写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《木版年画民间艺术论文(精选3篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。摘要：东昌府木版年画是我国年画发展史上的一个标本，是散落于乡野的民间艺术珍品。因其处于冀鲁豫三省接壤的广袤乡村，远离都市文明圈，尚未得到学术界的广泛关注。文章围绕东昌府木版年画与京杭大运河、东昌府木版年画的题材、东昌府木版年画的当代价值等开展研究，力求通过透视东昌府木版年画，窥视我们民族文化的底色。
木版年画民间艺术论文 篇1：
朱仙镇木版年画在插画设计中的应用
摘要：朱仙镇木版年画是民间艺术表现形式的一种，不仅历史非常久远，而且民俗特征浓厚，具有自身独有的艺术风格特色。本文通过分析朱仙镇木版年画在现代插画设计中的应用，从年画的内容、颜色、风格方面说明它对现代插画设计的启发以及造成的深远影响，从而提高现代插画设计的文化内在涵养并推动朱仙镇木版年画这项民间艺术形式的发展。
关键词：朱仙镇;木版年画;插画设计;现代设计
一、朱仙镇木版年画的发展概述
木版年画是渗透于中华民族精神世界的民间艺术形式之一。这样的艺术形式在内容题材与主体上始终保持如一，都是记载着古代劳动人民对祈福禳灾、岁熟年丰生活的渴望和精神追求。大家普遍知道木版年画的开端是在北宋时期，但这种艺术形式最早可以追溯到西周时期的祭祀门神的习俗。早期年画的主要载体是门，在造纸术没有产生之前，年画是作为绘画直接绘制在门上。随着时代的进步，造纸技术被创造出来，让年画被画于纸，并贴于门，直至雕版印刷技术的问世，更加快了年画的发展进程。对于木版年画来说，只有雕木成版，才能印刷成画。朱仙镇的年画生产过程一般是年画店如若要出版新的年画，首先要由画点掌柜来提出年画的题目和大致的画面构想，然后由画师设计与起稿。草图完成后再交由掌柜审查，经过掌柜观看、端详、推敲之后，咨询画师与年画批销商的意见之后，最终修改定稿。年画定稿后进行雕刻，首先保证图稿的准确，没有变形，刻画人物形象面部的时候刻线要分阴阳，衣纹要显现刀锋，装饰背景要清楚。然后将图稿反贴于木板上，雕刻师就可以开始雕刻。过年贴门神、挂桃符、贴春联也逐渐发展成为民俗，民俗联系千家万户。因此，社会对门神画需求量的越来越大，这就刺激了朱仙镇木版年画的蓬勃发展，雕印技术也在实践中不断地完善。在农耕文明时期，年画因民俗而生，年画因民俗得以显现，木版年画与民俗密不可分。朱仙镇木版年画的核心与灵魂是门神、灶神、财神、天地全神以及岗叉楼，这些倾诉着历代先民对平安、富裕、和谐以及祈祷幸福的渴望，同时也映现了他们反对邪恶、抵御灾祸以及礼敬天地的心声。朱仙镇木版年画的内容、构图、色彩、风格均呈现出区别于其他地区的气派和神韵，并且反映了它在中国年画中的地位，适合华夏民族对情感的含蓄表达和审美特征。就如同京剧在中华戏曲中出类拔萃一样，朱仙镇木版年画是名副其实的瑰宝。
二、现代插画设计概述
随着科学技术的发展，当下已经进入了“读图”的时代，大众视觉接受的信息百分之八十是由图像带来的。插画设计则是图像的一个重要映现形态，插画比文字更拥有视觉上面的传达优势，因为插画可以让受众更加直观明了地了解文字所要传达的信息，用图形的形式将文字语言传達给大众，因此插画是一种新的传播载体和有效途径。数字信息时代的到来，插画设计大部分也由传统手绘转变为数字插画。因此，如今的插画设计应用范围也在逐渐扩大，在广告、商业、文化等多领域都有良好的宣传作用。现代插画设计无论是手绘插画还是数字插画，都是通过形象化的表现手法将繁琐的文字信息转化为直接的视觉画面来供受众接收，这就使得设计者需要设计和创作出可以表达个性化、情感化的插画作品。因此，现代插画设计还是需要回归到传统艺术形式的造型、审美、色彩中去，把现代插画设计与传统艺术形式相互结合、借鉴，寻求情感上的共鸣。
三、朱仙镇木版年画元素在现代插画设计中的应用
（一）内容元素的应用
首先，从朱仙镇木版年画的内容上，多数的题材来源于明清的章回小说情节、古代神话传说、戏曲故事等文学典故，这类故事的蓬勃发展，使得朱仙镇的木版年画事业变得绚丽多彩。无论是剧曲题材里具体的门神形象，还是戏曲题材里的门神描绘，都让朱仙镇木版年画的门神形象得到突破和创新。朱仙镇的木版年画在早期的画面上是以门神为代表，但明清时期年画业就呈现出五彩缤纷的繁荣景象。其中章回小说以《重耳走国》《黑虎山》《四平山》等为代表;神话故事以《盗仙草》《哪吒闹海》等为代表;戏曲故事则以《长坂坡》《对花枪》《三娘教子》等故事为代表。朱仙镇木版年画从这些题材中选取出生动的故事，以年画的形式讲给人听，传授文化历史知识。因此，它还是传播戏曲典故、神话传说的一个主要的载体，起到了增长、提高古人眼界与知识的重要作用。
现代插画设计在内容上与朱仙镇木版年画不停地结合交融，让当代插画设计师设计出别具风格的特色作品。如图1与图2的插画设计作品，描绘的是门神戴上口罩，手中的武器变成了消毒液与温度计，倡导观者做好防范措施，不可掉以轻心。设计师以中国传统年画为主题进行的现代插画设计，将中国传统年画作为当代受欢迎的形式展现出来，将中国传统年画元素与现代化元素相结合，以现代插画的形式打破常规创作全新的年画，制作出符合当代潮流审美的年画，让更多年轻人了解并喜爱传统年画并且继承传统年画。同时，结合2020年春暴发的新冠肺炎疫情的一些元素，提醒人们疫情期间要做好防范。插画的立意表达得清晰准确，并且年画元素的运用也恰到好处。插画作品《岁岁平安》的设计者曾说思路来源于小时候看过的年画，于是将现代插画元素结合传统的年画元素进行创作，为日常的生活带来平静感和归属感。朱仙镇工匠创作的木版年画的内容题材为现代插画提供了良好的创作思路以及灵感来源，同时拓宽了年画自身的发展空间，在保证自身特点的时候，使民俗文化成为了现代插画设计的重要的视觉要素之一。
（二）颜色元素的应用
朱仙镇木版年画在颜色的选用上都是依照节日的氛围来决定颜色的调性，例如春节作为中华民族喜庆节日的代表，贴出的都是以红色为基调的年画，主要目的就是为了强化、衬托节日的吉庆热闹的气氛。此外，中国古人向来讲究阴阳，信奉着人活着是生活在阳界，人死后会去往阴界的观点。因此，朱仙镇木版年画以红色调来表现阳界，用白色调为主，黄色、绿色、紫色为辅来表现阴界。朱仙镇木版年画在祈福祝寿、祈祷平安方面受到传统文化的熏陶，所以年画的用色推崇用暖色作为主色，如丹红、木红、桃红、槐黄、橘黄等颜色，使年画的画面从视觉上就可以感受到热情洋溢的情感。以门神为主的年画会由一种独特的风格，例如描绘秦琼、尉迟恭的《马上鞭》，描绘郭子仪的年画《带子上朝》等，是因为工匠们在绘制门神人物上眼线的时候都会使用木红，这样可以使人物形象拥有宣扬个性的效果，达到渲染年画气氛的目的。朱仙镇的年画在色彩搭配应用上以钟馗的人物模样最为突出，脸部用了非常多的紫色作为基调，眼睛的眼白部分则是填充的黄色，眉毛与胡须的颜色分别用黄色、紫色进行刻画，衣服也是采用黄紫相间的形式来与整体形象相搭配。整个人物形象看起来怒发冲冠、杀气冲天，使钟馗的驱邪捉鬼的象征意义更上一层楼，给人以强烈的震撼感和视觉冲击力。朱仙镇木版年画的用色十分大胆，并且颜色艳丽、对比明显，大红大绿大紫的颜色搭配使用，也可以给人一种质朴的乡土气息。
在现代插画设计中，颜色的选择与应用与作品最终呈现的质量息息相关。朱仙镇的木版年画在颜色的运用方面，不仅对现代插画设计作品的色彩搭配有重要指导意义，还可以赋予插画强烈艺术感染力，提升设计作品本身的装饰以及趣味性。朱仙镇木版年画中色彩的差异表现了不一样的情感，颜色的纯度、冷暖、面积的不一样都会创造出差别很大的画面效果。在色彩纯度方面，现代插画设计不仅可以借鉴用高纯度的颜色来提高画面的对比度，也可以分析年画中色彩面积的占比对画面造成的不同效果，从而使插画设计作品的颜色变得鲜明，让受众从视觉观感上更有冲击力，与作品之间发生情绪上的共鸣。
（三）风格元素的应用
朱仙镇木版年画的风格与特色可以从多方面体现出来。从构图形式上，年画的构图画面感很饱满，元素之间非常紧凑，在画面上的留白很小也非常少，整个画面不仅主题突出，主次内容的区分也很明显，布局很对称，富有美感。从人物的形象上，朱仙镇木版年画的刻画手法流畅明了，年画中的人物形象也是着重刻画头部，头部之中又以脸部为主，人物整体的身材也是呈现出头大身小的效果。画面整体遵循的规则是人大马小、主角大配角小，从人物的面孔就可以看出人物整体的精神。从设计雕刻上，年画的雕刻线条非常有力度、大开大合、人物脸上阴部的线条粗阳部的线条细，对比十分明显强烈，年画整体观感上会给人轻重有度、收放自如、刚劲有力的感觉。总的来说，朱仙镇木版年画在一定程度上表现了古代人们的审美情趣。
在現代插画设计中，IP形象的设计经常会借鉴朱仙镇木版年画中人物的创作风格。如现在许多互联网企业在制作企业的IP形象上（图3），都会采用头大身小的比例，将朱仙镇木版年画的财神的人物形象与现代科技产品进行融合创新形成新的形象，从而提高企业的知名度，给大众留下深刻印象。另外则是麦斯威尔咖啡的一个插画广告，这则广告曾获得台湾时报广告奖，描绘的是门神对这款咖啡爱不释手，将其赠送给朋友的内容。这些都是将传统的年画表现形式与现代插画设计的结合交融，使插画内容变得更加通俗易懂，不仅是观者对品牌的印象得到加深，也使插画更加富有趣味性。
四、总结
朱仙镇木版年画作为中华民族艺术的瑰宝，历史非常久远、地区特色强烈，是现代插画设计的重要灵感来源。这种具有民俗文化特点的艺术表现形式与现代插画设计结合在一起，既是一种必然结果，又能起到相辅相成的作用。朱仙镇木版年画大范围的题材选取类型、饱满的构图形式、丰富的色彩搭配以及具有强烈视觉冲击力的造型特点，都是值得现代插画设计师继续深入挖掘研究的点，对于朱仙镇木版年画的历史文化底蕴在借鉴的同时要取其精华，去其糟粕。现代插画设计要回归到传统艺术形式的造型、审美、色彩中去，扩大设计作品的取材范围，同时与传统的艺术形式交融、借鉴，寻求情感上的共鸣，让具有民俗特色的朱仙镇木版年画在现代插画设计中获得更好的发展与创新。
参考文献：
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作者简介：
程宇辉，常州大学硕士研究生，研究方向：平面设计
作者：程宇辉 陈辉
木版年画民间艺术论文 篇2：
散落于乡野的民间艺术珍品：东昌府木版年画
摘 要：东昌府木版年画是我国年画发展史上的一个标本，是散落于乡野的民间艺术珍品。因其处于冀鲁豫三省接壤的广袤乡村，远离都市文明圈，尚未得到学术界的广泛关注。文章围绕东昌府木版年画与京杭大运河、东昌府木版年画的题材、东昌府木版年画的当代价值等开展研究，力求通过透视东昌府木版年画，窥视我们民族文化的底色。
关键词：东昌府木版年画商业活动；非物质文化遗产；社会力量；民间艺术
Art Treasures Scattered in the Countryside： Dongchangfu New Year Woodcut
Key words Dongchangfu New Year Woodcut； business activities； intangible cultural heritage； social forces；art treasures
东昌府木版年画是京杭大运河畔的一颗艺术明珠，曾在全国木版年画中具有重要的位置，“年画来路不用问，北到东昌府，南到朱仙镇”，“江南桃花坞，直隶杨柳青，东潍西聊在山东”。清末以后东昌府木版年画一直未能得到学界的充分认可，成为现实中的乡野艺术。
1 因运河而生的乡野艺术
东昌府木版年画的起源说法不一，目前学界代表性的说法有二，一是起源于元代，一是起源于明代，但是无论哪一个观点都认为东昌府木版年画是因运河而生的乡野艺术。东昌府可追溯于商代末期微子的封地，史称“微子城”。元代，设东昌路总管府。明洪武元年，改东昌路为东昌府。自此以后，方有东昌之城，即现山东省聊城市东昌府区。但翻阅元朝之前的史书，未见有关东昌府木版年画的记载。学界关于东昌府木版年画源自何时的争论其共同之处都认可是外来的刻书艺人因运河交通之便利，货物方便售卖大江南北，而选择驻居东昌府附近从事刻书、刻版行业。在这些刻书艺人中，部分刻插图雕版的艺人会在节庆年时雕刻一些有利于增添喜庆氛围的木版，印制成画售卖于乡间，从此才有东昌府木版年画之说。
东昌府木版年画是现在的聊城东昌区以及散落在阳谷、东阿等周边区域的木版年画的统称。这些区域都是与京杭大运河息息相关的。元代以来，京杭大运河日渐繁忙的漕运促进了东昌府经济文化的迅速崛起，使得该区域成为齐鲁大地乃至华北重要的经济文化发达区域。作为地方文化的重要组成部分，东昌府木版年画盛时曾销往黑、吉、辽、赣、皖、冀、豫等中国北部的大部分地区。民间艺人曾普遍流传一个故事，清光绪皇帝曾普邀天下年画艺人赴北京参加御宴，据说其中就有栾喜林、栾德仁等4名原堂邑县（现为东昌府堂邑镇）许堤口村木版年画雕刻艺人，以至于现在许堤口栾氏依然传承此门技艺（图一）。这种经济与文化的发达最终因京杭大运河的断流、漕运废止、黄河决口、战乱不断等因素而终结，致使该区域的经济社会发展在民国初年趋于停滞，木版年画刻印行业受到重创，逐渐走向衰落。抗日战争时期，鲁西地区遭受日军蹂躏，城镇荒败，百业凋敝，东昌府木版年画也因此藏于乡间僻壤，流传于社会的底层。
目前，东昌府木版年画主要分布在聊城市东昌府区周围的乡村中，且年画艺人普遍在60岁以上，其在年画手艺上的收入远不足以支付生活所需，仅能作为日常生计的一点帮补，木版年画逐渐淡出了百姓的生活核心，更成为远离都市的乡野艺术。也正因为远离城市，东昌府木版年画才少受外来文化形式的影响，保持其原有的形式和基本内涵，基本实现了原汁原味的传承，涵载了丰富的文化讯息，特别能够反映区域内民众的审美倾向与文化底色，这也是其能在2008年入选第二批国家级非物质文化遗产名录的重要原因。
2 东昌府木版年画的题材
东昌府木版年画取材广泛，种类繁多，具有浓郁的地方特色，若从用色上来分可分为彩版与墨版。彩版画面大多色彩鲜艳，情节性与装饰性较强，特别符合广大民众的欣赏习惯与审美趣味，主要用于在节庆年时张贴。墨版采用单一的黑色线条，用以突出表现画中主体的细节，主要用来艺人之间交流版式，当然也有一些是用于室内装饰，如一些美女图等。为研究便利，我们依据年画的题材可以将东昌府木版年画主要分为以下几大类：
2.1 门神类
门神（图六）是东昌府木版年画中一个比较重要的组成部分，被人们视为驱邪避秽的护佑者。东昌府木版年画中也有秦琼、敬德、立刀门神（图二）等各地均有的门神图像，但是东昌府木版年画中秦琼形象造型生动、印刷简洁，大异与其他地区，因此被艺术界称为中国门神画之最。东昌府木版年画还有取自民间传说的一些自己独有的门神样式，如取自《三国演义》的“赵云救阿斗” （图三）、“反西良”，取自《白蛇传》的“西湖借伞”，取自《列国演义》的“伐子都” 等。
2.2 其他神像类
神像本身就是木版年画的主要题材，如同其他地区的木版年画一样，东昌府木版年画也有灶神、天地牌、全神（图七）、金龙大王（图五）等，尤以灶神与财神居多。在东昌府木版年画中，仅灶神就有“摇钱灶”（图十五）、“大金灶”、“金灶”、“大粉灶”、“南天门灶”、“牛黄灶”等几十种（图十三），其构图饱满，主神形象大，全图中的诸神布局疏密相间，用刀以直线为主。财神有“增福财神”（图十四）、“上官下财”（封面图）、“摇钱树”。此外，还有一些贴在农家偏房或牲口屋的年画，以求保佑家中牲畜。
2.3 故事人物类
因东昌府木版年画的分布区域与长篇历史小说《水浒传》的发生区域有很多重叠，所以东昌府木版年画中也出现了许多本区域特有的人物图像。如发生在离东昌府二百公里左右的曲阜有关孔子的传说，在民间影响极大。木版年画艺人也将孔子作为山东人的一个象征符号，创造出了多种关于孔子的木版样式。又如新时期的干部模范孔繁森就生活在东昌府区堂邑镇，其模范事迹也成为东昌府木版年画的当代题材之一。还有一些戏剧故事中的人物也成为民间艺人创作的对象，如麻姑献寿、夜读春秋（图十）等。
东昌府木版年画还将许多传说故事做成扇面版画，用来装饰民间广泛使用的折扇。这类扇面画能够满足乡野农民“追新慕奇、增博见闻的心理”[1]，因而受到广大民众的喜爱。明清时期，常有民间纸扎艺人担着一个挑子，一端是扇画、扇骨，另一端是各种工具，逢集遇市就将挑子往地上一放，将扇面摆放出来供人挑选，也可以当场制作成扇，比较常见的扇面画有“孔明借箭”（图四）、“盗九龙杯”、 “田玉川”（图十二）等。
2.4 吉祥喜庆类
过年本身就是一个特别吉祥喜庆的节庆活动，东昌府木版年画中的“五子登科”（图十一）、“八仙祝寿”（图九）、“状元及第”（图八）、“五福来临”、“有余”、“喜气香元”、“麒麟送子”等，都表现了人们对身体安康、福寿绵长、生活富足等美好生活的期盼。此外，艺人也会选取传说中的一些美人作为创作对象，多是创作类似四条屏式的墨版作品。
2.5 娃娃画类
娃娃画是指木版年画中出现的以儿童为主要题材的一类年画，这在全国各地的木版年画中都有所体现。东昌娃娃画的独到之处，在于其整个画面的人物都是儿童，靠儿童的稚嫩与天真来表达一种喜庆的氛围，仅以一些吉祥的图案辅之。而其他年画流派中的娃娃画多是妇女儿童并重，既表现妇女形象的贤淑，也表现儿童的天真。东昌府木版年画中的娃娃画，多采用娃娃抱鱼、娃娃逗猫、娃娃采莲、童子花篮等图像，人物特别的饱满圆润，整个版式活泼生动。其中，“童子花篮”（图十六）在我国其他地区中并没有同样的题材，仅为东昌府木版年画所独有。
3 东昌府木版年画的当代价值
关于木版年画的价值，冯骥才先生认为主要有人文价值和艺术价值，“它最清晰地描绘出农耕时代人们的精神天地，最强烈地展示了老百姓的心灵向往，最缤纷地表达了那个漫长的历史时代社会的全相”[2]。“赚得儿童喜，能生蓬荜辉”，曾经在乡间广泛流传并为民众所喜爱的东昌府木版年画，也面临着后继乏人、市场萎缩等困境。但是，东昌府木版年画作为深受黄河文化和运河文化浸染的地方民间文化形式，依然具有其独特的当代价值。
3.1 东昌府木版年画是我国年画发展的标本
区域经济社会的断裂式变化，使得东昌府木版年画涵载了更为丰富的人文讯息。明清时期，在商业经济发展的影响下，以东昌府为核心的区域发生了巨大变化，从交通闭塞到舟辑如云、帆樯蔽日，从人烟稀少到商贾云集、商铺林立，从军事防御到商贸如织、货积如山，出现了“郡邑城中仓库册籍，上关国计厘市，烟火之相望又不下十万户”的鼎盛局面，被誉为“江北一都会”。经济的繁荣和人员的大量流动，带来众多的外来文化形式，积累了丰富的文化资源，促进了区域内社会文化的快速发展。但是到了民国初年，黄河经常变道造成水患连连，支系给水不足导致运河断流，使得朝廷废止漕运改为海运，致使昔日繁华的东昌府变成封闭落后的鲁西北平原小镇。社会环境的巨大变迁，使得东昌府木版年画经受了繁华与寂寥的巨大转折，积淀了更为丰富的人文信息。当前的东昌府地区虽然经济社会得到了长足发展，但是相对于天津杨柳青、潍坊杨家埠、河北武强等年画的生存区域而言仍然相对落后。东昌府木版年画深藏于东昌府周边的乡村之中更少受到外来文化的干扰，基本原汁原味地流传至今，其所涵载的人文讯息是其他木版年画所不具有的，堪称我国木版年画发展的标本。
3.2 东昌府木版年画是两河流域农耕社会文化的缩影
东昌府是黄河水系和运河水系重叠的区域，其农耕文化更是融合黄河流域和运河流域的农耕特色。生长于该区域的民众在长期生存实践中，依靠独特而多样的自然条件，凭借群体的勤劳与智慧，不断吸取与调适着黄河和运河带来的农耕经验，并创造了种类繁多、特色明显、经济与生态价值高度统一的传统农业生产系统。与普通民众生活密切相关的农耕文化，必然映射到习以为俗的民间美术作品中，这在我们的田野考察中屡见不鲜。即使在当今的农业实践中，东昌府木版年画所蕴含的天人合一、取物有时、循环利用等农耕理念依然在发挥着潜移默化的作用，对当今新型生态农业建设具有较多借鉴意义，对于研究我国农耕社会的社会发展及民俗风情、意识形态等有重要参考价值。
3.3 昌府木版年画是进行传统教育的生动教材
东昌府及周边地区的民众反抗精神极强，如清中期王伦发起的清水教起义、宋景诗发起的黑旗军起义、赵三多发起的义和拳起义都起兵于此。东昌府周边的民众自古“颇习礼仪，有邹鲁之风”，如古代的贤相伊尹、军事家孙膑、医学家成无已、政治家于慎行，近代的社会活动家傅斯年、抗日名将张自忠、范筑先、著名学者季羡林、国画大师李苦禅、孙大石，现代的张海迪、领导干部的楷模孔繁森等都曾在这片土地上生活过。丰富多彩且情节波折的民间反抗活动及这些耳熟能详的英雄人物早就成为民间艺人创作的优秀素材，并且通过木版年画使其教育意义在广大乡村更得以强化。正是因为东昌府木版年画包含了如此丰富的爱国主义题材，其已经成为对青少年进行爱国主义教育、民族传统教育、革命体会教育不可多得的生动教材。
作者：张兆林 束华娜
木版年画民间艺术论文 篇3：
朱仙镇木版年画品牌形象设计与推广路径研究
摘 要：作为2006年第一批国家级非物质文化遗产，朱仙镇木版年画具有重要的历史与文化价值，但至今缺少完整的品牌形象设计，从而影响其知名度和美誉度的提升。立足于当代消费，从设计思维角度提出朱仙镇木版年画的设计定位，并尝试提出其品牌形象的设计思路，以及品牌形象的推广方法，为朱仙镇木版年画在新时代的复兴和发展提供借鉴与参考。
关键词：朱仙镇木版年画;品牌形象设计;品牌推广
基金项目：本文系2017年度广州市“十三五”社科规划课题“当代设计语境下中国传统年文化视觉符号的美学研究”（201763）;2020年度佛山市社科规划项目“佛山春节习俗传承中视觉符号研究与再设计”（2020-GJ044）;2020年度广东轻工职业技术学院人文社会科学研究重点项目“广州春节习俗与年文化传承中视觉符号再设计研究”（SK2020-002）阶段性研究成果。
一、朱仙镇木版年画发展现状与品牌困境
中华民间艺术斑斓绚丽，木版年画是其中历史悠久、最为普遍的传统民间艺术形式，它题材广博，地域风格多样，作为年文化的象征不仅是节庆必备的装饰品，其中所蕴含深厚的人文与艺术价值，更使它成为中华民俗与民族心理的凝结，集中反映着中华民族的群体审美意向。随着时代的发展，从传统农业社会向工业化转型，自20世纪初期木版年画渐入式微，但它至今留下的遗存仍是农耕文明一宗巨型的财富[1]。朱仙镇木版年画是中原地区最具代表性的传统艺术之一，作为中国木版年画的鼻祖，在建国以来受到了国家、省、市与地方政府和相关单位的重视，1961年成立了“开封市朱仙镇年画生产合作社”;成立于1983年的“开封朱仙镇木版年画出版社”，担负了对濒临失传年画的抢救挖掘、收集、整理工作，年画社的成立标志着朱仙镇木版年画进入了系统传承、科学发展的规范化新时期，朱仙镇木版年画的保护传承与发展有了专业性的实施组织机构;进入新世纪，朱仙镇于2003年10月被文化部授予“中国木版年画艺术之乡”称号;2004年“开封朱仙镇木版年画研究保护中心”成立;2006年朱仙镇木版年画经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
在政府的支持下，朱仙镇木版年画社先后与省内高校如河南大学、中原工学院、郑州轻工业学院联合开展教学实践与设计研发，2017年2月开封市祥符区联合河南大学成立河南大学文化产业基地朱仙镇木版年画研究中心，在传承人才培养、年画研究等领域开展深度合作。近年来，朱仙镇先后建成年画一条街、年画博物馆、年画中心，举办了中国木版年画大联展、朱仙镇木版年画特种邮票发行仪式、朱仙镇木版年画创新与发展高层论坛、木版年画艺术节，并与大、中、小学校合作开展形式丰富的非遗进校园活动，进一步提高了木版年画产业发展和朱仙镇木版年画的影响力。2016年开封市祥符区政府与犀牛会（北京）信息技术集团合资成立开封朱仙镇木版年画集团，并拥有朱仙镇木版年画的唯一经营权，开创了朱仙镇木版年画产业化发展的“新篇章”。
朱仙镇木版年画承载丰富的中原地域文化，随着时代的发展和科技的进步，在当下中国文化复兴和国潮风盛行的时代背景下，朱仙镇木版年画的抽象化、扁平化视觉特征，在现代数字传播环境下具有利用当代数字媒介传播的形式优势，并以全新的视觉形式进入人们的生活与消费方式，被越来越多的人们所喜爱。好的品牌形象有利于企业形象的树立、提升和传播，提升产品附加值，为企业带来增值效益，是企业的无形财富与资产。朱仙镇木版年画至今还没有完整的现代意义上的品牌形象，大众对朱仙镇木版年画的理解更多是“只闻其声，未见其详”，从当代文化创意消费层面看，显然不利于在各种媒体上应用和传播和产业化的实践，从现代品牌营建的角度来看，创设朱仙镇木版年画品牌形象迫在眉睫。
二、朱仙镇木版年画品牌定位研究
朱仙镇木版年画品牌定位研究，目的是阐释朱仙镇木版年画是什么、从哪里来、到哪里去等关键问题。怎样通过品牌设计将朱仙镇木版年画的历史和未来统一起来，塑造朱仙镇木版年画品牌，是首要考虑的问题和品牌形象设计定位的前提，可以从以下几个方面来考虑。
（一）历史特色定位研究
朱仙镇木版年画历史悠久，源于唐代，兴起于北宋时期，在明清时期达到鼎盛。据宋人孟元老《东京梦华录》记述，北宋时国都汴京“近岁节，市井皆印卖门神、钟馗、桃板、桃符，及财门钝驴、回头鹿马、天行帖子”[2]。年画是中国民间艺术的龙头，而朱仙镇作为中国年画历史的发源地，朱仙镇木版年画是中国年画之鼻祖[3]。朱仙镇木版年画作为国家级非物质文化遗产，在传统文化复兴，国家政策扶持及全社会关注的系列利好推动下，其年画鼻祖的地位和源远流长的发展历史是品牌锻造、讲好品牌故事的重要资源和核心优势。
（二）地域特色定位研究
朱仙镇始建于战国初期，因战国时期帮助信陵君窃符救赵的名士朱亥而得名，位于中国八大古都之一河南省开封市南20余公里。北宋末年岳飞于此抗金，使得朱仙镇名声大噪，清代由于水陆交通便利，朱仙镇发展成重要的商贸集散与交通枢纽，并与江西景德镇、湖北汉口镇、广东佛山镇并称为“中国四大名镇”。相较于杨柳青、桃花坞、佛山等知名木版年画，朱仙镇木版年画在色彩、造型、装饰和内涵上均反映了中原地区和历史发展过程中的独特的地域特征，朱仙镇木版年画具有中原地域的典雅厚重底蕴。鲁迅先生曾称赞朱仙镇木版年画朴实，不染脂粉，人物无媚态，色彩浓重，很有乡土味，具有北方年画独有特色[4]。
（三）工艺特色定位研究
朱仙镇木版年画制作工艺上遵从古法，沿袭传统的工艺特色，具有真挚拙朴的手作韵味，匠心营造的温润质感，堪称印刷工艺历史研究的“活化石”，这是弥足珍贵的，也是现代工艺与设备所不能取代的。在印刷技艺上保留了传统的套印，传承古法几乎没有手绘，采用镂版手工水色套印。年画技法具有构图饱满、线条粗犷、形象夸张、人物無媚态，颜色艳丽，喜用红与绿，紫与黄对比，多为一线版加五色版（红、绿、黄、紫、橙），颜料为中药植物炮制配方，久不褪色。近年来，开封朱仙镇木版年画集团组织各方专家、匠人经过匠心研制古方古法、长期反复试验，终于恢复了失传近百年的植物矿物染料古法，纸张选用国家“非遗”纸张连四纸，全面恢复传统朱仙镇木版年画印制工艺。
（四）经济特色定位研究
通过大力发展朱仙镇木版年画产业，在发展中保护、传承朱仙镇木版年画制作技艺，满足人民群众物质与精神需求的同时，对惠及地方经济发展具有重要的现实意义。历史资料显示高峰时期朱仙镇木版年画每年销量300万张以上，产业集聚与发展创造了大量产业人口的同时，也带动了相关行业的繁荣，历史上朱仙镇作为中国木版年画原生文化发源地，对朱仙镇及周边区域社经济的发展起到了巨大的推动作用[5]。对朱仙镇木版年画进行品牌设计，应遵循易识易记、特色鲜明、简洁大方这一成功品牌形象的基本特征，需要对当前市场环境、消费需求进行充分的调研、分析和研究，准确定位。以提升知名度和影响力为目的，将品牌设计纳入到城市与区域形象设计的大思考中，将品牌形象打造为中原文化特别是历史文化名城、“八朝古都”开封的城市名片。
（五）时代特色定位研究
清朝末年，随着开封的政治和经济中心的丧失，朱仙镇因河道淤塞导致交通便利优势丧失，作为中原重要的商贸交易中心逐渐衰落。抗日战争爆发，黄河水患等，使朱仙镇木版年画逐渐走向衰败，渐渐失去了市场上的优势地位，朱仙镇木版年画销量渐少。随着社会的发展和时代的改变，面对现代文化和高科技的冲击，大众消费和审美趣味使其在市场上缺少竞争力。朱仙镇木版年画不能固步自封，要主动适应这种变化，积极探索新时代下朱仙镇木版年画的新形式，通过新科技、新手段，研究新的表现手法和表现方式，使之能适应当代的传播与消费语境，全面融入现代生活方式。
三、朱仙镇木版年画品牌形象设计策略
（一）立足于非遗文化的再设计
朱仙镇木版年画是具有深厚的文化底蕴和鲜明地域特征的文化标签，其品牌要素由物质性与非物质性两方面构成，物质性要素主要指品牌的产品属性、视觉形象、店铺环境展示风貌等;非物质性要素主要指品牌渊源、传说、传统技艺和历史沿革等，物质性与非物质性要素共同建构品牌属性，非物质性则通过设计转化为物质性的视觉形象[6]。朱仙镇木版年画作为中国的“老字号”品牌，还没有专门的品牌形象，朱仙镇木版年画内容丰富多样，既包括了神话传说、戏曲故事，也有反映现实生活的画作和装饰图案。对朱仙镇木版年画品牌标志的再设计，是指重新汲取其历史文化元素，从工艺流程、艺术特征和其所在地域特色等方面创意切入，通过对代表图形的创新设计，运用现代图形创意语言对其优化、归纳、提取和再创造，设计出一个能反映朱仙镇木版年画品牌历史与地域文化，既有历史传承的厚重感，又具当代时尚风潮，并有别于杨柳青、桃花坞和佛山等传统木版年画品牌的标志形象。
（二）立足于当代审美与消费需求
在消费社会中，人们对商品的消费不单是对其实用功能的享用，商品的符号价值逐渐代替其使用价值，上升为商品的主导性价值。伴随着中国社会文化快速转型与城市化进程的不断推进，越来越多的艺术元素、时尚、设计与文化影像融入消费，“生活美学”审美与消费观念的兴起，人们消费和审美需求也发生变化，审美突破了传统艺术的边界而呈现世俗化可消费的发展趋势，更多融入商品消费和日常生活[7]。对品牌形象设计来说，朱仙镇木版年画兴盛在传统农耕文明时代，面对近现代工业社会的冲击，特别是进入后工业社会，近三十年来中国城镇化迅猛改变了神州大地的社会生态，重构人们的生活、消费与审美，因此扁平化和简洁化是品牌形象设计的趋势和潮流。因此朱仙镇木版年画品牌形象设计必须要考虑到受众的审美喜好，研究审美需求，预判审美趋势，立足于消费需求有目的的设计，并从传统中汲取营养，与时代发展同步。
（三）立足于数字媒体交互技术
进入数字化时代后，随着新媒体的广泛运用，新技术和新形式使视觉传达语言和结构由静止的向动态交互、单一的向多媒体整合的方向发展。在数字技术的推动下，品牌形象设计正在向一种更加全面的、综合的视觉体验的趋势进化。通过多种跨媒体综合的视觉体现，能为人们展示出一个大致的形象，但它又保留着进一步拓展的可能性，能够根据新的实际情况、时间和其他因素进行调整。由此，人们所看到的不再是一个单调的固定的图形，而是一组由色彩、图形、字体以及其组合整体的视觉形象。近年来兴起的动态化标志就反映了数字技术环境下视觉传达设计新的表现方式。将传统固态的标志设计为随着时间而不断变化的动态图形，同时辅助以声音等多重交互体验，传达出品牌形象设计未来发展的趋势与多种可能性。
四、朱仙镇木版年画品牌形象推广与传播
品牌推广与传播是品牌价值提升的关键环节，对朱仙镇木版年画的品牌形象推广要顺应科技与创新的发展潮流，展现出品牌的文化与个性。
（一）朱仙镇木版年画品牌视觉谱系的构建
从系统品牌设计与管理的角度入手，对朱仙镇木版年画产品的视觉符号系统与符号谱系进行梳理，筛选出朱仙镇木版年画符号谱系的代表性视觉核心符号，对视觉核心符号进行概括总结，构建出完整的朱仙镇木版年画品牌视觉谱系和管理系统。根据开封朱仙镇的地域性及年画的行业特征研究设计其品牌标识图形，尤其探讨该标识图形在应用推广层面融入数字技术手段所呈现立体动态化方式的可能性。建立朱仙鎮木版年画数字推广平台，以品牌为核心，依托数字推广信息技术，重点研究构建朱仙镇木版年画的研发、设计、生产、销售线上产业链等内容。
（二）品牌宣传推广设计
基于数字传播与应用场景对年画进行再设计，将传统年画形式与当代生活方式相结合，使其更能适合现代人的审美需求。并将其应用于相关文化节庆、民间活动中，衍生出数字化朱仙镇木版年画虚拟文化产品及现实工艺品，助推朱仙镇木版年画品牌线上的推广宣传。
1.传统平面媒介推广
传统平面媒介是最基本的品牌推广方式，具有成本低、接受方便、便于留存等特点。在朱仙镇木版年画品牌形象的推广过程中，一方面通过报纸、杂志等平面媒体进行投放;另一方面在开封及朱仙镇各旅游景区广场、步行街等游客集中区域设置大型户外广告牌，向特定人群精准投放。
2.数字交互媒介推广
当今数字交互媒介已深入到工作、学习、购物、娱乐等方面，数字交互媒介推广费用低、具有互动性和体验性等特点，成为人们接受信息的首要渠道。对朱仙镇木版年画品牌的网络推广，应大力借助数字交互媒介，通过微博、微信、抖音等面向公众建立信息交流与展示的平台，增加消费者对朱仙镇木版年画的兴趣和了解，形成持续关注，并快速提升品牌的知名度与影响力。
3.消费娱乐推广
将传统文化内容融于群众喜闻乐见的休闲娱乐形式，通过内容与消费娱乐行为的整合，将传统优秀文化变为大众可感、可触、可消费的物质形式。如制作朱仙镇木版年画题材的纪录片，拍摄以朱仙镇木版年画形式为视觉呈现的动漫卡通、影视剧的软性植入、包装及各类应用设计的实践等。
4.展览展示推广
利用影响力大的文化、旅游展览会、博览会和交流会开展朱仙镇木版年画品牌的公关推广活动，聘请高水平展览公司策划品牌系列展示活动，安排朱仙镇木版年画匠师现场展示年画制作技艺。并开发一系列的年画制作互动参与活动，吸引观众主动参与，激发观众的协同感受，增强对朱仙镇木版年画的深刻印象，提升大众对朱仙镇木版年画的深入了解。
5.活化应用推广
在保留朱仙镇木版年画历史特征的前提下，针对传统年画的功能进行转变或改造，从传统文化中找到与现代生活的契合点，使其发挥更好的作用以满足当下生活与消费方式的需求，将朱仙镇木版年画传统与当代的设计相结合，通过现代视觉传达设计对年画艺术进行活态传承。从制作工艺、题材内容、造型元素、色彩、构图、图案、表现形式和媒介载体等方面进行活化应用。
五、结语
科技的发展，生活方式的改变，带来了社会的诸多变化，以朱仙镇木版年画为代表的传统手工制作技艺作为中华传统非物质文化遗产的优秀代表之一，在当下环境中迫切需要在品牌营建与传播推广上进行重新定位思考。以设计实践为手段助力非物质文化遗产保护与传承，利用新技术和新媒体的宣传广度、影响张力，构建智能文化传播体系，是这一新时期文化传承创新与品牌推广的应然选择和必由之路，使朱仙镇木版年画呈现出新的生命，迸发新的活力。
参考文献：
[1]孟元老.东京梦华录[M].上海：古典文学出版社，1956：61.
[2]馮敏.新春吉祥年画——中国木版年画[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2005：21.
[3]龙红，姜贤俊.老树着花无丑枝——朱仙镇年画“源”与“流”的认识与思考[J].民族艺术研究，2011（1）：141-147.
[4]冯骥才.中国木版年画集成：朱仙镇卷[M].北京：中华书局，2006：9.
[5]赵月奇，霍志刚.朱仙镇木版年画产业化发展策略研究[J].中央民族大学学报（哲学社会科学版），2015（A1）：70-76.
[6]谢晋业，华黎静.桃花坞木刻年画品牌形象设计与推广研究[J].设计，2017（12）：128-129.
[7]秦璇，周锦.创意产业视域下融合于新媒体的艺术传承——以朱仙镇木版年画的品牌构建为例[J].文化产业研究，2020（2）：110-120.
作者简介：牛尧，硕士，广东轻工职业技术学院艺术设计学院讲师。研究方向：视觉传达设计。
作者：牛尧