第一篇：策划营销经典书籍
营销经典书籍
营销界人人必看的八本经典书籍
5.《营销战》 作者：艾·里斯、特劳特
这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在。
6.《执行》 作者：拉姆·查兰
据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。
恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率?这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。
还好拉姆.查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。
7.《奥美的观点》
营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧和流程;广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。
对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意的思维。回过头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做?那么久而久之，那些营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。
8.《新整合营销》 作者：唐·舒尔茨
这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。
还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不失时机地推出了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带来了什么呢?整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆兵，但效率提升仍然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，对整合进行整合。如果整合的结果还是资源分散、效率低下、利润率得不到提高，那么，“整合”的意义又在哪里?这样一看，“整合”作为一个工具，那就是还没有闪耀光芒就已经生锈了。这就是《新整合营销》诞生的原因：旧整合已经落伍。
那么，基于现实，人们又会提出新的疑问：新整合的生命期会是多久，一两年还是三五年?当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的新整合，其结局又会是什么?“新”与“旧”，如果只是单纯的文字游戏，这场游戏有没有价值也就毫无悬念了
营销界人人必看的八本经典书籍
1.《营销管理》 作者：菲利浦·科特勒
国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。
如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你怀疑权威，怀疑科特勒。
2.《人性的弱点》 作者:卡耐基
可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。
本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。
3.《定位》 作者：艾·里斯、特劳特
《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。
4.《世界最伟大的推销员》 作者：奥格·曼狄诺
作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程。
奥格.曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔.吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。
1 奥美的(品牌形象论)
***《一个广告人的自白》
《 奥格威谈广告》
《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》
《大卫·奥格威自传》
《奥美的观点》系列1-6
《奥美看奥美》
2 克劳德·霍普金斯著作
***《我的广告生涯·科学的广告》(奥格威倾力推崇)
3 乔治·路易斯的
《广告大创意》(大陆译为《蔚蓝诡计》)
《广告的艺术》
《 乔治·路易斯大创意》
4 罗斯.瑞夫斯的(usp理论)《实效的广告》
5 詹姆斯·韦伯·扬的***《创意》
《广告创意的技巧》
《怎样成为广告人》
《一个广告人人的日记》
6 杰克.特劳特和艾·里斯的(定位理论)
***《定位》与Al Ries合著
***《营销革命》与Al Ries合著
***《营销战》与Al Ries合著
《新定位》与Seve Rivkin合著
***《22条商规》与Al Ries合著
《与众不同》或译为“区隔或消亡”;《与众不同》第2版
《品牌22律》
《公关第一广告第二》
《品牌的起源》
《公关的崛起、广告的没落》
《董事会里的战争》
《聚焦》
《精灵的智慧》
《大品牌 大问题》
《简单的力量》
《什么是战略》
《商战》
《终结营销混乱》
《重新定位》
《人生犹如赛马》与Al Ries合著
(国内的)《2小时品牌素养》
《定位中国实践版》
《不同于奥美的观点》》
《品牌定位致胜之道与成美》
《中国企业如何定战略》
7 [法]让-马贺.杜瑞Jean-Marie Dru的《颠覆广告》
唐.E.舒尔茨著的 《整合营销传播》
丹·E·舒尔茨等著 《广告运动策略新论》
8 营销大师科特勒的
《营销管理》《票房营销》
《专业服务营销》 《水平营销》
9 品牌大师大卫·爱克的品牌管理力作《品牌领导》
创建强势品牌》
《品牌组合战略》
10 国外权威广告教材威廉·阿伦斯的《当代广告学》，
11李奥贝纳 著作有《写广告的艺术》
12《拉斯克尔的广告历程》
13萨姆﹒希尔 ，克里斯﹒莱德勒《品牌资产》
14广告大师卡普斯的书《增加19倍销售的广告创意法》
15 《广告文案名人堂》
《国际4A广告公司品牌策划方法》(是《麦肯的方法》的再版书名)
《国际4A广告公司基本操作流程》
《至爱品牌》
16 《广告真相》/罗塞·里夫著
《直效行销常识》/锥顿·博德著
《明显的亚当斯》/罗伯特·雅迪葛瑞夫著
17 凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》(被誉为“品牌圣经”)
非著名哲学家、美学家李泽厚《美学四讲》(邓德隆推介)
德鲁克先生的“创造顾客”论和弗里德曼的“制造利润”观点
明茨伯格的《战略管理历程》
18迈克尔.波特的《竞争论》《竞争战略》
《什么是战略?》(经典总结性论文)
19克劳塞维茨的《战争论》
20孙子的《孙子兵法》，和《三十六计》
21 《蓝海战略》《从优秀到卓越》
《追求卓越》《基业长青》
《执行》贩卖创意》《营销天才》
《营销人生存手册》《思考的利器》，
《当代市场调研》(原书第4版)
《广告人手记》《转身看策划》
《2小时品牌素养》-《不同于奥美的观点》
JWT“全方位品牌管理”为主线的 《智威汤逊的智》 《洞人心弦》
《Neil French》
记录麦肯广告百年历程和成功经验的《百年麦肯》.....
卢泰宏教授的《广告创意100 》
实力传播“ROI”思想的《实力主张》
《小强广告100招》
奥美经验的《360 度品牌传播与管理》
台湾刘志毅先生翻译《广告攻心战
1、《消费者行为》，迈克尔。R。所罗门著。中译本有
3、5版。
“消费者行为”是营销学的基础;我们的产品方案，广告传播方案，对兼并、投资对象的价值评估，等等经营行为，都离不开对消费者行为的研究。
中国企业营销失误多的主要原因之一，就是重视消费心理、轻视消费行为，其外在表现就是重视广告、重视概念、重视明星名人，轻视营销战略。 所罗门教授从文化人类学角度切入营销学而取得巨大成就;(中国解放后没有了完整的文化人类学;历史学、考古学、神话学、符号学、民族学等学科各自承担了一部分文化人类学的功能;文化人类学的落后也是中国营销学过于依赖经济学的原因;在美国，经济学出身的营销学与文化人类学出身的营销学是交相辉映的。举例而言，科特勒是经济学出身，而科特勒集团总裁米尔顿科特勒则是文化人类学出身)，
运用文化人类学方法，分析消费者价值观念的各种影响因素，帮助企业认识消费者，把消费行为的各种规律剖析得丝丝入扣。
2、《战略品牌管理》，莱恩。凯勒著
虽然我不得不承认大卫。艾克才是代表品牌营销最高水准的大师，虽然莱恩。凯勒的《战略品牌管理》其实许多方面都得益于大卫。艾克的“品牌三部曲”和部分论文，但我还是只推荐莱恩。凯勒的《战略品牌管理》。
这是因为，大卫。艾克的成果是“专著”和“论文”;莱恩。凯勒的《战略品牌管理》则是企业品牌工作的“工具库、思想库”，更实用。
3、《市场营销渠道》或《营销渠道》，STERN著。
前者是第5版，后者是第6版。本书获得了美国营销协会“ Paul D. Converse 杰出营销理论贡献”奖。 STERN是与科特勒齐名的美国西北大学凯洛格商学院John D. Gray三大杰出教授之一，但专注于渠道研究，是国际渠道学的最高权威，也是科特勒集团的老板之一。(http:///chinese/aboutus/05/2005/0611/14.html)。
他的著作，不仅总结、归纳了所有渠道设计、渠道管理的战略与战术问题，还以“价值链”为依据，研究了“专业性大卖场”、“分销型经销商向营销服务型经销商转变”等等前沿问题，在中国，几乎是谁听他的谁就能抢先赢得商机。
4、《科学的广告》，霍普金斯著。
广告学教皇奥格威说：不把这本书读7遍就没有资格谈广告。 我作为营销工作者，我想说，不把这本书读70遍就没有资格谈促销。
它实际上是“促销”这个营销利器的最重要的完善者。
“令人发指”的是，这本成书于1923年的小书，对赠品、试用品、客户档案等一系列促销工具的分析，居然至今(八十二年后)，依然代表最高水平。
它的中文版，我先后购买过20多册，赠送给我所有服务企业的企划人员，以免在促销策划中犯低级错误。
5、《差距》，姜汝祥著。
《差距》也是我最愿意自己购买后再转送别人的书。许多公司的董事长或董事总经理，都接受过我赠送的本书。
它简单地点击了中国所谓名牌企业的软肋，包括海尔、TCL、娃哈哈、华为等等，指出他们的成功其实不过如此。
我辅导的客户都是中小企业。我们常常拿着《差距》，抱着“强者弱处不禁打”的信心，一次又一次地以少胜多、以弱胜强。
中国的多数领域，权钱交易等手段的投资回报都大于辛辛苦苦做营销;
几乎所有大型企业，权钱交易等手段的投资回报全都大于辛辛苦苦做营销(如，通过关系或“包装”上市骗钱，回报就远远大于辛辛苦苦做营销);
这就使多数所谓的成功者丧失了重视营销学习营销的机会。它们无论如何辉煌，都是暂时的，都不过是“为真命天子开路”。
所以，未来将属于现有中小企业中部分愿意即席学习并掌握了营销的企业。
让暴风雨来得更猛烈些吧。
让不重视营销的企业流星早点坠落吧。
6、科特勒
我知道既然推荐营销书籍，就必须写下大师的名字。 但我难以决定推荐大师的哪些书。
《营销管理》是“看家书”，《市场营销导论》又被俞利军等先生认为是“青出于蓝而胜于蓝”之作;
但两者都是教材，特点是“全面、清晰和权威”，并不完全针对营销人。
而一些小册子，则充满科特勒的智慧、机智，如《科特勒精选营销词典》《科特勒说》《科特勒论营销》《科特勒新思维》《水平营销》《营销十诫》等。
科特勒学派与其他学派的区别，也只有在这些小册子中才清晰地表达出来---不是教材嘛，当然可以“百家争鸣”。例如，科特勒自己的“利基定位”“水平营销”等理论，就对风行一时的里斯与特劳特“定位”理论的不足做了揭露与修正;
对营销中流行的“竞争导向”学派的奠基者迈克尔波特的批评(如针对迈克尔波特的“持续竞争力”学说，科特勒断然地说：“今天，企业几乎没有什么是可以持续的”)，都只能在这些小册子中看到。 那么，我最后的推荐意见就是：围绕《营销管理》而读那些小册子;或者说，为了读《营销管理》而精读那些小册子。
略——品牌定位》(中国友谊出版公司出版) 《公司现代战略分析》，http://www.nb86.net/4A/
第二篇：市场营销书籍集萃0278-医院形象策划流程
医院形象策划流程
一、策划前期准备口建立医院形
象委员会
医院形象策划工作要想整体推进，并得到真正落实，必须成立以医院院长或至少一名副院长为主任的医院形象委员会。委员会的组成人员一般包括三个方面：一是医院领导，二是医院管理人员，三是相关的业务技术人员，必要时也可吸收专业公司人员。这个委员会的主要职能是：
1、确定开展医院形象工作(或者说导入(^)的方针、目标与计划。
2、组织开展医院形象调研。
3、对员工进行与医院形象相关的(：〗知识的教育与培训。
4、与
有关方面进行沟通与宣传。
5、审批医院形象策划方案。
6、组织
实施医院形象工程。
7、监测与评估工作效果。
由于医院形象委员会的成员大多为兼职，因此，一般还应在医院形象委员会下设立专门的策划部或医院形象办公室，负责日常的具体工作。口制定医院形象策划工作流程
医院形象策划工作是一项复杂的系统工程，要想圆满实施此项工程，必须在策划前期的准备阶段制定工作流程，这样才能提高医院形象策划活动的效率与效果。下面是一个医院形象策划活动的一般性工作流程，可供借鉴与参考。
1策划前期准备阶段
〔0医院高层领导对开展医院形象策划形成共识，认同(：〗相关理论，并就医院开展此项工作形成正式决议。
成立医院形象委员会，建立相应的日常机构和工作制度。^制定具体的工作流程，作出经费预算，经医院领导批准后实施。
2 医院形象策划调研阶段
〔0对医院的外部环境、内部环境进行调研，确定具体的调研内容、方法和 实施步骤。
0组织人员访谈、问卷调查，搜集有关资料，对所有调研资料进行统计分 析。
0撰写调研报告和制定医院形象策划的实施方案。
3医院形象策划运作阶段
〔0根据医院发展历史和现实状况，提炼医院理念，比如核心理念、经营理 念、管理理念、人才理念以及医院精神、医院目标等，并进行高度的浓缩概括。对医院的各项制度进行整合，在充分体现和适合医院理念的情况下，使之更加条理化和清晰化。0对医院整个视觉识别体系进行设计。
编制医院形象手册。4 医院
形象管理阶段
〔
识。 0以医院形象手册为蓝本，对全院员工进行形象理念的教育，树立形象意
0对医院形象工程的各项任务进行分部门落实，并督促执行。0向社会发布医院形象工程实施情况。对实施效果进行评价，并反馈纠正。
二、医院形象策划调研
口确定调研步骤
医院形象策划调研是通过对医院形象状况的调查，对医院的现实形象现状进行评价和判断，以确定形象战略，实施形象策划计划。医院形象策划调研是医院形象策划活动中一项十分重要的工作，只有对医院形象状况进行准确的诊断，才能在激烈的医疗市场竞争中，策划出切实可行的"点子"，并通过有效实施来获得较好的社会效益和经济效益。医院形象策划的调研步骤主要包括：
1、确定调研目的
医院形象调研的范围非常广泛，在具体的调研工作中，其侧重点也有所不同， 因此，在调研工作实施以前，首先应根据形象工作的需要，确定调研的目的。2确定调查的选题
选题是医院形象策划调查的起点，它为整个调查指明了总的方向和目的。选题首先面临的任务是确定调研范围。具体的工作包括下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调研课题。在进行医院调研中， 任何一个问题都存在着许许多多可以调研的事情。除非对该问题做出清晰的定义，否则搜集信息的成本可能会超过调研得出的结果价值。因此，在选题时，应该尽量使所选题目具体化。另外，在选题时还必须注意常规形象调研课题与针对性调研课题的关
系。一般的常规形象调研是必要的，但也要依医院情况，作针对性的调研，这种针对性的调研更为有用。选题应该包括对针对性课题的确定。3 调研对象的确定
医院形象策划调研，其对象是非常广泛的，可以说，大凡与医院有关系者， 都属于调研对象范围。因此，在进行医院形象调研时，必须界定清楚医院的关系者边界，并把这些关系者分别列举出来。一般情况下，医院的关系者就是"服务的对象"、"就医顾客"、"竞争者"等。具体地说，可以分成医院内部与医院两方面，调研的内部对象有：医院领导人、医院职工;调研的外部对象有：就医顾客、供应商、社区公众、新闻机构与有关人员等。
对关系者下定义时，需要注意的是，不仅要针对目前的关系者，同时也要对将来的关系者考虑周详，如现在已有竞争关系的竞争者可以定义为关系者，对于将来很有可能会转变为竞争关系的竞争对手也不容忽视。同时，医院形象策划调研对象虽以为医院的"关系者的定义"为基础而确定，但也并非所有的关系者都成为调研对象，这要依体制归纳的结果而决定。4 制定调研计划
调研计划是医院形象策划调研的行动纲领。它应该包括以下内容：调研课题， 调研重点、调研方法、样本数，调研执行者，调研日期，调研费用预算，调研重点等。在进行调研之前，可以做一调研计划表。在设计调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划、接触方法。
资料来源包括第一手资料和第二手资料。通常从搜集第二手资料开始调研工作，并据以判断调研项目或问题的解决情况。第二手资料为调研提供了一个起点， 但所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。在这种情况下，医院形象策划人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去搜集第一手的资料。搜集第一手的资料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法， 要根据所调研的项目的具体情况加以选择。调研表或问卷是用于搜集第一手资料的最普遍的工具。调研表或问卷需要认真仔细的设计、测试和调整，然后才可大规模的使用。医院形象策划人员在制定调研计划时还必须设计一个抽样计划，包括抽样单位、样本大小和抽样程序等，以明确应该向什么人调查，应该向多少人进行调查和应该怎样选择被调查者的问题。此外，还要决定如何接触被调查对象， 是问卷调查，还是直接访问等。 5确定调研方法
根据不同的调查目的和调查的难易程度，可选择不同的调研方法。〔0普查
普查也称全面调查，就是将人口总体的所有研究对象全部加以调查。如要了解社区群众的满意度，就要以整个社区群众为对象;要了解所有医生对医院开展形象工作的认识，就应以医院的全部医生为调查对象。
〔2〉典型调查
典型调查也称案例调查，是在对事物作全面分析的基础上，有目的地选择典型的人、典型的单位进行调查。比如，要调查某单位或某个人对医院服务方式的意见，就可以以某单位或某个人为调查对象。
0抽样调查
抽样调查是一种非全面调查，它是从总体中抽取一定数量的研究对象组成样本，然后对样本中的调查对象进行调查，用样本结论推断总体情况。比如，我们要了解社区群众对医院医疗服务的需求，由于要耗费大量的时间、精力和经济支出，我们就不必对所有的社区群众进行调查，而是抽取部分社区群众进行调查， 通过对这部分群众的医疗服务需求调查来了解和判断整个社区群众的医疗服务需求。
〔4〉拟定调查表
调查表是调查的主要工具。拟定调查表(调查问卷)主要是围绕调查目的提出问题，来了解调查对象的情况、认识和态度。提问的方式如下：
〔0两项选择提问：在所出问题的下边，列出两项备选答案，请调查对象
选择一项符合自己情况的。如：你所在的医院是否全面导入了 (^：
八有8没有
(^)多项选择提问：在所提问题的下边，列出多项备选答案，请调查对象选择一项或数项。如：你认为通过哪些途径可以树立医院的美好形象：
八良好的就医环境8高素质的员工队伍
0精湛的医疗技术水平0便捷的医疗服务方式
2便宜的医疗服务价格
〔3〉开放式提问：也称自由式提问。由被调查者在提问下留出空白处，做出回答。如：
八你认为医院导入0：1的意义在于什么?
答：
8你认为竞争对手与自己的医院比起来，有哪些优势?
答：
〔5〉确定访问方式
在医院形象调研中，访问方式一般可分为深度访问、问卷访问和网络访问三种访问方式。
〔0深度访问：在深度访问中，调查对象不受给定问题的限制，可以畅所欲言，访问双方亦可互相启发，共同探讨。这种调查一般不用调查表，而是事先准备访问重点，访问中可随时发问。此种访问方式的缺点是调查对象不宜太多。
〔2〉问卷访问方式：问卷访问可以采用面对面访问、信函访问、电话访问等形式，这种访问方式一般是先列好访问的提纲，然后由被调查者按照提纲回答访 问的问题。
〔3〉网络访问：现在大部分医院都建有自己的网站，需要调查和了解什么事项，都可以在网站上建立电子问卷，登陆者只需在所调查的问题下点击选项即可。6调研结果处理阶段调研结果的处理是对调研资料的分析和总结。它是医院形象策划调研能否充分发挥作用的关键一环。因为这一阶段的工作如果草率从事，会导致整个调研工作功亏一篑，甚至前功尽弃。这个阶段的工作大体可以分为以下几个步骤： 〔1〉资料的整理与分析资料的整理与分析主要是对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计、分析。分类要详细、科学，编校要消除资料中的错误和不准确因素，统计与分析要运用数理统计等方法，并用统计图表等形式把分析结果表达出来。通过"去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里"的整理分析过程，做出合乎实际的结论。撰写调研报告 实际调研结束后，要把结果写成调研报告。在调研报告中要把所了解到的有关医院形象的状况、问题都阐述清楚。一般情况下，医院形象策划调研报告应该回答如下问题：
八目前医院的知名度与美誉度如何? 关于知名
度与美誉度的概念：
① 知名度
医院的知名度主要是指医院社区居民、政府、各种团体、同行业中的知晓程度。知名度主要受传播媒介对医院的宣传报道以及医院自身的广告宣传，医院发起或参与各类有影响的社会公益活动所产生的效果等因素的影响。
医院知名度的公式为：
医院知名度^对医院认知的人数乂1007。
被调查的总人数
② 美誉度
美誉度是指公众对医院的认同与赞美程度。医院之所以能获得好的美誉度，其核心是为就医顾客提供了质优价廉的医疗服务。
医院美誉度的公式为：
医院美誉度^对医院赞誉的人数乂1007。
对医院认知的人数
8目前医院形象的要素如何? 0
医院在哪些方面工作不妥? 0
公众对医院有哪些要求?
如果医院实态形象不尽如人意时，调研报告应该回答以下问题：
八目前医院面临的最主要的形象危机是什么?
8形象危机中有哪些利害关系?
0形象危机产生的原因是什么?
0问题发生在医院工作的哪一个环节?
2发生的时间和地点? ?
谁是主要责任者?
0哪些公众受到影响?其影响程度如何?
8问题发生的过程是怎样的? I问题的发生对医院自身有哪些影
响?其影响程度如何? 3〉编写调研报告书
调研报告书是有关医院形象的企划书，它以充分调查结果为基础，重新考察，估医院理念内容，确定新的经营战略，为日后的医院发展与实施管理指定了方向 评
第三篇：经典营销策划2
兴盛营销策划荣誉作品
经 典 营 销 策 划
(作者：叶兴盛)
最近很多朋友接到我的“兴盛营销策划”名片，好奇的问我“营销策划倒底是什么?能给企业或个人带来什么?”
偶今晚就现现丑，谈谈自己对营销策划的一些理解、看法，供各企业家、老板参考，谢谢;
1、首先需要申明“营销策划不是销售，也不是促销”：
营销策划不是销售，也不是促销，所于不一定能做到“立竿见影”的短期销售或促销宣传效果;
营销策划着重于长期、长远的效益、效果规划，建立在市场发展和变化的基础之上，可理解为“战略加战术的商战兵法”。 《孙子兵法》讲过“运筹帷幄之中，决胜千里之外”和“不战而屈人之兵”，“谋定后动”是其主要意思; 三国诸葛亮先有“隆中对”的营销策划指导，然后才做出了三国鼎立的天下大局;
企业实际运营中根据营销策划的规划指导、市场和公司情况去实行销售或促销等战术;部份公司的董事会、市场部或规划部主要的工作就是营销策划，销售部才是具体的销售和促销等工作，因为这个特征，所于营销策划不一定能做到“立竿见影”的短期效果;
营销策划是指导销售、促销等战术实施的纲领，所有的销售、促销等等都要围绕着营销策划的规划实施;营销策划部门(如董事局、规划部、市场营销部或营销策划部)相当于军队中的参谋部，主要的职责是根据市场等情况的变化，制定长期的发展规划和短期的销售、促销等战术，大部份营销策划还设计企业的管理部门、人力资源配置等等，权力越来越大，将来的一个发展趁势。。。。。。。。
不相信这个趁势的朋友可以多留意一下现在的很多房地产、金融等大企业、大公司的广告，部份广告上清晰的标明了“某某营销策划公司”，也可以在百度搜索“营销策划”，越来越多的营销策划公司出现，说明了营销策划的重要性与趁势性;
2、营销策划是不是赵括的“纸上谈兵”?
我作为一名营销策划人员，负责任的证明两点：A、部份教营销策划的老师确实没有经营过企业，也可能更没有管理过企业，在做着类似赵括的“纸上谈兵”的营销策划工作;B、教营销策划的很多老师确实可能不成功，也可能很失败，如我，奋斗了这么十几年，到现在依然没有什么成就;但这不能说明营销策划产业是“纸上谈兵”;
作为一名资深的营销策划师，我用一句央视精典广告语说：“没有做不到，只有想不到”，营销策划卖的是点子、卖的是想法、卖的是观念，目的是开拓“想成功的人”的大脑，让这类人想法丰富、有好点子、好想法;想法、点子真的很重要吗?
对，想法、点子最重要，是从此以后你能发财、能成功的最大基础;
请先看我国及世界的经济发展历史：
1950—1978年叫“劳动经济”，到处都写着“劳动致富”，也确实有一批批努力劳动的人生活好了、富裕一点了;1978—1993年叫“大胆经济”，只要你敢下海、敢经商，有产品就能赚钱，所于个体富风靡中国，很多个体富连字都不识几个(叫文盲)，为此国家进行了几次扫盲活动，并普级义务教育;1993—2003年叫“知识经济”，有学历知识就有好工作，就可能发财，所于产生了一大批大学生、研究生、博士生等等，催生了一批批高科技的发展;2003年至今，从此以后就进入了点子、想法经济。。。。
(注：这里的劳动主指体力劳动，知识指学历知识而己)
为什么说从此以后进入了点子、想法经济呢?
比尔·盖茨有多少钱?有资料显示，比尔·盖茨的钱约可以买下全球20多个国家，真是富可敌国，这是 1
靠劳动挣来的吗?靠开个体户店，我敢说比尔·盖茨再活500年都不一定能挣这么多钱;他靠的是知识和点子的有机结合;谭智是做资本运作的，一个不懂广告的人经营框架广告公司几年，将原价值约3000万元的企业卖了44亿元，这不是他学历知识范围吧?也不是体力劳动吧?携程网创始人季琦，一个不懂旅游的人却做了一家上市企业，这不是他学历知识范围内的吧?也不是体力劳动吧?再看最红火的阿里巴巴集团马云(我最佩服的人之
一)，毕业于杭州师范学院外国语，不是毕业于商学院，却做了中国目前最大的网上电子商务，连雅虎中国都被他收购了，这不是他学历知识范围内的吧?也不是体力劳动吧?他们的成功基础是什么?是想法、是点子，用商业术语来说，就叫商业模式;
商业模式就是点子、就是想法，赚钱的点子、想法;
中国俗语说得好“师傅领进门，修行在个人”，再说了，营销策划卖的就是点子、想法等理念，理念的东西很多只能意会，难于言传的，不能因为你不理解、没意会，就要将它归类于“纸上谈兵”吧;
3、营销策划大师指点过的很多企业倒闭了，是不是证明营销策划没有用，是不是计划没有变化快?
在这里，我从几个方面分析一下：
A、中国很多企业家喜欢捡便宜、喜欢“价值利润率最大化”，所于不喜欢养“闲人”(包括谋士)，从来没有“养士三千”的想法;看到营销策划红火起来了，看到人才了，总想免费傍一把、总想免费用或花低成本用，以为像仿制假冒伪劣产品一样好使;
企业同时跟几家营销策划公司谈合作，最终花上一笔钱请老板合心意的营销策划公司做“企划书”，最后拿着营销策划好的“企划书”来照本宣科;部份企业的老板更绝，要求去他公司应聘的新人带上“企划书”、“销售规划书”等去面试，然后从众多“方案书”中来挑老板喜欢的去照本宣科的用，这样的企业基本95%最终不成功，但老板要面子、企业要面子，黑锅只能是我们营销策划行业来背了;
营销策划是一个着重长期效益、效果的事，也是基于市场变化要调整的，连伟大的毛主席都知道运动战，怎么能去照本宣科呢?要是照本宣科能成功，哪么读了李嘉诚的书的人都会是富翁了，何必还要去读别书呢?
B、中国的很多企业基本存在一条通病“执行力不佳”，大部份国企、大企业、大公司是因为“官僚主义”执行力不佳，大部份民企是因为“家族亲情”执行力不佳;老板、高管顾念多年同窗奋斗的面子、亲情，自己将营销策划好的方案给打折了;营销策划的重点是“基于市场的情况，调整研发、管理、销售、售后服务等经营上的工作”，以便让企业具有持续的竞争力，赢得成功;
大部份企业老板、高管为了面子，为了不得罪人，将研发、管理等经营方面需要改进的营销策划置之高阁，想完全通过整顿销售部来完成销量的提升，多数这样的企业最终效果是失败的;可是转头看看：最近三年的多数公司整顿，90%都在整顿销售部，调整业务员、销售员，结局是越整顿销量还越不行。。。。
这就是误解了营销策划的观念，误认为是销售或促销了，没有理解我老师张力的话“问题的解决往往不在问题的本身，而在更高的相邻层面”;
C、部份我的同行—营销策划师也追求“价值利润率最大化”，并不注重客户的售后服务，营销策划方案一交，钱一收到就闪人，客户不主动找上门，不会主动去过问，抱着没有电话来就是我策划好的想法;明明市场都变了，部份营销策划师的方案却没有变，企业老板对营销策划师信若神灵、照本宣科，最终死在了营销策划方案上;
D、部份营销策划师不是企业、公司的员工，更不是高管或老板，而所有的企业高管、老板都非常聪明、好强，不论什么事都喜欢指指点点，也造成了策划方案的执行变样;
部份营销策划师在工作时像是搞房屋装修设计的，因不是企业员工，没有相应的风险责任，所于目标就成了“讨企业家、老板的欢心”，然后挣银子;在设计的企业方案中，成了以企业家、老板的欢心为基础，不是以市场经济情况为基础，基础错了，所于做出来的营销策划方案就是一个更大的错误，但此时的企业家、老板看
到了符合心想的方案呀，就照本宣科了，最终是花钱买了一个将企业、公司搞倒闭的营销策划方案;
怎么样可以有效避免上述过错呢?
1、养士：要学吕不韦，不说养士三千，也应养几个士，谋士的工作就是天天关注市场变化，然后出谋划策，专搞营销策划;刘邦成功是因为有谋士(张良、萧何、韩信等)，项羽失败是因为缺谋士(只有一个范增，还得不到重用)，三国的曹操成功也因为谋士多，蜀国和吴国的垮台主要原因是后续无人;
中国的很多经济学家、营销策划师等在几年前就提出了“21世纪是人才的竞争”，说明谋士对于企业、公司的重要;
2、划责：要明确告诉这些谋士，公司成功了，谋士有功、有重赏，企业失败了，谋士不仅要下课，还要承担相应的责任，国外很多企业谋士、高管都是公司的股东，“没有出钱，怎么可能死心塌地的想把企业策划好、管理好?”(注：这里的谋士多指营销策划师或高层管理人士)
3、无顾：企业的谋士、高管的亲戚朋友不能在企业任职，以祛除他们策划、管理执行的顾虑，尽量做到公平、公开、公证的立场去为企业、为自己的事业奋斗工作;
海尔、格力这几年发展很快，主要就是商业模式设计得好，听说他们的代理商、经销商必须购买公司的一定额股票或股份，并且在代理经营期间不得转让、出售股票或股份，否则供方有权立即中止合作，从而让每个代理经销商都只有拼命的卖货，从而来拉升股票来保证自己的投资和销售利润率，避免经营风险;
海尔、格力对代理经销商的管理可值得我们参考、应用在企业谋士、高管上的管理;
4、监管：大一点的企业还可以考虑成立一个监管部(类似朱元璋的锦衣卫)，主要负责监管公司的各项规定执行到位;
总之，营销策划与管理等还有很多的可用方法，具体的方法可根据市场、产业、公司的不同而单独设计，这里就不再多说，有兴趣探讨的朋友可联系协商;
今晚就写到这里，祝看过此方案的企业家、老板，生意兴隆：叶兴盛2010-8-8
第四篇：事件营销经典策划方案
本文作者：大名堂网址：http:///
事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来，营销方面的各种书籍层出不穷，不过，非常遗憾的是，对事件营销策划进行详细剖析的不多见。聚海传媒总结了作好事件营销策划的三大重点：
一、理解媒体;
二、解读新闻事件;
三、制造新闻事件。
一、事件营销策划--理解媒体
事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，理解媒体是进行事件营销的前提。
众所周知，西方媒体之间的竞争是非常激烈的，而我国媒体发展到今天，市场化的逻辑也正促其进行改变，首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装;其次，努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”，如捕捉、营造新闻“卖点”，进行新闻炒作与新闻策划等。
以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧，其显着的外在表现就是，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落，去寻觅各类的新闻事件，这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会，企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实，来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。
事件营销策划应注意的一点是，特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的，有句话叫做“市场创造了媒体”，不同的市场创造了不同的媒体，市场可分为：男性市场和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场等等，不同的媒体是服务于不同市场的，当然其中也有些交叉。因此，企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标受众，继而通过不同的媒体进行传播。
二、事件营销策划--解读新闻事件
新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生，很多人不懂新闻，更不会写新闻稿。因此，我们需要对新闻的主要特性做一番解读：
--新闻要典型。新闻要有代表性和显着性;
--新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点;
--新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息;
--新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实;
--新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强;
--新闻要有针对性。紧扣某一事件;
--新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。
满足受众的窥视欲和好奇心，是新闻事件运作的根本目的;新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻，因此，新闻传播是新闻的本质。
三、事件营销策划--制造新闻事件
所谓“制造新闻”，又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。或经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。
新闻策划是指企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划，它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划，就是企业的营销策划人员，或者新闻工作者，从企业实际及营销需求出发，按照新闻规律，“制造”新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。
企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于，媒体新闻是寻找新闻、发现新闻;而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量的人为制造或利用新闻事件，吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。
企业广告策划与普通广告策划的区别在于，广告往往是艺术地、直接地、明显地宣传自己。而企业的新闻策划，则是策划人员或媒体的记者站在第三者的立场上用新闻事实说话，或者用公益活动感召消费者，不是自己说自己好，而是让公众、消费者说好;新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应;此外，新闻策划的另一个优点是，新闻策划相对而言费用较低，甚至可以不花钱。而广告往往要投入巨资。
对事件营销策划要谨慎要适度，"过犹不及"。有的企业切入点很好，但是过度渲染，会让公众产生审美疲劳。但相反，如果企业能做到不偏不倚，以客观的表述加上诚恳贴心的提醒，会让整个事件营销获得巨大的成功。
第五篇：四星级酒店营销经典策划
一、策划背景：
2013年5月6日，某四星级酒店老总来电向本人问计曰：“现在‘三打两建’余波未平，禁酒令狂澜又起，我酒店中餐生意，长期靠政府接待盈利，如今形势所迫，业绩萧条，阁下有何良策救我?”
狂生审时度势，衡权利弊，结合酒店所在城市的人口规模与结构、实业投资业服务业分布状况、居民年均收入、潜在竞争对手及盈亏平衡分析、敏感性财务数据分析后，在5月7日，精心为该酒店设计了一档【感恩季营销策划书】。
二、 策划目的：
把握5月12母亲节、6月1日儿童节、6月9日高考过后谢师宴的市场需求和6月16父亲节，这四个营销节点，结合该酒店现有资源与其所在城市的饮食消费环境，提升酒店营业额、强势重塑造酒店品牌效应。
三、策划思路：
以打折为噱头，以煽情为手段，以捆绑销售实现目标，以饥饿营销附增利润，以市场合作降低风险。
四、具体方案：
1、母亲节促销计划
时间
任务
执行部门
检视人
备注
5月2日前
侦探活动期间，该酒店两公里内，其他四星级以上酒店有无推出类似营销方案。
销售部
如果有，重点了解对方推出的服务、产品、针对的客户群、以及执行该方案的职业经理人背景资料。然后重新评估本策划。
5月2日前
对比历史数据，预测活动期间酒店所在城市的饮食市场需求、以及应准备的活动物资。
销售部
对比数据应至少包含每日客流量分析、每日消费额分析和顾客投诉率三项。
5月3日前
与酒店所在城市最大的三D电影院敲定感恩季活动营销合作方案。
总经办
详细情况见补充说明
5月6日前
制作若干张煽情海报，分别放在酒店所在城市各高档小区出入口、高档别墅出入口、主要商业步行街主出入口、酒店及其分店主出入口处。
行政办
主打宣传母亲节在酒店消费到一定额度，可获赠康乃馨鲜花、以及打折电影票、打折沐足票。
5月8日前
制作若干条艺术横幅，分别悬挂在城市主要步行街主出入口、主要运动场出入口处
行政办
横幅宣传内容为：以前，母亲总带给我惊喜，2013年5月12日，我也要送给母亲一个惊喜。
5月8日前
与广告策划公司寻求合作，启动感恩季营销微博、电视宣传攻略
总经办
要求5月11日至6月11期间，所有商业步行街大屏幕、地铁宣传栏，能有本次活动的视频宣传资料。
5月10日
出动四个派单员，在城区所有中小学门口、商业步行街广场派发本次活动的宣传单
销售部
印足10000张宣传单，火力全开地散发，为感恩季第一波销售做最后冲刺。
5月10日
开始布置中餐部、沐足部的节日气氛
中餐部、
沐足部
详见补充说明。
5月10日前
完成对员工的促销口径培训
总经办
要求活动当天，酒店所有员工，都懂得对适龄女性顾客说声：“母亲节，腾业酒店祝福您。”
2、母亲节促销活动补充说明：
①、所有宣传海报、横幅、宣传单主打的煽情宣传攻势为：“小时候母亲总给我带来惊喜，长大后，我也送给母亲一份惊喜。”、“母亲节，送妈妈一枝花，陪妈妈吃顿饭、和妈妈看场电影。”
②、为保证第一波促销活动能顺利实现预期目标，要求酒店必须在5月3日前，与3D电影院签订活动合作计划。要求在活动期间，可以让顾客，凭酒店感恩季优惠票，在影院进行优惠消费。(注：据悉，17.5影院于4月1日—5月31日前，通过网上购票，可以让顾客以17.5元的价格，在周一至周五任何时段，于电影院观看上映的3D电影。)
3、母亲节促销宣传物资：
项目
内容
执行部门
检视人
备注
煽情海报18张
以“小时候母亲总给我带来惊喜，长大后，我也送给母亲一份惊喜。”、“母亲节，送妈妈一枝花，陪妈妈吃顿饭、和妈妈看场电影。”为主题。
行政办
1、海报上须注明：母亲节期间在腾业酒店、燕城大酒店消费，可获赠康乃馨、打折电影票与沐足票，详情可致电……
2、海报可以是可爱的立体卡通人物形式。
艺术横幅6条
主题为：母亲节，来腾业酒店陪妈妈吃顿饭、陪妈妈看场电影。
行政办
绿底、蓝字、有红色母亲头像与银色襁褓婴儿画像
酒店感恩季优惠票
主题为：感恩季，XX酒店让您看到亲情。
行政办
先印500张，如电影票大小，可用于看电影、沐足，有效期5月12日至6月18日。
康乃馨500朵
放在酒店大堂显眼处
采购部
可与花艺店签订代销协议，凡在酒店消费满一定额度的顾客，酒店送康乃馨一支。
母亲节酒店布置
有相应的灯光、音乐、母亲节菜单
中餐部
4、六一儿童节酒店促销策划：
六一儿童节促销策划，以健康自助餐为主打产品，以文具、游乐园入场券、儿童服饰优惠购票抽奖为促销手段。
建议酒店主打61元/位，儿童半价，吃不完打包带走，一斤食物20元的自助餐形式，进行节日营销。
5、具体操作计划：
时间
内容
执行部门
备注
5月20日前
敲定自助餐食物搭配内容
中餐部
应含有饮料、海鲜、火腿肠、肉丸、鸡腿、薯条、番茄酱、水果
5月28日前
印发1000张宣传单，在城区各小学、机关幼儿园广发派发
销售部
宣传单内容为：食物+抽奖信息+活动时间+“爱他/她，就带他/她来腾业酒店吃一餐”
5月26日前
制作若干个卡通立体海报，放在城区各高档小区、高档别墅、商业步行街、游乐园出入口
行政办
因六一儿童节还有一个月才来到，本部分策划，可延迟至5月20日再根据市场情况具体敲定。
6、父亲节策划：
父亲节酒店可主打推出家庭包厢聚餐产品，以免房费、免茶位费、送体检、送啤酒为宣传噱头。
本次活动核心内容在于：“先给优惠，再要消费。”的饥饿营销策略。
所谓先给优惠，再要消费，就是于2013年6月12日前，先在某步行街广场，联合市人民医院搞一个“父亲节健康体检”，现场让专家为体检者提供咨询、测血压、测五官、测体重、测身高等服务，体检对象为28岁以上男士。
体检完毕后，酒店派专人于现场摆摊，为体检者填写《父亲节健康消费优惠单》，该单一式两份，一份给体检者拿走，作为父亲节当天，到酒店消费打折的凭证，一份送回酒店销售中心，销售中心凭单上的客户资料，在6月
13、
14、15这三天内，打电话、发短信，提醒客户来腾业酒店领取消费优惠。
所谓饥饿营销，就是把“只有”父亲节当天，前300名凭单来酒店进行家庭聚餐的客户，才能享受相关优惠的信息，广而告之。
本活动除了事先优惠、消费优惠外，还有事后优惠，即于父亲节当天来到酒店进行家庭聚餐的客户，可以凭消费券，获得抽奖机会，抽奖抽出来的十名幸运观众，可以免费到县医院，进行验血、胸透的健康检测。
由于现在距离父亲节，还有一个半月，因此，此部分的详细策划，可延迟至6月5日，根据市场情况再敲定。
本次活动宣传的主题是：“父爱如山，家庭要你健康。”、“你爱孩子，父亲也爱你。”
7、本次活动所需的宣传海报、横幅、宣传单，因根据母亲节、儿童节促销效应，延迟至6月5日敲定。
8、高考谢师宴策划：
本次策划，以“你是我老师，你也是我哥。”为宣传攻略，以中小型聚餐优惠+KTV优惠+沐足优惠为主打产品。
详细策划，于5月25日前敲定。