论文题目：OTC药品国内市场营销策略研究 ——以X公司为例
摘要：随着我国社会经济以及人们生活水平的逐渐提高,促使人们的保健意识也随之加强,再加上我国构建了基本医疗保险制度,并深化改革医药流通体制,这有利于我国OTC市场发展潜力的增大,截止到2022年,我国将发展成为全球范围内最大的药品市场。但是,现阶段我国医药市场遇到了非常大的挑战,政策管制更为严格,市场竞争体制逐渐恶化,医药企业的营销成本得以提升,进而导致其市场风险不断加大。因此,医药企业要想实现自身可持续发展,必须采取适合其发展的营销策略。在“新医改”发展背景下,本文结合OTC市场营销的有关理论,将X公司OTC药品在国内市场的营销作为案例进行深入分析。在X公司OTC药品市场营销现状的基础上,发现该公司OTC药品营销还面临产品结构不合理;定价策略不科学;渠道管理薄弱;促销手段单一等问题。进而通过剖析X公司OTC药品面临的市场环境,有针对性地提出了X公司OTC药品的市场营销策略:产品策略方面,要加深产品组合与产品开发策略,改进产品包装、质量、品牌与服务;价格策略方面,要根据细分市场进行差异化定价,同时也要采取措施应对外部价格竞争;渠道策略方面,要进行渠道重组,加强现有渠道管理,还要合力开拓新市场,如电子商务、第三终端等;促销策略方面,要加强媒体促销与人员推销,开展各种宣传活动与系列化年轻营销,还要开展数据库促销,并加强公共关系。X公司OTC药品营销策略的实施,在一定程度上使其OTC药品在国内的销售额有了大幅度提升,但与行业内其他大型医药企业相比,还存在较大差距,需要在此后的营销过程中更加注重对品牌的建设以及对人员的管理。本文的研究对于X公司OTC药品市场营销实践具有一定借鉴价值,对于我国非处方药企业市场营销也具有重要参考意义。
关键词：市场营销;4P组合策略;OTC药品;OTC市场营销策略
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 研究目的与研究内容
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究内容
1.2.3 研究方法
1.2.4 研究技术路线
第二章 文献综述
2.1 OTC药品市场概述
2.1.1 市场概述
2.1.2 药品市场概述
2.1.3 OTC药品市场概述
2.1.4 OTC用药领域分析
2.2 市场营销策略的基本框架
2.2.1 外部环境分析
2.2.2 内部环境分析
2.2.3 SWOT分析
2.2.4 STP理论
2.2.5 4P组合策略
2.3 OTC药品营销策略研究动态
2.3.1 OTC药品营销特点
2.3.2 OTC药品消费者行为
2.3.3 OTC药品定价
2.3.4 OTC药品营销渠道
2.3.5 OTC药品营销策略
第三章 X公司OTC药品市场营销现状与问题分析
3.1 X公司概况
3.2 X公司OTC药品市场营销现状
3.2.1 X公司OTC药品的目标市场
3.2.2 X公司OTC药品的营销组织机构
3.2.3 X公司OTC药品的4P营销策略
3.3 X公司OTC药品市场营销存在的问题
3.3.1 产品结构不合理
3.3.2 定价策略不科学
3.3.3 渠道管理薄弱
3.3.4 促销手段单一
3.4 X公司OTC药品市场营销问题的原因分析
3.4.1 对营销策略的理解与认知不足
3.4.2 营销策略的制定欠规范、显粗糙
3.4.3 营销策略执行、控制不到位
第四章 X公司OTC药品市场营销环境分析
4.1 外部环境分析
4.1.1 宏观环境分析
4.1.2 行业环境分析
4.1.3 市场需求分析
4.1.4 X公司OTC消费者特征分析
4.1.5 X公司OTC产品价格需求弹性分析
4.1.6 外部机会与威胁
4.2 内部环境分析
4.2.1 X公司资源分析
4.2.2 X公司能力分析
4.2.3 内部优势与劣势
4.3 X公司的SWOT分析
第五章 X公司OTC药品市场营销策略制定与实施
5.1 市场细分与目标市场选择
5.1.1 市场细分
5.1.2 目标市场选择
5.1.3 市场定位
5.2 市场营销理念和目标设计
5.2.1 营销理念
5.2.2 营销目标设计
5.2.3 营销目标合理性分析
5.3 市场营销策略制定
5.3.1 产品策略
5.3.2 价格策略
5.3.3 渠道策略
5.3.4 促销策略
5.4 市场营销策略实施
5.4.1 实施目标
5.4.2 实施步骤
5.4.3 实施重点
5.4.4 实施措施
5.5 市场营销策略控制
5.5.1 收入指标分析
5.5.2 费用指标分析
5.5.3 利润指标分析
5.5.4 新产品培育
5.5.5 产品市场占有率分析
5.5.6 调整策略
第六章 结论及展望
6.1 研究结论
6.2 研究展望
致谢
参考文献