1 软文营销
自2015年9月15日, 咪蒙的公众开始运营, 仅两个月的时间里, 咪蒙公众号文章阅读量都是达到10万+, 在当时粉咪蒙的人数更是高达40余万。这一年来的咪蒙更是在各路声音中走过来, 很多人对咪蒙发表的《我们和女神之间, 差的不仅是颜值, 还有……》《什么门当户对, 不就是爱得不够》等发出各式各样的声音, 也正是这些声音让咪蒙的广告费在一路飞升。
2 病毒式文字
咪蒙又是如何牢牢牵引住消费者的呢?公众号那么多, 为何消费者只点开咪蒙呢?
2.1 影评感区
公众号出现热门电影评论文章是一件很常见的事, 但在咪蒙那, 读者明明看的是同一部喜剧电影却能被她写出了伦理电影影评放映。比如《夏洛特烦恼》, 大家都知道这是一部喜剧, 更有无数的公众号为它点燃电影院的氛围打call, 为它的搞笑内容打call, 而咪蒙的《夏洛特烦恼:男人为什么总想搞自己的初恋?》却让大家看到了不一样的夏洛特。她从电影中的一个现象进而探讨出伦理价值观。诠释为何男人总是忘不了自己的初恋, 因为那是他们青春情怀。“若拥有就只有一种可能, 而失去则就演变无限的可能。”另一部就是《港囧:斗小三的正确方式是, 你要有很多很多的钱》, 大多数的关于这部的影评都是围绕着港囧是不是够搞笑?港囧和之前几部相比是怎么样的啊?并在其中重点穿插徐峥的梦想与他最后的归属。而咪蒙却是从女主进行角色分析, 讲述了未被观影群众引起较大关注小三部分, 结合了自己身边如何应对小三的方法, 令人唏嘘不已, 很快这篇文章一发布阅读量又是百万。
2.2 标题感区
大多公众号文章取题都是采用中立式观点发表, 因为这样他们既能表达自己的情感也自己留了一条后路, 文章内容没有说你不好, 内容文字只是表达下作者的观点罢了。不带有自己主观情绪化, 两边都要站个边的传统式文章已经留不住互联网时代文字的消费者了。
咪蒙则采用简单式粗暴化标题, 例如《你参加同学的婚礼, 我参加同学的葬礼》《这种抠逼男, 给老娘洗脚都不配》等。这些情绪化的标题, 在2秒钟内直接抓住他们阅读文章的兴趣。在新媒体写作这个时代, 消费者已经不需要那些司空见惯的文字来解读这个社会, 需要的是让常识被颠覆, 需要的是强烈感受去文字的感染力。正如鲁迅先生那样, “以笔为枪”, 咪蒙更是划出了新媒体的写作时代。
2.3 鸡汤感区
消费者看过太多的鸡汤文, 那些鸡汤文大多都是以自我来阐述情感, 让消费者去感受她的故事, 而不是从她的故事带入消费者为自身的情感, 因此无法产生情感上的共鸣。传统鸡汤文字代表不了消费者所经历的事件, 也治愈不了消费者当下的疼痛。但是咪蒙的文章真的可以, 咪蒙的毒鸡汤文总是能说出消费想表达的情感, 并且很神奇的是消费者的想法都被她的文字说摸透。这时消费者的念头就是转发朋友圈, 去表达此刻他们的感受, 很多人都不愿去表达自己的情绪, 咪蒙就在此时代表他们的内心发声。
曾经笔者迷茫过很长一段时间, 但当回头看咪蒙的《你觉得为时已晚的时候, 恰恰是最早的时候》, 作为一名大三的笔者, 大一混日子过去了, 大二混兼职过去了, 到了大三突然发现自己真的什么都还没开始。但大学生涯却快要结束了, 在这篇文章里, 有很多激励的故事, 更是一个个文字组成的句子将笔者的心唤醒了。更是那句“时间不会改变一切, 能改变一切的人, 只有你自己”。知道了一切都还来得及, 于是开始去考证书, 开始记录我大三的点点滴滴, 开始与最亲的伙伴们去旅行……开始规划着还未结束的大三, 让自己过得更加的充实, 更是拥有了难忘的回忆。“只要学会开始, 一切都来得及。”
2.4 文风感区
公众号最重要的是什么?为何咪蒙能在新媒体这么火爆?秘密就在于咪蒙够风趣、够给力、够贴心、N多个够都赋予在咪蒙身上。咪蒙就像一本书, 一本读不完的书;像一部电视剧, 每天都播放着特别的剧情;像一场舞台剧, 原来自己也曾做过那生活中的主角。咪蒙风趣更是体现在她的自黑, 《我, 一个矮子的史诗》更是让消费者捧腹大笑, 怎么原来自黑还可以到这种境界。咪蒙的开放、亲和、直白、够勇气, 它承担得起骂名, 更敢用激进的言语去撩拨消费者。
3 软文式广告
与传统媒体相比较, 在微信公众号上推广产品信息的效果较为明显, 信息长度, 发表时间都没有限制, 产品信息可以获得永久保留。过去的广告效果, 大多强调的效果与信息接收者的认知活动有关, 而忽视情绪反应造成的影响。咪蒙正是看到这一点, 在接收广告时会跟企业说明, “不接受直接供稿和命题, 也不接受的内容指导, 文章只接受一次微调”。咪蒙通过有价值的内容文章与读者进行分享, 从容地打出品牌故事, 建立品牌内容联系, 最终建立自己独特的广告内容运营体系。
例如《每一句“为你好”, 都是精神强奸》强调我们应该学会自己选择, 通过“自我选择”连接苏宁易购的倡导态度就是“爱买不买”尊重消费者选择自由, “苏宁易购, 支持你的每一个选择”;从《因为无所依仗, 所以必须强大》推出“炫诗”, 并结合了炫诗的理念“我没有后台, 我就是我的后台”, 鼓励读者自信, 勇敢。更是推出粉丝福利, 前一小时下单的粉丝立减20, 只要99, 炫诗带回家;《谁不是一边害怕猝死, 又一边熬夜呢》讲述了熬夜使人变丑后, 隆重介绍例如“相宜本草睡眠水”, 让肌肤睡一觉, 饱水复活;更有引发网友们讨论的《老子买不起房, 但买的起家》关于“买房”的热点迅速燃爆微博, 但所有网友们最终的目的都是为了让自己活得更好一点, 而严选的理念也和当今的消费者一致。“好的生活, 没那么贵”, 登上严选APP, 消费者会发现, 这句话并不是随便说说的。严选上一些好看, 又有质感的商品, 对于已经是上班一族而言也还是承担得起的。最终的结果就是咪蒙成功地将严选推进大家的生活圈。
目前咪蒙公众号的软文广告均价在45万左右, 为何在如此昂贵的广告费下, 还有大把公司愿意投进咪蒙的怀抱。大概是因为咪蒙率先通过说故事, 用故事的影响先激发读者的情感, 最后传达品牌的意义是从顾客出发的角度的出发。咪蒙式广告, 采用故事式的行销手段 (Godin 2003) , 由同理心引发的移情作用一向都被认为是广告影响力的重要来源 (yi 1990) 。咪蒙通过内容运营, 建立起企业品牌、产品与消费者的情感和信任, 增加品牌好感度, 从而传达品牌的宗旨, 价值和产品服务等信息, 吸引精准流量, 完成产品的交易。
4 咪蒙的“性”
一直以来引发人们议论的就是咪蒙的叙事“性”。
(1) 真实性:咪蒙的大多文章大多来源于生活, 亲近消费者的现实生活, 让消费者自然联想自己, 并且加入这个文章的话题中。
(2) 两性:在这篇《陈思诚:北京爱情故事之后, 是上海3P故事》中, 咪蒙怒怼陈思诚, 从不同的角度讲述, 将和这件事有关的渣男都批了一通, 让被出轨女性狠狠得出了一口气。
(3) 争议性:在23点发表《嫖娼简史》, 该内容描述了大学生的嫖娼观念进化史, 露骨的言辞引起网友的强烈议论后, 一个小时不到被网信下令删除。但简史风波仍在网上热议着。
(4) 疑问性:《过年期间, 如何毁掉一个孩子?》等, 引起读者的好奇, 并联系自己的经历后, 往往会去思考这个标题的意思, 也就顺便打开文章来解答心中的疑惑。
(5) 煽动性:更是在今年的11月咪蒙再次发表一篇《刘鑫江歌案:法律可以制裁凶手, 但谁来制裁人性》在网络引起了强烈反响。部分网友们批判咪蒙的这篇强烈的煽动性文章, 而也有部分网友则是支持咪蒙的看法。认为“既然法律制裁不了人性, 那就让人性制裁人性。”
咪蒙关于案件详细的讲述事情的前因与后续的部分情况。在开头, 咪蒙先是借用知乎网的一个网友的提问, “如果你的好朋友, 因为救你被捅了十几刀, 不幸身亡。她的妈妈悲痛欲绝, 你会怎么做? (1) 迅速安慰朋友妈妈; (2) 迅速把她妈妈拉黑。”没看过新闻的人, 大概都会觉得第二种很扯, 但是在现实新闻中的刘鑫却是真的那样做了。只能说“善良限制了我们的想象”。
在2016年11月3日, 日本东京都中野区, 日本法政大学研究生江歌好心收留好友刘鑫同住, 却在门口被刘鑫前男友陈世峰跟踪上门用刀捅了十几刀, 倒在了血泊中……事故发生后的一年里, 刘鑫急着撇清自己, 更是以受害者自居, 也不配合警方的调查, 她认为自己的做法是正确的, 是可以被大家所理解的。正是这样的行为激怒了江歌的家属, 也激怒了网友。案发后江歌妈妈曾联系过刘鑫, 但刘鑫选择逃避一直拒绝和江母见面, 并在春节期间, 刘鑫她依然开开心心的过年, 做个新头发, 换个新头像, 还与其他好友聚会吃法。
咪蒙在文章最后发起了请求陈世峰死刑的判决签名活动, 在咪蒙文章发表后, 无论是骂声还是赞同, 相信的是大家都会点开下方的留言, 签上自己的名字。至今大约150万国内外人联署签名。笔者不会去判断咪蒙的文章是否存在网络暴力的煽动性, 因为笔者看到了咪蒙做到了让更多的人如何去参与帮助江歌妈妈。在咪蒙文章发表的第二天, 咪蒙在其公众号写到, 她联系到了江歌妈妈, 并且她为江歌妈妈联系了国内和日本的专业律师。笔者感谢咪蒙, 让笔者知道了我们身后不是空无一人的。
5 咪蒙的未来发展
5.1 定位多元化
从2015年开始, 咪蒙公众号发布的文章大多以女性的成长, 两性关系, 还有职场关系为话题。咪蒙的粉丝群众大多为一、二线城市的青年群众, 在其中女性占着较大比例, 并且咪蒙文章在青年男女和都市女性的市场份额占了大头。2017年, 中国人口老龄化趋势日渐凸显, 价值劳动逐渐减少。笔者认为咪蒙公众号可以为老人这块市场做一个调查, 为老人们做一个咪蒙旗下的专属公众号。老人们拥有着丰富的生活阅历, 更有着稳重的看法和一些传统的见解。在传统见解与青年时尚相结合的文字, 在笔者看来, 这也不妨是开启新的媒体的新道路。在互联网时代, 老人都拥有手机和电脑已经不是一件稀奇的事了。笔者希望咪蒙公众号的定位不要只限于青年男女等, 可以将自己的定位多元化, 在拥有才华有限青年的基础上, 去打造属于老人的公众号。更是将咪蒙的宣传走向三、四城市, 学习永不停止, 让全国人民一起走入崭新的新媒体时代。
5.2 平台多样化
刚认识咪蒙式从微信上, 去浏览其文章, 从而其关注大号微博。在这互联网的时代, 让媒体市场开拓得更加彻底化, 咪蒙可在多方平台投稿, 比如百度文库、追书神器、掌悦等多方APP上出文章, 更是可以开启属于自己的专属杂志, 让更多的城市的人们领略咪蒙的风采。
5.3 内容严格化
咪蒙的部分文章在关于男女关系这块, 文章尺度略大, 对于消费者来说, 他们认为这不利于青少年的孩子们的正确价值观发展。因此, 关于文字尺度把握这块, 咪蒙团队需要更加严格化, 开玩笑可以, 但是不希望随意性文字出现在文章中, 这也是一种尊重消费者的体现。让咪蒙的碎片化阅读走进大家的生活, 让疲惫不堪的人们工作完后, 又或者遇到麻烦事后, 可以打开咪蒙, 放松自己的心情。
摘要：随着互联网的不断发展, 微信公众号开始活跃在我们的生活圈。公众号更是为信息的传播提供了巨大的发展空间。在如今各式各类的公众号充斥着微信平台和人们的生活, 为何咪蒙能从这大众平台中脱颖而出?为何咪蒙能这么成功?为何咪蒙能成为微信第一大号?本文对此进行详细研究。
关键词：微信公众号,咪蒙,营销