1. 两岸广告的发展历程
1.1 台湾地区的广告历史
(1) 萌芽期 (1959年-1960年代) , 此时的台湾广告公司规模很小, 并开始出现一些电视广告。
(2) 成长期 (1970年代) , 伴随着台湾经济每年百分之十以上的增长速度, 台湾地区的广告业也出现了高速发展。在引进国外广告公司的先进经验的同时, 广告公司业务规模也越来越扩大。广告公司增加了营销策略、市场调研、收视率研究、媒介报告分析等内容, 提升了广告公司的专业度。
(3) 融合期 (1980年代) , 随着国外广告公司的进入市场, 台湾广告业受到了国际市场的冲击, 也加快了自身与国际接轨的速度。
(4) 成熟期 (1990年代) , 广告公司大型化, 集团化的趋势越来越明显, 开始出现规模巨大的传媒集团。与此同时, 一个在华人世界中相对具有特色的政治竞选广告开始出现 (比如陈水扁在2000年竞选台湾地区领导人的时候就应用了大量了广告) 。
(5) 多元化时代 (21世纪以后) 由于行业竞争加剧, 从客观上提高了广告业的服务水平, 台湾地区的广告已经几乎实现与国际化完全接轨。
1.2 新中国成立后中国大陆广告历史
(1) 在建国初期, 在进入社会主义之后, 对于广告产业的看法与普通的资本主义国家有所不同, 其中最有代表性的看法是“广告不仅仅是一种经济活动, 而且也是政治宣传”从此, 广告业被带上浓厚的政治色彩。
(2) 在文革期间, 由于众所周知的原因, 广告业一度因为丧失了作用而几乎完全消失。
(3) 改革开放后, 伴随着八十年代产品市场化的过程, 我国的工商广告得以迅速恢复发展。商业广告正式在中国社会露面是在1979年, 中央电视台、《文汇报》、《人民日报》、上海电台、中央人民电台相继恢复或开播广告, 中国广告业开始迈出历史性的跨越, 这一年被称为现代中国广告业发展的"元年".广告业恢复之初, 美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。整个1980年代, 应该说是处于一种以设计创意为主线的工作状态中, 还不是以策划为主线的阶段。1980年代初的广告工作状态, 大都就是一张白纸, 用水粉笔, 用手工去表现。
(4) 1980年代末, 中国广告在摸索中继续前行。在我国广告界恢复与国际广告界的交流之后, 逐渐接触到了西方现代广告的工作方法及运行方式, 这对中国广告业务形式的确立直接起到了作用。我国引入"广告策划"的概念大约是在八十年代中期。当时有部分学者撰文呼吁, 要把现代广告策划引入中国的广告实践中, 树立"以调查为先导, 以策划为基础, 以创意为灵魂"的现代广告策划观念。这是自广告业恢复之后, 对广告理论的一次观念上的冲击。广告策划的业务形式因此得以确立, 并乘1980年代末到1990年代初的策划热 (点子热) 之风, 使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。
(6) 进入1990年代以来, 合资广告公司大批出现, 外来资金带来的行业发展与整合, 使得本土广告公司的观念和业务操作深受影响;另外, 调查、监测等广告行业相关的资讯服务领域的建设迅速发展;跨国策划咨询公司也逐步踏入中国, 中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。在这个过程里, 广告运作各个环节中, 策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。
(7) 进入21世纪特别是2010年代, 伴随着中国网络的快速发展, 广告业也与时俱进的跟上了时代。门户网站、聊天软件、微博、直播等等新的广告媒体出现也给广告形式提出了新的要求。中国大陆的广告业也从创意上、制作水平以及策划水准上慢慢与国际水平接近甚至达到国际水平。
2 两岸广告业交流
从1978年开始, 中国大陆就允许台湾地区的工商企业, 寻亲广告的大陆的各个媒介传播。1990年2月, 台湾地区的《自立晚报》刊出了浙江香港旅游公司的一则广告, 同年7月在头版刊出了浙江丝绸进出口公司的广告。在两岸实现三通之前, 台湾当局将广告局限于商业广告, 其余类型广告均不愿意刊登。自1990年5月份以后, 两岸广告界的交流才日益增多。1994年, 出台的广告法和两岸出台的《关于加强海峡两岸广告交流的通知》等文件, 使得两岸广告业界在“一个中国”的前提下, 交流越来越密切。2009年, 首届海西广告高层论坛在福建泉州举行, 本次论坛以“交流、互动、发展”为主题, 吸引了海峡两岸的近200名广告业界人士参加, 也成为海峡两岸广告业界交流的一个里程碑。
事实证明, 通过两岸广告业的交流, 很好的促进了两岸经贸合作, 也为两岸关系的改善作出了贡献。
3 中国大陆和台湾地区广告的特点
不同的发展历史, 不同的政治文化背景决定海峡两岸广告具有各自的特色, 体现在广告作品上往往打上了各自历史的深深的烙印。
3.1 台湾广告的特点
(1) 西洋化和本土化的融合
台湾作为中国一个具有特殊军事经济地位的岛屿, 自从17世纪被荷兰占领之后就再也没有停止过动荡。荷兰、西班牙、日本以及美国文化等外来文化 (其中以日本广告对台湾广告业者影响尤其深) , 再加上台湾本土原住民以及从大陆大量的移民本身流淌着的中华文化的血液, 对台湾文化均产生了深远的影响。相比于港澳以及祖国大陆, 台湾文化更加多元也更加具有创意。我们经常可以在一则台湾广告中看到闽南语、日语、英语和中文同时出现而又充满创意毫无违和感, 就是对多元文化融合的最好诠释。台湾西北航空公司的广告金句“你讲台语嘛会通”正是抓住了航空业国际化和台湾本土相互融合相互贯通的特点, 相当深入人心, 也获得了第一届台湾广告金句奖的银奖。
(2) 中国传统文化的传承
在台湾, 无处不在的就是中国传统文化的元素。在台北街头, 您可以看到五花八门的写着繁体字, 从右到左书写的店家招牌, 民国元年, 公元纪年加上浓郁的中国风设计, 让人仿佛置身民国时期的大上海。
在台湾广告中, 人性是永恒的主题。台湾人民是“温良恭俭让”的人民, 家庭和睦幸福才是衡量人生是否成功的标准 (而非金钱至上) 。因此, 亲子情, 手足情, 夫妻情, 朋友情, 同学情, 人生豪情, 这些非功利价值观因素在台湾广告中得到了充分体现。在You Tube上面点击率超高的台湾大众银行公益广告《梦骑士》讲述了5个平均年龄超过80岁的老人为了各自的理想, 梦想和寄托, 13天环岛1139公里, 用自己体弱多病的身躯去寻找生命的意义。广告中提出了一个问题:人, 为什么活着?其本身已经完全超越了产品的宣传, 而是进阶到了对生命意义的思考。
(3) 台湾广告的创新与创意
创新创意是广告的灵魂, 没有了创新创意, 广告就像流水线生产出来的产品一样没有自己的灵魂与生命。而创新与创意来自于对旧元素的吸收, 重塑与改良。在创意方面, 台湾广告幽默风趣, 让观众接受起来没有距离感。台湾广告创意后现代元素突出, 是他们强有力的表现手段。
3.2 中国大陆广告的特点
进入21世纪以来, 中国经济进入了快速发展的时期, 人民生活水平不断提高、消费水平也不断提升, 广告业也自然进入了一个高速发展不断创新的新时期。
(1) 广告创意更加关注和谐主题, 突出中国传统和现代文化元素的自我表现意识, 广告设计从盲目西化逐步转变为考虑消费者所在地的文化背景和价值取向。
(2) 伴随着科技进步, 网络、自媒体等新兴媒体的迅猛发展, 中国广告业依靠科技创新、媒体创新、经营创新, 探索出可持续发展的新的经营模式。
(3) 党的十八大以来, 伴随着“传播文明理念, 引领时代新风”的指导思想, 广告业更加关注公益事业。公益广告有了长足发展, 不但在数量上大大增加, 也涌现出一大批主题鲜明、内涵深刻的优秀公益广告作品。这些作品无不具有深刻的思想内涵, 鲜明的价值导向。让广大人民群众在潜移默化中浸润心灵, 受到教育, 得到提高。
(4) 随着世界营销观念的改变, 广告的战略定位也由“促销策略”改为“和消费者有效的沟通”。广告是为了建立起与消费者之间合作互换的关系, 转变成一种合作关系与沟通工具。
(5) 在创意方面, 大陆的广告业还有所不足。一方面是由于从事广告行业的人员自身素质和专业能力有所欠缺, 另一方面也是由于外部环境所造成, 比如市场成熟度、市场环境发育状况、消费者审美观念培养以及企业本身的质量服务等方面。存在“虚、繁、俗、滥”的普遍缺点。
3.3 两岸广告文化的异同及发展趋势
在内容上, 台湾广告不同于大陆广告的注重与时代精神联姻, 树立起高大上的广告形象, 更注重对于企业, 产品本身的宣传。在表现形式上, 大陆广告相对严谨, 工整, 爱用成语或者典故, 宣传主旋律和爱国主义情怀;台湾广告则相对喜欢不拘一格的自由体, 喜用比喻、夸张、拟人等修辞手法。
两岸的政治广告也有很多不同之处。台湾地区每到各级选举就会出现各种形式的政治选举广告, 其造势之程度可以说达到了登峰造极之势, 手段也是无所不用其极。政治竞选广告体现了整合传播效应:随处可见的竞选标志与口号, 人声鼎沸的造势活动, 电视辩论, 报纸与网络爆料詌礁, 整个社会谈论的话题都是选举。恰如其分的成为了媒体传播效果理论中的“子弹论”[1]的最好验证。而在中国大陆, “为人民服务”是党和政府的宗旨, “造福社会”是人民公仆的价值取向。党政机关通过公益广告宣传国家政策法规, 促进精神文明建设, 弘扬道德正义, 净化社会风气。, 沟通人民群众, 促进社会和谐。政治广告在祖国大陆与台湾地区的功能是完全不同的, 少了政党纷争, 多了对社会正能量的宣传。在新媒体日益发展的当下, 中国大陆也与时俱进的通过一些官方微博, 微信公众号等方式为自己的政策宣传助力, 多种多样的形式也深受广大人民群众的欢迎。
台湾民众比较注重商品的内涵与理念, 而中国大陆人民比较注重商品的实用性与功能性, 这在两岸的广告中可以得到体现。举例来说, 同样是一个汽车广告, 台湾地区的广告比较会从家庭亲情作为切入点, 以一个温馨的家庭小故事将汽车的空间, 安全性、稳定性, 性价比等方面的性能融入整个故事当中, 让受众自行体会汽车的优越性;而中国大陆的汽车广告往往会比较直白的将车子的性能以数据的形式或者以旁白的形式直接在广告中展现。这从某一方面也能体现两岸民众在生活态度和对商品需求方面的不同。中国大陆作为新兴的经济体, 还是一个尚处于经济恢复期的发展中国家, 人民刚解决温饱走向小康, 在对商品的概念还比较注重实效。
当前世界进入的是一个全球化的时代, 以互联网为关键技术的科技高速发展, 共享经济的概念深入人心, 地球村的概念已经随着资讯、交通、物流的高速发展慢慢实现。然而文化的全球化与文化的本土化并非水火不相容, 而是相互促进相生相随的。台湾广告业在整个华人广告圈占据着举足轻重的地位, 在策划、创意、制作方面拥有成熟的经验, 广告风格自成一体, 优秀广告人才不断涌现。大陆广告业厚积薄发, 近年来异军突起, 显示出巨大的市场能量。两岸广告业界人士共同希望, 不断营造促进两岸广告交流的舆论环境, 努力破除相关政策的限制, 加快广告人才的联合培养, 不断推进两岸广告业界的合作。随着两岸广告业界交流越来越频繁, 我们从两岸广告文化的发展过程中找到了越来越多相互融合的地方, 两岸人民血浓于水, 两岸文化同根同源, 两岸广告人必将在相互学习、相互借鉴中实现共商共享共赢, 共同成长共同进步。
摘要：本文通过介绍台湾地区与中国大陆的广告历史, 由历史背景展开两岸广告业的特点。最后由两岸广告文化在21世纪以来的发展趋势得出两岸广告业合作将越来越多, 融合越来越深的结论。
关键词：广告文化,台湾地区,创意创新
参考文献
[1] 刘泓, 全球化语境中中国台湾广告的文化价值取向[J], 广告与文化研究, 2006 (6) .
[2] 徐健, 论台湾竞选政治广告及其传播效果[J], 郑州大学学报 (哲学社会科学版) , 2014 (1)