根据产品设计的基本步骤, 分别研究两汉文化文创产品的市场定位、创意策略、应用形式与设计方法, 探讨如何使传统文化与地域特色融入现代产品之中, 设计消费者真正需要的产品。
一、两汉文化文创产品的市场定位
设计是为生活服务的学科, 无论什么领域的设计, 第一步绝对不是动手绘制设计草图, 而是充分了解设计作品面向的受众, 即做好市场定位调研。只有从消费者的角度出发, 仔细分析数据, 有针对性的进行文创产品的设计, 才能赢得产品销售的成功。另外, 做好市场调研也有助于两汉文化景区对文创产品有更加深刻的认识。
笔者团队于2018年8月25日9:00-17:00在徐州博物館、楚王陵、汉兵马俑和龟山汉墓四个文化创意产品商店附近分别发放电子问卷二维码, 共有186人参加了此次调研。之后对电子问卷进行详细的数据统计和分析, 数据结果归纳如下:
(一) 消费者人群分析
(1) 中老年消费者 (45-70岁) 。此类人群大多认为传统的就是经典的, 喜欢传统慢节奏的娱乐形式, 如阅读、京剧、字画。他们偏好复制收藏类的衍生商品。中老年男性喜欢原木色、古铜色等沉稳一点的单色系;中老年女性更喜欢高纯度、高明度鲜艳的色彩。 (2) 中青年消费者 (18-45岁) 。这部分人群对新鲜事物接受能力较高, 对产品设计的包容度也更强。追求时尚, 敢于尝试, 购买产品时追求设计创新性。此类人群有一定的经济消费能力, 且容易发生“冲动消费”, 是文创产品的主要购买群体。 (3) 儿童少年消费者 (3-18岁) 。儿童少年消费者的注意力总是转移的很快, 如果在一个玩具上不能轻易获得成就感, 那很快就没了兴趣。针对此类人群的设计需要简单轻松而且易于玩耍。偏好对比强烈, 鲜艳的色彩, 造型上偏爱可爱小巧, 互动性强的产品。动手完成与教育性的衍生商品更适合此类人群。
(二) 产品类别分析
景区参观者大部分来自学生群体和上班群体, 他们同时还是普及文化和传播文化的重要人群。文创设计应该有针对性的根据这两类人群的需要来量身定制产品。根据问卷调查, 发现他们最希望购买的类别为文具类 (如笔、书立、鼠标、U盘、笔记本、文具收纳袋等) 和生活用品类 (如灯具、相框、时钟、卡包、钥匙扣、手表、手机壳等) 。价格在50-200元之间较为合适。在满足主要消费群体的基础上, 适当开发出较为小众的限量版或高档类产品可成为较为稳妥的发展方向。
(三) 消费者对产品的需求分析
消费者对产品的基本需求为:产品要美观、产品要有一定的实用性、通过产品可以了解两汉文化;消费者对产品的最新需求为:产品有创意并简洁时尚、产品有品质感、产品与人有一定的互动性。
二、两汉文化文创产品的创意策略
根据调查问卷的数据分析, 两汉文化创意产品可以根据以下三种思路展开产品设计。
(一) 产品能体现两汉文化, 传播文化
首先, 产品设计要彰显徐州两汉文化的独特魅力及内涵。应该在突出景点文化的前提下具备良好的亲和力, 让消费者产生愿意“把景点带回家”的意愿。参考故宫的文化产品, 如使用黄色和尊贵纹样的圣旨笔记本 (图1) , 灵感来自藏品“宝蓝色缎绣云鹤纹袼便袍”的仙鹤刺绣单肩包 (图2) , 以建筑内部藻井图案为创意灵感的雨伞 (图3) 等, 这些都是文化性和实用性兼具的日用型消费产品。设计师应该用时尚轻松的方式将厚重的两汉历史文化传递给大众, 拉近两者之间的距离, 为文化注入生命力从而更易被接受。
(二) 产品具有较强的功能性和实用性
其次, 两汉文化创意产品要重视自身的功能性和实用性。艺术源于生活, 两汉文化艺术形式是当时社会生活的反应, 而文化创意产品设计是要将两汉艺术形式再次融入到现代生活中来, 使艺术回归生活, 贴近生活。减少文物复制类产品, 减少仅有装饰功能的产品, 在设计中可以考虑将功能性与现代审美相结合开发出文创类生活用品, 如文具、水杯、手提包、家居产品等, 这样才能使文创产品轻松走进百姓生活。现在徐州两汉文创产品的开发还仅仅停留在表面, 有大量的产品种类和形式可供挖掘。在设计产品时应重视产品的本质——即为用户创造价值。而产品需求的迫切程度又分为:可以有—需要你—离不开。那么现在的文化创意产品能达到何种程度?因此, 产品不能只有文化的外衣, 而更应重视内里的功能设计。
(三) 产品注重材质工艺
最后, 产品设计中材质与工艺的选择也很重要。同样的产品运用不同的材质, 其诉求的对象、蕴含的情感都是有所不同的。但环保材料的运用应该做首要考虑。如HDPE塑料、压缩纸板、环保硅胶等。比如台北故宫的寒冰剑组合冰棒模具 (图4) , 以奇字剑、越王剑和无首剑的造型为设计元素, 材质上由原来的青铜改用彩色环保硅胶, 让厚重的锋利的青铜剑变得圆滑可爱, 同时又能增强使用的安全性和持续性。另外, 产品除了材质选择以外, 还要注意结合相应的工艺, 他们之间是互相影响, 相辅相成的。生产工艺应随着技术进步和生产装备的更新不断改进, 如3D打印等, 使文创产品更具有时代感。好的工艺能够提高产品质感, 提升产品档次, 做到低价而不低廉。
三、两汉文化文创产品的应用形式
文化创意产品经历了从平面跃升至立体的演变过程。由于早年追求低投入高回报, 因此产品大多采用平面印刷的方式制作, 如帆布包、卡贴、书签、印制T恤、宣传纸质品等。景点中文物的空间、材质、尺寸、工艺、色彩等元素被压缩在平面图像中, 导致每个独一无二的文物变成类似的图形无法展现特质。但随着现代大众的生活水平和审美能力的提升, 平面印刷的产品形式已经不能满足消费者的需求, 文创产品的开发也应该不断创新和进步, 将文物从平面还原到三维空间中去, 充满体量感和立体感, 增强消费者感官体验, 更多的探索产品多元化设计。
两汉文化创意产品可以涉及生活的方方面面, 囊括人们的衣食住行。对于徐州两汉文化创意产品来说, 主要购买者为上班族群体和学生群体, 针对这两类人群, 产品的应用形式设定为:
(一) 家居实用类产品重点, 以生活用品类产品为周边外围、增加趣味性与创意性
这类产品主要在家庭居室中使用, 适合开发文创产品的有以下三个大类:
厨卫用具, 包括碗、盘子、筷子勺子、叉子、餐刀、酒杯、餐垫、餐巾纸、纸巾架、置物盒等。此类产品可以根据不同价位档次, 单独设计小物品, 或几个种类组合设计系列套装。室内配饰, 如茶具、香具、沙发套、靠垫、挂画、工艺品、灯具等。此类产品在样式材料上存在较强的灵活性, 在设计时可根据消费者不同的经济水平区分为高、中、低三档, 以体现独特的个性品位。
日常家居用品, 如钟表、毛巾、保温杯、牙刷、旅行用品、拖鞋、收纳篮等。此类产品需贴近百姓生活, 不宜选择贵重的材料和工艺, 但产品要有新奇的创意, 体现两汉文化特色, 外表鲜明有别于其他普通产品。
(二) 生活用品类产品
除在家居中使用的产品, 人们在其他场合还有可能用到的产品, 这里将它们统称为生活用品, 如食品、文具用品、服装饰品、手机配件、玩偶、汽车饰品、纪念品等。范围广泛, 种类繁多。它们是人们生活中出现频率高、消耗大的一类产品, 文创产品可以抓住这一特点, 以精致的文化设计、注重细节的品质和相对低廉的价格做出自己的特色, 抢占市场。另外, 可以在此类产品中针对儿童设计一些玩偶或益智玩具, 有助于消费群体的拓展。
四、两汉文化文创产品的设计方法
产品设计源于人们生活与精神上的需要, 文化创意产品较之普通产品还有些不同, 它不是人们的必需品, 而是在旅游休闲之际的冲动型消费。因此, 随意性、便捷性和纪念性是文创产品的重要特色, 同时, 在产品设计时还要深入研究自身藏品及景区文化的特点, 充分考虑产品设计的生活实用价值, 力求做到两汉文化精髓与创意产品的完美融合。而设计方法就是实现以上目标的手段, 下面尝试探讨两汉文创产品的五种设计方法:
(一) 维度转换
维度转换法是将平面二维的文物重新设计成三维立体形态产品, 或将三维立体文物设计成平面二维的文创产品, 使古代文物以不同维度的产品样式呈现出来。以众所周知的台北故宫坠马髻颈枕为例 (图5) , 灵感来自典藏《唐人宫乐图》, 里面奏乐的仕女个个梳着坠马髻, 但设计师却将平面的图像创造性的设计成旅途使用的颈枕, 还能戴在头上, 一秒COS“唐朝人”, 产品充满年轻化和趣味化。再比如雅然文化的《一椅江山》文创书签 (图6) , 则是将古典家具的正视图压缩做平面化处理, 采用铜镀金工艺, 用镂空提升其空间感和品质感。徐州的两汉文化有着丰富的文物资源, 二维的有汉画像石、各种器物纹样、印章等, 三维的有汉俑、玉器、青铜器等, 完全可以找到合适的文物尝试维度转换方式进行产品设计。如汉画像石中的车马图做成立体的书立;熏炉上的云气纹设计为立体雕花的吊坠;玉璧留其纹样做扁平化设计成杯垫;漆器耳杯保留外形纹饰制成挎包……
(二) 功能置换
两汉文物有自身的功能固着, 主要为两汉时期人们的生活服务, 而现代的人们对于文物功能的需求已发生了翻天覆地的变化, 设计师要以多角度重新审视产品功能, 使消费者在现代生活中依然可以体验古人的生活经验, 产生情感的连结。如北京故宫博物馆的朝珠耳机 (图7) 、尚方宝剑中性笔、奉旨旅行卡套行李牌、故宫红包、“顶戴花翎”官帽防晒伞等, 都是最大程度保留文物外观, 却完全改变了文物原始功能, 以现代生活需求作为设计出发点, 为产品添加了贴近生活的色彩。徐州两汉文创产品也可以尝试这种设计方法进行创新:如驮蓝山的歌舞乐俑可以就其曲线设计成床头灯;龙形玉佩可设计为开瓶器;龟印可以使用硅胶材质作为水杯的盖子等等。
(三) 抽象概括
外观造型是反映文物最直接的视觉特征, 而文物的外观可能较为复杂不便于识记, 设计师可以提取其轮廓特征简化为符号与产品结合进行设计, 从而提高视觉冲击力和辨识度。在设计中以点、线、面作为表现形式, 概括文物的主要形态与内涵, 搭配色彩, 更赋现代感与形式感。例如日本醍醐寺展配套文创产品 (图8) , 将寺庙文物中的纹样简化概括, 填充明亮淡雅的色彩, 制作成套装折扇和徽章, 给人精致直观的视觉体验。又如国家博物馆的创意身高贴 (图9) , 将嵌贝鹿形铜镇、青铜驹尊、彩绘雁鸟青铜釭灯三个青铜器用卡通画的形式重现, 简化细节, 高度概括, 把青铜器厚重的历史用轻松可爱的方式呈现出来。
(四) 解构重组
解构设计手法是指在解构主义思潮下, 将图形的各个元素进行拆分、组合, 从而形成新的视觉语言, 它是多元的, 可以是图案的解构、色彩的解构等, 都要求以逆向的思维模式表现出破碎的、凌乱的风格。使用这种方法, 可以将文物上的核心精华运用到产品上去, 但绝不等同于不假思索地直接复制, 而是通过设计师巧妙合理的处理, 使文化元素与产品相融合。如“仇英山水与共情侣杯” (图10) 选用了仇英《莲溪渔隐图》, 拆分解构山水形象, 经过图像处理分别印制在两个高矮不同的杯子上, 以山水并济比喻情侣携手, 在赋予美好寓意的同时使产品兼具了实用性和艺术性。徐州两汉文化中的可用的图形元素和典故内涵也不胜枚举, 有待设计师用逆向思维打散重构, 使其焕发崭新风貌。
( 五 ) 文化诠释
文创产品除了满足基本的使用功能, 还应包含文化的信息, 能够让消费者理解、感动、产生文化共鸣。在设计时要考虑两汉文化景区与文物、挖掘其内在文化语境, 通过知识积累与分析设计, 将特色文化以一种内在精神的方式体现在文创产品中。对于消费者来说, 通过理解文化信息可以体会文化创意产品背后的意蕴。这种设计方法既不表现图案造型, 也不重视功能用途, 而是表现一种文化理念。苏州博物馆内有一颗紫藤, 是当年吴中才子文徵明为朋友王献臣所植, 雅称“文藤”。基于此设计师开发了文徵明手植紫藤种子的产品, 出售的是文化和情怀。两汉文创产品可以从汉文化中汲取文化内涵, 使其在产品的基础上呈现出一种新的感觉。
五、结语
徐州两汉文化历史悠久, 艺术形式多样, 可供提炼并运用于产品设计中的元素也数不胜数。那么在设计文化创意产品时, 要注意保留重要的文化属性和艺术形象, 在传承的基础上创新, 考虑现代生活环境, 结合先进的技术与材料, 设计真正满足消费者物质与精神需要的产品。这对于提高徐州两汉文化品牌传播力也有着重要的作用。
摘要：徐州现有的两汉文化创意产品对文化的开发还停留在表面, 有大量的产品种类和形式可供研发设计。根据产品设计的步骤, 从市场定位、创意策略、应用形式与设计方法四个方面对两汉文创产品的设计进行探讨, 在满足消费者基本需要的同时提升产品的艺术趣味和文化属性, 并希望对其它地域文化开发特色文创产品有所启发。
关键词：徐州,两汉文化,文创产品设计,设计方法
参考文献
[1] 张尧.基于博物馆资源的文化创意产品开发设计研究[D].苏州:苏州大学, 2015.
[2] 马琳.博物馆艺术衍生品开发研究[D].南京:南京艺术学院, 2013.
[3] 常经宇.略谈文创产品的设计构思[J].遗产与保护研究, 2017 (6) :97-99.
[4] 赵江洪.设计和设计方法研究四十年[J].装饰, 2008 (9) :46-49.