论文题目：新建JZ机场场内广告资源价值评估案例研究
摘要：近年来,民航旅客周转量逐年上升,这使得机场广告资源的价值不断提升。机场广告资源若不能选择合理的评估方式,其评估结果必然不科学,进而导致机场整体价值偏低。因此,在评估中如何将机场广告资源合理分类,用何种思路科学计量机场广告资源的价值成为了资产评估理论和实践领域亟待解决的问题。本文以拥有较多广告资源的Q市新建JZ机场为研究对象,研究该机场场内广告资源的的评估思路和评估方法。在对JZ机场场内广告资源的价值进行评估后,利用机场所在城市的区域定位、经济发展水平、地理区位等因素,在全国范围内寻找对标机场,通过对比各个对标机场的广告媒体资源收入情况及其所在城市的经济发展水平、机场规模和等级,来综合印证评估结果的合理性。本文采用的分析方法是将传统理论和实际案例相结合。从传统理论的角度出发,明确了广告传播的内涵、特点、价值来源;总结了无形资产评估中市场比较法的思路,为本文提供借鉴;在市场比较法的基础上,根据JZ机场广告媒体资源明细表,划分细分区域类别;搜集JZ机场和LT机场的媒体资料,明确对比案例的刊例价格、平均折扣率,继而根据资料的记录对案例使用市场比较法,得到每个类别的刊例价格;在此基础上,根据Q市LT机场历史上的上刊率情况,得出JZ机场广告媒体在2020年的预计媒体总收入;根据Q市LT机场2018年的利润率、税金及附加率以及所得税等因素,在媒体总收入中扣除上述比率,推导出2020年度的预计媒体总成本。在媒体成本中,扣除相应比例的折旧摊销、运营人员工资及运营成本后,得出最终的广告资源费的计算值。文章最后从三个方面归纳了所得结论,首先,在评估方法上强调以市场比较法为基础,结合科学的场内广告资源分类和收入上刊率对该资源进行评估,是一种合理的评估方式。其次,在评估结论上确定了JZ机场2020年场内广告资源的价值为8016.98万元。最后,对该资源价值评估的发展提出了一些理解和看法,认为未来合理地评估该资源价值对于机场广告资源的管理与交易都具有较强的参照意义,有利于进一步推动交易体系的完善,对机场的发展起着不可忽视的作用。
关键词：机场;广告资源;市场比较法;无形资产
学科专业：资产评估（专业学位）
摘要
ABSTRACT
绪论
0.1 研究背景
0.2 研究意义
0.2.1 理论意义
0.2.2 实践意义
0.3 相关研究回顾
0.3.1 广告传播效果相关研究
0.3.2 广告价值评估相关研究
0.3.3 无形资产评估中市场比较法的相关研究
0.3.4 相关研究评述
0.4 研究内容与方法
0.4.1 研究内容
0.4.2 研究框架
0.4.3 研究方法
0.5 创新之处
1 案例描述
1.1 JZ机场及其所在城市概况
1.1.1 JZ机场情况简介
1.1.2 JZ机场所处城市概况
1.2 JZ机场场内广告资源
1.3 评估背景
1.3.1 评估基准日
1.3.2 评估目的
1.3.3 评估对象及范围
1.3.4 评估假设
1.3.5 评估价值类型
2 案例分析
2.1 相关理论与方法
2.1.1 无形资产评估理论
2.1.2 使用与满足理论
2.2 机场场内广告资源评估过程
2.2.1 评估方法选择
2.2.2 市场比较法思路
2.2.3 标的媒体类别细分
2.2.4 可比案例的选取原则
2.2.5 修正因素表的构建
2.2.6 点位上刊率与收入上刊率
2.2.7 媒体资源使用费
2.2.8 标的媒体因素修正
2.2.9 评估结果及其合理性分析
3 结论与启示
3.1 结论
3.2 启示
参考文献
致谢