要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《城市房地产营销论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!摘要：中国内地房地产行业发展时间不长，真正意义上的房地产营销还不到30年，积淀少且相对封闭，缺少跨国界、跨行业的融合，相对于其他行业，显得相对来说比较粗糙和稚嫩。本文主要立足于三四线城市的房地产营销情况来反映中国房地产营销的现状，以此提出自己的建议，希望有一定的启发。
城市房地产营销论文 篇1：
中小城市房地产营销策略研究
摘要：房地产具有投资大、建设周期长、不可转移性等特点，面对全国居高不下的房价，国家加强对房地产行业的宏观调控。随着国家限购限贷政策一步步落实及政府对土地市场的大力整顿，我国房地产业不断走向理性和规范。房市成交量日益减少，房地产开发企业承受着巨大的资金压力，一些中小地产商也随时面临资金链断裂的风险。这一问题最终依靠房地产营销来实现。房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。
关键词：中小城市；房地产；营销策略；网络营销；体验营销
面对居高不下的房价和社会舆论的压力，国家相继出台一系列措施对房地产进行宏观调控。如提高第二套房首付款比例、提高住房贷款利率等。从2010年的“新国十条”开始，全国已有49个地级以上城市实施限制家庭购房套数的政策。随着限购政策的落实，加上自去年年底以来，银行信贷紧缩，房地产开发企业面临重重压力。房地产宏观调控，确实在抑制房价方面发挥了较大作用。但是，就中小城市房地产行业而言，房价上涨速度放慢，投机性需求有所降低，购房者大都持观望态度，房市成交量日益减少，房地产开发企业承受着巨大的资金压力，一些中小地产商也随时面临资金链断裂的风险。这一问题最终要依靠房地产营销来实现。
1中小城市房地产存在问题
1.1市场营销观念落后
市场营销观念又称作市场营销管理哲学，在发展中经历了以下几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。目前在普通消费品领域，现代市场营销运用较为广泛，但在房地产领域，中小城市房地产开发企业营销观念落后，仍停留在产品推销观念阶段，认为营销就是推销、宣传，尚未真正进入房地产的营销时代。
1.2缺乏高素质的营销队伍
受落后营销观念影响，中小城市房地产商把营销中心（或售楼处）功能简单定位在销售。营销中心在招聘员工时只注重形象、口才，对学历、知识水平要求低，营销队伍整体素质普遍低。营销员向顾客介绍自己产品时，更关心自己提成，很少站在消费者角度，忽视消费者的利益，更谈不上引导消费者的需求。
1.3缺乏科学的市场调研
一切营销活动都是从市场调研开始，市场调研是科学决策的依据。调研内容必须全面、数据分析准确可靠，否则，就会导致营销决策失误，损失惨重。目前大多数中小城市房地产开发企业都没有专门的市场营销部门，从不开展系统、深入和专业的市场调查分析工作，更谈不上委托专业的市场调研公司进行市场调查。盲目买地，一切决策仅凭自己主观经验与判断。一些中小企业在进行市场营销环境分析时，也是片面的，往往只重视竞争对手、价格、成本等因素的分析，忽视了宏观环境的变化和影响，即使分析宏观环境也是只关心人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等环境变化的分析。
1.4产品设计缺乏特色
房地产市场在同一地区同质化现象较为严重，除了都强调地段优势、交通便利、城市中心外，户型设计雷同、产品单一、建筑形式趋同，促销手段上也无新意，相互模仿，以致逐渐趋同的现象。
2中小城市房地产对策
2.1树立全过程、全员营销观念
房地产不同于一般商品，它使用年限长，建设周期长，价值量大，消费者买房通常花费一个家庭几年甚至半辈的积蓄，所以房地产购买属于复杂性的购买行为，消费者购买决策缓慢。在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从项目选址、房产设计、建筑施工、房产销售到业主入住后的物业管理，涉及多种行业，所以房地产营销贯穿于房地产开发经营的全过程。
房地产营销是围绕销售所进行的所有经营活动，因此它不只是营销部门几个人事情，需要全员共同努力。房地产公司内部的设计院、监理公司、物业公司等部门都要树立一切以消费者利益为中心观念。哪一个环节出问题，都会影响产品销售和公司形象。
2.2进行科学的市场调研，准确把握市场需求
房地产开发商不仅要重视楼房的质量，做好开发工作，更重要的是做好房地产市场调研。
房地产市场调研是房地产企业运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析房地产市场和企业面临内外部环境，为管理人员发现市场机会、选择目标市场、做出营销决策等提供依据。房地产企业要投入更多人力、物力和财力做好开发前的市场调研工作，充分了解消费者的心理、需求和欲望，有针对性设计不同户型、面积和配套服务，满足消费者多样化的需求。中小城市中外来的一些开发商，在一二线城市做得很成功，但来到地级市县后，却出现水土不服现象，主要是因为不了解当地社会风俗人情和消费习惯和消费偏好，不能准确把握他们的消费心理，只是凭想当然搞开发。
2.3实施产品差异化战略
随着人们生活水平的提高，对住宅建筑功能要求也越来越高，房地产商在激烈的竞争中，只有开发区别于竞争对手的差异化的产品，按照顾客要求来提供不同的产品，才能在竞争中取胜。差异化可以体现在楼盘地段、周边环境、配套设施等方面，也可从人性化、个性化的建筑设计如独特的建筑外观造型、合理的功能布局、立面色彩的协调搭配）和小区规划等方面体现。如深圳“香逸名园”，在平面上采用了45度蝶形设计方案，从而完美地解决了高层住宅通风不畅的难题，在竞争中脱颖而出。
3创新房地产营销新模式
3.1网络营销
近年来，我国房地产行业受国家调控政策、物价上涨、行业竞争等多重因素的影响，房地产企业在进行营销时所面临的成本压力不断增大。互联网以其超时空、成本低优势越来越受到房地产企业青睐。中国互联网络信息中心统计，我国网民数量目前已超过5亿。互联网信息技术的发展，将房地产网络营销逐步与传统营销融合，成为房地产营销的整体。
（1）SEO搜索引擎优化。
搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高企业网站在有关搜索引擎内的排名的方式，通过搜索引擎的排名来提高企业在房地产行业的被关注程度，提高网站流量（访问量），最终提升网站的销售能力或宣传能力让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。
（2）网络广告。
网络广告通过网络传递商品信息的一种广告方式。在网络营销中占主导地位，包括横幅式广告（banner）、邮件列表广告、插页式广告、按钮式广告和互动游戏式广告等。三大门户网站新浪、搜狐、网易，它们提供了大量的互联网用户感兴趣的新闻、评论、生活、财经等信息，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。所以也是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。房地产网络广告也以制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。
（3）完善网站建设。
国内房地产企业几乎都有自己网站，向消费者介绍自己开发的楼盘。消费者利用互联网，随时了解户型、面积、结构、环境、布局、物业管理等基本信息。但大部分的企业网站起信息发布作用，是单向信息传递。没有将网络营销的优势尽可能发挥出来。要及时解答顾客疑问，顺利促成交易，必须增加网站交互功能，为顾客提供完善的在线即时服务，随时随地与顾客在线沟通，及时了解顾客需求。
3.2体验营销
在一般消费品市场中已得到了较为广泛的运用的体验营销是一种营销新模式，它的出现既改变了传统的营销方式，也改变了消费者的消费方式。近几年房地产行业也逐渐开始应用体验营销。因为房地产开发商越来越清楚消费者购买房地产行为不单纯是一种理性行为，还有更多的感性在里面。
体验营销以消费者需求为核心，以商品为依托，以服务为手段，创造能使顾客主动积极参与，值得回忆的活动。让顾客在参与过程中产生精神愉悦和情绪的满足。体验营销本质是通过创造一种氛围、一种环境引导顾客感受，从而达到营销目的。
体验式营销为消费者创造了一个“全景体验”的过程，购房者通过设置的场景能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，甚至还能感受到入住后的物业服务、家居景观。这种真切的心理感受使房产营销更加人性化。
（1）营销中心。
房地产作为一种特殊商品，生产周期长有别于普通消费品，需要庞大资金支撑。因此其销售也有别于普通消费品，常常并不是全是现房，很大一部分是期房（只有个别实力较强的开发商将景观实景和样板房全部做好后开盘）。因此消费者无法看到房子的真面目，了解仅通过营销中心（或售楼处）。
营销中心是展示楼盘的场所，一般要承担房产展示、顾客体验和顾客接待的功能，所以售楼处各个功能区如沙盘区（展示区）、接待区、洽谈签约区、休闲区等布局一定要合理，符合顾客心理和行为设计线路，而且要注重各功能区之间人流动向的连贯性。
（2）样板房。
样板房既是展示商品实体，也是展现楼盘、小区风格与企业品牌文化的一种再现。样板房设计目的让顾客一进入就有回家的感觉。因此房间内居家物品摆放要注重细节，如沙发上随意丢放一本翻开的杂志，似乎主人刚刚翻看过；茶几上遥控器、水果、茶具，卧室床上放有主人睡衣，床边拖鞋，厨房里摆放锅碗瓢盆、厨具、冰箱、蔬菜、油盐酱醋等。为顾客营造一个温馨舒适的居家环境。样板房从原来简单的销售员带领消费者参观变为消费者对家、对生活的一种感性体验。
样板房不一定是千篇一律，也可根据不同顾客偏好设计不同主题、不同的装修风格的个性化样板房。消费者不知不觉把自己溶入居家的角色，融入到该小区生活中，产生购买欲望和冲动。
参考文献
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作者：刘凤兰 于鹏 董燕
城市房地产营销论文 篇2：
我国三四线城市房地产营销
摘要：中国内地房地产行业发展时间不长，真正意义上的房地产营销还不到30年，积淀少且相对封闭，缺少跨国界、跨行业的融合，相对于其他行业，显得相对来说比较粗糙和稚嫩。本文主要立足于三四线城市的房地产营销情况来反映中国房地产营销的现状，以此提出自己的建议，希望有一定的启发。
关键词：房地产 营销 三四线城市
一、背景介绍
在说到营销现状之前，先介绍一下：本文对中国三四线城市的定义。所谓“三四线城市”的说法来自于房地产行业对中国城市级别的划分。一般来说，“一线城市”指的是房地产行业发展最为成熟的四个城市—北京、上海、广州、深圳；二线城市指的是经济较为发达的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市，如天津、杭州、沈阳、武汉、 成都、西安、重庆、青岛、大连、珠海等；三线城市指的是不发达的省会城市和各省市自治区的地级市，如呼和浩特、烟台、娄底等；四线城市指的是常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市，本文中所说的“三四线城市”指的就是常规的地级市、县级市以及大型镇级城市。
本文之所以选择三四线城市作为讨论对象，是由于一、二线城市的房价已到了很高的价位，从而引发的社会矛盾越来越大，使得在一、二线城市进行房地产开发的开发商成为众矢之的。加之国家土地政策、金融政策更加严格、政府调控力度逐渐加大，使得一、二线城市的开发商压力很大；相反由于三、四线城市经济发展、政策效应相对滞后的现状，导致了一些有实力的开发商、一些因资金压力大而被一、二线城市房地产市场整合出局的开发商、民间资本比较活跃的浙江温州等地的商人大举进入三、四线城市。与此同时对于房地产这一特殊的行业来说，在三四线城市进行投资是一件十分有风险的事，无论是从资金还是市场方面都面临着巨大的风险，此时关于三、四线城市的房地产营销研究就具有相当大的价值了。
二、 三、四线城市房地产市场特点
要讨论三四线城市营销之前，我们必须得先了解该区域市场的特 点：（一）市场容量小，客户结构单一且不连续，“泛公务员”是最重要的购房群体。三四线城市尤其是四线城市，经济基础较为薄弱，有购买力的人群数量少，购房结构单一，公务员以及医院、广电、学校等事业单位“泛公务员”阶层是三四线城市的最主要购买群体。 因为客户结构单一，所以其不连续性非常明显。
（二）从户型产品来看，三四线城市户型的需求方向主要是以二居和三居中大面积为主。二居室的户型一般在80-100㎡左右，三居室户型面积则在110-130㎡左右。由于三四线城市的外来人口较少，对小户型的需求量不大，一居或零居室的小户型在三四线城市的市场上所占比例和需求均较低。
（三）相信眼见为实，对期房和空虚的“概念”的认可度低。三四线城市客户本能地对没有呈现的东西抱有怀疑心理，尤其是有过心理创伤先例的城市。2003 年，涟源某商业项目凭借某黄金地段和借自深圳的“先进”的认筹、返租等等操盘模式，取得了非常好的销售业绩，但之后的经营管理无法跟进，使很多客户的资金被套牢。
（四）客户对价格的敏感度高，市场较为微妙。三四线城市客户对价格的敏感度高，这包含两重含义： 1、一毛钱改变忠诚度，在三四线城市，产品精致、理念先进在很多时候都难以抵消降价 “一毛钱”带来的忠诚度。2、开发商没有隐私三四线城市市场小，在街头喊一句街尾就能听见，客户之间只要拐两个弯就能拉上关系，这样对开发商来说，价格几乎没有隐私。
（五）三四线城市投资客少，买房以自住为主，房屋投资升值观念弱。因为三级市场的不发达，三四线城市的购买客户多以自住为主，较少投资客。在很多城市，甚至还存在大量的自建房，居民买一块地自己盖几层楼的现象比比皆是。这样造成的三个现象就是：一者客户对价格的承受能力较弱，敏感度高；二者弹性客户的总量减少，市场容量有限；三是从投资升值的角度去引导客户较难。
（六）梯级层次性流动明显，高端客户流失严重，“梯级层次性流动” ，就是说下线城市的人口想上线城市迁移、 四线城市向三线城市迁移，三线城市向二线城市迁移。在四线城市，很多高端的客户都倾向于在三线城市甚至更高级城市置业，造成本就不多的高端客户流失严重。
三、三四线城市房地产营销中的问题
（一）未进行科学的市场调研，定位不够准确。有效的营销策略组合，离不开充分深入的市场调研。房地产商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻，而企业开发规划方案审批下来施工开始后，想改变几乎是不可能的。可是很多房地产开发商很少在开发一个项目前进行前期的市场调研，在项目的选址、项目定位、项目规划上几乎是凭自己简单的直觉和朴素的经验来决策的，至于能否满足市场需求并不作详细验证。
（二）营销诚信度差，广告带有虚假成分。近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。虚假欺诈广告大致有几种类型：宣传夸大；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确；隐瞒实情等。
（三）营销理念落后，缺乏品牌意识。三四线城市现在的房地产營销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。很多开发企业“我们能造什么房子，就卖什么房子”、“我们卖什么房子，人们就买什么房子”的思想根深蒂固，片面强调“刚性需求”，认为房子不愁卖，没有真正把品牌战略落实到营销中来。
四、三四线城市房地产营销应对策略
（一）做好前期的调研工作。因为三四线市场的脆弱和微妙，前期市场调研就成为必须。在大城市已经成为主流的高层住宅，到了三四线城市却有可能遇冷；已经占据大城市客户关注重要地位的物业管理，在三四线城市却有可能因为物业费问题成为销售障碍，因此，前期市场调研对三四线城市的房地产开发非常关键。
（二）合理的媒体选择。在一二线大城市，报纸、电视、网络……都是人们传播和接收消息的重要途径，发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。在三四线城市则不然，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息。活动、老客户介绍、短信、派单、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。所以，越能产生小圈子议论的推广形式越更胜一筹。推广工作要充分考虑当地的实际情况，可行性要侧重考虑。
（三）谨慎开发大盘。在三四线城市，因为市场消费总量的不足，“大盘”的市场实现风险较大。如何衡量大盘？我们有一个简单的评判标准，即统计三四线城市的市区人口，按人均1㎡计算，楼盘的总建筑面积超过人均1㎡的就属于大盘。按一般规律来讲，三四线城市住宅的年平均销售面积与城市总人口的比例为1：2，有些城市甚至更低；因此，这样算来，一个总建筑面积为人均1㎡的项目，即使这个城市一年只卖这一个项目，也要销售两年。在中国“换一个领导，换一套思路，换一个开发热点”国情下，战线太长，就会充满不确定性；因此，在三四线城市开发大盘，不可不慎。
五、结论
三四线城市房地产的营销，最重要的在于千万不能不顾实际就照搬大城市的模式和经验，而是要以客户的价值取向为导向进行一系列的营销活动。此外，前期的准备中要做好营销风险的预估工作。
参考文献
1[美] 菲利普.科特勒.营销管理（第13版）.卢泰宏，等，译.北京：中国人民大学出版社，2009
2[中] 陈利文.房地产营销19讲.广州：广东经济出版社，2010
3肖勇，李咏涛.中国房地产媒体营销实战方略.北京：东方出版社，2006
作者简介：胡凤祥 （1995.07——） 女 安徽绩溪人 安徽财经大学本科 研究方向：工程管理
作者：胡凤祥
城市房地产营销论文 篇3：
新一轮限购:房企失去避风港
因限购政策在大城市实施，上半年不少开发商转战二三线城市并取得不俗业绩。但现在，这个“避风港”将同样遭遇限购风浪的侵袭。
7月12日，国务院召开常务会议提出“房价上涨过快的二三线城市也要采取限购措施”。而住建部已开始调查分析部分二三线城市和中小城市房价快速上涨的成因，新一轮限购城市名单也正在草拟。河北省廊坊市7月21日正式限购，房价封顶9000元/平方米。
此举让原本希望下半年部分城市调控出现松动的开发商大失所望，也让一些较早布局二三线城市的开发商焦虑不安。
对一些处于二三线城市的中小房企而言，此前不受限购影响的优势将一扫而空，新一轮限购将全面影响公司业绩。而对于一些大开发商而言，限购影响还会继续加大。
目前，市场份额正在向大型房企集中，中小房企土地和项目储备不多，周转率较低，市场调整之际，他们面临的资金压力更大。若二三线城市出台更严厉的限购政策，资金压力将迫使部分中小房企率先出局，房企也将在下半年迎来“最坏时刻”。
“最后避风港”不再避风
“第一次限购后，二三线城市是最后的避风港，现在看来，连这最后的机会也不给了。”谈到此次限购对公司的影响，7月8日才在A股上市的地产公司新华联（000620.SZ）一名销售人员对《投资者报》记者大倒苦水。这也是国内绝大多数房企共同面临的命运。
上半年，一线城市的楼市面临调控和限购的双重压力，不少开发商开始转战调控相对宽松的二三线城市。这些城市因调控政策执行不严导致楼市依然火热，房价一路看涨，旅游概念、养老概念城市的房产更是领涨全国。
国家统计局最近公布的数据显示，6月新建商品住宅同比涨幅超5%的城市有29个，全为二三线城市，如乌鲁木齐新建商品住宅同比涨幅达到9.3%，秦皇岛的同比涨幅8.6%。6月新建商品住宅环比涨幅达到0.4%的城市有5个，包括沈阳、长沙、银川、乌鲁木齐、遵义，均为未限购或政策执行不严的二三线城市。
这也让提前布局二三线城市的房企获益不浅，万科、恒大、保利等大型房企今年二季度之所以继续保持强劲增长势头，业绩增长的主要贡献来源于二三线城市。
这些开发商都有着相似特点：周转速度高于同行；全国布局较为完善，相当数量的项目位于二线甚至三四线城市。“薄利多销、快速周转已成为房企在二三线城市房地产营销的主要策略。”中房信集团一位分析师指出。
但即将进行的新一轮限购将改变这一现状。
据《投资者报》了解，第一批已实施“限购令”的城市主要为直辖市、计划单列市、省会城市和其他房价上涨较快的热点城市。据中原地产统计，目前全国已经出台限购令的城市共41 个，包括北京、上海、天津、重庆4个直辖市、26个省会级城市和大连、宁波、厦门、青岛、深圳5个计划单列市，以及无锡、苏州、三亚、佛山等6个热点城市。
北京中原地产的报告分析认为，根据全国房地产新建商品住宅指数，所有限购城市同比上涨平均值为4.04%，非限购城市平均上涨4.89%，限购城市的房价涨幅低于非限购城市。限购城市的成交量明显萎缩，投机投资需求明显被挤压出市场，预计限购的城市可能新增超过100个。
如此大面积的限购，无疑让各地住宅销售承压。地产专家韩世同认为，一旦限购政策铺开到二三线城市，会导致当地房地产市场成交萎靡，品牌开发商只有顺应形势，转而借鉴一线城市限购后的市场经验，更加积极地调整策略，越过观望环节，直接进入降价促销阶段。
这对一些处于二三线城市的中小房企而言，此前不受限购影响的优势将一扫而空，新一轮限购将全面影响公司业绩。而对于一些大开发商而言，限购影响还会继续加大，二三线城市这个贡献利润的堡垒将不再继续发力。房企最后一个限购避风港将宣告终结。
为此，券商机构也纷纷下调了对上市房企年内的盈利预测。（详见B11）
房企业绩分化加剧
尽管几乎每一家房企都将受到新一轮限购政策的影响，但受影响的程度和结果并不相同，一些定位于二三线和三四线城市的房企受到的冲击将大于大型房企。
目前的现状是，调控之下，大型房企的销售额同比依然攀升，市场集中度也逐步提高。2011年上半年，房企销售金额前十榜单和销售面积前十榜单的入榜门槛分别为155.5亿元和116万平方米，同比分别提高48%和25%，同比上述两个数字分别为105亿元和93万平方米。
与大型房企相比，中小型房企受宏观调控的影响更为明显。7月9日，首开股份公告称，因土地转让收入大幅减少，2011年中期净利润将同比减少60%以上。
统计显示，截至7月19日，在已发布中期业绩预告的58家上市房企中，预喜的上市房企有26家，占44.5%；9家公司业绩预减，6家略减，9家续亏，还有8家首亏。
在预亏的上市房企中，有5家中期预告净利润最大下降幅度超过200%。其中，金宇车城预计上半年净利润约为-360万元至-540万元，业绩下降381.91%至522.87%。津滨发展的预亏额最高，该公司首次出现亏损，预告亏损可能达到8000万元至1亿元。
国家统计局的数据显示，前5个月全国商品房销售额的同比增长率为18.1%，而房企十强的销售额同比增幅超过80%。显然，市场份额正在向大型房企集中，中小房企土地和项目储备不多，周转率较低，市场调整之际，他们面临的资金压力更大。
在这样的背景下，若二三线城市出台更严厉的限购政策，资金压力将迫使部分中小房企先出局，房企也将在下半年迎来“最坏时刻”。
二三线城市下半年房价或降
从已限购的一线城市看，调控效果显著。北京房地产业协会近日公布的数据显示，北京上半年新建普通住房成交均价13948元/平方米，比2010年全年均价14874元/平方米下降6.1%；其中新建普通商品住房均价18297元/平方米，与2010年相比持平；98.1%的在售项目价格下降或持平。
与此同时，深圳、上海、广州等城市房价涨幅也明显受到抑制。数据显示，5月份，全国70个大中城市中，京沪广深四大一线城市房价涨幅只有3.2%，明显低于其他城市房价5.5%的平均涨幅。这些城市月度成交量甚至出现环比60%~70%的跌幅。
另外，各大城市成交楼盘多集中于价格较低的郊区。以北京为例，在限购后的成交量中北京89.6%为自住的首次置业，本地户籍购房也占到了91%，相比之前超过了40个百分点以上。
北京中原地产市场研究总监张大伟表示，一旦占据目前市场主体的二三线城市实施限购，下半年房地产销售面积可能出现明显的下调，预计下调幅度可能超过 20%。如果全面执行，下半年的销售面积很可能低于4亿平方米，而库存积压将明显上涨。如果全国性的限购调控收紧，预计市场从量跌到价跌的变化将在三季度明显呈现。
在中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰看来，新一轮限购令对当地的中小开发商将是沉重打击，同时也对布局二三线城市的大开发商销售带来影响。对于限购政策对市场的具体要求影响，陈云峰预计，“这些城市至少有一半的销售量被抑制。”
在二三线城市楼市需求下降的同时，政府又要求地方政府在2011年11月底前开建1000万套保障性住房，在需求下降、供给增多的市场环境下，开发商可能会因此被迫降低售价，以推动销售来维持流动性。
二三线城市销量下滑的情形已然出现。渣打银行最近一项针对二三线城市房地产开发企业的调查显示，在调控大背景下，部分二三线城市房地产销量下滑，库存问题日趋严重，而下半年这些城市的住房库存很可能会继续增加，价格下调压力也显著增大。
据渣打银行测算，目前35个大城市的房屋库存量相当于市场3个月的销量，预计年底这些城市的房屋库存量将上升到相当于市场7个月的销量。其中，二线城市的库存问题将尤为突出。
北京师范大学金融研究中心主任钟伟则分析，按照上半年的开发节奏来看，开发商大约还可以维持半年至一年。“到今年底，房地产企业资金供求压力会显现。”
不过，绿景地产一名市场人士对《投资者报》表示，上一轮限购已对部分房企产生较大影响，倘若限购真的扩大，将会有更多企业的销售出现下滑。他同时指出，新一轮限购存在弊端，“如果房企无法获得足够的销售回款，为保证资金充裕，会减少拿地，这将影响之后的供给，相当于隐性地加大了今后房价上涨的压力”。
双重困境：限贷与资金短缺
限购对房企而言，不只是直接导致业绩下滑，一个更现实、更直接的冲击是，限购令尚未在二三线城市落地，部分城市房贷已经暂停。这对于原本已经感受到资金压力的房企而言无异于雪上加霜。
《投资者报》从多家开发商处了解到，除北京、上海部分银行由于信贷额度有限暂停了住房贷款之外，重庆、太原等地部分银行也因同样原因，暂停了房贷。部分银行暂停房贷，或者把房贷的贷款周期拉长，由原来1个月就可以审批下来，拉长到现在4个月，甚至需要排队等待贷款下来，一方面是由于当前银行收缩市场流动性的市场表现，另一方面也是银行为了防止月度房贷突然增加过度，引起人们对于房地产市场再度敏感。
同策咨询研究部总监张宏伟对此表示，在当前银行收缩市场流动性的市场背景下，楼市“限贷”比“限购”更具杀伤力。据其介绍，即便当前没有限购的城市，如上海周边的平湖、昆山、海宁、嘉兴等这些城市，“限贷”已成为当地影响房地产成交的主要因素。
2010年以前，房地产开发资金来源中，银行贷款的增速和房地产开发资金来源的整体增速保持同步。自2010年开始，由于房地产业调控加剧，房企从银行获得贷款难度加大。
自2011年起，来源于银行贷款的增速与房地产开发资金的整体增速差距进一步拉大。以前5个月为例，房地产开发资金同比增长18.51%，但同期来源于银行贷款的资金同比增速仅为2.39%。
由于银根收缩、对房地产业的严厉调控等，房企的融资方式受阻，融资成本增加，融资金额缩水，这直接加剧了房企的资金短缺。
中信建投报告显示，截至2011年一季度末，132 家房地产上市公司资产负债率为71.08%，位于近三年的高位，扣除预收款项后的有息负债率为48.01%，尽管有息负债率比2008 年年底的51.53%稍低，但如果未来几个月的房屋销售增速低于结算增速，则有息负债率将会快速攀升。
长江证券研究报告指出，在自筹资金方面，同比增速进一步提升，这部分资金应该包含开发商自筹的信托资金，如果下半年在信托方面进一步缩紧，开发商的资金情况将会更加紧张。
事实上，依靠信托和房地产私募股权基金抽水，已经变得越来越艰难。尽管为数众多的开发商都通过信托和房地产基金获得资金，但开发商为此付出的成本也越来越高。日前有消息称，绿城计划发行的一个信托产品，年化利率有可能高达25%，创下房地产信托产品的利息新高。
中国社科院金融所金融市场研究室副主任尹中立表示，相关部门或将在下半年继续收紧银根，信贷门槛也将提高，开发商的资金压力将继续加大。
值得注意的是，目前房企自筹资金同比增速高于整个资金来源增速，导致房地产企业进一步去杠杆化。资金的杠杆率2011年上半年下降至2.49，为2009年以来的新低点，已逼近2008年2.48的最低水平。
作者：赖智慧