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医药行业市场营销策略论文 篇1：
药企网络营销的三点建议
电视广告曾经是医药企业的杀手锏，包括央视、省级卫视、地方台等众多电视媒体的发展都离不开医药行业的最初支持。可是，现在医药行业又面临了一个困境，那就是现在的电视广告没有之前那么有效了，他们的营销应该怎样适当地做出调整呢？网络营销。这是医药行业必须要考虑的营销方式，就像当年快消品营销的转型一样。2008年之前，互联网广告投放量最大的行业是IT和汽车，当时快消品的投放量还比较小；可是，现在快消品已经成为互联网广告投放量最大的行业了。尽管我们不能肯定医药行业会在接下来的某年成为互联网广告投放量的最大的行业，但是互联网广告肯定会成为以后医药企业进行营销时不得不考虑的一个重要环节。
可是，医药企业应该如何做网络营销呢？他们在进行网络营销时有哪些需要值得注意的地方呢？为此，《广告主》杂志专访了秒针系统CEO祝伟。祝伟认为，医药企业在进行网络营销时，需要注意以下几点：
敢于尝试并持续投入
相对来说，医药行业比较传统，大部分风险承担能力也比较小，尝试的机会不是特别多，一般都是看到别人有成熟的经验后才会比较放心地进入，或者稍微尝试一下，感觉不好，立马停止了。这些都是导致整体医药行业触网营销不多的主要原因。
一种新的媒体形式出现的时候，广告主在营销方面要敢于去尝试。相对电视来讲，互联网是个新兴的媒体形式，而且它还正处在一个明显的上升期。医药行业要敢于利用互联网去做营销，只有这样，才能更加直接地感受到互联网的特性，探索出适合自己的网络营销策略。另外，医药行业也要敢于在网络营销方面进行持续地投入，正如在电视媒体投入10万见不到多少效果一样，在互联网上少量的投入同样也收不到很好的效果。
结合产品特点采用不同网络营销方式
目前医药行业在互联网上的营销方式主要有搜索营销、微博营销、展示广告、视频广告等，各个品牌运用的方式都不尽相同，这就需要与医药企业自身品牌所处的阶段结合起来。有些比较窄众的产品或新品可能就适合用微博或搜索引擎进行推广；有些品牌的覆盖度比较高，除了微博、搜索引擎营销外，它可能还需要展示广告、视频广告等的支持。祝伟认为，网络营销的性价比比较好，非常适合新品的前期营销。例如，在补钙市场中，迪巧就是一个新品利用网络营销的经典案例。迪巧是一个美国品牌，区别于传统意义上补钙的对象都是老年人，它的主要受众群体是孕妇和儿童，考虑到补钙产品大多是由家庭中女性来选择购买，而她们上网的几率远比看电视的几率大。于是，迪巧在营销上做出了有别于常规的营销手法，没有采用传统的电视广告，而是主攻网络营销。结果，迪巧迅速成为补钙市场中一股新生力量，年销售额达到了几个亿的规模。不过，祝伟认为，迪巧要想进一步发展的话，依然需要有电视广告的支持。
网络营销与其它媒体营销相结合
以前医药企业只依靠电视媒体来做营销就可以实现很好的销售目的。可是，现在电视媒体无法再保证销量了，而且任何一种媒体都不能像之前央视那样可以带来大幅度销量的提升。现在，大多媒体都需要深耕细作，而且还需要各个媒体相互配合。例如，碧生源，它的目标群体以在北京、上海、广州等一线城市居民为主，而这些地区的网络普及率比较高，为此碧生源进行了不少网络营销，如搜索营销、展示广告、视频广告等。可是，它同样也开展了其它媒体的营销，如电视、公交、地铁等。碧生源在减肥市场能够取得现在的市场占有率和知名度，不单单是依靠网络营销的结果，而是综合运用了电视、网络、公交、地铁等多种媒体。
作者：维尼
医药行业市场营销策略论文 篇2：
基于波特五力模型的医药行业分析
摘要：医药行业的发展关系到人民群众的健康，深入分析医药行业有助于帮助医药企业健康有序发展。本文基于迈克尔波特提出的波特五力模型对医药行业进行深入分析，帮助企业认识以及通过此模型分析所处行业的竞争情况，发现潜在的商机和机遇构建自身的核心竞争力，由此在行业中占据领先地位。
关键词：医药行业;波特五力模型;行业分析
一、波特五力模型介绍
行业分析可以借用迈克尔波特提出的波特五力模型进行分析，主要分为以下5个方面：
一是行业新进入者的威胁：当一个行业进入壁垒较高，特别是重资产的行业，这种行业已有企业凭借其规模经济或关键技术的优势，让潜在进入者失去竞争优势，这样会阻止一部分的新进入者。二是购买者的议价能力：购买者的议价能力代表了购买者对价格的影响力。议价能力越强，影响作用越大。三是供应商的议价能力：供应商的议价能力代表了供应商对价格的影响力，另一方面也反映出生产成本的高低。四是替代品的威胁：当存在大量的替代品时，企业是价格的接受者，市场中买方占据主要地位;五是同行业的竞争：如果行业中现有企业数量很多，那么行业存在激烈的竞争，此时企业也是价格的接受者，很少或根本不能制定商品或服务的价格。
二、以医药行业为例分析
（一）行业新进入者的威胁
首先，医药制造业属于高技术密集行业，研发药品，升级医疗器械等都需要投入大量的资源，进入壁垒较高。特别是新药的研究与开发，往往需要持续投入研发资金与配备专业人才，在研发周期与资源投入方面对厂商的要求高，所以也阻止了小规模医药制造者的进入，竞争呈现寡头垄断的趋势。厂商投入资源，一旦研发成功，利润可观。反之，投入的资源也就付之东流。据国家统计局统计，2016-2020年医药行业的资产投入呈现逐年上升的趋势，由12326.05亿元增长到2020年的26175.4亿元，同比增长了112.36%。负债也逐年上升，由2016年的9104.21亿元上升为2020年的18999.8亿元，同比增长了108.69%，可见医药行业需要投入大量的资源，进入门槛较高。特别地，2020年新冠疫情的爆发，进一步提高了人们对药品的需求，疫情也需要常态化防控，说明在未来很长一段时间里，医药的需求量不会下降。尽管对资金技术要求门槛高，只要医药行业有利可图，还是会有一些实力雄厚的企业尝试寻找进入机会，整个医药行业的竞争也愈加激励。中国医药制造业上市企业主要有云南白药、国药集团、一品红、康弘药业、广济药业、山河药辅、同和药业等。
其次，医药行业关系到人民群众的健康，受到政府严格的监督与管控，加大了行业的进入门槛。近年来，相关部门出台了一系列针对医药行业改革的方针政策。 “十四五”规划提出深化医药卫生体制改革是这个时期的重要任务。2016年10月，《“健康中国2030”规划纲要》提出了要鼎力支持医药研发与医药设备创新。2020 年，三医联动改革不断深化， 新《药品注册管理办法》和《药品生产监督管理办法》正式实施，对药品的安全性、有效性以及可靠性提出了要求，此外还规范了药品注册行为。药品注册以及医疗器械资质审核的一系列方针政策进一步提高了行业的准入门槛。
虽然进入医药产业的壁垒重重，但是我国正加速步入老龄化社会，老龄化进一步加大了药品的需求量。老年群体也越来越重视身体健康程以及国家对医疗保障体制的不断改革，这些因素都加快了医药行业的不断革新。2020年虽然爆发了新冠疫情，也让医药行业的整体增速放缓，但预计未来一段时间里，医药行业还是会持续稳定增长。所以尽管存在重重壁垒，只要有利可循，还是会有潜在竞争者进入行业谋取利润。
（二）购买者的议价能力
医药行业的购买者主要是药品批发商、零售商以及医疗机构。其中药品批发商是主要购买者，其凭借掌握的交易信息以及经验，拥有较强的议价能力，处于买方地位。此外，随着医药零售商的规模化与联盟化发展，从终端的销售环节拥有众多的忠实客户，能够影响消费者的购买行为，因此医药零售企业在博弈中的地位也越来越高，医疗零售商的议价能力也日益加强。
（三）供应商的议价能力
供应商的议价能力与医药企业生产成本正向相关。供应商一般分为提供的原料药以及辅料的生产厂商，此外还有能源的供应商。前者由医药生产厂商占据，在原材料和辅料价格上涨的趋势下，生产厂商的议价能力日益增强。后者的价格由国家有关机构统一管理，医药企业议价能力很弱。此外，供应商的议价能力受到医药行业的周期性影响程度较小。因为医药行业的产品或业务不具有明显的周期性。如中药饮片业务中的药材采购，每种药材的生长周期、气候、土壤以及种植或者保存方式的不同，最后采购、制造到销售等程序都千差万别，所以很难一句话囊括整個行业的周期性、区域性与季节性。而在业务上，也是同样的道理。如化学药品制剂制造、医疗器械制造，一般不受到生产所在区域的影响，一年四季皆可生产，不受到季节性的约束，更谈不上周期性了，所以供应商具有较强的议价能力。
（四）替代品的威胁
药品作为一种特殊的商品，被替代性弱。其作用不能靠保健按摩等其他产品或服务取代。因此来自替代品的威胁较弱。
（五）同行业的竞争
我国正在进入人口老龄化社会，而人们对物质文明与精神文明重视的同时也越来越重视健康状况，医疗、保健等消费支出也日渐上升。加上国家一系列医疗保障体系改革，让更多人享受到了医疗保障。这一系列的因素促使医药行业稳步增长，但另一方面行业的利润也有所下降。据国家统计局统计，2016-2020年，医药行业的营业收入逐年上升，由2016年的20595.71亿元增长到2020年的33831.03亿元，呈现出稳中有进的增长趋势。而营业成本也在逐年递增。但是从利润总额可见，2016-2020年呈现先增后减的趋势，2016-2018年为上升阶段，由2283.91亿元上升为3455.9亿元。2019-2020年为下降阶段，并在19年跌至谷底为1029.01亿元。其原因与国家实施的一系列医疗改革政策有关。所以有限的盈利空间使同行业的竞争越来越激烈，只有拥有自主研发能力，掌握核心技术的医药企业才能长远的发展。
此外，同行业的竞争加剧也体现在不断进入的潜在竞争者。据国家统计局统计，2016-2020年，中国医药行业的法人企业数与从业人数逐年上升，法人企业数由2016年的6830个增长到2020年的12710个，同比增长86.09%。从业人数由2016年的610408个增长到2020年的874475个，同比增长43.26%。可见医药行业的企业数与从业人员的不断地增加，进一步加大了医药行业的激烈竞争。
未来医药行业将维持稳中有进的竞争趋势。在三医联动改革与国家战略发展规划下，医药行业面临新的变革，有限的盈利空间与越来越激烈的竞争环境给本就投入大量资源的医药企业带来不小的风险与挑战。我们认为医药企业只有掌握核心制药技术和独有的资源才能在激烈的竞争中生存下去，一些小的医药企业渐渐地会被行业中实力雄厚的大企业所收购或淘汰，未来医药行业也将出现龙头化与区域化的变化趋势。
三、结语
医药行业发展与人民的健康息息相关，也影响着人民生活质量水平。对医药行业进行分析，一方面可以帮助企业认识以及通过此模型分析所处行业的竞争情况，发现潜在的商机和机遇构建自身的核心竞争力;另一方面，也有利于保障民生，满足人民群众对美好生活的需要。
参考文献
[1]杨万波，新政之下我国医药零售企业竞争状况分析与营销策略探讨——以波特“五力模型”为分析框架，[J]，黑龙江医药，2016，59-60，59-60
[2]白洁，关于加入ICH后对中国医药行业影响及其应对策略浅析，[J]，中国药物经济学，2019，113-122，113-122
[3]华伟，基于波特五力模型的六福珠宝品牌营销策略，[J]，中国乡镇企业会计，2022，140-142，140-142
[4]程文茹，医药公司投资价值分析报告——基于基本面角度分析，[J]，质量与市场，2021，113-115，113-115
作者：周婷婷
医药行业市场营销策略论文 篇3：
修正药业：原则不变，适度调整
2008年，由三鹿奶粉引发的乳品行业危机，凸现企业社会责任缺失。而医药行业，更是一个沉甸甸的行业。修正药业，中国医药行业10强企业，在董事长修涞贵先生的倡导下，多年来一直秉承着“做药就是做良心”的制药理念，坚持把企业的社会责任放在第一位。2008年，第11届成长中国高峰年会上，修正药业荣获“最佳社会责任奖”。 有数据统计，13年来，修正集团坚持回报社会，累计向社会捐款捐物总价值超过3.35亿元。
如今，处在两岁之交，修正药业当家人修涞贵对2008年有哪些感想，对2009年修正药业的发展又有怎样的规划呢？为此《广告主》专门采访了修涞贵董事长。
问：修正药业在2008年令您印象深刻的营销传播事件是什么？
答：2009年我们并没有刻意去抓什么热点事件，如果说值得一提的就是“5·12汶川大地震”，修正在第一时间向灾区捐助了价值3500万元的药品。我们做这件事只是源于良心，源于企业公民和我本人的社会责任，没想到这件事得到了政府、媒体和广大消费者的广泛赞誉，为修正赢得了很好的口碑，甚至有网民说“买药只买修正的”。
问：2009年，医药行业的发展态势、竞争格局将会如何？
答：在全球性经济危机的背景下，企业很难独善其身。相比而言，医药行业受的冲击较小。药品作为人们患病后的必需品，需求是刚性的，同时由于新医改的推动，医药行业面临着一个重要的发展机遇，全行业2009年会稳中有升。
问：您认为2009年修正药业将面临哪些挑战和机遇？
答：2009年，新一轮的医改即将展开，这也使更多的民众享受到医疗补助。对我们来说，市场会越来越大，这是个很大的机遇。但随着市场的扩容，产品间的竞争也会愈演愈烈，这又是挑战。但是我们相信修正药业凭借突出的疗效和良好的口碑定能在挑战和机遇中脱颖而出。
问：在2009年的营销传播策略将会有什么样的变化？
答：新的一年，修正药业将一直秉承“修正药、良心药、放心药、管用的药”制药理念，在营销策略方面，会选择传播面广和性价比合适的媒体进行传播，也会随着社会环境的变化做适时调整，但总体原则不变。
问：修正药业2009年营销传播投入将会比2008年增多、减少还是不变？媒介组合会做哪些创新？
答：相比2008年，我们在2009年会有15%的增长，更主要的是优化投入结构和媒介组合。随着媒介环境、媒体表现和社会环境相应予以调整，修正投放广告的历史比较长，也形成了自己的投放模式，但我们一直在研究传统媒体的新投放模式以及各种新媒体的投放效果，寻求媒介传播组合上的创新，力求传播效果的最大化。
问：2009年修正品牌与消费者沟通的内容、目标会有什么变化？
答：我们一直秉承“做良心药、放心药、管用的药”的制药理念，以此作为和消费者进行品牌沟通的核心，也希望让更多的百姓了解并信赖修正的药，真正做到“百姓买药，首选修正”。2009年，我们会将这个理念延续下去。
问：目前国家正大力拉动内需、扩大农村市场，修正药业在这方面会有什么样的考虑？
答：我国农村人口多，这是一个巨大的市场，国家重视对农村消费市场的开发对我们来说也是个机遇。明年会依据国家的政策调整对农村市场的营销策略，加大在农村市场的传播力度。希望能让更多的农民朋友用上“放心的药、管用的药”，为他们送去健康。
作者：江 甫