Web2.0革命已经成为了网络时代的重要社会动力, 如果仍旧停留在广告1.0时代的营销人将面临被淘汰的风险, 此类的广告营销特点在于一年进行几次回顾, 将销量与几十个变量关联到一起, 但是这种营销手段作为一种陈旧的商业模式, 正在被粉碎和瓦解。
根据市场2.0的特点, 《社交网络改变世界》一书为其做出以下定义:“第一, 这一价值链当中的传统把关人的脱媒现象;第二, 从消费者到生产者的转变, 通过用户产生内容创造出新的增值业务模型”, 随着市场特点的变化, 广告2.0时代, 整合了大数据分析、云计算和新型分析模型等等, 在广告市场回报方面为公司提供了全新的视角。从My Space和Facebook到Flicker和Twitter, 社交网络正在一步一步渗入我们的生活, 用户通过分享等来刺激销售。随之而来的是广告投入方式的巨大变革。
一、大数据时代广告的精准投放
大数据 (big data) , 或称巨量资料, 指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具, 在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据的4V特点:数据量 (volume) 、时效性 (velocity) 、多样性 (variety) 、可疑性 (veracity) 。
Web2.0时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻的变化:一是受众接触信息的行为发生了变化;二是广告媒体的商业模式也在悄然变动。受众接触信息行为的变化表现在Web2.0更新了受众的信息接收方式和身份。一方面受众信息接收方式从选择不同媒体以接收信息, 变成了可以直接选择想要的信息;另一方面受众的身份不再固定不变传播和接受信息几乎可以同时完成, 一个人可以既是传播者, 又是受众。受众不再是一味被动地接受信息, 而是能够主动地掌握和控制信息、甚至参与信息的传播了。广告营销媒体商业模式转变表现在由以传统大众媒体为主逐渐向互联网等媒体融合或转移。这两大变化要求广告营销人员放弃传统的媒介模式, 对于新媒体时代下的广告市场作出新的思考和运作。
二、Google等国外搜索引擎的网络广告投放
Google的收益来源主要来自两个板块:搜索技术授权和网络广告。
目前, google的2/3收入来自广告, google的网络广告主要分为Ad Words和Ad Sense。Ad Words即广告客户在google上注册关键字, 企业网站链接广告将出现在搜索结果页面的右侧, 收费原则是点击收费, 不点击不付费, 默认点击在中国和波兰最低0.15元/次, 在全球其他区域是最低5美分/次。
Ask Jeeves, Goto.com, Inktomi, Looksmart和雅虎等搜索引擎的收费方式还有两种:其一是列表付费, 客户需要付费才能把自己公司的名字加到列表中去;另一种是位次收费, 客户需要付费才能让自己公司的名次靠前。
三、我国网络广告的精准投放
目前活跃在我国网络上的精准广告的多种多样, 包括“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体广告”、“分类广告”, “博客广告”、“话告”等。搜索引擎广告是指广告主只需输入一个目标关键词, 例如“洗衣机”, 便可以在消费者查询“洗衣机”的结果页排个好位置, 以此吸引目标受众的关注。据艾瑞调研数据显示, 2005年我国搜索引擎运营商收入规模达10.4亿元, 同比增长了81.9%。搜索引擎的收入来源是网络竞价排名。而诞生于2004年的我国十大广告媒体之一的“窄告”, 迄今为止, 已覆盖新浪、网易、人民网、新华网等4000家强势媒体, 并以按效果付费、每点击最低0.2元的价格策略, 吸引了众广告主特别是中小企业的关注。
四、从大数据时代走向社交网络
大数据时代的到来, 为精准广告提供了发展机遇, 但是仅仅把精准作为其带给网络广告的全部, 已远远不够。互联网将从空间模式转向时间模式:互联网上的所有信息很快都将变成基于时间的结构, 从静态到动态的, 一直在流动。
大数据时代我们可以根据cookies等用户的上网痕迹推测用户的喜好, 从而进行精准的广告投放, 但是随着社交网络的快速发展, 大数据时代的广告投入方式受到了前所未有的冲击。Facebook今已发展成为全球最大的SNS社交网站。国内的微博的建立, 曾被认为是中国的Myspace模式佼佼者。社交网络广告传播的优势主要有:1、社交网络信息传播方式层面的价值优势。2、社交网络信息传播的受众层面的价值优势。
五、占据社交网络广告投放的制高点
(一) 植入隐性广告
植入隐性广告的方式有很多, 比如企业直接注册社交网络账号, 主动融入目标受众的网络人际圈建立品牌效应。这需要进行社交网络的注册, 并通过一定的高点击率的信息来吸引社交网络中的用户注意, 从而建立起社交网络中的社交关系网, 来辐射出更大的信息传播范围。
(二) 整合营销
国际公关公司顾问袁东来指出, 线上虚拟世界的趣味游戏和线下具体产物的销售相渗透才是数码平台营销的未来演进趋势, 但这一演进漫长而复杂。例如, 在麦当劳和人人网推出的“老朋友见面吧”主题活动中, 所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠, 促使消费者到店消费。据尼尔森的跟踪调研报告, 人人网上参与麦当劳“见面吧”活动的用户中有超过50%的人到麦当劳店内进行了消费, 直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了33%。这次尝试, 将成为社交网络广告传播的发展趋势, 让网络与现实更加紧密的结合, 使得广告的单向传递更好地转换为受众的互动。
(三) 口碑传播模式
现在的消费者变得越来越理智且精明, 对广告反感、对促销不盲从, 取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。根据尼尔森最新研究报告结果, 全球有高达九成以上的消费者信任口碑及家人朋友的建议, 高于其他所有广告形式。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《互联网络发展状况统计报告》中称, 48%的受访者称与电视相比, 他们更相信在线获得的信息。当越来越多的消费者开始在做出购买决策之前参考他人的意见, 社交网络渠道就会在产品的成功销售中扮演更重要的角色, 将给广告主带来更好的投放效果。
(四) 精准定位模式
社交网络另一个突出的传播特性是真实性, 这种真实性建立在用户注册的真实性, 也建立在用户关系的真实性。在现有的豆瓣网中已经较为成功地运用了聚合群体, 有效地增强了社交网络的互动性。一方面可以更大程度上增加社交网络用户间的交互性, 另一方面, 可以便于社交网络广告的精准定位, 使得广告主可以在最短的时间找到最精准的目标人群。真正地做到广告投放的目的、目标范围、产品理念等与用户的特征、需求喜好、价值取向等相结合。
六、未来广告投放的兵家必争之地
伴随谷歌公司即将发布的智能眼镜Google glass, 由苹果和三星研发的智能手表、智能手环等可穿戴设备应声而起, 一场由智能消费终端引发的物联网变革正在酝酿。
2013年5月由《华尔街日报》旗下媒体所举办的D11数字峰会中, 可穿戴设备成为热点。瑞士信贷发表报告预测称, 在苹果和Google拉动下, 未来2~3年, 可穿戴技术市场规模将由目前的30亿-50亿美元增长至300亿-500亿美元。2013年7月15日在webofscience数据库中, 以“可穿戴”为主题词检索得到5852条结果。其中, 美国发表的论文最多, 占29.8%, 其次为日本, 中国已跻身世界5强。
如果说在大数据时代和网络时代更加注重广告的传播方式和用户, 而未来的广告的投放对于媒介以及设备的关注度将会不断地提高。随着广告与人们的联系越来越密切, 如何保护人们的隐私?如何提高广告的真实性?将成为又一个要攻克的难题。
摘要：本文通过分析从大数据时代到社交网络时代数据传播的特点, 并对google等搜索引擎以及facebook等社交网络的广告投放途径以及方式进行对比, 从而讨论了Web2.0时代广告投放方式的变化, 对社交网络广告的投放方式给出了建议, 并通过“可穿戴革命”来预测未来广告投放方式的发展趋势。
关键词：大数据,社交网络,广告
参考文献
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