和维护不是一蹴而就的，着眼于长期合作。
6.免费产品知识推介
任何客户都有一个先入为主的观念，这就是在项目采购还没有进入实质性阶段之前，让客户
感受到亲切感和价值增值是很重要的。在这一阶段比较好的方法是供应商主动同购买方沟通，主动了解其需求，有针对性地对其所需产品作一些技术和产品知识普及推介，为日后的合作打下坚实的基础。
如何提升客户价值，达到营销制胜?
★以一个案例作为说明：
1.前期铺路，提升服务价值
在该项目土建工程刚刚开始不久，公司的销售人员就应该已经摸清了该项目的基本情况，包括项目的投资人及性质、资信状况、项目总投资预算、项目用途、项目进度安排、项目指挥部成员及角色等。于是公司技术总监率领一个由技术高手组成的团队与项目指挥部进行了几次面对面的沟通，并在投资方公司内部作了一次专场幕墙产品知识介绍会，使投资人对幕墙材料的各方面知识有了比较全面的了解，同时建立了高层的联系和沟通机会。
2.新技术产品提升质量价值
甲公司当年研发成功一种新型产品——自清洁技术铝板，属于行业空白，能够增强大厦的美观效果，降低大厦的使用成本，并且投资方在考察中也表现出浓厚兴趣。投资方经过考察，初步确定四家铝板供应商进行项目报价。在报价中提出了两种方案：一种是常规产品，另一种是新产品——自清洁技术铝板，而且将后者价格故意高报。最终的结果正如甲公司所估计的，投资方决定采用新型产品，但提出价格要降低，最终在多轮的讨价还价中，以按供货进度分期付款方式确定了甲公司的产品中标，中标价格比常规产品高出15%左右，已是高溢价产品了。
3.工程款赊销，提升客户财务价值。
该项目投资方多元化经营，主营业绩良好，资金充沛，而且该公司市场信誉一贯优良，多年来被银行评为AAA级客户，被当地政府评为“重合同守信用企业”单位，所以才决定在货款的支付方式上做出重大让步的，这一点使甲公司在谈判中掌握了其他几方面的主动权，从而促成了交易的达成。
4.履约诚信提升客户信誉评价。
要做到以客户价值观为导向，必须认识什么是客户价值。客户价值观，就是围绕提高客户价值，实现客户价值增值为目标来开展市场营销工作的一种营销观念。这种观念贯穿于各个行业各个阶段的营销工作中，而工业品行业营销作为众多工业品行业之一，客户价值观却显得更为重要。
该项目最终与甲公司顺利成交，回头总结时我们发现，促成该项目顺利成交的，正是营销人员在以提升客户价值为核心的客户价值观的主导之下的硕果。
第二篇：幼儿园招生策略与营销技巧
为什么幼儿园要品牌化幼儿园面临三大问题：
•幼儿园要招生*幼儿园要发展*幼儿园要生存
因此要用市场的理念经营幼儿园，用企业化的手段管理幼儿园
幼儿市场被动化表现*缺市场主动性*缺市场品牌性*缺市场价值性
·营销观点及策略：营销战略(STP);市场细分S，目标市场T，定位P;
•为什么要细分如何细分 ·为什么要定位(定位改变人生，为个人事业幼儿园定位) 如何定位：按档次、特性、对象、类别、情景、比赋、文化等。大舍大得，小舍小得，不舍不得
市场分析SWOT：S优势在哪里W劣势在哪里O机会在哪里T威协在哪里 目标市场：谁是你的客户，客户的需求是?长远的需求?潜在需求?在报名过程中谁在决策 ?我做什么?我的目标是?(3-5年) 使命是什么?我的取胜之道是?与对手不同点奇招差异化，我的特殊竞争力在什么地方?卖什么：产品?快乐?体验?专业?服务?未来?信仰?天堂等
领导品牌定律：人们往往能记住的是第一领导品牌，要做就做第一或唯一或个性。幼儿园如何打造自己的品牌
•品牌的基本因素：显性因素(名称标致硬件)，隐性部分(保教质量、园所文化、园风、幼儿质量、教师品牌、年龄结构、人际关系、从业态度、稳定性及园长品牌，名师造就名园，好园长打造一个好幼儿园。
•具体步骤：分析幼儿园、选择品牌策略、塑造品牌文化、维护品牌权益、推广品牌形象、测控品牌态势
•品牌建设应注意的问题：一是不能急于求成，二是不能急功近利，三是重视口碑 •品牌建设期限：1.5-3年，三年建不了品牌管理有问题
学前教育市场特点要素及推广
•特点及要素：*区域性幅射力度有限 *市场相对稳定 *市场逐步痿缩 *市场交流互动性 *层次性*教育与服务结合的特征
市场如何推广*媒体、报刊、单张*社区宣传：校车、宣传栏、公益性讲座、亲子活动等*园内宣传：重点是办好家长学校家长就是业务员
•市场推广原则：*资料要有内涵*尽可能隐藏你的商业行为*突出教育的科学性严肃性 *从专家的角度为家长服务开好新生家长会把每个家长变成推广员金杯银杯不如口啤
市场推广误区：*把教师拉到街上去 *脱离教育价值的表演活动采取打折的策略 •给教师定招生指标*预交下学期学费
招生过程中的沟通技巧沟通技巧沟通的原则：实现双赢
•
2、沟通的目的 ：把想法、观念、服务让对方接受，让对方感觉良好
•
3、沟通的三要素：文字：7%， 语调： 38%，肢体动作：55%
•
4、沟通的关键：自己少说，对方多说说得比较少，问得比较多
要问简单容易回答的问题，一连串约束性问题，从小的问题开始问，多问二选一，
能问的尽量少说
5、问话技巧：开始问开放性问题—问兴趣——问快乐——问报
名——问交费
问话技巧聆听技巧赞美技巧赞美技巧•由衷的赞美(赞美要及时)
•赞美别人的闪光点)赞美的越具体越好•间接地赞美：家人、朋友、公司、人事物
•通过第三者赞美(听某某说你如何三句经典赞美•你真不简单•我很佩服你
在招生过程中不是为了赢得战争，而是为了达成合作(注册)
肯定认同技巧
1、礼貌，
2、听别人讲话可以建立信赖感
3、用心听，
4、态度诚恳
5、记笔记
6、重新确认
7、不打断、不插嘴
8、停顿3-5秒，
9、不要发出声音，
听时眼睛注意注视对方的鼻尖和前额
10、坐定位(不要让家长看到门窗户招生十大
步骤
电话有效十大法则*激发他人谈话*有条有理的说话*避免使用我*不要插
嘴*避免枯燥无味的话题*不要得罪他人*不要说长道短*讨论而非争论
不要忽略他人*聆听他人讲话*运用电话招生的物质准备•
•与媒介公众建立良好的关系
政府资源在活动中可运用的方面政府部门：
卫生局：爱牙日绘画 *民政局：机会更多 *文化局：*环保局：世界环境日 *科技局：
科普活动 *交管局：交通安全*消防局
非政府组织 *宣传部*组织部：老干处关工委 *统战部：外商台商*妇联：儿童
部 *共青团：青少部*武警：警民共建
与政府机构交往中应注意的问题
•积极主动：电话文字材料，只讲耕耘不讲回报
•不卑不亢：给领导一个机会、好处、让领导心中有数、言之有物
•做好被拒绝的准备，切忌搞庸俗关系
•主动争取政府支持;不设障就是支持，不求雪中送炭，只盼锦上添花
幼儿园宣传中应注意的几个问题
•媒体资源运用方面：不出钱能办事最好(新闻)，该出钱时就出钱(广告)
•选择媒体方面：逆向思维，独特创新，最好有图片可读性强，有视觉冲击力
•尊重记者的劳动，事先准备资料和文字
•在宣传幼儿园的同时要宣传园长自己
•用好幼儿园的宣传阵地*最好给每个教职工印发2盒名片
招生工作中的沟通技巧
•谢宝琴：电话：2677408(办公)
•手机：13902622526
•电子邮箱：xbj6204@tom.com
打造学习型组织做魅力园长
如何成为学习的先行者 •每天不低于2小时的学习习惯*培训就是最好的学习(领导必须会培训) •向成功人士学习成功的方法研究同类竞争对手、老大哥，吸取先进经验 •树立标杆，向所有优秀者学习 *卓越的领导者都是最杰出的培训师 领导者须是学习的责任者-授人以渔
建立学习制度：*园长负责岗前培训*业务园长级组长负责专业培训 •园长负责管理培训*学习成果与奖励挂钩*做到三个保障 •经费保障*时间保障每周不少于2小时*制度保障：走出去，请进来、互教学、学必用*领导者是学习的教导者-园长即教练 •教练是辅导员：帮助员工让员工先得到成就---培育、激发、成就荣辱与共 •教练是指南针：---坚定信念、明确目标、调整员工心态 •教练是一面镜子：回馈、客观、表率---正衣冠、鉴古今、察得失 成功人人士评学习型组织的意义：我们终于找到一条企业的成功之路，那就是一条
终身学习之路*未来唯一持久的优势，是有能力比你的竞争对手学得更快 •竞争力取决于创新能力，创新能力取决于学习能力*魅力园长—特色的领导风格—永无止境、追求卓越*经营决策的三个方法：找对人、做对事、用对方法 •管理工作的三个方法：结果导向、策略优先、行动快速 •解决问题的三个方法：复杂问题简单化、简单问题条理化、解决问题抓重点 •执行力管理的三个方法：责任制、检讨制奖罚制 •园长的三种角色：“第一”教练员、第一招生高手、第一赢家 做魅力园长：园长应具有的人性特质*运筹帷幄：是劳心者非劳力者*亲身参与：
是既管又理的人*身先士卒：不是在做官*有勇有谋：是人才而非人手 •承上启下：是单位内的两面人*负责到底：是负责整个组织的绩效成败之人 领导者应具备的涵养： *心存感激之心*宽大的胸怀与气度*责人先责已 •洞悉部属的需求*提拔后进、培养部属*坚定信心*使命感和自我期许 •建立权威风范*虚心学习、追根究底*注重实力而非学历 *凡事全力以赴 员工去留的原因及创造留人的条件： • 员工去留原因：*工作能否满足生崖规划，占41.6%。*人际沟通管道、工作氛围良好，占21.3%*升迁管道是否通畅，占20.7% *薪资待遇不错占7.9%
创造幼儿园魅力的条件：*能帮助员工成长?能力智慧?*员工能得到?好处提升?
*员工能看到什么希望?前途?分红?入股?*愿景 •员工到底要什么：*做自我感觉、自我肯定的工作*做建设性的工作 *不断学习新事物的机会与条件(培训也是福利) *发展自我专业技巧与能力的机会、环境*在工作上有自我发展的空间
总之：生活要有意义、要有归属感、要被尊重、要有别人倾听自己的感受。 • 留才的基本因素：*不到最后关头绝不轻言牺牲 *朋友千万不嫌多，敌人最好一个无*一个愉快的工作环境*管理制度合理化*要有人性化，没有人性化就没合理
化*幼儿园经营不能没有公关作媒(让员工产生自豪感)
*人才——训练培育而成*用才——能力发挥*留才——主管引导*进(育、留)才—进(育、留)财*好人才是不断培训的结果
教职工为什么不如领导的期望?*不知要做什么*不知该做什么 *不相信这件事该
做*不会做*没时间做*做得优先秩序不对*没有意愿要做 *个人不能解决的
障碍 *自以为做得很对，*不良管理*私人原因*不重视培养部属的原因及教导部
属的方法
不重视培养部属的原因：*过去失败的经验*效果不是预期的好*怕留不住人，浪
费资源*怕比他人能力强而造成压力
教导部属的方法：*说给他听*做给他看*让他自己做*修正(回馈)、鼓励
总之：化繁为简、化简为易、化易成趣、化趣成道、切指挥
第三篇：工业品营销策略
关注营销过程中的治理要素，有效运用治理工具，可以有效解决工业品营销中碰到的棘手问题。
产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐性化是工业品营销面临的现状，面对这些现状，各个企业不得不思考更多的问题，如：营销人员单枪匹马，售前技术人员应如何进行配合?客户资料把握在营销人员手中，公司该如何进行有效的客户维护?如何建立长期的、有忠诚度的客户关系?如何实现对业务人员的过程治理，既能监督又能激励?如何实现产能均衡与现金为王两大工业品营销的终极目标?对工业品营销的过程治理要素与工具的有效把握则会在很大程度上解决这些困挠企业的重要问题。
治理要素：四横四纵两张牌
营销过程治理通常不外乎治理业绩目标、回款、拜访路线、客户档案填写、差旅费用等等。然而，在工业品营销的实践中，要想治理好以上这些要素并不是件轻易的事，往往欲速而不达，甚至有可能形成营销人员与公司治理层之间的对立。
工业品营销的过程治理之所以让人伤透脑筋，一方面是因其治理的幅度大且多是远程治理，另一方面很多事情是随机发生且难以猜测的。要想治理得当，必须对工业品营销过程治理的要素进行分析，宏观上把握四个横向治理要素——市场、客户、人员、后台，微观注重控制四个纵向治理要素——质量、交期、服务、回款，同时要有效运用过程治理的两张牌——营销政策、业绩考核。
“四横”要素。“四横”要素包括市场、客户、人员、后台，这是工业品营销在宏观上需要关注的四个重要方面。
市场的治理重心是新市场开发、老市场的深度开发、落后市场基础强化、发达市场巩固、知名度与美誉度宣传。站在产业的高度研究行业的发展趋势，在行业发展趋势下研究企业间的竞争，尤其要进行市场占有率、市场贡献率、品牌影响力系数等趋势指标的分析与掌控;区域市场策略实施的监控与调整、效果的比较分析与评价;绘制出一段时间内的市场活动规划与效果猜测动态跟踪表。
客户的治理重心是寻求及研究客户、客户分类治理、建立健全客户分类目录及档案、公司对成交的促成政策支持及相应营销活动支持、公司对榜样客户的宣传及推广。
人员的治理重心是业务人员的自我治理(尤其是时间治理)、业务人员的拜访及谈判技巧、业务人员针对个别客户制定销售方案的能力。工业品营销人员的时间治理是科学地把精力分配在工业品营销的几个环节中，对整个营销组织来讲，科学合理地分配团队中每个人的角色，并对相应投入的各种营销活动进行时间治理。
后台系统治理的重点是预算支持、营销活动的有效性、营销过程中的组织协助、营销培训与团队发展、业绩治理与业绩辅导。比如：新品推介会(展览会)，工业品产品行业协会每都要举办系列展览会等;市场特攻队，根据任务的不同挑选精兵强将组织而成，各自
分工在一定时间内发挥专长完成即定的目标任务等等。
“四纵”要素。微观的四纵要素包括质量、交期、服务、回款，是针对已经中标或者已经签定合约的项目在履行合约过程中应该关注的四个重要因素。
质量是工业品营销的第一要素，也是后续得以顺利工作的根本保障。按照合约中约定的质量标准与技术参数，在生产过程中严格按照工艺流程执行，严把质量关，杜绝偷工减料、以次充好。建议对一线流水线工人也实行质量保证金制度，比如：一个工序的工时或计件制的每一件为5元，工厂检验合格后支付4元，留下1元待产品出厂后运行无质量问题后再补发。
交期也是工业品销售合约中较为重要的约束条款。工业品一般都有一个加工过程，尤其是定单加工制的工业品，即便是有库存的配件元件类工业品也有一个配送过程。在大型设备工程、大型项目中，交货期就显得尤为重要，因为这将直接影响用户项目或工程的进度。交期治理是与产能的均衡息息相关的，治理好交期，必须要有很强的产能预算与调度能力，生产部门务必与销售治理部门紧密配合。
工业品销售合约中的服务条款各种各样，但不外乎运输方式、安装调试、技术培训、配件赠予、售后服务的时间以及期限等等。这些所谓软条款往往被人忽略，而这些对用户来说确实十分重要。服务环节出现一些预想不到的疏忽和失误，会导致整个项目或工程进展艰难。与用户的每一个环节的人员接触都要注重细节，尤其是这些软性的服务条款，是整个项目不可缺少的润滑剂，更是后续项目的播种机。
回款在工业品销售过程中非常重要，这是由工业品大金额采购的特征决定的。按照合约用户一般只支付部分预付款，也就是意味着有大部分的资金被用户占用，假如不及时收回货款就会出现很多问题，如资金周转率减少、财务成本加大、呆帐坏帐增加。回款是企业得以持续发展的重要保证，也是客户关系得以良性发展的基本条件。
两张牌。在研究分析“四横”、“四纵”这八个要素后，就可以提炼出营销政策、业绩考核这两张牌。
营销政策是“四横”(市场、客户、人员、后台)的浓缩和提炼，通过简洁明了的营销政策，指导销售人员进行销售并由销售人员把信息正确清楚地传递给用户以及合作方。在营销政策中务必清楚地指出：针对目标市场(客户)的价格条款、技术服务条款、财务条款、保护性条款。这些条款一定要具有企业特色的差异性竞争优势，可以在价格条款、技术服务条款、财务条款以及保护性条款四个方面进行有所侧重的调整。
业绩考核。业绩考核是“四纵”(质量、交期、服务、回款)得以执行的动力和根本保障。业绩考核首先就是要对考核的目标有明确的界定，这个目标一定要符合公司营销战略的，而且考核目标要符合SMART原则(明确的、可评估的、行为导向的、切实可行的、受时间和资源限制的)。业绩考核更是营销人员的行动指向标和收益结算凭据。业绩考核务必做到使每一个营销人员清楚地知晓：投入多少、投入哪些、如何做、获得多少回报;收入是如何结算的、结算的公式、结算的周期、主要影响的因素等等。也就是营销人员能简单算出自己的回报，从而激发他们的内在动力。
工业品营销的过程无论多复杂，只要紧紧把握这两张牌并及时调整，就可以纲举目张。
治理工具：五表五诀八步曲
在工业品营销的实践中，可归纳出一个简单可行的高效互动过程治理工具——五表五诀八步曲。针对营销过程的五个环节设计出工作任务的五诀，告诉营销人员该干些什么;用五张表来收集不同环节的信息，记录与营销人员业绩相关的重要信息;用八步曲来对五诀五表进行汇总分析，反馈给营销人员并帮助其改进从而提升业绩。
五表。五表的作用是收集并反馈市场、客户、项目三方面信息。市场、客户、项目这三个方面的信息是工业品营销最为重要的信息点。
市场情况的把握可采用市场开发计划表，此表是公司营销策略在区域的月度时间段的作业指导书，必须由区域经理和销售人员(代理商)结合公司的营销政策讨论制定后报公司市场治理部门审批备案，并作为月度考核的重要依据和公司调配营销资源的依据(见图表一)。
跟项目密切相关的有项目得失分析表、项目跟踪进展表。项目申请表必须由销售人员(代理商)填写后汇总到公司，公司就能掌控项目的源头，并依据项目的类型做出公司级的支持。任何一个项目申请表必须有一个项目跟踪表，使得公司把握项目的进展情况，采取应对措施提高项目的成功率;同时一个项目必须有一个得失分析表，总结经验教训，进行有效的竞争分析(见图表
二、三)。
销售人员必须时刻关注客户的动态分类并据此设计客户拜访计划并做拜访记录，如此，客户才会感受到销售人员以及公司产品服务的价值。客户分为A、B、C三类：A类为当月指标确保的客户;B类为当月指标弥补的客户;C类为当月开发的客户(见图表
四、五)。
五诀。用户购买的决策过程大致可以分为五个环节：项目可研、项目确立、初步筛选、确定供给商和签约实施。在工业品营销的长链公关过程中，不妨可以总结成“五诀”：走对路、找对人、说对话、做对事、用对心，分别对应用户采购决策的五个环节(见图表六)。
第一个要诀是“走对路”。新项目(首次采购)的项目可研一般由项目发起或筹备部门承担，如项目指挥部办公室、战略规划部、投资合作部等，主要任务是从投资回报成本分析的角度研究项目的可行性。在此阶段只是对项目涉及采购的产品设备按照行业的不同找出不同等级企业产品的价格区间。设备直接采购(更换采购)的项目可研，一般则是由设备使用部门来完成，主要任务是描述设备的基本功能要求、设备选型、使用要求等。在这一阶段营销公关的主要任务是获得项目信息，最好能将公司的资料进入可研的范围，所以公关的主要手段是寻找“线人”。“线人”为营销人员提供及时的信息，营销人员最好能为“线人”的可研工作提供帮助。营销人员务必在区域客户圈内经常走动，才能找到“内部线人”及时获得信息，这就是要求营销人员“走对路”。
第二个要诀是“找对人”。项目确立阶段，是依据项目可研的结果结合用户的实际制定采购规则、流程以及组建采购小组。作为营销人员要想获得定单，在此阶段公关的重要任务是找到“要害人物”——“找对人”。找到了正确的人并了解其决策风格以及个体性格，才能够制
定有计划的公关活动。采购决策小组中的人员关系比较复杂和微妙，“找对人”中的“人”包括：关系引路的“介绍人”、决策的“影响人”、决策的“人”、执行操作的“人”等。
第三个要诀是“说对话”。初步筛选阶段，
主要通过公开的招投标信息发布或者在采购规则下选择邀标的供给商，侧重于企业宣传资料以及相关资质审查、技术交流、对采购项目的理解或者解决方案的解说等。在此阶段营销人员最好组织相关的技术专业人员与用户采购小组直接交流，但务必要做到“说对话”。因为不同的人有不同的理解，营销人员与技术人员可能对用户感爱好的问题有着不同的答案，很轻易“说错话”。比如对企业销售业绩的理解，营销人员尽可能说出大的数据(把集团其他产业的业绩也算在其中)，而技术人员可能只说出一部分业绩(实际发生)的数据，如此使用户对产品的可信度降低。要“说对话”，营销人员必须精心安排、全程参与，及时纠偏解释。注重“话”的一致性、针对性、适合性。
第四个要诀是“做对事”。确定供给商阶段，是通过招标评标、实地考察等程序后确定最终的入围者。到了“临门一脚”的要害时刻，在实际操作中就看营销人员如何“做对事”。通过“做对事”尽情展示企业的综合实力以及与采购项目的匹配度，化解采购决策者的采购风险(包括用户公司风险、要害任务的个体风险)。“做对事”的事务要差异化、合理化、公开化。
第五个要诀是“用对心”。签约实施阶段，是商务谈判达成一致后进入合作实施的阶段。很多营销人员认为到此营销活动就结束了，消费品也许可以但工业品的营销决不能到此结束，至多是客户开发的结束，客户维护的开始。在此阶段营销人员要“用对心”，在合约实施的过程中兑现承诺、履行职责。用真诚的心处理用户的各种需求。
八步曲。市场治理部门根据业务人员填报的五表，汇总成一张图，可以清楚地看出一周或一个月的项目进展情况。每一个接点就是前一个接点的检验标准，如大多数项目处于B阶段就终止，说明A点处的工作存在严重问题，表现为工程信息严重不足。务必加大项目信息的收集与电话营销预约拜访的达成率，研究出现问题的根源是什么，找寻改进的措施;假如大多项目卡壳在C点，说明B处的客户拜访与调研出现失真，以次类推(见图表七)。
通过此表，可以清楚地看到各区域的业务进展，便于比较分析进而分配公司的资源以及治理的重点。八步曲是公司领导以及市场总监必须要看、要分析的，是过程的浓缩也是结果的反馈。工业品营销的过程在八部曲中真实体现，各区域、各个项目、各个销售员的销售进展都能清楚地呈现在这张表中，既便于销售业绩考核，又便于销售猜测，进而实现产能的均衡。
第四篇：工业品大客户营销策略成功的出发点
企业营销战略是企业市场大客户营销管理思想的综合体现，又是企业市场大客户营销决策的基础。制定正确的企业市场大客户营销策略，是研究和制定正确市场大客户营销决策的出发点。
企业的大客户营销活动，是企业所有经营活动中最需要竞争意识、最富于竞争谋略的市场行为。
市场大客户营销的一个重要手段是市场细分，大客户营销者的任务之一是进行市场定位，识别目标市场，从而制定相应的大客户营销策略。
譬如，《孙子兵法·谋攻篇》有言：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”就十分形象地阐明了在敌我双方战略优劣势不同、力量对比悬殊的情况下，所应采取的不同策略与方法。孙子兵法针对不同环境条件下的诸多分析，就是为战略选择与决策做准备的，这就好比大客户营销管理中的市场环境与竞争对手分析、组织资源、市场机会与自身优劣势分析一样，两者在运营思想与方法上是一脉相承的。很多默默无闻的隐形大企业成功往往有其特定的历史背景和不同寻常的成功经历，一旦这些企业进入竞争激烈的快速消费品市场就会犯经验主义的错误。对于新上市快消品企业来说，上市面临着数不尽的问题。
那么怎么样的大客户营销才算是成功的，怎么样的大客户营销才是至高境界的大客户营销。大客户营销人苦苦思考。其实世上万物莫不相通，只想你想的明白，就能醍醐灌顶。物质形态的大客户营销是一个层次，而真正高明的是意识形态的大客户营销。比如保险行业，就是一个概念大客户营销最成功的例子。人们在掏钱的过程中，实际买的是一种安全的概念。最为严重的问题就是战略规划的缺失，这会导致市场大客户营销的盲目性和不确定性，直接导致的结果就是企业无法在科学的投入产出基础上操作市场，市场往往像一个无底洞，各种市场营销费用投入巨大，所取得的销售收益却寥寥无几，而市场营销人员却无法给出老板一个明晰的未来。
这样就会直接导致市场营销人员无方向产生迷茫感，企业决策层看不到希望，市场大客户营销部门极力争取更多的费用，企业决策层在未看到销售预期的情况下，不敢批费用。
大客户营销成功的五大法则主要是：
黄金法则一：“台阶”模式。
所有的大客户营销归类为两种方式，一种是台风式模式，另一种为台阶式模式。什么是台风式大客户营销模式呢?比如国际大公司，在一个行业，一开始就把行业里最大的客户做下来。比如说微软打击盗版，就先从一个行业的大公司入手，他们是否交了版权税。从上往下打，这样进入一个行业的门槛就全部免除了。
黄金法则二：台阶式模式。
绝大多数中国的型企业和成长型企业，同时也是他们面临不利局面作出的理智选择甚至无奈的选择。难的不是台阶模式，而是台风式模式。只有很少的行业领先企业，才能采用台风式模式，比如彩电中的长虹或者康佳，直线电话中的摩托罗拉、爱立信等等。
黄金法则三：迎春花客户。
迎春花客户有三个特征：观念领先;要求苛刻;价格敏感。但它们可以帮助你打开行业的大门，让你积累行业的经验和行业的品牌。他们对价格是很敏感的，这意味着企业不会有什么高的利润，但为了打开一个地区、一个产品的市场，先期必须有
一、二个迎春花的客户。
黄金法则四：腊梅花客户。
腊梅花客户有三个特征：采购需求真实;采购有时间要求;财务状况和市场状况良好。假如一个企业的冬天来临时，还有一些腊梅花客户，支持着你，是非常有帮助的。因此在平时大客户营销时注意培养这样的客户，珍惜这样的客户。通常他们的需求不是偶然的，不是间歇性的，而是长期的。
黄金法则五：“从青海到上海”。
品牌经营起点要高、方向要对、区域要广、时间要长、名字要短、声势要大、人文内涵、周期重复。这八条品牌大客户营销原则借长江的发源和入海来说明。长江是在青海省发源的，发源时很小，到上海时就非常浩瀚了。
出奇制胜的大客户营销产生于先进的大客户营销理念，这种理念具有了独特的价值才会产生独特的效果。因而大客户营销理念绝不是对一些理论名词简单理解，而是出自实践中的深刻体会，是按照特有思路将先进大客户营销观念组合起来，创造出一种全新的大客户营销方式。
思路是由观念延伸而形成的，观念是认识的结晶，大客户营销新思路最终来自于对消费者的认识与理解。在浅层次的消费中，人们所要满足的主要是物质需要，因而对消费者的购买动机容易发现;可在深层次的消费中，人们消费重点开始移向精神需要，大客户营销者只有经过细心的观察，才能体会到新的需求动向，从而总结出全新的大客户营销观念，设计出能产生高效益的大客户营销模式。
大客户营销战略本身代表大客户营销活动的主观能动性，体现大客户营销组织对大客户营销规律的良好适应和利用能力，也就是大客户营销组织的有效应变能力。在这一点上，它和大客户营销战术并无本质的不同。
只不过大客户营销战略是关于全局的谋略，而大客户营销战术是关于局部的。为了大客户营销战略有效地展开，大客户营销战术当然必须作有力的配合。这往往会使我们陷入为了实现某种大客户营销战略而穷尽一切，而且往往功败垂成的误区。
大客户营销战略不是在大客户营销资源处于弱势地位时努力成为领导者的妄想，而是集
中优势兵力攻击薄弱之敌，是建立相对优势和差异化优势，是从全局上作最有利的策略安排，是使战术的压力变得最小的整体部署。
在大客户营销实践中，为战略而战略的做法表现多为不切实际地制定大客户营销目标，并用这个空洞的目标指挥大客户营销活动、调配大客户营销资源，使整个大客户营销组织陷入空想主义陷阱。
因此在企业大客户营销战略制定上，通常采用以下步骤：
一、分析市场环境
首先是分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业，如果想将卷烟出口到海外市场，就必须先要了解该国对烟草产品的政策，如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。
只有深入了解了企业所处的环境，企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的，对混合型不能立刻接受，那么外国烟草在向中国出口卷烟时，肯定会在配方上进行调整，以适应大多数中国人的口味。
二、评估企业的机会与障碍
企业必须寻找特定的市场大客户营销机会，来指导大客户营销战略的制定。在市场大客户营销战略制定过程中，评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析，包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。
首先，我们要根据企业市场大客户营销能力来检查企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经营成果以及市场大客户营销的优势、劣势进行评价。其次，要进行销售和管理的成本研究。最后，预测企业的销量。通过分析，企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。
三、瞄准目标市场
所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场大客户营销组合，以满足目标市场的需要。
企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响，这些因素包括：消费者的经济水平、生活方式等等。例如，老年消费者与青年消费者相比，他们对卷烟的口味、价格、包装有着不同的要求，也就形成了不同的细分市场，而且每一个细分市场对企业的市场大客户营销反应是不同的，所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场大客户营销方法，每一个重要的细分市场都应制定特定的市场大客户营销战略，因此，确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。
四、确定资源的分配水平
在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。一般来说，实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的成本。
但是，可以利用的各种资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。如果是一个重要的目标市场，尽管它消耗很多的资源，企业也会选择它。但是，如果需要大量市场大客户营销大客户营销资源的是一个次要目标市场，它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应，在选定目标市场后还需要选择一些战略方案，不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。
五、选择整体战略
企业的大客户营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合(如英美烟草将非烟业务剥离和菲莫的多角化战略)?究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场(如推出只针对女性吸烟者的卷烟)?
究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上，还是建立于产品质量的优越性上?究竟覆盖多大面积的地理区域(国际化的战略)?如何对新市场和环境做出反应(如跨国烟草通常是以出口卷烟打入新兴市场，一旦条件成熟，立刻实施本地化战略)?因此，市场大客户营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。
六、确定市场大客户营销组合
企业的市场大客户营销计划是为实现企业市场大客户营销战略而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场大客户营销组合因素。企业的市场大客户营销战略正是通过这些组合来加以体现和贯彻。
一套完整的市场大客户营销战略往往会关系到这个企业的生死存亡。大客户营销战略是基于企业既定的战略目标，而在向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场大客户营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
第五篇：工业品品牌推广与传播策略
【课程前言】
对众多消费品品牌来说，大家不仅能够耳熟能详，而且研究得也比较多。相反，工业品的品牌营销成了被“爱情”遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌营销吗?回答显然是“NO!”。因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份(即通过灰色攻关搞掂相关利益主体)，使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。因为主体需求的不足，加上工业品营销的隐蔽性，导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。
随着中国加入WTO，市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手也越来越强大，工业品企业尤其是众多的中小工业品企业继续寄希望于通过一些熟悉、忠诚的老伙伴、寄希望于熟知所谓业内的“潜规则”即可使自己的企业长治久安下去的梦想将一去不复返。伴随国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。如我们熟悉和经常听到的长城润滑油、中联重科、玉柴动力、忠旺铝材等，已经开始频繁的露脸于央视等高端媒体，打出了品牌这张营销的王牌。
然而，作为众多的中国中小型工业品企业，由于自身所处的发展阶段和市场竞争所带来的残酷生存环境，自然是没有像上述企业那般的雄厚实力和万般魄力。我们的品牌传播之路该如何突围呢?
【课程特色】
1. 专门针对电气自动化、暖通空调、工程机械、IT集成、客车等工业品行业量身
订制，针对性强;
2. 讲师具有多年跨国企业营销实战经验，又有多年项目咨询总监的背景，实战性强;
3. 课程通过实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题启发学员思路，实用性强。 【课程收益】
本课程通过深入浅出的理论传授和大量的实战案例分析，使学员：
1. 深刻理解工业品品牌的构成、品牌定位、品牌基因等基本概念;
2. 熟练掌握工业品品牌传播与推广有效方法，找到提升品牌价值的捷径;
3. 迅速提升营销团队的销售业绩。
【课程对象】
销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理总经理、市场总监、营销总监、品牌总监、产品经理、品牌经理、市场部经理等。
【课程大纲】
一、工业品品牌推广的七项基本原则
1、 目标清晰
2、 一种声音
3、 为品牌加分
4、 持之以恒
5、 自内向外
6、 考虑成本
7、 诚信为本
二、工业品品牌传播的八种武器
1、 第一种武器：产品技术推广
1) 技术交流会
2) 巡回展
3) 论坛
4) 竞赛
5) 研华科技案例讨论
2、 第二种武器：广告
1) 广告媒体的选择
2) 广告创意的方式
3) 几种特殊的广告传播手段
4) 工业品广告欣赏
5) 广告效果评估
3、 第三种武器：人员拜访
1) 参观考察策略
2) 产品展示策略
3) 核心卖点提炼
4) 品牌文化传播策略
5) 创造客户体验
4、 第四种武器：公共关系与事件营销
1) 公共关系的典型操作模式
2) 事件营销
3) 中集案例
4) 特灵空调案例
5、 第五种武器：体育营销
1) 三星体育营销案例
2) 低成本体育营销
6、 第六种武器：口碑营销
1) 口碑营销的操作模式
2) 口碑营销的典型应用案例
7、 第七种武器：展会营销
1) 展会营销的基本原则
2) 展会营销的策划与组织
3) 经典展会营销案例分析
8、 第八种武器：事业关联营销
1) 事业关联营销的概念
2) 特灵的事业关联营销
三、品牌传播策略规划与实施
1、 明确传播目标
2、 媒介与市场研究
3、 选择针对不同群体的策略：设计院、业主、渠道
4、 进行品牌传播策略规划
5、 传播规划的成本预算
6、 传播规划的实施