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城市文化品牌网络营销论文 篇1：
中国传统文化创意产品开发策略与模式研究
【摘要】传统文创产品开发火热，以“故宫文创”为代表的一批基于传统文化进行开发的文创产品不断涌现。单霁翔先生曾在采访中说“对于文创，我们悟的比较晚。”文创开发热潮展现了传统文化的发展活力和强大的市场发展潜力，但在传统文化文创产品开发过程中还存在很多问题，如：文化资源整合不完整；文化元素提炼不深入，创新性不足，同质化严重等。解决文创产品开发过程中存在的问题是当下促进文创产品发展的关键，本文对传统文创产品概念和产品特点进行界定，简析“故宫文创”“达州巴文化”案例，综合分析当下对传统文化文创产品开发环节的策略要求，对传统文化文创产品的开发基本模式进行探究。
【关键词】文创产品；传统文化；开发模式；巴文化
一、传统文化文创产品界定
传统文化文创产品属于文创产品，把握文创产品概念是定义传统文化文创产品的前提。文创产品就开发层面而言，将其定义为：通过文化资源整合，文化元素提炼、重构，设计出文化创意内容，与传统商品功能相结合的文化商品。文创产品开发，就是将文化创意内容与传统产品使用功能结合，对传统商品进行文化提升，使之获得高附加值，产生新产品的过程。
依文化创意来源，文创产品可分为一般艺术性文创产品和传统文化文创产品。一般艺术性文创产品，以流行艺术为创意来源，着重对产品材质、色彩、外在形态进行创意设计，形成在外形上的创意表达。
传统文化文创产品是指，产品文化创意来源于对传统文化资源和内涵的提炼，进行文化创意，注重文化传承，将传统文化元素与产品使用功能性融合，产品带有明显传统文化符号，提供产品使用功能和文化体验。这种产品多与博物馆、景区合作开发，比如“故宫文创”。
二、传统文化文创产品的特点
开发传统文化文创产品要把握其特点。传统文化文创产品具备文创产品的共同特点，又具有一定的特殊性，这里我们将其总结为“三个统一”：
（一）产品属性上：“双重属性”的统一
传统文化文创产品具备文化属性和商品属性的双重属性和统一性，社会效益、经济效益的统一。文化属性指，以传统文化资源作为创意来源，生成创意内容，传承文化内涵，表达人文情怀，“以文化人”，具有弘扬传统文化的社会功能。商品属性指，文创产品本质上是以市场盈利为目的，以市场消费为手段的文化商品。文化创意内容无法作为产品独立存在，需借助商品的流通性，传播文化品牌，弘扬传统文化，实现社会效益；作为商品需要借助独特的文化创意内容提升产品附加价值和市场竞争力，提升市场经济效益；其双重属性的统一也将文创产品社会效益和经济效益结合起来。
（二）消费需求上：产品功能性消费和文化体验性消费的统一
消费者对文创产品的消费是一个“双重消费”过程。文创产品不再是“仅供欣赏”的工艺品，而是将产品功能性和文化体验性相结合，贴近生活，满足多层消费需求的。一是功能性消费，是对公众产品实用性需求的满足；再者是文化体验性消费，是对文化内涵的感知和文化元素艺术表达的欣赏。其生活实用性，也使文化內涵具有生活接近性，在使用中完成了文化元素、创意的体验。
（三）市场运营策略上：产品营销和文化品牌传播的统一
产品营销、文化品牌传播相辅相成，统一协作。通过实体营销、电子商务、展会营销等多渠道进行产品销售，直接实现经济利益。同时借助产品营销，消费者对产品的购买和使用中，感知文化元素，体验创意内容，提升了文化关注度，也达到传播文化品牌，提高品牌声量的目的，转而进一步提高产品盈利。各个文创产品情况不同，运营过程中产品营销和品牌传播有先后之别，不同阶段有侧重之分，但整体上二者是统一的。
三、“故宫文创”“巴文化产品”简析
故宫文创产品是文创产品中的“爆款”，北京故宫博物院单霁翔院长曾强调：“ 对于博物馆来说，它的目的应该是如何使观众把更多的博物馆文化带回家。”北京故宫文创产品以故宫180余万件藏品为资源进行产品创意设计，产品形式分为实体产品和内容产品。其中实体产品主要指具有实用功能性结合文化创意元素的日常用品，珠宝首饰、钥匙扣、文具、服装等。内容产品主要指故宫新媒体产品，北京故宫打造了新媒体团队，多平台、多终端运营，打造了故宫APP、游戏动漫作品等。
品牌推广通过微信、微博等新媒体，推送特色品牌文案，与受众互动，拉近故宫与消费者之间距离，共建品牌；利用公共活动，如会展、讲座进行造势。产品投放渠道采用实体店销售和网络商务双渠道，除在故宫内部开设产品销售点，还重点开发了故宫淘宝和故宫商城两大线上端口，故宫淘宝目前粉丝量已经达到123.2万人；截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8000余种，销售额从2013年的6亿元增至2015年的近10亿元，并投建故宫研究院和故宫学院，深入研究文化资源，保证产品创意持续性。
巴文化是中国西南极具民族特色和历史价值的传统文化，广泛分布于重庆、达州、阆中等川东北及西南多地，同渝文化、蜀文化齐名。达州巴文化虽然拥有罗家坝遗址、城坝遗址等深厚的巴文化历史资源，却开发滞后，巴文化开发研究多停留在大方向上，少有贴合实际、结合实地的开发策略和模式研究；达州博物馆现存从石器时代到近现代大量的巴文化文物，包含玉石器、金银器、各形瓷器、珠宝、服装、书画艺术品，但未进行文化产品的开发，或以结构松散没有品牌体系的地区特产出现，未能借实用性文创产品融入到大众生活。开发方式依然以文物展出、公共设施建设为主，如重庆巴文化公园、达州罗家坝遗址考古公园；当地居民对对本地文化不了解，巴文化开发建设也知之甚少，难以形成文化凝聚力、文化吸引力。达州虽提出“巴人故里”的城市品牌，但文化品牌建设大致停留在口号上，缺少以文化资源数据库为基础设计的成体系的文化品牌、文创产品，品牌影响力和文创产业化更无进行。
达州巴文化开发代表了中国很大一部分的传统文化开发“浮、乱、杂”的现状，有开发需求，但方向不明晰，没有结合实际、科学合理的开发策略和模式，开发方式浮于表象。
四、传统文化文创产品开发策略要求与模式
（一）传统文化文创产品开发策略
通过对“故宫文创”和“巴文化产品”简析总结，不难得出当前对传统文化文创产品开发四个主要方面的策略与要求。
传统文化资源认知层面，要意识到文化资源整合是传统文化文创产品开发的基础，是文化资源整合文创开发的起点，是提炼文化元素、生成文化创意的来源，建立文化品牌的根本。松散的文化概念和資源，不能提炼出完整的文化特色，创意设计是残缺的，难以表达出传统文化内涵，文创产品就没有生命力。故宫文创产品是基于多年对百万件藏品的整合，对每一类、每一项、每一个藏品进行细化分析开发设计的。对文化资源的整合，总体上要面面俱到，系统收集文化元素，建立文化资源数据库，保证丰富创意来源，进而提炼文化元素，进行内容创意，依不同文化元素特色，细化开发方向，一格一味，丰富产品。
确定市场方向时，要有一个结合。在文化资源的整合提炼的基础上，将区位条件和产业结构结合分析，确定符合当地情况的文创产品市场方向。在区位上，依据文化资源接近性和影响范围，文化资源地是否属于或靠近消费能力较强、交通便利的发达地区，基本决定了文创产品开发的市场定位和体量。文化资源地产业结构是以旅游服务业为主，还是以制造业为主，决定了该地传统文创产品除了满足当地消费需求外，是以旅游消费为市场方向，或以文创产品制造输出为市场方向。就达州而言，巴文化文创产品开发应面向西南市场，以产品制造业为方向。
开发操作层面，把握一个核心，一个重心。独特的有吸引力的文化创意内容是文创产品的核心与灵魂，是与其他文化商品的根本区别。若没有文化创意内容，文创产品就与一般消费品无异，失去了生产价值；若其内容千篇一律未加创意，产品最终将走向同质化，被市场淘汰。以受众消费需求为重心，坚守文化品质。产品基础功能以受众不断变化的需求为导向，满足其持续发展的的实用性需求，进行产品功能的改进。同时要坚守文化品质，传承文化内涵。文创产品以贴近生活的实用功能性被消费者广泛接受，在使用过程中完成对传统文化的体验，要不断借助丰富文化创意的表达形式，但不作文化品质的降格，将文化属性大众化，在文化层面取悦受众，迎合市场，沦为机械复制的文化商品。坚守产品文化品质，也是对中华民族传统文化的尊重。
在市场运营层面，品牌传播全媒体，产品投放多渠道。品牌文化传播，在初步开发阶段，要注重区域性全媒体传播。开发滞后的文化资源，品牌声量低或未形成品牌，影响力限于文化资源所在地及附近周边。此类文化品牌传播应以文化资源所在地为核心，进行全媒体传播。利用区域内多种传播媒介协同作用，形成媒体环境，借助大众媒体、网络营销、展会活动等方式，营造传统文化氛围，增强文化凝聚力，形成文化吸引力，生成品牌；产品投放，除借助当地的旅游地资源，还要走进当地生活市场，作为一般产品满足消费者生活需求，在使用中传递文化概念。随着品牌传播愈加广泛，要借助电子商务，方便快捷地满足其他区域的消费需求。还要借助新媒体进行社会化营销，新媒体既是文化内容的传播渠道，也是受众流量变现的营销渠道，以文化内容为核心，吸引受众，提供文化内容体验的同时，引导消费。
市场沟通机制，包括市场前馈和反馈。市场前馈，在产品开发前，对目标受众和市场环境进行调查，根据消费需求和同类产品市场情况指导产品开发。市场反馈，产品投放后，根据市场反应情况，对产品生产进行扩大生产或改进设计。反馈主要针对开发过程中的三个环节。良好的市场沟通机制，有助于把握市场环境和需求，是文创产品持续创新的保障。
（二）传统文化文创产品开发模式
透过对“故宫”“巴文化”案例的简析，以及对传统文化文创产品开发策略的总结，可以看出，传统文化文创产品开发的过程是多个环节组合过程，其大致分为五个环节：（1）文化资源整合：确定开发方向；（2）产品策划：文化品牌及创意内容；（3）产品生成；（4）市场运营：产品营销及文化品牌宣推；（5）市场调查：反馈调整生产环节。这种模式不是线性的，而是带有开发反馈的循环模式，我们将此总结为“三层反馈循环模式”。
此模式可作为传统文化文创产品开发的基础模式。首先，传统文化资源的开发方向，是文化资源整合与资源地区位条件分析结合起来共同确定的；产品策划，树立品牌意识是前提，根据品牌定位和文化特色生成文化创意内容，生产产品；市场运营同样通过两方面进行，品牌推广、产品营销。文化影响力较低的文化资源应以产品营销先行，通过产品设计吸引消费，使用过程中体验文化元素，认同文化内涵，形成品牌影响力。具有较强品牌影响力的文化资源，应以品牌效应带动消费；市场调查反馈是此模式中最重要的环节，市场产品不断更新，消费者需求不断变化，文创产品开发必须时刻掌握市场消费这的变化，持续创新。第一层反馈，开发初期初步试错论，证整体开发方向的合理性。第二层反馈，小范围产品投放，考察产品创意设计的满意度，改进产品设计。第三层反馈，对整体市场的文化品牌声量和产品销售量进行反馈，改进运营方式。
基于此前案例分析和策略探究，借此模式，提出几点达州巴文化开发建议。达州是巴文化核心资源地，拥有城坝遗址、罗家坝遗址等巴文化重要历史资源，达州博物馆藏有丰富的巴文化文物，包括服装、首饰、生活器具，书画和文献都具有文化资源开发深度，达州市打出“巴人故里”的城市品牌，表现出开发需求强烈。目前，巴文化开发滞后，没有形成文化品牌和成型文创产品。达州巴文化开发应从基础性开发做起，以历史遗迹、馆藏文物为基础，整合文化资源，建立巴文化资源数据库，丰富巴文化产品创意来源，进行资源整合分类。而后设计品牌标识，开展文化创意，将文化元素融入日常使用品，生成文创产品。达州旅游基础弱，旅游景观资源少，承载力低，对外吸引力受限，以达州作为旅游资源地很难，不适合以文创产品旅游消费为市场方向，应以巴文化产品制造输出为方向。巴文化广泛分布于重庆、阆中，达州交通便利、文化资源具有开发深度，应作为“文化后方”输出文创产品，借此提升巴文化与达州城市知名度；达州巴文化开发缺乏创意人才，应联合周边高校，集聚智力资源，建立巴文化文创基地，保持创意持续性；于产品运营和市场调查反馈，达州巴文化开发还处于“试错阶段”，要敢于走出去，品牌、产品敢于进行市场竞争，积累经验，“磨练”出自己的方向。当前达州巴文化开发处于基础阶段，要认清自身资源特色和实际情况，切勿舍近求远，一味搞“文化形象建设”，若文化开发脱离了文化本质和群众生活接近性，文化产品也将失去生命力。
五、小结
文创产品重在文化，赢在创意，益在传承，利在市场。文创产品开发和研究不再只处在宏观方向层面，将越来越多落在策略和基础指导模式的研究上，本文提出的策略模式定有不足之处，愿作抛砖引玉之浅见。传统文化是中华民族之瑰宝，其文化内涵和人文情怀是文创产品开发的源泉传统文化近来不断展现出自身生命力，可以预见在文创产业发展上也将迸发新的活力。
作者简介：司逸凡（1995-），男，山东人，本科，研究方向：文化产业；魏丹（1996-），女，四川人，本科，本文指导老师；加晓昕，女，四川人，博士，教授；刘术（1980-），男，四川人，硕士，讲师，研究方向：文化产业。
作者：司逸凡 魏丹
城市文化品牌网络营销论文 篇2：
传统文化品牌新媒体传播策略探析
【摘要】如今，新媒体已经逐渐占据了传播优势，为传统文化的传承、优秀文化品牌的打造、文化产业的发展提供了更多的可能性。宁波虽然具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，新媒体技术的运用还处在初级水平，传播内容更新速度慢、互动少，传播平台规模小、分布散，并且缺乏文化产业转换与贸易数字平台。因此，应加强宁波文化数字化平台的整合，多渠道、多方式融合传播，对数据内容进行深入挖掘乃至二次加工和开发，不断提升新媒体品牌传播的时效性、互动性、参与性、体验性及服务性，把新媒体营销与传统营销紧密结合起来。
【关键词】传统文化;品牌;新媒体;宁波
随着文化产业的迅速发展和区域文化产品竞争的加剧，地方政府正在不断挖掘传统文化的内涵，强化对传统文化品牌的培育及宣传，提升文化品牌的价值和区域文化产业的竞争力，对传统文化的保护、开发和利用越来越重视。品牌化运营在传统文化的传承与产业化过程中发挥着重要作用，这不仅有利于激发和延续传统文化的自身活力和传承能力，而且是保护传统文化知识产权、优化管理的有效途径。另外，它还将促进传统文化从文化资源转化为文化生产力。
自从1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.高尔德马克（P.Goldmark）在其发表的一份商品计划书中将“电子录像”称作“New Media”，“新媒体”这一概念便应运而生。随后，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）在向当时的美国总统尼克松提交的报告书中也多次提到“New Media”，于是“新媒体”一词便迅速流行起来，以至于成为全世界的热门话题。如今，新媒体已经逐渐占据了传播优势，为传统文化的传承、优秀文化品牌的打造、文化產业的发展提供了更多的可能性。
一、新媒体传播对于文化品牌建设的价值
清华大学熊澄宇教授认为，“所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征”[1]，对于文化品牌的传播与建设具有重要价值。
（一）新媒体传播的视觉化、形象化、交互性有利于文化品牌的宣传与推广
新媒体传播的视觉化、形象化更有利于文化品牌形象的传播。企业形象CI（Corporate Image）主要包括理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behaviour Identity）、视觉识别VI（Visual Identity）三大部分。新媒体表现形式丰富、多样，可以对文化的内涵全面、深入地解读，增强受众对传统文化产业精神内核的认知与理解。新媒体传播迅速、及时，传播效果容易扩大且相互感染，企业行为能够被快速、有效地进行传播，从而被公众所认知和认可。企业视觉识别系统主要包括品牌名称、标志、标准字、标准色、象征造型与图案、宣传标语和口号等，新媒体传播往往更加生动、形象、具体，可以增强受众的感知兴趣，从而在较短的时间内认知文化产业品牌的视觉标志。
新媒体传播的交互性有利于提高文化品牌的熟悉度、接受度。新媒体区别于传统媒体最突出的特点便是交互性，“它包括两层含义，信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的;参与个体在信息交流过程中都拥有控制权”。[2]网络特别是移动互联网的普及及其使用成本的降低为人们提供了廉价的传播渠道，任何拥有互联网信息终端的个人都可以是信息的接收者也可以是发送者，真正实现了信息的双向交流。新媒体的交互性更易使用户在脑海中形成深刻的品牌记忆，进一步促进网络受众了解、接受并认同文化品牌。
（二）新媒体传播能够不断挖掘潜在的消费者，为文化品牌产业化提供广阔的市场
新媒体具有超时空性，能够不断影响潜在的消费者。由于不受地理空间的限制，新媒体的触角可以延伸到世界的各个角落，这将有利于文化企事业单位从不同国家、不同地区挖掘潜在的消费者，逐渐培养其认知情感、消费意愿，为文化产业的发展提供广阔的市场空间。
（三）新媒体传播将会丰富文化品牌内涵，促进品牌延伸
新媒体传播可以促进传统文化品牌延伸，形成新的消费点和经济增长点。品牌延伸就是借助已经建立的品牌地位，将原有品牌转移，使之用于新进入市场的其他产品或服务。新媒体具有较强的互动性以及病毒式的传播效果，公众可以通过社交媒体迅速传播文化品牌的新产品。建立在私人关系之上的QQ好友、QQ群、微信的朋友圈等，利用相互之间的信任关系，可以大大提高新产品的口碑;名人微博、微信公众号更是可以借助名人的影响力达到较好的宣传效果，从而不断孕育新的文化产业，形成新的消费点和经济增长点。
二、宁波传统文化品牌建设中新媒体传播的现状
宁波不仅是一座经济发达的沿海城市，而且是一座具有深厚文化底蕴的文化之都。早在1986年，宁波就被列入第二批国家历史文化名城。
（一）宁波具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，文化品牌的知名度、美誉度不高
宁波的地方文化特色十分显著，史前文化以河姆渡遗址为代表，青瓷文化以上林湖越窑遗址为代表，藏书文化以天一阁为代表，佛教文化以天童寺、阿育王寺、雪窦寺为代表，建筑文化以保国寺为代表，儒商文化以宁波帮为代表，浙东文化以王阳明、全祖望为代表，海洋文化以海上丝绸之路为代表……这些都是宁波地域文化的重要组成部分，是宁波文化品牌建设的重要资源。2014年6月，大运河（宁波段）被成功列入“世界文化遗产名录”。2015年10月它山堰被列入第二批世界灌溉工程遗产名录。2016年3月，国家文物局正式确定泉州、宁波、广州、南京等城市联合申报“海上丝绸之路”世界文化遗产项目。作为“中国大运河出海口”和“海上丝绸之路起航地”，宁波有了更多亮丽而厚重的世界级文化名片。
尽管宁波市有着丰富的文化资源，但是品牌影响力总体而言并不显著。目前，只有少数传统文化资源形成了具有一定影响力的文化品牌，例如，天一阁、蒋氏故里、老外滩等，但是，大量的文化资源没有得到充分开发和利用。上林湖越窑遗址、它山堰等远不够知名，甚至许多浙江本省人也对它们知之甚少。而这些传统文化品牌的知名度并不是很高与其相应的地位并不相符。
另外，传统的非物质文化遗产传播主要依靠口传心授式的人际传播，这必然导致传承路线过于狭窄，信息扩布范围有限，难以适应现代社会的需求，尤其是那些濒临消亡的地域性非物质文化遗产更要扩大传播范围，提高影响力和普及率。
（二）新媒体技术的运用还处在简单数据收集和粗放式整理的较为初级的水平
1.宁波文化网站群已搭建起来，但存在定位不准、形式单一、内容重复等问题
随着新媒体的迅速发展，宁波市在进行文化宣传与推广方面也做出了有益的尝试。一些与文化及文化产业相关的网站、微博与微信平台纷纷建立。但是，目前来看还存在两个主要问题。一是网站定位不够明确。宁波的文化网站大多具有官方色彩，政务气息比较浓厚，报道内容不够生动，也很少站在公众的视角进行传播，因此内容上很难引起受众的阅读兴趣。另外，部分内容忽视了其他城市和地区受众的需要，如宁波市非物质文化遗产网中的某些视频资料来源于宁波电视台的《讲大道》节目，《豆稣糖》《记忆中的宁波老游戏》全是宁波话讲述，并且没有字幕，这不利于宁波传统文化的广泛传播。宁波博物馆·少儿版中的“智慧碰撞”专栏下的“益智区”，都是一些小游戏，其内容与宁波文化无关，与网站定位不符。二是内容资源贫乏、重复，表现形式单一。有些文化网站的内容比较贫乏，如文化宁波公共服务平台不仅内容资源较少，而且有些栏目和功能尚未开发。另外，各个文化网站中雷同信息较多，造成资源浪费，也很难形成自己的特色。宁波文化网站的内容多为文字、图片介绍，表现形式单一，虽然有一些音、视频资源，但是内容相对陈旧。
2.微博、微信宣传平台纷纷建立，但流量少，关注度低
随着智能手机的普及，微博、微信平台在信息传播方面已占据较大优势。以微信公众平台为例，文化宁波、宁波市文化馆、宁波非遗、象山非遗等一批微信公众号纷纷创立，在传播宁波文化信息方面发挥了一定的作用。但是，总体来看，阅读量较低，通常只有几百流量，点赞数也很少，留言更是少见。这说明这些微信公众号的关注人数较少，传播范围有限。从表现形式来看，“文字 图片”是常态，形式较为单一。可以说，目前宁波传统文化的新媒体传播仍处于起步阶段，新媒体技术的运用还处在简单数据收集和粗放式整理的较为初级的水平。
3.宁波文化数字化平台传播内容更新速度慢、互动少
不管是文化网站的建设还是微信微博平台的搭建，内容必是核心。但是，较多的网站和微博微信平台的内容更新不够及时，如宁波博物馆·少儿版中有的栏目长时间没有更新，或处于无内容状态。“宁波非遗”微信公众号有时一周甚至半个月才更新一次。受众都有好奇心理、求新心理，如果内容更新不及时，则很容易造成受众流失，也很难培养受众的阅读习惯。另外，在传播互动上也存在不足，表现为网站的交互性栏目较少，信息往往是单向传播。有些微信公众号会不定期举办一些活动，但是受众参与的积极性不高。以上这些问题导致宁波文化传播平台受众较少、关注度较低，影响了受众对宁波文化品牌的熟悉度、忠诚度。
4.宁波文化数字化平台规模小、分布散，缺乏文化产业转换与贸易数字平台
目前，宁波已建立了宁波文化网站群，包括宁波文化网·政务版、宁波文化网·英文版、文化宁波公共服务平台、宁波文化遗产保护网、宁波非物质文化遗产网、宁波市文化馆、天一阁博物馆、宁波博物馆、宁波市图书馆等20个左右的网站。再加上各县、区文化网站，宁波的文化网站从数量上来讲已经有了较大程度的提升。但是，从整体上看，网站的规模较小，内容不够充实;网站分布较散，容易稀释受众群体;网站的影响力较小、用户少、吸附能力不强。因此，对宁波传统文化宣传、推广的作用有限。文化微博、微信公众平台也存在同样的问题，比较分散，各自为战，关注人数较少，阅读量低，傳播效果也不够理想。另外，宁波尚缺乏传统文化产业转换与贸易服务数字化平台，这方面应该成为今后建设的重点。
三、宁波传统文化品牌的新媒体传播策略
2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网 ”行动计划。互联网已然成为传统文化保护与传承最有效的手段之一、最佳的载体和平台。
（一）对宁波文化数字化平台进行整合
1.平台的整合
宁波地方文化的数字化平台存在定位不明确、规模小、分布散、知名度低等问题，因此，当务之急是要对这些数字化平台进行整合。2015年，宁波市文化广电新闻出版局成立的智慧文化工作领导小组与市智慧办一起发布了《宁波市智慧文化发展规划》，制订了《2015—2017年智慧文化实施方案》，提出了“一云、二库、三展示、十大项目”的建设目标，“即以文化数字云为核心，建立文化事业数据库、文化产业数据库，搭建公共文化服务、文化行业管理、文化产业置换三个平台和重点开发十大项目应用”。[3]目前，这一规划正在实施当中。
对数字化平台进行整合必须考虑好各自的定位，政务平台和面向公众的平台要区别开来。面向公众的平台一定要考虑到受众接收信息的需要、特点，做到内容丰富、通俗易懂、形式多样、赏心悦目，加强互动、线上线下活动相结合，文创产品新颖、独特，具有宁波传统文化特色。
2.内容的整合
传统文化产业的发展不仅需要平台的整合，还需要在传播内容上加以整合。如果把相关内容进行整合，提炼其共性，赋予其品牌概念，则更容易做大做强。如宁波的博物馆众多，除宁波博物馆及各地市、县博物馆以外，各种非物质文化遗产博物馆就有40多家，如宁海县的“十里红妆”博物馆、象山县的德和根雕艺术馆、鄞州区的朱金漆木雕博物馆等。在传统文化新媒体传播过程中，如果把这些博物馆的信息加以整合，则能够不断丰富宁波博物馆业的品牌内涵与外延，强化“来宁波必看博物馆”这一理念，增强其文化品牌的影响力，从而带动文化旅游产业的发展。
（二）充分利用移动新媒体、网络社交平台，多渠道融合传播
1.创作影视剧、节目，把宁波优秀传统文化融入其中
电影、电视剧、广播电视节目是弘扬传统文化的良好载体，不仅可以宣传推广优秀文化品牌，还可以直接获得经济效益。影视剧、节目的播出平台与新媒体密切相关，不管是在电脑上、手机上或是其他阅读器、显示屏上都可以观看，其表现形式也更容易被受众所接受。此外，影视剧、节目可以成为人们热议的中心，有利于加快文化品牌的传播速度，提高文化品牌的知名度。宁波有许多文化名人，历史文化名人有王阳明、黄宗羲、方孝孺、王应麟、范钦等，近、现代以及当代文化名人有蒋介石、杨贤江、包玉刚、邵逸夫、余秋雨、屠呦呦等。宁波还有许多文化现象，如红帮裁缝、宁波商帮、浙东学派等，这些都是非常好的影视文化题材。通过塑造宁波文化名人形象，诉说宁波文化故事，可以向世人传递宁波文化精髓，进一步强化宁波文化品牌形象。
2.加快宁波传统文化数字化资源库建设，实现文化艺术的数字化保存与新媒体传播
传统文化的表现形式多种多样，有的为文字、图片，有的为技术、工艺、歌舞等。如果是文字和图片，可以通过数字化的方式进行复制与保存;如果是操作性、过程性、表演性较强的传统文化，如骨木镶嵌工艺、宁波走书、传统糕点制作等，可以采取影像拍摄的方式，动态化、完整地记录整个过程;如果能够配合语言的讲解、文字的介绍，则更能够把传统文化原汁原味地保留下来。影像记录的内容更加直观、生动，便于人们理解与接受，提高认知的效率与兴趣。加之具有播出平台众多，不受时间、地点限制，便于保存，能够反复播放等特点，使之在传播传统文化方面能够发挥巨大的作用。在对工艺流程进行完整、系统记录的同时，还要注重对人的记录与书写，即对工匠精神的继承与弘扬。
3.开发专门的APP
如今，APP的应用已相当广泛，它是安装在智能手机或PAD上的应用程序。由于下载安装便捷、浏览操作易行、内容元素多样、互动功能强大，所以已成为人们获取信息、娱乐休闲的常用工具，当然也是传统文化品牌信息传递的好帮手。例如，故宫博物院推出的“韩熙载夜宴图”APP，“不仅有真人演绎的乐伎弹唱，它还是一部内容翔实的重要学术参考件。其中的100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，融会了相关研究成果，并纳入最新学术观点。故宫于2014年还推出了一款专为9至11岁儿童打造的《皇帝的一天》PAD应用，小朋友可以在APP里了解皇帝一天的饮食起居，还可跟随皇帝一起骑马射箭”[4]。可见，APP的开发和利用可以帮助文化品牌的建立与传播，在深入传播传统文化的同时，也进一步获得了巨大的经济效益。
4.开发游戏
宁波有很丰富的文化资源和美丽的传说，也有很多文化典故，例如，梁祝传说、奉化雪窦寺与布袋和尚传说、慈溪达蓬山景区与徐福东渡传说等。这些传说可以开发成游戏，寓教于乐，既能够收获很好的社会效益，又可以带来可观的经济效益，一举两得，并且对于文创产品的开发非常有利。
在数字博物馆的建设方面，也可以融入游戏的元素。以数字化技术突破时间和空间的限制，将现实存在的实体博物馆以三维立体的方式完整呈现于网络上，并且通过互动、游戏等来增加趣味性。美国大都会博物馆网站开设了儿童板块，利用卡通游戏以及大量的Flash动画，让孩子在轻松愉快的氛围中增长知识。
5.加强对外宣传、对外贸易数字平台的建设
宁波市统计局公布的2016年前三季度的经济数据显示，宁波市实现对外文化贸易95.95亿元，同比增长2.6%。近年来，宁波市文化贸易在以产品出口为主的基础上，不断输出内容产品，大力开展海外并购，积极拓展境外市场，在文化贸易方面具有一定的优势。但是，从出口产品来看，文具、玩具、乐器、游艺器材及娱乐用品等文化产品出口额占全部出口文化产品的一半以上，传统文化产品的出口还处于劣势。宁波具有丰富的传统文化资源，今后应加强对外宣传、对外贸易数字平台的建设，促使宁波传统文化相关产品“走出去”，成为新的文化贸易增长点。
（三）利用新媒体技术对数据内容进行深入挖掘乃至二次加工和开发
1.有声书的开发与传播
近几年，有声书的发展势头良好，有很大的增长空间。当前，与宁波传统文化相关的著作已经有了一定的积累，可以陆续把这些纸质图书加工成有声资源，进行二次传播，实现价值增值。如宁波市文化广电新闻出版局立足宁波地域特色，挖掘传承优秀传统文化，完成《中国民间故事丛书·浙江宁波卷》编纂，书中系统介绍了宁波的乡风民情和故事流传，是宁波在民间文艺领域的丰硕成果。有关单位完全可以把这本书做成有声书进行二次加工与传播。
2.把传统文化品牌带入校园
把优秀传统文化融入学校教育，必然对人的身心发展起到重要作用，同时也是文化传承与发展的重要途径，可谓一举两得。一是可以邀请传承人录制微课、音视频用于日常教学，或者采取第二课堂、校外实践等形式，实现传统文化经常性、持续性地传播。二是建立校园传承基地。目前，宁波已建立了“包括奉化市尚田镇中心小学‘奉化布龙’传承基地、奉化市萧王庙街道中心小学‘奉化吹打’传承基地、镇海区职业教育中心学校‘蛟川走书’传承基地等在内的多个非遗代表性校园传承基地”[5]。学生可以零距离与传统文化接触，从小接受传统文化的熏陶。三是文化企事业单位与高校合作，推进传统文化品牌的产业化运作，发展文化创意产业。
3.不断提升文化品牌新媒体传播的时效性、互动性、参与性、体验性及服务性
在新媒体环境下，受众对信息的时效性要求越来越高，不管是“两微一端”还是文化网站，都应及时发布能够满足用户需求的各种信息，第一时间与用户分享、交流。文化传播平台应充分利用新媒体的传播优势，通过各种方式与用户互动，如利用评论功能、有奖问答、开展线上线下活动等提高他们参与的积极性，从而强化对文化品牌的熟悉度和认同感。另外，利用新技术，如人工智能、AR、VR，使传统文化的传播更加智能化、生动化、形象化，给用户带来别样的文化体验。通过技术手段的更新与运用，不断拓展文化服务功能，提高用户使用传统文化品牌的忠诚度。
4.新媒体营销与传统营销相结合，打造形式多样、立体化的营销环境
部分文化企业虽然有网络营销和电子商务平台，但缺乏富有创意的推广策略。企业要引进专业的网络销售人员，根据自身特点，制定销售策略，进行创意营销。新媒体环境下，传统媒体受到了冲击，但其依然具有很强的公信力，拥有大量的受众群体。传统文化品牌应采用多元化的传播方式，根据不同媒体的特色与优势，制订有效的宣传、推广方案。
2013年被称为“大数据元年”，大数据有别于传统数据的主要特点是它能够提供全面、完整的数据，不仅包括传统的结构化数据，还包括图片、视频等非结构化数据，且数据产生与更迭的速度非常快。通过对大数据的抓取、分析和多维度整合，能够较为客观地描述市场状况和需求，从而为企业决策提供可靠的依据。传统文化的宣传、推广、产业化过程中需要对相关的大数据进行挖掘和研究，发现哪些因素最受用户的欢迎，哪些因素阻碍人们的选择，这样才能使传统文化品牌更深入人心，同时也会拥有更广阔的市场。
[本文为2016年度宁波市与中国社会科学院战略合作项目“宁波区域特色文化品牌建设与新媒体传播研究”（NZKT201643）和2017年度宁波市软科学项目“宁波市农民工文化消费激励机制研究”（2017A10098）的研究成果]
参考文献：
[1]匡文波.新媒体理论与技术[M].北京：中国人民大学出版社，2014：1.
[2]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2012：8.
[3]宁波将打造“一云二库三平台”[EB/OL].http：//nb.zjol.com.cn/system/2015/09/13/020830062.shtml.
[4]徐璐.博物馆文化品牌的网络创新传播方式探析[J].艺术科技，2015（11）.
[5]韩成艳.非物质文化遗产保护的“整体性”理念与实践：基于宁波案例的讨论[J].西北民族研究，2016（3）.
（作者单位：浙江萬里学院文化与传播学院）
编校：张红玲
作者：王秋艳
城市文化品牌网络营销论文 篇3：
网络营销E时代的时尚先生
2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的汶川地震赈灾募捐晚会上，王老吉(加多宝集团)代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。第二天在天涯社区出现这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠!捐一个亿，胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”这个热帖被各大论坛纷纷转载，网友们直呼有创意。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。
3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前。
接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。在这个病毒式传播背后，其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉是请了一大批网络推手在推波助澜。
关于网络营销
十年前，没有多少人知道网络营销是什么。十年后的今天，网络营销已经成为企业追捧的营销方式之一。营销大师菲利普·科特勒说过·营销就是网络营销。随着互联网的普及程度越来越高，网络正在彻底地改变我们的生活方式和生意模式。正是因为网络的强大潜力，一种依托于网络的营销方式渐渐地走进人们的视野。
网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。和传统营销有所不同的是它成本低、更新、更快、高效且个性色彩浓厚。网络营销最吸引企业的是网络里数以万计的潜在消费群，任何—个访问网站的用户都可能成为下—个客户，相对传统营销，它可以花费更少的钱去收获更大的回报。王老吉这次看似疯狂的“撒泼”营销其实就是抓住了数量庞杂的网民的好奇心和大地震后的特殊心理创造了一个网络热点漩涡，吸引了众多眼球，“王老吉捐助1个亿”成为这个网络热点，也是此次营销成功的关键点。
我国著名营销师陈默曾指出，网络上重要的不仅是我们告诉网民是什么，而是费们要回应网民什么，一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民的参与讨论，这才是做网络宣传、网络公关、网络推广最重要的一点。而无疑这次“封杀王老吉”网络推手形成的舆论漩涡让全面参与程度攀了个新高，成为一个典型案例。
王老吉，的确值得中国企业家学习，至少它的策略是凶狠的，是聪明的，是很有营销眼界的捐献行为，与其说他们勇敢和有爱心，不如说他们更懂中国，更懂中国营销。
网络营销≠炒作
类似于王老吉这样的网络炒作让人们误解了网络营销就是炒作这么简单，炒作是通过网络引用或制造一个事件、热点、人物等引起网民的共同关注，实现企业品牌，产品等知名度的网络手段，以此来提升企业形象和产品销售等。网络营销包含论坛营销、博客营销、短信营销、口碑营销、媒体营销等，炒作相当于网络营销中的事件营销，但是就网络营销本身而言并不带有炒作色彩，热闹的网络红人和无处不在的网络炒作，只是网络营销蓬勃发展的一个缩影。网络营销是以单纯的通过网络平台与客户达成消费共识，以方便陕捷为前提，满足客户要求的营销手段。“它就像一个婚介昕，让适婚年龄的男男女女都能来到这里寻求适合自己的另一半，一方代表企业，另一方则是客户”。山西省百泉网络科技有限公司，一位负责人生动地比喻到。
不论是网络营销还是网络炒作都预示了一个双向传播时代的到来，企业应开展网络事件营销调动各种可利用的资源来增强目标受众的参与性，这里有两种模式：一是主动发力，二是借力打力。主动发力就是主动创造一些事件来吸引网民的观注，需要注意的是自已主办的活动一定是有创意、贴近大众生活、互惠互利的，否则很难吸引公众的眼球。借力打力就是主动将自己的话题向社会热点靠拢，从而实现公众对热点的关注向自己话题关注的转变。
黄金时代的杂牌军?
“中国的网络营销正在进入‘黄金时代’，2009年整个中国的网络营销增长了约20％。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授表示。
在他看来，网民具有消费属性，有消费者聚集的地方，就有营销的土壤。越来越多的公司开始重视网络营销。“不断增长的网络营销品牌的广告客户就证明了这一点。”
实际上，除企业外，电视台及其节目、影视作品、地方政府等，也纷纷成为网络营销的积极使用者。
客户对网络营销需求的常规化和普及化，催生着从业名数量的不断增加。由于难以统计，仅大大小小的网绍推手公司，就已有至少数千家。
目前网络营销业呈金宇塔结构分布，处于散点异质竞争的状态，最领先的企业，市场份额不足5％。
位于塔尖的是4A级广告公司及传统公关公司设立的网络分部或开设的子公司，它们进入行业较早，服务客户多为大企业，处于塔尖。
处于第二层的，主要是较早从网络推手升级而成的公司，有独立接单能力，相对比较规范。
位于第三层的，是大量的行业新进入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未经工商注册的工作室，或是单枪匹马的“个体户”，“有台电脑，能上网就可以接单子“，他们多是承接执行前两者分包下来的一些单子，或在某些细分市场深入开掘，自律方面相对较差，鱼龙混杂的现象比较突出。
而处于塔底的，是为数众多的发帖公司、网络水军等，他们以承接分派的任务为主，“主要是干力气活儿。”
营销在山西
网络营销大部队来势汹汹，却主要集中在上海、北京等大城市。网络营销在山西本土的发展情况并不乐观。据《中国互联网络发展状况统计报告》所知山西网民的总数是819万人，互联网普及率为24.1％，占全国网民数的2.7％，山西网民使用搜索引擎的使用率为60％多一点，低于排在前三位的上海、北京和福建，它们均在75岩以上。山西网站的数量是23097，占全国网站数的0.8％；域名总数129223，其中cn域名88457。由于各种原因，山西企业老板们的网络营销意识普遍较低，甚至还有抵触情绪。“我们公司2006年刚刚落户太原时，业务员上门介绍网络营销时还被他们撵出来过，当时的山西网络环境没现在这么开通，那些企业并不相信虚拟的网络会带给他们实际效益，觉得网上都是骗人的。”百泉负责人回忆到公司建立时的艰难唏嘘道。
山西网络营销解决方案供应商：一是通过付费关键词推广，例如百度在山西的总代理百泉网络技术有限公司、谷歌在山西的总代理中企动力山西分公司、阿里巴巴在山西的代理
商新泰基网络公司；二是通过搜索引擎对企业网站实行优化，例如铭万公司的八方通宝软件，商机互联公司的点金商务软件等。
据官方数据统计，山西目前有10多万家中小型企业，真正实现企业网络营销功能的“屈指可数”。2009年3月13日，山西省与全球最大的中文搜索引擎”百度”公司在北京签署文化品牌宣传推广合怍协议。山西将通过百度“品牌专区”等栏目，全面推广山西文化品牌，这也是百度首次与地方政府展开品牌合作。这样无形之中也促进了山西网络营销市场的发展。
随着山西经济的不断腾飞，更多的中小企业选择了网络营销这种成本低收益高的营销方式。
山西伍石圆裤业早在2005年，公司就建立了企业网站，并且安排专人负责网站的维护工作，此外也做一些传统广告的宣传，诸如户外广告(如张贴海报、灯柱路牌、车体广告、楼宇广告等)卖场广告(POP)、广播、电视、报纸等。但是建立网站并不等于有效益，伍石圆裤业慢慢认识到要想让网站点击率上升必须对网站进行有效地整合推广，于是为了更好地提高公司品牌知名度，公司于2006年购买了百度竞价排名服务(一种按照效果付费的网络推广方式，由百度率先提出，企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。如企业在百度注册”伍石圆裤业”这个关键词，当消费者寻找“裤业”的信息时，该企业就会优先被找到，并且百度按照给企业带去的潜在客户访问数收费。)
伍石圆裤业所购重点关键词为裤子、男裤、休闲裤、裤业、伍石圆裤业等，平均每月消费情况为30000元以上，结果销量大幅增多，咨询邮件有了增加，网站流量大幅度提高，订单明显增多，品牌知名度不断提升，行业地位更加稳固，市场份额占到了70％。正是由于百度竞价排名推广的显著效果，公司在将“伍石圆”裤业这个品牌做了推广后，先后也将旗下的“奇盾39凰”和“石打石60圆”裤业也做了推广。
营销的风险
经济危机后许多企业对发展前景并不乐观，而网络营销一系列的成功案例给人们一种错觉：网络营销真的就是E时代企业生存的九转回魂丹吗?不能否认的是网络营销确实拥有传统营销所不具有的很多优点，但是它毕竟发展尚未成熟，国家相关管理政策也并不完善，巨大的潜在危机也在虎视眈眈的盯着网络营销这块看起来很美味的红烧肉。
“网络的一大弊端就是它与现实的联系并不是那么紧密。所谓的虚拟世界就是说明了网络和人们的生活关联度不高。信息透明度大幅度提高但是冗杂的反面信息太多缺乏有力的监管，人们很难分清什么是真什么是假。许多信息没有通过正规渠道流通导致谣言四起，譬如多地的地震谣言引起大家不必耍的恐慌。企业进行网络营销时应该有合法的注册手续，确保发布的内容却有其物。此外，国家也要与时俱进，出台一些相关法律法规和政策来肃清网络垃圾，为网络营销的健康发展建立—个良好的环境。”山西广播电视总台经济资讯频道总策划、山西大学创意产业研究中心研究员、中视晴天战略顾问、CCTV社会与法频道策划人、佑佳文化机构创始人武志强在接受采访时说道。
“网络营销是一种推销企业的工具，很多企业片面地以为，只要推行了网络营销就能带来大量订单提升销售。而对于企业其他配套措施比如企业网站、客户热线等缺乏足够重视。尽管推广做得很出色，但是企业网站却内容陈旧，客户熟线经常无人接听，网民在其网站上看不到有价值的东西。尽管网络营销能带来更多浏览量，将目标客户和企业进行对接，但能否抓住目标用户，达成销售还要看企业自身，除了企业实力和条件基础，相关的配套措施建设也是必不可少的，这样才能将网络营销带来的目标客户转为真正的用户。根本上的着力点还是产品的质量以及产品身后的这一系列配套服务措施，客户关心的永远是得到的产品是否符合自己的要求。而且一个不容忽视的现状是我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，企业必须要提高自己的诚信度，打响品牌战。”武志强还指出他认为的网络营销在未来发展趋势“各个行业要找到适合自己的一套营销策略，目前山西做了百度竞价排名的企业约有5000家，不足所有企业的5篇。百度推广覆盖不同的行业，其中医疗和教育培训行业的最多，效果也最明显。尤其是医疗行业，据官方数据统计，医疗行业占到了百度推广总消费额的60％以上。所以行业细分，找到自身突破点，再加上产品可以积极和大品牌台作，这些大品牌的后台强大、服务系统相对完善，那么就比较容易推广出去。”
“企业应该树立网络意识，不但是网络，而且是“信息技术”意识，但更重要的是关注信息技术对自身企业营销方方面面的具体作用和价值，而不是—般价值。比如现在手机普及度非常高，移动互联网也许会成为网络营销的又一阵地。但还是之前我所说的，网络和网络营销一衣带水，要想健康发展必要的行业准则和法律规范就必须提早制定。”武志强最后强调说。
不可过高估计网络营销的效用，它或许会迅速聚集起超高的点击数字，但转化为经济效益仍需提高整个企业的品质，不仅攻其一点，还须遍地开花。
如何走出误区
企业上网已经是中国数百万中小企业主熟悉的业务内容了。随着中国互联网行业的不断发展壮大，网络营销作为一种优质快捷的营销手段，已经深深植入了中国广大中小企业的生命线中。但是如雨后春笋般冒出的网络营销公司却让这个庞大的市场存在不小的隐患。一些非正规的网络营销服务商为了煽动客户，空头支票越开越大，客户们被忽悠得云山雾罩，明知业务员许诺的不可信，但看看周围一窝蜂操着并不熟知的网络词汇大打“网络营销战略”的同行，又生怕一不小心落在别人后面。咬咬牙签下台约之后，面对的就是无止境的售后服务纠纷。苏州某升降机公司的老板大叹苦经：“现在一接到网络营销公司的电话就头痛，真是希望这个行业能规范起来，有个标准参照，我们这些小企业主也放心。”
尽管互联网在中国的发展已经有10多年的历史，但是作为网络营销这样—种新型产业，中小企业主们对它的了解仅限于口碑相传的“好”字，至于好在哪里，则是需要网络营销服务商们在台作接洽的同时对客户进行正确引导培训，甚至于提供长时期的顾问式服务。
小投资大回报固然是好，但是对初次尝试网络营销的客户来说并不一定能立刻达到这样的效果。规范的网络营销服务商在于客户洽谈的时候会明确指出这一点，并在合约签订后的售后服务中不断补充完善投放方案，让客户达到最佳效果。但如果服务商选择不恰当，或者听信某些“游击队”的吹嘘，贪图眼前小利，急于求成，就很可能得不到效果和售后服务的保障。所以企业在选择营销服务商时最好擦亮眼睛，不要被眼前利益蒙蔽，应该寻求正规营销公司的协助。
聪明的企业选择最适合的经营战略，信息时代瞬息万变，企业也只有抓住时代赋予的机遇，化被动为主动才会在对手如林的商海中屹立不倒。网络营销这趟列车已然出发，您准备好了吗?
作者：薜燕男