为了构建与教学应用型大学相适应的市场营销专业体系, 促进专业建设科学、合理、协调发展, 笔者对我院市场营销专业在读学生及毕业生进行了访谈, 并走访了部分用人企业, 以期建立更为完善合理的实践课程体系。
1 社会对本专业人才的需求情况与素质、能力要求
1.1 市场营销人才的需求现状及趋势
1.1.1 营销人才的需求量大, 行业面广, 岗位群分工细
查阅近几年国家劳动保障部的人才需求数据发现, 劳动力市场对从事商品批发零售、餐饮业, 以及服务业的劳动力需求量一直处于上升趋势, 人数大大超过其他行业, 这些人中半数以上是从事市场营销工作的, 目前就连政府事业单位和公益组织对营销人才的需求也有所增加。从我院毕业生就业所在行业来看, 行业分布比较广泛, 其中, 房地产、快速消费品、金融、零售管理、汽车、教育咨询、电讯等最近几年飞速发展的行业受到毕业生的青睐。进一步调研发现单纯的市场销售和营销管理人员已满足不了企业的需求, 从前期的市场数据收集分析、市场调研、产品营销策划、广告策划、整合推广、品牌策划、促销策划到客户咨询、客户服务、市场维护等营销支持岗位需求也不断增加。
1.1.2 营销人才的需求出现多元化倾向
从岗位的层次看, 高层营销人才如品牌总监、销售总监、市场总监等这类人才目前在市场上很抢手。中层营销人才大多是营销部门内的各分部门负责人、各个区域的营销主管、督导、策划项目经理等, 这类人才目前也是市场所急需的。基层营销人才如业务员、导购员、理货员、策划人员、促销员等, 这类人才的市场需求量较大, 但是进入门槛不高, 可替代性较强, 但职业生涯的前景比较光明。
1.1.3 营销人才需求层次提高, 素质要求较高
面对市场的激烈竞争, 企业的营销决策更为谨慎。因此具有一定的专业知识, 又懂得市场营销技能的复合型人才会逐步受到用人单位的青睐。
1.2 市场营销人才的个人素质要求
从对用人企业的相关调研中看到, 对于市场营销人才的选聘, 各个企业的衡量标准不统一, 此外, 营销人员应该不断学习和积极进取, 具有创新精神。所以, 从需方的角度来看, 企业录用营销人员的个人素质要求大致包括如下几个方面:高尚的品德 (谦虚好学、吃苦耐劳) 、社会适应能力强、强烈的事业心、忠诚于企业和顾客、高度的责任感、团队合作精神、足够的自信心、坚强的意志力、良好的心理素质和身体素质。
1.3 市场营销人才的专业技能要求
营销专业人才具体到不同层级时, 每个层次的营销人才所需具备的专业技能要求不同。
基层营销的职位以业务员、导购员、理货员、策划人员、促销员为主, 主要所需专业技能为商品推销、市场信息分析能力、市场信息收集能力、业务谈判能力、营销策划能力、客户维护能力和销售管理能力。
中层营销的职位以营销部门内的各分部门负责人、各个区域的营销主管、督导、策划项目经理等为主, 主要所需技能为开拓市场能力、营销策划能力、人际交往能力、管理能力、创新能力、团结协作能力和市场调研能力。
高层营销的具体职位以从事企业营销决策的专家型经理人才为主, 如品牌总监、销售总监、市场总监等, 主要要所需技能为领导能力、组织能力、控制能力、营销管理能力。
综上所述, 推销能力、商务谈判与沟通能力、市场调查与分析能力、营销策划能力与营销管理能力是企业关注的市场营销人才最重要的五项能力。因此, 在制定实训体系中, 应采取相应措施有针对性地教学, 提高市场营销专业学生的能力和素质, 提高岗位胜任能力。
2 本专业现行实践教学情况及存在的问题;
2.1 本专业现行实践体系设置及实施基本情况
在我院市场营销专业年级中, 2009级、2010级、2011级均使用的是2009版的市场营销人才培养方案。该方案按照“14+4”的模式执行, 即为14周理论教学周+4周专业见习 (包括实验实训) 。即在理论学习同时, 把实践教学作为一个整体来考虑, 然后通过单独制定实践教学计划与大纲并逐一落实来保证整体目标的实现。目前实践教学体系的主要特点表现在以下几个方面:
1) 实践教学体系定位合理, 注重人才的应用型。在2009版的人才培养方案中, 主要培养熟练掌握市场营销基本理论、方法与技能, 具备市场研究、营销、策划及其管理能力的应用型专门人才。把培养能适应地方经济发展, 具有较强创新能力与实践能力的高素质应用型人才, 当成我院市场营销专业教学改革的重点。
2) 在课程设置上, 实践课程体系比原来更加独立完整系统, 进一步推动“理论教学+实践教学”的二合一模式。在目前的培养方案中, 理论课学分占总学分的72.5%, 实践课学分提高到总学分的27.5%。在本专业的2009版培养方案中, 将需要进行实验实训的单独成为实践教育课程, 比如市场营销学、房地产营销策划、营销策划理论与实务、促销策划、市场调查与预测、电子商务、商务公文写作等课程中的实验实训内容单独开课, 形成了相对独立的实践教育的课程体系。增强了学生对营销实践的认知, 提高了学生的实践上手能力和适应能力。
2.2 存在的主要问题
通过2009级、2010级的运行效果来看, 此实训体系方案是很有成效的, 学生满意度较高。但该方案在运行中还是反映了一些不足之处, 主要存在以下几个问题:
1) 认识到市场营销专业的实践教育重要性, 但是力度还不够大。现有方案中, 理论课程明显多于实务课程。在开设的市场营销专业课程中, 西方经济学、管理学等课程占有较大的比重是必要的, 但具有较强实务性的课程如现代推销技术与技巧、市场营销策划等, 在实际教学中也往往是理论多于实务。由于实际操作课程较少, 造成学生应用能力较差。
2) 实践课程设置方面, 需进一步从需求能力角度进行调整, 搭建符合人才培养目标的合理科学体系。无论是理论课程还是实践课程的设置, 只是单独考虑到每门课程的设置, 特别是实验实训课程, 只是单纯的从以前纯理论课程中分离出实践部分, 进行单独设置课程, 而不是从全局出发来构建支撑学生专业能力的课程群, 所以从课程上来看, 尤其是实践课程是不成体系的。课程效果没有完全发挥出来, 不利于学生进一步适应社会的需要。
3) 实践常规教学管理还不够规范。实训教学的管理也存在诸多问题, 如实训教学过程管理不规范, 教学资源浪费, 资源不能共享。实训教学过程中缺乏监控和保障机制, 不能保障实训教学质量。实训中相应的考评机制不科学, 主观性随意性较大。
4) 从事实践教学的教师水平参差不齐, 教学内容随意性较大。目前, 教师的实践教学技能参差不齐, 比如有的认为策划类课程就是让学生写几个策划, 调研就是让学生做几个问卷而已, 没有系统的对该课程的实践内容进行深化。部分实践内容随意性较大, 以理论课程而非市场需求为依据。目前, 这样导致了理论与实训之间、不同实训课程之间内容上有横向的交叉重叠现象, 纵向环节也存在衔接不当问题。而对于各课程设计的先后次序如何安排, 谁先谁后的问题, 以及先行课程设计如何实现与后期课程设计的衔接问题等都需优化。
3 对本校市场营销专业实践体系优化的建议
3.1 进一步梳理本专业人才培养目标和规划, 构建市场营销专业人才的能力体系
本调研组通过梳理, 认为市场营销 (含商务策划) 专业人才能力主要为有:综合性的管理类基础知识储备、语言文字表达能力、人际沟通能力、市场信息收集分析、调研与开发、商品推销技巧、商务谈判能力、营销策划能力、客户维护和销售管理能力。
3.2 在原有的课程体系基础上, 以专业能力为导向, 完善实践课程教学群
专业基础课程群——主要以储备综合性的管理类基础知识为主。支撑课程体系分为理论课程和实践课程。理论课程有高等数学 (1、2、3) 、宏观经济学、微观经济学、管理学、市场营销学、会计学、经济法、财务管理、国际贸易理论与实务、管理信息系统。实践课程有会计学实验、市场营销模拟实验、财务管理实验、国际贸易实验实训、管理信息系统实验。
专业主干课程群——主要培养人际沟通能力、市场信息收集分析、调研与开发能力、商品推销技巧、商务谈判能力、语言文字表达能力、营销策划能力、客户维护和销售管理能力。理论课程有市场调查与预测、统计学、商务谈判与推销技巧、消费者行为学、商品学、商务文书写作、营销策划理论与实务、客户关系管理、销售管理。实践课程有市场分析与SPSS统计应用实验、市场调研实训、商务谈判实训、推销技巧实训、商务文书写作实训、营销策划实训、销售管理实训。
方向课程群——以培养专项营销能力, 如市场开发与管理、专项策划为主。理论课程为促销策略、电子商务与网络营销, 相关专项策划如房地产策划、广告策划等课程。实践课程也围绕此专项能力展开。
3.3 改进原有的实践教学方法, 通过多种方式培训教师, 提升教师的实践教学技能
鼓励教师评定双师型教师, 参与社会实践, 到企业中锻炼, 了解关注市场相关行业的动态和讯息, 经常组织实践教学教师进行观摩讨论学习;同时, 鼓励部分市场相关行业人事走进课堂, 指导和参与实践教学。
3.4 规范实践教学课程的具体内容, 建立实践教学监督和考核机制
对实践教学课程的设置顺序, 每门课程的大纲、实施方案等进行深入细致的讨论和梳理, 深化课程内容, 实践具体内容不要流于形式, 贴近市场和企业实际问题, 出台实践教学监督和考核办法, 让学生能真正学有所获。
摘要：为了适应市场营销学科发展的调整与培养需求, 构建与教学应用型大学相适应的市场营销专业实践体系, 笔者从社会需求的角度, 从企业需求以及人才供给两方面进行了调研及系统分析, 针对目前培养方案的实施现状、教学效果等进行了深入比较, 以期形成贴近地方需求的应用型本科市场营销专业实践课程体系, 提高应用型本科营销人才培养质量及就业质量。
关键词：社会需求,应用型本科,市场营销专业,实践课程体系
参考文献
[1] 朱立山、李婷婷.高校市场营销教育专业实践教学中存在的问题及对策[J].当代教育论坛, 2011 (2) :60-61.
[2] 钱存阳, 刘洋.应用型本科市场营销专业实践教学体系构建[J].继续教育研究, 2011 (2) :132-133.
[3] 许洁虹.基于能力导向的市场营销专业实践教学体系的构建[J].教育与职业, 20012 (6) :155-156.
[4] 武淑平.探索适应“90后”市场营销专业大学生个性特征的实践教学方法[J].现代管理科学, 2012 (3) :107-109.
[5] 张逸风.地方院校市场营销专业实践教学活动探析[J].职业教育, 2012 (1) :181-182.