第一篇：小区拦截营销十七步
小区营销技巧和方法十七步
顾客在哪里，销售终端就应该在哪里。
很多从事建材销售的经销商都有这样的感叹，“怎么来建材市场的人越来越少了，市场越来越淡了?”市场表面上是没有以前那样热闹和繁华，其实建材市场总量却逐年增长。那顾客哪去了?
随着生活方式的逐渐变化，顾客购买建材产品的方式也在发生着变化。 以前的购买方式：
逛建材市场————选择花色————选择品牌————成交
现在的顾客不再只是在传统摊位制的建材市场购买建材，除此之外，他们还有设计师推荐(在装饰公司的材料展厅选购)，小区的临时门店，互联网，建材超市等其他选择。顾客选择多元，客源分流是不可逆转的事实。
营销应随需而动，顾客在哪，我们的销售就该在哪。追根溯源，那顾客从哪里来?回哪里去?小区!小区是最靠近顾客的“末端”，那么小区就是我们销售工作的“前沿阵地”，小区拦截业务队伍就是冲锋陷阵的“先锋队”，在小区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。一步领先，令整个营销工作步步领先。
具体如何拦截呢?步步为营做好17步。 第一步：建立专职小区推广队伍
小区推广部(组)一般由2—10人组成，最少2人，设一名经理或主管，下设若干个小组，一般以2-3人为一组，以组为单位来进行小区开发。
小区推广部经理岗位职责： 直接上级：副总经理
直接下级：小区推广业务代表 主要职责：
⑴负责建立小区推广队伍，招聘，并培训小区推广人员;
⑵负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度; ⑶建立部门激励制度，检查，考核下属员工; ⑷开展小区市场调研，制定小区推广业务策略;
⑸带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标; ⑹协调小区推广部与装饰业务部，门店等其他部门的关系; 小区推广业务岗位职责： 直接上级：小区推广部经理 主要职责：
⑴开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理;
⑵对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系; ⑶负责小区进驻的现场布置，顾客接待;
⑷展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求‘ ⑸负责业主至总部展厅参观行程的具体组织; ⑹发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作; ⑺负责小区售后服务工作;
⑻完成部门经理安排的其他工作;
1.招聘：对小区推广销售人员的要求是：吃苦耐劳，百折不挠。小区推广的工作环境差，工作时间长，体力消耗大，成交难度大，只有具备上述品质的小区人员才能胜任。建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高，中专生，大专生，这些人刚出校门，急于求得一份工作，另外来自农村的学生特别能吃苦，工作务实，这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑。有物业管理经验的员工，在日后也物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。
2.培训：小区推广人员上岗前，应该进行系列的培训，考核合格后再上岗。培训课程：
3.制度：建立小区推广部门的基本制度，主要包括：≤小区推广部岗位职责≥，≤小区推广实操手册≥，≤小区推广人员考核，激励办法≥，≤小区推广物料管理办法≥，≤小区推广样板管理办法≥等。
4.激励：制定小区推广人员的薪酬管理办法，奖惩办法，并让每一个人都清楚他的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资。
5.“打气”：小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作及其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例和成功人士的故事，激励员工，克服困难，争取订单。
6.小区推广部的过程管理： ⑴“三会制度”：通过早会，周会，月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向。
⑵“工作日志，工作计划，工作总结管理制度”：每天填写≤工作日志≥，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议，≤工作日志≥在早会前提交，每月提交≤月度工作总结与工作计划≥。
第二步：进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图
将本区域的小区，楼盘，进行全面的普查，了解各个楼盘的定位，价位，户型，户数，配套，开发公司，物业公司，开盘日期，预计装修日期，进驻装修公司，有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。
第三部：进行楼盘分类
我们把小区分为商品房，集资房，拆迁户，出租房，别墅房等五种类型。 1.集资房
特点：业主间比较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑，多为国营大企业，银行，学校，医院，政府建设的楼盘。
2.商品房
特点：装修时间长，装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。
3.拆迁户，出租楼盘
特点：装修时间短，经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制，求便宜。
4.小别墅
特点：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。
将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。
第四步：评估开发价值，确定进驻方式 在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据：
1：需投入多少人?进行多少天? 2：前期的公关费是多少?
3：租金怎样?展示物料，宣传物料费用如何? 4：预计销售收入有多少? 经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。 目前而言，进驻小区的方式有：
1：租用门面或车库，设立临时售点/展示区 2：与家装公司联合进驻 3：与其他行业品牌联合进驻
4：宣传：在小区主要出入口挂条幅，贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台，窗户悬挂横幅宣传等。
5：公益广告：赞助制作小区楼层牌，门牌号码，电梯间内的宣传海报，公益标语，赞助制作小区公益宣传牌，告示栏，指示牌，广告电子时钟，小区座椅，小区物业杂志。
6：赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的售楼晚会，售楼促销活动，业主联欢晚会。
7，双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品。 8：人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。 ㈠对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式; ㈡不同时期的宣传方式;
1，初期(小区建筑期与楼盘销售阶段)
⑴小区建筑期：可能的话，可能一些巨幅宣传，将一些巨幅(喷绘)挂在建筑的墙体上。
⑵楼盘销售阶段：重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案，另外把宣传资料，小礼品放入售楼部，请其代为[派发，可能的话，将广告牌，X架，小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。
同时，可与业主管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作小区公益宣传牌，告示栏，指示牌，广告电子时钟，小区座椅，提前进行预热式宣传。
2，中期(楼盘售完至集中装修期间)：，是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式。(祥见上表)
3，后期(零星装修期)：通过电话沟通方式，与业主保持沟通，有意向者可上门服务，另外做好售后服务(退货上门，铺帖指导)。
㈢如何操作小区售楼晚会/业主联谊会
小区售楼晚会/业主联谊会，是集中宣传的好时机，可与物业公司商量，争取合作举办晚会。
1，切入：赞助一定的金额的礼品，奖品，节目，获得晚会冠名，或在现场展示/宣传等。
2，操作：可与房地产公司合办或单独主办。
3，展示/宣传：晚会背景画加品牌名，太阳伞，发放单张，布置展架和样板等。 4，提供节目：组织公司员工表演1-2个有特色的小品，情景剧，参与其中，给业主和物业公司留下深刻印象。
第五步：对物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻
联系小区的物业管理部门，要找到负责人，通过施以小恩小惠，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置，方式。有些小区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。对于那些集资房，单位房，可找该单位的行政部(福利处)等部门。
在与物业部门协商的时候，先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌，告示栏，指示牌入手，取得物业部门的好感，由又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。
建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，在开盘销售前，一般最少2天要拜访一次。
第六步：进驻前的准备 物料清单：
1，展架：以简单展架为主，方便运输与拆卸。
2，产品：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品，新产品进行展示，若是经济适用房，则可选择一些性价比较高的产品。
3，帐篷，太阳伞：营造气氛。
4，形象台，桌，椅：携带轻便的，标准形象台及桌椅若干。
5，电视机，电脑，VCD：以声音吸引人群，电脑现场设计可积极与业主互动。 6，宣传资料：大图册，荣誉证书，检测报告。工程案例，销售记录等。 7，小礼品：赠送给业主。
8，X架，KT板：公司介绍等，有的直接印在帐篷上。
9，小区单张，是非常重要的小区推广工具，单张内容，设计质量好否，直接关系到成交量多少，一张好的小区单张要具备以下特点：
⑴公司介绍要简洁，重点突出，重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如国家免检产品，3C认证，环保产品认证等。
⑵清单要有针对性。根据该小区业主的收入，装修预算，制定适合的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。
⑶有针对该小区的促销方案，团购优惠方案，促销方案，团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度的利用小区的口碑传播的特点，推动团购批量销售。
⑷有应用的案例。应用案例是销售的“证据“，将一些有代表性，有号召力的案例放在单张上，十分可信。
⑸有服务承诺。将公司在送货，退货，换货，品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸“。
⑹最好是一个小区一种单张，显得格外重视此小区推广。 第七步：正式进驻
正式进驻小区进行推广，销售，有三种方式可供选择。 ㈠单独进驻：
1，场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。
2，场地布置：⑴一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风，遮阳，避雨，十分牢固且易拆卸，同时十分抢眼，宣传效果好。 ⑵ 产品展示多采用简易展架。 ⑶要配有同意的形象台。 ⑷附近以太阳伞配合造势。 3，注意事项：
⑴要搞好物业的关系，事前进行公关 ⑵事中要服从他们的管理
⑶不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商
⑷场地布置必须有气势，有一定的震撼作用和吸引力 ⑸有条件的，现场可播放专题片，广告片 ㈡异业联盟，联合进驻
为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其他行业的相关品牌合作，合作公关，合作宣传，合作展示，合作促销，如瓷砖与涂料，瓷砖与家电，瓷砖与家具等，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广。
㈢与家装公司联合进驻
对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的奖励。
第八步：接待与介绍产品
1，工作人员必须统一穿着公司的制服，或T恤，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语。
2，介绍产品要专业，使用FABE方法来介绍产品。 3，绝对不可以与业主争吵
4，向业主赠送纸巾，气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺，计算器，雨伞，在登记了业主的姓名，地址，电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回。
5，推广人员要主动出击，向路人散发单张，小礼品，并引导其至展示地点参观
6，接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程 7，积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案
8，送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵“，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页，团购指南，促销活动单张，家装课堂预告，接送时间安排表，业务员的名片等
第九步：扫楼 所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料，信息要到达业主，才有价值。
1，入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼，千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止。
2，入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用的着的卷尺，计算器，纸巾，小雨伞等。
3，根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是某某品牌的，我有一些资料想给您看看。”
4，资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页，团购指南，促销活动单张，家装课堂预告，接送时间安排表，业务员的名片等。
5，拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说“到时有一些优惠(或家装课堂，或预约去总部展厅参观)，好随时通知您。”
6，扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累。
7，扫楼后应该填写≤业主档案表≥ 第十步：参观预约登记/确认 对一些有意向的客户，可建设他们去位于建材市场的公司总部展厅参观，在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对要差一些，建议您去我们总部展厅去参观一下，总部展厅品种齐全，效果也好很多，我们有专车接送过去。“说完，可拿出一份≤邀请函≥，请业主填一下，然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间。
第十一步：接送目标顾客至展厅参观
接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅去参观，就意味着销售成功率已达60%以上。在接送组织过程中，要严密安排，为顾客留下一个良好的印象。每次接送的人数以30人左右为宜，正好一个中巴车可装满。接送参观的时间最好是周六，日。
1，在接送前一天确认参观的顾客名单
2，提前半小时来到预定地点(一般在小区的正门口或公交车站) 3，组织顾客上车，并清点人数，电话联系未到顾客
4，为上车的顾客每人发一瓶矿泉水，并在车上介绍此次参观的行程安排与返程安排
第十二步：展厅接待 顾客接送到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待，接待的动作主要有：
1，倒水
2，介绍产品与服务：使用FABE法
3，现场对比测试产品的防污性能，光泽度等 4，回答顾客疑问，计算用量，费用预算 5，举办“家装课堂“(详见第十三步) 6，接受产品预订(详见第十四步)
7，在展厅接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人 8，展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎 第十三步：家装课堂
1，时间：一般选在周六，日
2，地点：专卖店内或会议室内，一般来说，要安排在店内，可起到吸引人气的效果。同时，在介绍产品时，可实地讲解。
3，时间：一个半小时左右
4，讲师：与公司有合作关系的装饰公司的资深设计师，或公司的资深销售人员
5，内容：目前流行的装饰风格，如何选择装饰公司，如何选购瓷砖/地板/洁具，产品特点介绍，家装案例分享，家装注意事项。 6，设备：使用投影仪，电脑 第十四步：接受预订
顾客在展厅逗留一个小时左右后，就可以开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法：
1，团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策
2，促销措施：介绍最近针对某某小区的优惠，赠礼方案 3，可以这样说：“大家装修都很忙，为节约大家时间，你们可以根据需要预订产品，只需下一点订金，我们提供全程上门服务(上门计算实际用量，送货上门，退/换货上门)，要预订的话可到我们这里填一张表。”≤产品预订单≥一式两份，公司与业主各留一份。
在预订过程中要发挥意见领袖的作用(事先与其商量好)，由他召集大家来进行团购与预订。
第十五步：团购
就是集体购买，有些称为集采。团购分二种方式，一是由意见领袖召集进行(这种方式特别适合单位的集资房或同意兴建的宿舍)。“擒贼先擒王”，做团购先找抓住“意见领袖，热心人”，尤其是一些单位，机关的工会，福利部门，行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励。团购的突破口就是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的机率就会大很多。
二是利用BBS进行网上招募。在一些房地产网站，装修材料采购网站，或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的帖子，有意向购买的就会跟贴。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。团购价：要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的9，5折。
第十六步：小区回访 根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量，安排送货，收取货款，指导施工，退/补货等服务。
对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司总部展厅参观的情况，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。
在各业主装修好准备入住时，可以发短信，或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质，服务过程，装修效果是否满意。
第十七步：口碑宣传 小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，其介绍一位业主成交的，给予百分之几的奖励或赠送一些礼品。
同时，对一些忧郁不决的顾客，可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。
另外，要把本小区的顾客名单整理成一个表格，将已装修好的住宅拍成照片，作为“证据”，向其他潜在的客户展示，能起到肯好的“临门一脚”的作用。
小区拦截营销“60字诀”
建队伍，制地图，先分类，再评估; 公关好，成本少，筹备足，进驻早; 诚待客，巧推介，扫楼盘，定预约; 接送客，看展厅，家装课，敲预订; 团购惠，回访勤，树口碑，带销售;
随着跨国建材超市介入小区推广，小区推广正已成为一个如火如荼的“新战场”。小区推广并不复杂，学好以上十七步，马上动手，你可以由生手变熟手，熟手变高手。
第二篇：从终端拦截到渠道拦截－－医药保健品营销新趋势
一、什么是渠道拦截
渠道拦截就是指在生产企业的产品进入零售终端的销售渠道中某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式。渠道拦截是一种强势生产企业把零售终端费用和消费者促销费用等资源，转移到商业通路环节，实施在产业链上游截杀同行多个竞争者的一种策略。
渠道拦截也可以是生产商与大型终端及大型连锁药店联合，在其总部管理采购与销售管理环节进行整体拦截，而不是一家一家的住店促销或者带金销售。
如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻，那么，渠道拦截则是强者对弱者设置的市场准入壁垒。渠道拦截是市场竞争发展的必然举措，当一些品牌企业感觉到自己的产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品被拦截而忍受不了时，就会开始实施渠道拦截。
二、渠道拦截出现的条件
1、首先是同质化的产品太多，医药商业单位也开始实施品类管理。
目前我国医药流通市场上出现的药品至少有10万个品规，产品同质化非常严重，比如全国有板蓝根及其复方制剂1100个批文，有800多家企业在生产;六味地黄丸也有800多家企业在生产，众多的品种对于大型渠道商、流通商也是两难选择，他们不是感觉到经营品种越多越好，而是越多越乱，效率越低。由于功能类似的产品很多，商业公司经营起来无论是仓诸、运输配送、资金占有、质检等方面都是无意义的一种浪费。怎么办?笔者在一年前的一些针对医药公司赢利模式培训上，就提出医药公司也要学习药品零售企业高品类管理，优化组合产品结构，按照零售终端(药店和医院)的购货需求、消费结构，来组织货源，主动选择相应的产品，从而提高赢利能力。医药商业企业应该把走量品种、集客的品牌产品，不同渠道所需的必需的品种等全面分析规划，从而使自己的品种结构达到最优。渠道有了这方面的需求，生产企业才会去行动配合。
2、 终端拦截方法产生负面效应
住店促销的拦截，虽然使得药店得到一些管理费、入场费，服装费等收入，甚至短时间内的营业额提升，但是负面影响更大：如过度促销、夸大宣传、不恰当推荐、强行推销、各厂家业务员之间恶语恶行相向、影响正常销售的事，时有发生。这也使得大型终端、连锁药店有了渠道拦截，减少品种与终端拦截的需求。
3、 品牌药品奋起反击，实施终端反拦截
由于品牌产品被小企业、个体代理商等在一些终端拦截，使得品牌药企不得不采取在终端拼实力、拼价格、拼陈列、拼住店促销等效率低下，费用并不低的应对措施。但由于品牌药企的经营成本高，在终端实施反击，品牌企业的管理成本会加大，于是，很自然，品牌企业就有了在供应链或者价值链的上游对中小竞争者实施反击的动机，因为终端拦截者在渠道环节往往没有优势。在渠道拦截就可以更彻底更有效地打压中小品牌，通过渠道反拦截，一步到位，把众多竞争者截杀在通路上。
4、医药生产企业有了渠道专销的需求
这方面日化企业先行一步，给制药企业提供了借鉴。一项针对40家日化企业老总的“渠道维新”调查显示：高达92.5%的企业都对经销商的专注专营做出了强调。去年在业内炒得轰轰烈烈的宝洁经销商大换血事件不难发现，对于新的经销商队伍，宝洁十分强调和注重其对产品经销、运作的专注性。有业内人士指出，宝洁如此要求，一方面出于对管理更加便利的考虑;另一方面，这也是宝洁与经销商之间关于客户服务费用、客户生意发展基金等费用支持的拉锯战，强调专注专营可以保证宝洁对于这些费用的投入完全被用于对宝洁产品的市场运作和推广上。渠道拦截同样也是很多同质化的医药生产企业想独占渠道的一种本能反应，你卖了我的六味地黄丸，就不能卖其他企业的相同品种，卖了我的氨咖黄敏胶囊，就不能再卖其他的氨咖黄敏胶囊。卖了葵花护肝片，就不能卖其他护肝片。
5、商业渠道企业和生产企业有相应的实力和对等谈判的条件
如果医药生产企业想在渠道环节实施拦截，那么首先你的产品应该是大品种，销售能上量，或者是品牌产品，有广泛的影响力，号召力。这样商业企业才会考虑你的拦截要求。
其次是生产企业要有足够的投入来吸引渠道只做你一家，你必须具有实力，让渠道商感觉到只销售你一家产品就能得到销售多家的带来的同等销量和利润。
这些条件都具备时，作为生产企业，你才有实施渠道拦截的能力、实力和条件。
三、渠道拦截的实施方法
1、通过医药商业公司订货会拦截法
这种拦截分为两种实施方法：
一是通过联合一家渠道商-医药商业公司，这家公司在当地有充分的实力和完善健全的终端网络，通过轮回到周边各县区去开订货会、推广会的方式，实现对竞争对手的分销拦截。比如重庆和平医药、湖南双鹤的大篷车等，只要策划跟进到位，执行有力，就可实施渠道拦截，让渠道只卖或者多卖你的产品，拦截其他竞争产品。
2005年9月10日～11日，徐州医药股份有限公司淮海医药在江苏徐州搞了一次针对乡镇卫生院、单体药店和乡镇级商业公司的“大篷车”药品展销会拦截活动。参展厂家超过了80家，下游客户人数超过了4000人。
拦截会上，广州白云山、江苏扬子江、哈药集团及杭州民生等知名企业成了最热的展位。据统计，展会成交状元哈药集团三精制药定单金额达到了27万元，江苏先声以19万元位居第二。展会价格上的让利由淮海医药自己调整，生产企业并不连带降低价格，只需交纳2500元的展位费和自行制定的一些促销计划中的礼品费用。
江苏先声的苏北商务经理王欣表示，淮海医药给出的并不很多的让利对终端就有很大的
吸引力，因此，生产企业在礼品方面并不需要很大的投入。“来了2000多家终端4000多人，如果我们自己单独搞，接待费没有10多万元根本下不来。这个会很经济，小成本大回报。”
这样的大型订货会是针对农村第三终端的，是对城市第二终端连锁药店OTC市场的有益补充，因为生产企业自己的营销网络和淮海邀请的终端网络还是有差别的，生产企业多以连锁的大商业公司为主，而此次是小终端，恰好拾遗补缺，实际上是加密或拓宽了网络。确实能拦截出一些销量。
中小企业要想实施渠道拦截，与大企业相比，需要更多的方式吸引终端采购者。
吉林吉邦药业定货200元开始就有礼品送，价值在定货金额的1%左右。吉邦药业江苏区经理来洪飞说：“除了经济利益作引子外，我们通过厂家承诺服务牌证明我们对产品质量的信心。我们现在还不是知名企业，通过厂家承诺服务牌，可加深终端对我们的印象。”
这种渠道会议拦截，还可以提高中小企业的知名度。中小企业没有大的广告投入，苏北比较分散的终端也导致了他们很难建立周密的销售网络。而“大篷车”这个平台不断地在苏北各个地区转移开展活动，刚好可以让他们“搭车”在各个地方边宣传边销售。
第二个方法是拦截订货会，如果一家商业公司针对终端客户的订货会信息发布太早时，会有另外一家同类竞争厂家，联合另外一家医药公司，向相同的终端客户发出通知，在你开会的前一天到两天开同样性质的产品订货推广会，对你的订货会进行渠道拦截。这种拦截是行之有效的，因为终端客户的最近有限，进货量因此有限，进了你的货，就不能进其他企业的货。
据广西桂林市桂临医药公司介绍，2005年，他们的四场订货会被竞争对手拦截。
2、工商联盟实施渠道拦截
就是医药生产企业与医药商业企业签订合同，规定商业企业只能销售签约的生产企业的品种，其他相同的竞争品种一概不能经营销售。
2006年1月，葵花药业与江苏淮海医药物流有限公司洽谈合作事项时，约定在3个月内淮海医药将葵花胃康灵向江苏全省铺开，同时还提出一个合作前提：淮海医药销售葵花胃康灵，就不能销售其他牌子的胃康灵。“当时我们也是非常犹豫的，但是最后我们还是下了决心。”淮海医药物流总经理武恒说，“因为我们有一支很强的销售队伍，葵花胃康灵本身也是品牌产品，并配合了非常强势的广告等加以宣传。这样，我们在药店成功地将其他品牌的胃康灵拦截住了，向全省铺开的第一批货很快销售殆尽。我们的合作是一个很典型的渠道拦截。”
深圳市金活医药有限公司也都在签订协议时要求商业渠道，只卖深圳市金活医药有限公司总代理的京都念慈菴川贝枇杷膏，不能卖其它川贝枇杷膏。
3、通过连锁药店总代理或者为其OEM拦截法
一些实力不是很强的生产企业，则是通过为连锁药店或者医药公司OEM品种，让其独家代理或者打上其牌子。2005年，深圳海王连锁在去年一下子向其连锁药店推出300多个自有品牌品种，都是与一些生产企业联合，授权其使用海王注册的商标的，只要你进入了海王的这一体系，你就不用担心，通过海王之一连锁渠道，你就把同类竞争产品拦截了，因为海王是主推其自有品牌产品的，甚至给员工下任务。
比如深圳四大连锁药店都有自己的内部促销团，产品进入其促销团就是实施了渠道拦截，你就不比在去担心别人在终端拦截你了，店方会自己下达任务和有一系列方法使你的产品销售上量。
深圳金活制药有限公司也通过深圳PTO联盟，把自己的洋参产品，在PTO的下属连锁药店实施渠道部分拦截，即让其下属的连锁药店主推方法拦截。
4、给商业压货拦截法
分为平时周期性压货和年终压货两种。
平时周期性压货，就是按照产品销售走货周期，在商业库存还有一定量时，又一次向商业单位压仓，这样商业单位的仓库中始终有某个生产企业的品种，自然他不想进购其他品种了。
比如有生产六味地黄丸的企业，就是通过给经销商让利等方式使得商家多进他们的货，成功地将另一品牌厂家的六味地黄丸拦截，使其销售量剧减的。
为什么要用压货来实施渠道拦截呢?
首先，是当今的医药保健品，竞争异常激烈，产品同质化已经到了无以复加的地步，还有不断出现的仿制者，大家都在生产和销售同一种东西;此外还有层出不穷的替代品，而各地好的医药商业单位就那么几家，因此大家都在向同样的医药公司和相同的销售渠道销售同样的东西，而商业渠道的资金有限，其仓库空间和配送车辆亦有限，人力资源有限，因此你不压货拦截，竞争对手照样会压货拦截你，因此良性的压货确实是“压货无罪”。
其次，压货可以迫使经销商加大你产品的营销力度：当你的产品大量占据经销商的仓库，同时你不承诺他退货时，经销商就会怕有损失而加大各方面的营销工作力度，照样反而有助于你的产品扩大销量。这样自然而然就拦截了你的竞争对手的产品。
第三篇：中国白酒：“渠道拦截品牌”营销模式的终结
什么是白酒的“渠道拦截品牌”营销模式?简言之，就是地方性白酒名牌(又称“二名酒”)从2004年开始的以“餐饮终端买断(包场/包促销等)”形式取得区域市场销量主导权的一场“集团性”运动。
口子窖、洋河蓝色经典等成为这一“皖系”营销风格的突出代表，与浏阳河、金六福为代表的广告拉动的“湘系”营销风格形成鲜明对比。
中国白酒从早年“标王”时代开始，盛行的就是“广告轰炸”，广告一响，每天开进央视一台桑塔纳，开出一量奥迪。乐于投放广告的，不仅是早年的山东白酒集群(秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等)、后来的湖北白酒集群(稻花香、枝江大曲等)，同样是传统老名酒(茅台、古井、西凤、川酒六朵金花)相对达到成本较低的高投入产出营销模式。
在这个背景下，1999年开始崛起的口子窖，成为另类白酒营销模式决胜区域市场的标本，这个模式的本质是“渠道拦截对抗品牌”，皖系营销人形象地取名“盘中盘”。
随着口子窖、高炉家的热销，伴随中国酒类渠道经销模式的巨大变迁(啤酒从2000年起也开始进入终端买断阶段)，到2004年，盘中盘白酒营销模式成为地方白酒企业的集团性争夺区域(局部)市场销量主动权的战略武器。
但是到2006年，由于地方白酒企业(地头蛇型)的全面觉醒，包括啤酒、葡萄酒、洋酒等酒类品牌与经销商对终端的疯狂“买断”，这种“以渠道对抗品牌”的营销模式逐渐褪去了“光环”，甚至所谓的模式已经在变成一个巨大的“渠道(费用)黑洞”，成为很多后进企业的陷阱乃至坟墓!
盘中盘破碎了。
作为一种本质上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化(后盘中盘之类)，最后成为一个夸大的谎言，自然是要破碎的。 但破碎的不是盘中盘营销模式，而是背后“以渠道对抗品牌”的营销策略，因为在这一策略“失效”的背后反映的是中国白酒进入了另一个市场格局、市场环境，需要白酒营销人去思考新的市场制胜武器----这也才是我们反思盘中盘、客观认识盘中盘的理由。
中国营销界不要总是犯赶热潮、从一个极端到另一个极端的思维误区，客观认识白酒市场、认识阶段性营销模式，才是白酒营销人走向未来的起点。
另，小糊涂仙虽然是第一个在中高端白酒里打文化牌并进行终端买断的品牌，但并不是“渠道对抗品牌”营销模式的源头，小糊涂仙在白酒品牌文化与广告上的创意是其“另类”崛起关键因素，从口子窖的实践到总结为“盘中盘营销模式”确实是皖系营销人的创举。 (作于2009年6月)
附录：解构白酒盘中盘营销模式
“盘中盘”的缘起
盘中盘白酒操作手法随着安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市场的强势崛起，成为二线白酒企业及品牌操作区域市场的榜样，这一模式被总结为“盘中盘”白酒营销模式倍受推崇。实际上，在口子窖高歌猛进的背后，遇到了各地白酒地方新品牌的复制式狙击，盘中盘已经成为消耗企业资源黑洞的挡箭牌，再一次落入“将特殊方法包装为普遍规律”的中国营销理论怪圈之中。
让我们从口子窖的起源看所谓盘中盘的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒厂于1999年开发的中高端白酒新品，当时的安徽白酒正是金种子衰弱、迎驾称雄40-50元中档主流市场、文王贡主导30-40元中低端主流市场的时代，而100元以上就是传统名酒天下。口子窖横空出市，价格定位在65--80元中高档价格空间，时势造英雄，口子窖在安徽白酒市场上演一出高端变主流的营销大戏。如何做的呢?
首先，产品进行了彻底的差异化，产品力突出。
从包装上，内瓶打破传统的透明式白玻璃瓶而采用古色古香的陶瓶，形状恰如峨冠袍带的风流雅士举杯邀月;外盒采用两截式铁皮六角形，底座可以当作烟灰缸使用，最大化了外包装的价值;酒体上，改变当时主流酒52°，将酒体变为46°并制造出“清香型”白酒的新概念，给饮用者带去别具一格的清香体验;重量上更打破传统一斤酒一瓶的思路，变为一瓶酒九两(450ML)，制造一个小噱头。
其次，是主攻战场的选择。
就口子窖推出时的安徽白酒市场环境而言，全面推广是没有可能的，无论是当时口子酒厂的资源还是产品高定位在市场上的鹤立鸡群，都决定了不可能采取全省普遍撒网的上市策略。更关键的是，口子窖在安徽啤酒营销的新尝试里看到了安徽市场推广的“按钮点”----省会合肥。客观地说，合肥在安徽确实具有强大的辐射带动作用，从1998年安徽啤酒界引领风潮的新产品都创造了中高端市场的营销奇迹：从1998年的圣泉黑啤、到1999年的喜宝啤酒、到2000年元旦上市的零点啤酒，无一不是从合肥市场的爆破开始在半年里红透安徽全省的。
第三，渠道的选择。
在上述啤酒品牌的背后是安徽圣泉啤酒公司及为其提供全程服务的金鹃国际广告公司，两家企业的主要领导人与口子酒厂领导人均具有良好的关系，因此，口子窖攻打合肥市场几乎自然地落在了合肥酒水经销商两大户之一的合肥百维食品饮料公司身上。合肥百维公司在98年前在合肥只能算是二线经销商，主要经营维维豆奶、百事可乐、金种子酒等，98年接手喜宝啤酒的新品推广，在经过圣泉与金鹃的反复推动后，树立了“直供酒店终端”的运作系统。更重要的是，在推广喜宝的过程里，培育锻炼了一支在当时堪称一流的促销员队伍，圣泉在99年2-5月份甚至将省内唯一一家企业独资培养的花鼓灯艺术团的演员也送上了高档酒店促销的前台，引起较大的市场反响。这样，百维公司就具有了强大的终端推广能力，当时的百维其实在不觉之中建立了如同舒蕾的终端拦截体系(今天已经成为合肥酒水饮料行业的超级大鳄)。
第四，推广次序的选择。
产品的中高档定位+百维公司在中高档酒店的优势，口子窖在合肥的推广顺理成章地变成从高端渗透的推广次序，也就是盘中盘所总结的以小盘(A级高档酒店如合肥的金满楼、香格里拉)带动中盘(B级中档酒店)，最终影响大盘(C类酒店、超市、零售店)的“品牌扩散”路径。
其背后的消费动因“机理”是：首先吸引白酒的重度消费者：经常并且有经济能力(商务)或机会(政府官员)在即饮终端消费白酒的一群人。这群人虽然生活风格、职业背景并不相同，但都有一个共同的联接点----被称为TGMP(目标人群聚集地)的场所----高档酒楼。
于是这些被戏称为“高酒龄嗜酒者”的一群人成为中高档白酒的“意见领袖”，他们在带动、影响白酒新潮流的产生。上述推广次序及其背后对意见领袖级消费者的把握，综合而言就是所谓的“盘中盘”模式。
随后的事情是行业内大多数人都知道的：口子窖开始全国扩张，盘中盘操作手法被各地快速有效地复制，南京、苏南(苏、锡、常)、北京、西安几个大城市先后被攻破，口子窖在央视推出“国色天香”、“真藏实窖”等版本TVC广告，品牌广受关注，一个拳头产品救活一个企业的营销神话再次上globrand.com演。
“盘中盘”不是普适的营销路径
口子窖的成功绝非偶然，它实际上是踩上了自2000年开始的中国城市消费升级的潮流。 今天在中国快消品领域排名前三甲的品牌多是从2000年开始发力：食品行业的福建军团如达利、雅客，休闲食品里的洽洽、真心，糖果行业的阿尔卑斯、金丝猴，乳品里的蒙牛，啤酒里的华润雪花等，白酒行业的新品牌更是层出不穷：水井坊、国窖157
3、金六福、小糊涂仙、百年皖酒、高炉家酒、茅台迎宾酒、王子酒、五粱春、金剑南等。
口子窖成功的必然性并不意味着盘中盘手法具有“普遍适用”的规律性。
盘中盘在缘起上是一种符合产品价格与渠道定位、借助了优质经销商核心渠道资源的低成本启动市场的方法(所谓的低成本是指与传统白酒依靠大媒体轰炸启动市场的手法比较而言)。口子窖的成功是两个关键因素：
一、紫牛式产品赢得“喷嚏性消费者”(高汀《紫牛》一书中对喜欢追逐时尚潮流消费群的称呼)，形成重度意见领袖消费群影响轻度、尝试消费群的品牌扩散路径;
二、先渠道后传播的品牌建立路径，口子窖将企业的有限资源率先投入渠道建设(买店进场、买断促销、常年促销人员)，在积累到新品的收益时投入大媒体传播，扩大品牌影响。
因此，口子窖的关键成功因素(KSF)不是“盘中盘”模式，是优秀的产品(包括价盘的设计)+符合当时市场环境的渠道方法。
那么盘中盘思想究竟有什么意义?
盘中盘究其根本是一种“渠道方法”，这种渠道方法洞察到中国白酒即饮终端的变化趋势，即“三化趋势”：
第
一、渠道的狭窄化。各地文化型白酒的开发，使这类白酒的销售终端缩小到中高档酒店及大型KA超市，这就加剧了这个渠道终端里的竞争，加上白酒新贵们无所不其极的灵活营销手法与拼力一搏的资源轰炸，白酒“小盘”成为掌握新品生死的关键因素;
第
二、渠道的资本化。过去的白酒销售，知名品牌加上客情良好的经销商、再加上给点小礼品就可以轻松进店，现在是进店费一分不能少，上促销小姐不仅要买断费或包场费，还要支付人员管理费，还有酒店服务员的开瓶费、客情费等等，销量不好即使不被酒店清场也是放在柜台底下。上述情形我们称之为“渠道终端资本化”。渠道终端不再是低成本获取的销售网点，而变成任何品牌进入市场的第一笔“投资”。
第
三、渠道的封闭化。尤其在酒店这个虽已大型化但运作管理的透明度却远不如现代KA商超的环节，各类地方白酒企业及经销商都在用各种手法封闭终端。如买断促销权、专销等，而白酒品牌目前仍采取代理商渠道模式，大型白酒经销商通过综合供应及灵活的人际技巧，可以与核心酒店建立起利益共同体关系，树立起强固的“渠道门槛”。
盘中盘是中国白酒营销里采用“先渠道后传播建立品牌”的样板，口子窖打破了传统白酒的“标王式”营销手法，树立了新市场环境下“在渠道上建立品牌”的新路径----从这个角度看，盘中盘无疑是一种具有时代意义的营销创新。
但盘中盘模式本身并非普遍适用的营销规律或方法。今天白酒企业的新品上市已经形成了“千军万马过独木桥”的尴尬境地，简单模仿“盘中盘”的渠道路径变成消耗资源的无底洞----这种将特殊手法变成普遍规律、以单点因素代替体系作用的“简单归因”思维模式，是中国营销思想界对企业造成最大损伤的风气，不亚于在当年“整合营销传播”风潮下鼓噪企业虚掷的几百亿电视广告费。
盘中盘不是中高档白酒的必由之路
行业内还有一个普遍性的观点：认为盘中盘是中高档白酒的必由之路。是耶?非耶?让我们对中高档白酒的营销再做一个分析。
按照现在的行情，所谓中高档白酒是指酒店终端零售价在100元以上、商超零售价在80元左右的白酒品牌，传统高价(200元以上)超高价(500元以上)名酒(茅五剑等)成为中国白酒品类价值的捍卫者。 当前各地区风起云涌的“白酒品牌化”风潮，真正能够实现“量与利平衡”的主流白酒产品是在中高档价格区间里实现的，很多大做广告、大做展示的二线超高价白酒其实都在“赔本赚吆喝”，能对中高档主流产品起到带动作用就“阿弥陀佛”了!
小盘是中高档白酒“高酒龄嗜酒者”的TGMP(目标消费者聚集场所)，如果能夺下小盘确实能形成对中盘、大盘的拉动，现在的问题是：小盘究竟能承载多少品牌的轰炸?或者说小盘究竟能在多大程度上“决定”白酒品牌的生死?当小盘已经变成“兵家必争之地”的时候，是否存在第二种、第三种品牌成长路径?
小盘是如何运作来推动白酒的销售呢?首先是渠道费用：进场费、包场促销费或买断促销费、上架展示费、特殊展示费、开瓶费、年节赞助费、促销管理费、质量保证押金等，通常一个单点小盘(A级酒店)的渠道门槛费少则5-8万，多则20-30万甚至更多;其次是消费者促销费用：展示物料费用、促销员工资及奖金、礼品费、免费品尝费、抽奖费等。其他的传播费用暂不予计。
如此可以看到，所谓小盘里的运作其实不过是三招：买场(进店+包场+开瓶费)、物料展示、导购员拦截。买场费用确实成为新品牌的进入门槛，但即使能够交得起、交得出这笔费用，小盘就可以将新品卖起来吗?显然是不够的，至少还需要做以下的事情：媒体(电视、平面、户外)告知与拉动、见市率(即饮与非即引终端铺市)的提高、分销直供体系、制造事件的促销炒作。
但这些都是企业一相情愿的市场推动方法，目标消费者究竟如何被打动的呢?中高档白酒的目标消费者除了小盘这个TGMP以外，还有什么选择消费的场合与机会呢?目标消费者的选择“按钮”又在哪里呢?
对于中高档白酒来说，还有以下几个消费机会：
1、目标消费群的家庭宴客或自饮;
2、送礼;
3、高档婚宴用酒;
4、年节期间的消费与礼品;
5、集团(单位)消费。
实现上述销售都不是小盘运作能够解决的渠道课题。这些我们称之为“外盘”的消费，能否成为销量贡献的主要来源呢?
从中高档白酒消费的特性看，一个成功的白酒品牌其“外盘”的销售至少要占到40%以上，实际上如果算上自带酒水进店消费(如婚宴、集团消费等)，那么外盘的影响与内盘(所有的即饮终端)应该是等量齐观的。
外盘的渠道：非即饮终端如商超、批发、专卖店、单位直供等也可以成为打造中高档白酒的路径。
于是，存在着白酒营销的新路径如“反盘中盘”操作手法：先从外盘入手，建立新品的分销商网络及其直控非即饮终端，此阶段可以利用如中秋、国庆、重阳、元旦、春节、入学等由头进行针对性的非即饮终端的拦截促销;其次对内盘采取步步为营、各个击破的策略瓦解小盘与中盘，扩大进店率;第三，对单位消费进行重点人物(KeyPeople)的公关，直接将产品打入目标消费群的日常接待的消费场合(单位小食堂)。
上述简单描述的是与传统盘中盘手法完全逆向的反盘中盘手法，意在解决当今白酒区域推广的四大难题：门槛高进不得(渠道费用)、找着门等着进(买断合同未到期)、硬啃骨头吃不到肉(投入与产出长期倒挂)、拿着钱找罪受(企业资源被内外勾结截留)。
盘中盘曾经是低成本、快速启动市场的关键按钮，当小盘被白酒企业的竞争拉入扭曲状态时，必然走向损害消费者利益的路子上，那么，盘中盘手法就不再是机会，而是陷阱! 反盘中盘操作手法的意义在于，在盘中盘走向偏至的时候回归消费者价值，使用精准制导的手法对目标消费群进行外盘的全方位包围，实际上是改变营销资源的使用形式。
白酒企业尤其是二线品牌实际上在“盘中盘”中找到了一种对抗传统名酒(茅五剑等)的“武器”：区域市场核心终端垄断策略。这才是盘中盘被神化的真实原因。
第四篇：小区营销推广
小区拦截营销推广标准方案
——市场拓展部
前言
随着生活方式的逐渐变化，顾客购买建材产品的方式也在发生着变化：以前的购物方式:逛建材市场→选择花色→ 选择品牌→成交
现在的顾客不再只是在传统摊位制的建材市场购买建材，除此之外，他们还有设计师推荐(在装饰公司的材料展厅选购)、小区的临时门店、互联网、建材超市等其它选择。顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实。
营销应随需而动，顾客在哪，我们的销售就该在哪。追根溯源，那顾客从哪里来?回哪里去?小区!小区是最靠近顾客的“末端”，那么小区就是我们销售工作的“前沿阵地”，小区拦截业务队伍就是冲锋陷阵的“先锋队”，在小区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。一步领先，令整个营销工作步步领先。
为提升公司整体销量，本着为客户创造利润的宗旨，针对上述情况，大欧地板江西营销中心特制定以拉动终端市场为导向的小区拦截营销方案进行小区推广，并上报总部斧正!!
方案目标：打造大欧艺术家地板江西强势品牌，提升公司产品市场占有率，提升经销商现有的销量从而为经销商创造更多的利润，打造大欧艺术家地板的领军地位。 方案时间：2008年9月——2009年9月
方案主题：拉动终端零售市场、提升产品市场占有率
活动地点：高、中档住宅小区
方案大纲：
一、建立专职小区推广队伍;
二、进行小区普查、建立楼盘档案、制作楼盘分布图;
三、进行楼盘分类、评估开发价值，确定进驻方式;
四、特物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻;
五、进驻前的准备(包括物料、产品等);
六、正式进驻及接待与介绍产品;
七、扫楼;
八、参观预约登记、确认;
九、展厅接待;
十、接受预订;
十一、举行团购;
十二、小区回访、口碑宣传。
方案具体实施步骤：
一、建立专职小区推广队伍：小区推广部(组)一般由2-6人组成，最少2人，设一名部长：小徐，下设小组，一般以2-3人为一组，以组为单位来进行小区开发。
小区推广部部长岗位职责：
直接上级：欧阳总经理
直接下级：小区推广业务代表：小蓝。。。。
主要职责：
1) 负责建立小区推广队伍，招聘、并培训小区推广人员;
2) 负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度;
3) 建立部门激励制度，检查、考核下属员工;
4) 开展小区市场调研，制定小区推广业务策略;
5) 带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标;
6) 协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。
小区推广业务代表岗位职责：
直接上级：小区推广部部长(经理)
主要职责：
1)开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理;
2)对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系;
3)负责小区进驻的现场布置、顾客接待;
4)展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求;
5)负责业主至总部展厅参观行程的具体组织;
6)发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作;
7)负责小区售后服务工作;
8)完成部门经理安排的其它工作。
1、培训：小区推广人员上岗前，应该进行系列的培训，考核合格后再上岗。培训内容参照公司培训手册，培训课程：
2、制度：根据实际情况，自行制定〈小区推广人员考核、激励办法〉、〈小区推广物料、样板管理办法〉。
3、调整心态：小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作极其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例，和成功人士的故事，激励员工，克服困难，争取订单。
4、小区推广过程的管理：通过早会、周会、月会，随时了解业务进展情况，总结工作中出现的问题并给予解决，确定下一步的工作方向。坚持每天填写《工作日志》、《工作周报表》
商务人员周报表
区域：姓名：日期：
上周主要工作内容 销售总结
工作描述
市场动态
问题及建议
下周工作重点 销售目标：平方 客户目标：家 储备目标：家
目标分解
其它
1、
2、
3、
4、
5、
主管建议
二、进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图：
三、进行楼盘分类、评估开发价值，确定进驻方式：
我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等。
1、集资房
特点：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。
2、商品房
特点：装修时间长，装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。
3、拆迁户、出租楼盘
特点：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制，求便型。
4、小别墅
特点：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。 将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。
在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据：
1、 需投入多少人?进行多少天?
2、 前期的公关费是多少?
3、 租金怎样?展示物料、宣传物料费用如何?
4、 预计销售收入有多少?
经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。
目前而言，进驻小区的方式有：
1、 租用门面或车库，设立临时售点/展示区。
2、 与家装公司联合进驻
3、 与其它行业品牌联合进驻
4、 宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。
5、 公益广告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志。
6、 赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。
7、 双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品。
8、 人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。
(一)、对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式：对于拆迁户、出租楼盘这一类的楼盘暂时不给予考虑
(二)不同时期的宣传方式
1、初期(小区建筑期与楼盘销售阶段)：
(1)小区建筑期：可能的话，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅(喷绘)挂在建筑的墙体上。
(2)楼盘销售阶段：重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案;另外把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发;可能的话，将广告牌、X架、小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。
同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅，提前进行预热式宣传。
2、中期(楼盘售完至集中装修期间)：是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式。(详见上表)
3、后期(零星装修期)：通过电话沟通方式，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务(退货上门、铺贴指导)。
(三)、如何操作小区收楼晚会/业主联谊会
如果可能的话，小区收楼晚会/业主联谊会，是集中宣传的好时机，可与物业公司商量，争取合作举办晚会。
1、 切入：赞助一定的金额的礼品、奖品、节目，获得晚会冠名、或在现场展示/宣传等。
2、 操作：可与房地产公司合办或单独主办。
3、 展示/宣传：晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。
4、 提供节目(建议)：组织公司员工表演1-2个有特色的小品、情景剧，参与其中，给业主和物业公司留下深刻印象。
四、对物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻
联系小区的物业管理部门，要找到负责人，通过施以小恩小惠，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置、方式。有些小区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。对于那些集资房、单位房，可找该单位的行政部(福利处)等部门。
在与物业部门协商的时候，先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入
手，取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。
建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，在开盘销售前，一般最少2天要拜访一次。
五、进驻前的准备
物料清单：
1、礼品类：广告晴雨伞、钥匙挂小礼品、电话IP卡(含五元话费)，赠送给业主。(公司能否提供)
2、安装指南宣传手册;送给业主，让顾客能解决装修的部分问题的资料，有实际作用的宣传册以及小区单张。(公司能否提供)
3、产品：筛选有代表性的产品组合，选择一些有特色的产品、新产品进行展示。若是经济适用户可选择一些性价比高的产品。(经销商自行提供)
4、帐篷或者太阳伞：营造气氛。(公司能否提供)
5、形象台、桌、椅：携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。(经销商自行准备)
6、X架、KT板、易拉宝、活动展板、产品资料架：公司介绍、产品介绍。(活动展板公司提供模版)
7、促销指示牌、促销服装。(公司能否提供)
8、广告方面：样板房支持、样板房外墙体喷绘。(公司提供模版，当地制作)
9、横幅、户外广告牌或其他形式户外广告。(公司提供模版，当地制作)
10、小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语、小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、小区物业杂志等。(公司提供模版，当地制作)
印刷稿(小区单张及安装指南手册)应具备以下特点：
1)公司介始要简洁，重点突出，重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉及性能，如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。
2) 产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制定合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。
3) 有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点，推动团购批量销售。
4) 有应用的案例。应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，十分可信。
5) 有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。
六、正式进驻、接待与介绍产品：
正式进驻小区进行推广、销售，有三种方式可供选择：
(一)单独进驻
1、 场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。
2、 场地布置：
2.1一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸，同时十分抢眼，宣传效果好。
2.2产品展示多采用简易简架。
2.3要配有统一的形象台。
2.4附近以太阳伞配合造势。
3、注意事项:
3. 1要搞好物业的关系，事前进行公关。
3. 2事中要服从他们的管理。
3. 3不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商。
3. 4场地布置必须有气势,有一定的震撼作用和吸引力;
3. 5有条件的，现场可播放专题片、广告片。
(二)异业联盟，联合进驻
为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销，如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与家具等，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广。
(三)与家装公司联合进驻
对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的奖励。
接待与介绍产品：
1、工作人员必须统一穿着公司的制服，或T恤，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语。
2、介绍产品要专业，使用FABE方法来介绍产品。(FABE方法：指营销中的利益推销法：特性、优势、利益、证据，非常巧妙的处理顾客关心的问题，特别是利益问题的一种典型的推销方法)
3、绝对不可以与业主争吵。
4、向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回。
5、推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观。
6、接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程。
7、积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。
8、送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。
七、扫楼
所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要到达业主，才有价值。
1、 入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止。
2、 入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。
3、 根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些资料想给您看看。”
4、 资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。
5、 拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠(或家装课堂，或预约去总部展厅参观)，好随时通知您。”
6、 扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累。
7、 扫楼后应该填写《业主档案表》。
八、参观预约登记、确认
对一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司总部展厅参观。在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对要差一些。建议您去我们公司总部展厅去参观一下，总部展厅品种齐全，效果也好很多，而且能当场设计你的厨卫的吊顶效果图，欢迎到我们展厅参观。”说完，可拿出一份《邀请函》，请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间。
附表：
九、展厅接待
顾客接送到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个组来接待。接待的动作主要有：
1、 倒水
2、 介绍产品与服务：使用FABE法。
3、 现场对比测试产品的防污性能、光泽度等
4、 回答顾客疑问、计算用量、费用预算
5、 在展厅接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人。
6、 展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎。
附表：
十、接受预订
顾客在展厅逗留半个小时左右后，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法：
1、 团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。
2、 促销措施：介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。
3、 可以这样说，“大家装修都很忙，为节约大家的时间，你们可以根据需要预订产品，只需下一点订金，我们提供全程上门服务(上门计算实际用量、送货上门、退/换货上门)。要预订的话可到我们这里填一张表。”--《产品预订单》一式两份，公司与业主各留一份。
在预订过程中要发挥意见领袖的作用(事先与其商量好)，由他召集大家来进行团购与预订。 十
一、团购
团购就是集体购买，有些称为集采。团购分二种方式，一是由有影响力的人召集进行集体购买(这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍)。“擒贼先擒王”，做团购先找抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励。团购的突破口就是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的机率就会大很多。
二是利用BBS进行网上招募。在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子，有意向购买的就会跟贴。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。团购价：要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的9.5折。
十二、小区回访、口碑宣传
根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。
对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司总部展厅参观的情况，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。
在各业主装修好准备入住时，可以发短信，或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。
在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，其介绍一位业主成交的，给予百分之几的奖励或赠送一些礼品。 同时，对一些犹豫不决的顾客，可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。
另外建议，把本小区的顾客名单整理成一个表格，将已装修好的住宅拍成照片，作为“证据”，向其他潜在的顾客展示，能起到很好的“临门一脚”的作用。
随着各大建材超市介入小区推广，小区推广正已成为一个如火如荼的“新战场”。
大欧艺术家地板江西营销中心
2008年8月30日
第五篇：(实战篇)家装营销--小区营销的操作方法
(一)开展全面细致的楼盘调研 要开展小区营销，首先要开展全面细致的楼盘调研，全面细致的楼盘调研是我们制定合理的小区开发计划的前提，关系到整个小区营销工作的成败。 信息搜集工作是楼盘调研当中的一项重要的工作内容，常见的信息来源主要有：互联网、报纸、杂志、业界介绍、电视等。 直接走访也是能获取信息的重要途径。尤其是于重点关注的楼盘，要直接到售楼和物业了解情况，多渠道信息来源相互补充，会强楼盘信息的有效性。 搜集到的楼盘信息应包括以下内容：●楼盘名称●售楼负责人姓名、电话●开发商名称●均价●物业管理公司名称●楼盘位置●物业负责人姓名、电话●楼盘建筑面积●售楼处地址●总户数●户型配比●业主特征描述●主力户型●楼盘周边环境调查●入住时间●是否有单位集体购房 对搜集到的信息进行整理备案，然后初步筛选出开
(二)确定目标楼盘
在楼盘调研工作结束之后，要对基本符合“开发条件”的楼盘进行实地考察，同售楼处或物业进行沟通，获得更多的详细信息，比如每期开盘，购房者收入情况，是否有家装公司进驻、是否有指定的家装公司、能否承包家装业务、能否承接售楼处装修工程等。经过仔细筛选之后，确定具体目标楼盘。
操作时，一定要考虑以下几个因素： 1、符合公司的市场定位。 2、楼盘的总体开发规模。 3、与物业部门或楼盘相关单位的关系。有时候特殊关系决定了我们可以采取的营销形式从而决定最后的效果。
4、公司自身的能力和当期任务。比如，选择楼盘时要考虑到当月费用情况，人员尤其是销售人员能配合的情况。
5、确定目标楼盘的总原则是“找准”而不是全面开花，四面出击。
(三)选择恰当的营销形式 确定目标楼盘以后，要根据楼盘的具体情况和自身的优势以及与楼盘方面的关系等，选择恰当的营销形式。
以上将小区家装营销形式6种，分别是：进驻小区-设立临时店面、小区活动、小区宣传、电话营销、直递营销、样板间营销。其中，进驻小区--设立临时店面，开展小区活动两种营销形式是操作难度最大的，也是资金投入最多的，它们主要用于开发商定位层次较高、楼盘规模较大、业主群体有一定消费能力的楼盘项目。 电话营销和直递营销对于客户信息的准确性要求较高，主要用于楼盘销售工作已经进入中后期、楼盘的总体开发规模较小、不适合进驻或不适合搞小区活动的楼盘。如果操作得当的话，极有可能成为投入产出比最高的营销方式。
小区宣传和工地营销是小区营销工作当中不可或缺的营销形式，常常与其它营销形式配合来使用。出色的样板间营销工作不仅可以为公司建立起强大的口碑，可能在小区内形成“持续营销”的热潮。当然这离不开小区宣传的配合。 小区营销本身没有定势，在很多时候，选择几种形式组合起来使用，往往会取得更好的效果。在选择不同的营销形式时，要注意不同的操作要点，同时，要注意不同营销形式之间的彼此衔接。
(四)贯彻实施
小区营销工作从运营层面上讲，负责人要随时关注小区营销的具体进展。在营销上加强工作指导，强化人员培训，统一思想明确计划;在管理上加强日常沟通和管控，设定小区直接责任人，推行业绩考核和日常管理考核;在战术配合上要与工地营销、展会营销等密切配合，开展全方位营销。
在具体操作时无论采用哪种营销形式，都要高度重视客户资料的使用问题，建立合理的回访制度，定期对咨询过的客户进行追踪回访，除非客户明确选择了别的公司。另外，市场信息处理工作要程序化，小区负责人要随时将各种市场信息，尤其是竞争对手的信息反馈给负责人，便于实施调整合优化营销策略。 在小区营销工作结束以后，要求各小区负责人写出工作总结，得失分析，以利于日后小区工作进行改正。
(五)工作总结
小区营销结束后，要对要作进行总结 在此特别强调，小区营销工作总结是小区营销工作当中最核心的内容。一线市场的营销数据，对于各分公司制定市场策略，提高盈利水平尤为重要。
要求在总结报告中要从数据分析、竞争对手分析、管理职能分析三个角度来评估营销工作的效果 具体贯彻时，建议将小区负责人这一工作的实施情况纳入的日常考核内容。