论文题目：A乳业巴氏鲜奶营销方案设计
摘要：随着疫情在我国逐渐减退,国内乳制品业迎来了新的挑战,乳制品市场竞争进入白热化阶段,产业产销大头常温奶市场日趋饱和,诸多厂商将未来的生产重心定位到低温巴氏鲜奶品类,但由于国内消费者长期饮用常温奶的消费习惯已经养成,短时期内对巴氏鲜奶的认知与接受度有限,这对未来低温奶市场的发展造成了很大的制约;与此同时,主打低温奶产品的A乳业也面临着同样的问题,虽然其在本部所在地市场占有率高,但也面临着本地消费者覆盖度较低,一旦出省就鲜有人知的境地,本文试图结合A乳业本部所在地域内优厚的资源与特色,通过新的场景营销方案来打造明星产品,让域内更多不了解A乳业巴氏低温奶的消费者与域外来本地旅游的消费者更有兴趣去了解A乳业的优质产品并记住该品牌,从而进一步提高A乳业巴氏鲜奶在本地以及域外的知名度。本文综合运用了文献综述、数据统计和经验总结等方法,分析了A乳业现阶段营销模式现状及存在的不足,并对这些原因进行了综合分析。针对现有的营销模式提出了新的场景营销方案,用消费者需求发现新的细分市场,结合A乳业总部所在区域的特色,将旅游业与日销品联立起来,并将产生需求的场景进行具象化,让消费者有兴趣了解产品。并希望通过打造A乳业明星产品24小时鲜奶的4P设计让消费者记忆深刻,留下对产品好的刻板印象,以至于消费者一旦沉浸在类似的场景就会想起本品牌产品。同时在比较重要的四个方面提出了相应的保障性措施以便让方案更好的实施。本文研究结果对A乳业开发新的细分市场的场景营销模式提供了理论基础和决策依据,最终提出的巴氏鲜奶场景化4P营销方案为其他乳业同行提供优化参考和经验借鉴,具有重要的现实意义。
关键词：4P营销方案;场景营销;巴氏鲜奶
学科专业：工商管理硕士（专业学位）
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
1.1.2 研究意义
1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
1.2.2 研究方法
1.3 研究思路与框架
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究框架
1.4 本文的主要贡献
第二章 相关理论综述
2.1 相关理论
2.1.1 场景营销理论
2.1.2 4P营销理论
2.1.3 整合营销理论(IMC)
2.1.4 市场细分(STP)理论
2.1.5 乳制品相关概念
2.2 国内外研究综述
2.2.1 国内研究综述
2.2.2 国外研究综述
第三章 A乳业巴氏鲜奶营销现状及存在问题
3.1 A乳业概况
3.1.1 企业简介
3.1.2 营销现状
3.1.3 营销发展历程
3.1.4 企业定位
3.2 A乳业巴氏鲜奶营销存在的问题
3.2.1 营销推广主打的粉丝节吸引的流量太小
3.2.2 之前所做的细分市场进入难度大且后劲不足
3.2.3 缺乏技术先发优势且该品类产品同质化严重
3.2.4 缺乏全国知名的明星产品和以此带来的品牌效应
3.2.5 线上销售渠道单一
3.3 存在问题的分析
第四章 A乳业巴氏鲜奶营销环境分析
4.1 宏观环境
4.1.1 行业发展环境
4.1.2 人口环境
4.1.3 地域环境
4.1.4 社会文化环境
4.2 微观环境
4.2.1 企业内部环境
4.2.2 产品环境
4.2.3 消费者需求环境
4.3 SWOT分析
4.3.1 优势
4.3.2 劣势
4.3.3 机会
4.3.4 威胁
4.3.5 结论
第五章 A乳业巴氏鲜奶STP战略分析
5.1 市场细分
5.1.1 按消费需求细分
5.1.2 按人口变量细分
5.1.3 按地理位置细分
5.2 目标市场选择
5.2.1 市场规模的估算
5.2.2 市场结构的吸引力
5.2.3 企业的资源与优势及目标
5.3 A乳业的新市场定位
5.3.1 消费者定位
5.3.2 品牌定位
5.3.3 产品定位
第六章 A乳业巴氏鲜奶场景营销方案设计
6.1 方案目标的设定及细化
6.1.1 充分利用域内资源优势吸引更多域外来蓉旅游消费者
6.1.2 打造明星产品,塑造品牌整体形象,形成口碑效应
6.2 场景设定
6.3 该场景下的产品4P策略设计
6.3.1 产品策略
6.3.2 价格策略
6.3.3 渠道策略
6.3.4 推广策略
第七章 A乳业巴氏鲜奶营销方案的实施保障
7.1 推广渠道有效性保障
7.2 创意保障
7.3 人员保障
7.4 风险评估
结论
参考文献
致谢