写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《体验式营销研究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！摘要：以文献调查法作为最主要的研究方法，在体验式营销的框架下，分析星巴克实施体验式营销的各项战术工具，包括视觉/语言身份证明标志、产品、空间环境、电子媒介、联合品牌宣传等，探究星巴克成功的营销策略方面的原因，以期为中国餐饮企业得出启示。
体验式营销研究论文 篇1：
大学校园书店的体验式营销研究
摘 要：随着科技的不断发展，网上书店的强势兴起，实体书店的经营举步维艰。本文立足于实体书店发展现状，采用实地问卷调查大学校园书店经营状况的方式，发现实体书店存在着以下问题：经营成本高、图书种类单一、缺乏人文关怀和服务水平上存在缺陷。为此，我们在结合已有的体验式营销实例的基础上，从产品、价格、渠道、促销和公共关系五个方面，通过将产品选择、定价和销售融入体验式营销中，让顾客更多地参与书店的经营，提升顾客满意度和忠诚度，繁荣实体书店。
关键词：书店；体验营销；经营；营销组合
引言：自步入21世纪以来，互联网、云技术和大数据的发展日新月异，截至2018年6月，我国网民规模已达8.02亿，同比增长3.8%。我国使用线上购物人群占总体网民的71.0%，线上消费已成為一大趋势。阿里巴巴、京东等线上交易平台逐渐成熟，线上交易额不断扩大，严重挤压了线下实体店的生存空间，校园书店亦是如此。相较于其他实体经营业态来说，书店的经营利润低、体量小、抵御风险的能力弱。书店所面临的问题是全球性的，不仅仅是发展中国家实体书店，发达国家的书店也遭受了不同程度的损失。2011年，作为美国最大连锁书店之一的Borders退出市场，破产处理。2002年，国内实体书店开始衰败，如著名的人文书店“第三极”破产；而另一些书店为求自保，如季风书园、三联书店选择关闭少许分店，减少费用开支。仅在此之后十年里，国内的实体书店关闭近万家，实体书店书籍销售已损失半壁江山。为求生存，许多书店大刀阔斧进行改革，逐渐向特色化、专业化、复合式的体验式营销方向靠拢。直到2017年，我国实体书店经营终于走上正轨，脱离负增长，零售额达到344.2亿元。
一、校园书店体验式营销的特征
1.营销方式的转变
营销更加注重感知体验。区别于以往改革的“换汤不换药”，体验式营销通过给消费者不同的感官体验促进产品销售。伯恩德·H·施密特认为体验分为知觉、思维、行为、情感和相关体验五个部分。通过装修风格、音乐等外在改变提升消费者知觉体验；创新单一经营方式变为复合式经营，不论是选址、商品类别、销售方式上都带给消费者全新的体验；家庭式的消费群体借此更容易激发内在的感情，丰富了亲子活动的形式；通过体验式营销使我们更容易找到与自己志趣相投的伙伴，在阅读的同时扩大我们的社交范围。
2.以人为中心
基于书籍而又不局限于书籍，更加人性化。不单单考虑书籍品种选择和定价问题，更多的是考虑消费者的体验。从以书籍为中心转变为以人为中心。主题书店开始不断出现，少儿书店、文化艺术书店、宗教书店和白领书店等等。书店特色化、专业化的同时也会更加考虑陪伴者的感受。比如，儿童主题书店一般也会开辟咖啡、甜品区供家长间的休闲交谈。这既是不可多得的亲子、休闲时光，也是孩子满足好奇心、求知欲的良好途径。
经营环境的改变。改变消费者对书店只是售书场所的固有认识，营造舒适安逸的休闲氛围，让消费者在消费中得到身心放松。依据所售书籍的专业性对书店建筑风格、内部灯光、装饰和音乐进行调整，做到外部装饰和书籍内涵的内外统一。书店更多的是站在消费者角度，做到更加人性化的设计、公平合理的定价、多元化自身经营种类等等，满足不同消费者的多样需求，吸引更多消费者回归线下消费。
3.消费者的参与度和信任度
体验式营销使得消费者不论是在出售书籍还是图书定价上都享有一定的自主权。区别于以往的书店所供即所求经营模式，体验式营销使得消费者可以表达对书籍种类的需求，通过实际参与书店书籍的购买决策，提高消费者对书店的认同感和归属感。其次，在图书的定价上也更加考虑消费者自主定价的因素，倡导消费者先行体验再向书店回馈价格。消费者通过对书籍进行实际体验增强了对书籍的理解，而自主定价也增加了消费者的满足感和成就感。
体验式营销通过消费者的实触实感提高了消费者对书店的信任度。相较于传统营销方式，消费者只能被动地接受信息，加上各种宣传营销陷阱使得消费者消费体验大打折扣。体验式的营销由于将消费者拉入互动体验和文化宣传中，自身的体验使得他们对产品能够有更清晰全面的理解，对产品也更加信赖。
二、财经类大学校园书店营销现状与问题
1.现状
线上消费平台的成熟不断改变着消费者的消费心理和消费行为。随着互联网技术的不断进步，相较于线下实体的消费，线上交易更加快捷、优惠，极大地满足了人们在“快消费”下的需求。其次，消费者阅读习惯的改变。有数据显示，2017年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为73%，同比增长4.8个百分点。数字化阅读率不断上升，实体书店经营陷入困境。财经类大学校园书店亦是如此。财经类校园书店内部经营书籍的品种比较单一，81%为经济类专业书籍、教辅资料以及相关考研书籍，书籍的功利性较强。其次，硬性资源上，由于校园书店多为小规模经营，在经营资金上存在限制，校园书店的经营空间狭窄，书架排列过分拥挤。经营管理上，书籍分类不清摆放混乱，降低了消费者的购书体验。
校园书店并没有积极融入校园生活中，对校园活动的参与度较低，虽然已经进行了改革，但总体成效不大。对体验式营销认识存在偏差，并没有将其作为长期战略去施行，只是作为吸引消费者眼光的短期措施。学习体验式营销也仅仅是流于形式，没有把握要点，只是牵强地嫁接他人的经验没有结合自身实际进行改革。
2.问题
（1）经营成本较高
一方面是绝对经营成本的增加。随着物价水平，特别是房价上涨倒逼租金的上涨。自2008年至今的十年间，上海房价涨幅近3倍，深圳涨幅超5倍，60多个城市房价破万。沉重的租金压力使得许多书店不堪重负。另一方面是则是替代品的成本较低。近年来互联网技术的发展，电子阅读资源的种类和传播速度都得到相应提升。人们可以轻松地、低成本地从网络上下载所需要的任何图书资源，而这种现象在大学校园内更为普遍。
（2）图书种类单一
校园书店品种针对性较强既是它的优点又是它的缺点。财经类校园书店书籍主要以经济类教材教辅和专业书为主，人文社科、古典名著和建筑美学等涉及较少，难以满足大学生素质全面发展的渴求。如今大学呈现出更加功利性、快餐式的人才培养模式，就业被放在了人才培养的首位，无论是校方的培养模式还是学校的氛围都缺少对学生人文精神的关注。在大学期间我们除了需要努力学好本专业技术外，仍需要多去了解、多涉猎其他领域，因为能够网到鱼的是一张网而不是一个网眼。
（3）缺乏人文氛围和关怀
一方面校园书店自身的问题。单一化、功利化的经营思想充分体现在书店的空间布局上，空间狭小、过道仅容一人通过、书籍摆放混乱不堪、灯光昏暗等问题开始暴露。于是，书店变成了单一的售书场所，消费者进店买书也成了简单的价值交换过程。书店满足了消费者理性上的需求，却在消费者感性需求上缺乏必要的人文关怀。
三、财经类大学校园书店体验式营销策略组合
1.产品策略
动态的主题产品供应模式。体验式营销相较于传统的营销在产品选择上更加关注消费者的偏好，尽可能地满足不同人群不同的阅读需求。在这，我们将其分为两类，大众的偏好和小众的偏好。
为了明确区域内消费者的偏好信息，我们可以在线上和线下设立相关的图书偏好登记，开放一定的书籍购买商定权。通过一段时间的信息收集，掌握了区域内消费者偏好并将其作为经营的主题，以季度为周期进行动态的调整。定制化产品服务。对于那些小众偏好的顾客，我们也不应该放弃。校园内礼物的相互赠送屡见不鲜，书籍间的相互赠送也越来越成为更多师生、朋友的理想选择。为创新书籍赠送形式，我们推出了书籍包装服务。消费者可以自行进行DIY创作也可以交由我们进行定向性的包装服务。
2.价格策略
体验式营销在价格上突破传统的线上、线下低价销售的竞争模式，采用价格体验、自主定价。抛弃传统的成本加利润的店主定价方式，更多地考虑消费者体验后的自主定价。当新图书上架时，给予一定限额的免费试用，消费者试用后填写价格意愿表并获得免费的书籍。一方面书店利用免费赠书活动吸引了消费者，扩大了知名度。另一方面，在定价上给予消费者极大自主权，消费者的意愿得到了表达，也更容易在书店中获得满足感和成就感。
3.渠道策略
线上、线下渠道融合。随着科技的不断发展，线上电子商务交易逐渐深入每个人的生活。2018年全国电子商务交易额为31.63万亿元，为GDP贡献三分之一的力量，线上交易发展前景不可估量。书店在不断完善线下业务的同时，也应该充分利用互联网技术拓展线上业务。天猫、京东、当当网等等，充分利用主流网络销售平台进行线上销售。线上和线下销售并不是孤立的。消费者可以通过在线浏览得知线下实体书店的最新商品信息，依据自身情况选择购书渠道。书店也可以对线上和线下渠道间的顾客进行相互引流，调节利润分配，实现利益的最大化。
4.促销策略
促销策略，我们同样可以分为线上环节和线下环节。线上促销我们利用的是宣传范围的广泛性，线下促销我们利用的是商品的可感可触性。据2018年微信最新数据报告显示，微信的月活跃用户已经达到了10.8亿人。利用微信、微博这些本身自带流量的成熟社交平台进行促销宣传，直接将我们的潜在用户从校园区域里的几万人扩大至14亿人，潜在消费者基数大大增加。通过自有媒体与合作媒体，如校园广播、校园杂志期刊等相互协作，推动线上促销的顺利进行。
在线下促销方面，我们要充分发挥线下可触可感的优势，注重与顾客面对面的交流。举办与主题一致的娱乐活动，如竞赛答题、心得交流。通过一系列校园推广和讲解活动对新书进行促销。同时，线上促销宣传的同时也带动线下促销的推广，消费者可以及时准确获取自己所需消息，方便了消费者的购书活动。
5.公共关系策略
作为校园生活的一部分，校园书店不可避免的会面对与人交流的各种问题，如何保持良好的人际关系是每个商家都应该需要重点关注的。为此，在校园书店体验式营销改革中我们加入了公共关系的因素。
在公共宣传方面，采用自媒体和公共媒体相结合。自媒体方面我们包括自有的微信公众号、微博。公共媒体方面我们更倾向于校内杂志、书刊以及校外具有公信力的媒体。公共媒体的信息由于其自身的中立性，与自媒体的信息相比会更加容易让人信服。在公关性广告活动方面，如主题书友交流会、赞助学校比赛和晚会等等。除此之外，定期性的公关调查也有利于我们及时地掌握一手市场需求资料，对经营产品种类进行相应的调整，保持经营的稳定性和持续性。
参考文献：
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作者簡介：丁玉洁（1998- ），女，汉族，安徽合肥人，安徽财经大学国际经济贸易学院，2016级本科生，国际商务专业
作者：丁玉洁
体验式营销研究论文 篇2：
基于体验式营销理论的星巴克营销策略研究
摘 要：以文献调查法作为最主要的研究方法，在体验式营销的框架下，分析星巴克实施体验式营销的各项战术工具，包括视觉/语言身份证明标志、产品、空间环境、电子媒介、联合品牌宣传等，探究星巴克成功的营销策略方面的原因，以期为中国餐饮企业得出启示。
关键词：星巴克;体验式营销;营销策略
0 引言
星巴克可谓是世界范围内咖啡的巨头。这家企业既是世界领先的咖啡烘焙商和零售商，又是全球最大规模的咖啡厅连锁店，星巴克能取得这样的经营成果，离不开它的营销策略。星巴克的体验式营销非常契合当下消费者由单纯关注产品转向关注整个消费体验的趋势。文章通过分析星巴克的体验式营销策略，希望得出一些对中国餐饮企业有助益的启示和建议。
1 星巴克发展概述
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡店，由杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）、杰夫·西格（Zev Siegel）和戈登·鲍克（Gordon Bowker）于1971年在美国西雅图创立。起初主要经营咖啡豆业务。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）收购了星巴克，并开始推动星巴克的转型，由单纯经营咖啡豆业务转向咖啡屋。被霍华德收购之后，星巴克开始进入快速发展时期，1992年，星巴克在纽约纳斯达克上市。进入21世纪以来，星巴克又陆续收购了若干奶茶、果汁制造商。时至今日，星巴克的业务已经拓展到全球范围内30多个国家。
星巴克于1999年开始进入中国大陆市场。1999年1月，星巴克在北京国贸开设了中国第一家门店。截至目前，星巴克在中国大陆168个城市开设了超过4100家门店。中国已成为目前星巴克规模最大，增长最快的海外市场。
2 体验式营销
体验式营销这一概念最早于20世纪90年代出现。它是伴随着“体验经济”这个名词产生的。著名学者伯恩德·施密特在其所写的《体验式营销》一书中，将“体验式营销”定义为：站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系等五个方面重新定义、设计营销的思考方式。依据这一理论，体验式营销的主要特点有四个：（1）注重顾客的体验价值;（2）认为消费体验是一个整体;（3）认为顾客不是简单地理性决策者，其消费过程同时受理性和情感的支配;（4）手段比传统营销更多样。
体验式营销理论的框架是下列五种不同类型的顾客体验：
（1）感觉。感觉营销的目的是：通過嗅觉、触觉、味觉、视觉、听觉等建立感官上的体验。合适的感觉营销策略有助于区分公司和产品，激发顾客，进而增加产品在顾客心目中的价值。
（2）感受。感受营销是为了触动消费者内心的情感，其目的是创造喜好的体验，从对某一品牌略有好感到产生强烈偏好。
（3）思维。思维营销旨在启发消费者的智力，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验。思维营销运用惊奇、计谋、诱惑等手段，引发消费者产生统一或各异的想法。
（4）行动。行动营销的目的是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和其他的生活方式，以丰富消费者的生活。
（5）关系。关系营销包含了感受营销、感觉营销、思维营销、行动营销等方面的成分，在“增加个人体验”的私有感受之外，进一步建立了个人、他人理想中自我、他人乃至消费者所处的文化语境之间的联系。
3 星巴克营销策略研究
3.1 视觉/语言身份证明标志
视觉/语言身份证明是最容易为消费者记住的体验式营销实施工具。它主要包括企业的名称和标志（LOGO）。本部分将就星巴克上述两个方面进行分析。
星巴克的原名Starbucks源于美国著名作家赫尔曼·梅尔维尔（Herman Melville）的代表作《白鲸》中佩古德号船上大副的名字斯塔巴克（Starbuck），小说中这一角色酷爱喝咖啡，每当船只靠岸，他就会循着咖啡香去寻找歇脚的地方。星巴克用这一角色的名字为自己的企业命名，也是希望消费者看到这个名字，就想起这个著名的文学作品中的形象，并产生与其一样的，走进咖啡店喝一杯，稍作休息的冲动。此外，星巴克的名字是在大副的名字后加了一个“s”，表示复数形式，蕴含着星巴克的期望——越来越多的人能像《白鲸》中大副一样喜欢喝咖啡。
另一方面，星巴克的LOGO的来源及寓意与其名称有相关联之处。自企业成立以来，星巴克的LOGO几经变更，但LOGO的主体是一脉相承的，都取材于希腊神话中的海妖塞壬。在神话故事中，塞壬会用优美的歌声引诱过往的水手，导致其航船触礁沉没，所以塞壬这一形象有诱惑、成瘾的象征意义。星巴克选取这一形象作为LOGO的主体，也是希望自家的产品能像塞壬一样，对过往的消费者有难以抗拒的吸引力。
3.2 产品
产品（服务）本身是企业为消费者创造体验的核心工具。星巴克提供给消费者最主要的产品各种饮品（主要包括咖啡、茶瓦纳、星冰乐、巧克力热饮几个类别），以及用来佐饮品的甜点（包括松饼、可颂等烘焙制品;蛋糕;三明治等几个大类）;同时，星巴克还出售咖啡豆、咖啡粉等咖啡制品，供消费者购买后在家或工作场所自行冲泡。此外，星巴克还出售各种式样的咖啡杯和水杯。本部分将对星巴克的核心产品——咖啡做着重分析。
咖啡是星巴克的核心产品。为了给消费者创造更好的感官体验，星巴克对咖啡产品的质量控制十分严格。在星巴克，开封后的咖啡豆1周后没有用完的，必须报废;研磨出的咖啡豆在1小时后没有用完的，必须报废;咖啡粉和水的比例有严格的规定，需要用天平精确计量;咖啡中加入的热牛奶（奶泡）的温度要用温度计来测量和协助控制;此外，星巴克对于冲咖啡用的水也有着严格的要求，不仅要求水质纯净，还要求水压在一定的范围之内。上述各道质量控制的流程都是在相应的精密仪器的辅助下进行。
星巴克严把产品质量关，使得企业的产品质量成为其核心竞争力之一。由于精准的、定量的质量管理流程，消费者在任何一家星巴克门店都能买到品质一样优良的产品。每一家星巴克门店都能用标准化、程式化生产的咖啡，为消费者提供诱人的嗅觉、味觉等方面的感官刺激，为消费者营造了良好的消费体验，消费者享受到优良的产品，更有可能受到正向的反馈，加强他们再次购买星巴克产品的意愿。
3.3 空间环境
除了产品本身之外，空间环境同样是消费体验的重要组成部分。空间环境同样是一项重要的营销工具，在星巴克的案例中，这一工具包括门店选址和店面布局设置等方面。为了给消费者营造良好的消费体验，星巴克对空间环境的重视程度同样很高，花在这一营销工具上的心思并不比在产品本身上少。
在中国，星巴克大多开设在经济较为发达的城市，其门店选址一般在城市的商业区，而且在同一商圈一般有多家门店。这样一来，既可以用星巴克自身的品牌效应，吸引更多的消费者光顾，又可以对竞争者施加压力，用多家门店去挤占商圈附近的市场份额，而且也给消费者提供了便利，缩短消费者寻找店面的时间。
另一方面，星巴克门店的室内设计布局也非常有特色。星巴克的室内设计致力于为消费者营造出一种优雅、舒适、人性化的氛围。星巴克门店的室内设计色调以暗色为主，多用暗红、橘黄等偏暖的色调，这种色调会显得整个店面气氛较为温馨;店内的桌椅多为木制，桌椅的结构符合人体工程学的原理，让消费者坐在上面感觉更舒适，店内也设有沙发，沙发的高度比座椅略矮，便于消费者坐在上面放松;星巴克的店内一般会播放音乐，音乐种类以美国乡村音乐和爵士乐为主，让顾客的整个消费体验沉浸在一种轻松愉悦的气氛中。
此外，星巴克的店面设计也很注重融入门店所在地区的文化环境。例如：位于香港的星巴克门店墙面上加入了经典香港电影的元素;北京前门店的楼梯为木质，门窗桌椅的设计非常具有中国特色，整个店面的风格类似于老北京茶馆;而同样位于北京的星巴克首钢店则极具金属质感和重工业风。星巴克的门店设计积极融入所处的文化环境，有利于拉近与消费者的距离，让消费者感到熟悉和亲切。
星巴克的空间环境一方面为消费者创造了宜人的氛围，改善了消费者的购物体验，星巴克极具特色的店面设计给消费者留下了独特的印象，便于消费者将其与其他咖啡厅区分开来;另一方面，星巴克的空间环境给消费者创造了舒适、轻松、优雅的感受，让消费者在商务会谈、情侣约会、朋友小聚乃至个人放松身心等多种情景下更乐于选择这一家咖啡店。此外，星巴克的空间环境也是这家企业成为咖啡馆中知名的高端品牌的重要因素之一，这也使得更多的消费者出于追求时尚、宣示品位的目的选择星巴克，这些消费者也愿意将出入星巴克视作身份地位和经济实力的象征。
3.4 网络/电子媒介
随着技术的发展，网络/电子媒介这一营销工具的重要性与日俱增。有鉴于近年来中国的互联网经济蓬勃发展，星巴克推出了面向中国市场的同名手机APP。目前已在多家手机的应用市场上架。
星巴克APP分为首頁、星礼卡、星消息、用户界面四个模块。用户注册成为星享俱乐部会员后，可以使用APP的全部功能。包括在线点餐，到店取餐的“咖快”服务，以及“专星送”外卖业务;这一APP还可以让用户在手机端办理星礼卡相关的业务，查看会员等级等信息。除此之外，星巴克还会通过手机APP定期向用户推送最新产品、近期活动等方面的信息。
星巴克APP的推出，主要是影响了消费者在行动方面的体验。星巴克APP给消费者创造了很大的便利。让消费者可以提前预订饮品和食物，到店即取，免去了排队等待的焦虑和时间上的浪费;消费者也可以通过“专星送”叫外卖，足不出户地享用星巴克的产品;同时，消费者也可以通过APP的推送及时获取自己感兴趣的信息。星巴克APP改变了消费者购买产品的方式（消费者不再需要排队，甚至不再需要亲自前往店面），让消费者的消费体验更加便捷。
3.5 联合品牌宣传（活动）
联合品牌这一营销工具包括举办（赞助）活动、产品摆放（例如将产品植入影视作品中，向观众传播品牌信息）等项目。由于星巴克不甚重视广告宣传，本部分将只探讨星巴克倡导的活动。
一直以来，星巴克都非常关心公益事业，倡导了许多公益活动，策划了为数不少的公益营销活动。其中最著名的是“地球日”活动。这一活动的宣传标语是“爱地球，出一杯之力”，这一活动鼓励消费者在世界地球日（4月22日）这一天，自己带杯子走进咖啡厅。星巴克将为自带星巴克随行杯或马克杯的顾客免费提供一杯咖啡。这一活动在中国市场得到了广大消费者的热烈响应。
星巴克举办并引导消费者参与公益活动，让消费者在亲身体验中感受到星巴克的企业文化与热心公益的企业精神和责任感。星巴克“地球日”活动会激发消费者的思考，进而促使消费者寻求更环保的生活方式。影响了消费者在思维和行动两个层面的体验，也增进了消费者对星巴克的好感，有助于更多消费者形成对这一品牌的偏好。
4 对我国餐饮行业的启示
4.1 严把质量关，提供优质产品
星巴克能取得今天这样举世瞩目的经营成果，与其始终坚持向消费者提供优质的产品是分不开的。而持久稳定地输出优质的产品，源于星巴克一以贯之的，对产品质量的严格把控。星巴克严密科学的质量管理流程，借助精密仪器对产品进行精确的定量控制，这种做法非常值得我国的餐饮企业，尤其是连锁的快餐品牌借鉴。统一的、可量化的生产标准，可以让位于不同地区的连锁店提供品质一致的食物和饮品，一方面可以保证产品的质量，另一方面可以让消费者在不同的店面产生近似的用餐体验，有利于企业自身的产品被消费者方便地区分出来。
4.2 从顾客需求出发，重视消费体验
星巴克成功的另一个重要原因是充分考虑顾客在消费过程中的各种可能的需求，并致力于为顾客创造良好的消费体验。我国的餐饮企业可以借鉴星巴克的做法。将顾客的消费体验看作一个整体，尽可能周全、完备地思考顾客在消费时可能有什么需求，并根据这些可能的需求改进各种产品、服务等方面的细节，努力改善顾客的消费体验，让顾客整个消费过程更便捷、更舒适、更加人性化。这要求相应的餐饮企业在设计服务时要深入了解消费者的心理和行为。做好这一方面，有利于使顾客对餐饮企业产生良性的情感寄托，形成对企业的偏好，进而增加顾客粘性，让顾客对企业更加忠诚。
参考文献
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作者：郭子赫
体验式营销研究论文 篇3：
体验式营销文献研究综述
摘要：本文对国内外关于体验式营销的文献进行梳理，从心理学、消费者行为学以及市场营销学三个学科角度分析整理文出现有研究可能存在的问题以及体验式营销可能的发展方向。
关键词：体验经济；体验式营销；心理学
一、体验经济
体验经济作为更高层次的服务经济，以服务为主，结合服务和商品，创造出新的体验，企业通过创造个性化生活及商业体验获得利润的。[1]
1998年，《哈佛商业评论》刊登了B.Joseph.pineⅡ和James.H.Gilmore的文章《Experience Economy》，他们认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”[2]一时间，消费体验与体验经济得到了社会的广泛响应，特别是联想、惠普、微软等国内外大企业都关注体验概念，相继提出要实行客户体验，微软公司自称设计最佳、性能最可靠的新一代操作系统Windows XP的“XP”来自“Experience”，即“体验”。
二、体验式营销的内涵
体验经济的到来赋予了营销全新的发展方向和营销范式：体验式营销。体验式营销是融合了心理学、消费者行为学、营销学等不同学科的相关内容而形成的一个综合的营销方式。诸多学科的学者都从自身学科背景出发对体验式营销开展了各具特色的研究。下面本文对学者的研究分别从心理学、消费者行为学和营销学三个不同学科研究视角进行评介。
（一）心理学视角下的体验式营销的概念
关于体验式营销，国外学者研究比较早。Bernd·H·Schmidt是第一个提出体验营销概念的学者，他在《体验式营销》一书中对“体验营销”进行了界定。在他写的《Experiential Marketing》一书中认为“体验是对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应”，体验式营销要求企业必须从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面重新定义、设计营销策略。[3]Schmidt的思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为在消费时消费者内心是兼具理性与感性的。
国内学者关于体验式营销从心理学的角度进行的研究也有很多。其中，汪涛、崔国华（2003）在指出B.Joseph.pineⅡ和James.H.Gilmore在定义体验时存在的缺陷后，提出体验就是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉。”[4]
李光明等认为，体验是顾客在与企业互动的过程中，作为体验活动的主角所产生的美好心理感受。[5]这说明体验作为一种心理感受有很强的主观性，不同的人对相同的营销活动会有截然不同的感受。顾客参与体验营销活动就是为了获得体验价值，满足精神方面的需求，这与服务是有区别的。
贾利军，李晏墅认为体验是顾客对企业提供的刺激因素产生反应，企业记录分析反应，并不断调整刺激因素，顾客又产生新的反应的过程。[6]在这样的动态过程中，顾客会产生美妙的体验。顾客选择性地注意一些刺激因素，企业根据顾客先前的反应来对刺激因素做出调整。
（二）消费者行为学视角下的体验式营销的概念
1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生，这就是消费者行为学的前身。后来，学者们开始把消费者行为学的研究成果应用到市场营销学中，此后，对消费者行为学的研究也更具现实意义。学者从消费者行为学的学科角度对体验式营销的研究也有很多。
李俊青，薛建明（2009）提出体验营销是指营销者利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式。[9]与传统的营销模式相比，体验营销作为一种全新的营销模式有着鲜明的特色，体现在关注焦点、营销要点、互动性、顾客认知、价值创造主体和效果检验等方面有着诸多不同。
周彩云和李燕（2015）认为体验式营销是指“消费者通过对消费品的实际应用体验产生对消费品的购买欲，这种购买欲最终会使消费者做出购买决定。”[10]
通过对学者的研究进行综合发现，体验式营销相较于传统的营销，其特点和优势在于，消费者在体验消费品的过程中，会产生情绪、心理方面的美好感觉，这种感觉与消费品的存在和应用是同步的。因此，为了满足自身对好的感觉的追求，避免这种美好的感觉会消失，消费者会对消费品产生购买欲，这是体验式营销的精髓所在。
（三）市场营销学视角下的体验式营销的概念
市场营销学作为一门系统地研究市场营销活动规律性的科学，也独具可研究性。体验式营销本就属于市场营销学的范畴，学者们的研究自然也是从该学科的角度进行，本文该部分评述的是学者单纯从市场营销学的角度研究体验式营销的研究成果。
我国学者范秀成和陈英毅（2002）从营销活动的客体的角度对体验营销进行定义。他们认为，“体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销”，“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。”[11]
郭国庆在其2008年的专著《体验营销新论》中认为，“体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。”[13]该定义是国内体验式营销最新的较为全面的观点。
总体来说，体验式营销的内涵在其发展过程中被学者的研究成果不断充实丰富，越来越多的企业开始实行体验式营销，以此来激发消费者的购买欲望，带给消费者更多的消费愉悦和价值享受，提高消费者对产品的忠诚度，获得更多的商业利润。
三、研究存在的问题及未来的研究方向
当前体验式营销研究尚存在不足，主要体现在以下几个方面：
首先，体验式营销的强烈的主观性会导致不同消费者的心理感受区域差异性和个体差异性。结合不同性格的消费者，应使用何种体验式营销策略，帮助消费者获得价值体验，这些都有待我们开展进一步的研究。
此外，当前我国对体验式营销的研究和应用还缺乏系统科学的理论研究和严谨的实验研究。期望学者能结合我国经济环境和人文特征，深入开展体验式营销研究和实践，推动我国营销工作的多元发展。
笔者认为未来体验式营销的发展方向应该为以下几个方面：
1、从以往的研究可以看出，情感对消费体验具有很大的影响，但是哪些情感对消费者的消费体验会产生什么样的影响，需要实证方面来加以研究。
2、虽然学者关于体验式营销提出了一些模型，但是这些模型都还缺乏实证数据的支持，未来需要多做些实证研究来支持这些模型。（作者單位：河南财经政法大学）
参考文献：
[1]Alivin Toffler and Heidi Toffler.Future Shock Bantam Books[M].1984.9.1
[2]汪 涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理，2003，（20）：43-49.
[3]李光明，钱明辉，苟彦忠.基于互动导向的体验营销策略研究[J].经济体制改革，2010，（1）：69-74
作者：李盼盼 韩璐 张岩