一、留白技巧的起源与发展
留白技巧虽然多应用于中国传统山水绘画中, 但是其最早呈现出来的是一种代表东方的哲学思维, 可以用“意象”来形容。相对于西方哲学重视理性的逻辑思维, 中国更加注重的是一种感知、感觉的感性思维, 而留白即为与之十分契合的一种意象。而明确的留白概念见之于传统绘画领域, 尤其是中国传统山水画之中, 其发端于战国秦汉时期, 成熟于两晋时期, 如顾恺之的《女史哉图》采用背景作为留白, 以此来衬托出主体的地位, 又如南宋著名画家张彦远明确提出了“藏意”, 也即留白的意思[1]。
随着留白技巧的不断发展, 已经成为中国传统艺术中对审美意境追求的一个象征符号。无论是传统的山水绘画还是现代广告作品中的留白都给受众留有很大的想象空间, 尤其是在当下广告中, 越来越重视意象的表达以及内涵的深度, 而传统绘画中意象深远同时又简约明快的留白技巧, 通过现代广告的形式有了新的发展。
二、留白在广告设计中的作用
1、留白突出广告主体的作用
广告设计中的留白借鉴了传统中国山水画的技巧, 在中国绘画中, 墨色同画布、画纸本身的色一起构成整幅画作, 而留白即为底色或者背景色, 画家对山川、水流等主体景物的描绘会运用大量的笔墨, 而在其主体的周围, 通常会留有一定的空白, 与主体形成一个闭合的结构, 同时通过视觉对比来突出主体的地位。
西方“格式塔”心理学理论的“图”与“地”之说就很好的诠释了留白对于突出广告主体的作用, 所谓的“图”可以是说一则广告中凸显出来的对象, 而“地”则是指广告中退居到衬托地位而成为背景的对象, “图”与“地”的区分度越大, “图”中的广告主体就越可突出而成为我们的知觉对象。
通常情况下, 人在观察广告设计作品时, 首先是有个整体的印象, 包括作品的布局、构图等, 其次才会注意到细节部分。如果广告作品中的元素过多, 杂乱的堆积在画面之中, 就会造成“图”和“地”之间的区分度过小, 广告主体的地位难以突出, 作品中的关键信息就容易被受众忽视。因此成功的广告设计都会有一定的留白, 将其作为衬托主体的背景空间, 提高主体与背景之间的区分度, 从而强化受众所感受到的视觉效果, 提升主体的地位[2]。
2、留白提高广告意境的作用
中国传统山水画非常重视意境美, 而留白则是提升其意境之美的重要技巧。传统画者注重一种精神层面的抒发, 通过大量的留白以及简洁的水墨线条就能勾勒出充满韵味的山水画作, 这又跟西方油彩画写实的风格完全不同, 西方的绘画不重视留白的技法, 相对来说缺少空间的纵深感, 因此很难表达出一种空灵悠旷的意境。
留白技巧所带来的意境美在现代广告设计上也得以广泛运用, 广告从最开始发展至今已经不仅仅是作为信息传播、销售宣传的手段, 多种媒介技术的发展提供了多元化的载体, 现代广告更加注重作品的审美性, 又或者说意境美, 充满意境的广告具有更深层次的意义, 而传统山水画中的留白技法能够有效的提高广告作品的意境美, 同时也适应了受众日渐提高的审美水平。在广告中留有恰当的留白所产生的意境能够激发受众的想象力, 给受众一种精神层面的享受, 使其更容易接受广告所传播的主题思想, 从而提高传播效果。因此, 在广告设计中运用适当的留白技巧, 不仅能提高广告作品的意境美, 更能给广告受众一种更好的视觉体验[3]。
3、留白给广告设计带来的简约之美
在广告发展之初一直到二十世纪末, 人们对于广告的审美一直停留在追求色彩的丰富与饱满, 繁杂的设计以及引领时代的现代感、未来感之上, 而随着各个领域的进步以及人们审美的逐渐转变, 简约之美成为新的广告标准, 而留白的技巧也成为一种表现简约美的重要形式, 列如苹果、耐克等国际品牌的商标或者广告无不表达着一种简约化的趋势, 而从其受众反应来看, 这样形式的广告传播效果也十分出众。
三、广告设计中的留白技巧
广告设计中留白技巧也是需要恰当的运用才能有想要的效果, 这就需要广告设计者在运用留白技巧设计广告时要遵循一定的规则。
首先, 在设计广告运用留白之前, 一定要明确好广告的主题, 不能因为刻意的去运用留白, 而忽视了主题在整个广告作品中的主体性作用, 在确定好广告主题之后, 可以采用留白的技巧, 而留白在切割广告空间时, 必须具有层次感, 这种划分根据不同类型的广告而改变, 最重要的一点是, 留白一定要突出主体, 可以是简单的文字或者图片组合, 不能仅仅是信息的堆砌, 否则就失去了整部广告作品的核心意义。
第二点是对于留白的设计必须追求美感, 广告设计者在设计广告时, 更多的是把留白作为一种手段, 而忽视了作品的美感, 除了要注意广告设计的文字字体、大小及所放置的位置和图形的组合、大小、色彩的搭配以外, 设计者更要具有一种对于美的敏锐度, 怎样的留白组合能够给受众带来更深的印象、更强烈的冲击, 让受众有更多的想象空间, 这是一个好的广告作品的必须之物。
第三点是留白要创造一定的意境, 广告设计中的留白除了用来突出强调广告的主题以外, 还要给受众留下深刻的印象, 意境总是与想象挂钩的, 充满意境的作品必然会勾起受众的想象力, 因此广告设计者运用留白技巧时也要注意意境的营造, 不能简单的在广告中留下大片空白。
最后, 要时刻关注受众的审美标准的变化, 留白技巧在广告中的流行也是根据人们的审美需求而产生的, 做广告的目的是为了吸引消费者, 那么在任何时候运用任何技巧所做出来的广告的效果都要依赖于受众的审美评判, 因此在运用留白技巧时, 要时刻考虑到这样的设计是否能适应受众的视觉规律, 是否能给受众最大化的印象。
摘要：中国传统山水画中的留白技巧体现在“虚实相济”之中, 通过笔墨具体描绘的即为实处, 无笔墨的“留白”处即为虚处。而现代广告设计也吸收了这一传统技法, 使得广告的审美和想象空间得以提升, 同时增强了视觉传达效果。文章从介绍留白技巧的起源发展出发, 分析留白技巧对广告设计的作用及其在广告中的留白技巧。
关键词：山水画,留白技巧,广告设计,应用
参考文献
[1] 黄崇岭.中国画传统技法“留白”在平面广告设计中的借鉴及运用[J].四川文理学院学报, 2016:84-86.
[2] 占怡.平面广告设计中的留白技巧探究[J].东方企业文化, 2015:399.
[3] 吴珊.格式塔心理学原理对平面设计的启示[D].长春:吉林艺术学院, 2008:13-15.