今天小编给大家找来了《保健品品牌战略营销论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：随着我国经济建设的逐步发展，改革开放的不断深入，我国企业面临的竞争日渐加剧，企业之间的竞争已经不再只局限于产品之间的竞争，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌已成为一种新的国际语言，越发受到重视。广告策略作为品牌战略的重要环节之一，在设计以及实施的过程中，与品牌战略之间具有密切的联系。
保健品品牌战略营销论文 篇1：
立足服务：绿Ａ双轨制直面消费者
回归行业和消费者价值需求本质的思考，通过锻炼组织的服务功能，从而获得竞争优势，这是绿A营销模式诞生的根源。
十字路口的中国保健品
从20世纪80年代中期开始，中国保健品市场以“人参蜂王浆”开山，在经历了太阳神如日中天、飞龙天马行空、三株帝国迅速膨胀、红桃K成为王牌、太太健康风暴、脑白金咸鱼翻身、安利纽崔莱后来居上、绿A异军突起的频频改朝换代之后，保健品不论遭遇了怎样的诟病都在人们心中留下了深刻的烙印，爱之毁之皆成文章，也许，还没有哪一个行业经历过这样的双重境遇。
中国保健品行业有其特定的历史文化渊源，无论是生产者还是消费者，对保健品的技术标准都存有模糊认识，这可能是中医文化所起的作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判标准；从消费者来讲，也不太关心这套东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产，做宣传重于做企业。企业制造出一种产品后就是狂轰滥炸地打广告。通过制造概念，在缺少明确的技术和质量标准的情况下，对功能或功效进行夸大性的宣传，让消费者接受。由于面对的消费群体很大，销售额在短期之内上升很快，而有了一定的市场占有率，企业很容易就膨胀式地发展起来。然而，这种“吸毒式”的模式成了中国保健品的致命点。
10年前跻身于保健行业财富10强的企业，如今已经有近二分之一不知不觉地销声匿迹了。加上门槛的提高和监管力度的加大，保健品行业已经走到了又一个十字路口。
绿A“双轨制”营销
中国保健品品种之繁多，营销手段之多样，堪称市场中一道独特的风景线，众多保健品企业都在探求适合自身发展的营销模式。体验营销、会议营销。服务营销、数据库营销，甚至网络营销等营销模式纷纷出笼，并被越来越广泛地应用。直销条例出台以来，那些游走于法规边缘的营销手段，最终遭到“游戏规则”的封杀，事实上，一些手段雷同的营销模式从其诞生之日起就已注定了要时乖运蹇。企业的广告轰炸、人脉战略等手段虽然在一段时间内取得了奇效，但这些手段的致命弱点就是产品的低成本投入，这与中国保健品疾呼诚信的历史步调格格不入。
更令人忧心的是强势品牌的缺失。在代表了市场认同与荣誉的“中国名牌”榜单中，至今还没有一家保健品品牌，这不能不说是这个行业的尴尬。2007年4月，中国保健协会发起了—场“健康中国——中国保健品行业2007诚信年”大型活动，此后不久，一家主营螺旋藻的保健品企业发布了其冲击“中国名牌”的品牌战略，由此，绿A生物，这家地处云南边陲的企业，以一种特殊的角色进入了大众的视野。
如果把这次品牌战略发布看做是一个“亮剑”仪式，那么绿A的历程堪称是“十年磨一剑”了。这家成立于1997年的企业，从诞生之初就有着不同于整个行业主流的色彩：在众多同行重金实施广告轰炸之时，它投入4.8亿元建成了自己的也是世界最大的天然螺旋藻养殖基地，占有藻粉世界总产量的1/2；在众多同行招商不止、跑马圈地之时，它一步步发展自己的专卖店网络。10年“磨剑”，它“磨”出了解决行业消费者信任危机、集品牌建设与销售推广于一身的品牌专卖店直销和传统终端并进的“双轨制”营销模式，斩获了全国i24家专卖店、120万长期稳定的会员消费者和95％以上的顾客忠诚度。
绿A的“双轨制”营销，表面上看不过是一种销售渠道模式，但是在这种表象背后，隐含的恰恰是保健品行业最为匮乏的诚信与品牌的力量——
专卖店成为诚信营销的阵地，在消费者心理上削弱了保健品诚信危机带来的冲击。保健品行业几次跌入低谷，所有的原因都可以归结为信誉危机：广告与终端的火热带来的只是表面繁荣，消费者遇到产品问题却无人负责，消费信心丧失殆尽。
敢于直面消费者，当然需要产品力的支持。在多数保健品企业“重广告轻科研”赚“快钱”的时期，绿A“逆流而行”做长产业，投入巨资发展产品与技术优势，使产品本身能够真正说得清机理，有能力和消费者沟通，具备了直面消费者的资本和勇气。
也正因为如此，绿A建立专卖店的目的，在很多同行看来有些不可理解：让消费者随时能够找到自己，使专卖店成为消费者了解产品和反映问题的窗口，无论消费者在哪里购买的产品，一旦发现问题、产生疑问，就可以在第一时间到专卖店找到厂家。而对于保健品消费者来说，这无异于吃了一颗定心丸。直面消费者，成为绿A营销的核心和营销模式的根本，也是绿A跳出行业诚信危机的法宝。
“双轨制”得以实现深入服务，提高品牌附加值。很多企业把产品销售寄望于广告和经销商，却不去研究消费者为什么购买。其实，要做好营销，就要在适当的时间做适当的事情。所谓适当的时间，就是消费者寻求需求满足的时间；所谓适当的事情，就是提供顾客所寻求的价值。企业必须通过贯穿整个销售和沟通过程的服务，使消费者理解为什么要购买你的产品，并努力建立消费者对于本品牌价值的认同和忠诚。
在“双轨制”模式下，专卖店提供了一个可以进行深入服务的阵地。绿A围绕着“购买——使用——问题出现——问题解决——适应——重复购买——建立忠诚”这个链条，通过细致的售后服务和消费者背离研究，掌握了消费者大量真实的购买、使用体验和需求，不仅大大提高了现有消费者的忠诚度，而且通过对消费者的深入了解，开发出更多发现、转化潜在消费者的方式。同时，这种服务使企业与消费者的关系超越了产品买卖的层面而得以深化，进一步强化了消费者对绿A品牌的信任与偏好。
通过专卖店实现品牌渗透，使基于区域市场差异的精准化营销成为可能。许多企业只是简单地以人口规模、经济规模来划分区域市场层级，但这些特征并不足以为营销提供有价值的信息。在区域市场之间，往往存在更深入的差异，比如经销商渠道的差异、顾客信息接受的差异、消费购买习惯的差异、广告媒介的差异以及本品牌与竞争对手的市场影响力差异等。这里的每个因素，都会直接影响营销的投入产出比。
绿A市场的划分，从不简单依照市场的容量来界定，因为大市场的情况会更复杂，理论上容量大的市场未必就会贡献更大的销售额，在没有完备的进攻策略时最好的工作就是先做好基础工作，而不是想当然地追加投入。此时，专卖店就可以通过服务等手段，向这个潜力市场持续渗透品牌影响。
绿A分布在全国的100多个专卖店，就是它的各地情报中心，以及区域差异化品牌传播和营销策略的执行者。随着季节变化和市场变化，绿A在不同区域市场的营销策略会有较大调整，从而避免了广告流失和成本浪费。专卖店同时也是企业的数字营销中心，通过对积累的大量会员资料和销售数据的研究，为制订细致、可行的营销策略提供了可靠的依据。
利用“双轨制”模式降低渠道单一化风险。渠道整合往往是企业最头疼的事。一方面，经销商和厂家的博弈关系、信息的不对称，以及经销商能力或意愿的不足，都会造成企业销售机会的损失；另一方面，终端对厂家的要求越来越苛刻，各种终端“门槛”、费用已成为厂家沉重的负担。
在这种形势下，绿A自身发展起来的专卖店体系，无疑增加了其商业谈判的筹码。同时，通过专卖店体系，企业对各地产品价格的监控能力和反应速度也大大提升。这种“两条腿走路”的模式，既降低了完全依托经销商的单一渠道风险，也使专卖店与经销商可以相互协作，有助于最大化利用经销商资源，节约渠道成本。
长久之道的模式样本
其实，在保健品行业，建设专卖店的行为并不鲜见，然而对专卖体系的不同理解和应用，导致了最终不同的结果。从绿A的发展过程可以看到，它的“双轨制”及专卖店体系立足于诚信、优质、服务的基础，而这个基础应当是保健品行业发展的长久之道。
纵观中国保健品市场浮沉，绿A没有用巨额广告、人海战术或过度宣传换取短期的市场“井喷”，却以在产品、技术上的持续投入和对营销理性的坚持，步步为营走到了今天。诚信立市、品质把关、注重科研、营销创新和国际视野，构成了“绿A模式”的有机组成部分，也是绿A走出中国保健品诚信危机和市场低迷，保持快速稳定增长的关键。而从行业视野着眼，这也正是中国保健品行业要用心完成的功课。从绿A的成功经历我们不难发现，绿A模式为中国保健品注入了新的内涵，毋庸置疑，这种模式背后的营销理念也将在保健品行业的新时代发挥更大的潜能，以至于影响、改变整个中国保健品行业。这样的市场观念、营销观念，是未来保健品市场健康发展的本质所在。
作者：杨志红
保健品品牌战略营销论文 篇2：
基于品牌战略的广告策略研究
摘要：随着我国经济建设的逐步发展，改革开放的不断深入，我国企业面临的竞争日渐加剧，企业之间的竞争已经不再只局限于产品之间的竞争，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌已成为一种新的国际语言，越发受到重视。广告策略作为品牌战略的重要环节之一，在设计以及实施的过程中，与品牌战略之间具有密切的联系。因此，建立广告策略与品牌战略结合模型，深入讨论基于品牌战略的广告策略在医药保健品、化妆品行业的应用很有必要。
关键词：品牌；品牌战略；广告策略
文献标识码：A
21世纪，品牌竞争进入了国际化竞争阶段，广告作为实施品牌战略的关键环节之—，对塑造品牌发挥着重要的作用。在这—背景下，深入研究广告策略与品牌战略的配合关系，对于我国企业创立强势品牌，巩固市场地位，增强企业竞争力具有重要的现实意义。
一、我国品牌战略与广告策略的发展现状
(一)品牌战略
品牌战略是一项艰难复杂的系统工程，它是以创建名牌为目标，对企业各个经营环节进行的综合管理。企业要在新形势下生存和发展，必须加大实施品牌战略的力度，创建名牌，增强企业的竞争力。
自约世纪80年代以来，中国品牌的发展之路，大致可以概括为几个阶段：
第一阶段：品牌经营的史前阶段，80年代初到80年代中后期以大胆创新、追求生产领先之路为主题。这一时期是没有品牌或不重视品牌阶段，企业偶然起个名字，一般不需要进行宣传，因为市场需求增长迅速，整个市场处于供不应求的状态。
第二阶段：品牌经营阶段，80年代末期至1993年前，企业进入重视推销阶段。这一阶段在量上使用广告，加大广告的投入量，成为成功企业惯用的手法。在此阶段谁先进行广告投入，提高产品质量和品种，谁就会成为消费者支持的对象。广告在本阶段迅速增长，大企业走广告之路，涌现出一批广告大腕。由此导致中央电视台推出“标王”系列活动。
与此同时，一味依靠广告投入发展起来的所谓“名牌”，好景不长，随着消费者的逐渐厌烦，广告效果不断减退。一些企业为了改变局面，于是加大广告量，使得在企业界出现“有广告不见得行，没有广告肯定不行”的感觉。
第三阶段：全力推广品牌阶段，也就是1993年以后，企业还停留在通过扩大广告的投入，改进创意，追求销售的阶段，而不是推行全方位的整体营销策略，对品牌迄今还欠缺系统管理，难免造成民族众多品牌纷纷步人困境。
(二)广告策略
广告策略，是企业的广告决策。企业为了实现特定的广告目标，经过对企业自身及外部的环境条件的周密调查和分析研究，在把握广告策略与企业发展规律的基础上，制定出对本企业具有长效的、全面的、带指导意义的广告决策。正确的经营战略，是制定正确的广告策略的基础，而制定正确的广告策略则关系到企业的兴衰成败。改革开放以来，随着我国国民经济的迅猛发展，我国的广告业毅然崛起，企业的广告意识和名牌意识在逐步增强，一些有头脑的企业家在实践中意识到借助广告策略创名牌的重要性，尤其是在我国由长期的计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨过程中，广告策略就更加显示出它的重要性。
二、基于品牌战略的广告策略研究的重要性
品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题。营销环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。品牌管理者应更加专注于创造品牌、发展品牌以及保护品牌的整个过程。因此，在品牌战略的基础层面之上研究广告策略，对于企业的品牌管理具有十分重要的意义。
参考国内外研究文献，广告策略对于品牌的作用可以归纳为两个方面。一方面，广告策略的合理应用，可以增强品牌的活力，维持品牌的优势地位；另—方面，如果滥用广告策略，也会损坏品牌形象，甚至毁灭品牌。
(一)广告在品牌塑造过程中的积极作用
广告在品牌塑造过程中主要有以下四大积极作用：建立品牌忠诚度；提高品牌知名度；建立正面的品质认知度；为品牌联想提供空间，如表1所示。它们共同构成了品牌资产、品牌价值。
(二)广告在品牌塑造过程中的消极作用
广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。策划不当对于树立品牌形象也有负作用。
首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，但在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。其次，广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场失误引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，就是有意地告诉消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。
综上所述，广告策略的制定及实施过程，应当以品牌战略为基础和依据。在评价广告实施的效果时，也应当结合品牌战略的进程及实施情况。优秀的广告策略不仅能够提升品牌的知名度，使品牌家喻户晓；同时，能够在品牌战略的实施过程中，起到阶段性的作用，巩固品牌的美誉度，建立品牌的持久地位。相反，脱离了品牌战略的广告是盲目的，不仅会浪费资金，严重的还会损坏品牌形象。
三、广告策略与品牌战略结合的理论方案
目前，国内研究品牌战略或广告策略的文章很多，理论界通常将这两个概念单独分析，或者不加区分的混淆为一个概念。这一状况主要是因为：在我国，品牌战略和广告策略的定义尚不是很清晰，对于广告策略与品牌战略配合关系的研究体系还没有形成，理论模型也没有建立起来。笔者按照广告经济学理论的研究思路，初步形成了基于品牌战略的广告策略研究的理论方案。
根据广告经济学的观点，广告促销活动虽然会提高销售成本，但厂商可通过广告促成的销量的增长，来弥亭旷告的开支。即，通过广告，消费者可将品牌和产品的信息从茫茫的产品域中提取，储存在消费者的认知域中，如果广告做得好，消费者印象深刻，并对之报以好感，则该品牌有可能进入激活域，对产品产生一种定向记忆，当消费者有消费需求时，处于激活域的产品成为优先选择的对象，因此在理想状态下，随着广告投入的增加，产品销量相应成比例增长。
然而市场并非处在理想真空状态，不同品牌产品的广告边际成本存在很大差异，这就意味着不同品牌的广告投放产生的销售效果不同。一个大家公认的、喜爱的品牌，可凭借自己的品牌优势，以较少的投入
产生巨大的效益。这种马太效应反映到广告边际成本上，即是：越好的、越优秀的品牌，市场份额就越大，广告边际成本业也就越低，而较弱的品牌市场份额小，广告边际成本则越高。树立品牌形象是一项长期的系统工程。弱小品牌，在短时间内，即使加强了对广告的投入，如若品牌战略不成功，或起色不大，也只能徒增成本，从而在行业整体上，导致边际成本逐年上升。
从这一理论出发，可以清晰的看到，广告策略和品牌战略在消费者了解商品、挑选商品，最终购买商品的整个过程中所起的作用，如图1所示。由模型可以发现，在广告策略制定之前，充分地研究产品特性和市场需求特性，同时，结合品牌战略的核心内容是十分必要而有意义的。
四、广告策略与品牌战略结合模型在医药保健品、化妆品行业的应用
(一)医药保健品、化妆品类产品市场特性
1．产品特性
(1)敏感性产品，对产品质量及产品的科技含量要求高。医药保健品直接作用于人体，密切关系着人们的健康与生命；化妆品与保健品类似，也是直接接触人体，消费者对产品质量的优劣敏感性较强，因而这一行业产品的质量要求非常高。这一行业的特殊性在于一般消费者难于识别产品质量的优劣，品牌因而成为消费者作出购买决策的一个重要依据。(2)假冒伪劣产品多，虚假广告泛滥。由于医药保健品、化妆品行业的特殊性，它的真伪优劣，消费者极难识别，有关专家有时也难以鉴别。这就给一些不法生产厂家造成可趁之机，偷工减料，以次充好，以至假冒伪劣横行。同时，广告宣传上不切实际的现象在这一行业也屡禁不止。(3)企业形象尤为重要。企业良好的形象在这一行业尤为重要。很多消费者购买产品时，更多考虑的是企业的知名度和信誉。企业要想打出自己的品牌，首先应当取信于民，树立良好的企业形象。
2．市场需求特性
这一行业的消费者难于把握产品质量，普遍信赖权威机构的认证。同时，易受社会舆论的影响，信赖信誉好的知名企业。目前，这一行业消费者的购买意向多以广告为主要参考依据。
(二)医药保健品、化妆品行业品牌战略重点根据上述这种市场特性，医药保健品、化妆品行业的品牌策略的重点应当突出以下方面：
1．诚信第一，质量第一，树立企业形象
对于敏感性强的医药保健品、化妆品行业而言，诚信显得更为重要。广告的作用在于打出企业的知名度，它是赢得消费者青睐的十分有利的武器。而要想有效地赢得消费者的忠诚，建立良好的口碑，树立企业的美誉度，则需要依靠优质的产品和企业诚实的态度。这一点，不是简单靠加大广告投入、增强宜传力度能够实现的。
2．研发——提高企业核心竞争力，一炮打响后，注重后续产品开发
随着人们生活水平的提高，对于健康及生活质量的追求也更加突出，对科技含量高的医药保健品、化妆品行业而言，研发的实力必须不断地加强才能满足人们不断变化的更高的需求。如果后续产品跟不上，产品即使—炮打响，也很难在较长时间里稳固市场地位。根据这—行业的发展规律，只有不断发现消费者需求的变化，不断改进和创新产品，把新产品研制开发与工艺技术改造作为企业发展的根本动力，才有可能创出行业名牌。
3．严格监督，注重品牌保护，防止假冒伪劣产品的侵害
在全国市场经济秩序逐步整顿和规范的大形势下，医药保健品、化妆品行业的生产销售企业也应不断加强自身品牌的保护，有力打击并防范假冒伪劣产品的侵害。在保护消费者利益的同时，建立企业的信誉基础，维护品牌持久的市场地位。
(三)医药保健品、化妆品行业广告策略重点
配合这一行业品牌战略的核心内容，在广告策划以及实施的过程中，应当更加注重以诚信为本，对产品的疗效宣传实事求是，具有针对性，同时，多采用消费者信赖的途径进行推广。广告策略的核心主要包括以下内容：
1．以宣扬企业文化，树立企业形象为核心，突出产品的独特疗效
2．多采用权威机构认证、有效对比等手段，迎合消费心态
根据医药保健品、化妆品假冒伪劣产品多的特点，这一行业的广告推广策略应当多采用权威机构认证、有效对比等手段，通过消费者容易接受的途径赢得他们的信赖。例如脑白金成功的品牌推广策略，就是有效运用了这种策略。当中国消费群者对于保健品的认识还只停留在概念模糊的时候，脑白金通过软文策略，创造了我国保健品市场营销的奇迹，成为引领我国保健品市场的一代霸主。所谓软文策略，就是在产品广告推出之前，通过新闻报到，介绍与产品功效相关联的科学知识。脑白金先后刊登了多篇科普文章，其中包括《不睡觉，人只能活五天》、(女子四十，是花还是豆腐渣?)、《一天不大便等于抽三包烟)、(生命科学的两大盛会》等。这些功效软文分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效，更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理，令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。此时的功效软文内容有趣，以事例或现象引题，最终归结到产品功效宣传，收到了事半功倍的效果。
3．广告宣传实事求是
虚假广告不仅严重侵犯消费者的合法权益，同时，也损害生产者、经营者自身的形象，不利于其长期、稳步地发展。曾经风靡一时的三株口服液，在广告宣传上不仅制作质量不高，同时有些子公司还随意扩大疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起了消费者很大反感。这种不切实际的广告宣传，最终随着一篇负面的新闻报道而使三株口服液彻底陷入困境。
医药保健品、化妆品行业广告策略与品牌战略的关系如图2所示：
综上所述，这种基于品牌战略的广告策略研究方法，对于分析企业广告策略的形成和实施具有很好的指导意义。通过对市场状况的细致分析，对产品特点和市场需求特性的深入挖掘，找到真正适合企业发展的品牌战略和广告策略。只有将广告策略与品牌战略有效地结合在一起，配合使用，才能在激烈的市场竞争中建立强势品牌，确保企业品牌的常胜不衰。
作者：金占明 谢佩炜 逯金重
保健品品牌战略营销论文 篇3：
特色农产品品牌战略研究
内容提要： 产业化进程中，兰州百合产业显得有“优势”而无“规模”，有“名气”而无“品牌”。本文在分析兰州百合产业经营现状的基础上提出了兰州百合实施品牌战略的必要性和对策。
关键词：兰州百合；品牌战略
1998年国家将兰州百合发展列入“国家山区农业产业化示范项目”，为百合产业化的进程创造了有利条件，加之农产品加工技术的应用，兰州百合产业化得到了前所未有的发展，2004年，兰州市种植百合7.2万亩，总产量2765万公斤，规模不等的加工销售企业已发展到120多户。同时，兰州市政府抓住机遇，坚持“依托城市，开发农村，服务城市，富区富民”的方针，并按照“布局区域化，生产基地化，产品品牌化”的发展思路和“因地制宜，统筹兼顾，追求效益”的原则，实施名牌促销、龙头带动和科研开发推动三大战略，加快百合种植基地建设，扩大了母籽繁育基地，培植了骨干龙头企业，初步建立了公司化运营机制，有力地推动了百合产业的发展。兰州百合产业逐渐成为兰州市的农业支柱产业之一，为带动该地区的经济发展和农民增收发挥了重要的作用。
1.兰州百合实施品牌战略的必要性
1.1兰州百合品牌战略实施有利于加快甘肃省工业化进程。甘肃86个县市中仅有10个县市工业比重较大的现实已成为工业化的瓶颈。品牌和地域经济一直是一种良性互动关系，著名商标的多少可直观反映一个地区的经济发展状况。甘肃省目前注册商标总数不足全国1%，经权威部门认定的中国著名商标共196件中，甘肃同样占不了1%，这种品牌经营状况是支撑不起甘肃工业这个庞大身躯的。因此，必须有效整合、培育当地名品，逐步完成资源大省向品牌强省的过渡。
1.2兰州百合品牌战略实施有利于增加农户收入，拉动当地经济发展。兰州百合因色白、个大、味美、营养丰富等独特的食用价值享誉国内外。据统计，95%的兰州百合销往北京、广州、上海等大城市，其中20%转口到香港、台湾地区、日本、东南亚、美国和加拿大等地。兰州百合的极具特色，使得其发展潜力较大，品牌战略的实施一方面有利于进一步扩大其市场占有率，为兰州百合的产业化发展奠定坚实的基础，另一方面有利于扩大出口比重，增强兰州百合的国际竞争能力，从而为兰州百合生产企业找到一条长远的发展之路。
1.3兰州百合品牌战略的实施有利于促进百合生产、加工企业的健康发展。品牌战略是一个系统工程，对企业的市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效益意识等得到增强，企业文化建设得到促进，使企业树立向管理要效益，以管理求发展，靠竞争求生存的意识，通过品牌竞争使众多的百合生产企业进行重新洗牌，重新塑造百合生产企业的竞争环境，从而促使百合生产、加工企业健康发展。
2.兰州百合产业实施品牌战略的措施
2.1兰州百合产业品牌战略体系的构建
品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略体系由政府品牌体系和企业品牌体系两部分组成。
政府品牌战略涉及的是国家、地区或某个领域，目的是推动、支持和鼓励企业创造品牌，借以促进所辖范围的经济增长；政府品牌战略主要是指导性的规划和协调，表现为对所辖范围的全体品牌所有者的一种公共政策和导向，其实质是一种社会经济发展战略，重点是为企业创造发展品牌的良好社会环境；政府品牌战略的主要措施包括创造促进品牌成长的体制环境、制定品牌战略发展的经济环境、培育促进品牌成长的市场环境、建设维护品牌成长的法制环境等。企业品牌战略是品牌所有者的一种经营战略，是企业建立有利竞争地位的差别化战略。企业品牌战略的目的是增强企业自身素质，提高竞争能力，扩大市场份额，争取更好的经济效益；企业品牌战略由品牌目标、品牌定位、品牌延伸、品牌保护四个方面组成。
2.2兰州百合政府品牌战略措施
2.2.1创造促进兰州百合品牌成长的体制环境
没有人“搭台”，再好的“戏”也唱不下去，政府有责任、有义务为兰州百合“搭台”。首先应整合现有的国有公司和众多的个体加工户，使百合的种植、生产和加工形成统一体。其次依托兰州百合协会，尽早制定行规、行约，通过百合协会加强加工企业和种植户的行为自律，引导全行业建立诚信理念，增强服务意识，塑造兰州百合的良好形象，保护兰州百合品牌。三是进一步确立企业的市场主体地位，彻底割裂企业与行政机构的隶属关系，从根本上革除政企不分的局面。
2.2.2制定发展兰州百合品牌战略的经济政策
政府要为兰州百合生产企业的品牌战略提供技术咨询和辅导，为企业培训专门人才。给予兰州百合产业化龙头企业政策及资金支持、科研及技术上的指导和引导，给予兰州百合的经营户和种植户在冷库和母籽的繁育等方面的支持。重视兰州百合品牌的扩散效应，以品牌产品为突破口，提高更多产品的竞争能力，依托较好的资源，转化为商品优势、经济优势，突出兰州百合注册商标及品牌的拉动作用，建立优势、品牌产业。
2.2.3培育促进品牌成长的市场环境
政府作为社会事务的管理者，通过法律、行政及经济手段，加强兰州百合品牌的认定保护工作，加大规范市场秩序的干预力度，对兰州百合种球的培育、百合的种植、百合产品的加工、生产和销售等各个环节进行市场准入和质量的严格把关，注重兰州百合品牌产品的市场名誉和地位的维护，破除条块保护，杜绝伪劣产品的进入市场，促使兰州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。
2.2.4建设维护品牌成长的法制环境
政府进一步完善市场法律服务体系，建立专门服务于品牌的法律部门，使企业在维护自身品牌利益时能得到充分、优质和高效的法律服务。建立兰州百合品牌的注册、管理和审核的相关制度，清理、整顿百合市场，打击假冒伪劣和侵权兰州百合的行为，以保护知名品牌的利益，维护市场的公平竞争，真正发挥兰州百合品牌蕴含的巨大社会效益和经济效益。
2.2.5制定兰州百合的品牌宣传和培训政策
利用政府地位的权威性加大对兰州百合品牌的宣传，通过举办各种低成本或免费的品牌的专题报告会、品牌管理的培训班来帮助百合生产加工企业树立和强化品牌意识。
2.3兰州百合企业品牌战略措施
2.3.1品牌创立
品牌创立战略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置，是整个品牌化运作的基础。兰州百合品质定位应充分考虑营养丰富、口感香甜、美容和健身双重功效的“人参蔬菜”，定位到高品质并形成鲜明的特色。形象定位应选择“兰州百合”这一名称使顾客想到的是“百年好合”等健康、长寿和欢庆的景象。品牌形象代表了产品形象，兰州百合品牌形象的塑造，必须考虑以下三个方面：第一，要保证优质的产品质量。品牌是用户对产品的外观质量、内在质量和可靠性的信赖。质量是品牌形象的基础，是品牌的生命。兰州百合在提升产品质量方面应做好种植基地的选择，种球的培育，标准化的种植、生产和加工，监督保障机制的完善。第二，重视品牌产品的包装设计，兰州百合主要以礼品或赠品的身份销售外地市场，包装应突出“品质”、“绿色”、“健康”等特色，必须仅对符合标准的产品才可冠以“兰州百合”注册商标。第三，做好广告宣传。确定适宜的广告方式和播放比例，即幼稚期的产品采用产品广告，成长期的产品采用品牌广告；从消费市场、消费群体和消费季节不同角度来选择合适的广告媒体和时段；通过举办、赞助饮食文化活动和围绕兰州百合绿色及无公害，开展各种健康、慈善等公益性的宣传活动。
2.3.2品牌扩张
品牌扩张是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动，兰州百合品牌的扩张应以产业和产品档次为主，突出品牌的核心价值和“兼容性”。兰州百合在拓展品牌时应注意：一是快速拓展的危险。甘肃的好多名优土特产品在品牌打响，开始扩张的过程中因为管理不善等原因而造成失败，如兰州白兰瓜、白粉桃、红纱洋芋等。二是保护基地市场。兰州百合扩展新市场时要注意保护原有市场，回头客是忠诚度较高的消费者，他们的宣传是最好的广告。三是注意口味。不同地区的消费者有不同的消费习惯、生活方式，兰州百合保健品、饮料等的品牌扩张，事先要做好大量而系统的口味调查研究。四是注意企业良好的售前、售中、售后服务。
2.3.3品牌维护
兰州百合的品牌维护主要包括经营保护、法律维护、自我维护。品牌的经营保护是兰州百合企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。一是以市场为中心，全面满足消费者的需求；二是苦练内功，维持高质量的品牌形象；三是严格管理，锻造强势品牌；四是不断创新，锻造企业活力；五是运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地；品牌的法律维护是通过商标的注册和驰名商标的申请对品牌进行保护。加强品牌商标的注册管理工作，使品牌获得法律保护。同时还应注意“兰州百合”商标的管理工作，特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理，运用法律手段保护自己的品牌；兰州百合品牌的自我维护是生产企业严格执行注册商标的管理制度，将商标的管理纳入全面质量管理当中，应用专业防伪技术，进行品牌秘密的保护，提高消费者的品牌辨别能力。
［基金项目］： 本文为国家重点社会科学基金项目（ZD040018）、甘肃省哲学社会科学基金项目“甘肃省特色农产品品牌战略与农业产业化问题研究”和甘肃省软科学基金项目“兰州百合产业化问题研究”的部分成果。
参考文献：
［1］陈放品牌学［M］北京：时事出版社，2002
［2］齐士福中国名特产无公害蔬菜──兰州百合［J］兰州市农牧局，2003
［3］曹希绅，吴丽丽“蒙牛”的品牌化运作［J］企业改革与管理，2005.5
［作者简介］蔺全录（1971-）男，华中科技大学经济学院博士，兰州理工大学国际经济管理学院副教授，从事教学、科研工作，专长于企业管理、品牌管理和特色农产品产业化研究。
王翠琳（1972-）女，华中科技大学经济学院博士，兰州理工大学国际经济管理学院副教授，从事教学、科研工作，专长于品牌管理和特色农产品产业化研究。
作者：蔺全录 王翠琳