论文题目：中意人寿S分公司关联个险营销策略优化研究
摘要：近年来,随着国家对保险行业的大力支持,保险公司的主体也逐年增多,仅在S省,保险公司就达到了将近60家,不仅如此,像移动互联网公司、保险中介公司、网络兼业代理平台等潜在竞争者也纷纷涌入保险市场。目前在保险行业主要的销售渠道分别是个人保险渠道、银行保险渠道及团体保险渠道,个人保险渠道主要的销售策略是通过机构的快速扩张及“人海战术”来占领市场份额;银行保险的主要销售策略是借助银行丰富的客户资源进行保险业务开发;团体保险的销售策略是围绕企业进行业务开发。然而随着新技术的介入及市场的白热化竞争,传统的三大渠道均出现业务增长乏力的现象。竞争主体的增多不仅让市场竞争日益激烈,而且也推动了保险行业销售渠道的创新步伐。中意人寿S分公司关联个险作为行业内的创新渠道,在经营过程中逐渐出现产品营销缺少清晰的市场定位、未形成清晰的定价策略及营销渠道和促销方式落后等问题,导致关联个险作为创新渠道的竞争力下降。本文以中意人寿S分公司关联个险作为研究对象,基于营销组合理论,运用文献研究、案例研究和比较分析等方法,分析其关联个险营销策略存在的问题及相关原因,并根据S公司实际情况提出了相应的改进建议。首先通过分析关联个险营销策略的现状,在产品策略现状、价格销策略的现状、渠道策略现状、促销策略现状,发现目前关联个险在产品营销缺少清晰的市场定位、未形成清晰的定价策略、营销渠道和促销方式等方面出现问题。其次,通过原因型鱼骨图分析,分别在关联个险的产品、价格、渠道、促销等四个方面发现问题产生的原因。最后结合公司现有客户画像,进行目标客户特征的市场细分来确定目标市场的定位,得出目前的4P理论不能满足关联个险的营销策略后,根据7PS理论,提出营销策略的优化建议。主要研究结论包括:产品策略方面进行差异化的研发及完善产品体系来满足目标客户的产品需求;在价格策略方面,融合集团综合定价优化来锁定内部优势,降低服务成本来促成目标客户;在渠道策略方面,提升目标客户的开发深度、优化渠道经营模式、拓宽渠道的广度、加强线上渠道的投入;在促销策略方面,实施产品宣传方式多元化、增加产品的推广活动、增加行销工具的创新力度;在人员策略方面,对现有人员架构进行合理配置、提升经营效率、增加销售人员晋升通道及销售激励、创新人员培训体系。在过程策略方面,对现有营销过程进行优化、客户投保流程方面进行优化。通过7PS的营销组合策略建议来提升中意人寿S分公司关联个险在市场的竞争力。本文的创新性体现在:首先在研究对象方面进行创新,中意人寿S分公司关联个险属于行业内较为创新的营销渠道,营销策略是基于关联个险客户群体特有的行业属性基础之上进行的优化建议。其次在研究内容方面进行创新,本文在现有客户画像方面,通过渠道系统提取的数据,在已投保客户的年龄、性别与客户投保各因素的相关性展开分析。从客户保费购买的额度、客户产品购买偏好出发,发掘客户在投、被保人之间进行产品购买的内在联系。通过分析客户的性别差异与客户保费支出额度、选择的保险产品类别、投、被保险人之间的关系这三个维度之间的相关性,来观察不同性别的客户在营销过程中的购买偏好,从而应用于本文营销策略优化的建议。最后本文在研究方法方面进行创新,引用原因型鱼骨图模型来针对关联个险目前在产品策略方面、价格策略方面、渠道策略方面及促销策略方面出现的问题进行原因分析。通过本文的研究分析,中意人寿S分公司关联个险依托中国石油天然气集团的资源优势,深入分析目标客户的行业属性,结合集团公司的第二支柱职工保障福利政策,从目标客户的需求角度出发,通过产品的组合营销扩大在目标市场的影响力进而实现品牌延伸的可持续发展的营销策略。
关键词：保险行业;关联个险;营销策略
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
Abstract
一、绪论
(一)研究背景
(二)国内外研究现状
1.国外研究现状
2.国内研究现状
3.文献综述
(三)研究目的与意义
1.研究目的
2.研究意义
(四)研究的内容与论文架构
1.研究的内容
2.论文框架
3.研究方法
二、相关理论及相关概念
(一)营销理论基础
1.7Ps营销组合理论
2.STP分析
(二)关联个险相关概念
1.关联个险的概念
2.个险与关联个险的差异
三、中意人寿S分公司关联个险的营销环境分析
(一)宏观环境分析
1.政治环境分析
2.经济环境分析
3.社会环境分析
4.技术环境分析
(二)行业环境分析
1.现有企业的竞争
2.潜在竞争者
3.替代品的威胁
4.供应商讨价还价的能力
5.客户讨价还价的能力
四、中意人寿S分公司关联个险营销现状及存在的问题
(一)中意人寿公司情况概述及关联个险简介
1.中意人寿总公司及S分公司概述
2.关联个险情况简介
(二)关联个险营销策略现状
1.产品策略现状
2.价格策略现状
3.渠道策略现状
4.促销策略现状
(三)关联个险营销策略存在的问题
1.产品缺乏竞争力
2.产品增值服务成本过高
3.营销渠道和促销方式落后
(四)关联个险营销策略问题存在的原因
1.产品营销缺少清晰的市场定位
2.未形成清晰的定价策略
3.销售渠道经营单一
4.缺乏产品促销体系
5.4P理论不能满足目前营销现状
五、中意人寿S分公司关联个险的营销策略设计
(一)STP分析
1.根据目标客户年龄属性和性别属性进行细分
2.根据用户画像分析选择细分市场
3.市场定位
(二)中意人寿S分公司关联个险的营销策略
1.关联个险的产品策略
2.关联个险的价格策略
3.关联个险的渠道策略
4.关联个险的促销策略
5.关联个险的人员策略
6.关联个险的过程策略
7.关联个险的有形展示策略
六、实施计划与保障
(一)实施计划
1.建立业务中心
2.加强营销技能培训支持
3.调整产品销售结构
4.加强服务创新及客户体验
(二)保障措施
1.制度保障
2.技术保障
3.财务保障
4.企业文化及荣誉体系建设
七、研究结论与展望
(一)研究结论
1.问题分析
2.原因分析
3.营销策略设计
(二)研究不足与展望
参考文献
致谢