1 研究背景
通常情况下, 市场研究的过程中会对消费者的年龄、教育程度、收入、性别等方面进行细分, 来帮助刻画目标和潜在用户画像。然而, 这样的用户分析只是在一般特征上把消费者划分, 有时并不能很好的解释消费者的行为和态度。年龄、收入等人群特征往往可以延伸到消费者的生活态度和消费观念, 对消费者的生活态度、消费观或者性格进行深入了解, 可以帮助品牌更好的理解市场上消费者的行为和态度, 对市场和销售策略起到一定指导作用。本文主要以汽车市场消费者为例, 讨论将市场上的消费者进行细分的方法。
2 研究方法
如何去评定消费者的生活态度和消费方式, 把消费者进行细分, 在调研中通常采用价值观及生活方式调查 (简称VALS, Values and Lifestyle Survey的缩写) 作为理论基础。VALS是由美国斯坦福咨询研究所建立的, 理论前提是:个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素制约。VALS细分系统具体执行方法是询问消费者对一些态度问题的看法, 态度问题例如我喜欢购买新潮的东西, 我习惯依计划行事, 我选择安定和有保障的工作等, 消费者来选择同意的程度。根据消费者回答将消费者划分成几个群体。调研中细分消费者, 建立在VALS的理论基础上, 采用统计上聚类分析和因子分析的方法, 根据消费者的生活态度和消费观念, 给市场上消费者进行分类。
3 研究设计
为研究汽车市场消费者的生活态度和消费方式, 考虑到样本的代表性, 我们把全国范围划分成五个区域, 在每个区域随机选取3个城市 (包括相同数量的一线和二线城市) 。在这15个城市中随机抽取1000名汽车车主进行访问。车主均为20-55岁, 且具有独立购买决策能力的消费者。
研究中采用心理描述测试法, 即给消费者展示一些关于价值观以和消费观上的内容陈述, 请消费者根据自己的情况做出评价, 采用5分量表, 5分为完全适合, 1分为完全不适合。为了更好地了解消费者的生活观念, 还设置了让消费者选择关于自己性格的词语, 以便更好地印证根据生活态度和消费观细分的每类人群的特性。描述设置如下:
第一, 生活态度 (21个) 。
(1) 为了成功, 我愿意承担风险。 (2) 我喜欢追求富有挑战/新奇和变化的生活。 (3) 流行与实用之间我比较喜欢流行。 (4) 我喜欢被认为是时髦的人。 (5) 我希望被视为一个领导者。 (6) 工作的稳定比高收入更重要。 (7) 承担责任比自我享受更重要。 (8) 我喜欢的品牌, 我会一直使用它。 (9) 我经常与家人或朋友驾车旅游。 (10) 我更喜欢越野或探险。 (11) 购买各种保险是很重要的。 (12) 我喜欢广泛交友, 结识不同类型的朋友。 (13) 我只喜欢结识和自己有共同语言或爱好的朋友。 (14) 我通常和自己地位相当的人交往。 (15) 我和朋友在一起的时间比和家人在一起的时间多。 (16) 使用名牌可以提高一个人的身份。 (17) 名牌是身份和地位的象征。 (18) 有一些奢侈品是我必不可缺的。 (19) 我认为有了钱就应该享受生活。 (20) 总的来说, 我现在觉得很幸福。 (21) 为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间
第二, 消费观 (11个) 。
(1) 我喜欢拥有最高端的各种消费品。 (2) 购物前, 我通常会比较几家商店同类商品的价格。 (3) 绝大部分情况下, 我会到价格最低的商店里买东西, 即使距离远些也无所谓。 (4) 我偏向于支付更多的价钱购买品质更好的产品。 (5) 我经常会冲动性地购买一些并不需要的东西。 (6) 购物时, 我更愿意逛街, 去实体店购买需要的产品, 而不是在网上购买。 (7) 在购买商品时, 性价比是我最看重的因素。 (8) 商品外观会影响我的购买决策。 (9) 我愿意花更多的钱购买具有更新功能的产品。 (10) 我希望我买的东西是独特的, 与别人不一样。 (11) 我会花时间搜寻物有所值的商品
第三, 性格描述词语 (29个) 。
(1) 有创意的。 (2) 大气的。 (3) 有个性的。 (4) 有主见的。 (5) 有活力的。 (6) 精力充沛的。 (7) 喜欢运动的。 (8) 积极进取的。 (9) 自信的。 (10) 时尚的。 (11) 追求生活享受的。 (12) 注重生活品质的。 (13) 有品位的。 (14) 追求完美的。 (15) 务实的。 (16) 传统的。 (17) 稳重的。 (18) 低调的。 (19) 随和的。 (20) 好交往的。 (21) 外向的。 (22) 追求乐趣/爱玩儿的。 (23) 自由随性的。 (24) 注重自我感受的。 (25) 有激情的。 (26) 喜欢高科技的。 (27) 追求高效的。 (28) 具领导力的。 (29) 有社会责任感的/环保的
4 消费者细分的数据处理和分析
使用SPSS软件来对1000名消费者数据进行处理。首先, 对A、B描述语句所有答案数据进行聚类, 聚类出来的质量差, 并且发现聚出的类别并不符合实际情况, 无法做出解释。所以, 先将所有描述句进行因子分析, 再做聚类。
4.1 因子分析
因为很多语句具有相关性, 在聚类分析之前首先采用因子分析的方法, 将生活态度和消费观念的描述语句, 用几组具有相关性的语句的线性组合来表示因子。在SPSS软件上将数据进行因子分析, 对因子进行正交旋转, 根据旋转成分矩阵的相关系数, 相关系数大于0.5的描述与因子有更强的相关性, 可以更好地解释该因子。根据这个方法, 最终得到6个因子如下表:
通过以上因子分析结果, 考虑6各因子包含的描述语句的意义, 归纳每个因子的特征。可以看出因子1和因子2包含了过多的语句, 且具有多方面的意义。所以, 我们针对因子1和因子2再做因子分析, 将因子1分为3个因子 (1-1, 1-2, 1-3) , 因子2分为2个因子 (2-1, 2-2) , 因此所有32条语句一共可以分为9个因子。
上述9个因子, 将9个因子保存为新变量。根据消费者对上述9个因子的评价进行聚类分析
4.2 聚类分析
采用两阶段聚类的方法, 选取九个因子作为变量, 通过聚类分析, 此时聚类质量中等, 结果比较符合实际情况, 所以采用此次聚类结果, 最终选择将消费者聚为5类, 5个类别结果如下:
根据因子特性以及因子对每类人群的解释程度, 总结出五类人群的特征:
(1) 时尚高端型:追求时尚, 喜欢高端产品。
(2) 理性社交型:注重品质, 理性, 不太喜欢社交。
(3) 品质务实型:关注实际和性价比, 满足现在的生活状态。
(4) 价格敏感型:对价格敏感高, 不注重品质。
(5) 平衡进取型:寻求生活各方面的平衡。
5 研究结果分析
通过上述方法, 可将汽车市场用户分为五类。分别对五类消费者的背景分析, 结合C组性格描述句的答案, 得到以下结果。
5.1 时尚高端型
此类型占总体消费者的13%, 大多分布在北区和西区, 一线城市和女性消费者居多, 20~29岁年轻的和40岁以上消费者较多。这类消费者家庭收入较高, 无生活压力, 喜欢追求生活享受, 高科技, 有品位的生活。
5.2 理性社交型
此类型占总体消费者的21%, 主要居住在东区、南区和东南区。35岁以上占比较大。这部分消费者为中层中年人士居多, 通常是中层管理者, 有责任感, 顾家, 也爱和朋友聚会。他们比较理性和稳重, 不追求高端产品, 愿意花时间在工作上给家人提供更安稳的生活。
5.3 品质务实型
此类型占总体消费者的16%, 主要分布在东边, 二线城市居多, 职业多为私营业主, 年龄多在30岁以上, 为人随和、低调、务实、比较传统同时也注重生活品质。这类消费者较多的投入事业, 追求社会地位, 物质基础不错, 希望能更多陪伴家人。
5.4 价格敏感型
此类型占总体消费者的20%, 主要分布在二线城市, 南区和西区, 各年龄段分布比较均匀。家庭年收入略低, 属于小中产阶级, 通常是愿意付出时间来对比, 购买性价比高的产品, 不太追求有品质、高端的产品, 通常是低调的、有主见的。
5.5 平衡进取型
此类型占总体消费者的30%。这部分消费者更多的分布在东南区, 各年龄层分布较平均, 家庭收入较高, 事业稳步上升的中青年较多。其性格是自信的、大气的、喜欢高科技的、具有领导力的。注重生活质量, 同时也愿意花时间在工作和社交上, 比较享受生活, 对生活各方面要求比较均衡。喜欢品质的、新潮的产品, 但是又不过分追求名牌和高端。
6 总结和成果
市场上消费者类型是多种多样的, 聚类的结果也会有多种。当发现直接通过30多条描述语句进行聚类, 得到的结果并不太合理, 并且聚类质量较低, 就采用了先做因子分析再做聚类的思路。先做因子分析虽然不如直接用所有描述句数据聚类更好, 但是提高了聚类质量。在众多描述句的选择上, 保证涵盖多种方面, 并且着重根据聚类结果中重要性高的因子和描述句进行解释。以上聚类结果可能不是最好、最合理的结果, 但是结合消费者背景特征, 也可以看到是符合当今市场实际情况的, 对理解市场上消费者情况起到了一定指导作用。当然对于这么多描述句, 消费者的回答也会有一些偏差, 不排除会有消费者没有回答自己真实的情况。针对这个问题, 一方面我们也在调查中尽量选择愿意分享自己感受的消费者, 一方面在做数据分析前也对所有消费者的数据进行筛选。
对汽车市场消费者类型的划分, 可以有助于汽车品牌更好地了解消费者。本次研究只关注了划分消费者类型, 结合性格和背景信息解释每类消费者基本情况。在今后的调查研究中可以对消费者对品牌的态度进行更深入了解, 更全面了解各类消费者的行为, 帮助品牌更好地了解目标受众, 在进行市场和销售策略制定时也可以更有针对性。
摘要：随着我国人民可支配收入的增长, 消费者的类型也越来越多样。如何更好地了解消费者, 与消费者有效沟通, 成了各个市场品牌之间竞争的一个重要议题。消费者的细分是主要利用统计学上聚类的方法, 将市场上消费者归为几类, 对每类消费者的特征进行归纳。消费者细分可以帮助更好地理解消费者行为态度, 从而有效地进行沟通。
关键词：消费者细分,生活态度,消费观
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