本论文主题涵盖三篇精品范文，主要包括《休闲房地产品牌探讨论文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。摘要自2001年博鳌亚洲论坛在海南举办以来，海南会展旅游以惊人的速度发展。但方向不明、缺乏品牌是海南会展旅游面临的主要问题。本文从会展旅游市场定位、会展旅游产品品牌定位、会展旅游产品品牌开发和会展旅游产品品牌提升四方面着手，探讨海南会展旅游品牌的构建，并提出相应的对策措施。
休闲房地产品牌探讨论文 篇1：
基于系统论的休闲体育绿色营销初探
摘 要：提出了休闲体育的系统绿色营销概念，详细分析了我国休闲体育蓬勃开展的原因，并阐述了休闲体育系统绿色营销的九大关键内容;提出了休闲体育场馆柔性平面布置设计理念，为休闲体育绿色营销提供了新思路;最后分析了休闲体育推广的不利因素与有利因素。
关键词：系统论 休闲体育 绿色营销
文献标识码：A
进入21世纪后，随着人们生活水平的提高，闲暇时间的不断增多，作为一种以健康、文明、科学并带有娱乐性质的生活方式的休闲活动闯入了我们的视野。绿色休闲是人类生存发展的终极目标，与人们的生活活动息息相关，既是一种生活方式也是一种人生境界。人们是否愿意投入休闲活动，在大多数情况下是取决于个人的性格特征和生活态度的，但是个人的观念和意识才是驱使他们真正行动的决定因素，因为有时间、有经济能力、有活动空间却没有参与休闲活动的欲望那也是不可行的。其次，当我们在享受现代文明社会带来优秀成果的时候，越来越多的“现代文明病”也逼近我们的生活。“文明病”的出现并非是由细菌或病毒引起的，而是由一些不健康的生活方式伴随而来，如：生活工作上的压力与精神紧张、营养失调、缺乏运动等长期积累导致的。
所以，休闲体育（Leisure Sport）是人们在闲暇时间里自愿参与、自主选择的，以身体参与为主要手段，以缓解压力、娱乐身心、调节情绪、强身养生、促进人的全面发展和提高生活质量为主要目的一种健康科学的身体活动方式，也是一项非常有意义的休闲方式。同时，一系列因素也客观上促使人们主动寻找更积极、更健康、更绿色环保的健康绿色生活方式，使得绿色休闲体育悄然走近人类，走进我们的生活。
一、基于系统论的休闲体育绿色营销的定义界定
基于系统论的休闲体育绿色营销，亦称休闲体育系统绿色营销。笔者认为其基本内涵为：休闲体育从决策的初期，就应根据休闲体育的真实绿色市场需求，树立绿色营销观念推行TGM，注重绿色市场调研、进行系统绿色营销策划制定绿色营销战略、开发休闲体育绿色产品使用绿色标志、注重打造全面绿色质量竞争力与技术创新、注重品牌效应打造绿色体育品牌、积极开展绿色促销、强调“4P”和“4C”组合营销策略、注重“5W”资料收集和CS研究以提高营销效果、注重对未来市场预测，使我们对休闲体育绿色营销有一个全面的、整体的、系统性控制与把握，了解时代休闲体育流行大趋势。
二、休闲体育蓬勃发展，为系统绿色营销提供了可能
社会学家普遍认为第五次经济变革的浪潮将由休闲、生命科学、新原子时代和航天时代市场驱动。我国休闲体育产业随着北京奥运会与上海世博会的成功举办而得到迅猛发展。正因为休闲体育蓬勃发展，自然为休闲体育系统绿色营销提供了物资基础和实现可能。其蓬勃发展的原因笔者认为有以下10个方面：
1.休闲体育的发展是实现社会主义核心价值观的客观需要。笔者认为，社会主义核心价值观是我国体育事业核心价值观确立的基本依据。休闲体育的群众化、个性化、多样化、户外化等个性与特点，极大地鼓舞了普通老百姓参与体育的积极性，是体育平民化群众化的必然选择。休闲体育的发展体现了爱国敬业诚信友善的体育核心价值观，为实现社会主义核心价值观提供了坚实的物质基础与强大的精神支撑，休闲体育是体育事业发展过程中的“中国梦”，引领着我国体育事业的积极和谐健康发展。
2.经济持续稳健发展。我国经济持续增长与未来稳健发展态势为休闲体育运动提供了雄厚的物质基础，也极大地改变了我国老百姓的真实消费需求。
3.产业政策扶持。国家宏观政策支持力度加大，地方政府配套政策增多，休闲体育作为一种产业可以极大促进国民经济的增长，带动相关产业，增加就业。
4.自身发展需要。休闲体育产业组织与产业结构的建立，以及休闲体育分配与激励机制的建立，休闲体育的各种大型体育设施日趋完备，各种大型休闲体育活动的举办，必然导致休闲体育成为未来世界流行大趋势。
5.全民健身运动的推广。积极推动全民健身运动的开展为休闲体育发展提供了群众基础。与发达国家相比，我们的休闲体育还具有很大发展空间。
6.人口结构变化。随着我国经济的快速发展，城镇化进程加快，城镇人口逐步增多，城镇化建设带来的消费增长和市场开拓对休闲体育产业的发展有着非常重要的促进作用。另外，我国人口日益老龄化使更多的老年人要加入到休闲体育的行列中来。
7.医改的快速推进。我国医疗制度的改革将促使人们要更加重视自己的健康，更加积极主动地参加各种休闲体育活动。
8.休闲时间增加。截至目前为止，我国法定节假日时间已达115天，再加上每年N天的带薪假，国家法定假日的增加为人们从事休闲体育提供了休闲时间保证;另外，网络技术的迅猛发展为人们提供了更多的自由时间与空间;各种网站与网络技术让我们的生活变得更加丰富多彩、更加便捷的同时，也客观上增加了我们的休闲时间。
9.休闲体育意识与消费习惯的改变。人们休闲体育意识的普遍提高与休闲体育消费习惯的改变，极大地促进了休闲体育产业的发展。
10.教育事业的发展。随着我国大量高素质人才增加，休闲体育人才也随之急剧增加，休闲体育人才培养与干部队伍建设已成规模。我国教育事业的蓬勃发展客观上也促进了休闲体育产业的发展。
三、休闲体育系统绿色营销具体内容
1.休闲体育系统绿色营销必须树立绿色营销观念，积极推行TGM。要推行休闲体育系统绿色营销，必须要树立全面绿色营销观念，积极推行TGM。所谓TGM就是全面绿色管理（total green management），休闲体育全面绿色营销管理可分如下四个方面理解：（1）全面绿色营销。就是绿色概念必须贯彻于整个休闲体育营销管理全过程。（2）全员参与。上自管理决策层成员，下至普通的休闲体育管理员全须参与绿色营销管理。（3）全过程管理。即从项目决策初期，就应根据市场找准休闲体育的真实市场需求，将休闲体育绿色营销思想全面地系统地贯彻于休闲体育产业经营的全过程，并坚持加以持续改进。（4）全面使用新技术。在休闲体育产业中全面采用新技术新工艺新方法，全面绿色管理（TGM）吸收了全面质量管理之精华，将全员全过程全面绿色营销管理与休闲体育产业经营管理结合起来，形成全面的休闲体育绿色营销管理模式。
2.休闲体育系统绿色营销注重绿色市场调研。休闲体育市场竞争的核心目标是对潜在客户的争夺。由于休闲体育系统绿色营销注重对市场的调研，因此我们强调的是市场调研也要有系统观念和全局观念，包括对人们消费及休闲娱乐心理、供求关系、特别是竞争对手等进行系统研究，及时制定相应的休闲体育绿色营销策略，使得开发的休闲体育绿色产品更贴近目标市场。
例如：很多休闲体育设施投资商愿意冒投资成千万上亿的资金风险来建设一个休闲体育建筑或场地，却不愿意花重金搞市场调研，仅凭着自己简单的拍脑袋和朴素的经验来决策，以致建成的休闲体育设施不能满足真实的市场需求，悔之晚矣。休闲体育市场调研应注重公正性、有效性、可靠性、完整性这四个方面：（1）公正性，就是注重绿色休闲体育市场调研的客观公正性。（2）有效性，就是注重绿色休闲体育的市场调查数据的有效性。（3）可靠性，就是必须确保绿色休闲体育市场调研的结果之可靠性。（4）完整性，就是注重绿色休闲体育市场调研的完整性、全面性。
3.休闲体育系统绿色营销注重整体绿色营销策划，制定合理绿色策略。休闲体育系统绿色营销注重整体绿色营销策划，休闲体育投资商在休闲体育项目实施前，已经对被实施的项目进行了全面而系统的市场评估及调研，然后再邀请休闲体育市场绿色营销的项目专家参与策划，根据市场调查研究的结果，系统地关注与了解目标客户最注重的产品价格、设施环境、休闲体育设施所处地段等因素。最后根据项目自身的特点和市场的需求决定这些产品的取舍，使得“以销定产”的休闲体育系统绿色营销思想得以充分地融入到项目的每一个环节中，将项目中的各项定位落到实处，使休闲体育投资项目最大限度地满足市场的真实需求。
4.休闲体育系统绿色营销注重开发休闲体育产品，使用绿色标志。休闲体育绿色产品强调人与自然的和谐发展，休闲体育产品研发公司在设计时应以尽量减少人类活动对自然生态环境的负面影响为其最终目标，致力于追求最小的自然破坏，使用绿色的自然环保材料减少对环境的污染，延长休闲体育绿色产品的实际使用时间，使研发出来的产品真正成为正宗的休闲体育绿色产品。
在绿色体育设施的建设中必须强调自然环境的全面保护和绿色环保建材的有效利用，防止光污染等污染源的产生，塑造良好的绿色人文环境，使绿色体育设施尽量融于自然，水天一色与自然浑然天成，成为人与自然和谐共生的典范，标志性代表性的体育设施定会成为人们必达的旅游地与休闲好去处。同时，积极使用绿色标志，更有利于客户的识别，在市场激烈竞争中占领先机。
5.休闲体育系统绿色营销注重打造全面绿色质量竞争力与技术创新。休闲体育绿色项目的竞争不只是价格竞争，更是绿色质量的竞争，休闲体育绿色项目的投资商必须根据绿色休闲体育自身的特点和客户的消费行为习惯实行差异化竞争战略，特别是绿色质量差异化竞争，引导客户关注绿色休闲质量差异，打造强有力的绿色休闲体育核心竞争力，使具有更高绿色质量差异化的休闲体育绿色项目有更大的市场，为休闲体育的高端产品获得更高的利润价值。同时，休闲体育系统绿色营销注重技术创新，主要有规划创新、设计创新。（1）规划创新。对于我国休闲体育系统营销，我们在设计时注重产品“均好性”，这是针对传统的规划理念提出的创新观点。“均好性”是指在休闲体育绿色项目规划设计过程中，应树立系统观念、全局观念与整体观念，把休闲体育绿色产品都作为最佳精品来进行规划设计，使休闲体育绿色产品都具有观赏性、体验性、娱乐性与休闲化。“均好性”作为绿色休闲体育产品的最高境界，必将成为未来休闲体育绿色市场的基本规划准则。（2）设计创新。主要是指休闲体育绿色项目设施的平面布置和结构设计上的创新，我们重点要强调柔性平面布置设计创新。所谓柔性平面布置设计，即：我们将借鉴工业生产中柔性厂房和柔性生产模式的理念应用于休闲体育绿色项目设施的平面设计之中，其设计机理为根据时代的发展需要及市场实际需要，对各种休闲体育活动场馆进行灵活的柔性的自由组合划分，以实现由一个原来功能单一的活动场馆变换成能够完成多种休闲体育活动的大型化综合性多功能的休闲体育场馆。从长期研究经验看，在不增加过多投资，通过柔性平面布置设计理念更新，大型的复合型功能多变的综合性休闲体育场馆更加受到普通老百姓的喜爱和欢迎，这种设计理念无疑为我们解决大型体育场馆过分闲置浪费提供了解决思路，将老百姓日常的绿色休闲体育活动与正规的国际国家级大型比赛结合在一起整体考虑，即大家所谓的“平赛结合”思想与设计理念，必将是我们在未来的休闲体育场馆设施规划设计中必须慎重面对的课题。
6.休闲体育系统绿色营销注重品牌效应，注重打造绿色体育品牌。休闲体育系统绿色营销是体育营销的具体运用，给休闲体育绿色项目的实施赋予了具体的实质性内容，使休闲体育营销过程中绿色体育品牌意识增强，以品牌促销，形成了以质取胜的良性竞争。休闲体育系统绿色营销品牌定位必须遵循以下几方面原则：（1）体育品牌定位。即休闲体育系统绿色营销必须考虑与体育品牌定位的一致性。休闲体育活动有其相对固定的参与人群及特定的受众，绿色休闲体育品牌只有在目标市场中找对位置，休闲体育开展系统绿色营销才能在目标市场人群中留下特殊的难以忘怀的偏好。（2）体育品牌属性。即休闲体育系统绿色营销必须考虑与体育品牌属性的关联性。把大型的国内外重大赛事和休闲体育产业品牌结合在一起，带来的品牌效应是不可限量的呈几何级数放大的，所以我们强调休闲体育与大品牌的联手必须具有高度的匹配性。（3）体育品牌传播。休闲体育系统绿色营销必须考虑与体育品牌传播战略的连贯性与整体性。我们从休闲体育整个运营全过程来看，休闲体育系统绿色营销终究是一个比较短期的行为，重要的是我们必须将休闲体育系统绿色营销看成是一个个价值链上的无价之珍珠，用一个长期考量的线把它们串起来，让一次次的短期促销行为为一个长期终极目标品牌价值不断叠加。休闲体育不仅提供给顾客一个娱乐休闲的平台，而且还可以令休闲体育借此有计划地进行休闲体育系统绿色营销活动，把所属的品牌形象与这个大平台结合在一起，从而形成一个我们乐于见到的多赢局面，反过来也促进了我们的休闲体育稳健迅猛的持续健康发展。
7.休闲体育系统绿色营销强调“4P”、“4C”组合营销策略，注重“5W”资料收集和CS研究以期提高绿色营销效果。所谓“4P”组合策略，也就是休闲体育的产品策略（Product）、价格策略（Price）、促销策略（Promotion）、销售渠道（Place）的组合。如果一个绿色营销组合中包括合适的休闲体育绿色产品、合适合理的价格、合适的分销策略与合适的促销策略，笔者认为这就是一个成功的休闲体育系统绿色营销，休闲体育系统绿色营销的目标也可得以快速实现。“4C”则分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通），强调绿色休闲体育将四者有机结合在一起，形成顾客休闲体育的共赢局面。
休闲体育系统绿色营销也注重5W资料收集和CS研究，休闲体育系统绿色营销的运用，可以掌握详细的5W资料，即：可能潜在的客户，顾客的真实消费动机，休闲体育设施在何处及需要何种休闲体育消费，何时消费，如何消费。
CS战略是面向体育市场的一种休闲战略，这就意味着休闲体育从业者应将消费者的利益放在首位，站在消费者的立场去研究和开拓休闲体育市场，预先在休闲体育项目上创造消费者的最深层满意。通过调研结果及相关信息反馈，对休闲体育场馆的选址、施工、后期运营管理等环节不断的完善，最大限度地使体验的消费者感到满意、绿色健康、潮流时尚、被尊重的强有力的消费成就感。重视消费者的意见、建议的收集整理等信息反馈，让消费者积极参与休闲体育项目决策。
8.休闲体育系统绿色营销注重对未来市场预测。应积极根据现有成熟科技与市场调研结果，适时逐步加强对绿色休闲体育未来市场的大胆科学预测研判与有组织系统研究，以便提供更能满足市场需求的绿色休闲体育产品，积极把握整个世界休闲体育流行大趋势与市场脉搏，主动抢占市场先机，做世界休闲体育的时尚领跑者。
四、结束语
休闲体育推行系统绿色营销管理是大势所趋，我们既要看到休闲体育推广难度较大、绿色市场培育的滞后性、实施过程的相对渐进性，以及如何建立相应的管理组织机构和如何正确理解持续改进等不利因素，也要看到非绿色休闲体育压力在逐渐增加等积极的有利因素。
1.休闲体育系统绿色营销推广难度相对较大。（1）休闲体育从业人员之系统绿色营销管理知识有待普及与提高。我国休闲体育整个产业从领导到一般员工，很难在短时间内快速形成绿色营销管理意识与习惯，某种意义上使休闲体育系统绿色营销的快速推广增加了较大的难度。（2）休闲体育绿色产品的高价格不利于参与市场竞争。由于我国休闲体育消费者的消费心理相对不是很成熟，休闲体育绿色消费还需要时间，相对高价格的休闲体育产品不利于市场化的竞争。不过随着时间的推移，居民收入进一步提高，健康环保理念进一步深入人心，绿色休闲体育产品一定会逐步被人们所认识所接纳。
2.休闲体育系统绿色营销绿色市场培育有滞后性。笔者认为，随着时代变迁和社会财富的积累，人们的绿色消费意识与绿色消费习惯也应随之作正向积极改善。但是，我们还必须正视残酷现实，休闲体育市场目前还在逐步完善过程中，其绿色市场培育必须有一个滞后性。
3.休闲体育系统绿色营销实施过程具有渐进性之特征。休闲体育系统绿色营销实施过程应该是渐进的，必须是整体规划、分布实施、逐步到位的，不可能一蹴而就，具有一定的缓释效应。它需要休闲体育整个产业链从下到上积极参与整体配合，只有这样，休闲体育绿色营销系统才能最优。
4.休闲体育系统绿色营销必须持续改进。休闲体育系统绿色营销管理持续改进，涉及产业全过程的合理规划与实际运作，在绿色营销全过程坚持持续改进这一基本生存法则。
5.非绿色休闲体育压力骤增。根据最新市场调查研究结果显示，非绿色休闲体育的压力呈几何级数增加，实施绿色休闲体育正在成为国内外休闲体育的必然发展方向，在这方面我国已取得了骄人佳绩，应力争尽快占领发展高地，为未来快速全面发展打下良好基础。
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（作者单位：1.武汉体育学院研究生院;2.武汉体育学院办公室 湖北武汉 430079）
[第一作者简介：孟慧芳（1991—），女，山西榆次人，武汉体育学院在读硕士研究生，研究方向：休闲体育管理]
（责编：若佳）
作者：孟慧芳 李格非
休闲房地产品牌探讨论文 篇2：
海南会展旅游品牌构建研究
摘要 自2001年博鳌亚洲论坛在海南举办以来，海南会展旅游以惊人的速度发展。但方向不明、缺乏品牌是海南会展旅游面临的主要问题。本文从会展旅游市场定位、会展旅游产品品牌定位、会展旅游产品品牌开发和会展旅游产品品牌提升四方面着手，探讨海南会展旅游品牌的构建，并提出相应的对策措施。
关键词 海南；会展旅游；定位；品牌
作者简介 李颜，琼州学院旅游系副教授，硕士，研究方向为旅游经济、区域经济。(海南五指山572200)
一、海南会展旅游的状况
海南会展旅游的起步要比广州、北京、上海等地晚，但发展速度较快，尤其是会展旅游业的硬件设施建设超常规发展。总占地面积5.1万平方米和建筑面积2.6万平方米的海口会展中心、总面积3.7万平方米的博鳌亚洲论坛永久会址——国际会议中心、建筑面积1.3万平方米的三亚美丽之冠文化会展中心、总建筑面积15万平方米的三亚体育会展中心及分布于海口、三亚和博鳌的20多个三星级以上可举行会议的旅游酒店，为会展旅游的发展提供了基本的设施保障。1992年以来，海南国际椰子节、海南岛欢乐节、博鳌亚洲论坛及海南环岛国际自行车大赛等大型展会的举办，让海南人民感受到了会展旅游经济的强劲冲击力。一年一度的博鳌亚洲论坛、三亚天涯国际婚礼节、海南岛欢乐节等已成为海南会展旅游的品牌，吸引了众多海内外旅游者的眼球。亚洲论坛永久定址于海南博鳌，更让海南名扬天下。
目前，会议旅游已成为海南较有吸引力和竞争力的旅游产品，丰富了海南特色旅游的内容，打破了海南旅游单一观光旅游为主的传统格局。海南会展旅游产品主要类型有：(1)会议旅游，主要是政府会议、协会会议和公司(企业)会议。著名的有博鳌亚洲论坛(虽为非官方国际组织会议，但由于与会者大多为前政府政要和现政府官员，可视为准官方会议)、中国(海南)生态文化论坛、岛屿观光论坛(两届)、新丝路模特大赛总决赛(五届)、世界小姐总决赛(四届)等。国内外许多著名的大公司都曾将会议场所设在海南。(2)展会旅游，主要是由博览会、展览会和交易会引发的旅游。(3)文体旅游，主要有高尔夫、潜水、体育赛事(如海南环岛国际自行车赛、世界先生大赛、横渡琼州海峡赛、国际铁人三项赛、香港三亚国际帆船赛等)、体育训练、海钓、狩猎、海南民间体育等。(4)节庆旅游，节庆旅游以当地传统文化为卖点，如军坡节、调声节、黎苗三月三节、海南岛欢乐节、长寿节、婚礼节、嬉水节及黎苗风情表演节庆等。
会展旅游是一种高经济效益行业，各国和地区都致力于发展会展旅游。我国许多大中城市纷纷加大发展会展旅游力度，已形成“三足鼎立”格局(以北京为中心的京津——华北会展经济带、以上海为中心的长三角——华东会展经济带和以广州香港为中心的珠三角——华南会展经济带)，而以大连、长春和哈尔滨为中心的东北会展经济带正在崛起。目前，许多实力雄厚、办展经验丰富、关系网庞大、信息灵通、技术先进的国外同行也开始瞄准中国会展旅游市场，我国会展旅游业的竞争将更加激烈。相形之下，海南在办展的软硬件、专业技术和服务等方面确实有不足之处，其中最重要的是，海南会展旅游存在方向不明、缺乏品牌问题。因此，海南会展旅游要想拥有较高的市场占有率，必须有自己的特色和品牌。
二、海南会展旅游品牌构建
应对激烈竞争，海南会展旅游品牌构建需要从四个方面着手，即会展旅游市场定位、会展旅游产品品牌定位、会展旅游产品品牌开发和会展旅游产品品牌提升。
(一)会展旅游市场定位
配套完善的基础设施、高水准的服务质量、高度的开放性、广泛的对外交往及独具特色的旅游资源是成功举办会展旅游的基本条件，海南已基本具备这些条件。
我国有影响力的大型国际会展旅游市场目前已被北京、上海、广州等发达城市所垄断，一般的会展旅游市场则出现了“热带丛林”、“列强纷争”竞争局面。因此，海南必须认清自己的条件，不能求大求全，而是要扬长避短，即扬自己优美的生态环境及多姿古朴的本土文化，充分发挥自己独特的有别于国内其他地区的优良生态环境优势，力争办好国内会展旅游。同时，凭借博鳌亚洲论坛多办一些国际性的会展，不断蓄积力量，壮大和做强包括国际会展旅游在内的海南会展旅游。据此，海南会展旅游市场应以国内为主、兼顾国际。海南会展旅游的国内市场定位是“热带中国健康会展名岛”，国际市场定位是“热带南中国休闲会展名岛”。就国内会展旅游定位而言，一是举办“生态会展”和“健康会展”，重点是将会展项目引到生态环境保护和健康方面，充分展示“生态岛、健康岛、最佳人居环境和最佳度假胜地”形象，如“绿色生活”、“绿色家居”、“绿色食品”、“森林度假”等；二是举办“文化会展”，充分挖掘海南丰富的本土地域文化和民俗文化，并整合到文化会展旅游中，让海南文化走向全国和世界；三是利用海南没有冬天的气候特点，大搞“体育赛事”活动。
(二)会展旅游产品品牌定位
总的要求是以市场为导向，突出特色，鲜明主题，展示文化，吸引参与者和参观者。
1、品牌战略目标
一年一度的博鳌亚洲论坛和环岛国际自行车赛、天涯国际婚礼节等为海南发展会展旅游提供了机遇，海南应以此为契机，千方百计地用各种手段和方法举办一系列与生态、健康和休闲有关的国内和国际会议及文体和节庆旅游，吸引国内和亚太地区的各种会议和展会，让国内旅游者把海南作为旅游度假和定居的天堂，国外旅游者把海南作为进入中国的桥头堡，逐步把海南建设成“热带生态、健康与休闲”会展旅游中心。
2、品牌定位
(1)“绿色人居”定位。海南是全国最早提出建设生态省并得到国家环保总局批准认可的省份。经过8年的实践，海南生态省建设取得了阶段性成果，森林覆盖率年均增长1％，达到55.5％，青山绿水造就了天然氧吧，海南“生态岛”、“健康岛”和“长寿岛”形象已树立；始于2000年的农村文明生态村建设，农村发生了巨大变迁，绿色小康展魅力，海南农村面貌发了历史性变化；海南城市建设硕果累累，北部省会城市海口获“全国优秀旅游城市”、“全国卫生城市”、“国家环保模范城市”和“全国造林绿化十佳城市”等称号，南部旅游名城三亚是全国优秀旅游城市和花园式的生态城市，海南其他城市和县治城镇围绕“小而精、小而美”精品目标进行建设。海南的“绿色人居”已成为人们向往的旅游目的地。
(2)“度假休闲”定位。随着经济发展和人们个性化的追求，度假休闲旅游将成为潮流。据研究，2015年前后发达国家将进入“休闲时代”；我国1999年推出三个长假后，工薪阶层休闲日约有140多天。旅游的最大需求点是生态环境，而目前国际上的度假旅游大多选择在热带的海滨地区特别是岛屿作为目的地，因为这些地区有海洋性气候一，夏不热、冬不冷，四季温暖如春，空气中所富含的碘和负氧离子能促进血
液循环，有利于身体健康。海南具有发展度假休闲旅游的优势。首先，海南绿色和蓝色的生态环境非常优雅，空气中高含量的有益成分有利于身体健康；其次，海南度假旅游资源丰富，可开发海滨度假休闲旅游、热带森林度假休闲旅游、温泉度假休闲旅游、高尔夫度假休闲旅游、湖滨度假休闲旅游和保健康复度假休闲旅游等。
(三)会展旅游产品品牌开发
根据国内外经验，会展旅游品牌的塑造，只有与当地的支柱产业和特色相结合，才有可能获得成功。海南要围绕自己的支柱产业和特色打特色品牌办专业会展。建省以来，海南产业出现了热带农业、海岛旅游和新兴工业“三足鼎立”及“一省两地”(中国新兴工业省、热带高效农业基地和度假旅游休闲胜地)的产业格局。因此，要紧紧围绕热带农业、海岛旅游、新兴工业、南药等优势产业选择会展主题，重点建设一批专业化的品牌展和精品展，实现产业优势与会展优势良性互动。利用冬季(反季)农业优势和热带农业资源优势，打造海南冬季(反季)农产品交易会品牌和热带农业博览会品牌；发挥海洋大省优势，打造海南国际渔业博览会品牌；突出海南省度假休闲旅游优势，打造热带度假休闲旅游展品牌；利用海南优越的人居与环境，打造人居与度假展览会、无疫区产品展销会、绿色环保建材饰材和房地产展览会品牌；发挥海口药谷生物制药、中药(南药)优势，打造药品展品牌；利用海南油气资源丰富特色，打造石油化工产品博览品牌；利用“生态岛”和“健康岛”的效应，打造老年健康展品牌；利用黎族独特的文化资源，打造黎族文化展品牌。通过上述品牌的构建，使海南会展旅游逐步走向国际化品牌道路。
(四)会展旅游产品品牌提升
1、利用银弹品牌策略，构建“热带生态、健康与休闲”主品牌。品牌提升的目的是为了应对竞争。根据市场营销理论，一个企业的品牌组合中各种品牌一般充当四种角色，即战略性品牌、关键品牌、金牛品牌和银弹品牌，其中银弹品牌是提升企业品牌的关键。银弹品牌是能正面影响其他品牌形象的品牌或正品牌(子品牌)，是创造、改变或维持品牌形象(主品牌)的力量或工具。银弹品牌运用得好，会很快改变消费者对企业品牌形象的认识，实现品牌提升，而使用不当则会影响整体。要实现“热带生态、健康与休闲”品牌战略目标，就要将海南所开发出的各种品牌进行整体捆绑营销，精心研究海南会展旅游银弹品牌：一是东海岸银滩。海南有长达1528公里海岸线(其中沙岸占50—60％)，海口到三亚东海岸有60多处可设海滨浴场。海南沙滩的特点是个体沙滩规模大、坡度缓、砂质优良、水文条件好、气象气候条件优越、空气清新、生态条件好及多种海岸地貌组合(独特的热带海岸森林——红树林，独特的热带海岸地貌景观——珊瑚礁)、丰富的人文旅游资源(黎苗文化、贬官文化、蛋家文化、侨乡文化、海上丝路文化、海防边疆文化等)，可与世界其他海滨旅游胜地相媲美。东部海岸带目前已成为海南热带滨海观光、度假休闲胜地，以“椰树海岸休闲”为品牌核心价值。二是热带森林。海南拥有全国最大、独特的热带山地雨林和季雨林生态系统，植被类型复杂，野生动植物资源丰富、种类众多，被誉为“中国热带植物的大观园和生物物种基因库”，以“中国物种基因库和天然氧吧”为品牌核心价值。三是太空遗存。海南拥有国家标准《旅游资源分类调查与评价》(GB/T18972－－2003)全类中没有列入的“太空旅游资源”及其相关的“陨石坑”和“雷公墨陨石”两个亚类。此地产的“白沙绿菜”，形色绿润有光、汤色黄绿明亮、气味清香持久、滋味沉厚甘醇，所含氨基酸等营养物质高于其他同类产品，成品茶的水浸出物的指标和水溶性灰分指标远远高于国家标准。配合国家将第四个卫星发射中心落户海南，海南可望掀起太空旅游热，以“太空礼物”作为“太空遗存”的品牌核心价值。四是黎族文化。黎族是我国唯一分布在海南的少数民族，是古越人的后代，其民风古朴、浓郁，文化独特，具有很高的传播价值和开发价值。
2、品牌传播。即以“热带生态、健康与休闲”主品牌为传播核心，进行宣传促销活动。一要明确主品牌与银弹品牌的关系。银弹品牌是为主品牌服务的，其宣传活动是要为主品牌的认识、偏好和忠诚度提供积累，主品牌则为银弹品牌提供支持与保证。二要精心选择品牌传播媒介及组合，如新闻广告、公益广告、网络广告、赞助等及各种会展，加大宣传促销力度，增强海南会展旅游的知名度与吸引力。
三、海南会展旅游品牌开发的保障措施
(一)加大政府促销和扶持力度。构建和推销海南会展旅游品牌，本身就具有外部性质，即一旦海南“热带健康，生态和休闲”品牌成功塑造，必然会使海南的旅游企业、相关产业和社会各方面受益。这就需要政府牵头组织营销活动，营销费用可采用政府、企业和社会共同出资的办法。
(二)加强旅游产品开发，优化旅游产品的结构。旅游产品是会展旅游产业的支柱之一，是吸引人们参加会展旅游的重要因素。旅游产品开发要针对旅游者需求发展变化趋势，实现由观光旅游产品向度假旅游产品、文化旅游产品和商务旅游产品的转型，实现海南旅游转型和增效。
(三)加快会展旅游业的集团化。一是通过资本运营实行兼并和重组；二是各会展企业要建立优势互补、分工合作的紧密或松散联合体。集团化经营，能使海南会展经营者直接面对全国甚至全球会展资源，寻求会展旅游市场合作者，结成战略联盟进行优势互补，聚合成新的竞争优势，提高海南会展旅游的整体竞争力，塑造有国际竞争力的会展旅游品牌。
(四)强化品牌整合。海南各会展旅游目的地在地貌、历史文化、旅游环境等方面都存在较大差异，都有条件树立具有本地特色的区域会展旅游品牌形象。虽然实行差异化战略，能避免雷同和充分发挥自己的特色和竞争优势，但各地区加强合作更重要，只有合理布局、统筹规划，才能实现优势互补、树立海南会展旅游的整体品牌。
(五)打造会展旅游城市或目的地。城市形象在会展旅游竞争中具有重要意义，一个城市拥有了强势形象和品牌，就等于拥有了一种直接影响消费者、投资者决策的力量。良好的城市形象，除了凸现城市的吸引力和魅力外，还能形成一种强大的凝聚力、辐射力，成为扩大对外交往、吸引投资和游人的“金字招牌”，可以把无形的精神财富转化为有形物资财富。可考虑把海口、三亚和博鳌建成海南北、南、东三个会展旅游中心。海口是海南省的省会，海、陆、空交通条件好，区位条件优势明显，经济水平高，城市基础设施建设比较完美。海口应根据自身特色，发挥旅游、绿色农业和药谷等优势，大力发展“中国(海口)旅游商品展销会”、“海南冬交会”、“海口年货展销会”、“绿色健康药品交易会”及大型体育、旅游、节庆活动，发展定位为展览与会议城市。三亚是海南南部旅游名城，中国唯一热带风景旅游城市，旅游知名度要高于海口，其城市定位为“一市、二都、三中心”即国际热带滨海旅游城市、健康与休闲之都及会展中心、购物中心和时尚中心。三亚会展业要围绕旅游来做文章，休闲、会议、旅游三位一体，发展定位为会议为主、展览为辅。博鳌作为海南新崛起的会展旅游胜地，应充分发挥融江、河、湖、海、山、岛于一体，集椰树、沙滩、奇石、温泉等资源精华于一身，世界河流人海口自然环境保存最完美的处女地之优势，大力发展国际会议旅游、国际商务旅游及公司会议旅游，形成自己有别于海口、三亚的特色。
参考文献：
[1]李颜，王永挺.海南旅游业研究[M].北京：国际文化出版公司，2008.
[2]黄骥.海南发展会展旅游刍议[J]。北京第二外国语学院学报，2002，(4).
[3]刘英，孙丽，陈才.大连会展旅游定位与实施策略初探[J].商业经济，2006，(1).
责任编辑：昱文
作者：李 颜
休闲房地产品牌探讨论文 篇3：
关于发展我国旅游房地产的思考
［摘 要］随着我国经济实力的增强,人们生活水平的不断提高,旅游业、房地产业的迅速发展,越来越多的人对健康、养老、旅游、度假、投资有了更高的需求。旅游房地产逐渐成为新的投资热点，甚至是经济增长的新支撑,但是目前我国旅游房地产市场尚不完善,我国旅游房地产发展的现状还存在诸多问题,因此深入开展旅游房地产研究具有重要的理论和现实意义。本文通过对旅游房地产的当前发展现状与存在的问题进行研究和探讨,并形成了相应发展建议,以期通过本文的阐述对我国旅游房地产业的发展提供参考。
［关键词］旅游；房地产；旅游房地产
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1 我国的旅游房地产前景广阔
旅游房地产是指以旅游区域的景观、生态、文脉及人气资源为开发契机,以休闲度假村、旅游景区主体休闲公园、旅游(休闲)运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、景区住宅(风格别墅)、民俗度假村、国际休闲度假中心等方式开发的旅游置业项目。旅游房地产因其具有优越的环境和居住空间的休闲性、舒适性及功能方面的实用性,在我国有着巨大的发展空间和广阔的发展前景。支持因素主要有：
1.1 地区经济快速增长
首先,1994 年至今,我国旅游业保持着良好的增长势头,国内旅游人数和国内旅游者总花费分别以年均20%、9%的速度增长,国内旅游者总花费与国内生产总值呈明显的正相关关系。其次,家庭收入快速增长和休假制度改革使日益增长的度假旅游需求成为旅游房地产开发的潜在商机,部分群体有需求也有能力购买旅游房地产的部分产权或使用权。再次,“珠三角”、“长三角”、“渤海湾”、“北部湾”以及大都市“一小时经济圈”等中心城市的经济扩散效应带动了区域旅游房地产的快速发展。
1.2 国家政策的支持
从国家政策上,党中央、国务院及各级政府,相继出台了刺激和拉动旅游及相关产业发展的新政策,全国许多地方将旅游业、休闲度假业作为支柱产业、重点产业和第三产业的龙头加以扶持,这就为我国旅游房地产的发展提供了一个广阔发展的平台,这是我国旅游房地产可持续发展的坚实基础和动力保证。2009年颁发的《关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号确定）旅游业是中国战略性产业,将旅游业的产业地位提到了前所未有的高度。由于度假旅游者可以促进旅游地餐饮业、酒店业及休闲娱乐业的发展,旅游房地产还能带动周边地产升值,因此,地方政府纷纷加大政策支持力度,努力提高景区知名度、打造城市品牌、加强城市基础设施和旅游服务建设等,为旅游房地产的迅速发展提供坚实基础和动力保证。
1.3 市场潜力巨大
据国家统计局显示,2010全年国内出游人数达21.0亿人次,比上年增长10.6%；国内旅游收入12580亿元,增长23.5%。入境旅游人数13376万人次,增长5.8%。然而,另据国家旅游局调查,伴随旅游业收入不断增长的同时,酒店业淡、旺两季的供需不平衡现象。旅游旺季到来时,各大小酒店供不应求,人满为患,住宿价格居高不下；当淡季来临时,大量客房积压,酒店资源不能充分利用。发展旅游房地产,特别是利用产权酒店、时权酒店形式,将可有效解决这一问题。
1.4 消费观念的改变、经济的全球化促进旅游房地产发展随着经济发展,人民生活水平的提高,越来越多的人摒弃了过去那种单纯以观光为目的的旅游形式,转而追求高质量的休闲和享受,度假休闲式旅游开始逐渐取代过去走马观花式的旅游。到风景秀丽的地方小住,或到度假区修身养性都成为都市人时尚和精神追求的主流。这种旅游观念的改变为旅游房地产的发展创造了条件。从全球角度考虑,经济全球化加速了国际旅游的发展,越来越多的入境旅游的外国游客也将逐渐成为我国旅游房地产的消费群体,对我国旅游房地产及经济的发展也将起到一定的作用。
1.5 交通条件日渐成熟
我国的城市基础设施尤其是高速公路的发展达到了一定的完善程度,城际间的交通网络化、公交化发展迅速。从城市基础设施尤其是高速路的发展来看,大中城市路网系统发展迅速,从人均汽车的拥有量的比例也是迅速增大,有利于人们打破空间的束缚,有力地促进了旅游房地产的发展。
2 我国旅游房地产的发展现状
2.1 市场运营初露端倪
对于当前的旅游房地产市场来说,无论需求还是供给都十分活跃,大量地产商涌入,越来越多的有实力的公司开始涉足旅游房地产领域,除了首创、中信、中旅、华侨城等国外和港台比较有实力的公司之外,也包括万科、中南、宝龙、宏远、顺驰等国内具有实力的公司。现在旅游房地产企业在旅游消费市场全面推展开来,得到了社会各界的关注,认知度越来越高。在众多房地产投资的主体带动下,旅游房地产正蓬勃发展。
2.2 存在的问题不可忽视
2.2.1 专业人才缺乏
旅游房地产是一个横跨很多领域的新兴产业,要求从业人员有较高的素质。从业人员不仅需要具备旅游管理、酒店经营、市场营销等专业技能,同时还要具备房地产业运作方式及网络技术等相关知识,但是目前市场上从事房地产相关工作的人员通常都缺乏综合的专业能力,许多从事旅游房地产的工作人员或者是原先旅游业从业人员,或者是从房地产业转行过来的,通常都缺乏综合的专业能力,思维仍旧停留在普通的地产创意当中。高素质综合型人才的短缺成为制约旅游房地产发展的一个软肋。
2.2.2 旅游房地产政策法规不健全
虽然我国的旅游房地产近几年发展很快,但作为一个新兴的行业,相关法律法规还不完善,导致了一系列问题的产生。加之房地产股票、债券市场又发展缓慢,举步维艰,这就势必会增加金融机构的风险,一旦房地产行业出现泡沫或衰退,不仅影响房地产业发展,甚至会影响到整个国民经济的建设和发展。此外，我国目前存在的一些法律法规也限制了旅游房地产业的发展。
2.2.3 缺乏文化品位,开发无序
一些开发商在房地产开发过程中,为了使旅游者获得较好的观景点和视角,不顾环境、条件,随意开辟景点,房地产项目贪大求洋、缺乏个性、趋同化现象严重,造成景区总体视觉效果的下降,而且过分的强调了商业气息,破坏了景区原本的意境和韵味,从而也造成资源的巨大浪费。
2.2.4 经营模式单一,缺乏创新
我国的旅游房地产经营开发模式普遍过于传统和呆板,除了项目单纯照搬没有创新外,在经营操作上也普遍采用单一的旅游风景式,不能形成自有稳定的消费群体,难以形成一个整体的营销网络。
3 相应的措施和建议
3.1 重视人力资源的培训
大力加强对人力资源的培训,对现有旅游房地产开发企业的从业人员、相关旅游企业的从业人员(旅行社、度假村、旅游饭店、旅游景区)进行旅游房地产综合知识的培训。对房地产从业人员来说,要加强对旅游业、娱乐业等休闲产业相关知识的学习,弥补专业知识的不足。对旅游业从业人员来说,要加强对涉及房地产开发相关知识的学习和了解,熟悉房地产项目的运作程序和运作规律,以便更好的做好工作。在大中专院校的房地产专业或旅游专业开设旅游房地产课程,可作为学生的必修课或选修课程,培养旅游房地产的专门人才一,为青岛的旅游房地产发展提供综合性的人才。
3.2 制定相关的法规,促进旅游房地产的发展
借鉴国外的法律规章,结合我国实际制定出旅游房地产方面的法律规范,完善带薪休假制度,调节淡旺季旅游客流的不平衡现象。制定相关地方性法规,使各企事业单位应结合具体条件进一步推开实行带薪休假制度,并联系单位实际情况,由个人自主选择休假时间,这样可避免旅游度假消费的过度集中,使得旅游房地产一年四季得到重复的利用。同时,旅游、土地、建筑等相关部门应加大执法力度,加强监督管理,对损害投资者利益的经营者坚决给予法律制裁,以营造一个公平公正的法治环境,使旅游房地产健康、快速地发展。
3.3 深化文化定位,提升项目品位
在文化定位中应做传统文化与现代文化的融合、民族文化与时常文化的融合、地域文化与世界文化的融合、艺术文化与科技文化、生态文化的融合。严格执行国家相关政策,用先进文化引领旅游可持续发展,控制奢侈性项目建设。在一定旅游大区域内统筹规划,打破行政区划的限制,合理布局,均衡布点,既着眼当前,又立足长远,将旅游房地产的开发效益与旅游景区生态环境保护、文化生态优化、发掘旅游资源、打造拳头品牌相结合,实现经济效益与社会效益、环境效益的统一。
3.4 创新营销模式
全面利用电视、广播、报纸、户外广告、宣传牌等媒介的宣传作用,并不断进行技术创新,向国际潮流靠拢,打造品牌销售。在满足政府规划要求的前提下,尽量开发出更优质的产品,从而更好地将资源优势转化为经济效益,不断拓展国际市场,将目标客户群的范围拓宽、拓广,进而大幅度地提升我国旅游房地产的知名度以及获利能力,促进旅游房地产的快速发展。
参考文献:
［1］杨浩.大都市旅游房地产发展与布局——以上海为例［D］.上海：华东师范大学,2005.
［2］沈飞.旅游房地产悄然起步［N］.中国经营报,2001-06-28.
［3］胡浩.大都市旅游房地产发展与布局研究［M］.北京:中国财政经济出版社，2006.
［4］刘岩.大连市度假旅游发展对策研究［D］.大连：东北财经大学,2005.
［5］徐翠蓉.青岛市旅游房地产发展研究［D］.青岛：青岛大学,2005.
作者：宿恺 刘永锋 程莉莉