一、奢侈品的消费背景
1、中国奢侈品消费趋势
中国的奢侈品消费市场在2009年奢侈品消费第一次超过美国成为了奢侈品第二消费大国, 仅次于日本。于2011年中国内地市场的奢侈品消费将近占到了全球总购买量的28%。从而呈现出来了巨大的发展潜力, 在中国地区随着人们的可支配收入的不断提高, 大众开始乐于追求支付额外的高价去购买奢侈品的趋势越加明显。
国内也越来越多的媒体开始关注到中国奢侈品的消费现象, 有些媒体倾向于说消费者购买奢侈品因为要“赶上”时尚, 试图通过这样的“加冕”来获得社会的认可。
实际上, 大部分中国消费者购买奢侈品主
要出自炫耀性的动机和从众的心理, 试图通过奢侈品展示自己的财富、地位和权力, 以表达自己的身份和地位, 满足心理的需求。在中国的国情里, 集体主义价值观长久以来是影响消费者行为的主要价值观, 消费者的“从众”行为一直是重要的行为特征之一。个体不想被社会阶层所疏远, 通过群体成员的选择偏好去靠拢上层阶级, 购买奢侈品之类的行为借此树立自己的社会形象。
相当一部分消费者第一准则是品牌知名度, 至于奢侈品和其品牌背后的设计理念以及文化背景似乎无关紧要。在这样不健全的消费理念下所产生的社会浮躁、虚荣现象十分严重, 这也是对后代成长的价值观和消费观产生了长期的负面影响。
2、奢侈品的目前消费背景
奢侈品的消费在中国市场持续上升的热度下, 出乎意料的在2014年首度出现下降的现象。随着经济观念和购买渠道的变化, 中国奢侈品市场随着出境游的便利以及消费者对B2C海外网站的信任感加强, 刺激了对于海外网购的发展。从而导致各大品牌在国内市场上如履薄冰, 迫于关闭亏损过于严重的店铺。例如, 2016年闭店的奢侈品品牌主要是burberry4家, 同时GUCCI关闭3家门店和集中在华东和华北的5家LV店。
据贝恩公司 (Bain) 2015年度发表的《中国奢侈品市场研究报告》显示, 中国奢侈品市场规模为1, 130亿人民币, 同比下跌2%左右, 主要下跌品类为手表、男装和皮具。[1]
根据中国国情经历过2010年至2014年的政府反腐高峰期以后, 原来购买奢侈品的部分消费者因为来自社会舆论压力, 减少对奢侈品的需求, 也是让奢侈品消费市场逐渐出现了消费额下滑状态的重要因素。贝恩公司奢侈品部门主管Claudia D’Arpizio称, 预计接下来几年内不会新增大量奢侈品消费者。
二、对奢侈品的认识
奢侈品是科技和人类自我意识发展的一个缩影, 演化经济学认为新偏好的形成、技术和制度的创新以及新资源的创造的关键。[2]
在奢侈品的发展初期, 由于人类社会的荡动不安、世界战争等突发事件使得生产关系和生产力具有一定的不稳定性。因此上层阶级认为他们对财富的掌握要涉及产品量的要求, 并只有将少数的资源和先进的科学技术以及优秀的人才等集合在一体才能巩固自己的资产地位, 这是奢侈品诞生和发展的重要社会原因。当今的中国在高速发展的趋势下, 人们对于未来的展望和期待都在奢侈品上体现着情感寄托。对于中国的中产阶级来说, 奢侈品牌承载着群体的生活动力的价值取向和对目标的欲望和诉求, 作为载体不谋而合的满足了心理诉求。[3]奢侈品发展在社会上逐渐演变成了“身份的象征”, 人们渴望通过一个有效并直观地方式进行彼此的身份表述和认同。同时奢侈品本身具有一定的价值, 其保值的特性和精致的工艺也体现了拥有者对于自己的生活给予美好期望的象征, 是人类自我意识向前发展的重要标志之一。
奢侈品在“彰显”和“低调”中寻求平衡, 消费者在其中寻求品位, 保持低调的同时也希望让人了解其奢侈含义, “物以稀为贵”从经济角度来说稀缺性是市场供求关系的一种极限状态, 无论这种稀缺性是天生还是后天的, 都赋予奢侈品一种全球范围内极弱的流动性, 这就是奢侈品价格高和保值的重点。
奢侈品具有自己的风格特征是奢侈品品牌的核心因素, 例如DIOR浪漫花朵, BURBERRY的格子, CHANEL的黑白菱格等都具有很高的识别性。同时, 很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称, 例如LV的经典老花包皮革, 这种生产奢侈品的技术和设计在全球范围内都是独一无二的支撑起品牌的高价值, 向着新兴阶级和潜在的消费者进行有效的延伸。
绝大部分奢侈品和历史名人、创始人或者重大事件联系在一起, 正是奢侈品背后的故事提升了品牌的内涵, 捍卫了奢侈品在消费者心中崇高的形象, 产品有一个具体的概念且经典、动人心弦, 才是奢侈品品牌的灵魂。
三、中国消费者对奢侈品的理性态度转变
作为全球最重要的奢侈品市场之一, 近几年由于对奢侈品的需求增加, 很多奢侈品的售后无法及时跟上。关于奢侈品变成走量的商品时, 商品的质量就有或多或少的牺牲。此时中国多数奢侈品牌消费者已经不再是盲目追求品牌了, 逐渐从单独追求奢侈品牌到注重产品本身的质量和价值。这是民众思想上的重要觉醒, 从过去对奢侈品的狂热逐渐到平静下心态的进步。
随着中国的消费者的整体文化素质逐渐提高, 不少小白领的文化修养意识加强, 对于“烂大街”的奢侈品更加青睐展现出个人的价值观和信仰, 塑造出与众不同的个性品格, 在群体中突出了个性化的同时, 少了对奢侈品盲目追求的狂热。
大众对于奢侈品的热度降低也使市场进入一个相对而言冷静的时期, 也让国内的奢侈品消费者跳出疯狂购买的怪圈。这种态度的转变有利于重新审视奢侈品对于个体而言的意义, 更加重视自己的精神层面做到理智消费。人们对于奢侈品消费应该有一个公证、可观的认识, 既要看到奢侈品拉动市场经济增长的积极一面, 同时也要避免过渡追求奢侈品给个人生活刚需带来的压力, 平衡好奢侈品消费在生活中的比例。
摘要：本文将奢侈品在中国市场上的趋势作为分析背景, 通过贝恩公司 (Bain) 2015年度发表的《中国奢侈品市场研究报告》数据分析为基础, 发现中国奢侈品市场份额下降。从对于奢侈品的意义分析入手, 引导中国消费者重新思考和定义奢侈品及奢侈品牌, 帮助消费者更好的认明白奢侈品在生活中的地位。对于从前过渡追捧奢侈品价值观有一个清醒的认识, 有助于树立对奢侈品理性的消费思考和价值观。
关键词：奢侈品,品牌,态度,消费,趋势
参考文献
[1] 贝恩公.《中国奢侈品市场研究报告》[R], 2015.
[2] 彭传新.奢侈品品牌文化研究[J], 2010, 2:71.
[3] 李茉.我国中产阶级奢侈品牌购买动机及其品牌忠诚的形成机理研究—华丁几态度功能理论视角[J], 2013, 46-47.