写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《电商管理论文范文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助![摘要]跨境电商企业基于大数据、互联网+的社会经济环境，在准入门槛低、产品同质化、同行恶性竞争的行业背景下，急需新的管理技术和模式来提高企业的管理效率，降低管理成本，提高企业的竞争力。数据化管理作为一种新型的科学、高效、灵活的管理方式，受到了众多电商企业的欢迎。
第一篇：电商管理论文范文
电商企业经营管理绩效评价
摘 要?演将数据包络分析的BCC模型和超效率模型结合起来，通过DEAP2.1和DEA-Solve-LV软件对在沪深两市上市的22家电商企业的经营管理绩效进行实证分析。结果表明，在BCC模型下22家电商企业中有10家的经营效率达到DEA有效，整体而言电商企业的纯技术效率是比较高的，大多数规模无效的电商企业处于规模报酬递增阶段，具有较大发展空间;SE-DEA模型可以对BCC模型下DEA有效的电商企业进行比较分析，并且这些综合效率大于1的电商企业在SE-DEA模型下依然可以通过改进其投入要素组合达到最优的生产前沿面。
关键词?演电商企业;经营绩效;DEA
一、引言与文献综述
在信息时代，电子商务的应用对于企业的经营管理绩效的提高有正面的影响，尤其对于网络零商企业而言，电子商务降低企业运营成本，提高了企业的运作效率，增强了企业的盈利能力。对电商企业的经营管理绩效进行评价研究，对于管理者进行企业的经营管理决策，投资者作出投资决策，政府等有关部门制定相应的产业政策，都具有重要的参考意义。
关于电子商务应用企业的绩效评估近年来是国内外学关注的热点。Bendoly和Kaefer(2004)[1]通过分析115家电子商务应用企业的交易效率，认为ERP战略对于B2B电子商务技术效率有显著影响。Jinghua Huang(2009)[2]基于层次分析法构建了一个包含四个标准16个指标的评价体系来衡量网络零售商的经营绩效。Romero等(2010)[3]基于随机前沿模型分析了西班牙制造业网上购买与网上销售在企业层面的效率。Jia-Jane Shuai(2011)[4]基于DEA和灰色熵理论分析了网络营销对我国台湾酒店行业经营绩效的影响。Xiaobing Yu(2011)[5]将层次分析法和模糊TOPSIS法结合起来提出一种评价电子商务联盟经营效率的模型，并通过实证分析验证了模型的有效性和可行性。此外，楚金华和刘冉昕(2007)[6]基于因子分析法构建了企业电子商务绩效评价的体系。赵晶等(2010)[7]从战略构建、资源分析、能力评估及绩效测量四个维度基于结构方程模型构建了企业电子商务绩效评价模型，并对我国75家开展电子商务的制造业企业进行了实际测评。戴卫明(2013)[8]从实证角度研究了集群企业电子商务绩效的影响因素，指出影响企业电子商务绩效的因素有区域品牌效应、物流配送系统效率、电子商务应用水平等。
企业的经营绩效评价涉及到评价的主体、目标、对象、指标、标准、方法等方面[9]，评价方法的选择至关重要，如果所用评价方法欠科学，评价标准、指标等都会显得孤立，评价也就没有了多大意义。张青等(2002)[10]和唐欣(2013)[11]分别基于神经网络评价了企业的经营绩效，钟庆华(2008)[12]则基于主成分分析对水电上市公司的经营绩效进行评价，实证分析证明了评价方法的有效性。蒲勇健和罗巧利(2012)[13]基于Monte-Carlo模型和随机前沿分析评价了企业的经营管理绩效，杨松令等(2013)[14]则用数据包络分析评价我国高新技术企业的经营绩效。
本文在前人研究基础上，从投入—产出角度出发，将数据包络分析(DEA)中的BCC模型和“超效率DEA”模型结合起来，评价电商企业的经营管理效率。
二、研究方法与数据来源
(一)数据包络分析
数据包络分析(Data Envelope Analysis，DEA)是一个多学科交叉的领域，以Farrell前沿生产函数为基础，基于“相对效率”概念，运用数学规划，评价具有多输入，特别是有多输出的“部门”(即决策单元，DMU)间的相对有效性。
1. 基本DEA分析模型
第一个DEA分析模型由Charnes、Coopor和Rhodes提出，故称CCR模型。CCR模型的假设为规模报酬不变，其得到的效率为综合效率(TE)。放松规模报酬不变的假设即扩展为BCC模型，该模型将综合效率分解为纯技术效率(PTE)和规模效率(SE)，其中TE=PTE*SE。BCC模型可表述为：
min?兹-?着(e■■s■+e■■s■)■Xiλi+s-=θX0■Yiλi-s+=Y0■λi=1s+≥0，s-≥0，λi≥0，i=1，2，……，n(1)
(1)式中，θ即为决策单元的效率指标，λ表示权重，?着为大于零的非阿基米德无穷小量，e■■=(1，1，…，1)T?缀Em，e■■ =(1，1，…，1)T?缀Es，s-和s+为输入和输出松弛变量，分别表示投入冗余和产出不足。当θ0=1，s-0=s+0=0时，决策单元i0是DEA有效的;当θ0﹤1，s-0或s+0至少有一个不为0时，决策单元i0是DEA无效的。
决策单元足够多时，会有很多决策单元处于前沿生产面上，即会有很多单元的效率值为1。基于CCR或BCC的DEA分析存在的最大不足就是不能对这些处于前沿面的DEA有效的单元进行排名。现实中很多企业再投入和产出上迥异，但当他们都达到DEA有效时，传统的DEA分析模型就不能对其进行比较分析了。
2. 超效率DEA分析
为解决传统DEA分析模型无法比较DEA有效单元的技术效率，Andersen和Petersen[15]提出了超效率DEA(SE-DEA)模型。该模型的基本原理可用图1表示：
图1中，X1为一种投入要素，X2为除X1以外的其他的投入要素。决策单元D1、D2、D3、D4表示处于前沿生产面的四个不同的投入产出组合，为DEA有效单元，其效率均值为1，决策单元D5表在前沿面之外，其效率值为θ5=OD'5/OD5，是小于1的。SE-DEA模型的基本原理为：以有效决策单元D3为例，传统DEA分析模型(CCR或BCC)下，前沿面为D1D2D3D4，当计算决策单元D3在SE-DEA模型下的效率值时，将D3排除在外，此时的前沿面为D1D2D4，D3的参考点变为D'3，决策单元D3到新前沿面的的距离表示其可扩张的大小，其效率值为θ3=OD'3/OD3，显然是大于1的。这里SE-DEA模型所表示的经济含义为：保持现有的技术水平，决策单元D3的各投入要素等比例扩大θ3倍，依然是DEA有效的。而对于无效决策单元D5，在SE-DEA模型下，其前沿面没有发生变化，故其效率值也是不变的。规模报酬不变下的SE-DEA模型的数学表达式为：
min?兹-?着(e■■s■+e■■s■)■Xiλi+s-=?兹X0■Yiλi-s+=Y0s+≥0，s-≥0，λi≥0，i=1，2，……，n(2)
(2)式中各符号与(1)式相同，所不同的在于评价决策单元i0时，将其与其他决策单元的线性组合进行比较。当θ0≥1，s-0或s+0=0时，决策单元i0是DEA有效的;当θ0﹤1时，决策单元i0是DEA无效的。
(二)数据来源
对于电商企业的经营绩效进行评价，评价指标体系的选择应当满足科学性、综合性、系统性、可操作性等原则。综合考虑大多数学者关于企业经营绩效的评价的研究，构建电商企业的投入产出指标体系如表1所示。
表1中，员工人数、应付职工薪酬、资产规模是电商企业进行经营的实物投入，而资产负债率和总资产周转天数分别反映电商企业的偿债能力和营运能力，是电商企业的管理投入，实物投入和管理投入共同构成电商企业的投入体系;主营业务收入和净资产收益率分别从量的角度和质的角度反映电商企业的产出情况。考虑到数据的可获得性，本文选取在沪深两市上市的22家电商企业作为评价对象，决策单元个数大于投入产出指标个数之和的两倍，因此可以运用DEA方法进行分析。各投入产出指标均为所选企业2012年的数据，所有数据来自RESSET金融研究数据库。
三、实证分析
(一)分析结果
实证分析通过软件DEAP2.1和DEA-Solve-LV实现。首先通过DEAP2.1在传统的DEA分析模型(BCC)下对所选28家电商企业的投入产出进行分析，然后通过DEA-Solve-LV运用规模报酬不变的SE-DEA模型对所选电商企业进行分析。分析结果如表2所示。
从表2初步可以看出，传统DEA分析模型在综合效率为1的10家企业在SE-DEA模型中都有了明确的排名，是可以进行比较分析的。
(二)电商企业经营效率分析
首先，从传统的BCC模型来看，22家电商企业综合效率达到DEA有效的企业有10家，占45.5%，因此综合来看，电商企业经营管理处于有效状态的企业并不是很多。从纯技术效率来看，纯技术效率达到DEA有效的电商企业有16家，占比72.3%，显然纯技术有效的企业是比较多的，并且纯技术效率平均值也比较接近前沿面。从规模收益来看，处于非DEA有效的企业大多处于规模报酬递增阶段，具有较大的提升空间。另外，对于个别电商企业，像辉煌科技、海虹控股、三五互联等企业综合效率都很低，而其纯技术效率都是DEA有效的，其经营的低效率几乎完全是规模无效造成的。
其次，从SE-DEA模型的分析来看，对于BCC模型下DEA有效的10家电商企业，SE-DEA模型给出了其综合效率值的大小，且均是大于1的，说明这些企业扩张相应倍数后依然是DEA有效的。另外，表2中，上海钢联在SE-DEA模型下的综合效率值高达33.4以上，究其原因，从该企业披露的2012年年报中可以看出，其应付职工薪酬仅32.07万元(而其他21家电商企业相应投入的平均值为10 368.1万元，最小的也有379.75万)，较低的投入产出比使其成为行业内综合效率最高的企业。
再次，比较BCC模型和SE-DEA模型来看，SE-DEA模型最大优势就是其能够对BCC模型下DEA有效的电商企业进行排名，这些DEA有效的电商企业的“超效率”值不同正是说明它们之间是可以相互比较的，而不是无差异的;而对于BCC模型下DEA无效的企业而言，两模型的计算结果基本是一致的(由于计算过程的四舍五入等原因，使得个别企业计算结果有差异，不代表真正不同)。
(三)电商企业投入产出改进分析
首先讨论BCC模型下非DEA有效的电商企业的改进情况。可以从两方面改进：对于纯技术效率有效而规模无效的6家电商企业，均处于规模报酬递增阶段，因此可以扩大企业的规模以使这些企业达到DEA有效;对于纯技术效率无效规模收益也无效的6家电商企业，可以先调整这些企业的投入要素组合，使其达到DEA有效。DEAP2.1软件了纯技术效率无效的电商企业产出不足和投入冗余的情况，如表3所示。可以看出，有两家企业在营业收入方面存在产出不足，所有企业在净资产收益率方面存在产出不足;所有的纯技术效率无效的电商企业在投入要素方面存在冗余。
其次讨论BCC模型下DEA有效的电商企业的改进情况。BCC模型下这些企业综合效率、纯技术效率和规模效率均为1，达到DEA有效，但在SE-DEA模型下，大于1的“超效率”值正说明这些企业不同的扩张程度，因而这些分企业依然是可以改进的。DEA-Solve-LV软件给出了SE-DEA模型下电商企业的改进情况，限于篇幅，表4给出了排名前三位的上海钢联、苏宁云商和高鸿股份的投入产出的改进情况。
表4中，Xi(i=1，2，…，5)和Yi(i=1，2)的含义见表1，可以看出即就是“超效率”大于1的电商企业，依然存在可改进的空间。例如，上海钢联综合效率值高达33.4以上，但依然未处于最优的生产前沿面，将其员工人数增加43%，应付职工薪酬增加999.90%，资产规模增加100.7%，资产负债率减少22.7%，总资产周转天数增加577.7%，就可以在产出不变条件下达到更优的生产前沿面。而对于排名第三的高鸿股份来说，将其员工人数增加131%，应付职工薪酬增加131.19%，资产规模减少4.6%，资产负债率增加33.43%，总资产周转天数增加55.1%，就可以在保证主营业务收入不变的条件下，将其将资产收益率增加999.90%。
当然，应当指出的是，无论是DEA非有效的电商企业，还是DEA有效的电商企业的改进，仅在本文的投入产出指标体系下有意义，而且也只具有数据包络分析层面的理论意义。例如，对于表4中，苏宁云商的资产负债率的目标值为239.8%，这个显然是没有多大实际意义的。
四、结论与启示
文章基于传统的数据包络分析模型BCC模型和超效率DEA分析模型对沪深两市上市的22家电商企业的经营管理绩效进行评价，主要可以得出以下结论：
(1)通过BCC模型分析可以发现，22家电商企业中有10家的经营效率达到DEA有效，整体而言电商企业的出技术效率是比较高的，处于非DEA有效的企业大多处于规模报酬递增阶段。BCC模型下，DEA有效电商企业的之间似乎是无差异的，无法进行比较。
(2)SE-DEA模型可以对BCC模型下DEA有效的电商企业进行比较和排名。大于1的“超效率”值是这些DEA有效企业可以继续扩张的比例，而对于BCC模型下DEA无效的电商企业，其SE-DEA模型下的超效率值不发生变化。
(3)对电商企业进行投入产出分析发现，BCC模型下非DEA有效电商企业可以通过调整规模或者调整投入要素组合以达到生产的前沿面，而BCC模型下DEA有效的电商企业在SE-DEA模型下其经营管理效率依然是可以改进的，可以适当调整这些企业投入要素组合以使其达到最有生产前沿面。
此外还应当指出，本文的分析还存在两方面需要进一步完善的地方：一个是投入产出指标体系的选择问题，本文的分析考虑到了电商企业的运营能力、偿债能力和盈利能力，而对于电商企业的发展和成长能力以及电商企业自身的特点等因素并未考虑，对于电商企业投入产出指标体系的完善可作为今后的一个研究方向;另一个就是本文关于电商企业投入产出的改进分析仅仅是本文所选投入产出指标体系下的分析，并且也只具有数据包络分析层面的理论意义，关于电商企业经营管理绩效的改进还应当结合该类企业自身的特点和公司治理的有关理论进行详细分析，这亦可以作为今后的一个研究方向。
收稿日期：2014-05-15
网络出版网址：http：//www.cnki.net/kcms/doi/10.13253/j.cnki.ddjjgl.2015.01.004.html 网络出版时间：2014-11-25 10：07：57
基金项目：国家社会科学基金青年项目《大国经济增长的需求动力机制研究》(11CJY020);教育部人文社会科学研究规划基金项目《战略性新兴产业与传统产业发展的理论与模型研究》(10YJA790208)。
作者简介：李安渝(1963-)，男，重庆人，教授，博士生导师，对外经济贸易大学电子商务研究所所长，美国斯坦福大学电机工程博士，研究方向为系统分析、电子商务;张昭(1989-)，男，陕西汉中人，对外经济贸易大学电子商务研究所研究员，中南大学商学院管理学硕士，研究方向为经济评价、电子商务; 曾蔚(1968-)，女，江西吉安人，管理学博士，中南大学商学院副教授，硕士生导师，研究方向为公司理财、创业与风险投资、知识管理。
[参考文献]
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The Performance Evaluation on the Operation
and Management of E-business Enterprises
——An Empirical Analysis Based on Listed Companies in China
Li Anyu1，Zhang Zhao1，Zeng Wei2
(1. E-Commerce Institute，University of Internation Business and Economics，Beijing 100029，China;
2. Business School，Central South University，Changsha 410083，China)
Key words：e-business enterprise;operation performance;data envelopment analysis
(责任编辑：张丹郁)
作者：李安渝 张昭 曾蔚
第二篇：跨境电商企业数据化管理
[摘 要] 跨境电商企业基于大数据、互联网+的社会经济环境，在准入门槛低、产品同质化、同行恶性竞争的行业背景下，急需新的管理技术和模式来提高企业的管理效率，降低管理成本，提高企业的竞争力。数据化管理作为一种新型的科学、高效、灵活的管理方式，受到了众多电商企业的欢迎。本文主要阐述数据化管理的概念，论述数据化管理在跨境电商企业中的应用，并结合案例进行效益分析，以期对跨境电商企业创新型管理提供借鉴。
[关键词] 跨境电商企业 数据化管理 管理模式
2019年8月，国务院公布中国将新设山东等6个自贸区，意味着中国对外贸易将得到进一步的发展，跨境电商的发展也迈向了新阶段。有了国家政策的扶持，如何在产品同质化的激励竞争中脱颖而出，在价格的恶性竞争中获得利润，在品牌定位客户服务上做出正确决策，提高市场占有率，加快企业发展速度，创新型数据化管理方式对跨境电商企业的进一步发展起了重大推动作用。
一、数据化管理的概念
杨振海等在《数字时代的中国企業数据化管理》中提出，“企业数据化管理是在(定量的与定性的)数据信息资源的统计处理基础上， 定量化管理与定性管理相结合的企业管理”。其中定量化指的是一定的数据基础，全面有效的数据库。定性化指的是数据资源与具体问题及决策的相关性。跨境电商企业本身拥有庞大的数字资源，数据化管理则是需要对自身拥有的数据资源以及市场行业可见或潜在的数据源进行系统全面采集记录、规整分析。数据化管理从外层来讲，即利用各类数据化系统(例如ERP、SCM、CRM等)优化企业运营流程，提高效率，降低管理成本，提升企业竞争力;从内层来讲，即企业数据化管理理念在企业战略管理以及文化管理上的落实，用明确的可衡量的科学管理方式代替无依据的个人经验主义，从企业基层层面上实现数据的采集记录与数字素养的提升。
二、数据化管理在跨境电商企业管理中的作用
瞬息万变的市场，各类文化背景下的客户群体，不断变动的汇率，复杂的生产供应链和物流体系，扁平化的企业内部组织结构，白热化的竞争压力，再加上不同电商平台的规则变化，这些都意味着跨境电商企业无法凭借模糊感性的管理方式和个人经验主义获得更大的市场份额，获取更多的经济利益。而数据化经营管理能够帮助跨境电商企业科学分析市场导向，提升客户满意度，降低生产、物流以及管理成本，拥有更好的业务表现，帮助企业准确快速决策，提高企业的发展速度，扩大市场的占有率，取得良好的经济利益和社会利益。
三、数据化管理在跨境电商企业管理中的应用
科学有效的管理方式是每个跨境电商企业所追求的。随着企业的不断发展，数据化管理已成为发展趋势。IT团队的搭建，基于企业自身定制的ERP、SCM、OA、财务系统等数据管理系统的开发，专业数据分析团队的构建以及数据化逻辑思考方式的企业文化的传播，都使得跨境电商企业乘着时代的商贸潮流幂次方发展。
(一)数据化管理在营销管理上的应用
将企业产品卖向全球市场是每个跨境电商的终极目标，但由于地理位置的差异，语言的不同，文化背景的区别，如何了解客户的需求，提高客户满意率，提升产品的曝光量、点击率、转化率，都不是由个人的经验与判断所决定的。数据化管理则能够帮助跨境电商企业进行精准化的产品定位，选择高回报率的营销渠道，间接协助实施高效的营销方案。运用电商平台数据以及店铺数据分析，跨境电商企业可以快速准确地定位到某一市场的某些特质。例如，英国电商市场的定位数据分析表明，半数以上的英国消费者相比较于产品价格，更加注重产品的品牌，重视从原材料到消费者手中的历程[1]。
(二)数据化管理在企业人力资源管理上的应用
数据化管理在企业人力资源管理上的应用，最明显的作用就是优化流程，提高管理效率，实现规范化管理。
数据化管理有利于将岗位规范化，建立以岗位职责和结果导向型的工资体系，用数据促进员工工作效率的提高，形成良性的内部竞争和晋升制度。例如，网站运营专员的岗位定责和绩效考核，可以提取的数据源有客户满意率、产品上新率、销量、网站曝光量等，这些数据源可以直接或者间接地运用在网站运营专员基础岗位定责和月度、季度、年度绩效考核上，充分体现了公平、公正、科学、高效的人力资源管理方式。
利用人力资源数据库，可以建立企业员工“画像”，让更合适的员工去做更合适的工作。利用数据源分析，可将企业内部员工的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将员工形象具体化，这有利于扁平化组织结构下的集中化管理，也有益于人性化的管理，同时可减轻人力资源管理人员的工作负担，可建立科学有效、因材施教的培训体制，优化企业组织结构。
(三)数据化管理在企业经营战略决策上的应用
有统计数据显示，跨境电商企业管理层一天内平均16次需要使用数据来做决定。跨境电商基于全球化的大市场环境下，如何选择市场分布以及细分类目等，都需要强大的数据支持，首席数据官作为支持的数据化转型的高层，其比例也在不断增大，投资回报率也已成为跨境电商企业投资方向的重要指导，月度、季度、年度经营报表可为跨境电商企业修正和改善企业经营管理方向提供依据。在激烈的市场竞争中，企业管理者还需挖掘同行竞争对手的各类信息与企业自身相互比较，分析不足，增长优势，加快发展[2]。
四、A跨境电商企业数据化管理案例分析
A跨境电商企业在数据化管理上主要涉及成本管理，财务管理，营销管理，人力资源管理以及战略管理，正处于半聚合化的数字转型阶段，拥有近30人的IT团队，人员占比4%，投资占比0.1%，自建了企业ERP、SCM、OA、财务系统和营销系统，很大程度上实现了企业内部数据共享，为管理人员以及员工管理工作和日常工作提供了依据和指导。
在成本核算控制上，A跨境电商企业运用ERP和SCM系统，从产品设计、打样、生产、销售以及清仓，实现了系统一体化操作，减少了员工重复性操作带来的不便，提高了工作效率，同时也使得各类运营成本更具体化、透明化，解决了传统的复杂的成本核算问题，为管理人员成本控制分析提供了指导。在没有该套数据管理系统前，A公司存在大量库存冗余以及采购生产成本偏差大的问题，经过一段时间的数据化运营后，平均库存天数下降到100多天，也规范化了采购生产成本。
在营销管理环节上，A跨境電商企业运用自建的营销管理系统，更加准确地定位客户需求，提高了店铺曝光量，点击率、转化率等指标性数据，直接间接地提高了产品销量。以此为依据，又加大了社交广告的投入，提前引爆爆款产品的销量，形成了数据、营销、产品生命周期相结合的高收益产品运营营销方式。
在公司经营管理上，A跨境电商企业利用市场数据分析，成功地由金字塔低端市场进入中端市场，获得了更多的利润，并由传统的美国市场进军欧洲市场以及一些新兴市场，大大提高了产品的市场占有率。
五、数据化管理的优化
Dun & Bradstreet 的新报告“数据的过去、现在和未来”，调查了500多名美国和英国的商业决策者，近20%的企业因为信息不完整或不准确而失去过客户。因此，没有一定量的数据库和对问题的定性分析，就有可能造成错误的导向和企业决策。跨境电商企业需要针对自身的需要去定制符合自身情况的数据化管理系统，而不是照搬照抄别人的，需要建立企业自己的IT团队和专业数据分析团队，系统利用数据源为企业管理服务。
数据化系统也不是一成不变的，而是需要根据企业和员工的需求不断更新，增加新的数据采集源与分析方式。对于企业数据的风险控制也是重要的一方面，由于数据的泄露或者篡改极有可能导致跨境电商企业商业损失或者决策失误。因此在建立数据管理系统时，就要考虑到数据使用的权限问题和防黑客程序[3]。
六、结语
总之，数据化转型是跨境电商现代化发展的趋势，数据化管理是企业精细化管理的必然要求，大数据已成为企业的决策中心。数据化模式的引用，使得跨境电商企业在白热化的市场竞争中可持续发展，从而提升企业的经济效益和社会效益。
参考文献：
[1]杨振海，张永光.数字时代的中国企业数据化管理[J].数理统计与管理，2003，22(5)：1- 9.
[2]陈浩颖.ER P在企业管理信息化中的应用及效益分析[J].价值工程，2016，22(24)：7- 9.
[3]徐驰.大数据背景下企业管理模式的创新研究[J].中小企业管理与科技，2017，11(24)：20- 21.
作者：蒋凯丽
第三篇：中小电商企业营销成本管理研究
随着我国电商经济的不断发展，大量的中小电商企业开始涌现。中小电商企业的出现不仅仅反映了我国电商行业的繁荣，更是为国民经济的增长注入了新的动力。但是由于各种因素的作用和影响，很多中小电商企业在营销成本管理扥发方面存在着不足，这使得企业的经营成本不断的上涨。在此背景下本文在收集整理大量相关数据的基础上，以上海齐家网为例分析了该企业营销成本管理存在着的问题，并结合自己所学的专业知识提出了相关的对策和建议。
2018年11月，我国电商会议在广州市如期召开。在会议中以习近平新时代思想为引领，探讨了国内电商发展面临的机遇和挑战，并着重指出应该抓住《电商法》出台的机遇，全面推动电商向着开放、普惠、融合的方向发展，并且在会议中进一步指出应该推动电商国际化。通常来说，企业只有不断地改善营销成本的控制方式，这样企业才可以有效的降低企业的经营成本，最终使得企业可以有更多的成本控制空间。上海齐家网作为一家典型的电商企业，其在整个运作的过程中包含采购、生产以及营销等多个过程。其中营销成本的控制相比其它的成本控制更加的困难，所以如果有效的控制上海齐家网的营销成本，这成为了该企业必须要解决的问题。
一、营销成本管理理论概述
(一)营销成本管理的界定
1.营销成本的构成
营销环节是企业成本产生的重要环节，其对于企业整体的绩效会产生较大的影响。对于企业来说经营管理中常见的营销成本包含两方面，即日常管理成本以及市场拓展成本等成本，同时辅助企业营销运作的其它成本也可以涵盖进营销成本，例如企业的供应链成本以及企业财务成本等。对于企业的营销来说，营销成本占企业经营成本的很大的比重，其对于企业的利润会产生直接的影响。
2.营销成本管理的概念界定
在企业的营销成本中其包含了营销过程中发生的全部费用，其需要对营销成本进行科学的分析、评价、控制，使得企业的成本控制最优化。在企业营销成本控制中一般由营销成本预算、营销成本控制以及效果评估构成，其需要对这些流程中的成本进行科学、系统的控制中，这样才可以使得企业的营销成本管理最小化。
(二)营销成本管理的本质特征
营销成本管理管理一般主要包含以下三个方面：
1.顾客导向。随着营销服务理念的不断发展，这使得企业营销更加注重顾客的终身价值，其在进行营销的过程中非常注重评估客户为企业创造的利润，在企业的营销成本管理中还讲相关的售后成本纳入了营销成本管理当中。
2.多目标导向。企业的营销成本控制不是孤立的，其应该注重对企业成本进行系统控制，这就需要注重营销成本控制的多目标性。企业在进行多目标性分析的时候，其需要综合的考虑企业的长远发展、企业的发展战略、企业的直接营销成本等，只有在上述目标的引导下才可以更好地控制企业的影响成本。
3.战略导向。企业的营销成本并不仅仅是为了降低企业的影响支出，同时其还应该綜合考虑企业的战略规划、发展愿景、服务质量以及成本等，只有这样才可以使得企业的营销成本控制和企业战略相吻合，而不至于由于过度压制企业营销成本，使得企业的发展战略等受到损失。
(三)营销成本管理的基本方法
1.全面预算控制法
全面预算控制法主要是在企业财务部门的主导下，对企业的各种财务活动以及非财务资源进行有效的分配、控制以及评估，进而使得企业的经营活动更加有效的进行，最终实现企业的经营目标。全面预算相比于传统的预算来说，其对于营销成本的考虑更加的全面，这也使得企业的全面预算更加高效，最终有效的提升企业的营销成本控制效率。
2.作业成本法
相比于传统的成本控制法，作业成本法是一种非常重要的方法，其可以较好的体现企业作业流程。在这一成本控制法的控制下可以有效的给出营销过程中各个环节的资源消耗，进而为企业进行接下来的成本控制制定科学的方法。
二、上海齐家网营销成本管理现状分析
(一)上海齐家网集团简介
上海齐家网是一家坐落于上海市的一家大型家装企业，借助于上海市开放的社会文化、良好的商业环境，这使得上海齐家网在过去的十多年经历了快速的发展。上海齐家网不仅仅负责家装设计业务，同时企业也经营者大量的家装相关产业，例如家装设施、网络电话、厨卫设施等。具体来说，当前上海齐家网主要经营的产品包括开关、水管、厨卫设施、地板等。在企业的发展中建立了超越自我，兴创未来的企业文化，这使得企业职员的凝聚力得到了空前的提高，也为企业的发展指明了方向。
(二)上海齐家网营销成本管理现状分析
1.公司营销成本的构成
上海齐家网主要从事房屋装修设计营销，企业非常注重市场营业板块的发展。特别是近年来随着房地产市场的发展，企业在一二线城市的业务在快速的扩展，这使得企业在营销领域的成本在不断的增加。当前，企业在营销过程中发生的费用，其在会计上被记为期间费用，也就是企业在本期发生的相关费用，但是这部分费用无法归类到某一商品中。上海齐家网作为一家典型的电商企业，其主要的营销会计成本包含以下几部分：
会计营业费科目的费用：物流费用、广告费用、差旅费用、产品包装费用、售后维修费用、销售职员绩效福利等。
财务费用：主要是设计客户的现金折扣等。
管理费用：主要包含办公费用、设备采购费用、电话传真费用、客户招待费用等。
2.上海齐家网营销成本发生情况
在上海齐家网的经营管理中其设计都是通过总部完成的，同时在装修中使用产品的定价也是总部给予参考价格，这使得下面的分公司在经营的灵活性方面较为欠缺。同时总部在制定价格的时候是依据行业情况制定的，其一般不会进行大幅度的调整和改变。所以，对于上海齐家网来说，合理的控制企业的营销成本，这成为了企业提升其利润的关键抓手。据相关数据显示2014-2018上海齐家网营销成本和企业营收情况如下：2014年实现营业收入0.86亿元，支出营销费用0.2亿元，净利润为0.66亿元，而在2018年企业实现营销收入5.98亿元，指出的营销费用为1.4亿元，企业的净利润为4.84亿元。通过对上述数据的分析可以发现，从2014-2018年上海齐家网的营销从不断的增加，其占企业总营收的比重在2018年突破了24.1%，这说明上海齐家网的营销成本控制不是非常的乐观，企业应该注重对营销成本的控制。
三、上海齐家网营销成本管理存在的问题
(一)目标市场选择不够准确，品牌推广费用大
对于上海齐家网这样发展历史较短的企业，其自资源、规模、技术的等约束下，通过营销推广 提升品牌价值，这成为了企业提升竞争力的核心所在。但是企业在进行市场分析的时候不科学，其在市场定位中缺乏对自身实际情况的准确评估，同时其对于竞争对手的评估也是不科学的。例如上海齐家网在经营的过程中将自己的市场定位为1.2线城市，这些城市的市场量相对较大但是竞争也激烈。上海企业网在这些地区进行竞争的时候，其不仅仅需要和当地的装修企业进行竞争，同时还需要和兄弟装饰等知名企业竞争，为此企业不得不增加在广告、品牌推广等方面的支出，这也使得企业的营销成本在近年来极速增加。
(二)促销形式和赠品的选择不当，提高了营销成本
对于中小电商企业来说其在品牌、技术等方面并没有太大的优势，这使得其更加注重在营销领域的创新，以便更好地吸引消费者。上海齐家网在进行营销的过程中，其主要采取的是促销打折、赠送家具等形式，这虽然使得企业的销量得到了一定的增加，但是企业的营销成本也出现了显著的增加。特别是上海齐家网是一家电商为主的企业，其在家装设计方面主要是通过网络的形式为客户展示效果图，在客户选定相关的设计图之后临时雇佣当地人员进行装修。但是设计是需要成本的，为更好地吸引潜在的客户，齐家网在网上定期开展免费设计，这使得企业的营销成本出现较大的增加。而且依据企业内部数据统计显示，企业在网络上发给客户的设计51%左右是无效的设计，也就是说客户在看完相关的设计图之后，其并没有选择齐家网进行装修，这时相关的费用就必须要齐家网自己承担。
(三)成本控制体系较为滞后
上海齐家网在财务系统的建设上较为滞后，其并没有实现财务的精细化、数字化管理。企业的营销成本没有实现独立的核算，而是和其它的各项成本混合在一起，这也使得企业难以对营销成本进行有效的分析和控制。而且齐家网的营销成本控制中，其并没有采用作业成本法进行科学的控制。这同上海齐家网的财务记账理念、方式紧密相关，当前企业主要将营销成本记账于各个明细科目中，这仅仅是对营销期间发生的成本进行了简单的归类，并不是一句上海齐家网在营销环节中不同环节产生的费用进行划分，这使得其难以确定企业营销中成本控制的重点，最终使得企业在进行营销相比控制的时候无从下手。
(四)企业预算体系不科学
上海齐家网在营销预算体系方面还不够严谨，其在设置预算的时候往往依据传统的预算模式进行。也就是结合上一财务结算周期的情况，对企业的营销预算额度进行调整。如果企业上一结算周期营销预算不足，则在接下来的营销中提升相应的额度，反之则减少相关的营销预算，这种预算控制下营销部门很容易出现突击花钱的现象。其次，企业在营销预算体系建设经验主义盛行，其在核对营销部门的预算清单的时候，其并没有深入的了解相关营销环节、营销成本的构成，其更多是采取经验主义在合理范围内即可，这就使得上海齐家网的营销预算非常的粗糙，最终使得企业的营销效率极大的下降。
四、上海齐家网营销成本管理的对策
(一)开辟微信营销渠道，尽可能降低营销成本
随着时代的发展和进步，这使得移动设备逐渐成为了人们生活的一部分，这样使得企业更加注重通过微信等进行宣传。同时由于微信还有着营销成本低、传播范围广、推广效果好等优势，这使得企业愈加注重通过微信的方式进行营销。对于上海齐家网来说应该积极的开拓微信营销渠道，使得其可以和企业的官网营销想配合，实现营销渠道的融合、提升。具体来说，齐家网可以在微信平台设置相关的公众号，并在相关的公众号中进行产品的推广和宣传，在此过程中企业可以采取关注有奖、定时红包的方式，为公众号吸引更多的粉丝。特别是其可以进行推广有奖的营销方式 ，使得平台的粉丝成为企业的代言人和宣传者，这不仅仅可以降低企业的营销成本，同时熟人营销也可以使得营销效果更佳。
(二)加强客户服务管理，争取好评率
对于上海齐家网来说客服部门是企业重要的部门之一，其不仅仅是体现企业社会形象的窗口，同时也是企业提升服务质量、客户好感度的途径。对于一个企业来说优秀的客服人员不仅仅是解决客户的疑问销售产品，同时还需要在这一过程中推销企业的文化理念、价值观，使得消费者对企业有更加强烈的认同感。在此背景下客户会将自己的良好体验介绍给自己的朋友，进而使得上海齐家网的营销潜在客户群体出现指数式的增长，最终使得企业的营销实现更好地发展。所以，对于上海齐家网来说需要不断的提升客服人员的沟通技巧，同时还需要提升客服人员的客户关系管理能力，进而使得客服服务人员在服务中可以更好地和客户沟通，在沟通中向客户传递企业的文化、价值观，最终使得消费者对客服人员的信赖感增强。
(三)强化内部管理成本的制度建设
对于电商企业的经营来说，成本不仅仅发生于企业的营销中，同时也发生在企业的管理、生产等方方面面。特别是上海齐家网作为一家大型的电商企业，其在经营的过程中会涉及到大量的管理成本、物流成本、差旅成本等，这些都会极大的影响上海齐家网的经营效益。所以，对于上海齐家网来说营销成本并不是全部发生在营销环节中的，其也会发生在营销活动的组织、管理过程中。具体来说其应该科学的控制营销人员的差旅费、食宿费等费用，并对营销活动的规模、地址进行科学的评估，使得企业在营销过程中每一笔支出都面向消费者，这样才可以在保障企业营销效率的同时，使得企业的营销成本实现最小化。
(四)形成预算体系，加强成本控制
对于上海齐家网来说应该推动预算体系的构建，并将大数据技术、信息技术、智能技术等运用到运算体系的建设中，使得企业可以构建科学、系统、合理的预算体系。企业在制定相关预算的时候，其并不能仅仅依据过去营销部門的支出作为依据，同时还需要通过大数据分析市场的情形，并对营销过程中支出发生的环节进行科学的分析，这样企业才可以更加合理的制定相关的预算额。具体来说，在上述硬件设备搭建完毕之后，企业应该在财务会计中引入作业成本法，并将营销成本作为独立核算的单位进行核算，并构建动态跟踪、监督机制，监督企业营销的实际支出情况，继而使得企业可以实时的掌控营销费用的发生，最终实现营销成本的有效降低。
五、结语
上海齐家网作为一家快速发展的企业，其在过去的几年中实现了飞速的发展，这也使得企业的营销成本出现了显著的增加。所以本文在就上海齐家网营销成本发生情况进行了分析，并提出了一些方法和措施改善齐家网当前的营销成本控制状况。通过研究，得到以下主要结论。首先，对于不同类型的企业来说成本控制的重点会存在着一定的差异，但是对于企业来说营销成本都是不可忽视的部分，其往往会占据企业经营成本的一大部分，这需要企业采用更加科学、合理的方法控制企业的营销成本。其次，本文针对上海齐家网的营销成本管理进行了分析，并针对上海齐家网在营销中产生的成本进行了分类，并结合自己所学的会计知识分析了控制成本的方法。(作者单位：辽宁对外经贸学院会计学院 )
作者：王玮璇?焦栋