近日小编精心整理了《社会化媒体口碑的品牌营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。摘要：2019年1月25日，党中央政治局针对全媒体时期的融合发展问题，举办了十二次集体学习，党中央习总书记针对媒体融合发展问题，发表了重要讲话：积极推进媒体全面融合，建设全媒体是当前我们所需面临的重大课题。
社会化媒体口碑的品牌营销论文 篇1：
浅谈社会化媒体消费者行为及产品营销策略
摘要：随着互联网技术的发展，其对人们群体行为、社交方式等方面产生的深刻影响是毋庸置疑的。基于web2，0的网络新工具
的出现、网络社会密度的不断扩大使得社会化媒体应运而生，目前国外已有一些可以借鉴的社会化媒体营销策略。本文在
介绍社会化媒体营销特征的基础上，分析中国消费者当前行为特征，以及社会化媒体营销与传统媒体间的差异和特征，针
对初涉社会化媒体营销的企业提出一些营销策略。
关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；消费者行为特征；营销策略
社会化媒体根本上说是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，即信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具。这一从媒介角度定义的概念有两层含义：其一，社会化媒体的本质是一种媒体，除了传播信息外还与处于媒体中的人们相互影响：其二，社会化媒体是基于网络社会化产生的，可以说社会化媒体是技术与社会共同进化的产物。进入20世纪，因新技术的发展，越来越多的人加入到互联网的世界中，社会密度赶上了技术的步伐，社会群体中互联网这个生命空间正逐步形成，这是互联网能够成为社会化媒体的重要原因。
社会化媒体营销则是基于社交网络中消费者间的关系形成的产品或品牌信息的宣传。当前无孔不入的广告营销、企业过剩的兜售宣传，消费者早已显出抵触和疲态，传统的媒体营销方法已不能从根本上扭转这种态势，社会化媒体营销的出现无疑为企业提供了新的契机。其与传统媒体的根本区别就在于传播主体的变化，消费者由被动接受变为现在主动的内容创造者及传播者，基于这些新的特点归纳出社会化媒体营销的创新点：
1、为品牌营销提供更适合的平台
社会化媒体这一新接触点的诞生，是企业接触并融入消费者的新平台。通过社会化媒体，企业有更多机会让消费者一起来参与品牌的延伸与塑造，同时，还可以让品牌越来越归属于消费者需要的某种文化、时尚或潮流。在这一互动交流的过程中，品牌渐渐真正得到消费者的认同与信赖，
2、为企业进行社会化媒体营销提供多元化渠道
社会化媒体形式随着技术的发展呈现多元化，我们最常接触的微博、以关系为主的社交网站、视频网站、团购网站以及以内容为主的社交网站，都为企业进行社会化媒体营销提供了新的渠道。
3、以人为本的营销
较传统媒体及其营销方式来说，社会化媒体营销因其更容易接触终端消费者、并且围绕消费者因而更注重如何有效激发用户参与到营销活动中来，病毒式的信息传播更是要有趣味十足的内容和形式做支撑，从而吸引互联网用户自觉自愿地开展大范围传播，进而促成个人价值的发挥。
4、为企业和消费者间搭建了新的关系模式
与传统沟通方式，例如电话、邮寄、传真等相比，社会化媒体不论是时效性、沟通成本以及效果都明显优于前者许多倍。社会化媒体正是为企业能够快速进行市场反应提供了强有力的工具，例如及时处理消费者的不满及投诉、及时应对负面新闻等。成功的社会化媒体营销又能挖掘出消费者对品牌的归属感，实现品牌再造的过程，达到品牌宣传信息传递的效果。更重要的是企业通过社会化媒体与消费者的沟通，潜移默化地形成人际关系的交流而不再停留在商业层面，从而品牌传播达到新的境界。
企业与消费者间建立的新型关系目前还尚在探索阶段，虽然企业放低姿态与消费者互动但这并不意味着企业可以就此与消费者以朋友的身份相处，这其中企业既是媒体又是受众时，关系的把控及企业作为赢利者如何实现价值，还需要通过实践逐步摸索解决。
在这场由技术更新引发的、新媒体产生及生活方式变革的浪潮中，消费者即媒体的受众人群在此过程中扮演越来越重要的角色，同时凸显出社会化媒体中消费者行为的重要特点：
(1)消费者消费过程中感性因素越来越多的介入
按照马斯洛的需求层次理论，物质的极大化使消费者完成购买行为时还有精神性的价值需求，即在购买产品的同时寻求归属感及认可，对产品或品牌内涵的人性化因素产生更感性的认识。
(2)女性消费群体的增长
女性群体的崛起体现在生活的各个方面。据市场研究公司ComScore于2010年7月发布的《女性在上网：女性如何影响互联网》的研究报告中指出，女性网民虽然只占全球网民的46％，但她们更积极地参与网络活动。她们逐渐成为网络购物和团购的主要驱动力。ComScore的报告中显示，女性每月花在社交网站上的时间比男性高30％，女性用户平均每月用于社交网站的时间是5.5小时，而男性用户平均每月使用社交网站时间仅为4小时。
(3)乐于参加娱乐性的、体验式购物
体验式购物不仅是一种营销观念的变化，也是一种突破传统的思考方式，企业注重了与消费者的沟通交流、注意发掘他们内心的渴望，同时站在消费者体验的角度上审视自己的产品和服务。对于消费者，全新的体验可以通过感官(sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)及关联(Re—late)重新定义产品及其服务，表达个性化需求外也在寻求一种认同感和归属感。
企业在社会化媒体营销过程中更重要的是以社会化媒体社区一员的角色参与互动。本文针对初涉社会化媒体营销的企业提出一些营销策略，
1、进驻社会化媒体，建立社会化媒体营销的网络，寻找营销的目标人群
在各类社会化媒体上建立企业账户或许是一件容易的事，开始搭建企业营销的社会化媒体网络这只是第一步，接下来，企业要根据营销的内容确定营销的目标人群。不同社会化媒体覆盖的人群可能稍有差异，企业需要做一些调研功课，了解目标人群到底位于哪些社会化媒体网络中。Web2.0提供了一些常用工具，例如Tag(标签)可以很好地将用户分类。
2、选择适当的营销渠道
社会化媒体营销能做什么，可能是企业在面对社会化媒体营销之初最经常提出的疑问，答案其实就在企业利用社会化媒体进行营销的实践过程中。社交网站是社会化媒体中群体最为集中、用户粘性较强的一类网站，发展较好的例如人人网、豆瓣网，都建立了品牌社区。品牌社区的产生正是对顾客消费行为转变的一种响应。在品牌社区内，通过给顾客传递难忘的品牌体验来提高顾客忠诚度正是其目的所在。
3、基于内容营销的策略
社会化媒体发展之初，搜索引擎营销领域曾有句俗语：“内容为王”，这句话的意思是，你可以随意写，感兴趣的访问者总会到来。而当内容作为营销的一部分在社会化媒体中展开后，企业就要利用社会化媒体社区传播内容或信息，并且与那些愿意阅读和传播的人们分享这些内容或信息。内容本身如果不能被人们发现，那么它的
价值也无从体现。
另一方面，有了社会化媒体这一传播渠道，内容本身也要尽可能符合消费者的需要和口味。消费时代的到来使得内容的娱乐性、趣味性更加重要，体验式营销、参与式营销的概念应运而生。针对营销的内容设计企业应该考虑以下4点：实用性：可以体现在营销活动最终可让消费者获得怎样的好处，不论是精神上得到满足和成就感还是物质上得到实惠；趣味性：无疑是社会化媒体营销中最具吸引力、最容易被传播的引爆点。基于创意和新意的营销内容使社会化媒体中的用户更乐于谈论、分享和推进，同时也让参与其中的消费者有美好或快乐的感觉：主题突出：当前技术的高速发展使得社会化媒体中可利用的工具多种多样，图片、文字、视频、音频甚至基于社会化媒体单独定制的应用程序，但不论形式如何多样，内容都应围绕营销的主题内容来进行，时刻让消费者了解营销的主体是什么；恰当的切入点：社会化媒体营销的互动不止是消费者的自娱自乐，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普，科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。因而企业了解并把握消费者的心理或需求倾向并以此为切入点，通过营销内容对这些切入点加以包装，消费者在参与过程中这些切入点会在消费者心智中建立不同印象，从而与消费者的需求接轨。
4、社会化媒体营销实施和过程监控
企业进行社会化媒体营销的最终目的是取悦并赢得消费者的认同，因而在营销策略实施过程中，企业应保持与消费者顺畅的沟通，适时给予反馈和认可，发挥社会化媒体中企业人性化的优势。社会化媒体营销不是打一枪换一个地方，也不是短期促销，而是需要企业与消费者建立持久、良好的关系，而关系的维护更多则建立在营销活动中的互动接触及日常消息互动。
5、社会化媒体营销的效果
至今社会化媒体营销效果的评估还是其一大软肋，作为一种媒体，社会化媒体之上的营销不论从可测量性、传播可控性以及传播的广度和深度上，都存在先天的缺陷。但也并不是绝对不可测量的，当前已有一些软件及评价模型，例如中国领先的社会化商业资讯提供商CIC的网络口碑监测平台、社会化媒体的CIRCLE评价模型等。
未来针对社会化媒体营销效果的评估体系、评价指标会越来越完善，从而建立完整的社会化媒体营销体系。我们在期待这一新营销工具帮助企业获得更好营销效果的同时，也热切希望消费者也能从中获益，最终实现企业与消费者双赢的局面。
注释：
(1)Muniz和O’Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn Neigll—bor—hood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念
(2)《社会化媒体时代：运营第一营销第二》本文来源于lt
Talks&上海魏武挥的博客原文地址：http：／／weiwuhui，com／4130，html
参考文献：
[1](美)Bernd H Schmitt著．刘银娜、高靖、梁丽娟译．体验营销[M]．清华大学出版社，2004，(04)．
[2]Tamara Weinberg著．赵俐、刘霞、高朝勤等译．正在爆发的营销革命一社会化网络营销指南[M]．机械工业出版社，2010：23．
作者：王颖
社会化媒体口碑的品牌营销论文 篇2：
融媒体环境下品牌传播模式创新分析
摘 要：2019年1月25日，党中央政治局针对全媒体时期的融合发展问题，举办了十二次集体学习，党中央习总书记针对媒体融合发展问题，发表了重要讲话：积极推进媒体全面融合，建设全媒体是当前我们所需面临的重大课题。积极运用信息革命成果，以推进媒体融合纵向发展，促进主流舆论做大做强，积极巩固并推进全党人民积极奋进，以确保两个一百年的奋斗目标得以充分实现，促进中华民族伟大复兴，以为实现中国梦提供精神支持和舆论引导。预示着中国从互联网云时代进入了媒体融合的新时代。目前新媒体形式层出不穷，各种内容、功能和渠道的媒体全面融合，各品牌营销模式也随之变革，宣传方式发生转变，进入了与融媒体共舞的新时代。
关键词：融媒体;品牌传播;模式创新;产品媒体化
1 融媒体环境特征
融媒体，指的是基于新媒体为主宰，将广播、报纸、电视等不仅有相同点，也有互补性的媒介充分连接起来，以确保人力、宣传与内容等全面融合，促进“资源融通、利益共融、内容兼融、宣传互融、的新媒介的形成。我们周边的融媒体无处不在：公交车、地铁站、机场、手机、电脑 ……某种意义上来说，在当今信息爆炸的媒体环境下，人们生活方式受到深远影响，很大程度上促进了品牌传播方式的发展与变革。融媒体主要具备以下几个特征。
1.1 信息的碎片化
碎片化发展的趋势是消费行为个性化发展的必然结果。在社会经济发展到一定水平时，人们的消费水平和生活态度就等就会发生一定的改变，将逐步由大众化消费转变为个性化消费趋势。不过人类社会实际上是聚合式的社会，所以，不同个性及不同态度在相关条件下就会实现融合，以形成相同特质的“片”区，继而形成新的聚合。碎片化可以满足消费者的个性化需求，但是这种改变具有不可逆性（比如习惯于点播、发布博客的消费者，基本无法接受单向的线性信息传播方式），如抖音、西瓜视频等直播平台的火爆与电视直播、数字节目点播的观看率日益下降形成了鲜明对比，这也使得消费者的需求越来越多元化。
1.2 信息传递的即时性
在融媒体互通互融的信息特色的支持下，媒体取得信息的方式，已由单一方式转变为多元化渠道，以确保受众取得更加便捷、快速、全面的信息，继而满足消费者需求，此外，可以及时反馈消费者消费行为及信息，以更好地与其他受众展开交流，以确保信息的充分传播。信息具有“即时性”，最直接的表现形式就是直播。因直播有其他传统媒介所不具备的效率和即时性，可以确保广大受众在信息方面的需求得到满足，基于此，比如直播媒体及视频弹幕的实时互动成为时下最热门的受众沟通方式，直播平台与弹幕技术使得传统媒介现场的“滞后性”不足得以弥补，特别是受众在突发事件上对于信息及时性的需求。
1.3 获取信息的主动性
因社会媒体具有便捷性，消费者有更多选择自己感兴趣信息的权利：消费时，消费者对于自身感兴趣的产品或半成品，收集了大量资料，在各类数字媒介中，消费者更积极地搜索自身所需的信息。融媒体环境使消费者参与进来，继而掌握更多的主动权，消费者逐步成为传播中心。消费者不单单是受众，也是创造者，是传播的重要参与者，其主要特点在于消费者亲身参与和分享。比如保洁公司让消费者提供各种创意，表明现如今的时代下，是以消费者为核心的生产、销售融为一体的时代。
1.4 信息与受众的交互性
融媒体的传播方式不同于大众媒体，其并非媒体向接收群体的单方面传播，而是二者之间的交互性传播。信息的获取已非传统媒体一家之言，受众变“看客”为参与者，任何人可以随时随地通过方式，依据自身所需取得相应的信息，人们都是“媒体”。“传播者”与“受众”的界限被模糊，媒介中心丧失，“去中心化”成为现今传播的一大特点。不仅媒体作用于用户，用户也作用于媒体。“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，更名为“用户”更加合理。比如用户可以加工处理信息，对各类信息进行修改或组合等，可以对所需信息进行检索并反馈，将他们的意见发表出来。用户在參与传播时，从某种角度上来看，其使用的主动性，也会对传播成效形成不同程度影响。
2 融媒体环境对消费行为态度的影响
营销的本质在于消费群。博客、微信、短视频、微视频、直播、H5、AR、VR等媒体应用改变了营销传播规则，改变了参与者的态度与行为，重塑了品牌从设计、生产、营销、消费到售后等多个环节。值得注意的是，对融媒体年轻消费群体的消费行为影响将在未来形成一股不可忽视的力量。仅2018年就有近1.5亿的00后群体在中国成年，00后、90后在18～50岁年龄范围的群体占据的比重越来越重，而18岁～50岁的人群往往会是消费群体中做决定的年龄层面。因此，对于当下媒体环境对年轻人的影响是本文研究的重点之一。
2.1 信息的有用性与对信息运用能力使消费者的购买行为影响更大
当下，消费者选择购买或做出购买决策等都可以通过融媒体进行。因此，接收的信息（如推特、微信、微博、抖音等）及购买方式（如淘宝、京东等），好用及易用程度，将成为消费者后续信息接收与使用的基本标准。以上载体的好用程度与消费者对信息载体的依赖性成正比，与对产品或品牌的态度成正比，将会对消费者购买行为形成很大影响。
此外，媒体的涉入程度，也会对消费者购买行为形成正面影响。有别于传统模式下消费者被动单向接受商家的信息，消费者通常会主动获得有用的信息，对接收到信息质量的辨别能力强，并评价和传播信息。他们期待别人对他们信息能给予回应和肯定，能够体现他们群体的存在感、证明自己的有用性、提升在这个群体的影响力等。同时，消费者在媒体涉入方面的水平越高，越能灵活使用媒体的运用水平，继而搜集更多更好的信息，但是消费者的信息传播成效越好，对消费者购买行为的影响越大。
2.2 信息的专业性影响消费者的品牌忠诚度
信息的专业性决定着消费者的品牌态度。随着搜索引擎等技术的发展，消费者获得了海量品牌及产品信息。信息的专业程度，与消费者本身的专业水平有很大关系。在作出购买决策是，拥有相关知识或者体验丰富的消费群，基本都会依靠自身知识进行“内部搜索”，而不是向外界主动搜索信息。消费者很容易在消费行为各阶段中出现的疑虑或障碍，而借助媒体的引导，消费者的专业性越高，与新媒介成员间的交流越深入，所以取得信息更加容易。这部分消费者往往对品牌有着很深的理解，可能更加看重品牌影响力。因此，对于某个品牌地理解越深入，对品牌的认可度越高。他们对其下各种产品所表现的忠诚度越高，继而会形成良好的品牌认知，对购买行为形成不同程度影响。
2.3 品牌与消费者的信息互动有效增强品牌情感
不论是售前咨询还是售后服务，品牌与消费者的信息互动的影响程度主要体现在关系强度上。不论是网络还是现实环境，关系依然是对消费者有重大影响的要素。对于熟悉的事物，消费者通常更容易接受，信息传播者关系强度越大，越能为接收者提供更多参考。
不过在新媒体环境下，传播和接受者件的关系，大都是基于“弱关系”而形成的关系。受融媒体信息互动性的影响，当遇到产品问题时，消费者往往倾向于沟通，也会反复查看产品的一些评价信息。受品牌情感方面的影响，信息互动有效加深了品牌与消费者的关系强度，从而有利于加强消费者对品牌的信赖与购买粘度。
3 融媒体环境的品牌传播创新
融媒体环境会改变消费者行为，其行为的改变又将对消费市场形成更加深入地刺激。不同类型的广告，如基于人群定向技术，精准的展示广告、社会化媒体上的口碑传播、搜索引擎提供的关键词广告等，都分别承担着品牌营销生态链中的某几个环节。而融媒体所带来的最核心的结果是“媒介间的边界感越来越清晰”。所以，“打通”是融媒体环境品牌传播模式创新的关键。
3.1 找准目标消費者：影响力至上的精众传播
品牌从传统的大众营销到新媒体时代的分众营销，再到融媒体时代的聚合族群的精众营销，中国的消费市场和传播形态，一直经历着从“分化”到“重聚”的演进过程。大众营销是典型的产品导向，使用同样的营销组合含糊不清地针对每一个顾客;分众营销讲“分”，是将大众不断细分最终实现更为精准的人群覆盖和营销，从而减少广告浪费;精众营销讲“聚”，是筛选最有营销价值人群的聚合场所空间，从而减少广告浪费实现营销最大化。精众时代下，受众的数量不再是广告传播中的决定性优势，当然，精众也不只是高端消费人群，它的定义更加多维：强调了消费群的含金量，即既能实现自我超前消费又能引领消费的消费群体。重聚以后是精众群体，精致化和品质化需求可以得到满足，消费需求逐步由物质上升到精神层面，由单纯地消费品使用价值上升为消费品牌符号价值，在品牌传播上从满足“大众趣味”到“精众品味”，内容制作上从“注意力”向“影响力”的传播导向的转变。
3.2 打造可延伸的传播内容：个性化、娱乐化和高参与度
融媒体环境因其独特的传播特性，内容的创意和传播显现出“病毒化”的特征：进化很快，传播很迅速。受众不再是“围观”、“看看”的心态，而是热爱凸显个性的参与心态。两者让这种病毒传播不断复制，在复制中实现消费群体的扩大化。
当然，病毒传播只是方式，真正起作用的是关注消费者情感、人际关系、好奇心、主体需求的品牌内容创意本身。笔者认为，定义品牌传播的创意大小在于病毒化延伸的广度，延伸范围越广，内容创意越好。其共性在于赋予品牌的个性化、娱乐化和传播形式的高参与度。尤其90后、00后在对品牌传播内容的获取上有着更高的偏好，他们更多关注有共鸣、感兴趣、有趣的话题，而不是平铺直述的品牌广告。
由优质内容带动个体关注的社交需求也更为明显。如近几年支付宝在春晚的“积福”等互动模式，借助春晚的高知名度和传播广度，吸引用户参与活动，从而转化用户、沉淀用户、经营用户，从创新 传播全方位将消费者观众转化为可经营群体，实现从观众到粉丝经济的开发。
3.3 场景融合实现品牌共鸣：从传播信息到传播信任
犹太经济学家威廉立格逊说：一切都是可以靠借的，所有能够引爆的因素都摆在我们面前，我们只需要“借”过来，有机组合、恰时推出而已。这句被众多大牛信奉的经济学理论，放在营销的角度也是一样。靠媒体广告打响品牌知名度的时代已过去，强制性单向输出式地传播现已失效。
融媒体以下，品牌传播已经由以往的信息传播转变为信任传播，已经实现了“品牌知名度”向“品牌共鸣度”的转变。基于时间和空间，基于生活场景的内容植入传播，品牌传播需围绕营销规划，合理、巧妙地整合有粘性、能融合的媒体资源，将品牌、内容与消费者生活场景相结合。从“扩散+节点策划+共创体系” 从建立对话，到建立信任，建立认同感归属感，到消费者参与品牌共创，从而深度影响并引导消费者品牌消费。需强调的是，每个品牌要结合资源优势和消费需求建立适合自己品牌的传播模式战略规划，要有情怀，用一个长跑者的心态来做，才能真正帮助品牌实现好品牌梦想。
4 浅探未来：产品媒体化时代大行其道
笔者认为，未来产品和营销的界限将变得越来越模糊，利用市场流通方式，基于商品主宰，以低成本、快速精准为核心，达到目标受众群，继而取得更具价值的信息阅读量，而且不会形成额外载体和能源损耗;此外，还可以推进产品载体的销售，实现共赢。
4.1 基于移动互联支撑，组建品牌精准传播端口
当下，国内智能移动终端手机用户已经突破了十亿，每天超过14个小时的时间聚焦在手机屏幕上。移动互联的普及改变了传统营销的三个方面：（1）自媒体的发展，使得促销逐步失效;（2）平台寡头初步形成，已瓦解各种渠道;（3）用户取得对称信息，使价格透明。
移动互联为信息的获取、产品的购买提供了便利。而用户为了在海量信息中获取所需资源，长期处于浏览状态，喜欢短、频、快的资讯，养成了浅阅读习惯。这导致消费者不喜欢猜，紧紧希望能制造一些产品方面的信息制高点，以期产品可以通过简单的文字或者动画形式，将情感表达出来，如此才能怦然心动。可以预见，组建产品精准传播端口将成为未来发展大趋势。
4.2 通过购买行为，形成圈层端口
融媒体改变了消费者对产品的解讀方式，但品牌的DNA没有改变。每款产品都有各自的定位和目标受众，人们消费的不单单是物质十分冰冷，仅仅通过消费可以保证精神需求得到满足。购买行为之后，消费者会将自身的想法和梦想提现到产品中。
可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、姓名瓶是最早以产品为载体，改变营销方式的案例之一。分析可口可乐昵称瓶风靡，有两方面原因：（1）抓住了时下流行的屌丝文化;（2）进行了社会化媒体营销。不少年轻人选择购买可口可乐，就是想找到一个“我喜欢、我乐意”的昵称，这些人买到后往往会自发地在朋友圈中“晒”出惊喜和心情。这就激发了消费者自传播行为，使产品推广信息形成裂变，从而达到通过消费者购买产品，组建超级圈层端口，形成产品的超级忠实粉丝。另外，通过分析消费行为习惯，已经由传统的孤立式消费模式向群落化消费模式方向转变，通过突破产品与客户频谱已经时空链接上的限制，提高了产品与客户间的交流与互动效率。基于产品为载体的信息传播要着力提升营销推的亲和力，以消费者为中心制造核心话题，形成以口碑影响口碑的C2C模式，培养出超越商业行为的高粘度目标客户。
4.3 基于大数据分析，提供信息增容支持
企业往往希望能通过最节省成本的方式，达到最大化的信息传播，而信息技术革命的发展带来的大数据分析可以提供此类支持。可以这样说，谁能透过大数据智能分析，预先把控行业发展的脉搏，谁就将掌握市场和竞争的主动权。
发挥大数据的作用的关键在于对数据的挖掘和分析能力，相较于传统的数据样本的提取分析，大数据的采集分析有三个特性：（1）不是随机样本，而是全量数据，更能还原客观事实;（2）不是精确性，而是繁杂性。适当的放宽精确性，掌握事物的大体发展方向;（3）不是因果，而是相关性。通过数据先知道“是什么”，再分析“为什么”。可以预见，基于产品媒体化进行的大数据分析，得到的信息更为客观。通过数据挖掘而锁定的消费群体不再局限于产品生命周期两端的、单向的、小样本的、非用户实时体验的需求信息。借助大数据信息统计，找出目标客户群体身份、年龄、性别 、经济水平、消费习性等各类数据标签，在数据模型的作用下，企业营销决策所需要的人群画像会鲜明地展现出来。另外，基于大数据实施的营销策略也有效保障了企业的信息传播到达率，为品牌信息的增容提供有力支持。
参考文献
[1]王晖.推动媒体融合发展打造新型主流媒体[J].中国记者，2017.
[2]曹泽洲，陈启杰.基于消费者认同的名人代言对购买意愿影响的研究[J].消费经济，2012，（01）.
[3]魏佳.论新媒体环境下“受众”新特征[J].新闻爱好者，2009，（12）.
[4]阚志刚，彭晓玲.媒体数字化对消费者行为的影响[J].新闻爱好者，2012，（03）.
[5]大数据智能分析的未来发展趋势[J].数据分析技术，2018，（3）.
作者：周丹
社会化媒体口碑的品牌营销论文 篇3：
浅析社会化媒体时代品牌营销的创新策略
【摘 要】社会化媒体给传统的单向广告营销带来前所未有的挑战。2012年社会化媒体发展势头强劲，新的营销渠道与方式不断满足受众的各种服务需求，品牌的理念以更精准、更人性化的方式向受众传播。本文从2012年品牌利用社会化媒体成功营销的案例出发，分析在社会化媒体的背景下，品牌营销的可行性策略。
【关键词】社会化媒体 品牌营销 策略
社会化媒体是区别于传统主流媒体（报纸，杂志，电视，广播）的一种新型媒体，主要通过互联网技术实现信息的分享、传播，通过不断的交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播，其影响力不容小觑。
一、社会化媒体时代营销的特点
据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年12月，中国网民人群已经达到5.64亿规模，互联网普及率为42.1%，社会化媒体人群所占国内网民的比例也在逐年上升。
Web2.0时代所催生出的社会化媒体，表达形式与平台极为丰富，赋予每个人创造并传播内容的能力，这就为传统的广告营销带来了挑战。
1、低成本病毒式传播
在web2.0时代，互联网的开放平台为每一个能够接触到互联网的网民提供了发布、传播、反馈、在线推荐信息等的平等机会，信息的传播无论是从深度还是广度上都实现了极大的突破。社交类网站、百科、即时通讯、电子商务的相应发展，尤其是新浪、腾讯、搜狐等微博平台的相继建立，使社会化媒体的格局逐渐清晰起来，在这一系列开放平台上，企业可以利用社交媒体用户的强黏着度进行免费营销。
“魔兽贴吧”一则“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短几个小时内创造近40万的流量，近万名网友的跟帖。如今在新浪微博上，这类奇迹每天都在发生，依赖公众的积极性和人际网络，“让大家告诉大家”，营销信息会像病毒一样传播和扩散，形成低成本大范围的病毒式传播。
2、“单向式营销”转为“对话式营销”
“用户创造内容”和“消费者产生的媒体”是社会化媒体较为显著的两个特点，用户有权选择信息来源，消费者也倾向于信赖“自己人”。营销模式不再是传统的“一对多”单项广告传输，以关系为基础的人际网络中，企业被具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者建立联系，实现即时充分的沟通与互动，增强与消费者的亲近感。
开放的技术造就开放的思维，社会化媒体的营销是一种对话，企业在与客户的深入互动中才能达到有效沟通，建立与消费者间良好的信任关系，使消费者对品牌产生归属感和认同感，进而提升用户的忠诚度。
3、深入互动，精准定位
如前所述，社会化媒体为品牌和消费者之间提供了一个对话的渠道，了解消费者真实的喜好的渠道。营销的本质就是与消费者的沟通，社会化媒体为营销所带来的这种即时互动使得商家与客户更为熟悉，从而针对客户需求，制定产品推送计划，提供更加精准的服务与产品，商家甚至可以让消费者与自己一起，参与企业运营及营销活动的各个环节，降低用户对广告的反感。
二、社会化媒体营销的创新策略
2012年是社会化媒体营销方式不断创新的一年，成功的社会化媒体营销实践越来越多，越来越多的品牌将自己的营销战场转入社会化媒体领域，现对这些成功的案例进行分析，进一步探讨社会化媒体的发展给品牌营销带来的创新。
1、注重强关系链基础上的口碑营销
被称之为国民喜剧的《泰囧》上映5天票房突破3亿元，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿元，观影人次超过3600万，是2012年当之无愧的票房黑马，也是华语影坛里程碑式的传奇电影。然而这部小成本电影的奇迹般的票房创造，除去主创人员精湛的演技和真正接地气的搞笑剧情外，宣传团队借助于社会化媒体的成功的口碑营销，也是功不可没。
让我们来看看各大社交平台的数据：“泰囧”在QQ空间里被提及1600 多万条，新浪微博800 多万，腾讯微博300 多万，豆瓣电影评价20 多万，人人网15 万多。在上映阶段，其社会化营销就一直贯穿始终，精彩视频片段、台词、观众影评、截图恶搞等充斥着QQ 空间等各大社交网络，引发了大量用户的关注和分享，并产生了良好的互动效应。
社交媒体时代，铺天盖地的广告视频和段子已经不能达到营销的目的，互联网中的冗余信息不计其数，要想真正抓住观众的眼球，真正带来客户的消费行为，就要重视口碑营销，依托用户自发产生的口碑传播是品牌信息保持鲜活的源泉，也是社会化媒体背景下，强关系链发展的必然趋势。
2、微电影植入式广告满足用户情感诉求
互联网时代，微电影的产生是电影发展史上的一件大事，这一短小简洁、成本可控的视频拍摄手段为越来越注重对受众情感营销的广告商提供了一个在社会化媒体平台上推广产品的绝佳方式。如今这一营销手段已被很多品牌采用，且力作频出。
2012年益达口香糖“要两粒在一起才是最好”令其销量大增，这一广告语来自于益达历时三年的微电影短片《酸甜苦辣》，该片邀请形象清新的桂纶镁与彭于晏为产品代言人，两人一段引人向往的旅途爱情故事，使“吃完喝完嚼益达”的理念深入人心。该片经剪辑在电视媒体投放，完整版则通过微博、人人、QQ空间等社会媒体平台转载播出，观众甚至还会期待短片的情节发展。益达实现口碑销量双丰收，可谓商业微电影营销的新标杆。类似的广告微电影在2012年的品牌营销中并不少见，国美电器《我的1876》，德芙新晋小清新情侣广告（郭采洁、房祖名），百事可乐《把乐带回家》系列，海尔高端casarte品牌互动微电影《密语》、《独家》等等都成功地在微电影中植入品牌理念，满足用户情感诉求，极大地提升了品牌的认知度与美誉度。
3、移动APP成品牌营销主要战场
据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年底，我国手机网民的规模已经超过4亿，移动媒体网民的激增，使得移动智能手机APP成为品牌营销的又一主要战场。
承担阿迪达斯2012全年互动营销的im2.0互动营销公司为阿迪开拓了打通市场的新渠道。2012年4月11日，阿迪达斯发布了2012全新ClimaCool清风系列跑鞋，与此同时，im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏App“夺宝奇冰”正式上线。两天后，即取得苹果App Store体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名的优异成绩。为与“跑出趣”的品牌理念达成一致，im2.0将GPS实时定位和LBS功能植入App中，在真实城市地图中呈现全城玩家的实时位置，让玩家们既能与虚拟人物和物品互动，也可以追赶附近的真实玩家。同时，im2.0还将道具抢夺的竞争机制植入其中，并搭配时下最流行的SNS分享功能，充分激发App本身的游戏体验，为新产品造势。
能够享受优惠的亚马逊查价App，甚至为用户寻找厕所的卫生纸厂商的APP等等，换个角度做营销，用户得到实惠的同时，企业也借平台推广了自己的产品。移动终端的市场亟待挖掘。
4、即时传播，借势造势
社会化媒体的实时性与飞速传播的特征，使得很多营销机会可能转瞬即逝，相对来说，品牌营销团队的即时快速反应就显得尤为重要。2012年的伦敦奥运会在向观众呈现了精彩纷呈的体育赛事之外，也让受众在强大的社交媒体上参与了各运动品牌的营销大战。
耐克官方微博的“伟大”系列背后就有一支由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯（W+K）、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾（CIC）和传立（Mindshare）等公司共同组成的高效营销团队。这个团队每天24小时紧密关注伦敦赛事，任何热点，无论是获胜还是失利，都会成为其创意的素材。他们会在最短时间内，将最关键的要点转换为品牌的传播点。
陈一冰错失金牌时，半小时之内耐克官方发布了“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，并在25分钟之内被转发2万多次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”等等，几乎每一次耐克的微博都会迅速被网民转发和评论。这一系列的策划，甚至导致37%的人认为耐克是本届奥运会赞助商。刘翔摔倒事件，举国震惊，NIKE幕后团队再次发力，在十几分钟内便快速整出了一张文案为“谁敢拼上所有尊严？谁敢在巅峰从头来过？哪怕会一无所获！谁敢去闯？谁敢去跌？伟大敢！”的稿子，让人啼笑皆非的是，杜雷斯竟也借此玩了个严肃又非常有内涵的二次传播，“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人。”不得不说，如果能够掌握社会化媒体的营销之道，任何事件都能成为品牌前进的跳板。
5、社会化媒体成企业危机公关的新平台
社会化媒体在给企业带来无限发展空间的同时也可以成为企业遇到危机时与用户真切沟通的平台，为企业提供更多的渠道来化解难题。如果说过去企业化解公关危机的焦点在纸媒的话，那么现在的企业公关危机的第一焦点，应该是社会化媒体与社交网络，麦当劳3·15危机的化解为我们提供了一个值得借鉴的样本。
央视在“3·15”晚会上曝光麦当劳问题一个小时之后，麦当劳官方微博就以诚恳的态度发表博文，作出回应，获得传统媒体与部分民众的理解，同时伴随微博转发与用户评论的推动，被央视曝光的负面危机影响就最大程度上弱化了。
抓住社会化媒体带来的机遇，融入社会化媒体之中，才能把握与每个利益者的直接沟通机会，才能提升企业魅力，才能在危机面前从容应对，化危为安。
参考文献
①中国互联网发展中心，《第31次中国互联网络发展状况》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwt-jbg/201301/t20130115_38508.htm
②荣振环，《社会化媒体时代的红与黑——以微博营销为例》，《创意传播》，2011（3）
③葛洪波，《三屏联动——社会化媒体新营销传播模式研究》，《新闻界》，2012（1）
④董旭，《社会化媒体营销：困境与机遇同在》，《创意传播》，2012（1）
⑤张文阁、赵闯，《关注社会化媒体营销 抢得营销3.0 先机》，《世界电信》，2011（7）
⑥赵苑君，《社会化媒体的品牌营销》，《信息通信》，2011（3）
（作者：中国传媒大学新闻与传播专业硕士研究生）
实习编辑：罗海霞
责编：姚少宝
作者：王品芝