网络技术作为21世纪最有影响力的应用技术已经渗透到人们生活的方方面面, 这种趋势的强度与速度都是人们始料不及的。这一技术也被应用到营销领域, 既而导致传统营销策略革命性的转变。
一、基于网络的营销优势
(一) 网上无时空
传统的营销受到时间和空间的限制, 而网络空间具有虚拟性, 也就是说顾客可以不受时空的限制在轻点鼠标之间就能浏览网页空间 (如展示商品的网页) 。这种营销方式可以极大地减轻了营销人员或是采购人员路上奔波之苦, 且营销的效率也亚于传统营销, 也能节省营销的成本。随着网络走进千家万户, 网络广告功效已经超过了电视广告, 成了最具影响力的媒体。正是由于网络具有虚拟性, 企业无论是在国外, 还是在国内, 无论是在内地, 还是在沿海, 企业都能全天候为顾客服务。此外, 网络营销还具有不受国界的限制的优势。从某种意义上来讲, 实施网络营销的企业实质就是一个跨国公司, 它既能参与国际分工, 又能在全球范围内选择自己的战略伙伴。
(二) 网络使信息透明
网络时代的一个重要特征就是信息成几何倍数增长, 信息具备什么样的特征才能有效地进入消费者视线企业进行网络营销首先要解决的问题。当然在网络上传播的信息是透明的。消费者只需要通过某一搜索引擎就能将同类产品罗列到同一网页上加以对比, 实现货比三家, 有些网络营销公司还设置了排序功能, 如按价格排序, 可以让消费者掌握同类产品的最低报价和最高报价, 也有按信用排序的, 可以让消费者明白那家公司值得依赖, 这些信息在网络上都是完全公开的, 透明的。
(三) 直接的流通渠道
网络为企业和消费者搭建起一条成本低廉又能实现有效沟通的平台, 买卖双方借助于网络, 在第三方支付的信用支持下, 能顺利完成交易。网上交易的优势就是可以减少传统营销模式中的中间商, 使交易更直接, 成本更低廉。
二、中小企业实施网络营销的困境分析
在探讨中小企业实施网络营销困境时, 研究者以连云港宏远网络代理销售公司为研究对象, 归纳一些有代表性的问题与学术界同仁商榷。连云港宏远网络代理销售公司创立于2008年, 注册资金45万, 业务范围有服装代理加盟、通信器材代理加盟、家用电器产品代理加盟、成品鞋代理加盟、服饰代理加盟、电脑产品代理加盟等, 现拥有员工15人, 公司主要利用网络进行代理销售。
(一) 缺乏专业的网络营销复合型人才
连云港宏远网络代销公司由于规模较小, 经济实力不够强大, 从其业务量来看, 企业无需雇佣专业的网络营销人员 (即营销与网络技术的复合型人才) 。虽然企业以网络代销为公司名称的核心关键词, 但企业营销人员还是习惯于在传统营销模式下拓展业务, 对新兴的网络营销还不是很熟悉。网络技术人才只懂计算机和网络技术, 营销人才对网络技术也是一知半解。
(二) 缺乏良好的网络信用形象
企业的网络信用形象是企业开展网络营销成功与否的关键。网络信用形象并非是一朝一夕建立起来的。在一定程度下, 网络信用形象与现实中的企业形象有着密切相关。连云港宏远网络代理销售公司是一家2008年创立的规模较小的企业, 知名度也不高, 客户在确定要与其交易时会感到有风险, 这主要是因为他们对连云港宏远网络代理销售公司的认知不够, 尤其有一些恶意竞争的对手在网上发布的一些有失事实的帖子误导了客户, 导致客户对连云港宏远网络代理销售公司的不信任。
(三) 缺乏网络营销方式创新
中小企业选择网络开展营销时都要充分考虑自身条件。从连云港宏远网络代理销售公司的运营现状来看, 他们的网络营销方式还是过于单一, 要想拓展市场, 采用综合化的营销策略是中小企业的首选。当前连云港宏远网络代理销售公司采用的网络营销方式多以搜索引擎和网页植入广告为主, 对网络营销方式创新不够, 这也是连云港宏远网络代理销售公司业务拓展缓慢的重要原因。
(四) 缺乏对网络客户的营销管理
连云港宏远网络代理销售公司在进行网络营销时最大问题就是没有很好地管理网络客户, 由于资金短缺, 用于客户管理的成本连年攀升, 使得公司不得不放弃一些客户。企业虽然对市场进行细分, 也为重点客户打了感情牌等特色服务, 但收益甚微。在网络环境下的营销, 我们并不是要抓重点客户, 而是要低成本地与小客户加强沟通, 将这些小客户笼络起来, 实现公司的销售目标。
三、连云港宏远网络代理销售公司的网络营销策略调整
连云港宏远网络代理销售公司认识到自己在网络营销中存在的问题, 在原有人力资源和市场拓展启动资金不变的情况, 为了拓展业务量, 对网络营销策略作了如下调整:
(一) 网页策略:加强广告效应, 提升网络销售信用
网络空间是一个信息多样化的空间, 要想让客户一下子从众多信息中抓住企业宣传主打内容, 就需要对企业商品展示网页进行设计、美化、推广。连云港宏远代理销售公司在重新设计网页内容时严格遵循现代营销理念倡导下的4C原则, 以消费者购买决策之前心理状态为切入点, 对企业产品宣传内容重新组织, 旨在有效地激发消费者的购买欲望、方便与客户沟通、方便网上交易操作。正如美国一家自行车网络销售公司的产品推广网页中不但有介绍产品的相关信息, 还有近期自行车赛事等内容, 利用赛事内容吸引自行车运动爱好者点击浏览, 这不仅能增加网站的人气, 还有可能将大量的自行车运动爱好者发展为自己的客户。
(二) 产品策略:确保货源品质, 避免网络营销的认识错位
网页策略只是吸引客户来关注企业营销的商品, 并不意味着交易就能达成, 要想交易达成, 质量有保证的产品才是真正的后盾。连云港宏远网络代理销售公司在商品采购上下功夫, 力求网上营销的商品让客户一用就能被征服, 还能让客户以好评的方式提高其网络信用形象。
(三) 价格策略:重新定位小客户, 提升网络客户管理
价格是市场敏感的神经, 也是最难处理的一种技术策略。一场价格战下来, 笑到最后的不见得日子就多好过。网络时代的价格战更是打不起, 由于信息传播透明而又快捷, 消费者可以在电脑面前, 轻轻点点鼠标就能达到货比三家的目的。网络信息的透明化与快捷化, 使得消费者更趋向理性消费, 因而企业实施网络营销更需要与消费者的互动沟通。为此, 连云港宏远网络代理销售公司在自己的网页展示区设置了新品价格讨论区, 这样能真实地了解消费者的价格承受能力, 这些数据是制定和调整价格策略的依据, 当然对于客户在价格讨论区里提出的有关价格问题, 要建立价格解释体系, 向客户提供商品定价的依据和市场背景材料, 其目的就是让消费者认同商品的定价。
摘要：有信息高速公路之称的网络具有与其他媒体无法媲美的优势, 中小企业要想在激烈竞争的市场生存与发展, 就需要转变传统的营销模式, 实施网络营销。本文首先介绍了网络营销的优势, 继而以连云港宏远网络代理销售公司为例分析了中小企业实施网络营销的困境, 最后着重介绍了连云港宏远网络代理销售公司成绩经验。
关键词：中小企业,网络营销,策略
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