以下是小编精心整理的《图书馆微博营销策略论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！关键词：微博;阅读推广;图书馆摘要：文章以山西大学商务学院图书馆微博为例，分析了微博的概况和在图书馆阅读推广活动中的优势，从微博的发布、管理和创意三方面探索了如何利用微博提升图书馆阅读推广活动。收稿日期：2014-12-04作者简介：李明兰（1981—），山西大学商务学院图书馆馆员。
图书馆微博营销策略论文 篇1：
大学图书馆利用微博开展信息服务的研究
关键词：微博；大学图书馆；信息服务
摘要：文章通过分析微博的内涵和特点，阐述大学图书馆开通微博的可行性，建立大学图书馆微博服务体系及分析服务效果，旨在更好地利用微博提升大学图书馆服务质量。
1微博的内涵和特点
微博（MicroBlog）是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。用户可随时通过简短的文字或者图片将所见、所闻、所感与他人分享，达到及时沟通和交流的目的[1]。作为一种新型的交流方式，微博打破了移动通信网与互联网的界限，人们能够通过各种手持终端、客户端组件和个人社区等多种途径使用。因此，微博一经推出，迅速获取了网民的芳心，用户量猛增，截至2013年6月，我国微博用户数达3.31亿，较前一年增长7.2%[2]。
微博的特点可以概括为四个词：Anyone，Anytime，Anywhere，Anything[3]，即任何人可以随时随地地发布任何种类的信息，并可实时地转发和评论其他用户发布的信息。Anyone体现了微博的草根性，在微博平台上，没有门槛，没有等级之分，每个人都可以将自己想表达的思想或情感发布出来。这一特性保障了信息传播的公平性[4]，也体现了对信息弱势群体的人文关怀。Anytime、Anywhere体现了微博的开放性，微博用户不受时间和空间限制，可随时随地地进行情感和思维的表达，并能第一时间共享到各种通信网络中，较其他传统的信息传播媒体拥有最直接、最快速的信息来源。这一特性保障了信息发布的及时性和透明性，加强用户之间的沟通交流与情感碰撞。Anything体现了微博的自由性，用户可以在微博上发布文字、图片、音频、视频等各种信息，可以是所听、所闻、所思、所感的任何内容，甚至可以是一个表情或者一个符号，而且所发布的都是没有经过加工的原生态信息，体现博主个性化的语言、表达和思维方式，具有鲜明的个人特点。这种原创性信息很容易引起其他用户的共鸣，增进彼此的交流。
微博平台不仅扩大和延伸了信息传播的途径和范围，促进信息的交流、转化与共享，而且可以不断地激发创造性思维，发掘隐性信息。
2大学图书馆利用微博开展信息服务的可行性
2.1大学生广泛利用微博，为大学图书馆利用微博提供了用户基础
同济大学图书馆在2011年9月至11月的调查显示：68%的读者拥有微博账号并且经常浏览[5]。李梅、孙丽娜对河北省4所大学学生的调查显示：有75%的学生使用微博，其登录微博频率每天一次者占25%，一周一次者占8%，不定期的占47%，偶尔的占20%[6]。王亚煦等对广州大学城10所大学学生问卷调查显示：57%的在校大学生开通了微博，有38%的学生表示准备开通[7]。可见，微博已进入大学生的日常生活，这有利于大学图书馆利用微博开展信息服务。
2.2图书馆员的知识结构，为大学图书馆利用微博提供了人力基础
图书馆员是图书馆的隐性知识宝库，他们不仅具有专业的图书情报知识，而且还兼备丰富的社会科学知识，是图书馆的核心竞争力，是微博宣传和利用的主导者。他们通过微博及时为大学生介绍最新学术成果、会议和竞赛信息等，并逐步发展为引导大学生获取信息。
2.3图书馆丰富的文献信息资源，为大学图书馆利用微博提供了资源基础
大学图书馆拥有丰富的文献信息资源，图书馆员将这些资源分类整理后通过微博向学生提供某一学科最核心、最基本的单元知识，或解答读者的专业问题。这些资源构成了大学图书馆应用微博的物质基础，是大学图书馆提升服务质量和服务水平的重要资源保障。
2.4微博零成本应用平台，为大学图书馆利用微博提供了经济基础
国内的微博平台大都是免费的，大学图书馆可免费使用，既省去了费时费力搭建服务平台的成本，又省去了使用和维护平台稳定运行的成本，不会对大学图书馆造成资金上的压力。
2.5微博技术零门槛、方便、快捷，为大学图书馆利用微博提供了技术基础
微博用户不需要了解或熟悉网站架构、网页制作、网络资源组织及编程等知识，也不需要进行特别的技术培训，只要能连上网络，便可直观快捷地掌握微博的各种使用操作技巧。大学图书馆不必专门配备计算机专业技术人员维护微博，管理人员仅需专注于微博内容的管理和维护，提高微博的信息服务质量即可。
2.6微博实现实时互动，为大学图书馆利用微博提供了交流基础
首先，微博能在不同移动终端和多个网络平台间跨越使用，微博内容简明扼要。这为信息的生产、传播和使用打造了一条“高速公路”，使知识信息能及时地传播。其次，微博的草根性，创造了平等与自由的信息交流环境，使信息分享的平等性和公开性得到最大限度的保障。最后，微博是一种基于用户关系的信息传播平台，是一种“点对面”的传播模式，使信息能迅速延伸和扩展，有利于实现全面的信息共享。
3大学图书馆利用微博开展信息服务的功能
3.1新闻和信息公告
图书馆的新闻揭示图书馆已发生的大事件、信息公告发布即将发生或已有事件产生的效果或后续处理等信息，二者都是大学图书馆与用户沟通交流的重要信息源，需要及时地、广泛地传播。微博具有发布及时和受众面广的特点，利用它开展新闻和信息公告可谓是相得益彰。利用微博发布信息公告可用诙谐、幽默或者个性、流行等有特色的语言描述，以引起读者的关注，激发读者的转发欲望，使信息能快速、广泛地传播，激发读者利用图书馆的兴趣，拉近图书馆与读者的距离。
3.2资源建设和用户借阅服务
资源建设和用户借阅服务是大学图书馆的核心工作。资源建设需要围绕读者服务开展，利用微博可进行读者图书荐购和新书推荐等服务，并开展书评和讨论，这有助于大学图书馆了解读者的阅读倾向和兴趣，为资源建设提供依据。用户借阅服务可以推出借阅制度、借阅规则、热门图书推荐和导读等。利用微博开展导读服务能较好地发挥导读工作的主动性和针对性，向读者主动推送到馆新书或其他资源，也可以为某些有特殊需求的学院和专业提供专门的书目链接，还可以有针对性地结合时事、将社会或者学科某一阶段中出现的学术热点和主要研究方向进行及时引导，激发或纠正读者的阅读倾向，帮助读者提高信息素质。
3.3参考咨询服务
鉴于微博有传递图片、音频、视频、文档、超级链接等功能，清华大学在2012年9月正式将微博咨询添入图书馆虚拟参考咨询平台，微博咨询成为继表单、实时、电话和当面咨询之后的第五种咨询方式[8]，在大学图书馆参考咨询工作中发挥了重要作用。利用“微群”功能，还能够将图书馆员、读者及其他群体间通过相同的兴趣标签和学习目标有机地结合在一起，组成联合数字参考咨询微群。在此微群中形成一个分布式的、合作化的专家服务群体，他们共同协作解答群内读者的问题，提高了参考咨询服务的水平，扩大了咨询服务的范围，推动知识的广泛传播。
3.4用户教育和培训服务
利用微博可以开展用户教育和培训。一方面，可以系统、定期地发布各学科门类的讲座视频链接，引导读者系统地学习某一领域的知识；另一方面，读者通过微博记录自己的学习心得等，养成主动学习的习惯，并推荐其他读者分享或讨论。针对不同类型的读者，可开通不同类型的微博，如研究生微博、本科生微博等，也可开通物理学微博、化学微博、经济学微博等。因此，微博的应用，丰富了用户教育和培训服务的手段，体现了教育形式的多样性、教育手段的技术性、教育时间的连续性和教育空间的广泛性。
3.5用户监督和工作改进
微博搭建了大学图书馆与读者交流的桥梁。读者可在用户微博上直接发表自己对图书馆或图书馆员工作的意见和建议，图书馆管理人员会认真处理并及时回复。通过读者反馈的意见，大学图书馆能及时发现工作中的不足或探索新的服务方式，同时，也拉近了图书馆与读者的距离。
4大学图书馆利用微博开展信息服务的效果
4.1有助于大学图书馆及时推送信息，提高文献利用率
信息服务工作注重实效性，及时的信息对读者更具实用价值，大学图书馆对读者的信息服务就应如此。微博拥有跨平台、跨网络快速传播的特性，广泛的用户基础使图书馆发布的信息能及时地被分享和传播。另外，大学图书馆可以利用微博的关注功能，与用户之间相互关注，一方面，及时了解和掌握用户的最新需求；另一方面，利用这个平台有针对性地向用户推送特色馆藏、新书推荐、科技动向等多种信息。
4.2有助于提高读者的参与度和互动性，加强与读者的沟通交流
微博平等开放的平台环境，一方面，减弱了领域专家的话语权，使其他读者摆脱权威思想的束缚，发出自己真正的“声音”，提升了用户参与讨论的积极性；另一方面，众多读者通过微博的回复、评论和转发与博主分享知识，产生了良好的互动。大学图书馆可利用微博平台引导某些问题的讨论，加强和读者的沟通、交流，了解读者的需求，有针对性地开展信息服务。
4.3有助于发掘隐性知识，创建知识共享平台
利用微博中的关注、回复、转发等功能，大学图书馆能发现读者感兴趣的领域
动态和前沿信息，然后通过与微博中更多不断更新的个人经验、习惯、灵感反复碰撞的过程，形成更有内涵的新知识点，实现隐性知识向显性知识的转化，形成知识扩散与知识共享。
4.4有助于提升大学图书馆的宣传力和品牌影响力
被称为“微博营销教父”的中国最早的社会化媒体营销研究者杜子健宣称：“要么微博营销，要么坐等品牌消亡！”[9]可见，社会对微博营销的认可。大学图书馆同样也需要这样一个平台进行营销，应建立专人负责制，对图书馆的服务和资源进行整合推广，传递正能量和传播知识，建立大学图书馆的品牌效应。
参考文献：
[1]杨洪秀.大学图书馆微博服务行为探讨[J].兰台世界，2013（14）：104-105.
[2]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2013-11-01].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/2013 07/ P020130717505343100851.pdf.
[3]陈小荣.微博客：图书馆新型信息服务模式[J].江西图书馆学刊，2010（4）：82-84.
[4]余波.微博的情报学意义探讨[J].图书情报工作，2010（22）：57-60.
[5]刘悦如，余育仁.“同济大学图书馆微博读者调查”问卷分析[J].现代情报，2012（4）：140-143.
[6]李梅，孙丽娜.当代大学生使用微博情况的调查与分析[J].科教导刊（上旬刊），2011（12）：212-213.
[7]王亚煦，张育广，苏竞马，等.大学生使用微博的现状分析及对策研究：基于广州大学城10所大学的调查[J].长春师范学院学报，2012（2）：132-135.
[8]黄梅林.图书馆微博的功能优势与角色定位[J].图书馆界，2013（2）：4-7.
[9]周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析：以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012（5）：120-127.
（编校：徐黎娟）
作者：薛丽荣
图书馆微博营销策略论文 篇2：
高校图书馆微博阅读推广探索
关键词：微博;阅读推广;图书馆
摘 要：文章以山西大学商务学院图书馆微博为例，分析了微博的概况和在图书馆阅读推广活动中的优势，从微博的发布、管理和创意三方面探索了如何利用微博提升图书馆阅读推广活动。
收稿日期：2014-12-04
作者简介：李明兰（1981—），山西大学商务学院图书馆馆员。
2014年4月21日，由中国新闻出版研究院组织实施的第十一次全国国民阅读调查在京发布。调查显示，国民人均纸质图书阅读量为4.77本，比上年增长0.38本，但还远低于韩国（11本）、法国（20本）、日本（40本）、以色列（64本）。此外，《2014第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年我国微博用户达3亿，其中绝大多数为青年，微博正在默默改变着我们获取信息的方式。而印度工程师孟莎美所发表的《令人忧虑，不阅读的中国人》，也在很大程度上反映了中国国民的阅读情况。
作为阅读推广的中坚力量，图书馆应该顺应时代的发展，尝试利用微博来拓展图书馆的服务内容，利用微博探索新的阅读推广的途径，从大学时代开始培养学生终身阅读的习惯。
1 山西大学商务学院微博现状
1.1 概况
新浪微博是四家开通微博服务的门户网站中注册人数最多的网站，开通微博的图书馆有80%以上都是在新浪微博注册的，因此新浪微博也是图书馆提高影响力的主要阵地。山西大学商务学院图书馆微博于2012年2月23日在新浪微博正式注册成功，希望依托新浪微博这一平台扩大其服务范围，提升其服务水平。
笔者通过新浪微博的搜索功能检索到在山西开通新浪微博的有3所高校图书馆——山西大学图书馆、山西大学商务学院图书馆、山西农业大学图书馆，并分别统计了其微博名称、注册时间、粉丝、关注、博文数、更新频率和加V情况（见表1）。从表1可以看出，山西大学商务学院图书馆是山西省高校中为数不多的、较早开通微博服务的图书馆之一。
1.2 微博话题及发文量
山西大学商务学院图书馆微博发文数量为3，479篇，更新频率为127.5篇/月，从发文数量和更新频率这两方面可以看出，其微博更新快、发布内容多。主要的因素是微博的发布和更新是由专人负责的，而且发布的博文的数量和质量都会计入工作量的考核之中，专人负责以及相应的考核制度保证了博文的数量和质量。
通过对山西大学商务学院图书馆博文内容的统计和分析，笔者发现主要包含3方面的内容：阅读推广、学习求职、其他（见表2）。从表2我们可以得出，山西大学商务学院图书馆的博文有56% 都是用在阅读推广的，微博成为其阅读推广活动中的新手段。
2 微博在阅读推广中的优势
一条微博规定不能超过140个字，对于阅读来说，这140个字简直是沧海一粟，但就是这沧海一粟却为我们的阅读推广活动推开了一扇门，展现出一片全新的天地。
2.1 微博为阅读推广提供平台
微博具有较强的草根性，读者只要通过电脑、手机就能随时随地地访问图书馆微博，了解图书馆的馆藏，参与图书馆的活动，对图书馆提出建议和咨询。此外，微博还具有实时性和影响力，为图书馆进行阅读推广活动提供了方便快捷的平台。在2013年“4.23世界读书日”这一天，山西大学商务学院图书馆微博共发布了29条微博，其中16篇是关于阅读的，考研的4篇，其他8篇，新闻1篇，有关阅读推广的微博（包括阅读和考研）占当天微博的69%，由此可以看出微博已经成为其阅读推广的主要平台。读者只要通过电脑、手机时刻能够通过微博了解并参与活动，还可以根据自己的需求和兴趣，选择相应的图书，进行深度阅读或浅阅读。
2.2 微博是读者互动的平台
李明兰：高校图书馆微博阅读推广探索
李明兰：高校图书馆微博阅读推广探索
图书馆微博粉丝都是热爱图书馆、热爱图书、热爱阅读的人，粉丝们急切地希望有一个平台可以迅速地反映他们的心声，希望有一座桥梁可以到达图书馆的彼岸。微博正好充当了这样的桥梁和平台，山西大学商务学院图书馆利用微博从各个角度推广好书，促进读者的阅读。
山西大学商务学院图书馆利用微博进行阅读推广活动的内容丰富多样：①馆藏推广。阅览室的工作人员根据自己的经验和对读者的了解，通过微博推荐图书，一方面展示了图书馆的馆藏，另一方面又可以将优秀图书推荐给读者，解决了读者面对馆藏无法选择的困扰。根据统计发现，只要是在微博上推荐的图书，借阅量都会有较高的增长。②书评。对于一本好书，一万个人读后有一万种理解和领悟。山西大学商务学院图书馆利用微博将好的书评发布给读者，引起读者的兴趣和共鸣，促使粉丝更好地理解和阅读图书。③阅读的方法。图书馆不光要向读者推荐好的图书，更重要的是要将阅读的方法传授给读者。
图书馆利用这三种方式将好的图书推荐给读者，读者通过转发、评论、点赞微博来发表自己的看法，图书馆和其他读者对上一个读者的评论再进行评论，如此循环，这样就聚集了一群“志同道合”的读者，可以对一本好书、一种阅读方法形成一种氛围和意见。通过这一条条的微博评论，架起了图书馆和读者心灵沟通的桥梁，读者增加了对图书馆的认识，可以将自己喜欢阅读和希望能够读到的图书反应给图书馆，图书馆也可以进一步推广图书，推广阅读。
2.3 微博拓展了阅读推广的空间和时间
以前，山西大学商务学院图书馆的阅读推广活动主要通过图书馆主页和图书馆的展板来发布信息，读者必须要登录图书馆主页或者来到图书馆才能了解情况、获得信息。开通微博之后，读者只要通过微博就可以关注阅读推广的信息。图书馆举办的阅读推广活动页可以利用微博实时发布信息，传达活动实况，扩大活动的空间和时间，而且读者还可以通过评论和转发来参与到这个活动当中来。微博极大地扩展了图书馆阅读推广活动的空间和时间。
3 如何更好地利用微博进行阅读推广
网络时代，图书馆的阅读推广活动应该适应潮流的发展，利用微博的优势和网络阅读的特点，丰富师生的阅读活动，培养读者爱阅读、要阅读的习惯。如何利用微博吸引读者阅读是我们应该研究的方向。
3.1 微博的发布
微博的发布主要包括两方面的内容：一是微博发布的时间，二是微博发布的内容。山大商院微博的粉丝基本都是学校的师生，老师要上课备课，学生要上课自习，他们刷微博的时间点是有规律可循的。他们刷微博一般在上午10：00、中午12：30、下午16：00、晚上18：00和晚21：00这几个时间段。图书馆可以选择这几个时间点向读者推送阅读推广微博。如果推送的早或者晚很有可能淹没在滚滚的微博潮流中，粉丝也许都无法和阅读推广微博相遇。
此外，微博向来是以内容来吸引粉丝的。好的内容可以吸引粉丝，引起粉丝们的围观和互动。但是，山西大学商务学院图书馆的实际情况是主要利用内容简介和书评的形式来推广阅读和馆藏。这样乏味的语言和陈旧的形式是无法吸引读者粉丝的。图书馆在微博发布推荐图书时，可以利用多种形式，如讲述这本书的作者、畅聊书背后的故事、转发粉丝的读后感等吸引粉丝团来围观，这样可以形成一个小的讨论话题，扩大一本书的影响力，增强粉丝的阅读感。
3.2 微博的管理
山西大学商务学院图书馆的微博从注册之日起，就有专门的人员来负责管理，而且微博的发布都计入工作量中，也有相应的规章制度来考核，阅读推广微博是集全馆人员的力量来完成的。阅览室的工作人员根据自己的经验和对读者的研究，从馆藏中
选出值得阅读的图书，推荐给专门负责微博的工作人员，再由专门的微博负责人员推荐到图书馆的微博。这样的运作模式的缺点是没有形成专门的团队力量来运作微博，只有一个负责人员容易造成内容的片面性和和单一性，同时一个人的力量有限，无法更深入、更全面地开展阅读推广微博。山西大学商务学院图书馆应该形成一个有多人组成的微博团队，这个团队的人员组成应该是不同职称、不同年龄、不同学历和不同专业的人员。微博团队可以深入分析和研究微博，利用微博的各个功能，发掘粉丝的相关数据，针对数据进行分析归类和研究，对阅读推广微博实时跟踪和分析研究，科学管理和运作微博。
3.3 微博的创意
微博在阅读推广活动中的作用并不仅仅是推荐一本图书、评论一本图书这么简单。阅读推广活动的形式和内容是丰富多样的，如举办各种演讲比赛，推荐我心目中的一本书，组织图书漂流活动等。微博可以对这些活动进行实时的报道，使得更多的粉丝加入到活动中，参加活动的讨论，评选经典的图书，这样就形成了一个话题的粉丝团。粉丝通过转发、评价、点赞，将活动的影响力扩散到自己的微博，使得一个活动的影响力呈几何级增长。
参考文献：
[1] 王祝康，王兆辉.微博营销策略应用于公共图书馆阅读推广的研究[J].图书馆杂志，2013（9）：34-38.
[2] 张红艳.微博：图书馆与读者的互动之桥[J].大学图书情报学刊，2013（3）：82-84.
[3] 唐 琼，袁 媛，刘 钊.我国高校图书馆微博服务现状调查研究——以新浪认证用户为例[J].大学图书馆学报，2013（3）：97-103.
[4] 张建平.大学图书馆阅读推广案例分析[J].高校图书馆工作，2014（2）：3-5.
（编校：严 真）
作者：李明兰
图书馆微博营销策略论文 篇3：
微博营销在阅读推广中的应用探析
摘 要 微博的出现与发展极大地改变了互联网信息的传播模式，成为企业市场营销的重要工具，也给图书馆阅读推广带来了新的营销模式和机遇。论文分析了微博营销的特点，从了解用户需求、进行资源推介、维护馆读关系、提升品牌认知度、危机公关等方面剖析微博营销在阅读推广中的应用价值，并提出具体的营销策略。
关键词 微博 营销 阅读推广 大学图书馆
分类号 G252
The Application of Microblog Marketing to the Promotion of Reading
Shen Xiuqiong
“阅读是披文得意的心智技能，是缘文会友的交往行为，是书面文化的精神消费，是人类素质的生产过程。”[1]作为知识传播和文化传承的重要基地，推广阅读是图书馆的天然职责。随着社会阅读环境的变化、文献数量的激增、载体的日益丰富以及读者阅读需求的多样化，阅读推广面临更为复杂的环境和更加困难的任务。大学生是国家的希望和社会的栋梁，大学图书馆有理由、有必要、更有责任通过利用新技术、新媒体的优势，改进图书馆的营销模式，从读者角度设计阅读推广活动，以更有效地推广阅读，提高阅读推广活动的满意度，体现图书馆的使命和价值。
1 微博营销及其在阅读推广中的意义
微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的公共信息传播平台，它改变了人们传统的传播和接受信息的方式，赋予微博主体自由表达和交流的平台，以简洁的内容构筑了网络传播与交流的新空间。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿[2]；2013年，微博用户规模虽然较2012年下降2783万人[3]，但依然是互联网行业的主流应用。在巨大的互联网用户使用群体中，微博凭借其传播范围广、交互性强等特点成为市场营销的重要工具。微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，把每一个粉丝都当成潜在营销对象，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研，产品推介，客户关系管理，品牌传播，危机公关等功能的营销行为[4]。从企业的角度讲，微博为企业的产品和服务提供了一个直接的、即时的展示、沟通、服务平台。从消费者角度讲，消费者可以利用微博这个社会化媒体更加立体地了解和选择自己所需的产品与服务。作为越来越具有影响力的网络产物，微博营销在很多方面有着不可比拟的优势，强大的人气聚集使其成为一种独立被采用的、非常有前景的新营销方式。
1.1 立体化的表达方式
微博140字的表达方式，不需要很高的操作门槛，最长百十个字，短短几句话，形式精简，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息。除拥有传统媒体的广告特征外，数字化、具象化的特征及视觉上的直观性和冲击力使其具有更强的竞争力。
1.2 高速度的传播方式
微博的核心环节是关注与被关注。微博用户根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户。每个微博用户都有自己的“粉丝”群，通过相互链接形成一对多、多对一、多对多等纵横交错的传播网络，再加上微博具有一键转发的便捷功能，经由粉丝粘贴转发和相互链接能使信息呈病毒式传播，在极短的时间内获得极大的传播效果，实现信息浏览、再传播的零时间。
1.3 便捷的推广方式
微博平台可以搭载于多种媒体，支持移动终端、Web、第三方软件、IM 等多种登陆方式。微博打通了固定互联网和移动互联网之间的限制，“微博+手机”，让传播一切成为可能。截至2013年12月，我国手机微博用户规模为1.96亿[5]。微博的即时自媒体特性与手机的方便、及时等特性结合起来，使发布渠道更加便捷化、同步化，节约大量的时间和成本，带给用户更好的体验。
1.4 基于社交关系的传播
微博是基于一定的社会网络而搭建起来的新兴应用平台，其沟通、交流以圈群为中心，用户之间的关联度较高，基于一个相对熟悉的人际圈而展开的信息传播过程能够促进用户间更好的信息交流和共享，用户的可接受性更高。
作为 Web2.0 时代的营销利器，微博营销“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”[6]的营销理念为图书馆的阅读推广提供了新的营销思路。国际图联、联合国教科文组织在《公共图书馆服务发展指南》中指出：“图书馆的主管人员可以利用市场营销技术，使自己能了解用户的需求，并进行有效的规划，以便满足他们的需求。”[7]从营销视角看，图书馆阅读推广活动是图书馆通过一定的推广媒介，选择适当的阅读内容并对活动形式进行一定的设计，从而对特定的读者群体施加影响，并接受反馈不断调整以期达到最佳效果的所有工作[8]。阅读推广活动从本质上可以归结为一种传播活动，由阅读信息的提供者（图书馆）与阅读信息的利用者（读者）共同完成。营销的目标是满足读者的需要和需求，最终目的是影响、培养读者的阅读习惯，激发读者的阅读兴趣，提高读者的阅读数量和质量，提升读者的阅读能力和素养。
在互联网化和泛媒体化的环境下，传统的以图书馆为中心的单向信息传递方式已成明日黄花，需要一种易操作、低成本而又高效的信息传播工具，推动阅读活动形成通畅的利用信道和完整的利用过程，使之产生效应，达到理想的效果。微博的出现正好满足了这种需求。大学图书馆阅读推广的受众是充满青春活力的大学生群体。作为知识水平较高、思维活跃、接受能力最强的群体，他们自然地与新媒体的发展结合在一起，新浪微博数据中心发布的《2013年微博用户发展报告》显示：微博用户整体年龄层偏年轻化，90后已逐渐成为微博用户主力，占总用户量的53%；学历分布方面，微博用户以高学历为主，其中大专及以上学历占到70.8%[9]。微博以其独特的传播方式和作用模式，在大学生中具有很高的覆盖率。微博营销重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，注重内容的互动、价值的传递、准确的定位、系统的布局。图书馆利用微博这一良好平台，通过一系列的营销策略与手段开展阅读推广，能够有效挖掘、了解读者的阅读需求，及时、主动、有针对性地将图书馆信息和服务以更生动、形象和动态的形式传播给目标读者，实现传播选择与消费选择的最佳吻合，为图书馆阅读推广增添新的活力。
2 微博营销在阅读推广中的应用价值
2.1 分析用户特征，了解用户需求
微博营销关键的原则就是“一切围绕客户”，是一种有针对性的营销方式。大学图书馆均具备一定的影响力，其微博具备一定规模的粉丝群。图书馆可以通过微博用户的基本信息数据和关注数据，应用标签分类、第三方粉丝分析应用等方式，对用户进行数据梳理，了解用户的信息意识、信息接收能力及个性需求。针对不同的用户群的需求特点，调整营销策略，为用户提供有针对性的信息发布，提高营销的效率和效益。
2.2 进行资源推介，拓宽阅读领域
阅读是连接读者与图书馆之间的纽带。图书馆的粉丝由关注阅读的群体组成。利用微博这一平台进行资源推介，可以分门别类地从不同角度介绍各种阅读资源，使读者各得所需。目前开通的图书馆微博涉及的阅读推广服务内容主要包括：（1）新闻公告，包括新书推介、电子资源推介、讲座预告。如华南师范大学和重庆大学图书馆利用微博公布图书借阅排行榜。（2）书评书感式推荐，即以书评或读后感方式推荐图书，具有鲜明的个性色彩，例如中国矿业大学图书馆所推荐的《活着》。（3）博友互动式推荐，即采取不同方式与博友互动，用以貌似无意的姿态引导读者阅读所荐图书[10]。随着人们对微博的使用与研究持续升温，图书馆在开发、揭示馆藏资源、网络资源，引导读者发现阅读资源，积极推进大学生的阅读方面将大有可为。
2.3 维护馆读关系，真正服务用户
微博是客户关系管理的绝佳助手。客户关系管理强调时刻与用户保持和谐的关系，将产品和服务信息及时传递给用户，同时全面、及时地收集顾客的反馈信息，不断提升服务水平。微博的“留言板”“评论”“回复”“赞”“私信”等功能方便读者快速发布评论与感想，帮助图书馆准确快速地与用户进行交流，倾听到用户真实的反应，了解用户对于阅读及阅读推广的意见和建议，通过对应的改进和发展，实现图书馆与用户之间的知识共享和互动交流，真正做到以用户为中心。
2.4 提升图书馆品牌认知度
图书馆通过官方微博发布各种阅读信息，回答读者有关阅读的各种问题，利用微博跟踪和推广各种阅读活动，对举办的各种阅读活动进行“微直播”，等等。微博良好的沟通功能和即时的反应机制，可以帮助图书馆将服务中的细节做到更好，潜移默化地培养图书馆在微博用户中的认可度和信誉度。如新浪微博直播了2011年东南大学读书月活动，互动和带来的新关注量都非常可观，起到了良好的宣传效果[10]。用这种方式进行网络营销，是微博最直接的价值体现，可以在无形中树立图书馆品牌，提高图书馆信息资源的有效需求和利用。
2.5 关注网络舆情，及时危机公关
图书馆微博作为用户交流、分享的重要平台，信息量巨大且瞬息万变，隐藏了各种不可预知的风险因素，随时都有可能出现意外的危机。美国学者费姆·邦茨说过：“一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉，而低劣的危机处理则会损失组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉。”[11]微博第一时间反映出用户需求，便于图书馆及时掌握第一手资料。同时，图书馆可通过微博的检索工具对相关的舆情进行监控，及时跟进转发数目较多、评论数目较多的问题，一旦出现危机事件，就可以用最快的速度做出回应，有针对性地实施一系列管理措施和应对方案，开展危机公关，控制、减轻和消除危机信息引起的消极影响，谋求用户的理解与支持，提高服务的满意度，维护图书馆的整体信誉。
3 微博营销在阅读推广中的策略
3.1 有效组织微博内容，引发阅读氛围
3.1.1 资源内容归类，吸引阅读注意
微博营销，内容为王。优质的内容是成功营销的关键。图书馆借助微博“碎片化语言”和“浅阅读文本”两大特点，加强信息的搜集与组织，尽可能通过140个字来传递完整且立体的信息，用精炼的语言表达更引人入胜的文本内容。建立合理的微博信息分类组织体系，将资源内容进行归类，使之条理化和秩序化。通过@、##、加中括号的形式组织营销文本，谋求整体结构效果的最大化。如【重磅推荐】【新书资讯】【微书评】等，这种形式整齐有序，让网友一目了然。对于某一阅读活动，采取“#话题#”统一格式，进行整个活动的系列播报，清晰准确地将信息传达给读者，方便读者追踪，能够获得更好的推介效果。
3.1.2 设置阅读话题，提升阅读内涵
微博具有“议程设置”的特征，人们即使在不同时间、不同空间，也能通过微博就同一话题发表意见，形成虚拟的公共意见平台。图书馆发起各类阅读话题的探讨，以积极的姿态关注阅读话题，及时发表正面评论，提出有说服力的见解，增强对大学生阅读的导向作用，促进良好阅读氛围的形成。我馆在4月23日世界阅读日推出话题“总有一本书能打动你的心灵，总有一本书能让你念念不忘，欢迎大家来我我们一起分享你喜欢的好书和你的阅读感悟。”引发用户的积极参与，彼此分享读书心得，在互动的过程中，思想碰撞，推陈出新，提高阅读品味与内涵，也能为图书创造口碑，
3.2 以奖励“促读”，提高阅读响应
微博的魅力在于互动。“活动内容+奖品+关注（转发/评论）”的模式一直是微博组织互动活动的主要方式。图书馆通过开展趣味性的有奖活动，如抽取幸运粉丝、转发即获赠奖品等等，通过奖品效应激发用户的主动性，吸引和扩大粉丝群体，一方面增强用户的黏性，培养读者对图书馆的忠诚度；另一方面提高馆藏资源的利用率，使阅读推广产生更好的影响力。我馆在宣传月期间，通过新浪官方微博每周推出一期阅读话题，每期选择一名回复内容富有创意或有较强操作性的粉丝给予“最佳粉丝”奖；全部四期活动结束后从所有关注图书馆微博、参与活动并转发给3位以上好友的粉丝中随机抽取20位给予幸运粉丝奖。小小的奖品带给读者意外的惊喜，激发他们阅读的主动性，达到图书馆期望的口碑传播的效果。
3.3 通过投票与调查，掌握用户阅读情况
市场调查是企业进行营销不可缺少的环节。Web2.0环境下大学生的阅读呈现个性化趋势，对信息的需求有着很大的差异，图书馆有必要了解读者的需求情况，才能做到知已知彼，有的放矢地开展工作。传统的问卷调查、人工调研等方式费时费力，效果不尽如人意。利用微博第三方应用发起投票与调查，可以扩大在线调查表的投放范围，即时就调查中的问题与用户进行交流，提高网络调查的效果，节约人力成本。磨铁图书在2011年12月31日发出名为“书香磨铁，经典不厌百回读”的投票活动，运用投票的方式邀请读者评选磨铁最受欢迎的畅销书，即时与用户进行交流。这个做法能够了解读者最真实的想法和建议，值得图书馆借鉴。
3.4 开展“微”活动，增强阅读效果
图书馆借助微博对“图书漂流”“移动图书馆体验”等现场感强的阅读营销活动进行全程“微直播”，让不能到现场的读者能实时通过文字、图片形式接收信息，扩大活动的影响力；在某一确定的时间开通“微讨论”，通过微博转发、回复、评论、收藏等多种功能与用户进行互动与呼应，引导大学生参与阅读交流，展现所思所想，引发阅读氛围；或是利用学校的人才优势，邀请专家、学者开展“微访谈”等活动，利用专家学者的意见领袖效应和明星效应，推动阅读推广活动向着有品位、有内涵、有水准的正确方向发展。如我院图书馆邀请中文系教授开设“严监生——《儒林外史》中的吝啬鬼”微访谈，由专家从专业性的解读视角解析名著中经典人物的真实个性，帮助读者全面领会作者深邃的用心和婉转多姿的笔力，加深对作品内涵的领会。
3.5 整合各类营销渠道，强化阅读功效
Web2.0环境下，图书馆应整合各种营销传播途径与工具协同运作，各样阅读资源有机配置，谋求一种整体大于局部之和的完整聚合的营销传播效应。对广州地区50所高校图书馆阅读推广现状的调查显示，使用豆瓣、MySpace、Facebook等社交类网站、读书博客、读书论坛、读书微博（Twitter等）、小书签（bookmarklet）等新信息技术手段促进阅读的比例都不足20%[12]。微博是一个开放性的平台，通过微博文章、超级链接、搜索引擎等方式可与其他社会化营销渠道、其他平台和工具形成一个跳转联系的相互协调沟通的传播网，图书馆利用新浪微博平台提供的关联博客、浏览器插件、分享按钮等工具，引导读者从微博转移到网站或网页上的特定内容，向读者推送更丰富的阅读资源，强化阅读推广的功效。如厦门大学图书馆制作了豆瓣插件“http：//www.douban.com/group/topic/2906228/？”，创建了与豆瓣的链接。通过微博分享这个插件，读者点击进入即可了解图书的封面、内容简介、读者简介、推荐阅读等内容，查看其他用户对它的评价，参与小组讨论，更好地进行阅读选择。
3.6 贴近用户表达习惯，激发阅读兴趣
微博与传统网络营销显著的不同在于微博在本质上代表的是人，它有自己鲜明的性格，需要更多拟人化的沟通方式。90后大学生思维方式更加活跃，接触的信息更加丰富，注意力更加分散。要吸引他们的关注，营销活动的形式必须更加丰富多样，所发内容无论是自己原创，还是转发或者评论微博粉丝的发言，都必须贴近微博受众的生存习惯，具有趣味性、可读性、可参与性，具有感染和打动微博粉丝的力量，使之获得用户的认可，才能具有传播性，容易引起共鸣。在微博的表达方式上，应适当采用各种拟表情标点符号和动画表情，以增加图书馆的亲和力，获得更多大学生用户的关注和追随。
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沈秀琼 闽南师范大学图书馆副研究馆员。福建漳州，363000。
（收稿日期：2014-04-21 编校：邹婉芬）
作者：沈秀琼