论文题目：关系营销、关系质量对顾客价值共创行为的影响 ——基于民宿领域的实证研究
摘要：民宿因其“家”的氛围、亲密的主客交往和特色服务吸引着越来越多的消费者。在相对狭小的民宿空间中,房东与顾客可以通过互动来共同创造价值。在以往的研究中,顾客价值共创行为的产生原因涵盖了多个方面。在民宿中,由于主客关系是民宿体验的重要组成部分,因此当顾客收获高质量的主客关系时,或许会出于互惠而产生价值共创行为。从民宿房东角度来讲,或许可以通过关系营销来实现双方关系质量的提高,进而激发顾客的互惠行为。这就形成了本研究的基本逻辑:关系营销-关系质量-顾客价值共创行为。民宿顾客作为普通大众,会受文化等因素的影响而形成自我建构,房东在向其实施关系营销时,或许可以从不同方向来迎合不同自我建构顾客的需求,以更好地提升主客之间的关系质量。本研究基于社会交换理论、自我建构理论与刻板印象内容模型,通过两个子研究的逐步开展来验证假设和解决问题:研究一利用问卷调查法与结构方程模型,主要探究民宿房东的四种关系营销策略（沟通、关系投资、专业知识与主客相似性）、关系质量（顾客信任与顾客满意）与顾客价值共创行为（顾客参与行为与顾客公民行为）之间的关系,解析关系营销视角下的顾客价值共创行为影响机理;研究二对民宿中的关系营销进行进一步剖析,将关系营销分为热情型和能力型两种类型,利用实验法探究关系营销类型与顾客自我建构对关系质量的交互影响。研究结果表明:（1）沟通、关系投资、专业知识正向影响顾客信任和满意,主客相似性正向影响顾客信任,但对顾客满意的影响不显著;（2）顾客信任和满意正向影响顾客参与行为和顾客公民行为;（3）顾客信任正向影响顾客满意;（4）顾客信任和满意在四种关系营销策略与顾客价值共创行为间存在中介效应;（5）关系营销类型与顾客自我建构交互影响关系质量。具体而言,对于独立自我建构的顾客来说,能力型关系营销比热情型关系营销更能促进其信任和满意;对于互依自我建构的顾客来说,热情型关系营销比能力型关系营销更能促进其信任和满意。研究结果对民宿领域的行为研究做出新的补充,为我国民宿经营者开展营销活动提供了指导。
关键词：民宿;顾客价值共创行为;关系营销;关系质量;自我建构
学科专业：企业管理
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.2 研究目的与意义
1.3 研究方法、内容与技术路线
1.4 研究的创新点
2 文献回顾与理论基础
2.1 文献回顾
2.2 理论基础
2.3 文献评述
3 研究一:关系营销视角下的顾客价值共创行为影响机理
3.1 理论基础与模型构建
3.2 研究假设
3.3 研究设计
3.4 数据分析
3.5 研究结果分析
4 研究二:关系营销类型与顾客自我建构对关系质量的交互影响
4.1 理论分析与研究假设
4.2 研究方法及研究目的
4.3 预实验
4.4 正式实验
4.5 研究结果分析
5 研究结论、启示与展望
5.1 研究结论
5.2 管理启示
5.3 研究局限与未来研究展望
参考文献
致谢