以下是小编精心整理的《房地产品牌塑造探讨论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。>[内容提要]城市传播的实质是城市传播者通过一定的媒介和渠道，把有关城市的编码信息向社会公众进行直接或间接地传递和交流的过程。由于城市产品的特殊性，因此，本文研讨了城市个性传播管理的创新策略。
房地产品牌塑造探讨论文 篇1：
品牌任务与原则:一种全新的商业和品牌模式
摘要：就品牌塑造而言，任务是组织试图实现的目标，它应该回答有关公司业务范围的问题：你们为什么而存在，你们要完成什么工作，组织的业务范围也就是它的战略任务，为了实用，你的任务必须明确而简洁。公司的品牌原则是公司业务管理和完成任务的方法，是重要的品牌工具，是全体员工为实现独特而深刻的客户（利益相关者）体验而做出决定和行动的指针，它是全体员工就如何塑造和维护具有鲜明特色的品牌明确达成的统一意志。
关键词：品牌；任务；原则；战略任务；产品层次
新的商业和品牌模式与传统的“产品包覆式品牌模型”完全不同，思维过程完全颠倒过来——为某一品牌寻找合适的产品/服务，而不是在某一产品之上包包裹裹。 在业界，关于先做产品再做品牌，还是先做品牌再做产品，一直争论不休。实际上，两者都有一定的适用条件。通常，前者的行为常出现在产品品牌的塑造领域，一般缺乏品牌延伸的弹性；后者则多出现在组织品牌的塑造领域，品牌延伸的空间较大，这也彻底颠覆了企业多元化（多角化）经营的传统原则。
一、 传统的“产品包覆式品牌模型”
1. 品牌是产品的组成部分——产品层次观。人们靠产品来满足他们的基本需要和欲望。从品牌最原始的意义即品牌是产品的一种标记或符号来看，早期的品牌是产品构成中的一部分，主要起到标识的作用。因此，早期品牌的内涵要小于产品的内涵。基于此，在早期的营销理论与实践中，往往把品牌作为有形产品的组成部分。
最经典的思想，就是产品的层次观。菲利普·科特勒认为，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，在计划市场提供物或产品时，营销者需要考虑5个产品层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 为了研究的方便，后来的学者又将其简化为三个层级：核心产品层、形式产品层和附加产品层，产品三层级构成了所谓完整的产品概念（如图1所示）。
核心产品是产品的第一个层次，是指产品能够提供给顾客最基本的效用和利益，是顾客最核心的消费需求。也就是说，事实上顾客购买产品是为了产品所能带给顾客的核心利益。如顾客购买空调，其核心需求是夏季空调能给他带来凉爽的空气，可以降温解暑；顾客不会购买没有降温解暑功能（核心产品）而仅有精美外观（形式产品）和优质服务（附加产品）的空调。核心产品是顾客购买某产品最根本和最基础的动因。形式产品是产品的第二个层次，是指产品的具体形态，通过产品的外观、样式、质量、包装、品牌等表现出来，是顾客可以真实接触到的部分，即产品实物。形式产品是核心产品的载体，通过质量、包装、样式、价格、品牌形式承载和丰富产品的核心功能，充分实现对顾客核心利益的满足。附加产品是产品的第三个层次，指顾客除了购买到实物产品之外得到的附加利益和服务的总和。它包括保证、售后服务、咨询、培训、送货、体验等。附加产品能够使顾客获得更多利益上的满足，是企业获得竞争优势的主要手段。
远东控股集团在公司的初创期及后来经营发展的较长一段时间内（20世纪90年代），采取的都是这种产品层次观，如“万能达”牌电线电缆、“远东”牌中高压交联电缆的发展历程等。这个时期的品牌，其任务主要是为产品提供区分和品质保证作用。
2. 品牌远非产品——产品包覆式品牌模型。随着品牌内涵的不断变化和品牌功能的不断增强，现代意义上的品牌开始日益与它所代表的产品（服务）相分离，于是品牌与产品的关系发生了质的变化。可以说，今天人们所谈论的品牌，虽然与产品密切相关，但是它已经远远超过产品的范畴。换言之，今天大多人所讲的品牌概念要远远大于产品的概念。二者之间的关系可以用图2 、图3 来表示。
21世纪前后，远东控股集团开始采用产品包覆式品牌模型，除继续加大创新产品本身具有的基本特性以外，开始不断丰富和扩展远东品牌的内涵，如“和与灵”的文化、品牌使用者形象、宜兴电缆城原产地形象、品牌组织联想、品牌个性、品牌符号、品牌与顾客关系、品牌的情感性价值等。
二、 以品牌战略和方向为核心的战略规划
1. 应对竞争、管理规则和行业威胁的战略规划。莱波拉等在大量案例研究的基础上，对品牌任务——应对竞争、管理规则和行业威胁的战略规划进行了阐述，具体内容如下：
进攻是最好的防御。通过品牌塑造形成自己的特性是比对竞争做出反应更有效的应对威胁的方法。但人们面临竞争时时往往会忽略它。
作为综合品牌塑造的一部分，我们建议你创建一个“竞争作战室”，用于分析竞争者的产品定位和动态。这可以帮助你了解自己的品牌形象和进行市场定位。许多公司只是把这种“作战室”当作某种练习，而我们建议你把它放在显著位置，让高层执行官和其他领导者都能看到，并每月进行更新。这个“作战室”还可以用于新产品开发或进行符合客户需要的可选解决方案在趋势的研究。例如，如果你的销售额取决于电信市场，你就应该跟踪了解你的客户群体和当地电信管理法规的变化。
这个常设的“作战室”可以让你注意由于技术、客户兴趣、交货系统以及法律和地方政治等方面的变化带来的威胁。这也是高级管理层制定品牌任务和战略的重要原因。如果你能理解你的战略角色比理解现有产品类别更深，就能找到更清晰、更快捷的新产品开发途径，减轻公司对老产品的依赖。
2. 多元化与专业化——远东品牌的业务战略。远东控股集团的经营范围涉及电线电缆、新材料、医药、房地产、风险投资等多种行业，拥有全资、控股、参股企业多家。远东高举企业品牌主导下的多元化延伸大旗，这与传统的企业战略理论又有所不同；既主张多元化，同时又坚持专业化；既标榜做实业，同时又注重资本投资。如此选择的内在理念，值得我们深入探讨。此外，多元化战略的选择也是受到国家市场大环境影响的。哈佛商学院教授Tarun Klanna & Krishna Palepu通过对印度和中国等发展中国家进行实证研究后指出：专业化战略比较适合成熟的市场环境，但多元化则更适合新兴市场。原因很简单，因为新兴市场的市场环境不成熟，很多行业都存在着赚取高额利润的机会。通过多元化经营，企业可以通过少量的资产，盘活大量的存量资产，或在新的领域进行开发。单一市场的容量毕竟是有限的。在有些行业中，企业如果只专注于一个行业，行业增长空间的限制必然会限制企业的发展空间，到了一定程度就很难做大。
三、 远东品牌原则
莱波拉和帕克在《品牌整合战略》和《品牌策略新观念》等著作中，比较系统的阐述了品牌原则的作用问题。远东控股集团在品牌管理实践中已采纳和运用了这一品牌工具。具体内容如下：
1. 品牌原则概述。在品牌整合模式的所有品牌内部转化推动机制中，最重要的通常是品牌原则——使品牌在各个领域具有竞争优势的基础。回想一下你以前听说过的有关品牌经营的事——比如说，品牌就是协调一致地传达某种信息，或者说对品牌而言使自己与众不同的很重要的，以及其他种种说法。在品牌原则的指下，把以上这些想法付诸行动并非难事。没有切实可行的品牌内部转化推动机制，公司会浪费品牌资产，因为如果无法把公司重心锁定在品牌上，公司往往就容易忽略它们，或者在不经意间把它们抛诸脑后。
品牌原则影响品牌的一切活动。品牌原则是制定决策的工具，它为所有员工指明方向。不论你身处什么部门，身居什么职位，品牌原则都能为你指明方向。比如说，远东控股集团的企业和谐生态原则鼓励每位员工扪心自问：“这个行为有助于和谐吗?”
2. 品牌原则采取的形式。通常是基于品牌承诺上的一个词或一个短语。它的措辞颇有讲究，应强调品牌的独特实力。它既可视为品牌重心机制，也可视为品牌区别机制。品牌原则一向供内部使用——一般不会向顾客等非员工利益相关者一字一句地重复。它并不是标语，也不是商标铭牌。你可以把它想成房屋的地基，如果你不钻进地底下，房屋的地基是看不到的，然而，坚实的地基却是一座稳固房屋所必不可少的。
品牌原则是长远目光和目前行为之间的一个平衡点，它理所当然具有宽泛性和确定性两个性质。如果品牌原则过于确定，其灵活性则不够，无法随市场变化而转变；如果品牌原则过于宽泛，员工们则无法以它为准绳，指导自己的行为。根据公司结构，你可以制定一个指导所有产品的品牌原则。在这种情况下，公司即品牌。沃尔沃就是其中一个典范。所有沃尔沃汽车都是在公司名字后面加上一个编号，以此命名，比如沃尔沃850。沃尔沃的所有产品都基于一个重要原则：安全性原则。
你也可以给公司产品中的某些产品或全部产品分别命名。宝洁公司即是其中的典范，宝洁是一个伞式品牌（即在总品牌下有多个品牌），在它旗下还有很多个产品品牌，比如汰渍（Tide）和帮宝适（Pampers）。总而言之，生产线越相似，越容易把所有产品归于一个品牌名下，作出一个承诺，给顾客等利益相关者同样的体验，花费也较低。
四、 高效品牌原则的标准
高效品牌原则的标准和公司使命声明的标准有一些共同之处。记住它们之间的区别--公司使命即你所从事的商业活动，品牌原则即你从事此商业活动的独特方式。比如说，你的使命可能是制造能把人们从一个地方运到另一个地方的工具（当今的汽车），不过，你的品牌原则随你选定，从安全性能，到豪华舒适，到先进的工程技术等等。
高效品牌原则的特点是什么呢？它们包括真实、有益于聚焦行为、与购买决定密切相关、产生感情共鸣、不过于狭隘、不过于宽泛。品牌原则的其他标准包括归属感、清晰明了和简洁等。
品牌原则必须真实。品牌原则与公司所作所为相一致对于品牌的成功至关重要。品牌原则的一部分是出于志向，不过大部分应该基于真正的顾客等利益相关者价值取向。比如说，如果你的品牌是以创新为基础，那么，你就需要在研究开发上花大力气，投入足够多的资金。这样，你才有资格声称这是你的创新。
品牌原则应该看重行为。品牌原则不能匆匆一读了事，员工们必须能一眼看出，自己该如何依据品牌原则做出决策。在品牌成为第二生命的公司里，员工们会以品牌原则为尺码来衡量一切决策。INTERLINQ软件公司是一家为住宅提供抵押服务并为建设出租行业提供基于PC商业解决方案的公司，在行业中具有领袖地位，它的品牌原则是伙伴。公司已运用该原则帮助员工采取行动。它具有前瞻性，见解深刻，富有创新精神，富有责任感——所有活动都具有伙伴的特点。
品牌原则与购买决策密切相关。品牌原则是品牌内部的活跃分子，具有使品牌与众不同的魔力。其目标是使公司每次与利益相关者的互动都能让利益相关者关系区别于其他关系，并加强利益相关者关系。为了实现这个目标，它就需要对顾客等利益相关者具有极高的价值。
品牌原则还要有感情共鸣。你的品牌原则必须打动公司内部人员的心弦，必须使他们对于公司进行商业活动的独特方式欢欣鼓舞，令他们看到加强你的产品或服务的可能性。West Stock图片公司是一家全国性的现成图片服务公司，它的品牌原则是图片领袖。因为它帮助人们解决了相当棘手的问题，那就是在上百张不合适的图片中艰难跋涉。该品牌原则正是公司在设计电子商务网站时的推动机制。
品牌原则不能过于宽泛。品牌原则必须足够严密，这样员工们才能以此为基础采取行动。他们必须明白，面临重大决策时，该如何运用品牌原则来指导决策。诸如为顾客和股东创造价值这样的品牌原则就过于空泛，无法指导决策方向，而安全性能就能做到这一点。
品牌原则也不能过于狭隘。如果品牌原则过于狭隘，就无法适应市场需要的不断变化。记住，在品牌的整个生命历程中，品牌原则是保持不变的。因此，假设沃尔沃的品牌原则是开发超过欧洲安全标准的汽车，那这个品牌原则就过于狭隘，因为公司业务已经扩展到了其他国家的市场。
五、 如何利用品牌原则
品牌原则是一个相对较为简单的想法，不过，如果贯彻得当，它却可以指导一切行动，并具有很大的威力。公司应当把品牌原则作为品牌过滤器的一部分，运用到你所作的任何决策、任何项目和任何交流活动中。当员工们做出与公司相关的决策时，他们会问自己：“这个决定能加强我们的品牌原则吗？或者至少这个决定能对品牌原则有所补充吗？”因此，在贾叟·维斯柯这个范例中，测试自己的决策是否符合品牌原则的问题是：“这个决定是否为顾客的环境增添意义？”、“这个决定是否会使顾客的工作和生活更富有意义？”
我们可以如此定义品牌，即品牌就是你要兑现的承诺。那么，品牌原则是否代表这个定义中所谈到的承诺的所有意义呢？并非如此。这个承诺是你所创造的与顾客等利益相关者之间的完全关系，包括所有团体推动机制、品牌推动机制以及品牌表达方式。品牌承诺包括公司行为的所有方面，以及你如何建立和维护利益相关者关系。影响建立稳固的利益相关者关系的，还有其他品牌推动机制，包括品牌个性和品牌联想。这些推动机制在前面的章节中已经详细谈过。
参考文献：
1. Cheverton,P著.李志宏等译.品牌实施要点.北京:北京大学出版社,2005.
2. Philip Kotler著.梅汝和等译.营销管理(第9版).上海:上海人民出版社,1999:402-403.
3. 余伟萍编著.品牌管理.北京:清华大学出版社,2007:99-100.
4. 祝合良.品牌创建与管理.北京:首都经济贸易大学出版社,2007:10-11.
5. Lepla F.J., Davis S V., Parker L M著.周光尚译.品牌策略新观念.北京:中华工商联合出版社,2004:84-86.
基金项目：江苏社会科学基金（08EYD027）。
作者介绍：徐浩然，北京大学—远东控股集团博士后工作站博士后；张锐，重庆文理学院品牌科学研究所副所长、副教授。
收稿日期：2010-10-22。
作者：徐浩然 张 锐
房地产品牌塑造探讨论文 篇2：
整合传播的策略创新
[内容提要]城市传播的实质是城市传播者通过一定的媒介和渠道，把有关城市的编码信息向社会公众进行直接或间接地传递和交流的过程。由于城市产品的特殊性，因此，本文研讨了城市个性传播管理的创新策略。
[关键词]品牌；个性；整合传播；城市营销
一、城市传播的命题
1、城市营销传播的背景
上世纪90年代以来，我国先后出现了3次较大规模的城市化运动：一是“撤地设市”，如今绝大部分的中等城市(二、三线城市)在此期间产生并发展壮大。二是经济发展较快的地区如沿海，或承接大城市经济社会辐射的城市周边地区，出现了一批县级市，同时一些沿海发达地区的建制镇，其经济社会等指标远远超越了内地的部分城市。三是近几年，中央和地方在以房地产开发为载体大力推动城市化进程。目前全国的城市总数为656个，城镇人口5.94亿，城镇化水平已经达到45％。
在城市供给逐渐由不足到过剩的大背景下，各城市竞相开展了城市营销，获取了较大的经济效益。城市营销的实质是“把城市当作普通产品”：研究城市资源属性、选取目标市场并分析需求特征、进行城市定位、制定传播策略、进行市场推广。城市营销的根本目的是：传播城市优势要素，获取和拓展城市发展空间。
2、城市营销传播的模式
梳理我国改革开放后城市营销实践模式，大致划分为3个时期，从表1可知我国城市营销经历了3大阶段：基于窄众投资商的推销阶段、基于小众的投资者和消费者的营销阶段和基于全体大众的城市品牌塑造阶段。
二、城市传播的学理观照
城市营销的实质就是把城市的相关信息告知城市的目标受众，以期达到一定的经济社会目标。城市营销结果就是通过逐渐累积城市品牌的资产，最后形成强势品牌。 一个时期以来，我国城市营销传播研究主要集中于城市品牌和城市形象两个领域。
城市品牌理论肇始于Keller“一座城市可以被品牌化”的思想，即城市可以像普通产品那样打造成品牌。受此启发，我国学者将品牌概念移植于城市营销，从而形成了城市品牌理论，目前比较集中探讨的内容是城市品牌的类型、作用、定位以及城市品牌的各种驱动因素等。而城市形象论者则借用企业形象识别系统，将其移植到城市传播中，以塑造城市形象为手段达到打造城市品牌的目的。作为方法论的城市形象系统，侧重于对城市视觉符号如标志、建筑等的传播。
城市形象概念最早出现在凯文·林奇1960年出版的专著《城市形态》，他强调城市形象是通过人对包括路、边、区、节点等城市硬件设施方面的综合“感受”而形成。国内学者从心理学理论出发肯定了城市形象形成的机理，重点强调城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市在人们头脑中的反映，是指人们对城市的看法和评估。
关于城市品牌的定义目前尚未最终达成共识。但从功能属性层面切入，可以给城市品牌一个大致的描述：城市品牌是一个基于城市传播者和城市受众双方的综合性概念，其形成于传播互动过程中。城市品牌具有区隔识别、价值情感、信息浓缩等功能。
所谓城市形象是指，城市各要素经过社会公众的感知，在人们心目中留下的对城市的总体印象或心理图示。
城市品牌和城市形象都是基于城市传播而最后形成的，城市品牌属于管理学概念，是城市形象的结果，而城市形象则是心理学概念，塑造城市形象是打造城市品牌的重要手段和捷径。良好的城市形象是城市品牌的重要组成部分，甚至可以说塑造城市形象是打造城市品牌的一种方法或捷径，因此，有些著述直接将此称为城市的品牌形象。
无论是城市品牌还是城市形象，都与城市公众的联想或记忆有关：得到某个相关信息线索的提示以后，公众脑海中储存的有关城市信息被唤醒或激活后而出现的城市整合图景。
任何公众脑海中储存的城市信息，具有如下三个考量向度：
1、信息内容
信息内容是指信息的指向物，具体说来就是受众经由线索提示后，唤起的联想或记忆的具体对象，这种对象包括物质和非物质两种类型。
2、信息强度
这是指受众被提示后，相关城市信息被激活的多少，进入的先后顺序。强度表明的是受众对城市相关信息的储存容量，信息储存越多，城市形象就越强大。
3、信息宜人性
被激活的信息对受众带来的感受及感受方向，即信息和城市公众的情感、态度和价值观的匹配性和适宜性。
现以“重庆”名称为信息线索，不同的重庆城市相关者联想的信息内容是不一样的，如表2所示：
从认知心理学来看，以塑造城市形象来打造城市品牌的方法，是一种归纳的方法，尽管是一条捷径，但在具体的城市品牌塑造实践中，这种形象塑造法至少存在3大弊端：
首先从形象本身来看。形象具有几方面的弱点：形易神难，城市形象泛滥而失去特征和区隔效果，导致城市品牌空心化；形象容易模仿，造成传播的干扰和效果的打折，这在我国城市营销的实践中屡屡出现。
其次从受众层面来看。据研究，受众心智空间有限，其储存和提取的类信息最多为7个；受众往往非理性而情绪化；形象容易失去焦点容易模糊；受众好繁就简，且因为传播信息过度拥塞，受众注意力资源极度稀缺，甚至出现了受众“信息防御”现象；基于功利性，受众容易“误解”且“误构”城市品牌，影响传播效果。
从传播层面来看，这种方法也难以保障城市形象设计的统一性和传播的一致性，最终容易导致形象要素之间的冲突和形象稀释，影响传播的经济性和有效性。
上世纪80年代，美国Grey(精信)广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本电通(株式会社)提出了“企业性格论”，二者不谋而合，寻找到打造品牌的另一路径一品牌个性。
个性也称性格，即个体之间的差异性，表现在个体之间的外在的独特性和内在的稳定性。品牌个性理论的精髓是，对品牌加以人格化，赋予品牌一整套人格化的特征，并进行个性特征提取。当然，品牌的这种“个性”是“典型化”的个性，即具有族群的代表性。
品牌人格化或个性化，使品牌内涵得到进一步充实，搭建了物(品牌)与人(消费者)之间的关系和交流纽带。因此，个性触及了品牌的核心领域。最为重要的是，找到了打造品牌的另一条具有持续执行力的捷径。
品牌形象和品牌个性的根本区别在于：形象是可以模仿的，但个性则独一无二；形象引发认同，而个性可造成崇拜；形象包括品牌的硬性要素和软性要素，而个性只强调软性要素。
三、城市个性的提炼与传播
塑造城市个性是打造城市品牌的有效工具和手段。要打造城市品牌，首先是将城市人格化：一是提炼城市的个性，二是设计城市个性的驱动要素，并与城市受众进行传播沟通。
在进行城市个性提炼时，必须遵循以下原则：
1、竞争导向原则
在进行个性设计打造城市品牌之前，必须研究其他竞
争城市，分析其品牌战略及资源优劣势，如品牌内涵，形象、个性等。成都定位为休闲之都，贵阳则打造避暑胜地，南宁诉求绿城，昆明挟气候之利聚焦春城，西安得历史之先作古城文章，等等。
2、自我分析原则
自我分析原则要求对城市自身占有的各种资源进行分析，主要包括当前品牌形象，经济、地理、历史、人文、管理等方面的优劣势。
3、目标导向原则
目标导向包括两个方面：一是解决城市品牌的定位问题，城市个性是对定位的深化和执行。二是市场区分，探析城市受众，研究目标群体的动机、需要等。由于城市品牌与普通产品品牌不一样，因此目前城市消费者(利益相关者)的圈定都是大众化，即商、学、游、居等。同时要遵循以人本为原则，保持城市个性与城市受众的互动性、亲切感等。
4、符合时代原则
品牌忌讳老化或缺乏活力，因此城市个性必须紧扣时代脉搏，有新鲜感、潮流感。
5、简约精炼原则
个性设计必须简单明了，内涵丰富，具有极大的调适性，并易于记忆和理解。简洁、清晰、新颖的城市个性将更会深入人心。
以城市营销为中心内容的城市传播，具有极强的主动性和功利性，因此就不仅仅是信息一般性发布，其特征体现为策略设计：特征提取如前所述的个性塑造，信息设计和传播策略创新如信息的放大或屏蔽，传媒的选择和匹配。但不管哪种传播，最后都将形成城市品牌。从世界城市品牌形成路径来看有两种模式：一是城市品牌的自然生成，如威尼斯、达沃斯；二是塑造生成，如大连、香港。城市传播必须解决如下问题：
1、组织保障
在品牌塑造方面，城市主要采取的是聘请专业公司对城市品牌进行策划，并设计传播方案，如香港向全世界招标，最后由数家公司联合起来为香港城市品牌服务，爱丁堡则直接委托专业机构。
我国目前尚无城市进行整合品牌传播的先例，部分城市基于某一方面，如旅游、招商等目的的城市宣传倒为数不少。这种零星的推广一般是以政府领衔、某个部门唱戏的模式运行，重大的会议、活动或市外传媒采访等，则由宣传部门组织。
由于城市管理者或领导人如书记、市长，以及政府发言人等常常露面传媒，因此他们就是城市品牌一个重要的信息线索或传播载体，目前基于组织品牌而兴起了组织负责人的形象设计。
对于城市品牌整体塑造与传播，上述模式有其先天的不足，如各自为政缺乏整合、信息冲突形象模糊等，因此，基于整合传播背景下的城市品牌塑造首先必须解决组织问题。
(1)成立机构。城市品牌专门机构的主要任务是品牌传播，主要负责城市内部信息的整合性协同性、外部传播的一致性，统一口径消除噪音。
(2)官民配合。从城市传播实践的经验来看，除了官方机构承担传播主力外，民间力量应该得到足够的重视和运用，而且很多城市信息不便于官方传播，如2005年评出来的重庆十大名片之首的“美女”牌，显然不适合官方机构推广，而适合于传媒机构、影视载体、书画等民间传播渠道。
2、要素设计
由于城市个性是以高度浓缩的方式提炼出来的，反映了城市品牌精髓，具有十分抽象和原则性的特点。因此比较适合于口号、标语等方式。但对于广大的城市受众来说，为了记忆理解和演绎，都需要对个性进行具象化处理，即传播的要素设计，或个性驱动载体的设计。同时，作为广告内容的各要素，务必协调统一。
3、整合传播
基于技术的进步，除了几大传统媒体外，新媒体层出不穷，在渠道多样化和受众多元化的背景下，一个信息容易引起多种解读多种重构，甚至出现误读和歧义，这会引发传播失效和品牌形象模糊。因此，整合传播理论非常强调传播的统一性、一致性、一贯性。对各种传播资源实行优化配置和系列整合，强调各传播要素集中核心，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象。
作者：黄志贵
房地产品牌塑造探讨论文 篇3：
开发园区
金街王府井将举办首届国际品牌节
9月12日至14日，具有700多年历史的王府井商业街将迎来一次国际盛会——2010北京王府井国际品牌节。届时，商务部和北京市的政府官员、国际组织和跨国公司高管、国际和中国品牌商代表、国内外著名商业街代表、知名专家学者等将齐聚王府井，围绕“国际品牌、世界城市”主题展开广泛交流，并亲身体验北京皇城文化的深厚魅力。
据了解，首届北京王府井国际品牌节将充分利用王府井这张世界名片，搭建中外品牌交流的平台、国际商贸合作的平台，旨在发展品牌经济，吸引国际、国内高端品牌汇聚；促进投资项目落地，推动产业结构优化和商业繁荣发展，推进世界城市建设。品牌节主要包括三大板块、12项活动，其中，“品牌发展与世界城市”主题论坛将与“WTO与中国：北京国际论坛(2010)”相融合，于9月13日举办。该主题论坛将围绕国际著名品牌在建设世界城市中的重要作用、国际品牌在北京的发展机遇及合作前景、发展品牌经济对商业街建设的推动作用、加快中国品牌与老字号品牌的国际化进程、王府井品牌建设的重要策略等主要议题展开讨论。
作为王府井国际品牌节的重要环节，国际商业名街品牌塑造对话会将成为全球顶级商街巨头们聚首的重要峰会。来自英国伦敦牛津街(含摄政、邦德街)、日本东京新宿大街、法国巴黎香榭丽台大街等9条国际知名商街，将和北京王府井、金宝街、上海南京路等国内知名商街，以及国内外知名学者共同就商业街品牌塑造及发展等问题展开探讨。届时，通过众多世界知名商街代表的智力激荡与讨论交流，力求对高端商街新的发展战略形成共识，探讨建立新的合作模式，从而提升王府井等商业街区的国际化水平。
品牌和项目推介洽谈会将介绍东城区投资环境、重点产业、新的引资政策，推介重点投资项目和商业地产项目，促进投资项目落地和品牌入驻，为品牌商、代理商、投资商等搭建洽谈交流的平台。
另外，品牌节开幕当天，还将举行金宝街品牌嘉年华巡游，盛装舞步马术和军仪队、超级跑车、世界名车、特色造型气球队、拉拉队组成游行方阵，进行巡游表演，为品牌节助兴。
国门商务区举办企业税收政策培训会
为进一步强化企业对税收法规的理解及认识，加强企业财务人员业务水平，减少企业涉税风险和税企纠纷，规范和维护正常的税收秩序，营造依法纳税环境，促进和谐征税关系，顺义地税局机场分局机场第一税务所与国门商务区管委会携手于2010年6月11日在国门商务区管委会为园区内企业举办了“税收政策培训会”。
此次培训会由税务所的刘学慧所长进行了税收政策的讲解，并现场就企业提出的政策疑问进行了解答。对于这次难得的机会，园区内注册企业积极响应，到场参会企业达到100余家。本次培训会取得了预期的效果，会后，各企业代表纷纷表示希望类似培训活动能经常举办。国门商务区将不断完善各项服务政策，通过人性化的服务，使园区企业在稳定和谐的环境中发展壮大，从而吸引更多的企业前来投资。
新媒体动漫公共技术服务平台揭牌
6月2日，由国家文化部产业司、北京市文化创意产业领导小组办公室、北京市大兴区人民政府联合主办，国家新媒体产业基地承办的“新媒体动漫公共技术服务平台揭牌仪式暨新媒体动漫产业高峰论坛”活动在北京大兴隆重举行。文化部产业司高政副司长、北京市委宣传部张淼副部长共同为“新媒体动漫公共技术服务平台”揭牌。
新媒体动漫公共技术服务平台是在国家十部委动漫扶持联席会议办公室，动漫扶持专项资金的支持下建设的集动漫生产、数字化采集、数字转换与新媒体制作和作品发布为一体的，全产业链推动的全国性动漫公共技术平台，平台总投资2649万元。截止到2010年5月，新媒体动漫公共技术服务平台已经完成了系统的研发及设备的采购，进入试运营阶段。
目前，新媒体动漫公共技术服务平台可以为动漫企业和个人提供传统动漫数字化采集、新媒体动漫协同创作及制作交流、新媒体漫画制作、新媒体动画制作、手机机型适配转换、手机漫画书制作、交易与发布、内容管理及存档、动画游戏制作设备租赁、二维、三维图形工作站设备租赁、中高端动漫影视剪辑设备租赁、动画人才实训等服务。
2010中国动漫产业跨媒体发展论坛成功举办
6月11日，中关村多媒体创意产业园动漫节“2010中国动漫产业跨媒体发展论坛”在京成功举办。此次论坛以“缔造创意财富，动漫产业跨媒体发展”为主题，围绕动漫这个朝阳产业进行了全面深入的探讨交流。
论坛邀请了微软亚洲研究院博士徐迎庆，百年至诚文化传播有限公司副总经理冯翔，北京师范大学教授、博士生导师、北京师范大学艺术与传媒学院副院长肖永亮，国家广电总局中国星光电视节目制作基地董震等演讲嘉宾，从“数字化动漫技术”的相关研究成果，到“动漫；孩子；产业支柱”，以及“三网融合下的多媒体产业发展机遇”和“三网融合与动漫产业”等发表了精彩演讲，与会嘉宾通过不同角度诠释了对动漫产业跨媒体发展的见解。论坛上，中关村多媒体创意产业园还与中国光大银行签署了战略合作协议。
据了解，论坛主办方中关村多媒体创意产业园将通过一系列措施，推动动漫产业向“高技术化、跨媒体化、融合化、原创化、国际化”发展，建设成为以数字内容为核心，以跨媒体文化产品的制作、传播、展示与交易为主线聚集的具有中关村创新特色的跨媒体产业集群。
中国民族传统文化展览展示基地在宣武区正式揭牌成立
6月19日，一个集展览展示、文化互动、文化交易等功能为一体的，全国惟一的国家级文化展示平台——中国民族传统文化展览展示基地在宣武区正式揭牌成立。
与其他文化创意产业园相比，该基地在以下几个方面显得“与众不同”。首先基地取消了区域划分的界限，整个宣武区民族文化企业都囊括在基地之中；基地改变了以往文化创意产业园依靠政府资金补贴的生存模式，通过纯市场化的运作方式，依托基地的自身盈利，带动民族传统文化产业的发展；基地的目标是打造多元文化形态于一体的传统文化产业聚集区，依托大栅栏、琉璃厂和天桥地区丰富的文化资源，将基地打造成国内独具特色的集民族文化、民俗文化、戏曲文化、艺术文化、商业文化共存的集聚区。最后，基地不单局限于简单的产业链，而是重点培育涵盖会展、商贸、旅游、创意研发、图书出版、影视创作、评审鉴定、典当拍卖、学术交流等多种功能的文化产业链。
未来，中国民族传统文化展览展示基地的建设将以交易中心为重点，吸纳全国传统文化产品生产经营机构聚集，搭建产业交易平台。
生物医药领域成果转化与承接平台启动
6月4日，由北京市科委联合投资机构、规模企业、专业孵化器及园区等共同搭建的“生物医药领域成果转化与承接平台”正式启动，来自G20企业、ABO联盟成员、银行等机构共100余名代表出席了启动仪式。
“生物医药领域成果转化与承接平台”是市科委在前期生物医药成果情报系统和转化服务平台的基础上建立的，整合了生物医药成果转化的六大要素，建立了包括引导资金体系、孵化及产业化空间体系、技术服务支撑体系、“需求”“成果”对接体系、成果评价体系、政策帮扶体系在内的六个行之有效的成果转化与承接服务体系，成为该平台的重要工作支撑。
“生物医药领域成果转化与承接平台”的启动，意味着以G20企业为核心的骨干力量将担负起北京生物医药成果转化承接以及实现产业跨越发展的使命。平台将通过创新的工作机制，整合成果转化与承接各环节的要素资源，通过建设六大支撑体系，促进国内外优秀项目与京区实业资本的对接和落地，促进创业型团队与孵化空间的对接和落地，为优秀成果转化、落地提供全方位服务，帮助京区企业和园区吸纳和引进优秀的科技成果。德国生物医药及医疗技术考察团到访生命科学园
“德国生物技术、医药、医疗技术企业和机构考察团”于5月31日到北京中关村生命科学园进行了考察访问。德方考察团主要由德国生物及医药技术中小企业、专业咨询服务企业和协会组织共17家单位组成。生命园与此次来访企业的组织方德国“东欧之桥——经济技术合作协会”共同组织了“中德企业交流洽谈会”。洽谈会邀请了北京市经济和信息化委员会、昌平科技园管委会、北京医药行业协会、北京生物技术和新医药产业促进中心等政府、协会、中介机构及园区近30家企业参加。洽谈会为更好地搭建园区企业国际交流平台，拓展中德双方生物医药企业之间的技术合作，为双方企业业务发展创造了机会。会后，考察团参观了园区生物医药企业和孵化器。
华美聚合物EVA产品在北京石化新材料基地生产成功
2010年6月3日上午8点56分，首批入驻北京石化新材料科技产业基地的5家重点企业之一——北京华美聚合物有限公司第一包合格的EVA产品顺利包装下线，在场的工作人员和外籍技术人员无不欢欣鼓舞，群情振奋。据了解，乙烯-醋酸乙烯共聚物(EVA)产品共有19个牌号，VA含量为7.5％-28％，此次出产的EVA产品牌号为VAX750和VAX660。这标志着公司6万吨／年EVA改造项目圆满完成，将为进一步提升燕山石化产品在高端市场的竞争力，全面完成公司全年乙烯生产任务打下坚实基础。
北京华美聚合物有限公司是以生产乙烯一醋酸乙烯共聚物为主的生产型企业，由中石化与杜邦公司合资成立。该项目于2007年2月批复立项，2008年开始对生产线进行改造，2009年11月底，改造装置初具规模，开始进行装置的工艺安全性筛查，对所有设备进行调试，并进行LDPE的试生产。装置投产后，华美公司将成为国内最大的EVA生产企业之一，从而代替国内所需部分进口，缓冲国内供应缺口。
EVA是继HDPE、LDPE，LLDPE之后的第4大乙烯系列共聚物，根据其中醋酸乙烯(VA)的含量不同，EVA可用来对聚乙烯改性，制造鞋底发泡料、电线电缆料、薄膜、热熔胶、光伏电池材料以及其它成型制品和共混料等。华美公司EVA生产线的技术是针对于生产高VA含量的高附加值的EVA产品。
该项目符合国家“十一五”工业结构调整规划和产业振兴现代制造业的发展要求，符合北京城市发展总体规划和首都经济特点，对于提升石油化工基础产业的整体水平具有深远的意义。
北京天竺空港经济开发区成功签约中信天津投资控股有限公司
6月8日，中信天津控股有限公司正式签约入驻北京天竺空港经济开发区C区。该公司是中国中信集团公司的全资一级子公司，是通过国际专业档案与信息管理服务协会“PRISM International”认证的中国大陆目前唯一会员。在金融后台服务外包领域拥有国际领先的业务模式和成熟的运营经验。此次，该公司在空港C区购买土地89亩，用于建设综合性专业金融后台外包服务基地。该项目总投资10亿元，总建筑面积4.85万平方米。项目建成后预计年均营业收入9.26亿元，年均纳税1.86亿元。将成为北京乃至华北地区最大的，国内标杆示范综合性产业金融后台外包服务机构。
1-4月雁栖开发区实现总产值44.14亿元
2010年1至4月，随着全球经济回暖和国内政策拉动效应逐步释放，雁栖开发区经济运行企稳向好，经济总量实现快速增长，经济运行质量明显提高。127家规模以上工业企业实现总产值44.14亿元，同比增长27.87％；实现销售收入52.95亿元，同比增长26.69％；上缴税金4.65亿元，同比增长15.52％；利润总额4.89亿元，同比增长1531％；实现出口交货值2.44亿元，同比增长35.37％。
1至4月雁栖经济开发区都市产业实现产值27.35亿元，比同期增长13,64％，占园区经济比重为61.96％，比同期下降约7个百分点。28家规模以上高新技术企业实现产值13.9亿元，增长41 31％，占园区经济比重达到31.49％，比同期提高近11个百分点，对园区经济增长贡献率达到42.2％。开发区产业结构调整成效初显，在都市产业比重下降、稳定增长并且对园区经济支撑作用依然明显的同时，高新技术产业增长迅猛，将成为开发区快速发展的新引擎。
密云经济开发区：北汽福田多功能汽车厂一期加紧施工
位于密云经济开发区四期的北汽福田多功能汽车厂一期工程工地，经过两个月的紧锣密鼓建设，已有一座厂房的主体结构初见轮廓，即将进入设备安装调试阶段。其他工程也在紧张有序地进行中。据了解，该厂一期工程建筑面积为18.7万平方米，主要包括焊接、涂装、总装、检测返修等六大车间厂房以及配套的公用、办公设施建设。整个土建工程将于明年1月底前完工，5月1日前完成设备安装调试，具备试生产条件。
市委书记刘淇到南苑乡进行重点村改造工作调研
5月14日，市委书记刘淇、市委副书记王安顺等领导到南苑乡，就重点村整治情况进行调研。
久敬庄村是南苑乡大红门村所属的5个自然村之一，是市级挂账整治督办重点村，这次总体改造将要把5个自然村连片建设，靠近南四环两个村的黄金地段以土地储备形式积累发展建设资金，久敬庄村核心地段建设回迁房，节约出部分土地将用于发展集体经济。目前回迁房地块已经完成清理平整，将于下月开工，工程不走房地产开发的模式，而是由村建筑企业建设。拆迁整治和回迁安置总体方案已经由村民集体讨论确定，村民也已经按照图纸签字选房。
刘淇对多村连片建设规划发展的做法表示肯定，他叮嘱村干部要在开发过程中依靠农民力量参与建设，让农民多得实惠；要解决农民转居后的社会保障问题，并采取村民集体人股等形式把产业用地开发利用好，使农民的长远发展有前景。刘淇同时要求驻区企业和单位要积极参与到城乡结合部建设中来，统筹推进当地市政基础设施建设。
市领导李士祥，牛有成、陈刚、夏占义，丰台区领导李超钢、崔鹏、王苏维、李昌安＼刘宇等陪同调研。