第一篇：娃哈哈市场营销分析
娃哈哈公司市场营销策略分析
一、娃哈哈公司基本情况
娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。
公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。
娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。
二、娃哈哈公司目标市场和产品定位
娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3 亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第二个月冲上20万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6年，先后荣获30余项国内外的大奖!
相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。而这次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求基础上的。既要保证产品的品质不偏离，从产品本身入手推广，又要向消费者说清楚他们的“纯净水是什么产品，好处在哪里”。 在推广中努力淡化原先的儿童概念，以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。
随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找新的业绩增长点。2000年之后，娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐，适时推出茶饮料、果汁饮料、保健饮料，在每次的新兴消费浪潮中稳扎稳打，不断延伸自己的产品线。而对于本身扎根已久的系列产品，娃哈哈同样投入大量财力人力进行升级。其中，2004年刚推出便大受好评的营养快线，经过7年来的不断升级更新，于2011年突破150亿元销售大关，坐稳国内饮料市场单品销量的头把交椅。
三、娃哈哈公司市场营销组合策略
1、产品策略
产品是营销组合中第一和最重要的要素。娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。他们认为：任何一种产品，无论它的销售多么成功都有自己的生命周期。一个企业要获得持久的生命力，必须不断调整产品，或者使产品更新换代。基于这样的意识，在“娃哈哈营养口服液”仍然畅销之时，他们断定该产品已进入成熟期，于是他们开发出“娃哈哈果奶”，再接着是“娃哈哈营养八宝粥”和“娃哈哈冰糖营养燕窝粥”，他们即将推出的还有药理功能的“娃哈哈清凉露”、“娃哈哈平安感冒液”，还有新一代营养品——“娃哈哈儿童健身液”。新产品的不断推出，使企业生机勃勃。
2、渠道策略
娃哈哈精心罗织销售网，每个省都派出了自己的销售人员，由一个个销售点组成了一张覆盖全国的销售网，使产品得以迅速走进千家万户。他们还在美国的四个城市设立了办事处。把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。
3、促销策略
娃哈哈主要以广告促销。参照消费者媒体接触偏好调查，娃哈哈实施对不同产品与不同需求的消费者进行有针对性的广告策略。。同时将选择点击率最高的几个校园网站投放娃哈哈碳酸饮料的广告以维护作为重读消费者的大学生消费市场。公司还将选择车体广告对其碳酸饮料进行宣传。用店内海报及印刷品广告进行关于公司产品的促销。娃哈哈还在报纸上大做“专家版”，请全国营养协会主席和著名教授写文章介绍产品，给人以可信赖的感觉。
4、价格策略
娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，多销才能形成规模优势，才能有效降低成本，消费者受益，企业受益。在对消费者方面，娃哈哈在产品新上市期间采取尝试活动，并对市场销量不理想的产品采取收集瓶盖兑换奖品的活动。
四、娃哈哈公司市场营销策略评价和建议
娃哈哈在营销策略上，加大了销售网络建设以及营销队伍建设力度，以市场需求为导向，充分发挥娃哈哈经销商的联销体，利用娃哈哈较有影响力的产品的市场影响力带动各产品的发展，完善娃哈哈碳酸饮料产品品种，对主城区的大中超市也实行经销商联销体，让超市也同其它经销商那样和娃哈哈形成一个整体，开发特殊经销商(比如开发火车站、火车上的销售)，对产品的从新定位及新产品的不断推出。但公司的市场营销策略同样存在一些问题，比如企业的跨度延伸给企业带来了危机;企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求等。
在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上，娃哈哈在食品和饮料行业已经具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。因此娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，相信在不久的将来它可以成为一个全球领先品牌。我觉得需要强调的是，娃哈哈所面临的环境是时刻变化的，作为企业的营销策略也应该根据环境、消费者及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样才能实现阶段性的战略目标，从而最终战胜竞争对手实现企业的壮大发展。
第二篇：娃哈哈的营销风险分析
班级学号姓名
一、娃哈哈公司介绍
(一)娃哈哈公司的简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
旗下产品有：
饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、医疗保健品系列、罐头食品系列、果汁系列、Hello-C系列、呦呦系列、果乳系列 、利乐包系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味饮料、娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面系列、童装、凉茶。
(二)娃哈哈公司的营销模式
建立在“信用契约”的基础上，娃哈哈采用利益共享联销体营销网络，与经销商达成了信用上的默契。基本构架为：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有2000多个。即：
1、从打造公司的信用体系着手，提出实行保证金贴息奖励制度的营销政策，规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。要求所有经销商必须按缴纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，作为相应的回报，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。由于娃哈哈产品在市场知名度和美誉度，特别娃哈哈产品非常畅销，而且保证金有利息，比存银行好，经销商有利可图，所以娃哈哈提出的保证金制度经过两年多的坚持，逐渐得到了经销商的理解和贯彻执行，娃哈哈也很快就编织起一个新的无比灵活的市场网络。
2、着手实施区域销售责任制，因为真正能够把渠道经销商、二批商等客户组编进娃哈哈舰队的，是经销商、二批商能够各得其所，互不侵犯对方的势力范围。公司根据经销商的能力和他们当地的客情关系，对所有经销商进行区域合理布局，严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，以彻底杜绝窜货现象，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。
3、理顺销售渠道的价差体系。即通过合理的一批商、二批商和零售终端的价差体系设计，明晰销售渠道不同层次客商的合理的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。这不但是生产制造商的责任，更是控制市场的关键所在。
4、建立专业的市场督导队伍和督导制度。制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支专业的市场督导巡检队伍和督导巡检制度，确保公司各项营销政策、策略及指令的执行。
二、营销风险分析
(一)渠道
1、保证金制度，使得有市场开拓能力但缺乏资金实力的经销商难以进入娃哈哈联销体，此外，优秀的经销商一定还经营着其他品牌。有些还是娃哈哈的竞争品牌。
2、网络扩大带来臃肿。由原先的一级经销商和特约二级经销商，扩展到三级、四级经销商，致使成本增加、效率降低、信息渠道堵塞等一系列问题，影响着整个娃哈哈的战略性发展。
3、终端控制能力薄弱制约着娃哈哈城市战略的顺利实施。渠道的精细化上，娃哈哈集团更强调对中间上的控制力，缺乏对零售商的直接控制力。
4、物流平台的缺乏造成的成本黑洞。娃哈哈没有统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作，产生的成本费用非常大。
5、同类产品的渠道开拓逼近，品牌差距拉大。例如可口可乐、百事可乐等国外巨头也进入第
三、第四级渠道网络，统一等企业也加紧在大中城市以外的地方扩展。
(二)品牌形象
1、做水与做童装毕竟是两个不同的领域。而娃哈哈童装连锁店渠道中，其中50%的分销商是一手拿饮料，一手拿童装叫卖，很明显，其推销经验和推销的专业化程度在很难立即获得。渠道成员与原先的相同，没有分开，致使渠道成员们对童装无所适从。会使服装影响到企业其他产品在消费者心目中的印象，造成一定的影响。
2、进入奶粉市场，这些对娃哈哈来说，无论是销售渠道、销售方式，还是消费对象、营销手段等都完全不同，婴幼儿奶粉市场非常敏感，特别是三鹿的发生，造成国产品牌大受影响。如果一旦奶粉市场出现问题将会影响整个娃哈哈的品牌形象。
3、并购达能造成一系列的负面影响，影响娃哈哈的品牌形象。
(三)内部管理问题
娃哈哈公司的组织运行有一个非常鲜明的特点就是权力高度集中，权利高度集中不利于公司做出正确的决策，也会导致很多问题得不到最好的解决。
(四)人员促销
1、所谓的活动的组织人员水平太业余。造成很多次促销活动都不尽如人意。
2、“人”的管理。
①由于娃哈哈没有成套的管理与奖励机制，所以各分公司的管理及培训的“二传” 力量极为薄弱。
②缺乏高素质、专业化、实用型的培训体系，且培训频率也不高;还停留在最原始的术语培训上，而没有一个管理制度;再加上“老人”的影响，娃哈哈的促销在“传宗接代”上没有实质性的变化。
③促销员缺乏归属感，流动性过高，(招聘的难度极大，而且没有时间观念和大局观)增加了管理难度。
④对促销员的管理缺乏必要的管理机制与手段。
⑤缺乏对终端销售效果的有效解读能力;进了娃哈哈，那种安逸的工作环境导致队员们丧失了主动性和创新性，只是在一味的搞人的关系，一味的执行。
(五)技术进步可能带来的风险
娃哈哈一直被大众消费群认为是低科技含量的产品，并且一直靠价格战赢得市场。特别是随着技术的发展，越来越多竞争对手的产品采用高科技的技术在提升产品的营养、口味等。
(六)消费者需求变化
随着消费的可支配收入的提高，消费者对产品的需求不再仅考虑价格因素，更多考虑的是口味、营养等的需求。加上饮料市场、水市场的竞争非常激烈，产品的质量、特色以及产品线一直在拓宽等，迎合更多的消费者的需求。面对这种形式，如果娃哈哈公司没有跟上消费者的需求变化，必定会影响资金周转等。
三、风险管理措施
(一)完善渠道建设
1、促进渠道的扁平化发展。随着渠道中心的不断下移，更多的品牌商会渗透到县级、乡级市场，因此要深化对终端网点的开发、管理和维护，为渠道运转提速。
2、进一步完善产品配送体系。可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异，同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自建物流系统，缩减生产成本。
3、在渠道建设的同时加强品牌建设。这时娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，也没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。
4、娃哈哈公司走与“水渠道”相关性小的行业，如童装、奶粉等产品时，应该投入成本去做人员的培训，使得渠道成员的推销经验得到增长，才能形成有效的渠道攻击力。
(二)促销对策
1、要对促销网点进行深度探访的前提下，再上促销员。对没有前途，没有战略意义的促销网点坚决不上。
2、对促销员进行资源上的支持：包括品项，宣传资料，宣传工具。注意细节，突出气势。
3、 招聘人员 方面。对促销员的能力结构深入研究;了解促销员的选择方式：广告招聘、人员介绍、中介机构推荐;对促销员的面试进行量化考核，提高面试的准确性;多培训、多提高;需要一批肯干，吃苦耐劳、表现好的长期促销。
(三)技术方面
引进最先进的设备工艺和加大研发技术力量，获得了规模经济效应，减少成本的同时，努力追求天然原料与高新科技的完美结合。并根据市场调查不断开发出消费者适合消费者的新产品等。
第三篇：娃哈哈玫瑰茶饮料营销策划案分析
娃哈哈玫瑰茶饮料营销策
划案分析
优点：
产品分析：
1.纵所周知玫瑰花是一种珍贵的药材，美容养颜，通经活络，软化血管，对于心脑血管，高血压，心脏病及妇科有显著疗效。玫瑰花蕾制成干花，每次用5至7朵，配上嫩尖的绿茶一小撮，加红枣三颗(要去核)，每日开水冲茶喝，可以去心火，保持精神充沛，增加你的活力，长期饮用，还能让你容颜白里透红，保持青春美丽。娃哈哈公司的新品种饮料正是抓住了玫瑰的养颜美容，保持青春美丽的特点而开发这一种新的茶饮料。目前市场上还没有出现这种茶饮料，娃哈哈的这一举动就是为了开拓一个新的市场，使自已的市场分额近一步的增长，争取赶超康师傅在饮料业的的最高地位。
2.产品有着更多的功能可以应对更多的消费者，使产品不至于出现只有一条路可以走。
3.现在人的消费者不再满足吃得饱，吃得好。而更多地是追求健康，养生，并且具有品味的消费形式。娃哈哈正是做到了这一点，贴近人们的生活所需，所想。。。。 市场分析：
1.首先，娃哈哈做了一个中国饮料市场的分析，接着做了一个社会大的经济环境分析。对以后的发展很有用。
2.对其他的茶饮料的对手进行分析，其他行业对手的介入都进行了分析。作着大量的分析为了以后的市场竞争中有着更好的方法应对各种变化。
3.对城乡居民的饮料消费作了进一步的分别系调查，对以后的市场占有率有着更大的帮助。
4.对茶饮料人群的分析更有助于市场人群的定位，在做宣传的时候就可以知道主要哪些人群进行大量的宣传，同时也可以向其他的人群进行折射，取得更的市场份额。 竞争分析：
1.娃哈哈从碳酸饮料，功能饮料，茶饮料，果汁，以及纯奶饮料之间的各种品牌的竞争作了分析。得出娃哈哈现进的最大的竞争对手是台湾的统一集团和顶新集团的康师傅。瓶装水主要是和农夫山泉的竞争。做了详细的分析为了以后推出新的产品作出跟好的营销方案。
2.对新企业的介入所构成的威胁，使得自己不得不做出技术的改进，研发的改进，资源的改进等等。这也有利于企业的发展。
3.在整个的营销分析中娃哈哈也做了社会文化的分析，主要是从人们的生活方式和人们的价值观进行分析，这样作的好处
是可以帮助娃哈哈在以后的竞争中有更好的解决方法。
4.娃哈哈有对自己内部的能力进行分析得出：娃哈哈茶饮料在经营成本、销售网络、市场渗透率等方面能力显著这都是基于长期以来企业的积淀，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在明显劣势。
SWOT分析:
1.首先是进行综合SWOT分析，可以一下子就知道什么地方不足，什么是地方有优点。很直观的就表现出来十分的明朗。
2.在优势分析中着重分析了品牌优势，产品优势。品牌优势中通过调查的方法知道本品牌在大众心中的地位，可以很好的把握市场份额。产品分析主要从本品的特色进行的分析，也从大众的对时尚，健康追求中得出。
3.在劣势分析中通过统计数据得出娃哈哈最大的俩个威胁，可以帮助在发展的过程中把握好尺度。产品方面主要是因为他是一个新产品，在人群中的认知度不高，将会影响产品的销售。做出这样的分析，那么将有助于在日后产品的生产，销售的过程中做到有的放失。
4.机会分析中主要是目前市场上还没有以玫瑰花茶为卖点的产品，所以这属于瓶装软饮的空白区域，(开拓并先入为主市场)。在这个时候娃哈哈玫瑰花茶以“美在自然 贵在养颜”打响名号显得十分明智。(感性诉求)人们的生活水平提高，开始追求更高的饮料。
5.威胁分析中可以看出娃哈哈在这一方面做了大量的工作，这样做为以后的发展中有更多的机会和胜利。
营销战略分析：
1.产品的市场定位主要是大学生，因为这个人群的消费的量比较多，大部分是冲动型消费人群，这样的一群人花费也比较多而且是和女生出去花再多的钱也不会在乎。
缺点分析：
从我个人的角度来看这个营销策划方案整体上来说很好。非常的全面各个角度都有，美中不足的是我认为他的市场定位有一点问题，就是现在的饮料市场人群不仅仅就是年轻的人群还有中年人也很喜欢茶类的饮料，所以我觉得在宣传的过程中不应该只表现为年轻，活力。而应该在表现的有一些深沉，有品位的形式，这样也就会有更多的消费人群，就不会觉得有点单调。还有在竞争对手的分析中也太过于简单，似乎并没有抓住对手的实力，也没有让人感觉到可以战胜的了对手的样子，对手的优点也没有进行仔细的分析，常言道：知已知彼百战不殆。如果不真真的抓住对手的缺点，优点。做出应对的方法，才会在以后的各种的市场竞争中淡定的面对一切的问题。
第四篇：娃哈哈市场营销策划书
企业名称：娃哈哈 专业：市营一班 策划者：陈斯 联系方式：18650465393 策划完成时间：2015-5-2
目录
一、公司背景
二、策划目的
三、市场状况分析
四、产品分析
五、营销战略
六、产品策划
七、包装定价策略
八、娃哈哈具体推广方案建议
一、公司背景
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
二、策划目的
本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。
三、市场状况分析
1、优势(S)
(1)产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。 (2)创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。
(3)优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。
(4)跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。
(5)品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。
(6)公司管理者的管理能力强，员工素质高。
2、劣势(W)
(1)品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。
(2)营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。
(3)娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。
3、机会(O)
(1)饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。 (2)作为中国的本土品牌，受到国家重视。 (3)我国加入WTO后，出口机会增加。
4、威胁(T)
(1)国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。
(2)饮料行业可替代性高。
(3)市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。
(4)目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。 娃哈哈的市场位置
跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及;茶饮料、果汁类表现一般;乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。
四、产品分析
(一)、娃哈哈HELLO-C柠檬
配料表：水，白砂糖，浓缩柠檬汁，食用香料，食品添加剂(果胶，柠檬酸钠，维生素C，维果灵，抗氧化剂，阿斯巴甜，安赛蜜，叶黄素，红花黄)，蜂蜜，食用盐。容积：450ML,柠檬汁含量≥12%,保质期：12个月,宣传口号：每天两次C的问候,包装：呈乳白色的柠檬汁，酸甜的独特口感，时尚大方的透明瓶子
相应的竞争对手：1.农夫山泉 水溶C100的柠檬汁饮料2.宣传口号： 5个半柠檬，满足每日所需VC 评价：
1、2008年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者，水溶C100是成功的。
2、HELLO-C的优势在于这是一场知彼之战。仅仅从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升;水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%;水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”;水溶C100售价是4.5元/瓶，HELLO-C售价是每瓶4元/瓶。就是这样在细微处多一点、少一点，HELLO-C打起了同质化产品的差异化竞争牌，两款产品也紧紧咬在了一起。
3、 这个时候，HELLO-C后发者的优势也开始显现出来，为了更适应国人的口味，HELLO-C降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜，相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是它加入了蜂蜜，并在包装上和宣传上做了强调。
4、与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆央视，网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜，甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。
5、HELLO-C虽然比水溶C100晚上市，HELLO-C作为一个挑战者，但其广告宣传力度很广泛，以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。
6、外形上比不过水溶C，需改进，加以创新，寻找美感。
(二)、啤儿茶爽
配料：水、白砂糖、食品添加剂(二氧化碳、酸度调节剂、山梨酸钾、阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、安赛蜜)、绿茶粉、乌龙茶粉、食用香精(含麦芽提取物),保质期：12个月,容积：500ML 评价：
1、具有创新意识：啤儿茶爽是娃哈哈集团2009年全新推出的一款具有独特口感、超酷概念的风味饮料。它把啤酒的醇香、绿茶和茉莉花的芬芳以及二氧化碳的清凉爽快完美结合在一起，开创出了一个最新口味，市场上独一无二的新品类饮料.
2、目标群体是那些想喝啤酒却怕喝多，或对酒精过敏，没有酒量等人群，比如司机、女士等，满足他们对喝啤酒的需要，因为喝啤酒喝的是“爽”的感受，所以，啤儿茶爽也强调“爽”的感觉。但这种似酒非酒、似茶非茶的饮料，到底是否满足这部分人群需要，这部分人群到底有多大没有界定。
3、定位不太明确，是酒还是饮料，只满足了少部分消费者的需求，难以扩大市场份额，做大做强。
4、竞争对手可以是茶也可以是饮料，因此啤儿茶爽说不清自己到底是什么，当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上，啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。
(三)、娃哈哈营养快线
配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B
6、维生素A、维生素D、维生素B12,保质期：12个月,容积：500ML 评价：
1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以"健康,营养"为出发点,获得消费者的认可.
2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。
3、属于乳饮料的强势品牌,
4、营养快线宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大。
5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。
6、继续扩大市场份额，推广280ML瓶装，1000ML，250ML
五、营销战略
1、SO战略：利用优势和机会，保持现有的经营领域，并全力扩大品种，增强品牌影响力，研发新的饮料品种，积极拓展国内和海外市场。缺点：忽视了威胁。
2、ST战略：利用优势，回避威胁。保持现有品牌，向其他相关产品开发发展，进军其他领域，实现多元化。
3、WO战略：改进内部弱点，，克服自身劣势，应研发经典产品，增加核心竞争力，做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。
4、WT战略：退出该行业，将资金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点：放弃自身优势，面临未知风险。
娃哈哈的企业自身优势明显，机会较大，这种情况下应利用优势，回避威胁，选择ST战略。
企业应采取的SWOT战略：ST战略
1.茶饮料系列最大的竞争对手是康师傅和统一，康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，占据了冰红茶的头把交椅。成功之处在于品牌形象宣传的成功，像康师傅“冰力红茶”就十分醒目且印象深刻。所以娃哈哈也该塑造明星产品，来提高产品知名度。
2.提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。
3.在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。 4.针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度
5.企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传. 6.娃哈哈营养快线是以"营养,健康"为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力，形成规模效益，从而提高抗风险的能力。 7.分散战略或多种经营战略，哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。龙井绿茶优势明显，产于杭州天堂。但竞争激烈，所以企业在竞争比较激烈的情况下，应利用优势，回避威胁。“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念应继续推行,并且加强宣传效益.
六、产品策划
娃哈哈蜂蜜花生奶
配料：水，白砂糖、全脂乳粉、蜂蜜。花生、食品添加剂【食用增稠剂、聚葡萄糖(水溶性膳食纤维)、乳化剂、D—异抗坏血酸钠、羧甲基纤维素钠、柠檬酸钠、三聚磷酸钠、乳酸链球菌素】、植脂末(葡萄糖浆、食用氢化植物油、水分保持剂、酪蛋白酸钠、乳化剂、抗结剂)、食用香精、蜂蜜、维生素B6 容积:500ml
企业入市战略：跟随战略， 主要竞争对手:银鹭花生牛奶复合蛋白饮料
宣传语：营养的奶，健康的奶，随手随心，喝出健康好滋味
产品卖点：
1、营养：
牛奶——精选香浓柔滑新西兰、澳洲牛奶。 新西兰、澳洲的奶牛采用先进的饲养管理模式，生活在无污染的大草原中，有充分的阳光享受，标准的饲料配方进行饲养。娃哈哈蜂蜜花生奶的奶源经过严格质量控制，确保所采用的牛奶无任何抗生素。
蜂蜜——蜂蜜可以护肤美容大家众所周知，此外它还可以抗菌消炎、促进组织再生;促进消化、提高免疫力;使人长寿、改善睡眠;促进儿童生长发育;润肺止咳;促进钙吸收娃哈哈蜂蜜花生奶中含有的优质蜂蜜，对人很有好处。早晚一杯，即可润肠通便、又可预防感冒，还有清除体内毒素的作用。
膳食纤维——膳食纤维在现代生活中越来越被重视，他对我们人体有很多好处：它利于减肥有助于降低血脂，预防冠心病;还可以改善口腔及牙齿功能，更是可以防治痔疮，改善便秘。营养多多，多喝也不会胖。
维生素——可以抗疲劳衰老，有利于身体健康。
冷灌装技术——这样的奶类产品会随着温度的变化，而产生不稳定性，从而变质。但娃哈哈哈蜂蜜花生奶，它除了经过“百级洁净”的尖端生产环境，更是独创“超净热灌装技术”，这样可以避免在高温条件下品质产生变化。保证了原始的口感。
所以，独有的技术和尖端的生产环境保证她尊贵的品质和口感。
2、口感香甜：
蜂蜜花生奶口感香甜，给人以甜蜜欢乐的感觉。结合这一特点，企业将重点打造节日的欢乐气氛与蜂蜜花生奶相结合的印象特点。中国是一个节日大国，西式中式的节日在一年中数目繁多，打造欢乐的蜂蜜花生奶，使人一旦过节便能联系到蜂蜜花生奶。
企业入市策划：
1)配合节日气氛，进行一系列宣传活动，打造喜庆欢乐的产品形象。
2)明确目标市场，确定“市场规模”和“市场潜力“，才能更好的销售该产品。 3)加强对该产品的广告宣传，提高它的知名度
4)可以在各超市，小卖部等商业区，让消费者免费品尝。
5)企业在推出新产品时，通常会开展一些促销活动，目的是促进产品的销售及品牌的提升。
还可以对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度。
七、包装定价策略
定价： 4.0元
我们这款产品的首要竞争对手是银鹭花生牛奶，而银鹭花生牛奶这款同容量的售价在市面上为4.5元，为了吸引更多的消费者，我们公司在它的配料基础上增加了蜂蜜、水溶性膳食纤维、维生素B6以及增加了蛋白质含量，采用全脂乳粉取代脱脂乳粉，然又决定把售价定的更低，因为饮料市场目前已趋向饱和，如果再一味的高价，只会流失更多的潜在客户，所以我们公司决定薄利多销，以此来达到成功进入该市场的目的。
包装：现在市场上的乳制饮料大多是采用pet包装的，例如银鹭花生牛奶，他们大多采用冷灌装技术，这样的奶类产品会随着温度的变化，而产生不稳定性，从而变质。但是娃哈哈蜂蜜花生奶除了经过“百级洁净”的尖端生产环境，更是独创“超净热灌装技术”，这样可以避免在高温条件下品质产生变化，保证了原始的口感，且我们注重外形的美观时尚，以此来吸引消费者的眼球。
企业入市战略：跟随战略，主要竞争对手为银鹭花生牛奶复合蛋白饮料。
宣传语：营养的奶，健康的奶，喝出健康好滋味
八、娃哈哈蜂蜜花生奶具体推广方案建议
娃哈哈蜂蜜花生奶四次大型主题活动策划：
(一)2009年圣诞节主题活动策划： 活动主题：“狂欢一刻，畅饮蜂蜜花生奶”
活动目的：配合西方新年圣诞节，为娃哈哈奶的推出作宣传，打响知名度，突出娃哈哈作为一款健康营养的饮品，使消费者将过节的欢乐气氛和哇哈哈联系起来。
活动时间：2009年12月25日19：00-22：00 活动地点：XX广场中心
活动形式：在XX广场中心举办一小型晚会，以营造圣诞节气氛为主，以顾客为中心，推广娃哈哈饮料 活动前期造势和准备：
a：印制宣传单在各饮品店附近派发; b：刊登报纸广告;
c：POP宣传板制作及派送至各合作超市; 活动准备事项：
a：对员工进行培训，要求公司内各员工对这款饮品了解透彻;
b：圣诞老人、圣诞树、铃铛、礼物盒等富有节日气息的西方特有装饰; c：活动海报、活动内容介绍板及入场券的印制;
d：在XX广场中心搭建一个小型舞台，并布置的富有节日气息; e：奖品的准备;
f：表演嘉宾及主持人的联系; g：活动费用预算; 活动内容：
a：播放节日音乐，适时送上娃哈哈企业对客户的节日问候; b：到场的顾客都可免费品尝娃哈哈蜂蜜花生奶一小杯;
c：在表演节目期间不间断安插和观众互动的小游戏环节，胜利的即可获得娃哈哈蜂蜜花生奶两瓶和一份精美圣诞礼物;
d：在活动接近末尾时，我们会安排一次抽奖，顾客凭进场领到的入场券上的序号来兑奖，被抽到的即有机会参加香港迪斯尼乐园二人一日游。
(二)活动主题：“喝哇哈哈，和祖国一起过生日”
活动目的：加强娃哈哈蜂蜜花生奶的对外推广，提高知名度，树立品牌形象，通过整体的活动氛围促进产品的销售 活动时间：2009年10月1日——8日 活动地点：下沙大学城，各大高校
活动形式：与校学生会，校团委(两大实力最强的学生组织)合作，开展“娃哈哈蜂蜜花生奶——国庆晚会”，利用国庆节气氛来推广该产品。 活动前期造势和准备：
a：印制画有该产品的晚会节目单
b：对各大高校进行晚会的宣传，并间接的推销该产品
c：利用在高校内的活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，把食堂，宿舍都贴满我们的海报，让里面每个饮料点都有我们的产品卖。在短期内炸开这个市场，提升娃哈哈的销量，打开通路，为以后新产品的顺利入市做好准备工作。
d：对工作人员进行培训，要求他们首先了解该晚会的流程，再对该产品进行进一步的了解
e：拉上由娃哈哈公司赞助的庆祖国60周年华诞的横幅 f：晚会中穿插的活动用的礼品准备
g：在嘉宾席的座位上各放一瓶由娃哈哈赞助的娃哈哈饮品一瓶 活动注意事项：
a：晚会应该体现出娃哈哈的营养健康，将传统的欢乐气氛和产品连续起来，让消费者都知道我们这个新饮料的品牌名字和形象，刺激他们产生购买欲望。 b： 晚会方案，校学生会会给出一个很详细的计划书，但公司领导必须控制整体的大方向，跟我们品牌的个性相一致(尽量一致，特殊情况可以放宽)
c：预算尽量控制在实际金额3000~4000以内，条件允许的话可在大学城体育中心某个可以容纳众多观众的地方进行晚会
d： 预算充足的情况下，可以联合下沙最有名的十大高校，在每一个高校都开展
活动内容：
a：晚会中间，主持人可以让现场观众回答问题，答对了有精美小礼品送 b：晚会过程中，主持人会进行抽奖，中奖者可以获得娃哈哈饮品一箱
c：在晚会的进出口各设一小块活动场地进行现场促销售卖，可以采取买饮料送小礼品，抽奖，掷飞标，投篮等生动有趣的方式。
(三)活动主题：“喝哇哈哈 赢全家欢乐游”
活动目的：突出欢乐形象，通过活动推广，吸引消费者购买该产品，提高产品知名度，拉动活动期间整体销售。加深消费者对该产品的品牌印象，建设品牌形象。 活动时间：2010年 1月1日-----2月28日 活动地点范围：中国大陆
活动形式：瓶盖中奖形式，赢家庭游活动。 活动前期造势和准备： a：刊登报纸广告;
b：插播电视宣传片，为活动造势;
c：在超市设立活动宣传柜，由工作人员进行产品的试饮和活动的造势; d：在各便利零售店张贴海报宣传。
活动内容：买娃哈哈，若瓶盖中显示“全家欢乐游”字样，则为中奖，中奖者最多可携带包括本人在内的4人参加欢乐游。 a：中奖数量：100 b：欢乐游地点：海南或云南。
C：欢乐游为乐游奖。另设：欢乐奖500名，液晶彩电;
开心奖2000名，mp3;
参与奖若干，再来一瓶。
d：奖品兑换：乐游奖、欢乐奖、开心奖、请直接联系活动主办方。主办方将派工作人员进行兑奖工作。参与奖可在各经销该产品场所进行兑换。
(四)活动主题：“欢乐秋体验， 营养美味一起行” 活动目的：通过活动推广，把新产品推广，提高知名度 活动时间：11月1日到11月3日下午3点 活动地点：武林广场 活动形式：现场促销 活动前期造势和准备
a：对区内人员进行培训，提高促销水平，要求促销员对产品的了解;
b：现场布置，主持人，节目组织人员，音响，背景布置，丰富节目，请相关人员表演;
c：准备小礼品，免费品尝;
d：在节目中进行有奖竞猜，现场解答，与消费者互动，以吸引消费者，营造现场气氛。 活动内容：
a：娃哈哈，全场超值低价供应,畅饮无限! b：小礼品赠送，附在外壳上;
c：开瓶赢大奖。设有再来一瓶，手提电脑，旅游等奖品; d：广告宣传，加大投资力度，邀请明星来代言; e：各大超市招贴海报;
f：参加赞助等各种公益活动，提高品牌影响力，提升品牌形象; g：节目内容丰富，现场气氛活跃，有奖竞答。
第五篇：娃哈哈营销策划方案
活动背景：随着饮料行业的发展，大多数饮料行业都面临创新困难这一问题，相似口味产品岑出不穷，消费者选择困难，所以有必要扩大娃哈哈产品的宣传力度，突出娃哈哈产品的亮点，让广大消费了解并选择娃哈哈公司的产品。
活动目的和意义：通过活动的开展，加大宣传力度，增强消费者对娃哈哈的认可程度，提升品牌影响力， 通过消费者对娃哈哈原有产品的信任，从而增强对新产品的期待，通过一系列的宣传，让消费者有眼前一亮的感觉，使大家在众多饮料产品中毫不犹豫的选择我们的产品。
活动名称：那些年，我们一起喝过的娃哈哈
活动开展：本次活动主要围绕从小AD钙奶到大AD钙奶再到乳酸菌三种产品，开展‘回味’‘伴随’‘成长’三条主线，突出‘健康与活力’这一概念，体现亲人之间温馨甜蜜的感觉。围绕三条主线，选择三种不同的内容活动。具体如下：
1、‘回味’：随着现代生活更新换代的速度越来越快，新产品的出现使消费者应接不暇，但实际在人们的内心深处，童年回忆会变得更加美好，我们可以通过微信平台分享他们童年时期与娃哈哈有关的趣事，根据他们记忆深处的眷恋，突显娃哈哈的可信赖程度，回忆总是美好的，许多事物都是失去了才懂得珍惜，通过回忆勾起他们对娃哈哈那种熟悉的味道的怀念，调高消费欲望，同时选拔最雷人、最搞笑、最感动甚至是最深情的事，公布出来与大家分享并且有娃哈哈系列产品作为奖励。让大家在分享的同时获得感动，在了解的同时加大信任，更好的调动人们参与活动的积极性。
2、‘伴随’：无论经历多少风雨，一直陪伴在我们身边不离不弃的人首当其冲是我们的家人，所以提到伴随，所有人都会想到亲人，所以在此环节，我们可以利用这一特点，将娃哈哈与‘家’联系在一起，进行一次‘随街采访’，可以通过：你最熟悉的娃哈哈产品是什么?提到娃哈哈AD钙奶，你最大的感觉是什么?你知道娃哈哈新品乳酸菌最大的特色是什么?你小时候经常喝娃哈哈么，你还会给你的下一代选择娃哈哈么，为什么?等问题，筛选有利于我们进行宣传推广的答案，制作一个简单的宣传片，通过发达的互联网让更多的人看到我们的宣传片。同时，伴随带来的就是感动，娃哈哈AD钙奶带给很多人的感觉是温暖幸福的，正如家给我们的感觉一样，那是一种亲情的味道，通过这方面宣传，使人们想到家就自然而然的想到AD钙奶，从而对娃哈哈的认可程度大大上升。
3、‘成长’：娃哈哈公司自1987年创建以来，一直都在成长，同时一个人从童年到青年也是一个成长的过程，我们可以通过青年宫和幼儿园的合作举办才艺展示活动，通过电子板或者海报来体现娃哈哈产品的成长，通过小朋友和大朋友的互动展现人的成长，从小范围带动大范围，吸引更多的人去体味这种成长，并且这一系列人为地联系，加大娃哈哈产品的影响力，在取的一定成果的时候适时推出娃哈哈乳酸菌。详细的说明乳酸菌的功效，让人们更好的接受新品。活动口号：忆味道，品成长，诉感动，筑信赖。
活动负责人：陈龙、张旭
活动需要道具：人员、展板、海报、横幅、摄像仪器、
娃哈哈营销2队2014年5月29日