要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《食品品牌的文化研究论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。[提要]通过界定江右商帮老字号品牌文化的相关概念，总结江右商帮老字号的特色，探讨江右商帮老字号品牌文化特点，以期提炼赣商文化精神，保护本土历史文化资源，传承民族优秀文化，完善赣商文化研究，促进江西商业经济发展。
食品品牌的文化研究论文 篇1：
浙商创牌思维与品牌管理之道
摘 要：本文全面总结了浙商“从无到有，从贴到创”的创牌之路，并剖析了浙商在创区域品牌、国内优秀品牌和国际品牌过程中所展现出来的独特创牌思维与品牌管理之道。
关键词：品牌；浙商；思维；管理
“产品是形，品牌是魂”。产品卖的是质量，服务卖的是真诚，名牌卖的是名气，品牌卖的则是与消费者情感内涵上的联系。品质、品格与品性是品牌价值与品牌资产的核心所在，品质与品牌同步，品格塑造品牌魅力，品性成就品牌特质。在很大程度上，品牌是企业品质的彰显、品格的象征、品性的体现，更是企业的种姓和血脉。品牌的生命力在很大程度上是由企业主的素质和思维所决定的。品牌如同一面镜子，反映出的是企业主的战略思维、商业智慧和文化底蕴。
在当今中国各大商帮中，浙商不仅是人气最旺的创富商帮，而且是人数最多、分布最广、影响最大的创业群体，是名副其实的现代第一大商帮。在旧有的印象中，浙商似乎就单纯是依靠贴牌方式称雄海内外，但实际情况是，改革开放以来，浙商兵团创造了“娃哈哈”、“农夫山泉”、“万向”、“方太”、“阿里巴巴”、“雅戈尔”、“杉杉”、“罗蒙”、“报喜鸟”、“步森”、“万事利”、“庄吉”、“法派”、“太子龙”、“美特斯，邦威”、“浪莎”、“康奈”、“奥康”、“吉尔达”、“红蜻蜓”、“正泰”、“德力西”、“天正”、“人民电器”、“华立”、“洁丽雅”、“青春宝”、“2l金维他”、“奥克斯”、“波导”、“吉利”、“苏泊尔”、“爱仕达”、“鸿雁”、“帅康”、“飞跃”、“宝石”、“星星”、“传化”、“纳爱斯”、“雕”、“李子园”等一批耳熟能详的著名品牌，演绎了一幕幕充满创新思维与商业智慧的现代品牌传奇。目前，浙江驰名商标拥有量85件，已连续三年全国第一，注册商标总数达到24万件，占全国总量的1/8。在“2006全国民营企业品牌竞争力50强”中，浙江占23席，而在“2006民营企业品牌最具竞争潜力100家企业”中，浙江则有37家。在2006中国品牌价值50强中，浙企又有9家人围，名列第1位。据测算，浙江省品牌对工业总产值增长的贡献率接近30％。如今，许多浙商萌发出极大的創牌积极性，“创牌”、“护牌”运动此起彼伏。浙江省注册商标申报数每年都以2万件上升，著名商标申报数每年以40％的速度递增。
现实数据使得我们不得不重新思索这样一个问题：浙商是如何将过去的假冒伪劣的品牌负面形象扭转为“企业创造品牌，政府扶持品牌，社会维护品牌”的良好品牌环境的?俗话说，“人无头不走，鸟无头不飞”，“先有非常之心，才有非常之人，再有非常之事”。企业家的商业思维是企业家能力的内核，是引领企业一切创新的源泉和根本出发点，是撼动经济增长、社会发展与基业长青的终极力量之一。浙商独特的创牌思维、商业智慧与品牌管理之道正在逐步将这一草根商帮推上王者的宝座。一些优秀的浙商不仅将创牌作为企业重要的经营目标，而且更是千方百计地通过提升自主创新能力，积极培育自主品牌，走上了品牌创新之路。创立、巩固和发展品牌，培育强势品牌，树立品牌标杆战略，是这些知名浙商企业快速堀起、成功实现二次创业的奥秘所在。
一、“从无到有，从贴到创”的创牌之路
浙商的创牌思维早在80年代初就已初露端倪。回溯多数优秀浙商的创牌经历，可以发现主要呈现出如下特点：品牌意识觉醒早，创牌行动积极迅速，能够紧抓消费者的品牌需求，不断累积强化品牌认知；勇于突破思维定势，品牌视角独特，一方面靠诚信经营、质量创牌来提升品质，在品牌创意与设计上重视消化吸收再创新与集成创新，另一方面靠STP营销(市场细分、目标消费群体与产品定位)来寻求差异化与竞争优势，品牌定位相当清晰准确；能够灵活运用单一品牌延伸策略与多品牌策略，依靠“广告宣传＋名人效应”的大投人品牌推广模式，使得资本投入的效益达到最大化，而且更信奉“渠道掌控，终端为王”的道理，渠道建设不余遗力；高度重视品牌文化内涵建设，依托优秀民族文化不断演绎经典品牌故事，精心打造品牌世家传奇。浙商创牌之路各不相同，自创品牌、贴牌、OEM代工、贴牌与创牌并行、买断品牌、品牌共享、品牌虚拟经营、品牌租赁等各种模式都被广泛采用。其中，“从无到有，从贴到创”是多数优秀浙商企业品牌塑造之路的生动写照。浙商品牌发展大致上可以分成如图中的五个阶段。可以说，从早期的“无牌”、“冒牌”、“贴牌”到“有牌”的意识觉醒，从积极争创“中国名牌”到强烈打造“国际品牌”的思维嬗变，浙商品牌战略思维不断成熟，特别是对于知名浙企来说，在经过了混沌期、探索期、发展期、整合期和成熟期之后，正努力化“贴牌之痛”为“创牌之举”，实施品牌扩张战略，大力培育品牌、提升品牌和经营品牌，不断提升品牌的知名度、信誉度、美誉度和忠诚度，进入到了塑造自主品牌及其竞争力全面提升的阶段。
二、搭集群品牌便车，小舢板组成大舰队，创区域特色品牌
浙江是个私经济大省，中小企业占到99.6％。如此众多的中小企业如果都走自创品牌之路，显然很不现实。自主研发、设计和创立品牌不仅需要花费大量的资本投入和时间精力，承担高风险，而且由于打造自主品牌，还可能使得企业市场成本高涨，进而延缓市场拓展速度，丧失“机会窗口”。如何既摆脱OEM、经销商或代理商的身份，走出微利时代的困境，又能量力而行、步步为营地进行品牌建设，逐步提升竞争力呢?这是许多新浙商面临的难题。
浙江块状经济发达，在这些产业集群逐步形成和快速崛起的进程中，许多精明的浙商有意识地依托当地日益发达的集群经济，利用集群生产体系发展区域品牌，借助集群优势形成互动发展的局面，逐步走出了一条“打响区域品牌，让小舢板组成大舰队”的创牌之路。众多浙商企业以重点骨干企业为龙头，通过多种方式的联合，以“集团军”方式集体并肩作战，形成了行业分工协作、相互关联、配套生产的产业集群，由过去小规模、小批量的分散经营，变为了在区域品牌统一指挥下的统一质量、统一标准的规模经营新体制。目前，浙商企业已经形成了较为合理的品牌金字塔结构，即顶层是少数国内外领先品牌，中层是一般品牌企业，底层是众多的生产型企业，为品牌企业配套生产。这样的品牌格局，既有利于产业分工，又有利于企业间高效合作，优势品牌企业、一般品牌企业与品牌配套企业竞相发展，OBM、ODM、OEM三足鼎立，各领风骚。
例如，浙江省嵊州市是目前两大世界性的领带产业集群之一，拥有1100余家领带企业，年产领带3.5亿条，占据世界40％、国内90％的市场份额。2002年，嵊州被命名为“中国领带名城”。以此为契机，当地中小企业在地方政府与行业协会的组织下，开始将“嵊州领带”作为一个整体品牌塑造与发展。2004年底，嵊州市政府明确提出“打造’嵊州领带’集群品牌”的战略目标(是国内第一次提出“集群品牌”口号)。如今嵊州人去国内外招商引资或贸易参展，均以“嵊州领带”这样的形式组团行动，打“集群品牌”这张牌。类似地，杭
派女装、萧山羽绒、南浔木地板、嘉善木业、安吉竹业、湖州转椅、织里童装、海宁皮革、绍兴轻纺面料、大唐袜业、温州皮鞋、温州打火机、乐清低压电器、桥头纽扣、永嘉泵阀、苍南印刷、永康小五金、舟山渔业等区域品，牌都蜚声中外，不但对提升品牌附加值具有重要的倍增作用，而且也无形中增强了企业的国际竞争力。
然而，区域品牌的发展只是阶段性的产物，具有天然的脆弱性。尤其是在金华火腿、苍南乡巴佬等事件发生后，许多浙商敏感地意识到在食品、医药、酒业、渔业等众多国计民生行业，单纯走区域品牌之路，不但难以避免“一条臭鱼坏一锅汤”的被动局面，而且“搭便车”现象也不利于优秀企业的长远发展，于是一些有抱负的浙商纷纷告别了过度依赖集群品牌的角色定位，开始从区域品牌向自主品牌转变，步入了自创优秀品牌的发展阶段。
三、诚信为本，质量至上，品牌与客户共成长
浙商中流传着大量“诚信为本，质量至上”的故事，如“正泰设备重检”、“浪莎烧袜”、“宝石机器返工”、“奥康剪鞋与烧鞋”、“方太产品召回”等等，人们耳熟能详。这些案例与海尔砸冰箱所反映出的创牌思维其实是异曲同工的，这绝不是企业家的作秀和哗众取宠，而是折射出了浙商深邃的品牌思维：“诚信为本，质量至上”不但是塑造优秀品牌过程中所必须遵守的商业法则和文化基石，更是创立强势品牌：企业从优秀走向卓越的必由之路。
浙商还十分重视“品牌与客户共成长”的创牌思维与商业理念，这主要体现在：非常重视自己的品牌对象和品牌定位，并借助市场细分策略来逐步渗透和抢占目标市场；能够切实了解客户的的隐性需求与欲望，不断创造、培育和激发潜在的市场需求，切实提升客户感知价值；能够经常地提出新的价值主张和注入新的品牌文化内涵来实现与客户价值的共同成长。在品牌建设中，许多浙商深切地意识到：“经营是常变的，品牌是永恒的”，企业品牌经营的成功之道就在于能够以不变的品质、品格和品位去满足千变万化的市场需求。在激烈的商战中，如何能够时刻抓住“品牌如人品，人品决定产品”这一品牌建设的精髓，实现以不变应万变，这是创牌之路的核心环节，而浙商恰恰深谙此道。在许多浙商看来，品牌是一种人生态度，是人性的生动体现。也是消费者的感知价值和企业竞争力的源泉与内核。企业的功能并非单纯地是卖产品与服务，而是卖的竞争力。即使是卖同类产品与服务的企业，其绩效和竞争力迥然不同，这缘于不同的品牌认知与创牌思维所导致的不同的品牌力量和品牌价值。例如，关于品牌，康奈集团董事长兼总裁郑秀康就有一个精彩的论述：“品牌是由品和牌组成的，品就是产品、员工的人品，两者相加就是品，牌就是把自己的产品排进行业中，要不断地往前排。”正是基于这样的商业思维与品牌理念，郑秀康组织设计了“康奈”昂首挺胸的人头像商标，蕴涵着“健康发展、其奈我何”的寓意。红蜻蜓集团董事长钱金波也认为：“品牌的文化基因是人品，品牌就是人，人就是品牌。浙商的天性、理性与韧性，形成了独特的品牌文化。这种品牌文化贯穿在了企业经营的全过程当中，并为企业找到了一种竞争的捷径和差异化的优势。”
而今，“品牌不是企业的儿子，而是企业的祖宗”、“品牌就是竞争力，品牌就是效益，品牌更是生命”、“企业品牌竞争力归根结底取决于产品与服务的品质、品位和品格”、“品牌应该作为企业最重要的资产来经营”、“品牌战略实质是差异化运营的具体体现”、“品牌价值主要体现在其为企业所带来的溢价收益”、“品牌的核心是品质，品牌折射出的是人品，品牌依托的是创新，品牌蕴涵的是文化”、“人品决定产品，产品体现人品”、“产品、企品、人品三品合一”、“以人品塑造精品，员工与企业共成长、客户与品牌共成长”、“变与不变是品牌永葆青春的秘诀”，“诚信、质量、创新与文化是品牌的基石”，这样的创牌思维已经为众多的浙商所共识。
四、自主创新，驱动市场，持续提升品牌竞争力
如果说外在形象是品牌的“皮”、战略规划是品牌的“筋”，那么自主创新则是品牌的“骨”。优秀的浙商在市场竞争中敏锐地意识到，要想创立优秀品牌，最根本的还是得靠自主创新，必须形成“人无我有、人有我精、人精我新”的创新格局。因此，坚持核心技术开发和自主知识产权的技术创新，切实增强企业自主创新能力，是浙商创牌的根本着力点。
我们可以发现，一些第一代浙商之所以至今依然屹立不倒，被称为商界的“常青树”，归根结底就是因为他们给品牌注入了创新活力，让自主创新成为了企业的行为习惯与文化基因。正如华立集团董事长汪立成所言：20世纪八十年代靠胆子，20世纪九十年代靠产品，进入Hl世纪就得靠品牌、靠技术创新。我们上世纪80年代就注册了商标，但到国际上参与招标却总和不知名的企业分在一组，我们问为什么不能和西门子、ABB、通用分在一组?业主说“华立”和这些大企业不是一个档次的。从此以后，我们努力建立自己的原创技术体系，依靠自主创新突破品牌的“阶层”壁垒，十年后终于能和国外巨头同场竞技了。飞跃集团董事长邱继宝对自主创新也有着深刻的认识，他认为，飞跃从中国驰名商标成为国际强势品牌，关键是要依靠自主创新。飞跃通过开发出一系列自动化、智能化和机电一体化的新型产品，奠定了国际知名品牌的地位。面向未来，邱继宝提出，过去的二十年，飞跃是在创业、创新，今后的五年飞跃要围绕“创优”来开展。南存辉则提出，“正泰的目标是打造世界一流的电气制造企业。”但要做成深入人心的名牌，质量只是一块跳板。怎样才能让“正泰”品牌卓尔不群?南存辉意识到，只有用科技注入新的血液，形成自主知识产权的核心技术，才能让产品有不竭的动力。因此，十多年来，正泰一直苦练内功，形成了具有自主产权的“N系列”新产品，在世界上许多国家和地区注册了正泰商标。正泰还在上海建立了国家级的技术开发中心，在各专业公司设立研发公司，在所有持股企业成立研发部，构建了一个三级研发机构，从而形成了以温州为开发基地，上海为研发中心，北京和美国硅谷为龙头，部分著名高校和相关科研院所为依托的开放式的信息网络和技术开发体系。正泰还投资5亿元，建成了被列为国家重点技改项目的正泰高科技工业园和正泰输配电工业园。近年来，正泰研制开发具有自主知识产权的智能化、小型化、模块化、可通讯现场总线的国家和省级重点新产品200多项，其中国际先进水平30项，国家专利100多项。与此同时，正泰从全国各地引进上千名中、高级人才，每年将销售收入的5％作为新产品研究开发经费，并定期召开科技大会，重奖优秀科技人员，还将一批贡献突出者吸纳为股东，激发大家的工作积极性和创造性。又如茅理翔与茅忠群领导下的方太集团从成立省级技术中心到成立方太研究院，始终把自主创新放在第一位，而今已经拥有了中国厨具业最多的专利技术；而鲁冠球率领的万向集团在万向节、传动轴等领域开发的专利数则是居世界第一，自主创新能力一路走强。
产品竞争时代，强调的是市场驱动战略，企业通过了解顾客现实与潜在需求、细致的市场分析、准确划分市场和提供差异化的产品与服务来贏得竞争优势；而在品牌竞争时代，对于强势品牌标杆企业来说，驱动
市场战略则是必然的选择。领导型企业的使命是不断拓展行业空间，将市场蛋糕做大。领导型企业可以通过不断创造交换与需求、变革行业游戏规则、开辟新的市场空间、抢占市场先机、教育，引导和激励客户、超越客户价值来重新确立价格水平和实现突破性创新。领导型企业驱动市场最关键的环节就是通过提出全新的价值主张和创建企业特有的业务系统来实现驱动市场的战略创新。例如，李如成率领下的雅戈尔集团就扮演着这样的领导型企业角色。李如成认为雅戈尔要打造的是有自主知识产权，有国际竞争力的中国血统的民族品牌和国际名牌。因此，李如成提出了“高起点规划、高科技引进、高强度投入”的创新战略，建立了国家技术工程中心，根据产业互动需要，调整整合了梭织面料研发中心、毛纺织、染整研发中心等6个专业技术中心，寻求在服装开发、面料开发生产和建立快速信息化反应体系上的突破，不断提升企业自主创新能力。雅戈尔还与日本日清纺、伊藤忠等世界著名的跨国企业集团合作，投入上亿美元巨资建造纺织城，开发和生产高、精、尖高档面料，逐步形成了自己的核心技术和产品，突破了面料“瓶颈”。雅戈尔坚持“生产一代、研制一代、开发一代、储备一代的”的产品战略，先后成功开发出了HP衬衫，VP免熨衬衫，纳米VP免熨衬衫、纳米拒水拒油免熨面料等一系列被列入国家科技部重点新产品计划和火炬计划的产品。雅戈尔采取“我有你无，你有我新”的营销策略，保持新品上市的领先优势，并且在每年投放市场的产品中，全新面料、款型、工艺的新型产品占据70％的份额，从而在很大程度上满足了消费者多样化的需求，为发掘潜在顾客和建立良好的顾客关系提供了有力保障。此外，雅戈尔还借助DP纯棉免熨精品衬衫新品的推出，为品牌赋予了新的内涵，首次提出了“新衬客”的概念，在由市场驱动向驱动市场的战略转变上越走越远。
五、东情西韵，古风新律，用民族文化来保持品牌的生命力
人们常言：“成功来自于99％的汗水＋1％的灵感”，这种以讹传讹的所谓说法不但是对爱迪生原话断章取义，而且如果套用在品牌建设上，那更是非常失败的。因为品牌建设绝对不等同于多干体力活和多流汗，汗水绝对不能超过50％，灵感、创意与文化才是品牌的灵魂与命脉，否则，品牌就毫无价值，其溢价与附加值也就无从谈起了。而今，个性化消费已是大势所趋。个性化消费的本质是消费“品牌符号”，产品的功能退居其次，“品牌符号化”的价值就体现在品牌内涵、品牌文化带给客户的“品牌价值体验”。如果你细心就会发现：国际知名品牌绝不仅是在卖名字，而是给你讲名字背后的“传奇”；让你接受他们悠久的文化传承，给你讲美丽的品牌故事，展现他独特的品牌个性。当你脑中想象这种种美妙的一切时，客户所享受和使用的便是价值不菲的世界品牌。因此，现代的品牌必须要有文化内涵与品牌故事，而浙商同样也善于此品牌管理之道。
报喜鸟集团董事长兼总裁吴志泽说：“品牌是文化，而不是汗水”。品牌建设的关键就在于要从只满足功能性的消费需求层面跨越到为时尚消费提供服务的层面。我们不是没有上乘的工艺，也不是请不起天才的设计师。近年来，报喜鸟进行了聘请天价设计师和明星代言人、永不打折、连锁专卖、“矩阵两仟”、“古屿新秀”与敦煌“天垂丽象”品牌概念发布会等一系列的品牌运作，却依然与世界级品牌相距甚远，问题的关键就在于自己的产品只做到了‘形似’，而远未达到‘神韵’的境界。此外，东西方消费者对中国服饰文化的轻视，也是主因。要缩短东西方品牌文化认识的差距，就必须通过‘民族与时尚的沟通’来实现。而要打造具有民族特色的品牌，绝不能靠模仿。“Armani就是Armani，能学到的是皮毛，学不来的是精髓。”基于这样的品牌思维，吴志泽提出了打造“以知识为基础、以民族文化为依托”的国际品牌发展战略。报喜鸟以“质量是品牌的基础、市场是品牌的活力、设计是品牌的灵魂、创新是品牌的根本、文化是品牌的源泉”为品牌运作理念，始终将我国独特的民族文化与创新精神融入到品牌和产品之中，尊重原创设计，不断提升品牌内涵，打造出品牌文化独特、产品风格鲜明的品牌新形象，形成了“东情西韵、古风新律”的品牌风格。报喜鸟以国际流行时尚为基础，结合中国传统文化的“喜气吉祥”元素，形成了高贵、儒雅、精致的产品风格，并通过聚焦目标客户，为其提供了高品质、优质服务、时尚设计、喜气吉祥的品牌体验，也创造了“天高任我飞”般的感知价值。
同样，雅戈尔则将标识“Youngor”首字“Y”设计成中国传统文化中执掌天下衣饰的东海蛟龙图案，所形成的龙马标识组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，可以说，这种设计灵感源自东方，而造型则采用了西方曲线，可谓中西合璧，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的标识理念，而这又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配；红蜻蜓集团董事长钱金波更是大力弘扬“中国鞋文化”，十年如一日，连创多项全国第一：1999年设立全国第一家鞋文化研究中心，对博大精深的中华鞋文化进行梳理，并先后6次举行了红蜻蜓中华鞋文化展览，引起轰动；2001年投资三千万元创建全国第一家中华鞋文化展馆。展馆收集了300多件上至先秦下迄民国、不同时期不同民族的代表性鞋履，深幽怀远，异彩纷呈；2001年编辑出版全国第一部《中国鞋履文化辞典》，该辞典的发行被誉为中国鞋业进入“文化时代”的里程碑；2003年发行全国首套鞋履文化邮票；2005年，总投资1000万元的国家级“中国鞋文化-博物馆”在红蜻蜓公司正式落成。近年来，红蜻蜓在钱金波的带领下，一直倡导“文化、自然、亲和”的品牌理念，不但整合了山水、蓝天、白云、阳光、春雨、绿草地等自然资源，而且还融入了童年、故乡、亲情、怀旧等昔日情怀，让消费者时刻感知到了红蜻蜓品牌“情倾大自然、性关真善美、想人之所想”的独特魅力和深厚的文化底蕴，激起了人们对红蜻蜓这个文化品牌的一见钟情和强烈共鸣。可以说，是品牌文化经营放飞了红蜻蜓的商业童话。
六、创国际名牌，铸百年企业，实现产业报国
随着经济全球化、科技全球化与品牌全球化时代的到来，优秀浙商也不可避免地将走向世界。但如果想做成世界级的品牌，道路依然是非常漫长和曲折。目前，国内几乎还没有真正的具有较强国际竞争力的知名品牌，我国还是典型的“制造大国与品牌小国”。我们可以看到，在全球化运营阶段，浙商企业越来越受到“三块短板”的限制，即：顶层的“天花板”(核心技术、专利、专有诀窍与品牌的缺失)、中间的“隔板”(反倾销诉讼)和底层的“地板”(对全球销售网络掌控的缺失)。综观世界品牌成长的历程，历史、人文、道德、变革、思维、智慧、科技、管理、创新和骄傲无处不在，品牌的发展史常常被演绎成最感性的广告，最动人的故事，甚至成为最流行的旋律。正所谓：“品牌十年，梦想百年”。在创建国际知名品牌的道路上，品牌力以创新力和文化力为支撑，国家竞争力与品牌竞争力，实质上是一枚硬币的两个面。世界品牌之间的竞争与较量就是国家与国家之间的竞争，归根到底是经济实力与民族文化的竞争，其实质是市场经济的主体和核心
——企业和企业家之间商业思维与智慧力量的对决。企业未来面对的竞争不再是单一的企业之间的竞争，而是整个品牌联盟与战略网络之间的竞争与合作。
如何在价值链的中高端快速成长是许多浙商国际化运营面临的紧迫问题。对于万向、正泰、雅戈尔、报喜鸟、康奈、方太这些国内行业领导企业来说，从出口创汇走向出口创牌是一条极为漫长的成长苦旅，但即便如此，一些优秀的浙商打造世界级品牌的雄心从来就没有停息过。他们都曾经无比落后的屈辱经历、无比艰难的贫困经历、无比艰辛的创业经历，使得他们都非常珍视来之不易的企业成就，更认识到品牌创新与产业报国的艰巨使命。他们以其务实而又坚定的信心，一步步地将打造世界级品牌的梦想从虚幻变成现实。
例如，从创建“中国的皮尔卡丹”到“创世界名牌，建跨国企业”，再到“创国际名牌，铸百年企业”，雅戈尔集团三改广告语的背后，就反映了李如成在带领企业完成了多次跨越而成为国内服装行业的领头羊之后，迈向国际级企业、铸百年大业的雄心壮志。李如成认为，中国服装品牌要参与全球竞争，就必须思维国际化。不是说在海外设个工厂就是国际化了，这涉及到一系列品牌运作体系和品牌制度的建立，涉及到品牌思维方式的变革，是一个很长的过程。雅戈尔突破国际品牌市场封锁主要通过三种途径：在当地建立零售店；与美国当地零售商合作，设立专柜或者店中店；与国外品牌合作，通过收购、参股形式在美国获得营销渠道、占据市场。在国际上，顶尖品牌通常以树立形象为主，中端品牌以自营、代理为主，基础性品牌以特许为主。服装品牌分为设计师品牌、工业品牌和商业品牌，要走国际品牌道路，就需要细分客户，根据不同的客户类别，建立起不同客户价值观的品牌体系。雅戈尔走的是一条爬坡型的创牌之路，这是符合中国国情和雅戈尔实际的。在此道路上，与国际知名品牌的合作使得雅戈尔的管理理念、营销理念逐步与国际接轨。但李如成仍坚持认为，合作品牌只是作为辅助，是学习和对自有品牌市场的一个互补。
再如，夏梦集团陈孝样选择与世界著名品牌“杰尼亚”服装跨国集团牵手，整体合并，走上了国际化运营之路；康奈集团郑秀康坚持“走出去、走进去、走上去”的国际化品牌战略。使得康奈成为第一个在国外打出自主品牌的企业，继2001年在巴黎开出第一家专卖店之后，2006年又开出了旗舰店，至今已在欧美开设100多个专卖店，还计划在5年内，要在全球开出1000家自主品牌专卖店；奥康集团王振滔则选择与世界鞋业巨头意大利GEOX公司联手，共享营销网络，借力打造品牌；哈杉鞋业王建平在通过境外并购了意大利著名鞋企威尔逊公司90％股份后，接纳了其设计师和工程管理技术人员，并与威尔逊公司合资在国内设立研发中心；浪莎集团翁荣金坚持“品牌国际化，产品地方化”的运营策略，通过在美国建立工厂，完全聘用本土员工，按照当地本土文化和穿着习惯进行设计，生产适合当地消费者的产品，实现了完全本地化；正泰集团南存辉构建起了全球营销网络，并与美国通用公司以商标联合的形式共同出资创立新公司，合力打造国际电气制造基地。
总结全球化运营阶段的浙商思维可以发现，浙商突破全球化运营天花板的成长秘诀主要是：除了在海外市场打造自主品牌和自建销售渠道外，还通过以国内市场换自有品牌的海外网络，或者通过购买高端技术、购买高端品牌、购买世界性的主流分销渠道来获得国际知名企业的品牌控股权，进而获得品牌溢价和销售通路。同时，许多浙商还通过商标境外注册、建立海外生产基地等多种途径，加快了品牌国际化的步伐，其中，收购国际知名品牌、组建全球战略同盟、在国外建立销售网络，是最为常见的途径选择。
思维无限，文化无极，品牌的力量也是无穷的。正是因为浙商与众不同的创牌思维与品牌管理之道，才成就了今天不凡的商业地位。而今，一些优秀的浙商已经意识到，“知识改变命运、思维成就未来、智慧创造财富”，未来的竞争是品牌的竞争，而品牌的竞争，是一场思维、智慧、文化、科技、管理、人才与资源的综合较量。目前，浙商企业国际知名品牌还极少，离真正建立强势品牌的道路还很远。但正所谓“天行健，君子自强不息”，浙商必然会继续以创新的思维勇敢应对挑战，以卓越的智慧化解市场风险，在创建民族优秀品牌与世界知名品牌的征途上一路走红。
(责任编辑 鲍观明)
作者简介：柳宏志(1972—)，男，辽宁鞍山人，浙江大学管理学院管理学博士研究生，主要从事企业管理、科技管理与民营经济研究；王小毅(1980—)，男，浙江温州人，浙江大学管理学院管理学博士研究生，主要从事企业管理与信息管理研究。
作者：柳宏志 王小毅
食品品牌的文化研究论文 篇2：
关于江右商帮老字号品牌文化研究的思考
[提 要] 通过界定江右商帮老字号品牌文化的相关概念，总结江右商帮老字号的特色，探讨江右商帮老字号品牌文化特点，以期提炼赣商文化精神，保护本土历史文化资源，传承民族优秀文化，完善赣商文化研究，促进江西商业经济发展。
[关键词] 江右商帮；老字号；品牌文化
[作者简介]林 芸（1970—），女，江西经济管理干部学院教授；严 琦（1980—），女，江西经济管理干部学院讲师。（江西南昌 330088）
本文系2010年江西经济管理干部学院招标课题“江右商帮老字号品牌文化研究”的阶段性研究成果之一。
一、老字号研究的时代背景
1986年，联合国《世界文化发展十年》白皮书指出：“文化的尺度”正在成为衡量世界发展的新的尺度。2008年，国务院下发《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》，提出“推动特色商业街建设、扶持‘老字号’的创新发展”的总体思路。2009年，《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》中明确支持中华老字号等传统优势中小企业申请商标注册，保护传统商标专用权，鼓励挖掘、保护和改造民间特色传统工艺，全面提升特色产业。2011年，商务部出台《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，为保护与促进老字号创新发展奠定了良好基础。同时各地纷纷采取措施，出台政策，着力保护及促进老字号的发展。
本课题组正是在这一背景下以江右商帮老字号品牌为切入点展开研究。老字号是国家的宝贵财富，是中华民族的优秀文化遗产。它既是不可再生的历史文化资源，也是非物质文化遗产的载体，具有很强的历史文化价值和经济价值。作为一种商业景观和文化现象，老字号已成为中华民族上百年来的骄傲。在某种程度上，闻名遐迩的老字号不仅代表了产品的品牌、企业的名称和商帮形象，更代表了社会的认可，传承了中华民族悠久的文化。作为中国商业和文化发展史上的耀[奇葩，建国以来，却由于国家政策、城市改造、消费习惯的改变和老字号企业本身存在的问题，老字号衰落比较明显。目前国内外理论界对它的研究不多，尤其是对江右商帮老字号品牌文化的研究更少。
二、江右商帮老字号
（一）中华老字号
“中华老字号”一词多应用于政府部门和行业协会的相关文件中。1990年，原商业部制定了中华老字号的评定标准，组织了第一次中华老字号的评定工作。2005年，中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《“中华老字号”认定规范（试行）》，把老字号定义为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”
（二）江右商帮
曾在中国历史上辉煌五百年的江右商帮得名于明末清初散文家魏禧，据其所著《日录杂说》记载：“江东称江左，江西称江右，盖自江北视之，江东在左，江西在右”。江右商帮主要由江西庐陵商人组成，兴于北宋，是中国最早出现的商帮之一，早于晚清享誉中国的晋商，与晋帮、徽帮等同居中国十大商帮之列。
江右商帮的特点之一是经营行业广，且以贩卖本地土特产为主。江西物产丰富，其出产的粮食、茶叶、陶瓷、纸张、布匹、木材等因质量上乘而享有极高声誉。得益于明朝当时的海禁政策，江西商人利用其运河通畅，陆道便利的良好地理环境，将本地产物源源不断地运往外地，甚至出口至东南亚及一些欧洲国家。
（三）江右商帮老字号
在庞大的货物流动背后，是商人们忙碌的身影。本地商人活跃，外地商贾云集，皆携重金贩货，使得江西市场异常繁荣。明中期，江西的赋税在全国居于首位，它是全国重要的粮食中心、茶叶中心及纸张、瓷器的生产中心，也是全国主要的药材集散地。江西商人也外出至全国各地售卖本土货物，其人数之多，覆盖面之广，形成了江右商帮的显赫地位。在湖广，有“无江西商人不成市”的说法；在云贵川“非江右商贾侨居之，则不成其地”。他们开设的各种老字号商铺、制造的老字号产品，对当时经济的发展起到了重大影响。
然而历经时间的洗礼，这些老字号都已所剩无几。目前经商务部审核认定的江西省中华老字号仅有22家，行业主要涉及食品、茶叶、酒业和药业，如江西永叔府食品有限公司、九江市清真梁义隆饼店、江西洪门养殖有限公司、江西省高安市大观楼腐竹有限公司、江西省遂川县狗牯脑茶厂、江西临川酒业有限公司等。本课题组在此基础上，适度扩大其范围，从茶叶、酒类、纸业、瓷器、医药、食杂及商业等方面对江右商帮老字号品牌进行了调查研究，通过查找各地县志，网络资源和其它相关书籍，并进行实地考察探访，最终分门别类地对它们作出了归纳总结。
三、江右商帮老字号的特色
在对各类老字号进行收集、整理和归纳的过程中，本课题组发现江右商帮老字号具有如下特点，这在一定程度上也折射出赣鄱大地和人民的特色。
（一）老字号类别以对自然资源加工、销售为主
食杂自不必说，酒、茶皆可入口，纸业的发达也与铅山地区竹林繁茂密不可分。由此可以反映出江西的农业大省地位，有着适宜的温度与湿度，草木旺盛，物产丰饶。在以自然经济为主导的封建社会里，农业收入是国家财政的主要来源，这也决定了江西省在那个年代具有举足轻重的经济地位与政治地位。明朝时期，江西省的税收居全国之首，粮食、酒、茶、瓷器、布匹、纸张源源不断地运往全国各地，满足人们的物质需求，使江西成为国人向往的富庶之地。
（二）老字号的分布以交通便利之地为主
从空间分布来看，老字号多集中在地理位置比较优越的地方，这些地方或是有特异的物产，或是有便利的交通。以纸业老字号为例，铅山的连史纸生产设在靠近武夷山的村落中，如湖坊、英将等。而从事销售的老字号却设在信江旁被誉为“八省码头”的河口镇上，这里水陆交通便利，货物周转方便，带动老字号的生意蒸蒸日上。
（三）老字号多独立发展
在同一个行业中往往聚集着许多老字号企业、家庭作坊，也正因为自然经济的局限，人们自给自足的观念浓厚，生产和销售主要以家庭为单位进行，尤其是一些手工艺技术、配方被视为秘密，“传内不传外，传男不传女”的封建保守思想使技术的传播变得更为艰辛。为了做成同类产品，人们都得重新摸索，这就制约了生产的规模，不能优化组合资源，造成人力、物力与时间的浪费。也因为狭隘的固步自封，商人间很难做到强强联手。错过了行业整合发展、做强做大的时机，也就没有几家江右老字号能够形成足够雄厚的实力，达到晋商般一呼天下应的气势。
（四）老字号重视商业信用和担当社会责任
虽说江右商人小富即安，容易满足现状，可是他们有很深的乡土情结，与邻里为善，在外经商者则相互扶持。江右商帮茶叶类老字号的经营者俞仰清济困扶贫、乐善好施的善行一直为乡人景仰。乡人有急难即慷慨解囊，有灾祸即赴汤蹈火奋不顾身，对于孤寡老人，他每年都要派人送钱送粮上门。他的善行至今村中仍有老辈人常常提起。
四、江右商帮老字号地域品牌与商号品牌交相辉映的品牌文化
品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
江右商帮老字号形成了丰富的品牌，这些品牌凝聚了市场号召力，促进了江右商帮在全国影响力的形成。江右商帮老字号品牌主要有两种类型，一是商号品牌，二是地域品牌，这两种品牌交相辉映，是江右商帮的精神符号，是江右商帮市场地位的象征，开拓市场的利器，传承江右商业文化的载体。
江右商帮各主要行业都形成了具有鲜明个性和强大市场号召力的商号品牌，如酒业中的“四特”，纸业中的“连史纸”，茶业中的“协和昌”，商业中的“亨得利”等。地域品牌则主要体现在陶瓷业和药业中，景德镇的陶瓷形成了一个全国、甚至于全世界知名的地域品牌，成了整个景德镇陶瓷业发展的共同文化载体；文港成了笔业中的地域品牌，长盛不衰；更为神奇的是樟树的药业地域品牌，使樟树这个并不出产特殊中药材的地方，成了药都，产生出了“药不过樟树不灵、药不到樟树不齐”的品牌效应。
地域品牌与商号品牌交相辉映，商号品牌成就了地域品牌，没有商号品牌在区域上的集聚、相互竞争，不可能产生强势的地域品牌；同时，地域品牌不是商号品牌的简单叠加，而是有机组合，它为商号品牌提供的不是地理平台，而是商业环境、人才保障和技术支撑等关键因素。更重要的是，地域品牌是商号品牌得以延续和发展的基础。人们所能看到的存续时间最长的江右商帮商号品牌也只有一百多年，而地域品牌则往往有几百年的历史。最重要的是，地域品牌也使得江右商帮本身成了中华十大商帮之一，促进了商业文化的发展和商业本身的发展。
五、江右商帮老字号品牌文化研究的意义
研究江右商帮老字号品牌，是了解赣商历史，发掘赣商文化价值的捷径。江右商帮老字号是具有江西特色的品牌，是赣商文化中较具代表性的内容。虽然一些曾经辉煌的老字号企业的经济开始下滑，有些濒临破产，有些甚至早已湮没在滚滚历史长河中，但在新的历史条件下，对江右商帮老字号品牌文化的研究具有鲜明的时代意义与深远的文化意义。
（一）提炼赣商文化精神
进行老字号品牌研究，绝不仅仅是对曾经活跃在经济领域的老商号进行简单的整理和罗列，更重要的是把老字号精神、理念与人类精神文明联系起来，通过调查老字号的商业思想和经商实践，经营历程与研究老赣商的经商理念，萃取赣商的经营管理特质，提炼出赣商的文化精神。本课题研究有利于提炼江右商帮的吃苦耐劳、艰苦创业、讲究贾德、注重诚信等精神，激励新赣商发扬光大其精神。
（二）保护本土历史文化资源
老字号蕴含着传统的文化气息，是民族精神的物化与民族历史的载体。江右老字号是江西古老文化在经济中的延伸，是凝聚了江西本土特色的独特资源，具有巨大的无形资产价值。人们之所以对这些老字号感情深厚，不仅仅因其物美，更主要的是老字号具有独特的地方历史文化风情，能够激起人们的地域自豪感。如果没有老字号，江西就将失去其异于他省的独特性，也会带来江西本土历史厚重感的缺失。
（三）传承民族优秀文化
老字号品牌蕴含着丰富的传统文化内涵，如商业文化、饮食文化、工艺文化、民俗文化等，是先进文化的重要组成部分。老字号满足了人们的精神寄托和文化享受。保护和促进老字号品牌的发展，就是传承和弘扬优秀中华民族文化。
江右商帮老字号品牌作为江西风貌的一部分，有着重要的文化价值。它们不仅承载了睿智精明的江西商业文化，而且展现了源远流长的江西宗教文化和丰富多彩的江西民俗文化。江右老字号品牌是赣文化的载体。一个省市要得到真正的长足发展、其背后的支撑力量应是它所特有的文化底蕴和历史积淀。江右老字号品牌便是这“支撑力量”的重要组成部分之一。
（四）完善赣商文化研究
由于明清时期的重文轻商与近代的赣商不振，对赣商文化的研究一直未得到充分重视，乏善可陈，无法满足新时代人们对赣商文化的求知欲。本课题研究以江右商帮老字号品牌为切入点，通过对老字号品牌的整理、归类和分析，尝试在历史长河中追寻赣商先辈创立的丰功伟业，重展活跃在老字号背后的赣商身影，挖掘其经济内涵与文化内涵，进而完善国内外赣商研究。
（五）发展江西商业经济
老字号代表着传统商业发展史和近代民族工业，是城市建设走向现代化的文化基石与历史支撑。在新形势下，消费者不但注重品牌的适用性，而且追求商品内含的情感与文化因素，以体现其文化欣赏品味，满足其心理需求和审美情趣。
对江右商帮老字号的研究有助于探讨文化因素在经济发展中发挥的重要作用，有利于当代企业发展企业文化，提高商品的文化含量与文化附加值，促进商业发展。
六、结语
今日之赣商非昔日之赣商，是为新赣商；今日之江西非过去之江西，乃崛起之江西。对江右商帮老字号品牌的研究，有利于熔铸新赣商精神，做大赣商品牌，展示赣商风采，激励赣商再谱新华章，促进江西经济又好又快发展。
[参考文献]
[1]商务部.首批“中华老字号”，2006.
[2]商务部，第二批“中华老字号”，2011.
[3]严琦，林芸.关于江右商帮纸业的调查研究——以铅山纸业为例[J].老区建设，2011，（6）.
[4]林芸，严琦.江右商帮茶叶老字号的品牌调查[J].天津市经理学院学报，2011，（5）.
[责任编辑：刘忠林]
作者：林芸 严琦
食品品牌的文化研究论文 篇3：
少林寺文化品牌三十年发展历程反思
【摘要】 1982年至今，不管是否参与市场经济，围绕少林寺的争议一直没有间断过。以商标控制权为起点进行品牌保护是少林寺品牌发展的经验，但在知识产权这一私法与文化共享这一公共利益之间的平衡方面仍需理论界继续探讨。在文化产权归属争议较大的情况下，探索民族民间传统文化开发与保护的良性互动，遵循品牌发展规律进行品牌建设，是一条可行性路径，但在品牌的使用方面，品牌维权应以是否符合品牌定位为依据。
【关键词】 少林寺 文化品牌 商标 文化产业 民族民间传统文化
少林寺是禅宗祖庭、少林功夫发源地。1982年，由李连杰主演的电影《少林寺》公映，在世界范围内掀起了少林武术的空前热潮，人们对少林寺名称的认知和对名称中包含的文化的认知使其成为品牌，具备了在商业上加以使用并能够快速提高商品或服务的知名度和美誉度的可能性。自此之后，以少林寺命名的商业活动日益增多，“少林”和“少林寺”商标在国内外被大量抢注，少林寺在一些商标抢注国竟不能使用自己的传统名号，正常文化交流活动受限。在此背景下，少林寺成立公司，注册商标，保护少林寺品牌，进行文化产业项目运作，以保证正宗少林文化的传播。但由于少林寺佛教组织的身份，此举招致更大的争议，言辞激烈者甚至把批评上升到对少林寺乃至佛教寺庙的道德质疑层面。2013年2月开播的霍建华版电视剧《笑傲江湖》中，“少林寺”被改名“灵鹫寺”，编剧于正解释原因是少林寺被注册了，不能用，网友于是又指责少林寺不应该垄断少林寺名称的使用。从1982年到现在，少林寺被卷入市场经济中已三十年有余，少林寺品牌发展问题是个案，少林寺行为及其争议背后的品牌作用机理却具有相当普遍性。本文回顾三十年来少林寺文化品牌发展的历程，从中总结经验，进而反思，以资民族民间传统文化品牌发展借鉴。
一、三十年来少林寺文化品牌发展历程
20世纪80年代正值改革开放，武侠解禁，武侠小说和武侠影视风靡大陆，进一步促进“少林热”的升温。这时的少林寺，虽然没有经营活动，但少林寺的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想已经建立，完成了由寺院符号向文化品牌的转化，少林寺的形象和少林文化形成的认同感已经具备在商业上加以使用的可能性，打着少林寺名号的各种商业活动日益增多。
首先，旅游意識的苏醒和少林寺及嵩山的巨大旅游价值使多家机构投资进行少林景区建设，各种商业网点、小景点一天天增多，影响了景区的整个生态，少林景区商业化、现代化、城市化的现象损害了少林寺品牌的美誉度。
其次，少林武术馆校遍地开花。这些武校的共同特点是打着“少林”招牌，有的直接使用了“少林寺”的名称。有的招生广告上写着：“少林十三太保功，凶猛狠毒”，与少林寺形象严重不符。类似的例子比比皆是。在国外，也有多所少林寺，均为武馆。有些武校并不教授少林武术，或教授竞技化、标准化的少林武术，少林武术的文化内蕴被淡化了。
尤其让少林寺感到为难的是“少林”、“少林寺”商标被大量抢注，涉及汽车、轮胎、家具、五金、食品、医药、教育等各个行业，并且集中在了第41类（教育、培训、竞赛、表演、宗教活动）上，涉及的国家遍布五大洲。“少林”商标被抢注带来更大的负面效应，一方面，使一些国家的民众以及商标管理机构对“少林功夫”的理解开始产生歧义和误解，英国商标局就曾认为，“少林”商标泛指中国武术、功夫、气功之类，不能受商标注册保护。另一方面，少林寺到国外进行以少林功夫表演为主要形式的宗教文化交流活动时，不得称其表演是“少林功夫”，必须先经该国商标权人授权后才能公开演出，否则，就有可能构成对所在国“少林”商标持有者的侵权。
当一个品牌的巨大商业价值使所有的类别都想和它搭上关系时，它的文化内涵就被淡化了。少林寺品牌一方面潜在经济价值巨大，致使遭遇大量滥用，文化内涵被淡化，另一方面，在法律上少林寺却不能得到支持，在此背景下，少林寺开始走上了以参与市场活动促进品牌保护的道路。
1998年少林寺投资成立了河南少林寺实业发展有限责任公司，利用公司运作模式，注册商标，保护品牌。目前少林寺在国内陆续拿到共计45个类别100多项注册商标的注册证书。国际上也在欧盟、美国、澳大利亚、东南亚等60多个国家注册了45个类别60多项商标注册证书。2002年，“少林”被河南省认定为著名商标。2004年11月，国家工商总局商标局正式确定“少林寺”用在第41类商标为中国驰名商标。2005年国家工商总局在驳回他人对少林商标的注册申请时首次裁定：“少林”是“少林寺”的专用简称，自古以来并无他解。
除了商标注册品牌保护以外，少林寺还成立了少林寺文化传播（登封）有限公司进行影视方面的运作，成立了少林欢喜地有限公司进行创意产品开发，还和其他机构进行品牌合作以传播少林文化，在演出、影视、素食、禅修体验等方面奠定了产业基础。
在国际方面，拥有商标权之后，少林寺的国际文化交流发展迅速，除了参加例行的国家间文化交流活动之外，还先后在许多国家开办了少林寺文化中心，以传播少林文化。经过多年的经营，少林寺在国外的影响力越来越大，美国加州每年的3月21日被定为“少林寺日”，不少国外武术机构也纷纷回少林寺朝山归宗。
二、少林寺文化品牌的发展经验
1、以商标控制权为起点进行品牌保护
少林寺最初并不拥有“少林寺”、“少林”商标权，而商标是品牌在法律上的体现。品牌承载着对消费者的某种混合价值的隐含承诺，所以品牌的持有者必须慎重保持对品牌的控制，“失去对品牌的控制权也就意味着失去了品牌”。品牌的塑造是双向的，一方面品牌拥有者必须遵循品牌发展的规律，维护品牌声誉，另一方面，品牌拥有者也可以通过品牌这一无形资产来获得利益，从而更好地为品牌服务，惟其如此，品牌才能得到良性发展。那些商标抢注者和假冒者看中的是少林寺文化品牌的无形资产价值，而少林寺之所以想把品牌控制权握在自己手中，正是因为部分品牌使用者利用了品牌的无形资产价值，却没有服务于品牌，维护品牌利益。
少林寺通过申请注册“少林”“少林寺”商标，规范商标的使用，规范品牌名称的使用，解决了以谁的名义传播的問题，可以充分发挥少林寺的无形资产价值，对一些损害少林寺形象、佛教形象的商业行为至少有权去制止，它是品牌保护的基础。
2、文化品牌利用中注重文化内涵的传达
少林寺的经营活动概括起来主要有两类：一是保护少林寺品牌，扩大少林寺品牌知名度，包括注册商标，以及商标授权使用；二是通过产业运作的形式传播少林文化，保证少林文化真实、完整、生动地呈现。少林寺方丈释永信认为，用现代科技宣传少林文化，让人们更好地理解少林文化的内涵，是对付品牌淡化行为的最好良方。少林寺目前的经营活动很有限，主要有素食、创意产品、影视产品，均围绕少林文化进行。
由此可见，由于少林寺的非营利组织性质，它的文化产业开发活动并不着眼于经济价值的取得，而是少林文化的传播。少林寺方丈释永信曾说过，“少林武术不是不能搞标准化，但是要分清楚‘源’和‘流’的关系。少林寺一定要抓住少林功夫‘文化源’这一点。如果把握好了‘源头’，即使支流受了污染，总还会有清流往外涌”。少林寺文化产业的发展，一方面传播了文化，另一方面可以利用获得的经济收益进一步反哺文化。近些年少林寺在文化研究、文化整理、文化出版、佛教大型活动以及各种公益性文化活动的举办方面硕果累累，现有的品牌发展模式厥功甚伟。
少林寺僧人真正看重的是少林文化和佛教信仰，因此才会有所为，有所不为，损害文化的不做，损害形象的不做，有违佛教宗旨的不做，和品牌发展的宗旨和要求是一致的。
三、对少林寺文化品牌发展的反思
1、知识产权的独占性与文化的共享性之间仍需找到一个平衡点
把知识产权保护（主要是商标权）与管理结合起来进行品牌授权是少林寺文化产业的主要方式，它是在国内外已经大量抢注“少林”、“少林寺”商标的情况下，少林寺针对文化共享性与现代知识产权的独占性国际惯例之间的矛盾提出的应对措施。但2013年2月开播的霍建华版电视剧《笑傲江湖》中，“少林寺”被改名“灵鹫寺”，于是2009年底张纪中版电视剧《倚天屠龙记》中凡出现“少林派”的地方，一律被模糊处理为“僧人派”的事件又被网友翻了出来，指责少林寺不该独占少林寺名称和少林文化资源。
事实上，取得“少林”商标权后，少林寺并不像商业企业那样严格实施独占权，只在素饼、创意产品等能发挥少林寺品牌无形资产价值的领域才收取品牌授权费，认为法律赋予的适当合理的受益权，表达了对传承人的尊重与支持，表达了源与流的相互依存关系。文化传播领域很少动用权利去制止对于“少林寺”名称的使用，从法律上讲，少林寺也无权禁止他人在影视作品中使用“少林寺”、“少林派”、“少林僧人”等名称。少林寺保护知识产权，正是由于“少林”商标抢注使少林寺的正常文化传播活动受限，少林寺在一些商标抢注国竟然不能使用自己的传统名号“少林寺”和“少林”。如今同样的指责又加诸到少林寺身上了，究其根源，仍然是商标的独占性与文化的共享性之间的矛盾。
在知识产权这一私法与文化共享这一公共利益之间的平衡方面认识并不统一。比如正在国际范围内进行的遗传资源获取的惠益分享制度，就是鉴于知识产权制度为现代知识的所有者提供了超越其贡献的过度的、不均衡的保护，在肯定知识产权制度合理性的同时对其进行一定的制衡。即便是这样的实践，也未得到一致认同，大多数国家这方面的法律不健全。“现代社会对于交流与共享的依赖性越来越强。保护知识产权有利于个人、公司和国家，文化资源共享有利于全人类。知识产权是一个经济道德问题，而资源共享却关系到人类文明的继承和发展。”知识产权这一私法与公共利益之间的平衡仍将是今后学界需要继续探讨的问题。
2、品牌建设是民族民间传统文化产业化的一条可行性路径
知识产权的独占性与文化的共享性矛盾之间，争议较大的实际上是文化产权归属。仍以少林寺为例。少林寺文化属于民族民间传统文化，具有传统性和群体性。传统性是指文化本身并非是在当今社会现实中产生的，而是世代传承而来的；群体性指的是文化主体的群体性，文化是建立在前人的知识积累基础上的，是群体智慧的结晶，因此，这种文化已经进入公共领域，文化产权归属目前还存在争议。在当前的立法模式下，谈到相关产权时，还是参照知识产权法及相关行政法规。
也就是说，对于已经成为品牌的民族民间传统文化来说，参照知识产权法及相关行政法规，谁注册商标谁就拥有品牌名称上附加的知识产权。而对于品牌来说，它包含三个层面的内容：在法律上，它是一种标记产品和劳务的商标，注册之后受法律保护；对所有者来说，它是代表拥有者形象的一项无形资产；对消费者来说，品牌则意味着一系列传递产品特性、利益、文化和联想的信息总和。商标的作用在于明晰产权，保护品牌；品牌的无形资产价值是品牌建立之后的客观效果，能给所有者带来超出无品牌产品销售的溢价收益；无形资产的形成则在于品牌与消费者之间关系的建立。当商标权所有人与人们的意识上普遍认同的主体归属方不一致时，品牌认同危机就出现了。世界知识产权组织于1978年呼吁对传统文化的法律保护，禁止对传统文化的歧视、歪曲和非法使用，但传统文化的知识产权保护迟迟达不成解决方案，使原有文化生态恶化的事例比比皆是。少林寺多年来一直着力解决的，正是品牌法律主体与传承主体的一致性问题。
少林寺通过多年努力取得了少林寺商标的控制权，成为事实上少林寺品牌的知识产权主体。品牌的建立、保护、运营、管理等已经形成了一套比较完整的体系，理论上比较成熟，具有现实可操作性。由此，在大力发展文化产业的背景下，探索民族民间传统文化开发与保护的良性互动，建立品牌，使之不断完善，遵循品牌发展规律进行品牌建设，也许是一条可行性路径。
3、超越公地悲剧：品牌维权应以是否符合品牌定位为依据
目前在实践运作中，少林寺的品牌监管方式是公司制管理，将品牌及相关权益私权化，少林寺建立全资子公司——少林寺无形资产管理有限公司，委托其代为管理少林寺的无形资产，协助少林寺为其传统名号“少林”、“少林寺”注册商标，处理法律纠纷，对外进行品牌授权，开展合作。除此之外，对民族民间传统文化品牌的产权处理还存在以下三种模式。
（1）政府参与管理。即由地方政府出面保护传统文化，注册商标，确立产权，打造和保护區域品牌。2009年1月全国唯一的水族自治县贵州三都县发布了国内首个县级“传统知识知识产权保护方案”，对水族文字、图形、节日等民族文化标识，申请注册商标和地理标志等，用现代知识产权制度保护传统文化。
（2）建立协会注册集体商标或证明商标。为维护“景德镇”品牌，景德镇陶瓷协会1977年注册了“景德镇”证明商标，属于原产地名称的法律保护。
（3）集体利益共管组织。此种模式通过在一定规模的社区内实行社区自主自治，成立管理委员会，通过协商形成管理秩序，通过认证许可和其他制度、规章条例的颁布，合理地使用传统文化，维护品牌形象。云南高黎贡山自然保护区（保山段）新庄村曾在学者的帮助下于2005年8月19日建立了这样的组织，并报腾冲县农村联社基层组织办公室审批，在腾冲县集体经济组织协会登记。它是一个能够代表社区主张利益并将其落实到社区成员的集体利益共管组织。
第一种方式，政府同时作为运动员、裁判员和管理员，如何确定自身的合适位置值得探索；第二种方式，集体商标的注册人应是孕育传统文化品牌的原住民或特定民族以及特定群体组成的自治团体、协会等。而证明商标的注册人应是有检验、监督能力的机构，或者是有识别、监督能力的协会、组织。对外打假，维护品牌形象，对内加强商标管理是协会工作的重心；第三种方式，“如何以最小的启动经费启动并通过传统资源利益分享来运作和维持这样一个‘一体二为’的集体利益共管组织将是实践中探索的重要课题。”
这几种方式的优点在于：充分考虑了孕育民族民间传统文化品牌的原住民和区域的利益，有助于使其获得一定的经济收益而调动其保护和传承传统文化、促进品牌增值的积极性。使民族民间传统文化的保护与开发利用融为一体，有利于文化的弘扬与传承。注册集体商标和证明商标，是许多地域品牌保护自己，谋求发展的良策，对该地区该行业的整体品牌形象也有很大提升作用，同时用章程约束集体成员单位的行为，规范行业行为，也是提高地区品牌美誉度的一种方法。
以上几种方式都是通过产权安排和管理机制的约束加强对品牌的监管。符合经济学中解决“公地悲剧”问题的思路和制度安排。相关企业都可以充分享受品牌带来的收益，造成的问题由所有共享品牌的企业承担，甚至是不参与经营活动的传承主体承担，如少林景区在2000年环境整治之前，现代化、商业化、城市化现象严重，首当其冲受到指责的是少林寺，而此时少林寺还没有参与产业化经营。因此，如果有危害品牌的行为出现，从表面上看，是某个企业的经营理念问题，但从更深层次分析，实际上是经济学中“公地悲剧”在品牌领域的表现。
但是，虽然民族民间传统文化品牌的有可能被滥用，但它的使用不完全符合产生经济学中“公地悲剧”的客观条件。由于品牌具有无形性，使用过程中并没有发生实质性的损耗，也不影响其他人的使用，传统文化品牌的使用可能产生负外部性也可能产生正外部性。品牌的产业开发连带性使得同质企业之间存在竞争关系，但在品牌利益上又具有一致性，在产业开发上具有积聚效应和协同效应，只有损害品牌的行为才会带来负外部性。因此在实践中要以有效的手段预防这种损害品牌的行为的出现，又要鼓励合理使用，才能最大限度地保证品牌的良性发展。因此在品牌使用方面须弱权化，在品牌维权上不是对文化产品内容的审查，而是关注品牌的使用是否服务于品牌定位。
文化本身处在流变中，今天依然在现实生活中鲜活的民族民间传统文化可以被理解为是具有传统属性的现代文化。文化产品又注重创新性。民族民间传统文化品牌对经营公司的人来说，本身就意味着通过新时代的包装手段，借助有效的传播，将传统文化转化为个性化的文化产品，将品牌价值附于产品和服务上以获取经济利益；对地方政府来说，是利用文化品牌发展区域经济的问题；而对在“原生境”中生活之人则是文化传承和生存方式问题。虽然目标侧重点不同，但各方都是品牌发展的利益相关者。只有品牌良性发展，不断保值、增值，各方才能获得长久的利益，那么各方行为都要服务于品牌定位。
（注：基金项目：信阳师范学院第4批青年骨干教师资助项目；国家民委民族问题研究项目（2013-GM-091）《少数民族特色文化资源与民族文化创意产业协同发展研究》。）
【参考文献】
[1] 约翰·马里奥蒂著，时健、李克良译：品牌和打造品牌[M].上海远东出版社，2002.
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作者：李海霞