网商是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人, 包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者[1]。随着我国电子商务应用日益广泛和深入, 网商规模快速增长。截至2010年6月底, 我国网商规模已经突破6500万人[2]。近年来, 网商之间通过论坛、博客、微博等共享知识和经验的现象较为常见。调研显示, 60.6%的网商经常与其他网商共享知识和经验[2]。参考徐小龙、王方华、Bieber等对“虚拟社区知识共享”的理解[3~4], 结合网商们的知识共享实践, 本文所研究的网商虚拟社区知识共享主要指网商与网商之间在虚拟社区自愿传递和交流知识。
1 网商虚拟社区知识共享的理论基础
1.1 社会认知理论
社会认知理论由美国社会心理学家Albert Bandura提出, 被广泛应用于心理学、教育学、组织行为学等领域的研究。社会认知理论最基本的模型是三方互惠决定模型, 认为个人的行为、个体认知和其他因素, 以及环境影响三者相互影响[5] (如图1) 。
其中, 个体认知主要包括两部分:自我效能和结果预期。自我效能是个人对自身能否具备达到某一行为水平的能力的评判, 结果预期是个人对这种行为可能带来的结果的判断[6]。
自我效能被引入知识共享研究, 形成一个新的概念, 即知识共享自我效能, 指个人对自身共享知识能力的肯定。知识共享能力包括知识表达能力、知识交流能力等。研究发现, 知识共享自我效能对虚拟社区知识共享具有正向作用[7~8], 一方面, 知识共享自我效能对知识共享行为具有直接的正向影响, 另一方面, 知识共享自我效能通过作用于结果预期对知识共享行为间接产生正向影响[9]。
结果预期是另外一个重要的因素。当个人预期知识共享将对自己或他人带来好处时, 其共享知识的可能性更大。虚拟社区知识共享的预期结果包括直接的奖励、个人声誉、认同感、成员互惠等。研究显示, 结果预期对虚拟社区知识共享具有正向作用[10]。
环境是三方互惠决定模型另外一个重要因素, 环境影响人的认知、动机和行为。在已有研究中, 学者们 (如Hsu, Chiu等) 侧重研究社会环境对知识共享的影响[7,10], 其理论基础是社会资本理论。
1.2 社会资本理论
社会资本最早由法国社会学家Bourdieu引入社会学领域。Bourdieu认为:社会资本是一种通过对“体制化关系网络”的占有而获取的实际的或潜在的资源的集合体[11]。Coleman认为社会资本主要存在于人际关系和社会结构之中, 并为结构内部的个人行动提供便利[11]。社会资本理论被广泛用于社会学、管理学等领域的研究。
Nahapiet和Ghoshal的研究对社会资本在知识管理研究的应用产生了重要影响, 后续众多学者 (如Wasko、Faraj、Chiu等) 在研究虚拟社区知识共享时都参考了他们的研究框架。Nahapiet和Ghoshal将社会资本分成三个维度[12]:即结构维度、关系维度和认知维度。其中, 结构维度重点描述个体之间的联系, 包括联系的对象、联系的程度等;关系维度重点描述个体之间经过相互交流形成的特定关系, 比如友谊、尊重、信任等, 这样的关系将影响行为;认知维度重点描述个体认知相关的资源, 这些资源形成共同的语言、共同的愿景等。
2 影响网商虚拟社区知识共享行为的因素分析
2.1 分析模型
根据社会认知理论、社会资本理论和已有的研究成果, 本文提出网商虚拟社区知识共享影响因素分析模型 (如图2) 。首先, 根据社会认知论的三方互惠决定模型构建大框架, 即从个体和环境两个方面分析网商知识共享行为的影响因素, 并且分析环境对个体的影响。其次, 根据社会认知理论, 将个体相关的影响因素细分为知识共享自我效能和结果预期, 第三, 根据社会资本理论, 将环境相关的影响因素细分为互动联系、共同愿景和信任。
2.2 具体影响分析
2.2.1 知识共享自我效能
在虚拟社区中, 网商要成为一个知识提供者, 首先必须对自己的知识和共享知识的能力有信心, 具体而言, 网商必须确信自己有能力对知识进行概括和提炼, 通过文字、图片、视频等形式表达出来, 并且能发布到虚拟社区中与其他网商交流。类似, 网商要成为一个知识接受者, 首先必须对自己的知识基础、理解能力和从虚拟社区有效获取知识的能力有信心。知识共享自我效能高的网商, 通过虚拟社区共享知识的可能性更大。
2.2.2 结果预期
在虚拟社区中共享知识, 网商需要投入时间和精力, 即网商要付出成本。如果网商在共享知识之前预期自己的付出将会获得回报, 网商倾向于采取共享知识这种行为。虚拟社区中的知识共享是一种社会交换行为[4], 网商将获得社会报酬, 包括获得其他网商的关注、赞赏、尊重、获得成就感、与其他网商互惠互利等。结果预期高的网商, 通过虚拟社区共享知识的可能性更大。此外, 知识共享自我效能有助于提高网商的结果预期, 进而促进网商在虚拟社区共享知识。
2.2.3 互动联系
在虚拟社区中, 网商的互动联系是社会资本中结构维度的反映, 是网商与其他网商之间关系强度、交往时间和互动频率的综合体现。在虚拟社区中, 网商们通过交流共同话题、参加社区活动、成立虚拟群组等方式建立、维持和强化相互之间的联系。Chiu等的实证研究显示互动联系对知识共享数量有正向影响[10]。网商之间的互动联系越多, 关系越紧密, 越有利于促进知识共享。反过来, 网商们共享知识, 将强化相互之间的关系。
2.2.4 共同愿景
在虚拟社区中, 网商们的共同愿景是社会资本中认知维度的反映。网商们原本分散在各地, 因为兴趣、爱好等相聚到同一个虚拟社区。进一步, 他们根据地区、行业、兴趣等, 在虚拟社区中形成一个个细分的虚拟群组, 比如上海商盟、化工论坛、诚信防骗论坛等, 在互动交流过程中, 成员们在社区愿景、目标、规则等方面渐渐形成共识。网商之间形成共同的愿景和目标, 有助于增强虚拟社区的凝聚力和吸引力, 有助于他们意识到共享知识的价值和意义, 反过来, 可以促进网商之间的知识共享。
2.2.5 信任
在虚拟社区中, 网商之间的信任是社会资本中关系维度的反映。信任指的是网商们希望虚拟社区成员遵循共同的价值观、规范和原则, 是网商在虚拟社区中共享知识的重要前提。如果缺乏信任, 网商不会共享自己的经验、信息等内容。
此外, 互动联系、共同愿景对信任有一定的正向影响。林苹等研究显示, 虚拟社区成员彼此之间若具有高度的互动联系与共同的愿景, 则彼此之间的信任程度也会提高[14]。换言之, 互动联系、共同愿景对知识共享具有直接和间接的正向影响。
2.2.6 社会环境对个体的影响
在虚拟社区中, 网商所处的社会环境会对其知识共享产生影响, 集中体现为社会资本对知识共享的影响, 具体而言, 是社会资本通过信任这个中介变量影响知识共享自我效能而实现。Hsu等研究证实信任对知识共享自我效能有正向影响[7]。如果网商之间信任程高度, 有利于增强网商对知识共享能力的自信, 进而有利于促进知识共享。
3 促进网商虚拟社区知识共享的策略
3.1 建立有效的激励机制
网商的结果预期对知识共享具有重要的正向影响。有效的激励机制有利于激发网商共享知识的动机, 促进网商之间的互动交流。根据网商的结果预期, 可以从多个角度、多个层次设计激励机制, 包括推荐优秀文章帮助作者获得社区成员关注、采用社区积分或虚拟物品奖励活跃的网商、对积极分享的网商授予荣誉称号等。
3.2 向网商提供必要的培训和支持
网商的知识共享自我效能对知识共享行为具有直接和间接影响。虚拟社区运营商和管理员可以向网商提供必要的培训和支持, 帮助网商提高共享知识的能力和信心, 包括提供在线培训或问答列表帮助网商熟练使用社区功能、推荐优秀的知识共享案例供网商们参考、以多样的方式组织网商进行主题交流等。
3.3 促进形成“信任、开放、分享”的社区文化
信任是网商在虚拟社区共享知识的重要基础, 同时, 网商在社区愿景、目标等方面形成共识对促进知识共享具有重要的正向影响。可以通过倡导社区成员相互尊重和平等交流、鼓励分享和互助、尽可能多地开放管理社区的机会给网商等措施, 促进网商们形成共同的愿景, 形成“信任、开放、分享”的社区文化, 营造良好的知识共享氛围。
4 结语
随着网商规模持续增长, 网商们通过虚拟社区共享知识的情况将进一步广泛涌现, 这样的知识共享对于网商们丰富知识和提升能力等具有重要的价值, 因此, 研究影响网商在虚拟社区知识共享的因素, 对于如何促进网商知识共享具有重要意义。在后续研究中, 笔者计划通过访谈、问卷调研等定性与定量相结合的方式, 对具体的网商虚拟社区进行实证研究, 进一步研究不同因素的作用方式和影响程度。
摘要：网商在虚拟社区进行知识共享对于自身丰富知识和提升能力具有重要价值。本文根据社会认知理论和社会资本理论构建了研究模型, 从知识共享自我效能、结果预期、互动联系、共同愿景和信任等方面, 对网商在虚拟社区知识共享的影响因素进行了定性分析。
关键词：网商,虚拟社区,知识共享,社会认知理论,社会资本理论
参考文献
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