流通企业必须切实转变营销理念, 加快从传统商业向现代流通的转变, 不断完善市场体系建设, 不断提高对市场的认知能力和管理能力。本文结合自己工作单位实际, 就企业怎样在市场 (客户) 管理和服务过程中的市场调查与预测, 作如下的探索。
1 市场调查和预测的宏观指导作用
1.1 市场调查和预测为制定科学的计划和政策提供依据
在我国社会主义市场经济发展过程中, 计划仍然是一种重要的经济与社会管理手段。对于烟草, 国家颁发了《烟草专卖法》, 卷烟的生产、销售乃至进出口卷烟均纳入了国家严格的计划管理, 在数量上是总量控制, 不得突破, 使全国的卷烟生产和销售在国民经济中成为了一个协调的整体。市场调查和市场预测可以为科学的计划和政策的制定提供依据。
在市场调查和市场预测中, 切实的社会和客户的统计资料是必不可少的。某种意义上来说, 市场调查也就是市场资料的调查, 我们必须注重市场调查和市场预测中客户的资料收集、整理、统计, 并注意资料的真实性、可靠性, 这样才能使我们的市场调查和预测也真实、可靠。
1.2 市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件
在社会主义市场经济中, 没有市场调查和市场预测的决策, 必然会导致盲目的、主观的、不合理的决策。在卷烟销售的市场调查和市场预测活动中, 就向企业的管理者提供了在一定时间 (一般是一季度或一年度) 、一定空间 (主城区或某个农村乡镇) , 一定卷烟品牌的销售数量的有关信息, 致使卷烟销售能有序地进行, 增强了企业经营的自觉性和主动性, 同时也给客户和企业带来了期望的经济效益。
1.3 市场调查和市场预测对社会生产的合理化起促进作用
我国的商品生产是在社会主义市场经济条件下进行的, 它必须遵循商品生产的基本规律, 社会产品必须要通过市场进行交换, 才能使商品从生产领域到达消费领域。特别是我们烟草行业的卷烟生产, 必须按照国家下达的指令性计划组织生产, 数量上是定量的, 对整个市内的消费供给是通过市内生产供应和市外全国协调来实现的, 其矛盾主要集中在产业结构和产品结构上。在现实中, 由于卷烟品牌不合理, 就会造成某一品牌的卷烟大量压库, 造成整个经营活动受阻, 这种产销不对路的状况, 是生产和消费脱节在市场上的具体表现。
涪陵区的卷烟消费者市场, 农村的消费品牌一般是价位在2~5元一包的卷烟品牌上;而城区由于收入较高, 流动人口增多, 消费品牌一般是10~30元一包价位的卷烟品牌上。这就要求我们不但要对卷烟消费的总量进行市场调查和预测, 而且要对卷烟消费的品种在城区及农村不同的各个消费分量进行市场调查和预测。在此基础上, 为卷烟工业公司提供准确的、全面的、系统的调查和预测数据, 在商品总量供求平衡的基础上, 而又满足不同消费层次的消费者的消费需要, 起到非常重要的作用。
1.4 市场调查和预测对客户管理和服务工作起了宏观指导作用, 提高了企业的前瞻性、主动性
社会生产与消费是紧密联系的, 消费者的要求体现在各个方面, 需求的多样化, 最终需求集中体现在市场上。说通俗一点, 一句话就是“市场需要什么, 就要求我们生产, 销售什么”, 这就是社会主义市场经济对企业的要求。这里应该指出的是, 我们不仅要对已有商品的需求进行满足, 而且还要反映出客户对新产品的某种新特点, 如卷烟的类型 (烤烟型或混合型) 、包装 (硬盒或软包) 的需求, 以上这些, 只有且必须通过对消费者市场的调查和预测才能实现。
2 通过市场调查对涪陵区卷烟市场的认识
卷烟销售是烟草公司的主营品种。卷烟, 同其他任何商品一样, 受商品经济规律的支配, 其商品的流转具有一般商品的共性, 同时又具有专卖品的特殊个性, 这就对商品的市场调查和市场预测提出了更高的要求。
涪陵区卷烟市场的性质是消费者市场。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成。它是社会再生产消费环节的具体表现, 是经济活动的最终市场, 对消费者市场的调查和预测, 是市场分析最基础也是最主要的内容。
卷烟消费者市场的几个主要特点:一是消费者市场具有突出的多样性。由于消费者的年龄、性别、职业、收入支出、文化程度、生活地域、传统习惯等方面的不同, 他们会有各种各样的需求, 对不同商品或同种商品不同品种、规格、质量、式样、价格等会产生多样的需求, 在此点上, 卷烟品种和价格表现得尤为突出。二是消费者购买作为具有较明显的可引导性。由于消费的购买决策一般是由自发的、分散的个人或家庭做出的, 卷烟的品牌较多, 吸味及价格差异大, 消费者购买某个品牌的卷烟, 往往需要长期的扶持及促销, 对新品牌的推入市场, 往往需要我们卖方的宣传、介绍和帮助。三是消费者市场的购买具有少量多次的特点, 正如卷烟的零售中, 购买一般以个人为主体, 每次购买量不多、金额不大, 但购买的人次频繁, 即具有商品销售的广泛性及分散性等等。
3 涪陵区2013年卷烟消费市场的预测
以下用回归法具体计算涪陵区2013年卷烟消费市场的预测量。
取中间年为标准年, X为间隔期 (年) , Y为年销量 (箱) , n为取的年数 (奇数) 。
4 市场调查和市场预测, 对我们为客户的管理和服务提出了新的需求
在加强烟草专卖的前提下, 要不断地完善客户关系的管理和服务体系。烟草公司的客户关系管理体系主要体现在零售户的关系管理上, 零售户是连结工商企业与消费者的主要桥梁, 是卷烟产品实现价值转化的关键环节, 是中国烟草巩固市场份额的基础堡垒。那么, 我们该如何建立与不断变化的市场相适应的客户关系管理和服务体系呢?我认为, 应做好以下工作。
4.1 推行分类管理, 以实现行之有效的差异化服务
市场管理总是相对的, 客户有权利享受, 那么也就有义务付出。我们要改变服务理念, 实行个性化服务, 把培育重点客户作为服务的核心内容, 我们要时刻关心重点客户的销售情况, 要拓宽他们的经营空间, 注意余缺调剂, 稳定他们的消费群体, 实现客户增量增收。
4.2 完善客户关系管理和服务体系是网络建设的灵魂
网建的目的是为了服务市场、服务客户。要充分发挥网络优势, 从而实现市场占有。要通过管理和服务, 使客户自觉地成为卷烟产品的推销员、市场的调查员、信息的反馈员。
4.3 树立诚信经营, 共同发展的理念
在对客户管理和服务中, 一定要坚持诚信管理, 要讲究规范, 铸就诚信, 要让客户有归属感。我们要在日常与客户的接触中, 一点一滴的渗透, 一次又一次的真情投放, 只有用真实守信的态度去引导、去付出, 才能获得客户的密切配合, 真诚的回报, 最终实现客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
摘要：随着我国社会主义市场经济的建设和完善, 烟草行业面临的形势发生了深刻的变化, 行业改革和发展的新形势对烟草行业流通环节提出了更新、更高的要求。市场调查和预测对客户管理和服务工作起了宏观指导作用, 提高了企业的前瞻性、主动性。
关键词：市场调查与预测,管理体制,经营活动
参考文献
[1] 刘利兰.市场调查与预测.经济科学出版社, 2007.
[2] 陶剑虹.营销无规则执行有标准.清华大学出版社, 2005.
[3] 烟草专卖法.
[4] 长江烟草报.